TECNOLÓGICO ESPÍRITU SANTO

MARKETING TURÍSTICO

Nombre: Fabián Esteban Brito Arrieta Fecha: 23/06/2017

ENSAYO DEL LIBRO FUNDAMENTOS DEL MARKETING

CAPÍTULO UNO: MARKETING
Creación y Captación del Valor al Cliente

Durante las últimas décadas el marketing ha surgido con el objetivo de establecer relaciones
fructíferas con los clientes; así como también atraer clientes potenciales manteniendo satisfechas
sus aspiraciones y necesidades. En la actualidad, las empresas han consolidado al marketing
como pilar fundamental para el desarrollo de sus actividades en torno al éxito de la organización.
Por mucho tiempo se creía que el marketing consistía solo en la venta y publicidad de un producto
o servicio; sin embargo, se debe tener claro que no involucra únicamente dichas actividades
mencionadas. Bajo un perspectiva holística y moderna, la venta de un determinado producto pasa
a ser solo una parte del conjunto de actividades que engloba la práctica del marketing. El
marketing logra aupar una variedad de herramientas que buscan básicamente la satisfacción de
sus clientes y el mantenimiento de las relaciones con éste. Enfocado en términos de los negocios,
se puede definir al marketing como el proceso ejecutado por las compañías que buscan crear un
valor agregado en sus clientes, estableciendo relaciones sólidas con éstos y obteniendo a cambio
valor de los mismos.

En el proceso de marketing se presenta un modelo de cinco pasos, de los cuales los cuatro
primeros se enfocan principalmente en el estudio y entendimiento de los consumidores. En el
paso final, las compañías obtienen las recompensas de crear un valor sobre los clientes.

Los mercadólogos, personas encargadas de ejecutar el proceso de marketing, tienen como primer
paso el estudio de los clientes potenciales, es decir, entender y conocer las necesidades y los
deseos de los mismos. Para ello, es importante tener claro los conceptos que involucran la
realización de éste paso.

 Necesidades, deseos y demandas del cliente: el marketing se sustenta fundamentalmente

en las necesidades del hombre. Éstas son las carencias que percibe la humanidad las
cuales incluyen necesidades físicas, sociales e individuales; todas ellas son percibidas de
carácter básico de las personas, mas no son creadas por los mercadólogos.
Las necesidades pasan a ser deseos personales cuando éstos son moldeados por la cultura
donde el individuo se desenvuelve y se describen en términos de objetos que
 satisfagan sus necesidades percibidas. Las necesidades se convierten en demandas
cuando estas son respaldadas por un poder adquisitivo de las personas. De esta forma, las
compañías, en base a los deseos y recursos los cuales dispone el potencial cliente, pueden
entender al consumidor y analizar el conjunto de datos para continuar en su proceso de
marketing.

 Ofertas de mercado: constituyen la gama de opciones que se presentan en el mercado con

el propósito de satisfacer las necesidades o deseos de las personas. Estas no se limitan a
productos tangibles, también incluye servicios u actividades intangibles que no
necesariamente se derivan de la posesión o adquisición de algo, sino más bien de la
experiencia adquirida. Cuando los vendedores centran su atención en los productos que
comercializan, dejando a un lado las aspiraciones del cliente, los vendedores adquieren
miopía de marketing; dejan a un lado las necesidades latentes de las personas, logrando
prevalecer los deseos ya existentes. Por ello, los mercadólogos son capaces de combinar
los servicios y productos, creando experiencias de marca hacia el consumidor, de esta
forma siempre mantienen presente las necesidades que estos pueden llegar a tener

 Valor y satisfacción del cliente: es un parámetro considerable dentro del proceso de

mercadotecnia, los mercadólogos deben ser capaces de poder cumplir con las
expectativas que presenta el cliente al momento de cubrir su demanda. La valoración que
brinda un cliente al efectuar la adquisición de un bien o servicio son fundamentales para
el fortalecimiento de las relaciones con el mismo.

 Intercambios y relaciones: el intercambio es la acción de obtener un objeto deseado de

alguien por medio del ofrecimiento de algo a cambio. Dentro del marketing, las relaciones
de intercambio se realizan con el objetivo de mantener las relaciones deseables con
clientes; atraer nuevos clientes, realizar transacciones, retener a los mismos y aumentar
sus negocios. A más de consolidar las relaciones con los clientes, las compañías buscan
que están se consoliden con un valor superior dentro del mercado.

 Mercados: las relaciones y el intercambio implican el desarrollo de un mercado. Los

compradores reales y potenciales constituyen el mercado que busca compartir sus
necesidades particulares para lograr la satisfacción mediante las relaciones de
intercambio. El marketing es capaz de administrar los mercados por medio de relaciones
redituables las cuales implican acciones de estudio de necesidades y desarrollo de ofertas.
Ya conocido los consumidores y el mercado objetivo, el marketing logra diseñar un conjunto de
estrategias impulsada por los clientes. Dentro de este segundo paso, se busca establecer relaciones
redituables con el mercado meta. Las preguntas que engloba el diseño de marketing son ¿a qué
mercado se pretende servir? Y ¿cuál es la propuesta de valor para servir al cliente? Con ello se
inicia el desarrollo del diseño de la estrategia por medio del gerente de marketing de la empresa,
basándose en la administración de marketing. El objetivo del gerente se centra en encontrar,
atraer, mantener y desarrollar clientes.

La selección de los clientes se realiza en base a las aspiraciones que busca la empresa, la
naturaleza de la demanda y a tipos de clientes que la empresa se capaz de atenderlos bien y de
forma redituable. Ya enfocado en un segmento de clientes, la compañía determina la forma en
que se atenderá al mercado, sin olvidar la propuesta de valor; la cual logrará llenar o no las
expectativas de los clientes. De esta manera, se crea un afianzamiento dentro del mercado; es
decir, se logra crear una distinción de marca en base a la propuesta de valor ofrecida al cliente
frente a la marca competidora.

La administración de marketing logra identificar sus clientes objetivos y la forma de servirlos,

sin embargo se necesita de una orientación filosófica la cual logré establecer correctamente los
intereses que persiguen cada una de las partes que conforman el proceso de marketing. Para ello
se necesita cinco conceptos importantes que ayudan al diseño práctica de las estrategias de
marketing: concepto de producción, producto, ventas, marketing y marketing social.

El concepto de producción manifiesta que la tarea que presenta la gerencia es la de mejorar la

eficiencia de producción y disminuir los precios de comercialización. El concepto de producto
indica que los productos se deben mejorar continuamente, ya que los consumidores prefieren
productos que presenten mejoras de calidad en cuanto a innovación y desempeño. Teniendo en
cuenta este concepto, se debe recordar de no caer en la miopía del marketing. El concepto de
ventas sostiene que no compraran un número determinado de productos a menos de que se
realicen promociones y ventas al por mayor; el factor de riesgo está en no crear relaciones
redituables y solo enfocarse en la venta masiva de productos. El concepto de marketing plantea
que el logro que desea la organización será por medio de la identificación de las necesidades y
deseos del mercado objetivo. El concepto de marketing social sugiere que lograr la satisfacción
del cliente a largo plazo mediante estrategias de marketing sustentable, son fundamentales para
alcanzar los objetivos de la compañía. Conocidos claramente los cinco conceptos de orientación,
la gerencia de marketing será capaz de adoptar una de ellas en el mercado al cual está enfocado.

Conocido por medio de la estrategia de marketing los clientes objetivos que la compañía servirá
y la forma en que lo hará. Ahora la compañía entra en la etapa de la preparación y desarrollo del
plan y programa de marketing con el que se busca entregar al cliente. En este paso encontramos
las principales herramientas del marketing conocidas como las cuatro P del marketing: producto,
precio, plaza y promoción. Cada una de estas cuatro herramientas se integrará en el programa de
marketing el cual entregue el valor que se planteó en el paso anterior a los clientes elegidos.

Ejecutado de manera adecuado los tres primeros pasos del proceso de marketing, se busca
consolidar el establecimiento y manejo de las relaciones estables y redituables con el cliente
mediante el cuarto paso. Dentro de esta etapa, se consolida la forma de administración de las
relaciones con el cliente. La forma en que se maneje la información de los clientes será de sumo
cuidado, ya que involucra lealtad y establecimiento consolidado de las relaciones con el cliente.

El objetivo que persigue este paso es el de producir mayor capital de clientes, que es la
combinación de los valores totales de todos los clientes a lo largo del funcionamiento de las
compañías. Se recalca que, no solo se busca ampliar las relaciones con clientes, sino que también
se pretende mantener las relaciones a largo plazo, manteniendo constante su participación. La
variedad de clientes objetivos requiere la aplicación de estrategias diferentes para administrar las
relaciones con los mismos. El objetivo que tiene el mercadólogo es establecer las relaciones
correctas con los clientes correctos. En retribución por crear valor para los clientes objetivo, la
compañía obtiene el valor de ellos traducido en ganancias y capital de clientes. Al implantar
relaciones con el cliente, es necesario la participación afianzada y cercana de mercadólogos con
socios de marketing dentro y fuera de la compañía. Además de ser buenos administradores de las
relaciones con el cliente, también deben serlo para administrar las relaciones con los socios.

Como paso final del proceso de marketing se espera captar el valor de los clientes, manteniendo
las ventas y fortaleciendo la participación del mercado y las ganancias. Aquí se encuentran los
clientes leales que en base a intercambios satisfechos, la compañía ha podido retener; lo cual
implica mayores ganancias y desarrollo de capital de clientes. De este último paso depende la
permanencia de la compañía a largo plazo dentro del mercado, debido a que el factor de relaciones
con los clientes logra mantener activo el flujo de compras que un cliente puede mantener a lo
largo de su vida. Seleccionar a los clientes correctos en base a la rentabilidad potencial y la lealtad
que éste proyecta, será de mucha ayuda para ejecutarlas las estrategias de relación acorde al tipo
de cliente.

Ahora que ya se analizó los cinco pasos que involucra el proceso de marketing, se debe tener
presente el entorno donde éste se desenvuelve. Ya que el entorno puede alterar de manera
considerable el manejo de cada uno de los cinco pasos expuestos anteriormente. Entre los factores
a considerar está: el entorno económico incierto, el desarrollo de la era digital y medios
tecnológicos, el desarrollo acelerado de la globalización y la forma en que ésta afecta la
competencia global y por último la necesidad de implementación de una mayor responsabilidad
social; es decir, la práctica de manejo de marketing sustentable con el medio donde se
desenvuelve.

Analizado el entorno donde se aplica el marketing y los cuatro pasos que involucran su aplicación
dentro de una compañía, se puede concluir que el marketing enfoca su accionar en las relaciones
consolidadas, redituables, de participación activa y a largo plazo las cuales proporcionen la
obtención de un valor considerable hacia la compañía. Dentro del paso final, la compañía es capaz
de cosechar el valor de recompensas que le proporciona las relaciones con los clientes. Teniendo
en cuenta que la entrega de un valor superior a los clientes, la satisfacción de los clientes superará
sus expectativas, por ende compraran más y de forma consecutiva, captando de por vida el valor
proporcionado por el cliente y una participación estable de éste.

Básicamente se logra culminar el proceso de marketing cuando los mercadólogos han sido
capaces de aprovechar todas las oportunidades que le permitan establecer relaciones con los
actores que desarrollan el marketing; clientes, socios y el entorno donde se rodean. Ante este
panorama dinámico, será cuestión de las compañías hacer uso de la tecnología de marketing con
la que cuentan, aprovechar las oportunidades del mundo globalizado y sobre todo asegurarse de
que sus procesos se manejen de forma ética, social y ecológicamente responsable.