INSTITUTO TECNOLÓGICO

SUPERIOR DE ACAYUCAN

ASIGNATURA:

MERCADOTECNIA

CARRERA:

INGENIERÍA INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y

SEGMENTACIÓN
GRADO: 6TO. SEMESTRE

DOCENTE:

M.I.T. LIZBETH ORTIZ OVANDO

MARZO/2018

3.1 Objetivos y limitaciones de la investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y

análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados
puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento
de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo
del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden
aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo

de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta
años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la
(Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación,
entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la

toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.

La American Marketing Association define a la investigación de mercados como

“la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo
mediante información que sirve para identificar, definir, evaluar y generar las
oportunidades y problemas de marketing. Supervisar el desempeño así como
acrecentar la comprensión del Marketing como un proceso.
Objetivos
Tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la
identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
*objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y o un servicio.
*objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.
*objetivo administrativo: Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
*Limitaciones: Desconocimiento en el tema, costos de aplicación, tiempo de
investigación.

3.2 Tipos de investigación

Es la planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para
la toma de decisiones en mercadotecnia. La investigación de mercadotecnia se
divide en distintos tipos, como son las siguientes.
Investigación básica:
Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no está orientada a un problema
específico. Esta se hace para validar una teoría existente o un aprender más
acerca de un concepto o un fenómeno. A la larga, la investigación básica nos
ayuda a prender más acerca del mundo en que vivimos.
Investigación descriptiva:
Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado,
una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo
de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
Es una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscara establecer el “que”
y el “donde” sin preocuparse por el “por qué”.
Investigación complementaria:
Es una vía de las técnicas cualitativas, en la que su finalidad es analizar el estrato
social, o sea, encontrarlos “por qué” de esa realidad o al menos marcamos las
tendencias. Para ello pueden usarse los grupos de discusión, denominados en
determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos
casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis
del dialogo libre y espontaneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Investigación exploratoria:
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una información preliminar de
la situación, con un gasto mínimo de dinero y tiempo. Está caracterizada por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no
se habían reconocido previamente.
Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases de recolección
y análisis de datos de un proyecto de investigación. Kinnear y Taylor plantean la
siguiente clasificación de los tipos de investigación de mercado.
 Investigación exploratoria
 Investigación de monitoreo del desempeño
 Investigación concluyente

3.3 Proceso de la investigación de mercados

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de
la investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos
dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y
sus posibles subpreguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los

objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que
información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué
información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es

preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la

investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos.
Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

 Exploratoria
 Descriptiva
 Concluyente (descriptiva o causal)
 Sistemática.

Exploratoria: Se define como la recolección de información mediante

mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que

describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar
las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?,
¿Qué? y ¿Cuándo? Este tipo de estudios puede describir cosas como, las
actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que
describir el número de competidores y sus estrategias.
Causal: Se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es
el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo
tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que
se estudia.

Sistemática: Es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la

secundaria.

 Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un

propósito específico.

 Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar

y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información
es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de
Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar

el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples
métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las
encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información;

mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común
el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los

objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos
que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos
podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que

se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la
población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que
estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más
completamente posible, la información que necesita el encargado de tomar
decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe
implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables
pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el
punto de vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la

recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se
incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple.
También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede
contestar con sus propias palabras.
Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que
en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado
acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como
sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en

preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas
que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las
preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la
respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados
vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no
confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes
se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se
debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder
y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir
introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que
puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de

las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una
pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce
como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que
el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en
términos de información obtenida así como, identificar y corregir las deficiencias
que pudieran provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores
posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar
los errores lo más rápido posible.

En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes

serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en
un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación

de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones
con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene
codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante

información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que

sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será

la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe
mucho más fácil de leer y seguir una continuidad. Con todos estos pasos el éxito
de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones.

3.4 Métodos para recabar la información

La encuesta
La encuesta se define como una investigación realizada sobre una muestra de
sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas
de una gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población.
Mediante la encuesta se obtienen datos de interés sociológico interrogando a los
miembros de un colectivo o de una población. No obstante, en el mundo de la
educación, y dada la relación que existe entre los sistemas abiertos, no es
posible evitar su utilización ligada a la evaluación diagnóstico, al análisis de
necesidades y a la búsqueda y almacenamiento de información.
Las características de la encuesta
La encuesta es una observación no directa de los hechos, sino por medio de lo
que manifiestan los interesados.
Es un método preparado para la investigación.
Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda
extenderse universalmente.
Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los
miembros de la sociedad.
La universalidad de la encuesta
Prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las
encuestas.
En primer lugar las encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone
para el estudio de las actividades, valores, creencias y motivos. Hay estudios
experimentales en que se conocen inicialmente las variables que intervienen y
mediante la encuesta, bien por cuestionarios o por entrevistas hacen posible
determinar las variables del estudio.
En segundo lugar, las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de
información y a cualquier población. Las encuestas permiten recuperar
información sobre sucesos acontecidos a los entrevistados y permiten
estandarizar los datos para un análisis posterior, obteniendo gran cantidad de
datos a un precio bajo y en un período de tiempo corto.
Las encuestas se pueden realizar sobre el total de la población o sobre una parte
representativa de la misma que llamamos muestra. Exceptuando los estudios a
toda la población, las encuestas se suelen realizar sobre una muestra
representativa.
Pasos para realizar una encuesta
Vamos a desglosar a grandes rasgos los pasos que se siguen en la realización
de una encuesta, con la finalidad de dar una panorámica general.
Realizar un proyecto
Definir el objeto de la encuesta, formulando con precisión los objetivos a
conseguir, desmenuzando el problema a investigar, eliminando lo superfluo y
centrando el contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables
intervinientes y diseñando la muestra. Se incluye la forma de presentación de
resultados así como los costos de la investigación.
En definitiva, el primer paso es realizar un proyecto en donde intervengan la
formulación del problema, el resultado y los pasos que posteriormente se darán
para obtener los resultados.
Elaborar los mecanismos de búsqueda de datos
La formulación del cuestionario es fundamental en el desarrollo de una
investigación, debiendo ser realizado meticulosamente y comprobado antes de
pasarlo a la muestra representativa de la población.
En otro lugar de este texto se ve la importancia de los diferentes tipos de
preguntas y lo laborioso de su formulación con el fin de que los resultados sean
los apetecidos.
Obtener los datos
El trabajo de campo, consiste en la obtención de los datos. Para ello será preciso
un buen trabajo de obtención de datos, la preparación de la persona o alumnos
que realizan la entrevista y capacitarlos para redactar con rigor la información
obtenida.
Los datos, en muchas ocasiones son escritos, o grabados, o dibujados, o
filmados, o fotografiados. En todos los casos complementan la documentación
necesaria para la elaboración de los resultados finales.
Realizar el informe final
Los datos obtenidos habrá que procesarlos, codificarlos y tabularlos hasta
obtener los resultados de la encuesta que serán presentados en el informe y que
servirán para posteriores análisis
El cuestionario
El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que
interesan en una evaluación, en una investigación o en cualquier actividad que
requiera la búsqueda de información. Las preguntas son contestadas por los
encuestados. Se trata de un instrumento fundamental para la obtención de datos.
El cuestionario se debe redactar una vez que se ha determinado el objetivo de
lo que se va a preguntar, de los que se necesita para la investigación, de los
datos que se nos solicitan o de las características que deben ser evaluadas.
La encuesta responde necesariamente a lo que se ha desarrollado a partir de los
objetivos específicos, de tal modo que las preguntas que se hagan respondan a
la información que se desea obtener. No debe precipitarse el profesor en la
confección del cuestionario porque es pieza esencial en la obtención de los fines
propuestos.
El examen o prueba evaluadora que se elabore ‘tipo cuestionario’ debe realizarse
cuando todos los encuestados se encuentren en la misma situación psicológica
y, además, haciendo lo posible para que sus respuestas puedan ser
comparadas. Para hacer un buen cuestionario la experiencia juega un gran papel
ya que la capacidad de confeccionarlas se considera una profesión
Tipos de cuestionario
Cuestionario individual. Es el que el alumno contesta de forma individual por
escrito y sin que intervenga para nada el profesor. Se presenta en forma de
boletín o cuadernillo en donde se enumeran las preguntas dejando espacio para
cada contestación. Puede perfectamente realizarse informatizadamente, y cada
día veremos en más ocasiones su utilización por medios electrónicos,
cibernéticos e informáticos: Internet funciona ya en muchas ocasiones mediante
cuestionarios individuales.
Cuestionario entrevista. El cuestionario es preguntado al alumno en una
entrevista por los profesores. El profesor va preguntando al encuestado,
anotando las respuestas en unas hojas que contienen una especie de
cuadrículas, reservando una columna a la pregunta y una fila a cada de los
encuestados.
Se puede añadir un tercer tipo consistente en las escalas sociométricas que son
unos cuestionarios especiales donde las preguntas tienen atribuido un valor
intelectual o su rendimiento.
El cuestionario en la encuesta
El resultado de una encuesta depende en gran medida del cuestionario y de la
forma de presentarlo. Se suele decir que una encuesta no puede ser mejor que
su cuestionario, que las respuestas no pueden ser mejores que las preguntas
pues si éstas no son claras, ni precisas o capciosas, las respuestas serán
oscuras, imprecisas y ambiguas.
Un buen cuestionario debe favorecer la recogida de la información necesaria y
facilitar la explotación de los resultados. Para ello se debe cuidar la naturaleza
de las preguntas, la manera de presentarlas, el orden al formularlas, etc.
Tipos de preguntas para un cuestionario
Un cuestionario está formado por una serie de preguntas. Si éstas están
formuladas adecuadamente, el cuestionario será válido.
Las preguntas se deben hacer de tal forma que las respuestas que se ofrezcan
reúnan dos condiciones imprescindibles, el de ser excluyentes y exhaustivas
para que de esta forma el encuestado no pueda elegir dos respuestas a la misma
pregunta, y al mismo tiempo, que en las respuestas se presenten todas las
posibilidades para que ningún encuestado la deje sin contestar por no encontrar
la respuesta.
Una primera clasificación del tipo de preguntas en cuanto a la contestación del
encuestado es la de preguntas abiertas y preguntas cerradas. Las primeras son
aquéllas cuya respuesta no viene especificada en el cuestionario, dejando
libertad al encuestado para que conteste según su criterio.
Las preguntas cerradas son aquéllas que contienen la respuesta, pudiendo
dividirse entre aquéllas que tienen sólo dos posibilidades respuestas como sí o
no, etc. y aquellas otras preguntas de elección múltiple que incluyen varias
respuestas posibles para elegir una.
Cuando el entrevistado responde con sus propias palabras, se denomina abierta
y cuando el entrevistado responde con palabras del entrevistador seleccionando
una, es cerrada.
La razón de uno u otro tipo de preguntas
¿Cómo se deben formular las preguntas?, ¿Con respuestas abiertas o cerradas?
Mucho se ha hablado sobre esta cuestión que dependerá de los objetivos de los
procesos de aprendizaje o de la investigación, del nivel de información de los
encuestados, del grado en que el tema ha sido pensado por los alumnos, de la
motivación de los mismos y de la situación de las personas de las que se requiere
información.
El primer factor mencionado, el objetivo de la investigación, es el que marcará el
tipo de preguntas ya que si se trata de clasificar a los encuestados utilizará la
pregunta cerrada, pero si quiere conocer los motivos de las respuestas que
presente, deben hacerse preguntas abiertas. A veces el investigador querrá
obtener la opinión de los encuestados, pero si éstos no están informados,
contestarán de forma ambigua siendo difícil su clasificación posterior, haciendo
en este caso inútil la pregunta de respuesta abierta y siendo necesario formularle
la pregunta de respuesta cerrada.
Cuando a los entrevistados se les pregunte sobre un tema actual y conocido, es
mejor la pregunta cerrada y por el contrario cuando el tema está poco difundido
es mejor la pregunta abierta porque de lo contrario el encuestado seleccionará
una respuesta al azar para no dejarla en blanco aunque no sepa ni lo que diga.
Cuando la investigación es exploratoria no se pueden conocer de antemano las
respuestas que se van a dar y es aconsejable la pregunta abierta.
Cuando se trata de estudios poco ambiciosos o en situaciones bien definidas la
pregunta aconsejable es la cerrada.
En general, un cuestionario que nos sirva para estudios de la población deberá
contener preguntas abiertas y cerradas en la medida que le investigador, el
objetivo y los medios económicos así lo determinen.
Formulación de preguntas
Las preguntas deben formularse en un lenguaje claro, comprensible por los
encuestados, no incluyen palabras demasiado técnicas que puedan hacer que
el encuestado se encuentre en inferioridad y se predisponga a contestar mal o
incluso a negarse.
Es conveniente tener en cuenta a la hora de formular un cuestionario, los
siguientes aspectos:
1). Que resulte cómodo a los encuestados, evitando consultar ficheros o buscar
datos que no se tengan a mano ya que podrán producirse respuestas incorrectas
e inexactas.
2). Que las preguntas sean formuladas de forma precisa para evitar distintas
interpretaciones, no ejerciendo influencia en la respuesta.
3). Dejar poca iniciativa al encuestado, ya que se suele responder mal y de forma
imprecisa. No obstante, cuando las necesidades del estudio lo requieran se
deben admitir las preguntas abiertas.
Estos aspectos intentan encuadrar las formulaciones de preguntas pero queda
a criterio del investigador elegir el camino más apropiado.
Consejos para elaborar preguntas
 Las preguntas han de ser pocas (no más de 30).
 Las preguntas han de ser preferentemente cerradas y numéricas.
 Hay que redactar las preguntas con lenguaje sencillo.
 Las preguntas deben ser formuladas de forma correcta y precisa.
 Si se pregunta por evaluaciones es necesario un punto de referencia.
 Es conveniente definir los términos que puedan ser mal interpretados.
 Hay que evitar utilizar palabras que sean abstractas y ambiguas.
 Es conveniente que las preguntas sean cortas.
 Las preguntas hay que formularlas de modo neutral.
 En las preguntas abiertas no se debe dar opinión alternativa.
 No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria.
 No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.
 No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados.
 No hacer preguntas indiscretas.
 Hay que redactar las preguntas de forma personal y directa.
 Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa o
inequívoca.
 Es imprescindible abstenerse de las dobles negativas.
 Hay que intentar que no levanten prejuicios en los encuestados.
 Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.
 Evitar preguntas condicionantes con palabras que conlleven una carga
emocional grande.
 Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que
presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un
objetivo tan altruista que difícilmente puede uno negarse.
 Hay que tener cuidado con las alternativas inadecuadas.
 Evitar suposiciones gratuitas.
 Hay que dar forma a las preguntas y respuestas de forma que sean
adecuadas para todos los sujetos.
 Procurar la cuantificación sistemática de las preguntas.
 Redactarlas y prepararlas para su fácil tabulación
 Utilizar un correcto orden psicológico.
 3.5 Criterios para definir un segmento meta
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo
es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se
ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben
enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible
para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.

Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado
meta

 Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos
y la imagen de la empresa u organización.
 Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.
 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas
palabras, que sea lo suficientemente rentable.
 Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que
tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.

Un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no

presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta
estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en
el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento
seleccionado. Pero también implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un
competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institución pueden ser
seriamente afectadas. Por esto la mayoría de las instituciones prefieran
desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.
 3.6 Tipos de segmentación de mercados
Existen distintos modelos de segmentación de mercado, útiles en función del tipo
de empresa y objetivo que se pretenda a través del análisis comercial. El
concepto de segmentación de mercado es mucho más amplio de lo que a priori
podríamos llegar a creer. Se define como la subdivisión de un mercado amplio
teniendo en cuenta similitudes que permitan identificar y agrupar los
componentes de dicho segmento. Por decirlo de una forma más sencilla, agrupar
a aquellos miembros de un segmento de mercado que comparten algo en
común.

El propósito y objetivo final de implementar estudios de segmentación a la hora

de analizar el comportamiento de un mercado potencial, radica en la ventaja de
concentrar las acciones en base a estrategias, para obtener una ventaja
competitiva dentro del segmento comercial, ya sea a través del marketing,
publicidad, ventas directas, etc.

La estrategia de segmentación de mercado resulta especialmente útil para

aplicar en aquellos sectores en los que la competencia resulta abrumadora, y es
importante poder implementar métodos de diferenciación comercial.

Clasificación de la segmentación de mercado

Estos son los diferentes tipos de segmentación de clientes que puedes utilizar
para separar el mercado en el que te encuentras.

Segmentación Psicográfica o de Estilo de Vida

Este tipo de estudios están basados en el análisis del comportamiento, valores,
emociones o intereses de los consumidores.

La segmentación psicográfica es una forma muy útil de segmentar un mercado,

si queremos recurrir a estrategias publicitarias basadas en la actitud del
consumidor, para hablar mejor su idioma de compra y mejorar la rentabilidad en
el negocio.

Segmentación de medios publicitarios

Utilizar toda la inversión publicitaria en un único canal no resulta siempre lo más
conveniente, porque al final cada medio publicitario se dirigirá a un público
específico, bien sea la publicidad digital, un medio de prensa escrito o la radio.

La segmentación de los medios es practicada con mayor frecuencia por

empresas que desean mantener control sobre los medios en los que quieren
aparecer y pueden de alguna manera desalentar a los competidores de usar
esos medios.

Segmentación geográfica
Esta es quizás la forma más común de segmentación del mercado, en la que se
opta por dirigirse comercialmente a una región geográfica concreta.
Por ejemplo, un negocio puede optar por distribuir sus productos en ciertos
países, pero no en otros. Y es que en la mayoría de los casos, existen diferencias
en los gustos de los consumidores, atendiendo a la especialización geográfica,
de ahí a que la segmentación geográfica sea tan importante para asegurar
resultados positivos.

Segmentación demográfica
El género, la edad, el número de hijos, o el tipo de vivienda, etc. son algunas de
las variables demográficas más importantes que se tienen en cuenta en este tipo
de segmentación.

No hay que olvidar que muchas marcas definen su personalidad atendiendo a

características de sexo y dirigiendo sus productos solo a mujeres o a hombres.
Al igual sucede con otros factores como la edad, otras sólo a hombres.

Segmentación por canales de distribución

Otra opción para alcanzar diferentes mercados es utilizar distintos canales de

distribución que permitan dirigir la venta del producto a un objetivo comercial
concreto, en superficies de venta diferenciadas.

Este tipo de segmentación distribucional se utiliza de forma común entre las

pymes o grandes empresas que conceden a cada canal una marca única para
obtener beneficios de distribución dentro de ese canal. Por ejemplo, una
empresa que dispone de un champú para tiendas caras y otro para baratas.

Segmentación por precio

La segmentación por precio es bastante común, ya que en función de los
ingresos de los hogares se crea una oportunidad para poder segmentar algunos
mercados en función del baremo de precios.

Es evidente que si los ingresos personales van variando en función del tipo de
cliente, una empresa podrá ofrecer algunos productos bajo un coste más
económico, algunos a un precio medio, y otros más caros. Es imprescindible que,
antes de crear una empresa, se tenga en cuenta a qué tipo de público nos vamos
a dirigir para poner el precio de los productos.

Segmentación conductual
Los mercados también pueden ser segmentados atendiendo a la conducta de
los usuarios, por aficiones, por afiliación política, por religión, por el tipo de
alimentación, y demás criterios personales. Son muchas las ventajas que posee
la segmentación conductual para tu negocio y conseguir una mayor eficacia para
llegar a tu público.
 3.7 Variables para la segmentación
La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños
de compradores que tienen diferentes necesidades, características y
comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing
diferenciadas.
Como su propio nombre lo indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes más pequeños, la segmentación de muchos sociales mercados se
puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en
su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que
tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo público.

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado

individual son las siguientes:

 Demográficas
 Socioeconómicas
 Psicográficas
 Por tipo de uso
 Estilos de vida

Segmentación demográfica. Son unas de las variables de segmentación más

utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u origen, la talla y la complexión
y en general todas aquellas variables individuales que corresponden a las
características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su
posicionamiento geográfico.

Las principales divisiones demográficas son las siguientes:

 Sexo
 Edad
 Raza
 Lugar de residencia
 Características físicas
Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores
ligados a la economía y al status social de los individuos. Dado que muchas
veces esos factores están ligados, se les considera de manera conjunta.
Los factores de segmentación socioeconómica más importantes son:

 Niveles de ingreso (familiar o individual)

 Nivel de educación
 Profesión
 Clase social

Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las

características psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de
segmentar según estos criterios, las más conocidas son:

 Nivel de extroversión
 Grado de innovación
 Características culturales

Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en

que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más
usadas son las siguientes:

 Por cantidad de uso

 Por tipo de uso
 Por oportunidad de uso
 Por lealtad de marca

Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de

segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos
estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicográficos y
de utilización de diversos productos.
 3.8 Requisitos para la segmentación
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables

como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con ser un programa de marketing a la
medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento

deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas
ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo

más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing.

3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
 3.9 Selección de mercado meta
Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a
cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor
vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de
marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas
compañías buscan atender a los compradores de forma individual, la mayoría
enfrentan números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la
pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de
compradores. De forma más general, el marketing meta puede realizarse en
varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas cubren los
mercados de forma muy amplia (marketing no diferencial), muy estrecha
(micromarketing) o intermedia (marketing diferencial o concentrado).

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera
de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el
mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. A la larga, los
negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmación tan obvia
se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado. La cuarta norma
es que una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean
pocos o débiles. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007).
Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o a cuales
segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos
segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de
mercados. Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando
productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos o,
eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama Mercadotecnia
Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el
fondo significa no segmentar).
Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del
segmento como de las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva, Rolando
(2000)
Proceso de selección de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores
pueden emplear varios métodos para la selección de un mercado objetivo, por lo
general utilizan un proceso de cinco pasos. Este proceso se muestra en la figura
8.1
Selección de un mercado objetivo

Pride, William M., Ferrel, O. C., Rosas, Lopetegui, Gloria E. (1997)

Se debe analizar la elección de un mercado meta a través de un proceso que

comienza con la selección de un mercado compatible con los objetivos de la
organización, además se debe de contar con los recursos suficientes para cubrir
la oportunidad de mercado y generar ganancias.
 3.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercados
Es importante conocer a qué público nos dirigimos, es por esto que la
segmentación de mercado es sumamente importante a la hora de presentar un
producto o servicio hacia nuestro público.
Segmentar y dirigir
La razón por la que es importante entender el comportamiento del consumidor
es que los anunciantes dirigen sus mensajes a ciertas audiencias que creen
serán buenos prospectos para el producto o servicio. Pocas veces se transmiten
mensajes a todos sin considerar de alguna manera los diferentes intereses de
las personas. En otras palabras la publicidad que es interesante, relevante y que
capta la atención se alinea con los intereses de la audiencia. Así que entender
el comportamiento de los consumidores es el primer paso en el momento de
identificar un objetivo lógico para un mensaje de marca.
Segmentar significa dividir el mercado en grupos de personas que tienen
características similares en ciertas áreas clave relacionadas al producto.
Seleccionar la audiencia meta significa identificar el grupo que debe ser la
audiencia más rentable, la que es más probable que responda a la comunicación
de marketing. Estas decisiones son esenciales tanto para el mensaje como para
las estrategias de medios que se perfilan en los planes de publicidad.
Segmentar o no segmentar
La primera decisión es si tratar al mercado como homogéneo o como
heterogéneo. Cuando los planificadores utilizan al mercado como homogéneo e
ignoran las diferencias del mismo, usan una estrategia de marketing para atraer
a todas las personas posibles. Esta estrategia de mercado se conoce como una
estrategia no diferenciada o estrategia de agregación al mercado. En otras
palabras existen pocos ejemplos de mercados homogéneos. A menudo las
empresas toman un enfoque no diferenciado porque carecen de recursos para
dirigirse a diferentes segmentos de mercado.
La segmentación de mercado es un enfoque de mercado mucho más común.
Supone que la mejor manera para vender es reconocer diferencias dentro del
mercado general y ajustar en consecuencia las estrategias y los mensajes de
marketing. En una estrategia de segmentación, los vendedores dividen el
mercado heterogéneo más grande en segmentos que son homogéneos dentro
de estos mercados pequeños.
Tipos de segmentación
Segmentación demográfica: Significa dividir el mercado usando características
como género, origen étnico e ingresos, entre otros. La edad es a menudo la
primera característica que se usa para definir un segmento de mercado.
Segmentación geográfica: Emplea la ubicación como una variable
característica porque las necesidades de los consumidores a veces varían
dependiendo de en dónde viven: urbano, rural, suburbano, etc.
Segmentación psicográfica: Se basa principalmente en estudios sobre cómo
las personas gastan su dinero, sus patrones de trabajo, placer, sus intereses y
opiniones, y sus opiniones sobre ellas mismas. Se considera más completo que
la segmentación demográfica porque combina la información psicológica con los
insights del estilo de vida.
Segmentación del comportamiento: Divide a los individuos en grupos con
base en la categoría del producto y el uso de marca.
Segmentación de beneficios: Se basa en las necesidades o problemas de los
consumidores. La idea es que la gente compra productos porque espera que de
ello se deriven beneficios diferentes. Por ejemplo los compradores, de
automóviles se agrupan pos u motivación en asuntos de seguridad, rendimiento
de combustible, durabilidad, o fiabilidad, desempeño y manejo, lujo, o
crecimiento de la propia imagen.