1FP4行銷管理：實務個案分析

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作者序 8 001
作者序
◆ 本書目的
行銷管理是一門重要的基礎學問，而《行銷管理實務個案分析》一書，則是進一
步透過實務個案內容，而學會如何應用行銷理論，以達到理論、實務、應用三合一的
最佳目標與境界。
因此，這本《行銷管理實務個案分析》，希望同學們及讀者們，能夠強化對行銷
理論、行銷架構及行銷內涵，進一步地深度思考、討論及辨證，以提升自己的行銷全
方位決策之能力。
◆ 本書六大特色
本書具有下列六大特色，值得各位同學學習：
一、本書蒐集、整理及撰寫將近60個國內及國外知名企業的行銷研究個案，具
有相當的行銷國際觀與國際視野。
二、本書含括大量本土企業的行銷個案，更貼近生活感與增加熟悉感，可有效提
升學習效果。
三、本書個案包括短篇個案及長篇完整性個案二種組合。短篇具有精簡有力的
優點，而長篇則具有見樹又見林的全方位觀優點。二者相互組合，具有相得益彰之效
果。
四、閱讀完本書之後，你將會知道如何更有效及更懂得應用行銷理論及行銷內
容。換言之，本書具有「實務導向」的本質。
五、本書希望透過這些知名企業的豐富面向行銷個案內容，引發各位同學及各位
讀者們的深度思考與討論，然後更加啟發你們的行銷功力。
六、本書最後的特色，是相信可以訓練各位同學們，如何寫好一個完整的、大型
的「行銷報告」，不管是在學校或是將來畢業後在公司上班時，都能具備這樣一項技
能。
◆ 感恩、感謝與祝福
本書的順利完成，衷心感謝我的家人、我在世新大學的各位長官、同事們及同學
們，以及五南圖書出版公司的相關人員，由於您們的協助、鼓勵及加油，才使本書能
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002 7 行銷管理實務個案分析
以全新面貌及獨特風格呈現出來。尤其，在撰寫的當中，獨自一人坐在書案前，要維
持這一份耐力與毅力，實是一份不簡單的事情。
◆ 人生勉語
最後，有幾句我日常喜歡的座右銘，提供給各位參考：
O反省自己，感謝別人。
O
O在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。
O
O夜色暗下來，一切歸於寧靜，望著窗外閃爍的路燈與遠山的點點燈火，可以靜
O
靜思考自己與世界。
O以行動證明：做自己，路更廣。
O
O堅持做喜歡的事，才會有好成果。
O
O有慈悲，就無敵人；有智慧，就無煩惱。
O
O終身學習，必須是要有目標、有計畫、有系統，以及有紀律的學習。
O
O滿招損，謙受益。
O
O很多人喜歡把磨練當成是受苦，我卻視磨練為上天對我的一種恩賜。
O
O力爭上游，終必有成。
O
O確立人生目標，全力以赴。
O
最後，再次祝福各位都能擁有一個成長、成功、健康、欣慰、滿足與平安的美麗
人生旅程。
戴國良　敬上
於臺北
taikuo@mail.shu.edu.tw
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重要前言 8 001
重要前言
關於「個案研討教學」（case study）的進行步驟、要點說明及學習目的總論，
敘述如下：
◆ 壹、個案研討教學七步驟
有關本書個案研討教學的進行方式，有以下幾點說明：
第一：原則上「個案教學法」應該在碩士班或在職碩士專班進行比較理想。因為
碩士班的學生人數較少，而且培養他們的思考力、分析力、組織力及判斷力，遠重於
純理論與背記的方式。但是，現在很多個案教學法亦向下延伸到大學部，因為大學部
學生也不希望四年時間都是在學習及背記一些純理論名詞或解釋其意義。這些已不能
滿足他們，亦無法提升他們的就業能力。
第二：對於個案研討教學進行的步驟及方式，有幾點說明：
1. 上課前一週，請同學們每一個人務必要事先研讀完下一週要上課的個案內
容。過去，採取分組認養某些個案的方式，使大部分的人只專心自己的個
案，對其他組的個案卻不看，在討論時也就無法參與了，這樣達不到好的學
習效果。
2. 上課時，開始依照每一個個案後面的「問題研討」題目，逐一請同學們提出
答覆及看法，如果沒看書的同學自然講不出來。同時，老師亦在此時，展開
互動的問與答。
3. 在所有題目問完之後，接著請同學說明研讀本個案的綜合心得或看法。
4. 接著，由授課老師做綜合講評。包括：此個案的綜合結論是什麼、同學們表
達的意見是如何，以及是否有其他不同的看法、理論與實務互相印證及應用
說明等。
5. 下課後，請每一位同學要做 1∼2 頁的「個人學習心得紀錄」，表達您個人從
這個個案，以及從教室內老師與學生的個案討論互動中，您的學習心得是什
麼。然後在學期結束之時，請每位同學繳交一本每次上課的個人學習心得紀
錄。如此的訓練，目的在逼每位同學在個案研討教學之後，能夠回顧每週課
程及整個課程，並且用心記錄下您所看到及聽到的事情，且彙整成為一份研
習報告。這就是一種訓練、一種培養、一種過程及一種學習。一定要嚴格，
嚴師出高徒，是永遠的真理。
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6. 最後幾週，要請每個同學（或分組），以 PPT（PowerPoint）的簡報方式，
做出本學期這麼多個案研討之後的歸納式、綜合式及主題式的期末總報告。
這是一次重要的報告，報告方式、格式、內容並不拘，各組或各人可以從不
同角度切入去看待及做出歸納與結論。透過 PPT 的簡報方式，可以讓我們更
有效地吸收到更精簡、更有系統、更關鍵及更歸納的表達方式與結果。這可
以讓大家印象更為深刻，並達到良好的學習成效。
茲彙整如下圖：
1. 要求全班每一位同學，一定要事前研讀好下週要討
論的個案內容。
2. 上課時，授課老師可依照本書每個個案後面的「問
題研討」，逐一向同學們提問。
3. 同學們答覆後，其他同學可提供不同看法或意見；
此時授課老師與同學展開互動討論，交換相同或不
同的觀點及見解。
4. 所有問題問完後，授課老師可請其他幾位同學上臺
表達對此個案的綜合學習心得為何。
5. 最後，由授課老師做綜合講評，並將理論面與實務
面的觀點加以融合。
6. 另外，別忘了，每一個個案研討結束時，一定要請
每位同學繳交 1 ∼ 2 頁本次個案個人學習心得紀錄
報告，不是課堂講講話而已，還要有記錄思維的撰
寫養成才行。
7. 學期末最後兩週，則必須請同學們分組或每個人做
好 PowerPoint 簡報，並派人上臺做期末總報告。
各組必須有能力及有系統歸納出，本學期眾多個案
的學習重點何在，並做各組比賽。
圖　個案研討教學七步驟
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重要前言 8 003
◆ 貳、個案研討教學的思考與學習重點
在個案研討教學過程中，授課老師應該要引導學生幾個思考與學習重點：
第一：要不斷的問學生 Why？從 Why 中，去探討背後的原因、因素、動機、目
的或問題與答案等。這樣能夠培養學生們不只是看到表面而已，而能深一層的挖掘出
更有價值的東西，這也是一種訓練思考力、分析力與追根究柢的能力。當然，個案分
析中，有些未必有單一的標準答案。
第二：由於是短篇個案研究，所以一定要請學生們勿局限於個案內容，應在事前
多上各公司的官方網站，以了解該公司的進一步狀況；能主動蒐集更多的資料情報，
這當然是更好的。
第三：要多問 How to do？即怎麼做？如何做？作法為何？為何是這種作法？這
是培養學生提出解決問題能力的一種方式。
第四：要追問「效益如何」？有些作法、有些創意點子、有些想法、思考是天馬
行空，最後一定要回到效益與數據上，包括事前的效益評估及事後的效益檢討。
第五：最後，一定要將課本上的專業知識、理論、架構及系統，與實務個案的內
容互做連結及應用，好讓同學們在面對各式各樣與五花八門的個案公司時，能夠有系
統的、有組織化的、有架構化的、有學問的做出總結、歸納及提出自己的觀點與評論
能力。
◆ 參、對國內個案研討教學應有的認知與感受
雖然個案教學法已有漸漸普及之趨勢，但作者個人仍有以下幾項重點提出來，供
大家做參考：
第一：個案的問題中或討論中，有時候某些問題並沒有具體的「標準答案」
（standard answer）。以我個人過去曾在企業界工作16年的經驗與感受，我覺得不必
強將美國教科書上的某些大師理論，硬施加在個案的標準答案上，因為這並不符合廣
大企業界的現實狀況。例如：在討論到某些領導風格、企業文化、戰略抉擇、企業情
境、組織爭權狀況……時，涉及老闆、個人、不同的企業文化……各種狀況，其實這
並沒有標準的答案，而是見仁見智的。例如：我們可以說郭台銘、張榮發、張忠謀、
高清愿、施振榮、徐重仁、王雪紅、徐旭東、蔡明忠等國內大企業老闆們，有不同的
領導風格、不同的用人觀、不同的戰略與抉擇、不同的企業文化……，可是他們的企
業都非常成功，但他們都是不一樣的，也都沒有標準的答案。所以，有些問題有標準
答案，有些則不必要有，因為條條大路通羅馬，追求單一路線通羅馬不一定可行、也
是錯誤的，因為這會扼殺了多元化、精彩化、五花八門般的可能實務上適應性答案。
第二：美國商學院 MBA 課程通常要求學生有2∼5年的工作經驗；換言之，學生
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並非白紙一張，都擁有不同產業的實務經驗。因此，討論個案時，學生提出的觀點，
通常都很符合實務且深具思考意義。
反觀臺灣 MBA 學生，大部分是大學部畢業生，因此即使個案設計再良善，學生
的思考總是有種隔靴搔癢的感覺，縱然也有不少發人省思的看法，但其互動效果，就
沒有美國課堂來得好。
而 EMBA 學生則較適用個案教學法，因為他們都在一些企業界待過，不管是基
層或中高階主管，多少也真正體驗企業如何運作、企業人事與組織問題、企業領導人
問題或企業策略問題等。因此，有時候把 MBA 與 EMBA 融合在一起上課，也是很
常見的改變作法。
第三：策略管理或企業管理的個案內容，有時候會延伸擴展到多面向的功能管
理知識。因此，不管是老師或學生們，恐怕要有充分且多面向的企管知識或商管常
識，或是具有企業實務經驗等為佳。例如：一個個案中，可能會涉及財務會計知識、
行銷知識、人資知識、組織與企業文化知識、IT 知識、全球化知識、經濟與產業知
識……，非常多元。此時，老師或同學們最好具備這些方面的基本入門知識或常識為
宜；否則，就不易有深入且正確的個案討論及學習效果。
第四：臺灣缺乏本土化的實務企業個案內容，國內幾家國立頂尖大學，大部分
用的是英文版教科書的美國個案或哈佛商學院的美國個案，這些個案可以說離臺灣甚
遠，有些個案更是二、三十年前的舊個案，有些則是翻譯為中文版的生澀個案，唸起
來或討論起來，都覺得疏遠且格格不入，學習效果並不會太高。這部分也是值得未來
加以改革，而本書即是踏出了這一步。
第五：個案研討與個案教學的目的究竟何在？
究竟要訓練、培育學生們或上班族們什麼樣的能力或目的呢？這倒是值得深思的
問題。我覺得個案教學法、個案互動研討或個案式讀書會的目的，主要在培養學生們
或上班族們下列幾項能力：
1. 提升他們更大的視野、格局及前瞻力。透過研習五個、十個、五十個、一百
個等各式各樣、各種產業、各種大小企業、各種不同企業文化的組織、不同
領導風格、不同決策、不同市場狀況……不同成功與失敗的個案。您會發
現，自己對於看待企業的經營管理、企業的決策、企業的策略、產業結構的
變化、競爭大環境、組織與人事運作等，都會跳脫原來的狹窄觀、短視觀、
單一行業觀、單一部門觀、低階主管觀、小範圍觀及今日觀，而轉向與提升
為更大格局、更遠視野及更長期的前瞻性。
若能做到這樣，我認為這就是一種很大的進步與很可貴的豐收成果。
2. 磨練他們的分析力、思考力、數據分析力、合理性力、歸納力、邏輯性力、
系統化力、架構化力、判斷力、問題解決力與直觀決斷力。這是個案教學法
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重要前言 8 005
或個案讀書會的第二個重大目的，以及欲培養出來的技能。因為，傳統理論
教科書中，比較缺少企業個案的「各種狀況」及「各種問題點」，因此，無
從分析、無從思考及無從判斷。有了各式各樣、各種公司的狀況、有成功也
有失敗的個案，因此，就能磨練學習者下列12項重要綜合性管理能力，包
括：
(1)分析力
(2)思考力
(3)合理性力
(4)歸納力
(5)邏輯性力
(6)系統化力
(7)架構化力
(8)判斷力
(9)問題解決力
(10)直觀決斷力
(11)口頭表達力、解說力
(12)數據分析力
3. 迫使他們延伸學習更多面向的企業功能與不同運作部門的必要基本知識、常
識與 know-how。例如：透過個案研討，可使一個行銷人員必須去了解有關
研發技術、生產製造、品管、售後服務、物流、財會、IT 等不同跨領域的營
運及操作知識，這是非常必要且重要的。因為，每一個主管只懂自己部門的
事，只懂自己專長的事，那麼就不會有大格局、大視野、大前瞻、大遠見、
大溝通、大判斷、大思考、大架構、大直觀、大邏輯、大解決及大人才了。
我覺得這是一個很好的磨練好人才、優秀人才的過程、步驟、工具、方式及
管道。
能達成以上3項的目的或功能，個案教學法或個案讀書會才算成功，也才算有價
值。否則，每討論完一個個案，就忘記了一個個案，達不到精進的功效。
◆ 肆、努力建立多元化、多樣化與本土化的「個案研討教學」，不必完全以美
國為唯一對的方式
作者早期曾在企業界工作過，也看過很多其他企業，這些大、中、小型企業，
以及更多樣的企業界老闆們、高階主管們、行業別們，我發現他們都能夠獲利賺錢，
也都能成功，他們的所得報酬豈只是我們這些副教授及教授們年薪的3倍、5倍及10
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倍。這時候，我才猛然發現，哦！原來企業界的實務及實戰經驗，其實是一直領先商
管學院的傳統知識理論與象牙塔封閉學院。因此，我覺得真的不必完全以美國哈佛、
美國華頓、美國史丹佛、美國西北……知名大學商學院的企管個案為唯一教材來源或
視為唯一聖經，也不一定以他們為唯一教學方式。我覺得個案教學在國內必須「因材
施教」、「更多元化」、「更多樣化」、「更打破傳統化」、「更結合本土企業實務
化」，如此，才會有學習效果，個案教學也才會受到企業界及同學們的一致性肯定，
否則「個案教學」將會很空虛、很天馬行空、很個人化、很個案化、很遙遠化。總結
來說，就是每個個案討論完後，又回復到個人原有的作風、個人的原有思維，老闆還
是原來的老闆、高階主管依然故我、同學們依然學過就忘記了。
因此，國內的「個案教學」及「個案教科書」、「個案教材」，必須依 EMBA
（碩士在職專班）、MBA（碩士一般生班）、國立大學、私立大學、科技大學、技
術學院……不同的層次、等級、對象、師資、系所別……，加以適當區隔，而有不同
的教材及教法，如此，「個案教學」才會在國內成功扎根，也才會在企業界興起。
總之，我希望能成功建立起「臺灣模式」的「個案教學」。
◆ 伍、學生成績評分
對於學生的分數評價給分方式，主要依據下列幾點：
第一：課堂上，每位同學或學員們每次「互動討論」的立即表現狀況好不好及踴
不踴躍。
第二：學期末繳交的「個人學習心得總報告」，寫得好不好、用不用心、認不認
真。
第三：學期末各「分組上臺或個人上臺報告」的 PPT 檔內容做得好不好、報告
人報告得好不好，以及各分組的競賽排名成績等。
以上，是本書採取「個案教學法」（case study）所應注意的事項，再次提醒供
每位老師及同學們參考。謝謝各位，並祝福各位同學學習個案成功，各位老師授課成
功，且享受高度互動討論後的成就感與興奮感。
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CONTENTS
作者序
重要前言
第 1 篇　臺灣本土長篇個案
—5 個個案 001
個案 1 爽健美茶：新產品上市成功與整合行銷傳播操作／ 003
個案 2 臺北 SOGO 百貨忠孝館：週年慶整合行銷操作／ 017
個案 3 林鳳營鮮奶：第一品牌如何打造／ 033
個案 4 貝納頌冷藏咖啡：第一品牌行銷成功祕訣／ 041
個案 5 可口可樂：第一品牌長青不墜祕訣／ 059
第 2 篇　臺灣本土個案篇
—34 個個案 083
個案 1 花王：行銷成功祕訣／ 085
個案 2 臺北 SOGO 百貨：致勝成功祕訣／ 087
個案 3 味丹泡麵：行銷策略／ 089
個案 4 GU：低價、時尚成為日本優衣庫下一個成功品牌／ 091
個案 5 寵愛之名：臺灣面膜女王，在中國賣贏 SK-II 的祕密／ 093
個案 6 路易莎咖啡：平價咖啡也有高品質，大舉展店突破 16 億營收／ 095
個案 7 富邦 momo：做好最基本的事情，拼裝車跑久了也能飛／ 097
個案 8 亞尼克菓子工房：靠一款蛋糕建構品牌，衝破 6 億營收／ 099
個案 9 貢茶：三個接地氣戰略，讓韓國人愛死臺灣味／ 101
個案 10 萬國通路：行李箱自創品牌，賣遍全球／ 103
個案 11 茶中之王：茶裏王的行銷戰略／ 105
個案 12 中華電信的行銷課／ 107
個案 13 Sony 的感動哲學：高品質最動人／ 109
個案 14 百貨公司靠 VIP 攬客，飆出高業績／ 111
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個案 15 微風百貨：攜手日本百貨 atre，進攻信義一級戰區／ 113

個案 16 花仙子賣進誠品，爆出營收新高祕訣／ 115
個案 17 狠砍 67% 品項，奇士美業績反成長 13 倍／ 117
個案 18 霈方：突破百貨歐美防線，本土化妝品牌第一人／ 119
個案 19 多品牌成就王品／ 121
個案 20 深夜裡的法國手工甜點：打造客製化服務的體驗，吸引「鐵粉」不斷回
購／ 123
個案 21 7-ELEVEN 自有品牌轉型賣價值，不再低價／ 125
個案 22 漢來美食：高級海鮮平民價，餐飲營收成長第一／ 129
個案 23 PANDORA（潘朵拉）讓客人說自己的故事，創造八成回購率／ 133
個案 24 臺灣菸酒公司：長保青春的祕訣／ 139
個案 25 愛康衛生棉：差異化養客，日賣 12 萬片／ 145
個案 26 CITY CAFE：品牌行銷成功祕訣／ 149
個案 27 王品：品牌打造祕笈揭開／ 155
個案 28 統一超商 7-ELEVEN：什麼都能賣，從熟食產品到賣菜／ 163
個案 29 白蘭氏雞精：不斷成長的行銷策略／ 167
個案 30 統一企業茶裏王要當茶中之王：茶飲料第一品牌探祕／ 173
個案 31 健身器材第一品牌：OSIM 掌握按摩椅商機祕訣／ 177
個案 32 資生堂 TSUBAKI 洗髮精：在臺如何成功行銷／ 181
個案 33 裕隆汽車自創品牌：LUXGEN（納智捷）行銷操作祕訣／ 187
個案 34 高絲化妝品：發展多品牌搶占市場／ 193
第 3 篇　他山之石
—23 個國外知名企業短篇行銷管理
個案集 197
個案 1 P&G 傾聽妳的心，當女人的另一個好朋友／ 199
個案 2 法國 Longchamp，在中國成長率贏 LV ／ 205
個案 3 暢銷商品的長壽祕訣／ 209
個案 4 連續獲利成長 24 年，花王保持常勝軍的祕密／ 213
個案 5 P&G 日本二次挫敗，勝利方程式改弦易轍／ 217
個案 6 東京迪士尼的經營策略與行銷理念，門票、商品、餐飲營收鐵三角／ 221
個案 7 ZARA 贏在速度經營／ 227
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目　錄 8 003
個案 8 贏得顧客心，Yodobashi 高收益經營祕訣／ 231

個案 9 顧客情報再生術／ 237
個案 10 顧客聲音光聽是不夠的，需把顧客心聲導入經營會議／ 243
個案 11 行銷「接客」時代來臨／ 249
個案 12 POS 系統看不到的顧客需求／ 255
個案 13 探索消費者需求，以「顧客聲音」為革新事業的起點／ 259
個案 14 從「顧客滿足營業」到「顧客感動營業」／ 265
個案 15 COACH 品牌再走設計風格，擄獲年輕女性的心／ 269
個案 16 關心顧客大小事 Walgreens 行銷致勝祕訣／ 273
個案 17 三越百貨，百年老店復活大考驗／ 277
個案 18 揭開商品開發的成功祕訣／ 281
個案 19 長銷商品的撇步／ 287
個案 20 日本資生堂 TSUBAKI 洗髮精，新產品上市成功策略探索／ 293
個案 21 行銷致勝之鑰，聚焦特定客層，實現消費者夢想／ 297
個案 22 如何產生及運用聽取顧客聲音的組織，顧客導向的實踐／ 301
個案 23 日本山多利公司，要比顧客更知道顧客／ 305
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第1篇
臺灣本土長篇個案
—5 個個案
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8 003
爽健美茶：新產品上市成功與整合行銷傳播操作
個案 1 case one
爽健美茶：新產品上市成功與
整合行銷傳播操作
「爽健美茶」的品牌故事
「爽健美茶」是日本複合茶領導品牌，自 1994 年起，在日本全國販售，
風行日本已 16 年（自 1994 年至 2010 年引進臺灣），同時也是可口可樂公司
旗下第一大的複合茶品牌。2010 年 5 月，「爽健美茶」正式跟臺灣的消費者
見面。
「爽健美茶」融合了清爽、健康、美麗特色，盛裝於鑽石型瓶身內，由薏
仁、玄米、綠茶、大麥、普洱茶、魚腥草、決明子、菊苣、發芽玄米、月見草、
玉蜀黍、枇杷葉、紅豆、杜仲及蒲公英根等 15 種有健康概念的天然原料調和
而成。喝一口「爽健美茶」，讓身體沉浸在 15 種天然成分調和的大自然恩賜
中，由內而外，為消費者帶來去油解膩、清新提振、身體輕暢、精神舒爽、容
光煥發以及滋養溫潤的全新愉快感受。
日本一直是臺灣茶飲市場的風向球，2010 年跟隨日本的腳步，臺灣市場
陸續推出許多針對消脂、促進新陳代謝的無熱量單一配方機能茶，為臺灣茶飲
市場創造新的商機。尤其是日本可口可樂公司一直引領茶飲市場的趨勢，也經
常是臺灣茶飲市場參考及模仿的對象。當時的臺灣遠東可口可樂公司總經理高
文宏表示：「2010 年我們要將日本另一個尚未在臺灣開發的茶飲類別複合茶
引進臺灣，希望藉由推出可口可樂在日本風行 16 年的產品『爽健美茶』，帶
起臺灣另一波的茶飲新趨勢。最近市場上許多同業都在蠢蠢欲動，即將推出類
似的產品，我們雖然樂見大家一起來共創複合茶的風潮，但也同時再次強調，
『爽健美茶』才是日本複合茶的代表品牌。」
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上市前，充分行銷研究與市場調查
臺灣可口可樂公司的「爽健美茶」為何能在短短時間，締造出如此好的銷
售佳績，賴明珠行銷總監表示：「這與團隊成員的功課做得夠深有關。我們是
鴨子划水，在產品推出前，做很多測試，到很多國家考察，不只看產品，還包
括溝通及定位，深入思考在臺灣是否有勝出機會與空間。」在尋找產品的過程
中，賴明珠行銷總監發現「爽健美茶」在日本銷售長達 16 年，卻一直保持市
場領先地位。她說：「『爽健美茶』在日本健康複合茶市場的市占率高達七成，
一定有它本質上很棒的地方。」在產品正式上市推出前，還要經過市場測試
（market test）；經過多次試喝及焦點座談會的市調，充分掌握消費者的喜好後，
才敢上市銷售，可見該公司行銷部門對新產品上市前思考的嚴謹度。
產品（品牌）定位與訴求
「爽健美茶」以從日本進口 15 種天然原料，在臺灣製造（Made in
Taiwan, MIT），同時採用與日本相同的外包裝─鑽石瓶身，為消費者帶來
去油解膩、清新提振、身體輕暢、精神舒爽、容光煥發以及滋養溫潤，全新愉
快感受的高品質複合茶為訴求，並強調「爽健美茶」才是日本複合茶的代表品
牌。
1994 年，日本可口可樂公司即已推出「爽健美茶」，至 2010 年，已風行
日本 16 年，合計賣出超過 150 億瓶，在日本複合茶市場占有率即高達七成之
多。
「爽健美茶」即融合為消費者帶來清爽、健康、美麗三種特色的複合茶，
並盛裝於鑽石瓶身內，口感極為清新，並強調是從先進國家日本正式引進的第
一複合茶經典品牌。
爽健美茶品牌定位，如圖 1-1 所示：
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8 005
高品質爽健美茶
非日本進口日本進口 15
天然原料種天然原料
低品質
圖 1-1 　「爽健美茶」品牌定位圖
鎖定上班族目標消費群
行銷總監賴明珠表示，「爽健美茶」的 TA（目標消費群：target
audience）係鎖定在 25 歲∼ 39 歲的年輕上班族；這群消費者也是健康茶飲的
主力客層，消費總人口數達 400 多萬人。
區隔市場的選擇
「爽健美茶」以健康複合茶或機能茶飲料市場為其選定的區隔市場
（segment market），以區別於一般大眾的綠茶、烏龍茶等茶飲料市場。隨著
消費者及上班族健康意識的崛起，一般茶飲料與複合機能茶飲料市場均有顯著
的成長性。尤其，最近一、二年來機能複合茶飲料市場已逐漸浮出檯面，並被
視為是極具潛力與具有產品獨特賣點的新興茶飲料之嶄新區隔市場。
賴明珠行銷總監表示：「日本飲料市場發展趨勢比臺灣快二∼三年，如
今日本複合機能茶飲料已有成功的實例，相信移植到臺灣後，必會占到一席之
地。」
定價策略：進口品質，在地價格
賴明珠行銷總監分析表示：「在日本的爽健美茶一瓶售價為 79 元（新台
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幣），平行輸入到臺灣的日系百貨公司進口產品售價在 39 ∼ 70 元之間。但
此次臺灣可口可樂公司推出的臺灣製造爽健美茶一瓶只售 25 元，兩者差距很
大，讓消費者有物超所值的感覺，也可以用在地價格享受到進口品質的爽健美
茶。」另外，若與本土眾多非複合茶飲料的 20 元定價相比，則算是略微高價
的茶飲料。不過，由於此兩類茶飲不相同，並不能做價格相比。由於「爽健美
茶」採用了日本進口天然材料，因此成本就稍高些，定價也就比一般單純茶飲
料的 20 元定價高約二成左右。她相信消費者並不會在意這 5 元。
廣告傳播溝通策略
「爽健美茶」於 2010 年 5 月在各大連鎖通路上市後，相應配合的消費者
廣告傳播溝通策略是如何，賴明珠行銷總監表示：「這支產品的訴求是每一個
人在工作崗位上努力耕耘、發展自己及有良好的工作態度。因此，廣告即邀請
3 位在不同領域表現優異的女明星代言。」
賴明珠表示「爽健美茶」廣告傳播溝通策略，主要分成二波段進行：第一
波段是由個性女歌手與創作才女戴佩妮半裸上身的 20 秒電視廣告，以簡單的
畫面，呈現清新、健康的風格；搭配戴佩妮輕柔的日文唱出各種原料的名稱，
並且在廣告字幕上強調「15 種天然素材」、「風行日本 16 年」；尤其是戴佩
妮首次打破形象的半裸演出，更引人注目及討論，很多社群網站都在討論「那
不是戴佩妮嗎？」、「那是什麼飲料沒看過？」此均讓消費者產生興趣，想試
試到底是什麼特別的口味。接著，在兩週之後，第二波的廣告，則搭配記者會
舉辦，找來同時形象也清新的侯佩岑及張鈞甯 3 人同臺代言。這 3 人在歌唱、
主持、戲劇跨界—形象良好的名人聯手代言魅力，並獻唱經典廣告歌曲。在
第二波廣告播出後，「爽健美茶」上市第一個月的銷售量，即突破 500 萬瓶的
銷售佳績。
在日本，「爽健美茶」16 年來，曾經找過 40 位知名日本藝人替它代言過，
包括山口智子、常盤貴子、矢田亞希子、竹野內豐、宮崎葵等大牌明星。賴明
珠行銷總監也表示，未來臺灣「爽健美茶」也會陸續邀請高知名度、形象良好、
有特色的藝人陸續為產品代言，以打造品牌地位。
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通路促銷活動
「爽健美茶」除了二波段廣告打響品牌知名度外，為提高業績銷售量，在
初上市的同時，也展開通路促銷活動，包括：
1. 量販店及超市推出為期一週時間的買一送一活動。
2. 統一 7-ELEVEN 主打兩罐 29 元促銷活動。
3. 全家、萊爾富及 OK 便利商店，推出省 5 元的 20 元嚐鮮價活動。
通路鋪貨上架
可口可樂公司業務部趙君淮副理表示，由於可口可樂經營飲料產品通路經
驗已有二十多年的歷史，擁有良好的通路資源。因此，爽健美茶新產品在各大
通路上架，只花大約一週時間，就鋪滿各通路賣場，包括幾個主流通路都可以
買到爽健美茶，例如：
1. 量販店：家樂福、大潤發、愛買。
2. 便利商店：7-ELEVEN、全家、萊爾富、OK。
3. 超市：全聯福利中心、頂好。
4. 其他通路：餐飲店、學校通路、各地區雜貨店等。
整個零售點超過 1 萬個，非常便利消費者買到「爽健美茶」。
行銷支出預算 : 新產品上市預算 6,000 萬元

賴明珠行銷總監表示，為了澈底且有效打響「爽健美茶」產品知名度，可
口可樂公司高階主管一向很支持品牌行銷操作。故這次新產品上市的行銷支出
預算高達 6,000 萬元，提供足夠銀彈來打這一場機能茶飲料創新行銷戰。這次
上市預算 6,000 萬元的操作配置比率，大致如下：
1. 3位藝人廣告及代言費：約1,000萬元（占16%）。
2. 電視廣告播出費用：約4,000萬元（占66%）。
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3. 平面報紙廣告費用：約500萬元（占8%）。
4. 雅虎奇摩網路廣告費：約100萬元。
5. 都會區公車廣告費：約100萬元。
6. 記者會費用：約30萬元。
7. 北市捷運廣告費：約100萬元。
8. 公關費用及店頭行銷費用：約170萬元。
從上述占比來看，代言人費＋電視廣告費＋報紙廣告費這三大廣宣支出達
5,500 萬元，占比達 90% 之高，顯示這三種廣宣對茶飲料消費者效益是比較高
的，故配置金額較高。
賴明珠行銷總監表示，電視廣告具有影音效果，而且觸及各階層消費大眾
的面向也比較廣泛，強打電視廣告對新產品知名度確實帶來較大的影響效果。
這二波電視廣告主要在各大新聞臺、綜合臺、洋片臺、國片臺等國人收視較高
的分眾頻道播出，效果很顯著。至於平面報紙則在《蘋果日報》刊登較多，《聯
合報》、《中國時報》、《自由時報》則少有搭配。網路廣告則以最大入口網
站雅虎奇摩的首頁版面廣告為主，至於其他的都會區公車廣告及捷運廣告，因
為都是屬於可以觸及上班族的戶外媒介，因此也有廣告量的配置。另外，在各
大連鎖零售店面的廣告招牌、立牌、吊牌及舉辦試喝等，也都有配置。
雖然新品上市砸下 6,000 萬元廣宣預算，第一年營收額勢必不可能賺回
來，賴明珠行銷總監明白表示同意第一年必會虧損，但她也表示：「不過，在
消費品這行業做行銷，要打響新產品，第一年的品牌知名度最重要，要把這筆
錢當作是培養一個強大品牌的長期性投資；要以長期眼光來看，一旦品牌打造
成功，產品受到消費者肯定與喜愛，未來的營收必定可以創造出正的利潤出
來。因此，打響品牌是新品上市第一年的首要工作，第三、四年即可進入利潤
回收的收穫期。」
上市後行銷成果：值得肯定的銷售業績
產品在 2010 年上市時，可口可樂也在通路舉辦促銷活勒，趙君淮業務副
理表示：「在 5 月初上市 1 個月的時間，即賣了 600 萬瓶。6 月底銷售 1,800
萬瓶，銷售成績已超越公司內部預估銷量。」
根據 A.C 尼爾森零售賣場的調查數據顯示，可口可樂「爽健美茶」在臺
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灣整體茶飲料市場的銷售成績已提升到第五名，而在健康複合茶市場或功能性
茶飲料市場，已晉升到銷售冠軍的市場地位。對於這樣的行銷成績，趙君淮業
務副理表示：「臺灣可口可樂公司在茶飲料市場生產的品項不多，經營時間也
不算久，主力產品也不在茶飲料，能有這樣的成績，算是一種肯定與行銷操作
的成功。」
研究結論與發現
研究結論與發現之一
新產品開發上市成功七大關鍵因素
經前述個案內容分析，本研究試圖歸納出「爽健美茶」新產品開發上市成
功的七大關鍵因素，如下：
1. 切實做好行銷研究與市調
「爽健美茶」產品專案開發小組，從一開始就高度重視事前的充分行銷研
究與市場調查工作，包括赴日本可口可樂公司考察「爽健美茶」風行日本市場
16 年不墜的關鍵成功因素、產品策略、定價策略、推廣與廣告策略，以及通
路策略等。回國後各種試喝測試、代言人焦點座談會討論及上市後口味喜愛問
卷調查等，幾乎完美做到高度顧客導向與洞察消費者，行銷研究與市調的深度
工作，才能奠下「爽健美茶」上市行銷成功的基本根基。
2. 找出新產品獨特銷售賣點
「爽健美茶」找到 15 種天然原料所組合而成，且設定為對身體有助益的
機能性複合茶飲料，以區別於過去眾多訴求綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統大眾化
的茶飲料，形成「爽健美茶」自身很獨特的銷售主張與廣告宣傳核心點。此是
新品上市成功的重大訴求點，以及對消費大眾的利益（beneﬁt）所在，此亦彰
顯出行銷策略的主打所在，奠下關鍵成功的第二因素。
3. 精準品牌定位
「爽健美茶」以從日本市場引進市占率占七成，且已上市 16 年值得信賴
的日本知名健康機能複合茶飲料的 15 種天然原料成分配方，然後在臺灣高品
質製造；而且以低於日本價位的平價位在國內供應，為此產品基本定位所在。
簡單說，即以日本高品質品牌定位，並突顯與既有市場的前三名茶飲料「茶裏
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王」、「御茶園」及「每朝健康」等有所區隔，並形成自身品牌特色，此為關
鍵成功因素之三。
4. 整合行銷傳播操作成功
「爽健美茶」新產品上市之初，臺灣可口可樂公司展現高度企圖心，大力
支援二波段歷時兩個月強打廣告的 6,000 萬元高額行銷預算，使該公司行銷部
能夠有充分銀彈，全力成功強打新品牌知名度。尤其，行銷小組配合廣告公司
一口氣仿照日本找一群高知名度藝人做廣告代言人的操作手法，找了戴佩妮、
侯佩岑及張鈞甯等 3 位形象良好與高知名度藝人做「爽健美茶」第一年度的品
牌代言人，並成功搭配吸引人的廣告創意，令人留下深刻印象，「爽健美茶」
品牌知名度因此一炮而紅。此外，亦搭配臺北都會區的公車廣告、捷運廣告及
媒體消費版大量公關報導露出。再加上入口網站網路廣告與網路討論等，此等
均有效吸引年輕上班族群的好奇與目光。此外，各大超市、量販店、便利商店、
零售賣場的特殊陳列布置與廣宣招牌等配合，使得整合行銷傳播的效益達到最
高點，此對新產品品牌知名度打造及促進上市銷售業績，均帶來明顯助益。
5. 打造品牌成功
任何日用消費品或耐久性消費品新產品上市的第一要務，就是要把品牌
打響，要貫徹品牌化經營，才會有長期的行銷生命可言。「爽健美茶」透過做
足行銷研究功課，找出新產品獨特銷售賣點、精準的區隔市場與品牌定位，然
後透過 360 度全方位整合行銷傳播有效的操作成功，在短短三個月時間內，把
「爽健美茶」品牌打造成功，步入品牌化經營之路。
6. 定價策略成功
「爽健美茶」雖然 15 種天然原料來自高所得水準的日本，但它卻以略高
於一瓶 20 元傳統茶飲料的 25 元平價上市供應，也算是成功的定價策略。由於
「爽健美茶」具有健康機能性複合配方的茶飲料功效，一般消費大眾應可接
受。
7. 通路策略成功
臺灣可口可樂長期以來經營臺灣飲料市場，已與國內各大零售通路商建立
良好的業務關係。因此，「爽健美茶」上市即能取得較佳賣場的陳列位置與高
度的普及便利性；再加上上市期間的促銷活動，有效吸引顧客購買飲用。通路
策略布局的成功，也是「爽健美茶」新品上市成功的關鍵因素之一。
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1. 做好行銷研究與市調
﹁爽健美茶﹂新產品開發上市成功七大關鍵因素
2. 找出新產品獨特銷售賣點
3. 精準品牌定位
4. 整合行銷傳播操作成功
5. 打造品牌成功
6. 定價策略成功
7. 通路策略成功
圖 1-2 　「爽健美茶」新產品開發上市七大關鍵成功因素
研究結論與發現之二
消費品整合行銷傳播預算配置主力，仍放在代言人及電視廣告媒體上。由
此個案內容分析可看出，「爽健美茶」在新品上市的整合行銷傳播預算配置
上，仍以代言人及電視廣告占大部分，此兩者比率達到 82%，顯示對日用消
費品而言，代言人行銷及電視廣告的播出，仍是新產品上市成功與新品牌打造
成功的最主要操作工具。這與過去傳統整合行銷傳播理論上，並沒有特別強調
配置比例，有很大的發現及不同。
過去，教科書學理上只提出要有完整的整合行銷傳播媒體活動與行銷活
動的組合規劃，才能發揮整合綜效（synergy），但並沒有告訴我們各種不同
產品的不同廣宣預算配置重點比例為何。本個案是一個傳播組合工具的極佳案
例，同時也由此案例中，發現在跨媒體整合行銷傳播的操作中，其實是有不同
預算與不同媒體的配置重點所在，然後才可以獲致較佳的行銷效益。
從「爽健美茶」日用消費品個案中，我們可以發現產品代言人的有效運用
及電視廣告媒體的高度曝光效益，對行銷上市成功所扮演的角色及重要性所得
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捷運廣告 2%
公關及店頭行銷 3%
公車廣告 1.6%
網路廣告 2%
平面報紙 8%
代言人費 16%
電視廣告託播 66%
圖 1-3 　「爽健美茶」整合行銷傳播預算配置比率
到的啟發。
研究結論與發現之三
本研究對「爽健美茶」新產品開發上市與行銷成功的策略，歸納出一個完
整架構模式（comprehensive model），如圖 1-4 所示，並簡述如下：
第一：新產品概念產生
「爽健美茶」新產品概念產生，主要是此產品在日本市場已有 16 年的行
銷歷史，而且此品牌在日本市占率達到 70% 之高，歷久不衰，必有其成功奧
妙之處，值得評估考量引入。
第二：深入行銷研究
接著，臺灣可口可樂公司即派遣考察團隊，赴日本可口可樂公司進行深入
參訪，包括產品、定位、推廣、銷售等全方位，洞悉日本「爽健美茶」為何能
夠成功經營與行銷的祕訣。換言之，臺灣可口可樂公司的行銷專案小組，對此
新產品在事前做足了功課，以非常謹慎與認真的態度，深入了解此產品的各種
面向問題。
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第三：可行性研究
出國參訪完成之後，回臺灣即展開各種可行性研究，包括從原物料進口到
臺灣、複合茶製造配方研究與引進、國內市場的可接受度、產品特色與賣點的
研析、價格競爭力、未來生產線的配合等問題面向，做一個全面性的可行性評
估、檢討及最後的確定。
第四：研發與製造面
在可行性確定之後，接著即展開「爽健美茶」的研發、樣品試作、產品測
試及口味試喝等市調，追求新產品一定要做到試喝消費者的高度滿意才可以。
第五：行銷規劃面
在產品研發與試作的同時，行銷人員亦同步展開行銷的策略規劃面，包括
S-F-P 架構分析與確定。即：精準區隔市場、鎖定目標及精準產品定位。
第六：行銷 4P 操作
接著，在產品研發完成並經消費者口味試喝滿足之後，即等待上市。但
在上市之前，必須做好行銷 4P 的操作，包括產品品牌、包裝、特色策略；定
價多少才有競爭力策略；通路布置普及與通路促銷策略等問題的思考及操作規
劃。
第七：上市銷售與推廣（IMC）策略
在所有產品、定價、通路生產等準備妥當之後，即要準備上市銷售與推廣
宣傳的總策略發動，並且區分幾個波段廣告宣傳，一口氣要把「爽健美茶」的
品牌知名度衝到最高點。
第八：行銷成果（績效）
產品正式上市開賣及整合行銷宣傳鋪天蓋地進行之後，即要密切觀察每
天、每週及每月的各種通路賣場銷售情況，以掌握訊息。
第九：檢討、改善及精進
最後，則是針對各種通路的銷售情況與市場反應狀況，立即展開檢討改善
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與精進的對等回應，包括產品、定價、通路、廣告、宣傳、公關、報導、消費
者等。
新產品概念產生：引
進國外成功產品
深入行銷研究：出國
參訪借鏡（產品、定
位、推廣）
可行性研究：可行性確定
研發與製造面行銷規劃面
鎖定目標
概念產品展開精準區隔市場精準產品定位
消費群
研發以及樣品
試作
產品策略定價策略通路策略

產品測試
與市調
上市銷售推廣策略（整合行銷傳播）
行銷成果（績效）
檢討、改善、精進
圖 1-4 　「爽健美茶」新產品開發上市與整合行銷傳播成功完整架構模式及步驟
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四大命題推論之發展
本個案研究除獲致上述的結論與發現之外，擬再提出有關日用消費品之新
產品開發上市及整合行銷成功操作的四大命題推論，提供未來後續相關此類研
究者研究之用。
此四大命題推論如下：
1. 新產品開發上市成功與事前充分行銷研究及
市調，有充分的相關性。
2. 整合行銷傳播成功操作與新產品品牌打造，
有充分的相關性。
四大命題推論
3. 代言人的成功，對新產品品牌打造，有加分
效果。
4. 充分的行銷支出預算與新產品上市成功，有
充分的相關性。
圖 1-5 　有關新產品開發上市及整合行銷成功操作的四大命題推論
1. 請討論爽健美茶引進臺灣上市前，如何做行銷研究與市調？
2. 請討論爽健美茶的品牌定位與訴求何在？以及鎖定的目標消費群（TA）
何在？
3. 請討論爽健美茶的廣告傳播策略為何？及行銷支出預算為多少？
4. 請討論爽健美茶新品上市成功的關鍵因素為何？
5. 請討論爽健美茶新品上市成功的整合行銷架構模式為何？
6. 總結來說，從此個案中，您學到了什麼？
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臺北 SOGO 百貨忠孝館：週年慶整合行銷操作
個案 2 case two
臺北 SOGO 百貨忠孝館：
週年慶整合行銷操作
遠東 SOGO 百貨公司簡介
遠東 SOGO 百貨公司全國計有 8 家分館（2018），包括臺北忠孝館、臺
北復興館、臺北天母館、臺北敦化館、中壢館、新竹站前館、新竹 Big City 館、
高雄館。
年營業額高達 360 億元，僅次於具有 13 家分館的新光三越百貨公司。尤
其是 SOGO 臺北忠孝館，其年營業額更高居全國之冠，也是全國營業坪效最
佳的百貨公司分館。
遠東 SOGO 百貨公司具有下列四項經營理念：
1. 高品味、高格調
遠東 SOGO 百貨公司具有領導流行、高級形象、機能豐富、高品味、高
格調之全客層百貨公司。
2. 親切體貼、安全舒適
遠東 SOGO 百貨公司重視每位顧客的權益，自服務人員的應對禮儀、作
業制度的規劃及各項硬體設置與維護，莫不是以消費者的安全舒適為著眼點，
是最親切、最體貼消費者的百貨公司。
3. 商品豐富、氣氛明朗
遠東 SOGO 百貨公司同時兼顧全家人的需求，能提供全系列商品及服務，
滿足國人大多數的生活需求，是一家最足以代表華人地區消費者指標的百貨公
司。
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4. 正派誠懇、值得信賴
遠東 SOGO 百貨公司重視社會責任，願以誠懇、實在的態度參與社會建
設，是一家與社區共謀發展、共同進步的百貨公司。
SOGO 百貨公司忠孝館週年慶 IMC 操作分析說明
一、週年慶的重要性
SOGO 百貨忠孝館營業部林家蓁課長表示，每次「週年慶」的業績占全年
度 30% 的業績量，是最重要的年度大型促銷活動。其他兩個重要的促銷活動
是「春節新年」檔期及「母親節」檔期等，合計為全年三大檔期活動，占全年
度營收 60% 以上比率。
二、業績成長狀況及原因
SOGO 百貨忠孝館企劃課柯思佳課長表示，2010 年 SOGO 百貨全省 8 個

分館週年慶業績目標均有達成，平均較 2009 年同期成長 10% 以上。忠孝館也
是如此，天母館成長 30% 居最高。2010 年週年慶檔期從 11 月 5 日至 11 月 l6 日，
共計 12 天。週年慶業績成長，可歸納為下列因素：
1. 外部因素
2010 年國內景氣明顯好轉，已逐漸脫離 2008 年全球金融海嘯所帶來的全
球經濟停滯現象。加上消費者已忍耐很久，沒有好好消費購物了，故趁此次週
年慶時機，好好 shopping 一番。
2. 內部因素
由於 SOGO 百貨內部高層主管決定投入更多加碼利多促銷活動，例如：
精品滿 2 萬元送 2,000 元活動、化妝保養品滿 6,000 元送 600 元活動，都有效
帶動業績量。尤其，化妝保養品及精品業績量，占全館業績高達 40%，是銷
售主力。
三、週年慶活動的規劃與決策流程
企劃課柯思佳課長表示，整個週年慶活動的籌劃準備期，大約從 5 個月前
就開始規劃準備。主要決策流程如下：
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1. 提案階段
販促部企劃課先提案
2. 跨部門討論階段
與營業部長官召開共同會議，並經討
論、修正及確認
3. 定案階段
最後，再由各店店長向高階的副總經理
與總經理呈報及開會討論後定案
至於販促部各單位負責的內容，包括如下：
(1) 企劃課：負責此次週年慶的促銷活動內容，並提出規劃。
(2) 宣傳課：負責此次週年慶的媒體宣傳活動，並提出規劃。
(3) 公關課：負責此次週年慶的公關發稿活動，並提出規劃。
在週年慶執行完畢之後，還會有下列的事後檢討流程：
營業部依據公司制式表單填寫
本次活動檢討結果
交販促部企劃課彙整、分析及檢討，
包括業績、販促活動等
最後，再由各店店長及高階的副總經理
向總經理呈報
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有關 SOGO 百貨內部組織架構體系，大致如下：
SOGO 總公司總經理
販促本部、營業本部
臺北忠孝館
臺北復興館
臺北敦化館
臺北天母館
中壢館
新竹站前店
高雄店
Big City
店
店長
販促部
營業部
財會部
資訊部
總務部
人資部
企劃課
宣傳課
公關課
四、販促（促銷）活動
企劃課柯思佳課長表示，販促工作的主要任務就是要達成吸客、吸引人潮
來館消費購物的目標。此次，週年慶操作的項目內容，包括如下：
1. 全館 8 折起。
2. 超市 9 折起。
3. 化妝品單日單櫃滿 6,000 元送 600 元抵用券。
4. 名牌精品單日單櫃滿 2 萬元送 2,000 元抵用券。
5. 卡友特別回饋來店禮。
或來電(02)2705-5066
8 021
6. ONLY SOGO 貴賓奉送 600 元抵用券。

7. 限日限量熱賣狂銷產品。
8. 6 期及 12 期零利率分期付款。
9. 首二日聚焦，限定販售。
10. 週末歡樂購，限定販售。
11. 快樂購卡再回饋、卡友獨享加碼。
12. 刷卡贈好禮（滿額禮、分期禮）。
13. 信用卡點數加倍送。
14. 其他各樓層、各專櫃的個別促銷活動。
柯思佳課長表示，販促規劃是週年慶活動最重要的整合行銷活動關鍵點所
在，因為販促（促銷）誘因，才是每次週年慶為什麼現場引爆來客人潮及吸引
新買氣的最重要原因。而沒有販促活動的平常日，來客並不會很多。
週年慶販促活動支出的實際金額，此次約達 1 億元，占 25 億元總業績比
率的 4%。
五、廣宣活動支出
1.DM 支出最多
此次週年慶 SOGO 忠孝館的實際媒體廣宣支出金額約為 2,000 萬元，其
中，以大本 DM 印刷及郵寄占最多，約有 900 多萬元，其他則為其他媒體支
出。DM 寄發的效果不錯，此次週年慶針對年消費額 1 萬元以上的 SOGO 卡友，
寄出約 20 萬份，其他 1 萬元以下的消費卡友，也寄出約 10 多萬份。
而收到 DM 資料，透過 HAPPY GO 卡消費回流率達到 30 ∼ 40% 之間，
而此部分顧客群的業績量，占整個週年慶業績量約達 60% 之多，這些都是
SOGO 的主顧客群。
2. 電視廣告支出較少
在廣告宣傳方面，電視廣告的支出並不多，只做地方性及區域性的有線電
視廣告。電視廣告的必要性並不是很大，因為，百貨公司週年慶的消息會透過
消費者口中傳達出去，電視新聞及報紙的媒體報導也很多，而且其效果只是告
知而已。SOGO 百貨已是全國知名的品牌，不太需要再透過電視廣告去宣傳，
故電視廣告支出並不多。
3. 平面廣告支出較多
此次週年慶在《蘋果日報》做特別專刊刊登，版面用了四大版，宣傳力道
或來電(02)2705-5066
不小。其他像《聯合報》、《中國時報》、《自由時報》也有刊登少量廣告。
因為《蘋果日報》的效果比較大一些，此與上班族年輕化目標客層比較符合。
4. 其他媒體廣告宣傳
此外，運用到捷運廣告、公車廣告、網路廣告、《Upaper》捷運報廣告及
忠孝館內的各種招牌廣告。因為，捷運顧客群都是年輕的上班族，符合 SOGO
百貨的客層結構，故相當重視捷運地區性廣告宣傳活動。廣播廣告此次並沒有
使用到，因為效益不大，沒有必要。
5. 小結
綜言之，廣告宣傳的作用，在週年慶活動上是輔助性、告知性的。主要是
做給專櫃廠商及營業部看的，表示公司很重視週年慶，希望專櫃廠商亦能共襄
盛舉，提供最好的新商品、組合商品，以及提出最優惠的折扣價格，促使專櫃
廠商的業績達到最高，而 SOGO 百貨的抽成收入亦會同步增高。
六、異業合作
主要是與銀行的合作最重要。此次，十多家銀行信用卡提供 12 期零利率
分期付款優惠，以及刷卡滿額贈活動，均對週年慶業績成效帶來助益。因此，
在 SOGO 百貨消費付款使用刷卡的比率高達 90%，其他 10% 才是支付現金。
七、公關報導
SOGO 百貨週年慶在正式開跑之前會舉辦記者會，以利平面媒體宣傳報
導。此外，公關課在事前及活動期間亦會定期對媒體業發布新聞稿，作為媒體
記者報導的參考。此次週年慶，《蘋果日報》、《聯合報》、《中國時報》都
有大篇幅報導。
八、服務活動
此次週年慶，忠孝館特別推出不限購物金額的宅配到家服務，主要是因為
忠孝館的停車場較少，為解決顧客攜帶的不便利，故提供此項服務。此外，也
提供更多的結帳櫃檯及領取優惠券櫃檯，避免大排長龍的不便現象。在保全人
員部分，以負責現場排隊的動線維護為主，交通安全則與義交人員合作配合。
或來電(02)2705-5066
8 023
九、會員經營
SOGO 百貨忠孝館持有 HAPPY GO 的會員卡人數已達 100 萬人，持卡率

高達 70% 以上。會員經營主要是為了鞏固主顧客群，主要作為是由館內各專
櫃人員負責第一線的客情維繫與聯絡工作。此外，HAPPY GO 卡的紅利積點
優惠活動，在 SOGO 百貨與關係企業的負責公司鼎鼎行銷公司密切聯繫下，
隨時都能掌握會員的消費情況。
十、Event 活動
由於過去幾年來，在館外辦 Event 活動的效益並不大，只是吸引幾十人到

幾百人觀看，但不見得會入館消費，故近來週年慶均取消 Event 的活動規劃。
十一、高坪效原因
營業部林家蓁課長分析 SOGO 百貨忠孝館能夠一直成為全國最高坪效（每

坪所創造營業額）的原因，主要有幾點：
第一、SOGO 百貨忠孝館有一群忠誠度極高的主顧客消費群，他們長期以
來，均極為支持忠孝館，回購率也很高。
第二、忠孝館有地利之便的優勢。它位於市中心地帶，又是二條捷運線交
會處，因此交通往返極為便利。
第三、忠孝館雖不是裝潢最新的館，但它在產品項目、品牌項目上都很齊
全，也不斷引進新品牌，產品力算是不錯的。
十二、主力客層分析
SOGO 百貨忠孝館的主力客層，以女性、上班族、25 ∼ 45 歲為主。而對

面的復興館則客層年齡較低些，因而各館客層略有差別。
研究結論與發現
研究結論與發現之一
SOGO 百貨忠孝館週年慶活動的五大關鍵成功要素
SOGO 百貨忠孝館林家蓁及柯思佳二位課長，對此次週年慶能夠成功運作
或來電(02)2705-5066
並達成業績目標任務，她們共同歸納出下列五項關鍵成功要素：
一、產品力
SOGO 百貨是零售通路型態，不管有沒有各種推廣活動舉辦，它們對產品
力的重視，無疑是放在第一優先的位置上。而忠孝館產品力的呈現，主要有幾
點：
1. 專櫃廠商要不斷有新商品上架，因為消費者來百貨公司購物，大都希望
看到不一樣的新商品出現。
2. 知名品牌要齊全、整齊，呈現一流的品牌百貨公司模樣。
3. 有些產品要獨賣，即「ONLY SOGO」（只有在 SOGO 獨賣）的口號能
叫得出來。
4. 專櫃產品的定價要有實惠感，消費者感到這是合理的好價格。SOGO 忠
孝館並非高價的定位館別，反而是一種實惠的感受。
5. 產品及品牌要有特色，區隔化、差異化及優惠化。
二、販促力（促銷力）
販賣促進（販促）正是一般百貨零售業，極為重視的整合行銷活動之一。
尤其在面對 2008 ∼ 2009 年全球及臺灣經濟景氣低迷的時刻，消費者普遍消費
保守，錙銖必較，採取理性消費、必要性消費、比較性消費、低價消費以及促
銷折扣期消費的新型態變化。
因此，百貨公司站在零售業第一前線，更必須有大手筆的販促活動加碼
舉辦。2010 年，忠孝館在週年慶所投入的販促費用（例如：來店禮、滿 6,000
送 600、滿額禮……）支出高達 1 億元以上，遠比 2,000 萬元的廣宣費用支出
多出 5 倍以上。可見，販促力是關鍵的成功要素。
三、廣宣力
廣宣力也算是週年慶的成功要素之一，但由於 SOGO 百貨知名度很高，

主顧客群也很鞏固，因此，廣宣力的作用就不像產品力及販促力那樣關鍵。
近年來，週年慶的廣宣力已偏重平面媒體及電視媒體的新聞性報導，以及
消費者口碑相傳的效益。
因此，它與一般消費品行業的某一種新產品或新品牌上市，要大打全國
或來電(02)2705-5066
行銷管理：實務個案分析／戴國良著. －－四
版.－－臺北市：五南, 2018.04
　面；　公分
ISBN 978-957-11-9648-0 (平裝)
1.行銷管理　2.個案研究
496 107003897
1FP4
行銷管理：實務個案分析
作　　者 ─ 戴國良（445）
發行人 ─ 楊榮川
總經理 ─ 楊士清
主　　編 ─ 侯家嵐
責任編輯 ─ 黃梓雯
文字校對 ─ 石曉蓉、許宸瑞
封面設計 ─ 姚孝慈
出版者 ─ 五南圖書出版股份有限公司
地　　址：106台北市大安區和平東路二段 3 3 9 號 4 樓
電　　話：(02)2705-5066　　傳　　真：(02)2706-6100
網　　址：http://www.wunan.com.tw
電子郵件：wunan＠wunan.com.tw
劃撥帳號：0 1 0 6 8 9 5 3
戶　　名：五南圖書出版股份有限公司
法律顧問　林勝安律師事務所　林勝安律師
出版日期　2 0 0 6 年 7 月初版一刷
　　　　　2 0 0 7 年 1 0 月初版一刷
　　　　　2 0 1 4 年 9 月二版一刷
　　　　　2 0 1 6 年 7 月二版二刷
　　　　　2 0 1 7 年 3 月三版一刷
　　　　　2 0 1 8 年 4 月四版一刷
定　　價　新臺幣 4 5 0 元
※版權所有．欲利用本書內容，必須徵求本公司同意※
或來電(02)2705-5066

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個案 15 微風百貨：攜手日本百貨 atre，進攻信義一級戰區／ 113

個案 8 贏得顧客心，Yodobashi 高收益經營祕訣／ 231

行銷支出預算 : 新產品上市預算 6,000 萬元

產品策略定價策略通路策略

SOGO 百貨公司忠孝館週年慶 IMC 操作分析說明

SOGO 百貨忠孝館企劃課柯思佳課長表示，2010 年 SOGO 百貨全省 8 個

6. ONLY SOGO 貴賓奉送 600 元抵用券。

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