《 美泰公司的玩具召回》案例分析

1. 玩具行业的特征是什么？这些特征是如何影响玩具生产的？

答： 喜新厌旧，喜欢新品。从市场角度看，市场愈发受到全球品牌影响，市场
竞争更为剧烈，表现在新产品销售的周期越来越短，陈列面积越来越小，营销
成本越来越高，销售渠道越来越复杂，品牌越来越多。企业想突围而出的难度系
数也越来越大。“品牌、客户、终端”三位一体的整合营销竞争正在从“简单、粗
放式”向“系统、精细化”深刻转变。从消费群体看，儿童的玩乐爱好和方式从
“单一、被动式”向“多元、互动化”发展。玩具消费的低龄化（6～9 岁）趋势
明显，小学高年级（10～12 岁）对玩具的喜好度明显下降，其对网游的迷恋度
明显上升，传统玩具消费群体规模的基数收窄已基本定型。互联网对儿童的课余
时间产生了不可逆转的娱乐和沟通方式的根本性转变，网游和互动社区平台在
儿童中极具号召力和影响力，过千万的注册及过百万的同时在线人数已经足可
以证明这一点。另，工薪阶层家庭玩具消费受到通胀影响变得审慎，80 后父母
对网购或网上团购儿童用品热情高涨。从产业角度看，玩具行业的优秀企业更是
受到资本市场的青睐与垂青，玩具产业链条上的每个环节都在寻找上、下游的市
场机会，跨界经营愈发明显。

2. 玩具公司的离岸管理面临哪些挑战？

答：难以形成有效的管理，同时生产环境方面也是影响。玩具行业是复杂的制
造行业之一，大多数召回的原因是玩具的原设计，另一方面，玩具制造面临着
来自客户的不同挑战，例如波动的需求预测、严格的品质控制、微薄的利润率、
复杂的物料补给和审批流程等。制造商难以通过现有自己系统有效处理这些问题
和满足客户需求。 在玩具制造行业，很多政策是有玩具品牌商制定，例如，需
求预测承诺、物料审批和品质控制等。某些品牌商通常有特殊的需求，有效处理
来自客户的特殊需求，从而提高制造商对特殊需求的处理能力。 同时针对玩具
行业的设计和特性使生产计划者可以有效管理和监控车间的各种问题，协助制
造商优化生产资源。

3. 美泰的核心竞争优势何在 ？ 美泰面临的产品质量问题的本质是
什么？美泰的哪种组织行为导致了这样的问题？

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答： 美泰的核心竞争优势是品牌优势。美泰面临的产品质量问题的本质是质量
控制系统存在诸多不完善之处。美泰对质量问题的控制不力导致了这样的问题出
现。

4. 美泰应该如何提升其质量 ？

答： 美泰提升其质量的对策：加强对质量控制体系的完善。质量是管理的经济
表现，是衡量质量体系有效性的一个重要因素。对质量进行统计，分析，报告和
控制，不但可以找到减低生产成本的途径，促进经济效益 的提高，同时还可以
监督和指导质量管理活动的正常进行。同时，原材料价格攀升、劳动力短缺和劳
动力成本攀升等因素导致整个玩具行业的成本上升，越来越严格的技术标准、质
量安 全立法、环保和企业社会责任要求等，使得玩具行业营运压力不断增加。
在此情况下，玩具制造企业要想求得生存，有效降加强对质量控制体系的完善，
变得至关重要。

5. 哪些玩具应该召回 ？ 应该采取什么样的召回策略？

答 ：如生产质量有问题及设计有缺陷的产品应立即召回。召回时应采取的策略
是发布召回公告。伴随着科技进步,产品的种类越来越丰富,结构也越来越复杂,
市 场竞争在科技的推动下不断加剧,旧的产品不断淘汰,新的产品不断涌现,产
品的更新换代周期在不断地缩短。为了取得市场竞争的优势,企业的普遍做法是
加快新产品研究开发和加快生产速度,尽量缩短新产品面市的时间,期望以时间
上的竞争优势来占领市场。企业的这种市场竞争战略客观上为自己取得竞争时间
上的优势发挥了重要作用,但不可避免的、随之而来的问题是新产品在未经充分
试验的情况下进入市场毫无疑问会增大技术风险的概率和出现产品缺陷的可能
性。

6. 美泰的召回策略有哪些问题 ？

答： 美泰的召回策略存在的问题主要体现在伦理价值观不行、不是实事求是，
试图模糊处理以逃避责任。

7. 美泰的利益相关者有哪些 ？ 美泰召回迎合了哪些人的需要？

答： 美泰的利益相关者有：供应商、代理商、股东等。让出市场，中国制造商。

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8. 美泰在召回中表现出了什么样的价值观 ？ 这些价值观是如何影
响美泰的？

答： 违背行业规则。玩具制造行业面临着严峻的挑战。随着贸易的深化和不断发
展，绿色贸易和可持续发展也逐渐被世界所接受和认同。各国在针对环境管制和
产品安全方面的政策更是不断向纵深层次发展。从标准变化的总体趋势看来，我
们分析可知世界对于产品的有害物质和化学元素的含量问题有了更严苛的定义。
这是因为随着医学的进步和经济的不断发展，人们发现很多现代工业带来的合
成制品，合成原料中的金属含量超标，对人体产生的危害，短期内不易察觉，
长期发展则会对人体构成生命危险。并且，作为有害物质的化学元素，在废弃物
处理的时候，也加大了回收再利用的难度。一般而言，有害物质超标的原料，是
没有办法回收再利用的，那么，这些次品，废品应该何去何从，对企业而言，
无疑是一个令人头疼而又必须解决的问题。另外，在产品的安全设计方面，也更
加关注产品的使用和滥用的安全性，很多消费者，在打开产品的时候，并不看
使用说明书而直接操作，这样就会造成两种情况：一是产品正确的摸索着组装
起来并能正常使用了。二是产品组装不合理，导致产品功能失灵。或者产品使用
不当，导致功能失灵。正是这第二种情况给企业提出了技术革新上的问题和挑战
如何让消费者能够简单明了的清楚产品的功能并且正确组装和使用？这时候，
往往需要打破设计上的常规，而更多的从消费者和环保的角度去考虑解决方案。
这时候企业不仅仅是要走总成本优势的战略，更多的是要发挥先动优势，走差
异化战略路线，密切的关注环境管制和更新的贸易政策，及时能动的做出反映
以适应形势的变化和发展。下面将着重论述玩具工业的环境管制法规政策对玩具
制造业的国际竞争力的影响。环境管制对玩具制造业国际竞争力影响：玩具制造
业的环境管制演进，玩具行业安全标准是为了规范各种玩具的安全性而制定的
行业标准或者地区规范，并且以法规的形式强制玩具企业执行。玩具行业安全标
准建立和颁布以后，在经过长时间的运作后，也不可避免地发现一些不足，如
安全性要求应进一步提高、指令实施的效率不高、范围和一些概念不够清楚等。
因此，我们会看到标准的版本在不断的升级，有的安全标准升级的频率甚至非
常高，达到一年两次。玩具行业安全规范的不断更新和升级，在一定程度上不仅
仅反映了全球经济

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环境对儿童消费品安全的关注，也反映了这个行业的生产工作安全是在一个什
么
样的状态。物质对人体的危险较严重，而各国标准针对此类物质的限制也在不断
更新。

9. 美泰现在和将来该如何做 ？

答： 带股东到中国道歉，加强对中国的产品管理及合作，寻求最佳的合作伙伴。