UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

”ESTRATEGIA DEL MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA EN LA

FIDELIZACION DE LOS CLIENTES EN LOS HOTELES DE LA
CIUDAD DE TOCACHE”. PERIODO 2015

PRESENTADO POR

CHUI SOLÓRZANO, Ingrith Lizbeth

DOCENTE ASESOR:

Lic. Raúl Felipe Gamarra Huertas

TINGO MARÍA - PERÚ

2015

1
 ÍNDICE

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1.Descripción del problema: ……………………………………………………………4

1.2.Formulación del problema…………………………………………………………….6

1.2.1 Problema General……………………………………………………………….6

1.2.2 Problema Específico…………………………………………………………….6

1.3.Objetivo General………………………………………………………………………6

1.4.Objetivo Especifico……………………………………………………………………6

1.5.Justificación de la investigación.…………….……………………………………......7

1.6.Limitaciones de la investigación………………….…………………….….………….7

1.7.Viabilidad de la investigación…………………………………………..…………......7

2. MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la investigación…………………………………………………......8

2.2. Bases teóricas…………………………………………….…………………………11

2.2.1.1 Definición del Marketing Mix………………………………………………11

2.2.1.2 Servicio……………………………………………………………………...12

2.2.1.3 Precio………………………………………………………………………..16

2.2.1.4 Promoción…………………………………………………………………...20

2.2.2.1 Fidelización del cliente……………………………………………………...24

2.2.2.2 Lealtad………………………………………………………………………25

2.2.2.3 Satisfacción del cliente……………………………………………………...29

2.3. Definición conceptuales…………………………………..……..……….…….…...30

2.4. Hipótesis…………………………….………………..……………………………..32

2.5. Variables………………………………….…………..……...………………..…….32

2.5.1. Variables dependientes………………………..………..………...……….…32

2
 2.5.2. Variables independientes……………………..………….….……….…..…..32

2.6. Operacionalización de variables (Dimensiones e Indicadores)…………………….33

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Tipo de investigación………………..………………………………….………..…34

3.1.1. Enfoque…………………………………………………………………..…34

3.1.2. Alcance o nivel……………………….………….……..……………..……34

3.1.3. Diseño…………………………………………….…………………...……35

3.2. Población y muestra ……………………………………………………………….35

3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos………………………………….35

3.4. Técnicas para el procesamiento y análisis de información……………..…....……36

4. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1. Cronograma de actividades………………………………………...…………...…37

4.2. Presupuesto………………………………………………...…………………....…38

4.2.1 Recursos Humanos………………………………………………...……......38

4.2.2 Recurso Materiales……………………………………………...…………..38

4.2.3 Recursos Financieros……………………………………………..…………38

5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
6 ANEXOS

3
 CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1.Descripción del problema
La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (un consumidor
que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel
a nuestro producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo
o frecuente.
A nivel internacional debido a la crisis económica española del siglo XXI ha
prolongado durante más de cinco años sus efectos hasta la actualidad. Somalo
I. (2010) nos dice: si las empresas siguen utilizando el mismo programa de
fidelización multisectorial donde la infraestructura ya está creada y donde
otras compañías de diferentes sectores contribuyen con el mismo tipo de
incentivo la relación con los clientes quedara en el pasado.
En los últimos años mayormente las empresas han demostrado ser sumamente
exigentes a la hora de efectuar una compra o contratación de productos y
servicios. Ofrecer la mejor calidad, el precio más bajo o el mayor surtido de
productos, es más una garantía para las empresas, de que el cliente preferirá
su producto o servicio entre la variedad ofrecida en el mercado. Generalmente
estas empresas han orientado sus esfuerzos en la captación de nuevos clientes,
sin tomar en cuenta que al mismo tiempo pierden una parte de sus clientes
actuales. Hacer que un cliente adquiera un producto por primera vez. Lograr
que este realice una serie de compras futuras, depende en gran medida del
grado de fidelidad que el cliente siente hacia la marca o producto. . (Sánchez
y otros, 2009).

A nivel nacional sólo las empresas que puedan fidelizar y retener a sus clientes
van a lograr sobrevivir en el mundo actual, en el que los clientes cada día
tienen un mayor poder sobre la empresa. Para entender cómo los cambios en
las relaciones entre la empresa y los clientes han dado mayor poder a los
clientes es importante conocer el perfil de este, por lo que se debe hacer una
revisión de cómo ha evolucionado el perfil del consumidor en el tiempo. Las
empresas pueden fidelizar a sus clientes, ofreciéndoles productos y servicios
de calidad, desarrollando y manteniendo con ellos una relación cercana y de
largo plazo, o integrándolos en la gestión de la empresa.

4
Flores (2011:40). Algunas organizaciones empresariales, sobre todo aquellas
empresas de Puno dan poca importancia a las estrategias de post marketing -
detalle decisivo para posicionarse - por lo que afrontan las dificultades del
ambiente competitivo. No obstante, de acuerdo con Rust y otros( p. 100)
existen programas que pueden retener, como la correspondencia a las
necesidades de cada cliente, que maximice la probabilidad de retornar para
futuras compras, incrementar el tamaño de esas compras futuras y minimizar
la probabilidad de compra del cliente del competidor.

A nivel local las empresas comerciales de la ciudad Tocache, se puede decir

que actualmente no aplican el Marketing mix como herramienta fundamental
que permita la satisfacción de sus clientes y demuestren un alto grado de
fidelización con los productos o servicios que adquieren. Así mismo
desconocen las actividades del marketing, y como gestionar su cartera de
productos o servicios, como asignar precios adecuados, como dar a conocer
los productos o servicios que brindan a sus clientes a través de la publicidad;
requiriendo de una correcta planificación y aplicación, la misma vez que
constituyen formas de satisfacer a sus consumidores y superar a sus
competidores.

En los Hoteles de la ciudad de Tocache el problema que se ha podido observar

es que a pesar que cuentan con buenas infraestructuras existentes y sus
ubicaciones estratégicas, aún no han logrado la fidelización de sus clientes,
debido a que no se han aplicado estrategias del marketing mix, su servicio no
es adecuado, sus precios son muy elevados, no realizan publicidad. Por lo
tanto, la investigación, se centrara en identificar aquellas estrategias y diseñar
su ejecución de manera eficiente y eficaz que permita conseguir la fidelización
en sus clientes.

5
1.2.Formulación del problema
1.2.1 Problema general
¿De qué manera influyen las estrategias del marketing mix en la
fidelización de los clientes de los Hoteles de la ciudad de
Tocache?

1.2.2 Problema especifico

 ¿De qué manera la estrategia del servicio influirá en la
fidelización de los Hoteles de la ciudad de Tocache?
 ¿Cómo la estrategia del precio influirá en la fidelización de
los Hoteles de la ciudad de Tocache?
 ¿Cómo la estrategia de promoción influirá en la fidelización
de los Hoteles de la ciudad de Tocache?

1.3.Objetivo general
Determinar la influencia de las estrategias del marketing mix en la
fidelización de los clientes de los Hoteles de la ciudad de Tocache.

1.4.Objetivo especifico
 Identificar las estrategias de servicio que influirán en la fidelización
de los clientes de los Hoteles de la ciudad de Tocache.
 Determinar la influencia de las estrategias de precio en la fidelización
de los clientes de los Hoteles de la ciudad de Tocache.
 Determinar la influencia de las estrategias de promoción en la
fidelización de los clientes de los Hoteles de la ciudad de tocache

1.5.Justificación de la investigación

 Teórica: La presente investigación aportará un conjunto de

informaciones sistematizadas, que permitirán orientar la
recolección de datos y servirán en los procesos de análisis de
resultados para el desarrollo de futuras investigaciones de carácter
similar.

6
  Práctica: La ejecución de la investigación permitirá aportar
recomendaciones y sugerencias finales para la fidelización de los
clientes de los Hoteles de la ciudad de Tocache.

 Relevancia: La investigación adquiere importancia, porque

permitirá fortalecer la sensibilidad de los dueños para mejorar la
calidad de servicio, precio adecuado, realizar buenas promociones.

1.6.Limitaciones de la investigación
Restricción de acceso a la información virtual.
Acceso limitado en la información virtual.
Escasa información en la biblioteca de la UDH.

1.7. Viabilidad de la investigación

Disponibilidad de tiempo
Acceso de información
Apoyo de los docentes

7
 CAPITULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la investigación

En el ámbito internacional
Pamíe (2003), en la investigación sobre “La fidelidad del cliente en el
ámbito de los servicios: Un análisis de la escala: Intenciones de
comportamiento”, el tipo de investigación fue descriptiva su población
fue 500 clientes y su muestra el 125 de su población, los instrumentos que
se utilizó fueron los cuestionarios estructurados y entrevistas.

Se concluye que: “Para hablar de la fidelidad del cliente hacia el proveedor

del servicio es necesario que exista una actitud favorable por parte del
cliente, la cual creemos que se manifiesta mucho mejor a través de
indicadores como la recomendación de la empresa y la intención de
recompra, que simplemente con índices de retención. De acuerdo a las
conceptualizaciones de fidelidad propuestas, los clientes deben tener una
actitud relativa positiva para ser considerados fieles. Si a un consumidor
no le gusta realmente lo que el proveedor le ofrece, pero está sujeto a
barreras de cambio altas, no debería considerarse fiel”.

Botello A. (2010) en la investigación de campo en el colegio

universitario Hotel Escuela de los andes titulado “Proponer estrategias
de promoción el departamento de ventas y banquetes del Hotel Venetur
Maracaibo” .El tipo de investigación realizada fue la aplicada- de corte
transversal cuya población fueron los trabajadores del departamento de
ventas y la muestra también fueron los trabajadores del departamento de
ventas, utilizaron como instrumentos las encuestas, entrevistas.

Se logró concluir que la implementación de estrategias de promoción

realizadas de manera adecuada logró incentivos de los clientes para
visitar el Hotel y de esa manera obtener beneficios económicos.

8
 Benavidez D. (2013) en la tesis “El mix de marketing y su incidencia en
la participación de mercado de las Marisquerías de la ciudad de Tulcán”
Tesis para la obtención del título de Ingeniero en Administración de
Empresas y Marketing. Ecuador. El tipo de investigación fue la
explorativa y la modalidad de la investigación a aplicar será cualitativa.
La población fue de 545 personas que consumen platos típicos de la
Costa Ecuatoriana en las marisquerías de la ciudad de Tulcán
diariamente, su muestra estará constituido por 361 clientes. Los
instrumentos que utilizaron fueron las encuestas a los clientes, como
resultado se obtuvo:

La Cevichería Delicias del Mar no gestiona correctamente los elementos

del mix de marketing, esto se debe a la falta de conocimiento en la
aplicación y planificación de estas herramientas importantes para una
empresa por esta razón mantiene un porcentaje bajo de participación de
mercado en relación a la Cevichería 4 Ases.

En el ámbito nacional.

Chunga (2006), en la tesis de maestría sobre: “Aplicación de procesos de

marketing en las MYPES del sector comercio de la ciudad de Huaraz y su
incidencia en la fidelización de los clientes”. Universidad Nacional
Santiago Antúnez de Mayolo, el tipo de investigación fue descriptivo,
aplicada- correlacional cuya población estuvo conformada por las
MYPES del sector comercio en la ciudad de Huaraz, y cuya muestra fue
de 385 clientes concluye que:

“Los enfoques de marketing utilizados no permiten que las MYPES del

Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz puedan lograr a cabalidad la
fidelización de los clientes, ya que la mayoría de estas no tienen
conocimiento claro de los procesos de marketing para obtener buenos
resultados. Las estrategias del marketing – mix, que las MYPES del Sector
Comercio de la Ciudad de Huaraz vienen utilizando a la fecha son

9
empíricas y poco técnicas, lo que afecta la efectividad de las variables del
marketing es decir la calidad de los productos y servicios, la fijación de
sus precios, los procesos de distribución y los programas de promoción;
así como las relaciones con sus clientes, las relaciones permanentes, la
satisfacción, el servicio al cliente, base de datos, el merchandising, el
benchmarking y otros elementos relevantes de la función mercadológica;
y que de continuar con esta orientación pueden deteriorar la situación
económica y financiera y hacer peligrar la existencia de éstas empresas”.

Pereyra E. (2011) en la investigación sobre “estrategias de marketing más

aplicadas por las tiendas de salud natural de Lima Metropolitana” con la
finalidad de posicionarse en este mercado y con el tiempo convertirse en
cadenas de salud natural” el tipo de investigación fue, descriptiva cuya
población fueron tres tiendas de salud natural y su muestra fueron 254
clientes, los instrumentos que se utilizó fueron los cuestionarios
estructurados y entrevistas.
Como resultado, se obtuvo que: 1). Las tiendas de salud natural en su
mayoría tienen mal orientada su estrategia de producto pues no cubre la
necesidad primaria y vital para el consumidor limeño de productos
naturales. 2). Las tiendas de salud natural en Lima Metropolitana
determinan sus precios en base a la competencia, la ubicación del negocio
y según características internas del negocio, más no toman en cuenta al
consumidor quien es el que paga finalmente por el producto o servicio. 3).
Las tiendas de salud natural en Lima Metropolitana, aplican diversas
estrategias de promoción, como: Realizar ofertas, ofrecer consultas
médicas gratuitas, realizar sorteos, crear afiches publicitarios, entre otros.
Las cuales nacen de la experiencia o intuición del dueño. 4). Las tiendas
de salud natural en Lima Metropolitana, tiene como principal canal de
venta, a la tienda física y se ubican principalmente en avenidas
comerciales; alrededor de centros de salud o farmacias, alrededor de
restaurantes vegetarianos y/o fuentes de soda. Con lo cual, abarca al 42%
de población encuestada, los cuales refieren comprar productos naturales
en las tiendas naturistas, pero deja de lado la oportunidad de captar nuevos
segmentos del mercado.

10
 A nivel local: no se encontraron tesis similares

2.2 Bases Teóricas

2.2.1. Marketing mix

2.2.1.1. Definición del Marketing Mix
La mezcla o mix de marketing se define como: “los
elementos que controla una organización que puede
usarse para satisfacer o comunicarse con los clientes”
Zeithaml, y otros, (2009, p. 23).

“El marketing mix constituye el juego de herramientas de

una empresa para el establecimiento de posiciones fuertes
en los mercados objetivos”. Kotler, y otros, (2006, p. 63).
Es decir, que una adecuada gestión de estos elementos es
importante para el éxito del marketing en una empresa de
servicios. Definimos a los cuatro elementos del mix
tradicional, en base a lo mencionado por Kotler, et al.,
2006.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de

mercadotecnia como "el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto".

11
2.2.1.2 Servicio (producto)

Stanton, Etzel & Walker. (2000), definen los servicios

"como actividades identificables e intangibles que son el
objeto principal de una transacción ideada para brindar a
los clientes satisfacción de deseos o necesidades". (p.6)

Ángelo & Vladimir (1998) definen al servicio como “la

ejecución de un acto que satisface las necesidades de los
clientes”. Por su parte Fitzsimmons & Fitzsimmons
(2004) lo expresan como “una experiencia perecedera e
intangible, ejecutada para un cliente que toma el rol de
co-productor”.

Gronroos (1990) lo define de una manera más flexible al

decir que “es una actividad o serie de actividades de una
naturaleza más o menos intangible que normalmente,
pero no necesariamente, se llevan a cabo en las
interacciones entre el cliente y el empleado (servidor)
y/o recursos físicos (bienes) y/o sistemas del proveedor,
que se ofrecen como solución a los problemas del
consumidor”.

Para Richard L. Sandhusen (2002), "los servicios son

actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y
no dan como resultado la propiedad de algo". De otro
lado, para Hayes (1999), "un servicio es una obra, una
realización o un acto que es esencialmente intangible y
no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su
creación puede o no estar relacionada con un producto
físico”.

12
2.2.2.2.1 Calidad de servicio

El servicio no puede estandarizar las

expectativas del cliente, pues cada cliente es
diferente y sus necesidades también, es por esta
razón que no se puede dictar procedimientos
inflexibles para mantener satisfechos a los
clientes.
La calidad de servicio se percibirá de forma
diferente según el cliente, ya usuario del
mismo. (Horovitz, 1991).
La actitud del cliente respecto a la calidad de
servicio cambia a medida que se va conociendo
mejor el producto y mejore su nivel de vida. En
un principio, el cliente suele contentarse con el
producto base, sin servicios, y por lo tanto, el
más económico. Poco a poco, sus exigencias en
cuanto a calidad aumentan para terminar
esperando y deseando lo mejor. (Horovitz,
1991).
El cliente quiere una calidad de servicio cada
vez mejor porque asocia su acto de compra con
lo que recibe en su casa o descubre en sus
viajes, es decir, el cliente suele comprar la
calidad de servicio con lo que puede conseguir
por sí mismo (horovitz, 1991).

2.2.2.2.2 Dimensiones del servicio

 La accesibilidad: El servicio es fácil de

obtener, en lugares accesibles, y en el
momento adecuado. Es importante tener
en cuenta en un momento determinado,
que los canales de apoyo (fuerza de ventas,
punto de venta, etc.) seleccionados estén al

13
 alcance de los consumidores y haya una
capacidad de respuesta oportuna y
eficiente.
 La comunicación: El servicio y las
condiciones comerciales son descritas de
manera precisa y en términos fáciles de
comprender por el consumidor.
Específicamente se refiere a informar
detalles en cuanto a las emisiones de
facturas y/o remisiones, entrega de
mercancía, periodos y/o fechas de pagos,
etc. que soportarían la compra.
 La capacidad del personal: El personal
posee las habilidades y conocimientos
necesarios de los servicios y productos que
ofrece la compañía para servir
adecuadamente a los clientes.
 La cortesía y la amabilidad: El personal
es cortés, amable, respetuoso y atento.
 La credibilidad: La empresa y sus
empleados son confiables y quieren
ayudar realmente a los clientes.

2.2.2.2.3 Características del servicio

 Intangibilidad: Esta característica se refiere a
que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por
tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni
colocados en la vitrina de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como
sucede con los bienes o productos físicos).

14
 Por ello, esta característica de los servicios es
la que genera mayor incertidumbre en los
compradores; ya que no pueden determinar
con anticipación y exactitud el grado de
satisfacción que tendrán luego de rentar o
adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, según Philip Kotler (2002), a fin de
reducir su incertidumbre, los compradores
buscan incidir en la calidad del servicio.

 Inseparabilidad: Esta característica fue

proclamada por los autores Lamb y otros
(2002) quienes mencionan que los bienes se
producen, se venden y luego se consumen. En
cambio, los servicios con frecuencia se
producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su producción y
consumo son actividades inseparables. Por
ejemplo, si una persona necesita o quiere un
corte de cabello, debe estar ante un peluquero
o estilista para que lo realice.

 Heterogeneidad: Para Stanton y otros (2004),

la heterogeneidad o variabilidad, significa que
los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes.
Es decir, que cada servicio depende de quién
los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la producción y
entrega.

15
 Por ejemplo, cada servicio que presta un
peluquero puede variar incluso en un mismo
día porque su desempeño depende de ciertos
factores, como su salud física, estado de
ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el
cliente o el grado de cansancio que sienta a
determinadas horas del día.

 Carácter Perecedero: Dada por autores

Lamb Charles y otros (2002) .Se refiere a que
los servicios no se pueden conservar,
almacenar o guardar en inventario. Por
ejemplo, los minutos u horas en las que un
dentista no tiene pacientes, no se puede
almacenar para emplearlos en otro momento,
sencillamente se pierden para siempre.

2.2.1.3 Precio

El precio constituye el valor monetario que se lo utiliza

generalmente para realizar un intercambio de un producto
o servicio, cabe señalar que el precio para el consumidor
constituye un gasto por adquirir determinado producto,
en cambio para el vendedor constituye un ingreso por la
venta de ese producto, señalando que el precio es el
principal factor que influye en la decisión de compra de
los consumidores de los productos o servicios, “precio es
la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio”. Kotler y Armstrong, (2008, p. 263).

16
Lo que busca la mayoría de los consumidores es un precio
razonable al adquirir los productos o servicios y que éstos
cumplan con sus necesidades, se puede fijar los precios
de los productos o servicios tomando en cuenta los costos
de producción necesarios para la elaboración del mismo,
y el precio que es fijado por la competencia, esta manera
de determinar el precio para los productos o servicios
depende de cada una de las empresas.
Muchos empresarios utilizan un enfoque muy simple
para determinar los precios, sin comprender que éstos son
una variable estratégica del marketing, es necesario
considerar varios factores antes de establecer los precios.

2.2.1.3.1 Costos
Los precios deben cubrir los costos y permitir
un margen de utilidad aceptable, esto es
aplicable tanto a empresas industriales, de
servicios o que comercializan productos
fabricados por terceros, se deben tomar en
cuenta la suma de los costos fijos y variables
más un margen de ganancia.

2.2.1.3.2 Precios de los competidores

El precio en relación a la competencia puede
ser más alto o más bajo aun cuando se venda el
mismo producto debido a una serie de factores,
puede ser que los costos sean mayores o
menores que la competencia, porque los
beneficios que se ofrecen al cliente (servicio,
garantía, etc.) son distintos.

17
2.2.1.3.3 Percepción de los clientes
Existen productos que a mayor precio genera
mayores ventas, puesto que los clientes piensan
que la calidad y los precios van de la mano,
muchas veces ocurre que para algunos
productos o servicios el precio alto está
asociado con la calidad y se pueden aumentar
los precios, mejorando la rentabilidad del
negocio, pero sin defraudar al cliente, esto
ocurre generalmente con la ropa de vestir de
marcas reconocidas.

2.2.1.3.4 Valor percibido

En la situación más común del mercado, la
decisión de comprar los productos se procesa
en virtud del compromiso entre las cualidades
adjudicadas al producto (su imagen) y el
precio, en una comparación entre la oferta
significativa o no significativa para el
consumidor (Oliva, 2006). Esto lleva a que el
precio de venta de los productos juegue un rol
más importante, porque aumenta la decisión de
compra por precio, y además, el precio no sólo
representa el costo del producto para el
consumidor, sino que también se erige en un
indicador más de la imagen del producto. De
ahí la necesidad de las empresas de cuidar
permanentemente la política de precios y la
relación calidad – precio.

18
2.2.1.3.5 Determinación de precios
Para determinar los precios influirá en su
determinación en ellos tanto factores internos
como externos, en los factores internos que
influyen tenemos a los objetivos de marketing,
estrategias para la mezcla de Marketing,
costos, consideraciones organizacionales. Los
factores externos que afectan a la
determinación de precios tenemos la naturaleza
del mercado y la demanda, competencia, otros
factores del entorno como la economía,
revendedores, gobierno, inquietudes sociales,
etc.

2.2.1.3.6 Política de fijación de precios

La política de fijación de precios es una guía
que influirá y determinará las decisiones de
fijación de precios. Las políticas de fijación de
precios facilitan los enfoques para lograr los
objetivos de fijación de precios, siendo un
elemento importante en el desarrollo de la
estrategia de marketing global. La fijación de
precios se determina en base a los precios del
mercado y a los precios de compra al que
adquirimos los productos de nuestros
proveedores, debido a la alta competitividad
que posee la actividad de comercialización de
suministros de oficina, rollos de facturación y
cintas de impresión. En lo que respecta al
crédito que otorgamos a nuestros clientes, se
consideraría no cambiar los montos
establecidos, ya que para ellos nuestra política
de precios en los créditos es eficiente.

19
 2.2.1.3.7 Oferta
Según Fisher. L y Espejo. J, autores del libro
"Mercadotecnia", la ofertase refiere a "las
cantidades de un producto que los productores
están dispuestos a producir a los posibles
precios del mercado." Complementando ésta
definición, ambos autores indican que la ley de
la oferta "son las cantidades de una mercancía
que los productores están dispuestos a poner en
el mercado, las cuales, tienden a variar en
relación directa con el movimiento del precio,
esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta
aumenta si el precio aumenta".

2.2.1.4 Promoción

“La promoción sirve para lograr los objetivos de una

organización. En ella, se usan diversas herramientas para
tres funciones promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.”
Stanton y otros, (2007, p. 505)
La promoción compone un conjunto de actividades que
se desarrollan con el fin de informar y persuadir a los
clientes en la adquisición de productos o servicios, una
buena promoción permitirá que se conozca el producto o
servicio que ofrece la empresa así como sus beneficios o
usos.
De acuerdo Stanton y otros (1999: 149) que en
administración con un enfoque interdisciplinario se
define como las “actividades que persiguen informar y
persuadir al cliente potencial para que este adquiera el
producto ofrecido por la empresa. Las variables
promocionales son: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, mercadotecnia directa y venta

20
personal. Los objetivos que persiguen son muy
diferentes, por lo que la selección de la importancia de
cada una en la mezcla promocional dependerá de
cuestiones como la naturaleza del mercado y del
producto, los objetivos de la empresa, que a su vez
dependen de la etapa del ciclo de vida del producto y de
la situación de la competencia, así como del presupuesto
disponible”

2.2.1.4.1 La publicidad
Constituye el medio por el cual se permite
difundir los mensajes comerciales a un
determinado público, además es una forma de
comunicación entre empresa y cliente, en la
cual se brinda información a los consumidores
de las cualidades o beneficios de los productos,
con la finalidad de convencer a que adquieran
el producto, constituye además una
herramienta de comunicación para que la
empresa promocione sus productos o servicios
a través de los medios publicitarios hablados y
escritos. Muchas empresas utilizan estos
medios porque consideran que son esenciales
para fomentar e incrementar las ventas, es por
eso que se designa cierto porcentaje de sus
presupuestos a realizar la publicidad por medio
de la televisión, radio, vallas publicitarias,
periódicos, revistas, internet, entre otros, con la
finalidad de conseguir atraer al consumidor a la
compra del producto.

21
 Facebook
En Facebook existen grandes grupos con
muchos fans amantes de nuestro país.
Todos ellos son tus clientes potenciales.
Ponte en contacto con el administrador de
la página y ofrece a sus fans una
promoción irresistible.

 Mejorar la página web

La página web les nuestra carta de
presentación. Por ello, no podemos
descuidarla ni contentarnos con cualquier
cosa para “salir del paso”. Al contrario de
lo que se puede pensar, existen multitud
de opciones económicas, como páginas
creadas en WordPress o en otro gestor de
contenidos, con resultados muy
satisfactorios. Además, la web debe
incorporar un motor de reservas funcional,
usable y con un alto ratio de conversión
para no perder ninguna venta.

 Patrocinar eventos
Explotar nuestra situación privilegiada con
promoción de eventos, de formas que
participe nuestra clientela potencial.
Eventos del tipo deportivos, conciertos,
ferias…, tratemos de dejar una imagen
positiva y de implicación que repercuta en
beneficios para la comunidad.

 Asociación con empresas de la zona.

Una acción interesante sería poder realizar
acciones con empresas de la zona que no

22
 sean competencia sino que sean
complementarias al dirigirse a un cliente
común. Una acción interesante podría ser
relacionar Hoteles con restaurantes o con
recintos feriales, de forma que se puedan
articular productos conjuntos.

2.2.1.4.2 La promoción de ventas

Atraen la atención del cliente o consumidor, y
éstas ofrecen incentivos con la finalidad de que
los clientes realicen la compra del
producto/servicio. Otra herramienta
importante constituye las relaciones públicas la
misma que se encarga de establecer y construir
buenas relaciones con los clientes a partir de
una publicidad favorable y la creación de una
buena imagen empresarial ante el mercado.

2.2.1.4.3 Las ventas personales

Consisten en la interacción personal por parte
de la fuerza de ventas (vendedores) de la
empresa para concretar el proceso o cierre de
una venta.

2.2.1.4.4 Relaciones públicas

Relaciones Públicas es el proceso de

comunicación estratégica que construye
relaciones mutuamente beneficiosas entre
organizaciones y sus públicos. Sus
profesionales son especialistas en
comunicación y trabajan como enlaces e
intermediarios entre los diversos públicos y las
organizaciones. El relacionista profesional

23
 trabaja a nivel gerencial facilitando todos los
procesos de comunicación internos y externos
de una empresa u organización.

2.2.2 Fidelización del cliente

2.2 2.1 Definición

La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado

permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta,
de una forma continua o periódica, se basa en convertir cada venta en el
principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y
duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de
fidelización debe mostrar tres C: captar, convencer y conservar. Ferrando,
A (2008, pág. 53).

Además se puede acotar que fidelizaciones un término que utilizan,

básicamente, las empresas orientadas al cliente, donde la satisfacción del
cliente es un valor principal. Sin embargo, las empresas orientadas al
producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las
necesidades e intereses del cliente. Ferré y otros, (2006).

Según Kume (2014), en un artículo sobre: “Marketing y servicio al

cliente”, señala que “la fidelización de clientes consisten lograr que un
cliente (un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio)
se convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca; es
decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente. La fidelización de
clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a comprarnos o a
visitarnos, sino que también nos permite lograr que recomiende nuestro
producto o servicio a otros consumidores.

La fidelidad es el resultado de numerosos factores como la experiencia de

uso, el reconocimiento, las asociaciones de marca y la calidad percibida,
siendo el más importante la experiencia de uso, ya que no puede existir
fidelidad hasta que el producto no ha sido comprado y probado, por el
contrario, si puede existir sin que necesariamente derive de los otros
factores. La gran proximidad existente entre la experiencia de uso y la
fidelidad, hace que esta última sea diferente a las otras dimensiones de la

24
 marca en modo cualitativo. En este sentido hay autores que van más allá
al decir que además de ser necesario la existencia de una experiencia de
compra y uso, también tiene que existir un hábito de consumo.

2.2.2.2 Lealtad
El concepto de lealtad no es nuevo en el marketing, por el contrario ha
sido unos de los temas más tratados. Sin embargo por ser un fenómeno
complejo, no se ha llegado a un consenso que unifique todos los criterios
sobre su definición y su medición (Odin, et. al. 2001).
En la literatura de marketing, se resaltan dos formas básicas de enfocar
la lealtad del consumidor: como una actitud y como un comportamiento
efectivo. Jacoby y Kyner, (1973).
La literatura del marketing sugiere que la fidelidad puede ser definida a
través de tres caminos diferentes; o bien lo que es lo mismo, que el
constructo fidelidad se basa en tres dimensiones diferentes: la lealtad
como comportamiento, la lealtad como actitud y la lealtad cognitiva.

2.2.2.2.1 La lealtad como comportamiento:

Las primeras definiciones de fidelidad se centran
exclusivamente en esta dimensión (Jacobyy y otros 1978). En
particular, la fidelidad fue interpretada como una forma de
comportamiento del cliente dirigida hacia una marca particular
durante el tiempo. El comportamiento de lealtad incluiría, por
ejemplo, las compras repetidas de servicios al mismo
suministrador o el incremento de la fuerza de la relación con el
mismo.
En algunas investigaciones referentes a la fidelidad a la marca
(Jacoby y otros 1978) se analiza el comportamiento de fidelidad
teniendo en cuenta la secuencia en que las marcas son
compradas, proponiendo diferentes niveles o segmentos de
clientes fieles a una determinada marca. Así, la 'fidelidad no
compartida" correspondería a la secuencia de compras
"AAAAAA", la 'fidelidad compartida" correspondería a la
secuencia de compras "ABABAB", la 'fidelidad inestable" a la

25
 secuencia "AAABBB", y la "no fidelidad" se representaría
como "ABCDEF".

Aunque el pensamiento actual considera que la fidelidad

incluye más que simplemente una dimensión de
comportamiento, algunos investigadores continúan midiendo la
fidelidad exclusivamente a través de esta dimensión.

2.2.2.2.2 Lealtad como actitud

Los investigadores han cuestionado la adecuación de usar el
comportamiento como único indicador de la lealtad. Day
(1969), en particular, criticó la dimensión de la fidelidad como
comportamiento, argumentando que la fidelidad a la marca se
desarrolla como resultado de un esfuerzo consciente por parte
del cliente para evaluar las marcas que compiten en el mercado.
Por tanto, la disposición individual a las compras repetidas se
considera inseparable de la noción de lealtad.
Después de la crítica de Day (1969), la actitud consiguió una
mayor atención como dimensión importante de la fidelidad. El
considerar la lealtad como una actitud, implica que diferentes
sensaciones crean un apego individual a un producto, servicio u
organización.
Los investigadores empezaron entonces a considerar la
fidelidad del cliente teniendo en cuenta dos dimensiones:
comportamiento y actitudes (Day, 1969; Dick Basu, 1994).
Como sugiere la literatura, para hablar de fidelidad se requiere
tanto una actitud favorable superior en relación a otras
alternativas potenciales, como un comportamiento de compra
repetido. Por tanto la clave para entender el concepto de
fidelidad es la relación entre una actitud relativa hacia una
entidad (marca/servicio/vendedor) y un comportamiento de
compra repetido.
De lo anterior podría deducirse que la lealtad se expresa por los
comportamientos de consumo y se explica por las actitudes

26
 favorables del consumidor. Para muchos autores la fidelidad
efectiva estará en función de dos componentes: de una actitud
más o menos intensa, siempre positiva, hacia los servicios y de
un comportamiento repetitivo de compra.

2.2.2.2.3 Lealtad cognitiva

En adición a las dimensiones de comportamiento y actitud, unos
pocos investigadores incluyen lo que ha sido llamado la forma
"cognitiva" de la fidelidad (Berné, Múgica y Yagüe, 1996).
Algunos estudios sugieren que la lealtad a una marca/servicio
significa que ésta se convierten la primera en la mente del
consumidor cuando necesita tomar una decisión, como qué
comprar o dónde ir, mientras otros operan la lealtad como "la
primera elección" entre alternativas.
Similarmente, Dwyer, S. (1987) argumentan que al haber un
compromiso, en el intercambio relacional, es como si se
excluyera el considerar otros intercambios - por ejemplo es
como si los clientes "no dejaran de prestar atención a otras
alternativas, pero lo hacen sin un examen constante y frenético".
Ello sugiere que las alternativas no son seriamente consideradas
por los clientes fieles realmente cuando se realizan compras de
repetición - punto de vista soportado por otros investigadores
Basu (1994). Así pues, un cliente que es considerado
extremadamente fiel no busca activamente o no considera otras
empresas a las que comprar. En este sentido, algunos autores
(Newman y Werbel, 1973) definen a los clientes fieles como
aquellos que recompraron una marca, considerando solamente
esa marca, y no buscaron información relacionada a la misma.
Según Zapata (2,006) artículo publicado sobre: “Un nuevo
enfoque de la fidelización del cliente”, señala: ….”.En un
mundo cada día más competitivo, son las ideas las que marcaran
la diferencia. Ideas que nos abrirán las puertas empresariales,
con una mirada basada en el constante mejoramiento y
equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es

27
en éste sentido que la incorporación de nuevas estrategias,
requerirán nuevas responsabilidades, que serán basadas en
brindar soluciones con resultados positivos y significativos.

Todo proceso que involucre a las empresas a adaptarse a los

cada vez más exigentes clientes, requiere de una constante
búsqueda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y
retenerlos. Es así que ha sido necesario replantearse los
conceptos básicos del Marketing, para llevarlos a un Marketing
Relacional, que consistirá en establecer, una relación de
beneficio mutuo, satisfacción plena del cliente y rentabilidad
para la empresa.

Hoy, todos aspiran a superar a la competencia, retener a los

clientes y al mismo tiempo atraer a clientes nuevos. Para
alcanzar ese objetivo y equipar a las empresas con ventajas
competitivas de efecto prolongado, es necesario contar con
información precisa acerca del nivel de calidad del servicio que
estamos brindando. Para ello se debe establecer una brecha
entre las expectativas de los clientes y el servicio que estos
reciban y su diferencia será el servicio que ellos realmente están
recibiendo.

Para ello es necesario identificar qué es lo que los clientes

piensan de nosotros y que esperan alcanzar ya que esta será la
mejor forma de saber el tipo de futuro que le espera a la
empresa.

28
2.2.2.3 Satisfacciones del cliente

Según Kotler (2003) define la satisfacción del cliente como "el nivel del
estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento
percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. Dicho de otra
forma, “una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la
experiencia del producto (o los resultados esperados) con las expectativas de
beneficios previos. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el
cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las
expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las
expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado”.

Cronin y Tailor (1992) plantean que las valoraciones acerca de la calidad

percibida requieren únicamente de la evaluación de las percepciones de los
atributos constituyentes del servicio, excluyendo del análisis las
expectativas. Numerosos estudiosos han demostrado que aplicar sólo las
percepciones incrementa la confianza en el instrumento y, además disminuye
la confusión y el sesgo derivado de tener que valorar dos veces una misma
lista de atributos.

2.2.2.3.1 Brindar un buen servicio al cliente

Brindar un buen servicio al cliente significa ofrecer una buena
atención, un trato amable, un ambiente agradable, saludar, sonreír,
decir gracias, hacer sentir importante y a gusto al cliente. El brindar
un buen servicio o atención al cliente, permitirá ganar la confianza
y preferencia de éste y, así lograr que vuelva a visitar el local y que
lo recomiende entre su círculo social.

2.2.2.3.2 Brindar servicios de post venta

Brindar servicios de post venta consiste en brindar servicios
posteriores a la venta, tales como la instalación del producto,
asesoría en su uso, mantenimiento y soporte, garantías, entre otros.
El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar
una buena atención al cliente, que es el de ganar la confianza y
preferencia del cliente; pero además nos permite mantener
contacto con él después de haberse realizado la venta.

29
 2.2.2.3.3 Mantener contacto con el cliente
El mantener contacto con el cliente, nos permite hacerle sentir que
nos preocupamos por él, y además nos permite hacerle saber de
nuestros nuevos productos, ofertas y promociones; por ejemplo, al
enviarle folletos o boletines impresos o electrónicos sobre dichas
ofertas y promociones (siempre procurando que ello no sea una
molestia para él).

2.2.2.3.4 Buscar un sentimiento de pertenencia

Buscar un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes
se sientan parte de la empresa, para ello debemos brindarle un buen
servicio, es decir, brindarle un trato amable, personalizado, etc.
Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente,
es haciéndolo participar en las mejoras de la empresa, o haciéndole
sentir útil para ésta, por ejemplo, pidiéndole sus comentarios o
sugerencias. Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia
radica en la posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser
miembro de la empresa, por ejemplo, otorgándoles carnet de
socios, o tarjetas vip, con las cuales puedan tener acceso a ciertos
beneficios tales como preferencias o descuentos especiales.

2.3 Definición de conceptos básicos

Estrategias:
Halten: (1987). ” Es el proceso a través del cual una organización
formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos.
Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los
objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis
interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de
los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia
exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los
competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en
la dirección estratégica”.

30
Hotel
Es un establecimiento que se dedica al alojamiento de huéspedes o
viajeros. El término proviene del vocablo francés hôtel, que hace
referencia a una “casa adosada”

Posicionarse
Según Kotler (1996). El posicionamiento no es lo que se realiza con un
producto, el posicionamiento es lo que se construye en la mente de las
personas, es decir se posiciona el producto en la mente de las personas.

Mercado
Kotler autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", afirma que
el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese
sentido, "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que
el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos
que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por
lo que ellos desean.

Demanda
Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing" (Año 2002 Pág. 54), la
demanda es "El deseo que se tiene de un determinado producto que está
respaldado por una capacidad de pago"

Necesidades
Es un componente básico del ser humano que afecta su comportamiento,
porque siente la falta de algo para poder sobrevivir o sencillamente para
estar mejor. Por tanto, la necesidad humana es el blanco al que apunta la
mercadotecnia actual para cumplir una de sus principales funciones, que
es la de identificar y satisfacer las necesidades.

31
2.4 Hipótesis

2.4.1. Hipótesis General

El marketing mix influye significativamente en la fidelización de

los clientes en los hoteles de la ciudad de tocache.

2.4.2 Hipótesis Específicas

 La estrategia de servicio influye significativamente en la
fidelización de los clientes de los hoteles de la ciudad de
tocache.
 La estrategia de precio influye significativamente en la
fidelización de los clientes de los hoteles de la ciudad de
tocache.
 La estrategia de promoción influye significativamente en la
fidelización de los clientes de los hoteles de la ciudad de
tocache.

2.5 Variables

2.5.1 Variable independiente

X: Estrategias del Marketing Mix

2.5.2 variable dependiente

Y: Fidelización de los clientes.

32
 OPERACIONALIZACIÒN DE VARIABLES

INSTRUMENTO
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

Servicio  Calidad de servicio

(Producto)  Capacidad del personal.
V.DEPENDIENE:  Cortesía y amabilidad.
Cuestionario para
los trabajadores de
Marketing Mix  Precio de la los hoteles.
Precio competencia.
 Percepción de los
clientes.
Promoción
 Publicidad: Tipos de
medios, Tipos de
anuncios.
 Patrocinar eventos
 Comportamiento de
Lealtad lealtad
 Actitud hacia el servicio
V.  Nivel de confianza
Cuestionario para
INDEPENDIENTE:  Intención de volver a los clientes.
comprar.
Fidelización del Satisfacción del  Establecer y mejorar las
cliente cliente relaciones entre los
cliente.
 Conocer los requisitos de
los clientes.
Responder a todas las
expectativas de los
clientes.

33
 CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de investigación
3.1.1. Enfoque
Hernández, Fernández y Baptista (2010:4) en su obra
Metodología de la Investigación, sostienen que todo trabajo
de investigación se sustenta en dos enfoques principales: el
enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo. En la presente
investigación se emplearán los dos enfoques:

Cuantitativo. Usa la recolección de datos para probar una

hipótesis con base en la medición numérica y el análisis
estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar
teorías. La objetividad es la única forma de alcanzar el
conocimiento, por lo que se utiliza la medición exhaustiva y
controlada, intentando buscar la certeza del mismo.

Cualitativo.
Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un
fenómeno. En este tipo de investigaciones se debe hablar de
entendimiento en profundidad en lugar de exactitud. Trata de
conocer los hechos, procesos, estructuras y personas en su
totalidad, y no a través de la medición de algunos de sus
elementos. La misma estrategia indica ya el empleo de
procedimientos que dan un carácter único a las observaciones y
entrevistas.

3.1.2. Alcance o nivel

El nivel de investigación será descriptivo – correlacional.
Descriptivo porque se pretende comprender, describir, registrar,
analizar e interpretar la naturaleza actual y la composición o
procesos de los fenómenos del problema planteado.

34
 Correlacional porque relacionaremos entre la variable
independiente y la variable dependiente y mediremos el grado de
relación que tienen entre las variables.

3.1.3. Diseño
El diseño de la investigación es No experimental, descriptiva y
transversal, ya que se hará un estudio sobre la posibilidad en
aplicar marketing Mix para los hoteles de la ciudad de Tocache,
para formar una estructura o contexto de lo explorado
complementándolo con la investigación descriptiva.

3.2. Población y muestra

Para efectos de la investigación se trabajara con dos poblaciones
La primera estará constituida por 5 trabajadores de cada uno de los 28
hoteles de la ciudad de tocache.
La segunda población estará constituida por el promedio de clientes que
cuenta los 28 hoteles de la ciudad de tocache.

Muestra.

Para efecto de la presente investigación se utilizara el muestreo no

probabilístico intencional, considerándose para ello 6 hoteles que
equivalen al 20 % de los clientes.

3.3. Técnicas e instrumento de recolección de datos.

a) Técnica: Se utilizará la técnica de la encuesta
 Encuesta. El uso de esta técnica permitirá mediante el
cuestionario, tener contacto directo con las unidades de análisis
para la obtención de los datos de la muestra con respecto a las
variables estudiadas.

 Observación. Se realizará empleando la guía de observación

utilizando los materiales e instrumentos adecuados para obtener
datos que serán analizados de acuerdo a los objetivos formulados
en la presente investigación.

35
 b) Instrumentos: Son los medios que se utilizan para lograr un objetivo
determinado.
En la presente investigación se utilizará como instrumentos: el
cuestionario de preguntas y una guía de observación.

3.4. Técnicas para el procesamiento y análisis de la información.

Una vez recolectados los datos proporcionados por los instrumentos, se
procederá al análisis estadístico respectivo. Los datos serán tabulados y
presentados en tablas y gráficos de distribución de frecuencias.

Se aplicará las técnicas estadísticas básicas para el procesamiento de la

información utilizando el programa informático Excel 2010.

36
 CAPÍTULO IV
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
4.1. Cronograma de actividades (Diagrama de Gantt).

AÑO 2015 –2016

ACTIVIDADES
A S O N D E F M A M J J

Elección del tema X

Búsqueda de información X X

Elaboración del Proyecto X X

Presentación del Proyecto X

Revisión del proyecto X

Aprobación del proyecto X

Búsqueda de información teórica X

Obtención y análisis de información X X

Redacción del Informe Final X X

Presentación del Informe Final X

Aprobación del Informe Final X

Sustentación de Tesis X

37
4.2. Presupuesto
4.2.1. Recursos humanos
En el desarrollo de la investigación será necesaria la intervención
del siguiente personal profesional.
• Asesor de tesis:
Lic. Raúl Felipe, Gamarra Huertas

4.2.2. Recursos materiales

Se prevé durante el desarrollo de la investigación, utilizar los
siguientes recursos:
a. Equipos:
• 01 computadora con impresora para el procesamiento del
Proyecto e informe de investigación.
b. Bienes materiales:
La investigación demanda de los siguientes rubros:
• Material de oficina.
• Soporte informático.
c) Servicios
• Servicios de impresión
• Servicios de anillado
• Ser vicios de encuadernado

4.2.3. Recursos financieros

Los gastos que demande la presente investigación serán asumidos
por el tesista.

En el presupuesto de gastos de especifica en detalle cada uno de

los recursos que demanda la ejecución del proyecto.

38
 PRESUPUESTO DEL PROYECTO

ESPECIFICACIONES CANTIDAD P. UNITARIO TOTAL

1. REMUNERACIONES 200.00

•Estadístico Global 200.00 200.00

2. VIÁTICOS Y
ASIGNACIONES
Global 60.00 60.00
• Movilidad local.

3. BIENES DE CONSUMO 52.00

• Material de escritorio.

- Papel Din A4. 02cientos 3.50 7.00

- Cuadernos o carpetas. 01 unidad 3.00 3.00

- Lapiceros. 02unidades 3.00 6.00

- Fichas bibliográficas. 01 ciento 6.00 6.00

- Corrector líquido. 01 unidad 5.00 5.00

• Soporte informático.

- Memoria USB. 01 unidad 25.00 25.00

4. SERVICIOS 110.00

• Internet. 60 horas 1.00 60.00

• Digitación e impresión. 80páginas 0.50 40.00

• Fotocopias. 01 ciento 10.00 10.00

5. IMPREVISTOS 36.00

10 % adicional. 01 adicional 15.00 42.00

TOTAL PRESUPUESTO DE GASTOS: S/. 464.00

39
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. Alarcón, (2009). Peñaloza. El mix de marketing: una herramienta para servir al cliente. .
Venezuela: Red Actualidad Contable Faces.

2. Benavidez D. (2013) en la tesis “El mix de marketing y su incidencia en la participación

de mercado de las Marisquerías de la ciudad de Tulcán” Tesis para la obtención del título
de Ingeniero en Administración de Empresas y Marketing.(p. 196) leído el 28 de agosto
del 2015, disponible en:
http://181.198.77.140:8080/bitstream/123456789/117/1/047%20EL%20MIX%20DE%2
0MARKETING%20Y%20SU%20INCIDE

3. Basu, K. (1994), "Custorner loyalty: toward an Integrated Conceptual Framework", Joumal

of Academy of Marketíng Science, Vo1.22, n.2, pp.99-113.

4. Bemé, M Y agüe (1996), "La gestión estratégica y los conceptos de calidad percibida,
satisfacción del cliente y lealtad", Economía Industrial, pp.63-74.

5. Botello a. (2010) en su tesis “proponer estrategias de promoción el departamento de ventas

y banquetes del hotel venetur maracaibo”. tesis para optar título profesional en licenciado
de Administración Internacional. Mérida. (p. 155).leído el 17 de octubre disponible en:
http://cuhelav.no-ip.org/anexos/13/09/18/932.pdf.

6. Chunga, c. (2006). “Aplicación de procesos de marketing en las MYPES del sector

comercio de la ciudad de Huaraz y su incidencia en la fidelización de los clientes”.
Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo”. Tesis Para Optar el Grado de
Maestro en Ciencias Económicas. Huaraz (p. 240). Leído el 30 de setiembre, disponible
en:
https://www.google.com.pe/search?q=7.+CHUNGA+ANT%C3%93N%2C+C.+(2006)

7. Cronin, J. y Taylor, S.A. (1992), "Measuring Service Quality: A Reexamination and

Extension", Joumal of Marketing, pp.55-68.

40
8. Day, George (1969), "A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty", Joumal of
Advertising Research, p-29-36.

9. Dick, A. y Basu, K. (1994), "Custorner loyalty: toward an Integrated Conceptual

Framework", Joumal of Academy of Marketíng Science, pp.99-113.

10. Dwyer, R, Schurr. .H. y Oh, S. (1987), "Developing Buyer-Seller Relationships", Joumal
of Marketíng, pp.II-27. Feigenbaum, Bonnie (1995)

11. Flores, E. (2011) Investigación sobre: “Marketing de relaciones como una estrategia de
diferenciación en la fidelización del cliente en las entidades financieras localizadas en
Puno”. Tesis para optar el titulo Lic. en ciencias de la Administración.

12. Fitzsimmons, J. otros (2004) Service Management: Operaciones, estrategia, e información

tecnología. USA

13. Fisher. L y Espejo. J, autores del libro "Mercadotecnia" la ofertase refiere a "las cantidades
de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del
mercado.

14. Ferrando (2008).plan de fidelización debe mostrar tres C: captar, convencer y conservar.
(pág. 53).
15. Ferré y otros, (2006). Plata, S. Al cliente lo que pida. Madrid.

16. Gronroos C. Marketing y Gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos (1991).

17. Horovitz, 1991).Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición,, Págs.

200 al 2002
18. Hayes, Bob. Cómo medir la satisfacción del cliente: desarrollo y utilización de
cuestionarios. Barcelona: Gestión 2000 (1999).

19. Hernández, Sampieri Roberto, Fernández C. Baptista L. P. (2003): “Metodología de la

Investigación”. Ed. Mc Graw Hill. Chile.

41
20. Jacoby, J. y Kynner, D. (1973) «Brand Loyalty versus Repeat Purchasing Behavior»,
Journal of Marketing Research, Vol. 10, pp. 1-9.

21. Kotler, P.; Armsrtong, Gary. (1998). “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall, 4ª
Edición. México

22. Kotler, autor Del libro "Dirección de Marketing" (2002) Pág. 54

23. Kume (2014), artículo publicado sobre: “Marketing y servicio al cliente”

24. Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Marketing, Sexta Edición, International
Thomson Editores, 2002.

25. Newman y Werbel (1973), "Multivariate Analysi of Brand Loyalty for major Household
Appliances", Joumal of Marketing Research, pp.404-409. Oliver, R.L. (1999), "Whence
Consumer Loyalty?"

26. Oliva (2006). Libro valor percibido .(p.8)

27. Odin, Y., Odin, N. and Valette-Florence, P. (2001), “Conceptual and operational aspects
of brand loyalty: an empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol. 53, pp.
75-84.

28. Pereyra E. (2011) en la investigación sobre “estrategias de marketing más aplicadas por
las tiendas de salud natural de Lima Metropolitana”. Leído el 17 octubre, disponible en:
http://docplayer.es/3394210-Estrategias-de-marketing-aplicadas-por-las-tiendas-de-
salud-natural-en-lima-metropolitana.htm.

29. Rust, Ronald T.; ZeithamL, V.; Lemon, (2003) en su libro valor d0 cliente. Edit.
Bookman: São Paulo. ( p. 100)

30. Sánchez, M; Tutiven, I; Tulio, M. (2004). Investigación desarrollada sobre “Desarrollo de

un programa de fidelización del Marketing Relacional para MasterCard del Ecuador S.A.
en la ciudad de Guayaquil”.

42
31. Somalo I. (2010). En su libro fidelización de clientes. Editorial ESIC.(P. 416)

32. Pamies, D. (2003). Investigación sobre: “La fidelidad del cliente en el ámbito de los
servicios: un análisis de la escala intenciones de comportamiento". Universidad Rovira
Virgilio. España. Leído el 10 de agosto del 2015. Disponible en: http://www.aedem-
virtual.com/articulos/iedee/v09/092189.pdf.

33. Stanton, y otros (200). Libro Fundamentos del Marketing (p.6)

34. Saundhusen. R. Mercadotecnia. España: Compañía Editora Continental (2002).

35. Zeithaml, A. Parasuraman, A. Berry, L. (1990). Delivering quality service. New Cork:
The Free Press. (p. 21-22).

36. Zapata, Y. (2006). Artículo publicado sobre: “un nuevo enfoque de la fidelización del
cliente” España

43
ANEXO

44
 MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROYECTO: “ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX PARA MEJORAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES EN EL RUBRO DE LOS HOTELES DE
LA CIUDAD DE HOTEL TOCACHE”. 2015.
PROBLEMAS OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLES MÉTODOS Y TÉCNICAS

Problema principal Objetivos generales. Hipótesis General V. Independiente Tipo de investigación

¿De qué manera influyen las
estrategias del marketing mix en
la fidelización de los clientes de
los Hoteles de la ciudad de
Tocache?
problema secundario
 ¿De qué manera la estrategia
del servicio influirá en la
fidelización de los Hoteles de
la ciudad de Tocache?
 ¿Cómo la estrategia del precio
influirá en la fidelización de
los Hoteles de la ciudad de
Tocache?
 ¿Cómo la estrategia de
promoción influirá en la
fidelización de los Hoteles de
la ciudad de Tocache?
Determinar la influencia de las
estrategias del marketing mix en
la fidelización de los Hoteles de
la ciudad de Tocache.
Objetivos específicos.
 Identificar la influencia de las  La estrategia de servicio
estrategias de servicio en la
fidelización de los clientes de
los Hoteles de la ciudad de
Tocache.
 Determinar la influencia de las  La estrategia de precio
estrategias de precio en la
fidelización de los clientes de
los Hoteles de la ciudad de
Tocache.
 Determinar la influencia de las  .La estrategia de promoción
estrategias de promoción en la
fidelización de los clientes de
los Hoteles de la ciudad de
tocache.
El marketing mix influye Enfoque
significativamente en la X: Marketing mix: Cualitativo y cuantitativo
fidelización de los clientes en los
X1: servicio (producto)
hoteles de la ciudad de tocache. Alcance o nivel
X2: precio  Descriptivo
 Explicativo
Hipótesis específicas X3: promoción
Diseño
Es no experimental Descriptivo,
V. Dependiente
influye significativamente en Correlacional y Transversal.
la fidelización de los clientes Y: Fidelización de los clientes.
de los hoteles de la ciudad de Población:
tocache. Y1: lealtad La población para el presente
estudio es de 28 hoteles de la
influye significativamente en Y2: satisfacción del cliente ciudad de Tocache que cuentan
la fidelización de los clientes con licencia municipal de
de los hoteles de la ciudad de funcionamiento.
tocache.
Instrumentos:
Encuesta
influye significativamente en
Cuestionario.
la fidelización de los clientes
de los hoteles de la ciudad de
Técnicas
tocache.
Excel 2010


45
46