MODULO 8: DIRECCIÓN MARKETING

CASO PRÁCTICO - MBA JULIO 2017

CUESTIONES EN DISCUSIÓN – CASO IBERDROLA:

 ¿Cuál crees que es la Misión, la Visión y los Valores de Iberdrola?

 ¿Crees que eran los mismos antes y después de la liberalización del sector?
 ¿Crees que los objetivos de la organización se modificaron a raíz de esa transformación del
sector?
 En cuanto al target, ¿crees que se modificó? En caso afirmativo, ¿cuál consideras que era
antes y después de la liberalización?

RESPUESTA:

1. ¿Cuál crees que es la Misión, la Visión y los Valores de Iberdrola?

Mision: crear valor de forma sostenible en el desarrollo de sus actividades de generación y

distribución energética para todos sus grupos de interés, incluyendo trabajadores y sociedad
vinculada. Como uno de los grupos multinacional líderes en el sector energético potenciar
el uso de fuentes energéticas respetuosas con el medioambiente como base de lucha contra
el cambio climático a través de toda su actividad empresarial. Compromiso social como
generador de riqueza desde la responsabilidad social y cumplimiento normativo y legal.

Visión: Construir diferenciación y construir una propuesta de valor única y relevante. O lo

que es lo mismo, creación de valor de forma sostenible con un servicio de calidad en la
generación y distribución energética para ciudadanos, clientes y accionistas así como la
generación de empleo y riqueza en las sociedades donde tiene implantación poniendo en
valor su compromiso con los principios éticos, el buen gobierno corporativo y la
transparencia, la seguridad de las personas y del suministro, la calidad y la excelencia
operativa, la innovación, el cuidado del medio ambiente y la orientación al cliente.

Valores: Podemos enlistar la creación de valor sostenible, transparencia, compromiso

social, institucional y ético, confiabilidad en el servicio, innovación y calidad

2. ¿Crees que eran los mismos antes y después de la liberalización del sector?

La liberalización eléctrica se ha desarrollado de manera gradual desde 1997, con la

promulgación de la Ley 54/1997 de 27 de noviembre del Sector Eléctrico, en respuesta a la
necesidad de adaptarse a las directrices marcadas por la Unión Europea. Las bases del
proceso de liberalización comenzaron a establecerse mucho antes, con la salida a bolsa en
Nueva York de Endesa en 1988. A partir de este momento, el mercado eléctrico español se
hace mucho más transparente ya que por primera vez se hace público el sistema de
asignación de costes e ingresos del sector en España. Asimismo, otro hito fundamental fue
la creación de un organismo regulador independiente, la Comisión del Sistema Eléctrico
Nacional.
Es por esto que el cambio ha sido sustancial en Iberdrola y competidoras a partir de este
hito ya que se perseguía una mejora de los servicios energéticos tanto en lo que a precio se
refiere como a la calidad del servicio, al tiempo que garantizaba la libertad desde el punto
de vista de la oferta y de la demanda para operar en el sector.
 Este proceso ha volcado a las empresas energéticas, en especial a Iberdrola (de ahí su
liderazgo) hacia la innovación. Por una parte, está invirtiendo y avanzando en el desarrollo
de las redes inteligentes. Por otra, está aumentando la oferta de productos de valor añadido
para sus clientes. Este proceso innovador supone un cambio radical de los servicios
prestados a los consumidores y también su propio funcionamiento.

3. ¿Crees que los objetivos de la organización se modificaron a raíz de esa

transformación del sector?

Por supuesto en tanto la liberalización afectaba principalmente al objetivo de negocio y,

sobre todo, al cómo buscar el target mediante la diferenciación. Además del cambio en la
forma en que los consumidores se relacionan con su compañía eléctrica, la liberalización
tuvo su mayor impacto en el modo en que las empresas generadoras y comercializadoras
vendían y compraban su energía, es decir, como atraían a su cliente tipo. Igualmente el
enfoque medioambiental y compromiso social contribuyó a priorizar la calidad y resultados
socialmente aceptables frente a las estrategias previas viciadas por el monopolio existente
que desatendía estas reclamaciones de la sociedad.

4. En cuanto al target, ¿crees que se modificó? En caso afirmativo, ¿cuál consideras que
era antes y después de la liberalización?

En resumen, la liberalización del mercado energético significa que el consumidor puede

elegir su compañía suministradora de gas natural y electricidad, con independencia de la
zona geográfica en la que se encuentre.

Podemos argumentar para entender el cambio del objetivo de negocio al que se dirige
Iberdrola cómo ha cambiado la respuesta a las tres preguntas principales del branding:

 QUÉ SOY
 QUÉ HAGO
 POR QUÉ SOY IMPORTANTE PARA TI

Tras la liberalización, la empresa dejó de ser una simple suministradora nacional para pasar
a ser generadora, distribuidora y comercializadora en un mercado globalizado, haciendo lo
que no se hacía hasta el momento: invertir en innovación y desarrollo sostenible como paso
inevitable para la fidelización de clientes y obtención de resultados sostenibles en el tiempo.
Y es ahí donde cambio ese target: aparece el cliente exigente y que entiende los matices (un
cliente que tiene y exige un compromiso social y ambiental como motor de cambio).

Se convierte sobre todo el negocio en un entramado socioeconómico con ramificaciones

que afectan directamente a la vida de sus empleados y clientes como no había ocurrido
hasta la fecha. Por tanto el cliente no compra sólo energía: invierte en energía, renovable en
cierta medida y consciente de que esa inversión es retornable y tangible en su entorno
inmediato. No se paga por un servicio de manera inevitable: se selecciona el servicio en
función de los valores que ciertos clientes, jóvenes y de clase media, consideran mínimos
para elegir dónde depositar su inversión mensual de abono energético.