Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

A digitalizáció hatása a kultúrára és a médiára

Mindennapjainkra egyik legfontosabb hatást kifejtő erő a digitalizálás, a fejlődés, mely a

technológiai újdonságok folyamatos áradatát jellemzi. Természetesen mindez nem csupán

eszközök formájában jelenik meg, mint pl. a mobiltelefonok használatának általános

elfogadása, iPodok megjelenése stb., hanem egyben jelöli azt a fajta módozati változást is,

mely a kulturális és mediatizált csatornák kialakítását jelöli.

Ezek a hatások olyanok, amelyeket eddig az emberiség nem tapasztalt. Ütemükben és

hatékonyságuk fokát tekintve is páratlanok, hiszen míg 150 éve a hírek egyik városból a

másikba napokon keresztül tartó utat jártak be, addig napjainkban egy gombnyomás

segítségével és a digitális technológia fejlődésével, ezek a napok másodpercekké rövidülnek.

Elég csak a chat szobák csevegésére, az e-mailek küldésére vagy a Yahoo!-n feltöltött hírek

állandó újratermelődésére gondolnunk. Azzal a kétségbevonhatatlan hatékonysággal, mellyel

az így keletkezett információ dömping felénk dübörög, a mai média is felveszi a versenyt,

szemezget és válogat a fontosnak tartott hírek és események között. Az így megszerzett

adatok, pedig beépülnek a hétköznapok a Híradó, az újságcikkek formájában.

Azzal pedig, hogy a média digitalizáltsága, az Internet és az ott megtalálható különböző

programok beépültek a mindennapjainkba a kulturális rálátásunk kiszélesedik és már az egyén

is számtalan olyan információval bír, melyeket a korábbiakban élő elődeink sohasem

szerezhettek meg.

Az információ széles spektruma azonban vákuumot is eredményezhet, elsikkadhatunk

valóban fontos események felett, míg apróságok felnagyítódva jelennek meg.

A média és a kultúra analizálása, a fontos dolgok kiszűrésének tudománya, pedig egyre

inkább fontossá válik.

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

A kezdetek.

A digitalizáció legjelentősebb vívmányaként, elsőként a rádiószolgáltatást nevezhetjük,

melyet a 20. században fejlesztették ki. Ezzel a technológiai újdonságokkal lehetővé vált az

információ könnyebb áramlása és a több hallgatóhoz való eljutatása.

A 20. század első harmadában, pedig megindítottak egy új vállalkozást, mely hivatott volt az

analóg középhullámú műsorszórására, ennek elődje Magyarországon a Telefonhírmondó volt.

Ebben az időben a műsorszórást az állam finanszírozta és az emberek kulturális

hozzáállásának fejlesztése érdekében terjesztették. Azonban az állami finanszírozás jegyeként

értelmezhető az is, hogy akkoriban még nem beszélhetünk független műsorszolgáltatásról.

Az érdeklődés növekedésének köszönhetően az állam már nem tudta az adókat tovább

finanszírozni és így megjelentek független rádiók is. A Stockholmi-egyezményben, pedig

1961-ben lefektették a frekvenciák elosztásának alapjait.

A rádió frekvenciák felosztásának vitája folyamán megjelentek az első televíziók is, melyek

földiszórású, frekvencia felosztását a Stockholmi egyezmény már tartalmazta.

Az 1960-as években a jellemző megélhetési forrás a televíziók esetében a reklámokból

befolyt összeg volt, mely napjainkban is igaz, legfőképpen a kereskedelmi televíziók

esetében.

Ezek a televíziók magukat önmeghatározási elképzelések alapján határozták meg. Ilyen, pl. az

USA-ban az NBC, ahol az „N” betű a nemzetit jelenti.

A televíziók megalakulásuk óta harcolnak a frekvenciájukért, melyet egy bizottság –

Magyarországon az ORTT, az USA-ban az FCC – pályázati úton adományoz nekik.

A televíziókat 6 csoportba sorolhatjuk: közszolgálati műsorszolgáltatók, közműsor

szolgáltatók, nem nyereségérdekelt műsorszolgáltatók, kereskedelmi műsorszolgáltatók,

szakosított műsorszolgáltatók, hálózatba kapcsolt műsorszolgáltatók.

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

A digitalizáció napjainkban.

A digitalizáció napjainkban már új formát öltött. Nem feltétlenül csak a technológiai

újdonságokat értjük alatta, hanem a technológiai újdonságok terjesztésének módját is.

Lassanként a földisugárzású televízió- és rádiószolgáltatásokat felváltja egy olcsóbb és több

kaput kinyitó alkalmazás.

Ez az alkalmazás nem más, mint digitális televízió- és rádiósugárzás. A módszerrel

áttérhetünk az analóg sugárzásról a digitálisra, mely olcsóbb és a választékot is nagyban

befolyásolja. Nem jelent ez mást, minthogy a rádióadások száma megtízszereződhet és a

televízióadások száma megnégyszereződhet.

Az olcsóbb szolgáltatásként elérhető műsorszórás, pedig lehetővé teszi, hogy vállalkozók

mindinkább belefolyjanak a média egyre ingoványosabb világába.

A néző vagy éppen hallgató, pedig a sok száz, sok ezer csatorna között, pedig kedvére

válogathat – azonban fennmaradásuk érdekébe ezek az adások mindinkább rászorulnak a

reklámokból befolyó összegekre, mely a média és a műsorok esetleges további hígulásához, a

kulturális értékek tökéletes átrendeződéséhez vezethet.

Természetesen ennek pozitív hatása, hogy a néző saját belátása szerint dönthet, még inkább

megválogathatja, mit szeretne látni vagy hallani, és ezáltal kikerül a szerkesztők és

programigazgatók által keltett függés alól.

A digitalizáció hatása a médiára.

A média és a kultúra alanya egy és ugyanaz, ez pedig nem más, mint a közönség. A médiát

követő és figyelő, hallgatók vagy nézők mind a közönséget alkotják.

Régebben ők egyfajta passzív megfigyelői voltak mindannak, ami a médiában folyt –értve ez

alatt a rádiók, televíziós és újságok követését.

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

Azonban mára a digitalizációs technológiák fejlődésének köszönhetően ez fajta viszony

megszűnt vagy mindinkább átrendeződött. Azzal, hogy az Internet és az online hírforrások

skálája megjelent és egyre inkább terjeszkedik, a közönség passzív, karosszékben ülő

egyénekből hirtelen lommenteket és blogokat író, aktív információforrássá vált.

Ilyen módon megközelítve tehát a média fogyasztóit manapság már (fel)használóknak vagy

gyártóknak (producer) nevezhetjük.

Természetesen ahhoz, hogy ilyeténképpen a közönség felhasználóvá váljon, technológiai

újdonságok is szükségesek, mint pl. a PDA-k vagy iPhone-k, melyekkel felhasználók a

számukra fontos eseményeket rögzíthetik, és az Interneten közzétehetik, hogy ezáltal a hírek

és a média „gyártóiként” tűnjenek fel.

Ahhoz, hogy a felhasználók képeiket és videóikat, gondolataikat és kommentjeiket a hír vagy

esemény éppen aktuális idejében közzétegyék természetesen az Internet folyamatos

fejlesztése szükségeltetik. Manapság azonban a high-speed Internet elvárássá vált és egyik

munkahelyen vagy egyetemen nem elképzelhető az e nélkül való munka. Ennek a fajta

digitalizált technológiai forradalomnak John Vernon Pavlik „Media in the digital age” c.

könyvében majd egy fejezetet szentel. Természetesen a háztartásra lebontott statisztikák

elemzése nem olyan érdekes, mint maga a fogyasztónak gyártóvá válása és ezen folyamatnak

elemzése, mégis merőben fontos, hiszen alapvetően ezek a technológiai újdonságok teszik

lehetővé, hogy a digitalizáció hatásai ilyen mértékben megmutatkozhassanak.

Azonban a digitalizált média felhasználói az igazán fontosak a számunkra. Ők azok, akik

állandó rendszerességgel használják az Internetet, a PDA-kat vagy éppen a videójátékok

virtuális „valóságát”.

Elsősorban az online videónézés a fő érdeklődési pontja ezeknek az embereknek. Statisztikák

szerint az USA-ban és a UK-ban élő, 16 és 24 év közötti korosztály 28%-a legalább egyszer

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

egy héten videót néz a számítógépén és a mobiltelefonján. A statisztika 2005-ben készült, és

ez a százalék napjainkban egyre csak nő.

A háztartásokban mindinkább elvárható, hogy jelen legyen a DVD lejátszók és a digitális TV

szolgáltatókhoz kapcsolódó előfizetések. Manapság ezek a normális életvitelhez szinte

elengedhetetlenek és környezetünk meg is követeli őket, hiszen mindig jól informáltnak kell

lennünk.

A digitális rádiók világa azonban nem annyira népszerű, mint a videók, filmek vagy újságok

digitális változatai. Természetesen ez országok és nemzetek kultúrájától és szokásaitól függ,

hiszen míg pl. az USA-ban a digitális rádióhallgatók száma meghaladja az 50 milliót, addig

Magyarországon ez csupán az 1 millió fő körül mozog.

Bár kevesen gondolnak a videójátékokra úgy, mint a digitális média egyik éllovasára mégis

azt kell, hogy mondjuk, hogy meghatározó hányadát a média felhasználóknak a

videójátékosok teszik ki. Az első videójátékot 1971-ben mutatták be és a felhasználók száma

azóta folyamatosan nő. Valószínűleg az a tény is megdöbbentő, hogy a számítógépes játékok

felhasználó nem kisgyerekkorúak, mindinkább a középkorúak táborából kerülnek ki. Egy, az

USA-ban végzett felmérésből kiderül, hogy a felhasználók átlag életkora 33 év, 25%-uk kora

meghaladja az 50 évet és 71%-uk férfi. A statisztikában prezentált adatok nagyjából,

arányaikat tekintve megfelelnek bármely országra vetített ismereteinknek. A „Second Life”

nevű játék az elmúlt évek egyik legnagyobb „sikere” volt. 2006-ban 1,9 millió felhasználója

volt, akik napi rendszerességgel játszottak. A játékba egyfajta belépőjegy befizetésével

lehetett belépni és a felhasználó magának kreálhatott egy saját, háromdimenziós virtuális

valóságot. Nem mellékes, hogy a játék tele volt hirdetési felületekkel és reklám spotokkal,

melyek a szponzor cégeket hirdették, hiszen a reklám cégek szempontjából nem lehetett

figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy egyetlen pillanatban a játékba 12.000 játékor vett

részt.

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

Összességében tehát mondhatjuk, hogy a média a 21. században megváltozott. Napjainkban

már mindenütt jelen van, teljes mértékben interaktív, mobil és hordozható, wireless és

spontán, sok-sok csatornán eljuthat a közönségéhez. Ezen jelzők közül persze az analóg

médiára is igaz egypár, pl. a rádió és az újságok, könyvek mind hordozhatóak, a televízió,

pedig sok értékes csatornával rendelkezik, de mégis a legtöbb ezek közül a jellemzők közül

csupán a digitális médiára vetíthetők ki és együttesük is csak arra jellemző.

A digitalizálás hatása a kultúrára, a társadalomra.

Ahhoz, hogy az előbbiekben említett digitális média újdonságok hatását a kultúrára kivetítve

tudjuk kezelni, definiálnunk kell a kultúra fogalmát.

A kultúra, tehát a Princeton Egyetem szótára szerint nem más, mint „attitűdök és viselkedési

formák, melyek karakterizálnak egy adott, szociális csoportot vagy egyesületet”.

A digitalizált média hatásai megfigyelhetőek társadalmi szinten. Ezeket a vonatkozásokat Neil

Postman már 1993-ban megjósolta –mikor a digitális média virtuális valóságának

kiteljesedése csupán a jövő egyik kérdése volt. Ö a Technopoly – The Surrender of Culture to

Technology c. könyvében a következőt mondta „a technológia tehát alkalmazni fog egy finom

mégis mindent átható hatást a politikára és a társadalmi életre”.

A kijelentés egyre inkább beigazolódni látszik, sőt folyamatos kiegészítésre szorul. Nem

egyszerűen a politikára és a társadalomra gyakorol hatalmas hatást a digitalizált média, hanem

egyúttal a kis emberi viszonyokra, kapcsolatokra, értékekre. Alapvetően mindenre, amivel

összekötetésbe kerül, hiszen ezekben a viszonyokban a digitalizált média egy teljesen új

szereplőként, addig nem látott ismeretlenként jelenik meg.

A kultúra, pedig az embereket és társadalmakat összekötő kapocs, amely ilyen módon

„áldozata” a digitális médiának.

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

A felnövő generáció és a magukban hordozott értékek vannak leginkább kitéve az ilyen

behatásoknak.

Ahogy az emberek - akikre a média hatást gyakorol - változnak, új generációk nőnek fel úgy

változnak a teóriák arról, hogy a kultúra és a média milyen viszonyban állnak egymással. Az

egyiknap még provokatív álláspontnak vallott, másnap már szolid, álomvilágba kalauzolónak

tűnhet.

A média és a kultúra viszonyának felvázolására több álláspont és elmélet született. Ezek közül

néhány fontosabbat a következőkben sorolnék fel.

Elisabeth Noelle-Neumann teóriája „A hallgatás a konkrét álláspontokkal szemben” nevet

viseli. Szerinte az újságírók, bármilyen médiafelületet említve, ugyanazokat a híreket tárják a

közönség elé és a közönség ezáltal minden oldalról ugyanazzal a hírhalmazzal van körülvéve.

Együttes erővel azonban a médiumok konszenzusra jutnak és a közösen meghatározott,

uralkodóban lévő álláspontot támogatják. Mikor a konszenzus híre elterjed, az ellenkező

nézeteket valló emberek mindinkább eltávolodnak a véleménynyilvánítás lehetőségétől, ezzel

létrehozva a „csend spirálját” („spiral of silence”). Ez a hallgatólagos beleegyezés, mely

mindinkább elterjed a média véleményformáló erejével kapcsolatban lassanként a társadalmi

és kulturális élet konformitásához vezethet.

A másik fontos elmélet Joshua Meyrowitz: No Sense of Place c. (1985) könyvének egyfajta

összegzése. A könyvben Meyrowitz egy új megközelítési módot alkalmaz arra, hogy hogyan

kell valójában a média hatását szemlélni. Szerinte a kultúra és a média kapcsolatát a

társadalmi dialógus nyomán kell megközelíteni, melyben szerepet kap a férfiak és nők,

gyermekek és szülők közti párbeszéd. Ugyanakkor ezen dialógusok tárgya nagyban

megváltozott az analóg médiumok megszűnése óta. A legfontosabb következmény pedig,

hogy a gyermekkor és a felnőttkor közti különbség lassan elmosódni látszik, mivel régen a

gyermekek információja a „felnőttségről” korlátozott volt, legfeljebb annyit tudtak, amennyit

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

az újságból leszűrtek. Azonban manapság nem kell már segítség és engedély ahhoz, hogy a

gyermekek felfedezzék a felnőttek világát, a tabu témák megszűnni látszanak.

A teóriákban egy biztosan közös: a digitális, egész világot átfogó, globális médiát teszi

felelősévé annak, hogy a kapcsolatok az emberek között és a hozzáállás bizonyos dolgokhoz

megváltoztak.

A globalizáció hatása pedig, a kultúrára nem más, mint ahogy azt Burton könyvében is

olvashatjuk: „a globalizált kultúra teret enged állandó gondolat folyamoknak, információknak,

állásfoglalásoknak és értékeknek, ízléseknek mediatizálva a mobil egyéneket, a

szimbólumokat és az elektronikus szimultánsokat.”

A globalizált, digi-mediatizált kultúra pozitívumaiként említhetjük azonban az új zenei

stílusok létrejöttét, az új televíziós műfajok létrejöttét. Ezzel együtt nem csupán a média és a

kultúra viszonya erősödik meg, hanem egyszerre a társadalom különböző szintjei közti

különbségeket áthidaló út is.

A legjobb példa minderre, melyet Burke is kiemel Media and Society c. könyvében, a Peugeot

205, 2002-es reklámja. Ebben egy indiai fiú, a roncs autójából a nyugati kultúra

szimbólumaként értelmezett, Peugeot 205-öst fabrikál, mellyel hatalmas elismerést ér el a

faluban. Ezzel együtt persze Meyrowitz teóriájának megfelelően értelmezhetjük, hogy a fiú és

pl. a nagyapja közti látásmódbeli különbség hatalmas, a nagyapa számára talán fel sem

fogható. Mégis az általános kijelentésekkel ellentétben, miszerint a média a társadalmi,

kulturális javakra csak negatív hatást gyakorolhat, ez a TV reklám abszolút pozitív üzenetet

hordoz.

Összességében mondhatjuk, hogy bár a globalizáció és az őt tápláló digitális média képes

furcsa dolgokat produkálni, mint pl. az Internet, ahol az emberek a Second Life-ban új

identitásokat, nemet és kort cserélhetnek, mégis nem kezelhetjük abszolút negatív dologként.

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

A digitális média folyamatos változásokon megy keresztül, melyek szüntelenek egészen

addig, amig a média intézménye létezik. Ezek a változások, pedig olyannyira ismeretlenek,

hogy sem nem fizikális – technológiai – szempontból, sem nem szellemi – kulturális –

szempontból nem értelmezhetőek egy-egy állásponttal.

A folyamatok túl komplexek és bonyolultak ahhoz, hogy teljes mértékben megértsük őket,

mégis az bizonyos, hogy a médiában és a globalizációban résztvevő csoportok folyamatosan

tovább változnak és mint szemlélő, fogyasztó mi is „áldozatukká” válunk.

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak
Dr. Hammer Ferenc Médiaelmélet 2.

Felhasznált irodalom:

Dr. Nahlik Gábor, Gyurik Pál: A digitalizáció hatása a kommunikációs vállalkozások

együttműködésére, 2005. május 19.

Burton, Graeme: Media and Society: critical perspectives, Open University Press, 2005

Pavlik, John Vernon: Media in the digital age, Columbia University Press, 2008

Postman, Neil: Technopoly - The Surrender of Culture to Technology, Vintage Books, 1993

Biagi, Shirley: Media/Impact: An Introduction to Mass Media, Cengage Learning, 2006

Princeton University:

http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=culture

Németh Fanni ELTE 2010-01-17

NEFQAAB.ELTE Kommunikáció és médiatudomány
alapszak