FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN

DE PROYECTOS
Docente: Mgter. Grace Villanueva Paredes
ESTUDIO DE
MERCADO
 ESTUDIO DE MERCADO

Objetivos del estudio de mercado:

Ratificar la posibilidad real de colocar el producto
o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado,
Conocer los canales de comercialización que usan
o podrían usarse en la comercialización de los productos,
Determinar la magnitud de la demanda que
podría esperarse,
Conocer la composición, las características y la
ubicación de los potenciales consumidores.
 Análisis del Medio

Es importante hacer un análisis de factores externos que deben

evaluarse para detectar amenazas y oportunidades. Los factores son:
 Político-legales.
Económicos,
Socioculturales,
Tecnológicos y
Ecológicos.
Ejemplos:

Cambios en el tipo de cambio.

Alza de aranceles
Políticas sobre el sueldo mínimo
Cambios culturales con el desarrollo de los medios de comunicación
Cambios tecnológicos sobre una maquinaria que utilizamos
Cambios de gobierno
 Análisis del Medio: Amenazas

Las amenazas del medio son todas aquellas variables y

características significativas del entorno externo al proyecto que
pudieran tener algún efecto negativo.

Por ejemplo:
Las situaciones recesivas,
El crecimiento de la competencia,
Un mayor grado de apertura al comercio exterior que permita
vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a bajos precios,
La incertidumbre política, etc.
 Análisis del Medio: Oportunidades

Las oportunidades constituyen todos los elementos

favorables al proyecto.

Por ejemplo:
Una política económica de desarrollo hacia adentro,
La existencia de demanda insatisfecha,
Los incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto,
La experiencia en la gestión de proyectos similares, etc.
 ESTUDIO DE MERCADO

Es necesario estudiar cinco submercados:

Submercado Submercado Submercado Submercado Submercado

Proveedor Competidor Distribuidor Consumidor Externo
Submercado Proveedor…
Este Submercado constituye muchas veces un factor tanto o más
crítico que el mercado consumidor.

¿Por qué?
Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad,
cantidad, disponibilidad y costo de los materiales, por ello muchos
proyectos basan su viabilidad en este mercado.

Si ese fuera el caso, ¿Qué debemos hacer?

Si hubiese una fuerte dependencia del mercado proveedor,

probablemente primero se deberá estudiar aspectos como:
Estudiar el mercado de un insumo indispensable para nuestro
proyecto y que es brindado por X proveedor.
Esto permitirá conocer la disponibilidad, del insumo, precio(para el
proyecto un costo), condiciones de pago, políticas de crédito.
Submercado Competidor…
El mercado competidor directo, está representado por las empresas
que elaboran y venden productos similares a los del proyecto.

¿Qué debo conocer de este Submercado?

Debemos conocer la estrategia comercial de estos:

Precio,
Condiciones y plazos de crédito,
Descuentos por volúmenes y pronto pago,
Publicidad,
Canales de distribución,
Situación financiera, entre otros aspectos.

Es importante que el proyecto identifique lo que el competidor hizo mal para

no repetir sus mismos errores, e identifique lo que hizo bien, para imitarlo.
Submercado Competidor…

Debemos saber identificar a nuestros competidores, y evaluar el mercado

de forma que aprovechemos las oportunidades que se presenten.

Por ejemplo:
Al evaluarse la construcción del puerto de Calderilla para el
embarque de la fruta de exportación que empezó a producirse en la
zona, se debía competir con los puertos de Coquimbo y Valparaíso.
Sin embargo, se reconoció la posibilidad de cobrar tarifas superiores
a las de éstos, ya que si bien el proyecto vendía el servicio portuario,
el cliente comparaba este costo con el ahorro en los fletes hacia los
puertos alternativos; es decir, mientras el proyecto ofrecía el servicio
portuario, el cliente compraba éste, más un flete menor.
Submercado Distribuidor…
Recordemos que la disponibilidad de un sistema que
garantice la entrega oportuna de los productos al
consumidor, en muchos proyectos adquiere un papel definitivo.

¿Qué debo considerar en este Submercado?

¿Qué producto vendemos? ¿El producto es

perecible o es no perecible?
¿Cuáles son los costos de distribución?
¿En cuánto tiempo llega el producto?
¿Cómo es transportado el producto?
Submercado Consumidor…
La complejidad del consumidor hace indispensable llevar a cabo
estudios específicos sobre él, ya que tendrá efectos directos sobre
la composición del flujo de caja del proyecto.

¿Qué debo conocer en este Submercado?

¿Cuál es el perfil del consumidor?

¿Cuáles son los hábitos y motivaciones de
compra del consumidor?
¿Qué compra?
¿Cuánto compra?
¿Con qué periodicidad compra?
Submercado Externo…
La existencia de este mercado depende del proyecto que se tenga,
en base a ello se puede considerar algunas variables.

¿Cuándo debo estudiar este Submercado?

Se debe recurrir este mercado si por ejemplo:

El proyecto requiere fuentes externas de
abastecimiento de materias primas o de algún
tipo de tecnología. En esos casos, debemos
considerar aspectos como demora, calidad, cantidad,
costos, tipo de cambio, política arancelaria, entre otros.
 Etapas del Estudio de Mercado

a) un análisis histórico del

mercado,

b) un análisis de la
situación vigente

Teniendo presente el objetivo que se señaló para el c) un análisis de la

situación proyectada
estudio de mercado, el análisis de la situación
proyectada es el que realmente tiene interés
para el preparador y evaluador del proyecto.
Sin embargo, cualquier pronóstico tiene que
partir de una situación dada, para lo cual se
estudia la situación vigente, la cual, a su vez, es el
resultado de una serie de hechos pasados.
 a) un análisis histórico del mercado

¿Cuáles son los objetivos del análisis histórico?

1) Reunir información de carácter estadístico que pueda servir,

con el fin de proyectar esa situación a futuro, ya sea que se trate de
crecimiento de la demanda, oferta o precio o de cualquier otra
variable que sea importante conocer a futuro.

2) Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros

agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o
negativos que se lograron (se busca conocer los errores para no
volver a cometerlos e imitar los aciertos para obtener beneficios).
 a) un análisis histórico del mercado

¿Qué aspectos queremos conocer?

La participación que han tenido las empresas en el mercado,

Las características y la evolución de la oferta de productos
similares y sustitutos del que se elaborará con el proyecto,
La composición y la evolución de la demanda.
Se busca llegar a explicar la relación causa-efecto que determinó las
variaciones en el pasado.
b) un análisis de la situación vigente

El estudio de la situación vigente es importante, porque

es la base de cualquier predicción, sin embargo,
debemos recordar que el mercado es cambiante.
 c) un análisis de la situación proyectada

El estudio de la situación futura es el más importante

para evaluar el proyecto, pero se trabaja a partir de
analizar la información histórica y vigente.
 Algunos ejemplos…
CASO HOTEL…
CASO CENTRO COMERCIAL…
Al estudiar la viabilidad de la
Existía un proyecto para construir un
construcción y operación de un hotel en
gran centro comercial en una zona
una zona determinada, fácilmente se
donde la demanda actual superaba a
puede recopilar y estudiar la información
la oferta. Si bien el proyecto era muy
histórica y vigente para proyectar la
atractivo con esas condiciones, se
demanda futura de habitaciones de hotel.
desistió de ponerlo en práctica al
En este caso, se planifica la situación sin
detectarse que, aun cuando no se
el proyecto.
iniciaba la construcción, ya se habían
No obstante, la estrategia comercial
otorgado tantos permisos
diseñada para el proyecto puede no
municipales para proyectos similares
estar dirigida a quitarles consumidores a
que hacían que el proyecto dejara
otros hoteles de la zona (con lo que la
de ser atractivo si se tenían en
demanda total se mantendría constante),
cuenta las condiciones
sino a incentivar el turismo y, por esta
potenciales de competencia que
vía, incrementar la demanda total. En tal
estarían vigentes cuando el
circunstancia, la proyección de
centro comercial estuviera listo
demanda con el proyecto difiere de
para su venta.
la proyección hecha sin él.
 TIPOS DE CONSUMIDORES
Consumidor Institucional
Se caracteriza por tomar
decisiones generalmente
muy racionales basadas
en las variables técnicas del
producto, en su calidad,
precio, oportunidad en la
entrega y disponibilidad de
repuestos, entre otros
factores.
Consumidor Individual
Se caracteriza porque las
decisiones de compra se
basan en consideraciones de
carácter más emocional,
como la moda, exclusividad
del producto, el prestigio de
la marca, etc.
 SEGMENTACIÓN

Es la agrupación de consumidores de acuerdo con

algún comportamiento similar en el acto de compra.

La segmentación reconoce que el mercado consumidor

está compuesto por individuos con diversidad de
ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia
en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y
deseos también distintos.
 Criterios de
Segmentación

Geográfica Demográfica Piscográficas

Con relación a
Con relación al lugar. Con relación a los
características
Ejemplo: región, estilos de vida, valores,
demográficas. Ejemplo:
ciudad, distrito, área gustos, intereses,
edad, género, ingreso,
urbana. necesidades.
etc.
¿Cómo segmentarás tu mercado?

¿Cómo es tu mercado objetivo?

 ¡Importante!
Muchas veces será más importante estudiar el número de
hogares constituidos que la población total del mercado, ya
que muchos productos tienen como unidad en medida el
hogar y no el individuo.

Cuando el producto que se va a elaborar es de uso

personal, como el vestuario y los comestibles, pueden
ser más importantes las proyecciones del mercado en
función del nivel total de la población; sin embargo, en
bienes como los muebles o las viviendas, la proyección
debería basarse en un índice de hogares constituidos.
 Estrategia Comercial

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse

en cuatro decisiones fundamentales que influyen en la
composición del flujo de caja. Estas decisiones están en base a:

PRODUCTO PLAZA

PRECIO
PROMOCIÓN

Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes.
Por ejemplo: el precio que se defina, la promoción elegida y los canales de distribución
seleccionados dependerán directamente de las características del producto.
Algunos aspectos importantes a considerar:

¿Qué aspectos también debemos tomar en cuenta?

Como será la marca del producto?

Como será el envase del producto? (Forma y tamaño)
Cuál será el precio del producto? (costos + margen)
Cobraremos al contado o daremos crédito?
Haremos descuentos por pronto pago?

La marca se suele definir también como el conjunto de elementos gráficos

MARCA (logotipo, isotipo, etc.) que definen a una empresa, institución o producto.
 Tipos de Demanda

Cuando la producción y
Demanda oferta no alcanzan a
Insatisfecha cubrir los requerimientos
del mercado.

Tipos de
Demanda:
D. Satisfecha Cuando no es posible
En relación con hacerla crecer bajo
Saturada ninguna circunstancia.
su oportunidad

Demanda
Satisfecha

Cuando estando
aparentemente satisfecha,
D. Satisfecha mediante la publicidad u
NO Saturada otros instrumentos de
marketing, puede hacerse
crecer
 Tipos de Demanda

Hace referencia a aquella

Demanda demanda de carácter
Continua permanente, como la
alimentación o la vivienda.

Tipos de Demanda:
En relación con
su temporalidad Hace referencia a la demanda no
permanente, como la que se
Demanda Cíclica
produce en las fiestas de Navidad
o Estacional o la vinculada con las vacaciones
o estaciones del año.
 Tipos de Demanda

Demanda de Demanda de bienes que son

adquiridos para ser consumidos
bienes finales directamente.

Tipos de Demanda:
De acuerdo con su
destino
Demanda de Demanda de bienes que son
bienes requeridos para ser utilizados en
intermedios la elaboración de otros bienes.
 Tipos de Demanda

Se refiere a aquella que la

comunidad requiere
Demanda necesariamente para
mantenerse y desarrollarse.
Básica Por ejemplo: vestuario,
alimentación, vivienda, educación,
transporte, salud, etc.

Tipos de Demanda:
De acuerdo con su
necesidad
Se relaciona con la intención de
Demanda satisfacer un gusto, más que
Suntuaria una necesidad. Por ejemplo: un
vehículo de lujo o un perfume.
Técnicas de Proyección
de Mercado
 Técnicas de proyección de mercado

Para que el producto resultante de la proyección sea lo más

óptimo posible, la información debe expresarse de la manera
más valiosa posible. Por ejemplo, en algunos casos la información
deberá expresarse desglosada por zona geográfica, o en función
de algún atributo de los clientes, como sexo o edad.

La validez de los resultados de la proyección está íntimamente

relacionada con la calidad de los datos de entrada que
sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de información
de uso más frecuente son las series históricas oficiales de
organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales, etc.
Técnicas de proyección de mercado

Cualitativas

Técnicas de
Proyección

Modelos Causales
Técnicas de Proyección de Mercado:
Cualitativas
Técnicas de proyección: Métodos Cualitativos

Los métodos de carácter cualitativo se basan

principalmente en opiniones de expertos.

Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el

pronóstico es escaso, cuando no se dispone de todos los
antecedentes mínimos necesarios o cuando los datos
disponibles no son confiables para predecir algún
comportamiento futuro.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
ENTREVISTAS EN GRUPO

La entrevista en grupo consiste en que

el entrevistador realiza una
entrevista a un grupo de personas
a quienes primero se les expone
un tema o situación concreta.
Enseguida, el tema queda sujeto a la
discusión del grupo. La entrevista
queda enfocada a los temas de la
investigación y su objeto es
determinar las reacciones de los
entrevistados.

Con el debate en grupo y “el calor de la discusión” se espera provocar o

que afloren ideas, opiniones, y actitudes que no lo harían en una
entrevista personal o en otro contexto.
Aspectos importantes de las “ENTREVISTAS EN GRUPO”

 El moderador: debe ser una persona preparada en el tema,

con capacidad de generar el diálogo entre los integrantes del
grupo.
 Los participantes: el tamaño de grupo recomendable es de 8
a 10 personas. Antes de llevar acabo la sesión, es importante
aplicar filtros para verificar que cada uno de los participantes
reúna los requisitos para formar parte del grupo.
 El tiempo de duración oscila entre 1hora y media, y 2 horas.
 Suele grabarse de preferencia en video, para analizar las
respuestas y actitudes con posterioridad.
 Local: no debe ser muy grande, debe ser bien iluminado,
cómodo. Contar con una mesa redonda, ofrecer bebidas
refrescantes para que estén a gusto.
 Se puede someter a los participantes a estímulos que inciten
la discusión: aplicar algún test, probar un producto, etc.
Atributos claves del moderador para guiar al grupo

1. Un real interés por las personas, sus conductas, sus emociones, estilos
de vida, pasiones y opiniones.
2. Aceptación y reconocimiento de las diferencias en las personas.
3. Capacidad para escuchar lo que se dice, como para identificar lo que
no se dice.
4. Ser buen observador a fin de ver detalladamente lo que esta
sucediendo y de interpretar el lenguaje corporal.
6. Conocimiento de los principios, bases y aplicaciones de investigación,
marketing y publicidad.
7. Flexibilidad, para tomar decisiones rápidas.
8. Buena atención en los detalles y una capacidad organizacional.
9. Capacidad de análisis, síntesis y parafraseo de las intervenciones
de los participantes.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
LA ENTREVISTA
¿Qué es la entrevista?
La entrevista es un reporte
verbal de una persona con
el fin de obtener información
primaria acerca de su conducta
o acerca de experiencias a las
cuales aquella ha estado
expuesta.
El entrevistador tiene como meta
penetrar en la mente del
entrevistado para descubrir sus
verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y emociones. Por ello, la
primera condición para llevar a cabo
una entrevista en profundidad es
ganarse la confianza del
entrevistado y vencer al máximo sus
resistencias.
CONFIANZA
Aspectos importantes de “LA ENTREVISTA”

 Se recomienda tener una guía de temas a tratar.

 En la entrevista se utilizan generalmente preguntas abiertas y
preguntas cerradas.

 La apariencia física del entrevistador puede ser decisivo a la hora de

conseguir el ambiente relajado para la entrevista.

 Nunca se debe juzgar al entrevistado por lo dicho.

Pasos a seguir en “La Entrevista”:

1) Creación de una atmósfera

amistosa, de tranquilidad, y de
confianza, en donde el entrevistador
hace una introducción breve,
cordial y positiva.
2) Hacer el planteamiento de las
preguntas exactamente como han
sido elaboradas.
3) Registrar correctamente la
respuesta.
Técnicas de Proyección de Mercado:
Modelos Causales
Técnicas de proyección: Modelos Causales

Los modelos causales, intentan proyectar el mercado sobre la

base de antecedentes cuantitativos históricos.

Es frecuente encontrar la afirmación

Las variables independientes
de que la demanda de un bien o
son las causales explicativas, y
servicio depende de muchas causas o
la variable dependiente, en
factores que explicarían su
consecuencia, se explica por la
comportamiento a través del tiempo
variable independiente.
o en un momento específico de él.

Los modelos causales de uso más frecuente son el modelo de regresión.

TRABAJAR EN EXCEL : Archivo ejercicio sobre proyección de demanda y Archivo Cochinilla
 Modelos Causales: Modelos de Regresión

 y  na  b x
Modelo Lineal
 xy  a  x  b x
2

lny = nlna + lnbx

Modelo Exponencial
xlny = lnax + lnbx2

Modelo Polinómico
 EL CUESTIONARIO
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o
variables de la investigación y en el que se registran las
respuestas de los encuestados.

TIPO DE CUESTIONARIO
TIPO DE CUESTIONARIO

No disfrazado:
Estructurado:
Los cuestionarios pueden
Lista de preguntas elaboradas
diseñarse de tal forma que el
en un orden determinado.
objetivo sea claro para el
No estructurado:
entrevistado.
El interrogatorio de cada
Disfrazado:
entrevista se da a medida que
Los cuestionarios puede
la entrevista se desenvuelve.
hacerse de manera tal que se
disfrace el objetivo.
¿Qué ventajas y desventajas
tiene utilizar el método del
“Cuestionario”?
  Diversidad: puede incluir gran cantidad
¿Qué ventajas tiene
de herramientas y preguntas.
utilizar el método del
“Cuestionario”?  Velocidad y costo: más económico y
rápido que la observación.

 Renuencia a responder: los entrevistados

se resisten a contestar.
 Carencia de información: el entrevistado ¿Qué desventajas tiene
no colabora en la investigación porque no utilizar el método del
tiene los datos o los ha olvidado. “Cuestionario”?
 Alteraciones en las respuestas por sesgos
en la muestra, preguntas mal diseñadas, poca
habilidad del entrevistador.