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Cuanto más pronto el líder de una empresa enfrente un proble- The sooner company leaders face issues and take steps
ma y tome medidas para solucionarlo, mejor será. La clave aquí es to solve them, the better. The key here is to raise awareness
despertar al equipo gerencial antes de toparse con el problema más among the management team before running into the biggest
grave de todos: una crisis de liquidez. Ante esta situación, lo impor- problem of all: a liquidity crisis. In that case, the key is to make
tante es tomar las decisiones para realizar la renovación corporativa. decisions leading to corporate renewal.
Palabras Clave: gerencia, eficacia, estategia, herramientas, Keywords: management, effectiveness, strategy, tools, re-
renovación, corporaciones newal, corporations.
• La evaluación comparativa es una herramienta sus reservas. El efectivo es la vida de cualquier orga-
útil. Recuerde, sin embargo, elegir sus benchmarks nización en cualquier parte del mundo.
de referencia con cuidado y no necesariamen- Si usted es un gerente y ve algunos de estos (u
te en contraste con su propia industria. Otros que otros) indicadores, el primer paso es averiguar cuán
se encuentren en un negocio similar pueden estar grave es el problema. Ninguna organización va a
en forma igualmente buena o mala y, por lo tanto, tener todos los indicadores a la vez. Así que sus
aunque otros puntos de referencia son necesarios, funciones se basan en cuán abajo está usted en la
quizá no cuenten la historia completa. Y tenga cui- pendiente de esquí. Si los problemas se detectan a
dado de no reaccionar demasiado fuertemente a la tiempo se pueden tomar medidas. La responsabili-
información que proporciona la evaluación com- dad del gerente no es simplemente decir: “Tenemos
parativa. Un ejemplo de ir demasiado lejos es el un problema aquí”. Debe decir: “Tenemos un reto y
momento en que AT&T despidió a algunos de sus esto es lo que haremos para solucionarlo”. Las es-
mejores vendedores porque no podía mantenerse trategias de renovación están disponibles en todos
al nivel de los resultados observados en WorldCom. los puntos de la pista de esquí para revertir la caída,
Resultó, desde luego, que WorldCom estaba regis- de modo que estas y otras señales de advertencia
trando información falsa, de modo que usar a esa deben ser recetas para la acción.
empresa como benchmark de referencia resultó ser
incorrecto y perjudicial.
• La concentración del poder de compra puede James B. Shein
ser una señal de problemas. Si usted es fabricante Profesor, Kellogg School of Management. Autor de
“Reversing the Slide: A Strategic Guide to Turna-
de una reconocida marca sin duda tiene poder, pero
round and Corporate Renewal” (Jossey-Bass, 2011).
lamentablemente este poder no es suficiente frente
a poderosos compradores globales. Estos compra-
dores están dispuestos a descartar una gran marca
que no les siga el juego, sin importar lo grande que
esta sea. Trabajé con uno de los últimos fabricantes
de prendas de vestir con sede en Estados Unidos.
Cuando la empresa enviaba un cargamento a una
de estas grandes tiendas no era raro recibir un aviso
informando sobre la rebaja de un 10% de la factura
debido a que un gancho estaba orientado al revés
en el contenedor y ese 10% representaba el margen
del fabricante. Así que entender la concentración de
su base de clientes es fundamental y lo mismo ocu-
rre con su base de proveedores.
• Sin duda, el indicador más importante es la
liquidez. Es la medida exacta de que usted va hacia
el fondo de la pista de esquí, sea el flujo de efectivo
saliente, el flujo operativo o que ya requiera utilizar