CASO REAL “LA INTERNACIONALIZACIÓN DE ACEITES DEL SUR”

Es una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de aceites y sus derivados.

Es la única empresa del sector con una integración vertical completa ya que posee sus
propias fincas olivareras, así como facilidades para las distintas fases de producción
desde la moturación hasta el envasado del producto.
La empresa Aceites del Sur decide a partir del año 90, un esfuerzo importante al
mercado exterior. Su estrategia se basa en la potenciación de un de sus marcas y en la
flexibilidad y adaptación a los mercados.

CUESTIONES
1. Cree acertada la estrategia de Aceites del Sur S.A. de implantarse en los mercados
exteriores mediante acuerdos con importadores locales.
A su juicio cuales son las ventajas y desventajas de no desarrollar una red comercial
propia.
La idea de internacionalización siempre ha estado latente dentro de la empresa, y
dedicar sus esfuerzos en el comercio exterior, teniendo que adaptarse para poder
competir con la renovación de mentalidad de su personal y de su sistema productivo.
Se considera lo siguiente
Ventajas:
 Mayor posibilidad para el exportador de vender grandes cantidades de
productos, lo que garantiza en el mercado importador entregas rápidas a los
clientes finales y un servicio post-venta.
 El distribuidor es más estimulado a vender pues ha invertido su propio dinero en
la compra de los productos.
 Las ventas, por lo general se realizan en cantidades razonables y esto reduce los
costes administrativos internos del exportador, ya que se puede programar para
las entregas, y muy probablemente podrá reducir gastos en logística y
producción, alcanzando mayores economías de escala.
 Por otra parte, las inversiones en la gestión del mercado serán limitadas, pues
una vez que el producto es despachado por el exportador, será el distribuidor
que lleva la parte más activa y asume el riesgo frente al cliente final.

CASO REAL “LA INTERNACIONALIZACIÓN DE ACEITES DEL SUR”

 Desventajas:
 Poco control sobre la situación del mercado y la política de venta del distribuidor,
pues los niveles de precios, planes de promoción, política de producto, selección
de clientes, están a cargo del distribuidor.
 Tendencia del distribuidor a utilizar su propia marca e imagen, dejando en
segundo plano la imagen y la marca del exportador (esto depende claramente
del poder contractual de ambas partes).
 El exportador está obligado a exportar la mercancía en consignación en algunos
productos en ese mercado, lo que distribuidor paga únicamente cuando la venta
se realiza y esto, obviamente, representa para el exportador un retraso en la
recepción del pago, sin considerar que el distribuidor puede ser que no se
esfuerza mucho para la venta de productos que aún no ha pagado.
 Tendencia del distribuidor a empujar la venta de los productos más rentables o
de comercialización más fácil, no importando la diversidad y la gama de los
productos del exportador.
 Probabilidad de alcanzar límites arriesgados de “pagos descubiertos” por parte
del distribuidor. La técnica utilizada es a menudo que el distribuidor va pidiendo
más productos, sin termine su importación anterior que, con la venta de la última
importación, pueda pagar los embarques anteriores. Esto puede conducir a un
“agujero” tan grande que el distribuidor acaba por no pagar varias importaciones
perjudicando seriamente el exportador.

2. Considerando las grandes fluctuaciones en los niveles de precio, las variaciones en

las producciones anuales de los distintos países ¿qué estrategia recomendaría para
asegurar el abastecimiento de materia prima a precios competitivos? Razone su
respuesta.

Sabiendo que el aceite de oliva al ser un producto natural ve muy supeditada su

producción a las condiciones climatológicas y ambientales, lo que provocaba años
con grandes producciones y años con producciones mucho más limitadas.
La estrategia a implementar seria Liderazgo de bajo costo, la empresa debe tener la
capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor, de tal
manera que la disminución de gastos redunde en un mejor precio para el consumidor
y en consecuencia en una mayor participación de mercado, además dar la la
continuidad de expansión de creación de más suministradores de aceite en países
estratégicos que Aceites del Sur ya tiene sus propias refinerías, para así poder tener
abastecimiento de la materia prima, asegurando así el mercado con sus productos y
competir con buenos precios.

CASO REAL “LA INTERNACIONALIZACIÓN DE ACEITES DEL SUR”

3. ¿Es posible competir en un país productor como Argentina? ¿Qué política de
penetración emplearía? ¿Cómo posicionaría el producto?

Si porque Argentina al ser un país de inmigración reciente fundamentalmente

española e italiana, había mantenido un consumo interesante de aceite de oliva a
principios de siglo, e incluso se había desarrollado un pequeño sector productivo en
algunas provincias como San Juan y Mendoza. Incluso con algunos olivares muy
antiguos, sin embargo, la mayor parte de este consumo lo era de importaciones
desde España. Además, que Argentina es el principal productor de aceite de girasol
del mundo motivo para comercializar el aceite en el país.

La política de penetración que se emplearía seria aplicar una mejora de los productos,
en busca de crear nuevos intereses, hacer mejoras a los productos puede crear un
mayor beneficio. Un aspecto nuevo y mejorado es un factor principal para atraer
clientes e incrementar la penetración en el mercado.

Se posicionará en el mercado, a través de plan de comunicación, donde la marca que

conservará la imagen de tradición característica en todos sus productos. Gracias a
que mantendrá la imagen en su empaque tradicional para que sea apreciado como
Lanzamiento de Aceites, como un producto confiable y de buena calidad en donde el
empaque transparente permitirá apreciar totalmente el producto.

 Además, reforzar los valores diferenciales del aceite de oliva: sabor único, perfil
nutricional, etc.
 Informar a los nuevos consumidores: imagen moderna y asociarlo a nuevos
hábitos de vida.
 Aumentar el conocimiento: difundir la información sobre los beneficios del
aceite de oliva, con auspicios o crear comunidades de salud natural.
 Entre otras acciones comerciales.

4. Dado el limitado consumo en los mercados del sudeste asiático, ¿consideraría

acertada una apuesta por estos mercados? Plantee posibles alternativas para
desarrollar una labor comercial apropiada al menor coste posible.

Si porque desde principios de los 90 la demanda de aceite de oliva, en Japón por dos
razones fundamentales y que son generales en muchos países: el boom de la dieta
mediterránea y la difusión de los beneficios del aceite de oliva, el consumidor japonés
es un consumidor muy preocupado por la salud y muy influenciable por las modas,
las cuales no suelen tener un periodo muy largo y pocos son los productos que
finalmente arraigan y no se convierten en una moda pasajera, la proliferación de
restaurantes que comenzaban a cocinar con aceite de oliva y que empleaban platos
de cocina mediterránea hicieron que el aceite de oliva comenzara a popularizarse
y el consumo aumentase.

CASO REAL “LA INTERNACIONALIZACIÓN DE ACEITES DEL SUR”

 Continuar con campañas institucionales y relaciones públicas con mensaje
informativo de los beneficios bondadosos para la salud en el consumidor aceite de
oliva en comparación de otros aceites.

Un buen plan de comunicación que se adecue al gusto del consumidor asiático con
recetas de comida tradicional de cada país en los envases de los diversos productos
de la empresa y siempre asociando al consumo saludable. Además, la adaptación de
su diseño de sus etiquetas y su envase al consumidor asiático.

5. Considera interesante el mercado ruso para el aceite de oliva. Cómo afrontaría este
mercado teniendo en cuenta los problemas que plantea. Aceites del Sur S.A. vende
en Rusia aceite de oliva, aceites de mezcla de oliva y semillas, y aceites de semillas,
¿debería hacerlo bajo la misma marca? Razone su respuesta.
No porque el carácter de los rusos es más visceral que racional, con lo que las buenas
relaciones con los distintos canales podrían cerrarles el paso a otras marcas con
intención de penetrar en este mercado. Así que desarrollar una campaña publicitaria
costaría mucho a la empresa, porque sería mejor dejarlas en manos de los pequeños
distribuidores regionales.
Que el aceite de oliva deje de ser un producto exclusivo de la élite y que su consumo
se convierta en habitual en restaurantes y cocinas particulares funcionaría a pesar
del importante reajuste que esto significaría, ya que la repercusión del transporte
interno sigue siendo un factor de peso en el precio final de venta.
Además, educar al consumidor ruso sobre las ventajas de adoptar la dieta
mediterránea entre sus hábitos alimenticios, empezando por las prescripciones de
médicos, deportistas y chefs de renombre. Recetas, artículos, degustaciones, ferias
gastronómicas profesionales y populares, carteles, infografías explicativas o
programas de cocina.

ELABORADO POR: Ronny Campos

MAESTRIA: IMBA
MODULO: Marketing Internacional
DOCENTE: Morgan Kuster
FECHA: 16/04/18

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