PROGRAMA DE MARKETING Y

OPTIMIZACIÓN COMERCIAL (PMOC)

FICHAS TÉCNICAS MULTIMEDIA
ÁREA: Marketing y optimización comercial
UNIDAD 9: Marketing internacional
APARTADO Nº: 4
DIAPOSITIVA Nº: 1
EJERCICIO RESUELTO Nº 1: Marketing Mix internacional.

ENUNCIADO

Leopoldo Fernandez es el director general de Lucitan, una de las multinacionales del

sector del Automóvil que están presentes en España. Las oficinas centrales están en
París y anualmente deben presentar el plan de negocio y marketing al consejo de
dirección. Este plan a parte de los objetivos comerciales, y de venta debe de reflejar la
actividad de marketing que va a desarrollar la marca en España, así como los retos que
se plantean para el siguiente ejercicio.

Tras esta presentación el comité de dirección, al igual que hace con el resto de países,
este aprueba o sugiere cambios en estas acciones de marketing. Paralelamente a este
plan se presenta las necesidades económicas para su ejecución, y la aprobación del
presupuesto con la aportación económica por parte de las oficinas centrales.

El plan de marketing que Leopoldo y su director de marketing van a presentar a París,

no puede ser un plan al uso, en el que se puedan manejar localmente todas las variables
de marketing. El producto no es posible modificarlo, ya que los proyectos de nuevos
modelos se realizan con años de antelación, y las novedades prácticamente son
públicas a clientes y competencia.

La distribución está cerrada a los concesionarios que han firmado un contrato de

exclusividad con la marca. Por ambas partes no es posible su modificación.

El precio sí es flexible pero con la autorización de la central mundial y el control de los

márgenes de venta, tanto desde la filial de cada país, como desde la red concesionarios,
que como negocios privados no quieren que se vendan más coches a costa de su
rentabilidad.

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Se pide:

¿Cómo plantearías el plan de marketing a la central de Lucitan?

SOLUCIÓN

De las 4 P´s del marketing dos de ellas, producto y distribución son inamovibles, y no es
posible su modificación. El precio debe de ser muy controlable y una modificación debe
de ser aprobado por París y los concesionarios. La única variable que sí es modificable
localmente es la promoción de ventas.

Esta es la variable que desde la filial española Leopoldo Fernandez y su director de

marketing han de presentar, como el pilar más importante para lograr el objetivo de
ventas fijado en el plan de negocio.

La promoción ha de ser contemplada de una manera amplia, para que París nos de vía
libre en su ejecución y solo ejerza una función de control y supervisión. Los aspectos
más importantes de este planteamiento deberán de ser:

Comunicación Publicitaria: Los mensajes en España no tiene los mismos sentidos y

se decodifican diferente que en otros países Europeos, con los que la filial española
deberá tener vía libre en su elaboración, para poder así posicionarse de una manera
correcta en la mente del consumidor.

Realización de promociones especiales. Es necesario tener en mente que a lo largo

del año será conveniente realizar una serie de promociones especiales, descuentos que
se deben negociar en estos momentos con la central. Un precio atractivo de un modelo
concreto puede traer a muchos clientes a los concesionarios y aunque finalmente no
adquieran ese modelo sirve a gran atractivo a un mercado tan competitivo.

Fijación de cupos de venta. Los concesionarios deben tener claro los vehículos que

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han de vender a lo largo del año y las primas por objetivo cumplimentado. De esta
manera serán más receptivos al incremento de cupos más numerosos de coches y
lanzar al mercado promociones de vehículos con un margen menor, ya que los
incentivos por objetivos cubrirán los menores márgenes.

Con estas tres variables de la promoción es muy posible que, por un lado, se cumplan
los objetivos que la sede central fije a España, y por otro, todos los implicados en la
venta de un coche estén de acuerdo en el dinero percibido y los márgenes que suponen
cada una de las ventas, incluyendo todo tipo de incentivos.

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