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distribuição logística
Material Teórico
Distribuição logística
Revisão Textual:
Profa. Ms. Selma Aparecida Cesarin
Distribuição logística
• Introdução
• Canal de distribuição
• Roteirização
• Operadores logísticos
• Resumindo
Para falar de distribuição, precisamos entender como ela funciona nas grandes empresas.
Portanto, inicie seus estudos assistindo ao vídeo disponível no Cenário da Prática.
Posteriormente, leia o material do conteúdo teórico e assista à videoaula.
Realize as atividades de sistematização propostas e utilize a aula narrada para dar apoio aos
conceitos abordados no material teórico.
A representação visual da Disciplina também lhe auxiliará no acompanhamento dos
conteúdos explorados e seu sequenciamento.
Temos um estudo de caso como atividade de aprofundamento; leia-o e faça a proposta
esquemática dos canais de distribuição.
Se quiser explorar mais sobre distribuição, roteirização e postergação, acesse o material
complementar, que traz dicas de importantes artigos sobre o assunto.
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Unidade: Distribuição logística
Contextualização
Você sabia que a FedEx é uma das maiores empresas de transporte expresso no mundo?
Empresas que lidam com encomendas expressas como a FedEx, a UPS, DHL, TNT ou mesmo
os nossos Correios, precisam de uma estrutura de logística de distribuição muito bem elaborada.
Essas empresas geralmente possuem frota própria e funcionários contratados a fim de
fortalecer o seu negócio principal: a entrega rápida.
Assista ao vídeo disponível no link e passe uma noite no depósito central da FedEx.
Perceba como a coordenação dos processos é importante para que o produto chegue ao
local certo, no tempo certo e no momento em que o cliente necessita:
Explore
http://www.youtube.com/watch?v=6hl5HNdgok0
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Introdução
A distribuição está, portanto, diretamente ligada à Logística Outbound e deve garantir a rápida
disponibilidade do produto nos mercados em que a empresa atua, intensificando ao máximo o
potencial de vendas de seu produto ou serviço e garantindo o nível de serviço pré-estabelecido.
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Unidade: Distribuição logística
Uma Distribuição eficiente garante a permanente redução de custos e atua de forma não
isolada, considerando a Cadeia de Suprimentos como um todo.
A Distribuição é um
icos
dos processos logíst
responsável pela
administração dos
materiais a partir da
saída do produto da
é
linha de produção at
a entrega em se u
destino final.
A Distribuição não está ligada à compra do produto ou à obtenção do serviço pelo consumidor,
mas sim à operação de movimentação deste produto ou serviço, para que ele possa ser adquirido
no momento desejado.
O processo de Distribuição não ocorre sozinho. As estratégias que envolvem a Cadeia de
Suprimentos consideram a intermediação de distribuidores, atacadistas, varejistas etc. e para
montar a sua estratégia de Distribuição, o gestor deve, além de ter em mente os objetivos da
empresa, considerar a configuração de seu canal de distribuição.
Canal de distribuição
Você Sabia ?
Um Canal de Distribuição representa a sequência de organizações ou empresas que vão transferindo
a posse do produto desde sua origem (fabricação) até o seu consumo (consumidor final).
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Diálogo com o Autor
Para Pensar
Pense na distribuição de um produto importado, por exemplo, um relógio suíço. Considere sua saída
desde a fábrica até um distribuidor na Suíça, seu contato com a empresa compradora aqui no Brasil,
que vende este relógio para suas lojas no Shopping. É nesta loja que o consumidor final irá adquirir
seu produto. Perceba quantos intermediários atuaram sobre ele até que ele ficasse à disposição do
consumidor final. É por estes e outros fatores que um produto importado é, geralmente, mais caro
do que um produto nacional. A administração da quantidade de intermediários no canal aumenta
a complexidade da cadeia e, portanto, o seu custo.
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Unidade: Distribuição logística
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2 - Satisfação da demanda: também no sentido da Cadeia de Suprimentos para o
consumidor final, após induzir o consumo, as empresas devem comercializar os produtos
para satisfazer a demanda gerada;
3 - Serviço Pós-venda: no sentido da Cadeia de Suprimentos para o consumidor final, a empresa
deve oferecer serviços de pós-venda na medida da necessidade de seus consumidores;
4 - Informações: em ambos os sentidos, e a partir do feedback dos consumidores, a
empresa deve realizar a troca de informações e verificar se seus objetivos estratégicos
serão alcançados.
Veja na figura 2 a representação da criação de valor, por meio das funções do canal de distribuição.
A partir da definição dos integrantes do seu Canal de Distribuição, a empresa pode montar
a rede logística adequada, composta por armazéns, centros de distribuição, estoques, meios de
transporte, embalagens etc.
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Unidade: Distribuição logística
Tipos de canal
O primeiro passo para a decisão de qual o canal adequado para a empresa, é a clareza de
sua estratégia empresarial.
Cada um dos tipos de canal apresenta vantagens e desvantagens. Portanto, a empresa deve
avaliar cuidadosamente se o canal a ser escolhido está de acordo com seus objetivos.
Canal vertical
O canal vertical é o mais tradicional, no qual a responsabilidade é transferida da empresa
fabricante para a empresa atacadista, desta para a empresa varejista e assim em diante.
No canal vertical, o fabricante e o atacadista desempenham apenas uma função de apoio no
processo de distribuição, não tendo acesso direto ao consumidor final, pois é o varejista que presta os
serviços pós-venda, como instalação, atendimento de reclamações, informações sobre a utilização
dos produtos etc. É ele também que tem a responsabilidade de manter estoques de produtos a fim
de reduzir os impactos da variação na demanda do consumidor (estoque como buffer).
No canal vertical, a satisfação do cliente é medida no último elemento do Canal de Distribuição,
ou seja, no varejista.
Veja na figura 3 exemplos de configurações de canal vertical.
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Canal híbrido
No canal híbrido, uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou mais
elementos da Cadeia de Suprimentos, quebrando o esquema vertical rígido (NOVAES, 2001, p.32).
No canal híbrido, o fabricante, por intermédio de seu setor de vendas, faz a função de geração
da demanda, negociando a compra diretamente com seus clientes.
Após a formalização do pedido, o fabricante apresenta sua lista de distribuidores autorizados
e participantes de seu canal. O cliente escolhe o distribuidor de sua preferência e adquire os
produtos dele, negociando com o distribuidor a formalização do pedido, armazenagem, lotes de
entrega, tempos, lugares etc.
O serviço de pós-venda, ou seja, o atendimento de reclamações e informações é realizado
pelo fabricante, que possui unidades de serviço específicas para este atendimento e especialistas
que possuem conhecimento técnico do produto.
A estrutura híbrida, diferente da vertical, proporciona ao fabricante uma valorização do contato
com seu cliente final, não somente como indução da demanda, mas também trabalhando para a
troca de informações, melhorando seus produtos ou na criação de novos, a partir dos feedbacks
diretos dos serviços de pós-venda.
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Unidade: Distribuição logística
Os clientes também ganham com essa estrutura, podendo barganhar maiores reduções de
preço para compras de lotes maiores, negociando diretamente com o fabricante e, posteriormente,
formalizando a compra com os distribuidores.
Por sua vez, o uso de distribuidores traz vantagens para a empresa fabricante, que se beneficia
da especialização e atendimento do distribuidor a vários clientes simultaneamente, oferecendo
serviços a custos logísticos mais eficientes.
Mais adiante vamos explorar melhor esses aspectos ao tratarmos da Distribuição com
Operadores Logísticos.
O distribuidor também terá benefícios. Ele poderá atuar tanto com empresas de canais
verticais, como com empresas de canais híbridos. Veja na figura 5.
Canal múltiplo
Uma empresa que possui uma diversidade de produtos e de consumidores e que deseja melhorar
o seu desempenho e alcançar mais mercados pode utilizar uma estratégia de canal múltiplo.
No canal múltiplo, a empresa pode oferecer ao consumidor maiores opções para a compra
de seus produtos, tornando sua aquisição mais facilitada.
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Para Pensar
Vamos pensar em um exemplo prático de canal múltiplo? Imagine que você deseja comprar
um computador. As opções são inúmeras! Você pode comprar pela internet, pelo telefone,
diretamente no SAC da empresa (a Dell, por exemplo), dirigir-se a um grande varejo (Ponto
Frio) ou a uma loja especializada em informática. Perceba que o consumidor que tem
conhecimento prévio e mais aprofundado sobre computadores poderá efetivar a sua compra
pela internet ou telefone. Já um consumidor mais leigo no assunto, poderá solicitar diretamente
na loja informações sobre marca, capacidade, velocidade, opcionais e adequação para seu uso,
decidindo sobre qual computador comprar.
A partir da figura, podemos verificar que um dos canais é direcionado para clientes grandes
e que adquirem quantidades maiores a preços unitários mais reduzidos (Atacadista “A”).
Os clientes desse canal compram frequentemente e em maior quantidade o produto P1,
enquanto que ocasionalmente e em menor quantidade o produto P2. Para o pequeno consumidor,
o produto direcionado é o P2, que deve ser adquirido por outra empresa (Varejista “B”).
O Atacadista “A”, portanto, é encarregado de atender ao grande consumidor de produtos P1
e P2, respectivamente. Já o varejista “B” se dedica a atender pequenos consumidores, somente
do produto P2.
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Unidade: Distribuição logística
Propriedades do canal
Além de considerar que tipo de canal a empresa poderá configurar para suas operações,
outras decisões de propriedade do canal são igualmente importantes. Elas definirão a extensão
e a amplitude do canal
Extensão
A extensão do canal é definida pelo número de níveis intermediários, desde a manufatura
até o consumidor final.
··Canal de nível zero: não existem intermediários entre a empresa fabricante e o
consumidor final. Por exemplo: o fabricante entrega ao consumidor final, como as
empresas de venda direta como Avon, Natura, Yakult, Jequiti, com vendedores atuando
como consultores e praticando a venda porta a porta ou por catálogos;
··Canal de nível um: existe apenas um intermediário entre o fabricante e o consumidor
final. Por exemplo: os grandes varejistas (Carrefour, Assai, Extra) compram diretamente
dos fabricantes, a custos mais baixos, e os revendem em suas lojas;
··Canal de nível dois: quando existem dois ou mais intermediários entre o fabricante e
o consumidor final. Por exemplo: os pequenos varejistas, mini-mercados adquirem seus
produtos dos grandes varejistas que, por sua vez, os adquirem dos fabricantes, como
mercados e vendas de bairro.
Amplitude
A amplitude ou largura de um Canal de Distribuição é determinada pelo número de empresas
que atuam no mesmo nível de uma mesma cadeia. Existem três tipos de amplitude:
··Distribuição Exclusiva ou Amplitude Unitária – apenas uma empresa por região
demarcada, que possui exclusividade de venda na região;
··Distribuição Seletiva ou Amplitude Múltipla – mais de uma empresa atuando
no mesmo nível e em uma mesma região, mas de forma controlada pelo fabricante ou
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distribuidor a fim de evitar competição dentro da mesma empresa. Este tipo de amplitude
facilita o acesso de produtos para o consumidor final e garante certa competição
(saudável) de preços entre as empresas participantes;
··Distribuição Intensiva ou Amplitude Múltipla Aberta – também conhecida
como pulverização, tem como objetivo atingir o maior número possível de localidades
e consumidores. Não existem restrições em quantidades de empresas participantes e o
fabricante procura colocar seus produtos em uma maior gama de empresas possível.
Decisões de canal
O grande dilema na definição dos tipos de canal e da propriedade do canal é a adequada
composição da Cadeia de Suprimentos para atender o consumidor no prazo correto, na
quantidade adequada e economizando custos. As possibilidades de montagem do canal são
inúmeras e o gestor deve avaliá-las cuidadosamente antes de tomar a sua decisão.
Uma das formas de escolher as alternativas de distribuição pode ser analisar o tipo de produto
ou serviço comercializado pela empresa:
··Produtos/Serviços de consumo frequente: sabonetes, pasta de dente, shampoo, entre
outros, representam este tipo. Embora o consumidor tenha suas preferências, não
hesita em comprar outra marca, caso tenha outro item a preço mais barato e com
qualidade semelhante.
··Produtos/Serviços que envolvem pesquisa para a compra: sofás, racks, móveis em geral,
tem seu custo analisado cuidadosamente pelo consumidor antes de sua compra, inclusive
com visitas na loja para tirar medidas etc.
··Produtos/Serviços especiais: possuem alto valor de aquisição e tem consumidores que são
atraídos pela marca em razão da qualidade ou status associado. Exemplos de produtos
como estes são automóveis da marca Ferrari (que tem fabricação limitada), relógios da
marca Rolex, Joias, perfumes exclusivos. Neste caso, o comprador procura a empresa
fabricante diretamente ou um representante direto da empresa, por ela indicado.
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Unidade: Distribuição logística
Roteirização
O planejamento das rotas deve considerar diversos fatores e, principalmente limitações que
podem ser identificados na Tabela 1.
Existem empresas dedicadas à distribuição de produtos, fazendo disso o seu core business.
Eles são os operadores logísticos.
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Você Sabia ?
Core business é a expressão em inglês que significa o foco do negócio, ou a atividade principal.
Podemos pensar, de forma simplificada, por exemplo, que o core business de uma padaria é
vender pão, de uma farmácia é vender medicamentos e de uma transportadora é transportar.
Operadores logísticos
Os operadores logísticos, entre outras atividades logísticas, fazem da distribuição o seu negócio
principal. Muitos possuem frota própria e softwares sofisticados de roteirização e controle.
Eles são intermediários em uma cadeia de distribuição e atuam como forma de comunicação
entre a empresa fabricante, seus atacadistas, varejistas e clientes finais. Um dos maiores benefícios
na utilização do operador logístico é a consolidação.
Consolidar, por definição, consiste em criar grandes carregamentos a partir de vários
carregamentos pequenos, obtendo economia de escala no custo dos fretes, assim como aumento
no nível de serviço ao cliente. Existem diversos tipos de consolidação:
··Consolidação de estoque: é criado um estoque dos produtos a partir do qual a demanda
é atendida. Isto permite embarques maiores e até cargas completas de veículos;
··Consolidação do veículo: quando as coletas e as entregas envolvem quantidades
incompletas de veículo, mais de uma coleta ou entrega é colocada no mesmo veículo de
modo a alcançar um transporte mais eficiente;
··Consolidação do armazém: a razão fundamental para armazenar é permitir o transporte
de grandes quantidades para distâncias longas e o transporte de pequenas quantidades
para distâncias curtas. Armazéns utilizados para operações de desmembramento de
volumes (também chamados de break bulk ou cross docking) são exemplos;
··Consolidação temporal: neste caso, os pedidos dos clientes são atrasados de modo que
embarques maiores possam ser feitos, em vez de vários embarques pequenos.
O Operador Logístico também poderá ser utilizado para operações de postergação, uma
estratégia de marketing e logística que consiste no retardamento voluntário de partes do processo
a fim de reduzir a incerteza da demanda.
A ideia central da postergação é que quanto mais tarde se der a decisão da quantidade e local
de colocação dos recursos, maiores chances existirão para adequações, ocasionando menores
perdas e permitindo maior flexibilidade.
A postergação pode ser realizada de diversas formas: fabricação, montagem, etiquetamento,
embalagem etc. Enquanto se aumentam os custos de fabricação e montagem, são reduzidos os
custos de manutenção de estoques e de transportes.
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Unidade: Distribuição logística
Resumindo
··A distribuição está diretamente ligada com a Logística Outbound, responsável pelo
deslocamento dos produtos acabados da manufatura ao consumidor final, passando
pelo canal estabelecido pela empresa;
··O Canal de Distribuição representa a sequência de organizações ou empresas que vão
transferindo a posse do produto desde sua origem (fabricação) até o seu consumo
(consumidor final). Seus integrantes são os fabricantes, os intermediários, como
distribuidores, atacadistas e varejistas e o consumidor final;
··A utilização de intermediários facilita o Processo de Distribuição, simplificando suas
conexões e proporcionando sortimento e loteamento;
··O Canal de Distribuição tem como função induzir a demanda, satisfazer a demanda,
prestar serviços de pós-venda e trocar informações entre consumidores e a cadeia
de suprimentos;
··Os canais podem ser verticais, híbridos e múltiplos;
··A extensão do canal é definida pelo número de níveis intermediários, desde a manufatura
até o consumidor final e pode ser de nível zero, um e dois;
··A amplitude do canal é determinada pelo número de empresas que atuam no mesmo
nível de uma mesma cadeia e pode ser exclusiva, seletiva ou intensiva;
··A escolha de extensão ou amplitude deve levar em consideração o comportamento de
compra do consumidor, em relação ao produto ou serviço comercializado pela empresa;
··A roteirização consiste no planejamento da rota mais adequada para levar um produto do
ponto A para o ponto B e tem como objetivos minimizar os custos totais de distribuição
e reduzir a circulação desnecessária;
··Os operadores logísticos fazem da distribuição o seu negócio principal e são intermediários
em uma Cadeia de Distribuição, atuando como forma de comunicação entre a empresa
fabricante, seus atacadistas, varejistas e clientes finais. Seus benefícios são a consolidação
e a postergação.
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Material Complementar
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MACHADO, André Gustavo Carvalho; MORAES, Walter Fernando Araújo de. Estratégias
de customização em massa implementadas por empresas brasileiras. Prod. [online].
2008, vol.18, n.1, pp. 170-183. ISSN 0103-6513. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.
php?pid=S0103-65132008000100013&script=sci_arttext. Acesso em: 10 abr. 2014.
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Unidade: Distribuição logística
Referências
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Anotações
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