INDICE

1.- Marco teórico. ......................................................................................................................................... 3

1.1.- Place development (lugar de desarrollo), place marketing(lugar de comercialización) y place
product(colocar el producto). ................................................................................................................... 3
1.2.- Planeación estratégica del marketing de lugares (place markenting) ............................................... 3
2.1 Actividad Económica: ............................................................................................................ 4
2.2 Amenazas competitivas: ......................................................................................................... 4
2.3 Debilidades: ............................................................................................................................ 4
2.4 Oportunidades: ....................................................................................................................... 4
3.1 Actividad económica. ............................................................................................................. 5
3.2 Amenazas competitivas. ......................................................................................................... 5
1. VISION: ............................................................................................................................................ 11
1.3.- Principales mercados, meta del place marketing. .......................................................................... 12
RESIDENTES Y EMPLEADOS: .............................................................................................................. 13
NEGOCIOS E INDUSTRIAS: .............................................................................................................. 14
MERCADO DE EXPORTACION: ....................................................................................................... 15
1.4.- El proceso del place marketing. ......................................................................................................... 15
1.5.- Concepto de Marca: ........................................................................................................................... 16
1.6.- Concepto de branding. ....................................................................................................................... 17
1.7.- Sistema de identidad de marca. .......................................................................................................... 17
1.8.- Comunicación de la marca. ................................................................................................................ 18
1.9.- Identidad competitiva de imagen. ...................................................................................................... 18
2.- Place marketing en el Perú. ................................................................................................................... 19
2.1.- Marca país Perú. ............................................................................................................................ 19
3.- Modelo presupuesto para la elaboración de un plan básico de city marketing y desarrollo de marca
cuidad. ........................................................................................................................................................ 20
3.1.- Etapa 1. Análisis y diagnóstico de la ciudad. ................................................................................. 20
3.2.- Etapa 2. Visión, identidad, competitividad y objetivos. ................................................................ 21
Actividad económica del Distrito de Pachangara ................................................................................... 21
PEA ocupada de Pachangara por rama de actividad................................................................................... 22
3.3.- Etapa 3. Estrategia de city marketing............................................................................................. 22
3.4.- Etapa 4. Marketing mix de la ciudad. ............................................................................................ 22
Vía de acceso al Balneario de Churin .................................................................................................... 23
Hidrografía ............................................................................................................................................. 24
Geografia................................................................................................................................................ 24
3.5.- Etapa 5. Estrategia de marca ciudad. ............................................................................................. 24
Realidad y perspectiva de Pachangara al 2021 y 2026........................................................................... 25
4.- Metodología .......................................................................................................................................... 25
4.1.- Esquema general del estudio. ......................................................................................................... 25
4.2.- Enfoque y alcance del estudio........................................................................................................ 26
4.3.- Diseño de investigación ................................................................................................................. 26
 Capítulo 1. Marco conceptual y metodología

1.- Marco teórico.

1.1.- Place development (lugar de desarrollo), place marketing(lugar de

comercialización) y place product(colocar el producto).
En el distrito de Pachangara se pretende desarrollar una estrategia de
marketing referente a sus atributos naturales, cultivo, desarrollo de turismo de aventura
en todo el distrito.

El mercado objetivo que se trabajara es en el poblado de Churin, el motivo es

porque este poblado esta en el centro de los demás pueblos que cuenta el distrito de
Pachangara, contando también que al momento de visitar el distrito el primer poblado
que llegaran será a Churin, teniendo en cuenta también que es el poblado que mejor
infraestructura cuenta en comparación con los demás poblados y por ultimo si a este
distrito se le conoce es por la gran popularidad que tiene los baños termo minero
medicinales que se encuentra en Churin, que es uno de sus recursos mas ricos que
cuenta el distrito. Pues la mayoría de los inversionistas o empresarios van a querer
tener sus establecimientos en este lugar.

1.2.- Planeación estratégica del marketing de lugares (place markenting)

Los Distritos que rodean al distrito de Pachangara por mayoría se caracterizan
por su ganadería, su agricultura y productos lácteos. Algunos con lo de baños termo
minero medicinales

En el distrito de Pachangara que cuenta con 9 poblados cada poblado cuenta

con su propio recurso a ofrecer como, por ejemplo:
 2. COMUNIDAD CAMPESINA DE SAN JUAN DE CHURIN:
A 203 km al noreste de la ciudad de Lima, enclavada en la cordillera occidental
de los andes peruanos. A una altitud de 2080 m.s.n.m.

Cuenta con uno de los climas más sanos del país entre 8° a 28°C dependiendo
de la temporada.

2.1 Actividad Económica:

Pues se dedican netamente a los baños termales que cuenta el balneario lo que
hace que los pobladores tengan oportunidad de trabajo y pues hagan cualquier tipo de
negocio gracias al recurso mencionado.

2.2 Amenazas competitivas:

Pues hay pueblos vecinos que también cuentan con este recurso como por
ejemplo en los baños de Viroc que pertenecen al distrito de Oyon, los baños de Picoy
y Chiuchin que pértenecen al distrito de Santa Leonor y los baños de Fierro
pertenecientes al distrito de Andajes.

2.3 Debilidades:

1. Aslfaltado de las pistas en todo el balneario.

2. Mal estado uno de los complejos.
3. Falta de capacitaciones a las personas quienes trabajan en los complejos en
cuanto a información de las aguas.
4. Débiles acciones para garantizar la seguridad ciudadana

2.4 Oportunidades:
El balneario de Churin al ser el centro del distrito geográficamente pues es el
lugar perfecto para que todo aquel habitante pueda crecer económicamente con el
negovio que quiera implantar.
 3. COMUNIDAD CAMPESINA DE ACAIN:
Se encuentra al sur este de Churin y a dos horas de la misma.

3.1 Actividad económica.

 La población se dedica netamente a la agricultura y a la ganadería y
minería

 En la agricultura se dedican a lo que es la siembra de papa, seguida por

el maíz, la oca y el olluco.

 En cuanto a la ganadería se dedican a los ovinos, vacunos, equinos y

porcinos.
 La minería en Acain es por que cuentan con carbón en la zona de
Puliapucu.
3.2 Amenazas competitivas.
En toda la provinvia de Oyon se dedican mayormente a la agricultira y la
ganadería, que no decir de la minería la provincia de Oyon es una zona minera y pues
con mucha más razón la competitividad en cuanto a la minería es notoria.

3.3 Debilidades.

1. Para la llegada hacia Acain falta un asfaltado pues todo su camino es pura
trocha.
2. La buena educación para los pobladores pues casi un 50% de la población es
analfabetos.
3. Mejoramiento de canales de regadío Rumisaca – Macopampa, al dedicarse a la
agricultura y la ganadería sería bueno que estos canales se mejoren
3.4 Oportunidades.
Teniendo el carbón como uno de sus recursos pues el poblado si se dedicara
del todo crecería económicamente y pues daría oportunidades de trabajo para toda la
población.
 4. COMUNIDAD CAMPESINA DE HUANCAHUASI: Se encuentra en el
sur este de Churin a 25 km. Con una altitud de 3200 m.s.n.m
4.1 Actividad económica
Su actividad económica son los de la agricultura, ganadería, industria, baños
termales.

La agricultura en este poblado cuentan con la parcela lo que hace que el olluco,
cebada, maíz y habas sean sus mas fuertes siembras.

La ganadería es uno de sus potenciales económicos, los comuneros no solo

venden o matan a sus ganados sino que también pues aprovechan en sus leches para la
elaboración de quesos.

La industria en Huancahuasi es gracias a la electricidad, también la preparación

de mantequilla, y otros derivados lácteos.

Aguas termales tiene la propiedad mineralógica de hierro contriuda en 1997 yd

esde ese año pues tiene mas influencia de turismo.

4.2 Amenazas competitivas.

la agricultura pues en todo pueblo o en la gran mayoría cuenta con ese tipo de
actividad, los mismo con la ganadería, en cuanto a la industria (electricidad) pues no
parece ser o tener amenaza competitiva, (productos lácteos) es igual que la ganadería
y la agriultura los poblados cuentan también con este tipo de actividad.

4.3 Debilidades.
1. Asfaltado de sus calles.
2. No hay ferias por lo que tienen que ir hasta Churin a vender sus productos.
3. Asfaltado en su camino hasta Churin.

4.4 Oportunidades.
La oportunidad laboral en Huancahuasi se da a través de sus aguas termales,
pues ah hecho que crezca el poblado, como por ejemplo construcción de restaurantes
y ultimo hasta hostales.
 5. COMUNIDAD SAN BARTOLOME DE CURAY:
Está a 21 km del balneario de Churin.

5.1 Actividad económica.

Este poblado se dedica a la agricultura que sus fuertes cultivos son:Habas, papa,
maíz y olluco. En cuanto a la ganadería: La crianza de ovino y vacuno.

Las lagunas que cuenta con: Rara cocha (la mas grande), Huayloo y
Suerococha.

Sus atractivos turísticos puesta son:

5.2 Amenazas competitivas:

La agricultura, la ganadería y en parte las lagunas y los centros arqueológicos
que también cuentan los distritos vecinos.

5.3 Debilidades.
La gran falta de apoyo a esta comunidad por parte del distrito en el sentido de
buena educación y capacitación a sus pobladores.

Mantenimiento a sus recursos turísticos (lagunas, sitios arqueológicos)

5.4 Oportunidades.
Pues al ser pocos pobladores la diversidad de trabajos en cuanto al turismo sería
bueno porque cuentan con diversidad.
 6. COMUNIDAD CAMPESINA DE PALPAS:
Ubicada al noreste del balneario de Churin.

6.1 Actividad económica.

La agricultura: papa, habas, maíz , cebada, alfalfa y trigo.

La ganadería: el ovino y el ganado vacuno de leche, con una producción anual

de 300,200 litros

Los sitios arqueológicos: Gotumarca, Mezapata, Langui Rumi.

6.2 Amenazas competitivas.

La competencia con poblados con similares atractivos o tipo de ingresos.

6.3 Debilidades.
 Mantenimiento de los sitios arqueológicos.

 Publicidad para sus lagunas.

 Población con mentalidad conformista.
 Deficiencia con organización comunal
 Capacitación de sus pobladores para que puedan brindar mejor
información a sus turistas visitantes.
6.4 Oportunidades.
 7. COMUNIDAD CAMPESINA DE PACHANGARA:
Se ubica en el nor este de Churin. Dentro de la jurisdicción de Pachangara
funciona la empresa ganadera “Tupac Amaru”.

7.1 Actividad económica.

1. Agricultura: producción de habas , papa y en estos últimos años pues a la maca.
2. Ganadería: crianza de ovino, vacuno, porcinos y equinos
3. Hotel de la propiedad de dicha comunidad de nombre “fundo Ayarpongo”: pues
este ingreso es minimo pero a proceso de que se creen mas hoteles y el ingreso
económico sea mejor
4. Ausiencia de internet y otro tipo de tecnología.
7.2 Amenazas competitivas.
Pues el poblado vecino de Nava es la que compite en cuanto a la venta de su
agricultura pues producen los mismo a excepción de la maca.

7.3 Debilidades.
 Falta de ferias en su poblado.
 Asfalto en sus calles.
 Mejora de su carretera (mantenimiento)
7.4 Oportunidades.
La dedicación a la agricultura, la ganadería y epecificamente al mundo hotelero
hay mucho como para poder crecer y dar oportunidad de trabajo.
 8. COMUNIDAD CAMPESINA DE HUACHO.
8.1 Actividad económica
1. Agricultura: se dedican al maíz, habas, olluco y cebada.
2. Ganadería: se dedican a la crianza de ovino y porcino.
3. Atractivos turísticos: cuenta con tres complejos arqueológicos que son:
Antamarca, Chaulin y Cayash.
8.2 Amenazas competitivas.
Con pueblos vecino de Curay y Taucur.

8.3 Debilidades.
El camino hacia el poblado es peligroso.

Falta de pobladores.

Interés de los pobladores por el turismo

Mantenimiento en sus sitios arqueológicos

Señalización de sus atractivos.

Pocos habitantes en este lugar.

8.4 Oportunidades.
La diversidad de trabajo si hay interés de que pobladores vecinos quieran
trabajar en ese lugar y en sus linderos.

Mercados externos para productos locales.

 9. COMUNIDAD CAMPESINA DE TAUCUR:
Se ubica al sur este de Churin

9.1 Actividad económica.

 ganadería
9.2 Amenazas competitivas.
El abandono total de sus pobladores

9.3 Debilidades.
Abandono de sus pobladores para la mejora de su población.

Apoyo de parte de la municipalidad por hacer que los pobladores no se retiren

y por lo contrario aprovechen sus recursos

9.4 Oportunidades.
el gran territorio que tiene este poblado como para el trabajo de miles de
personas

1. VISION:
Potenciar que el distrito de Pachangara explote a un mediano plazo el ser
competitivo, en lo productivo y turístico.

PRODUCTIVO: Nace de talleres en todo los lugares, capacitaciones a los

comuneros y agricultores y de la calida y cantidad de proyectos productivosque se
deben incluir en el plan de desarrollo concertado.

TURISTICO: Que se tenga un buen servicio turístico de primera, ideas que

salen de talleres, el propósito es es promover el desarrollo económico y que el distrito
sea considerado a nivel nacional como un polo turístico que conlleve a fomentar el
empleo de ingresos, mejorando el bienestar general de los ciudadanos del distrito de
Pachangara.

COMPETIDORES - SOCIOS :Nuestros competidores, si nos referimos

tenerlos como socios pues tenemos a : Andajes y sus baños termales de “Fierro”, Picoy
y sus baños termales, Chiuchin con sus baños termales y Viroc con sus baños termales.
Conviene tenerlos como socios porque hace q vean al distrito de Pachangara como un
lugar con diferentes tipos de Baños termo minero medicinales, haciendo que haya
mucho mayor afluencia de turistas y a su vez pues estos pueblos vecinos con sus
atractivos tambein tengan sus ingresos por la popularidad que lo haga el distrito.
 En cuanto a otro tipo de socios pues son con Andajes en específico porque no
solo es con sus aguas termales sino con sus alfajores, quesos, y otro tipo de productos
lácteos, tambien se cuenta con sus centro arqueológico “Antashuay”.

En cuanto a la visión y al objetivo son:

VISION: Que sea identificado con su cultura, riqueza termal, , sitios
arqueológicos, líder de la integración turística, promotora de desarrollo económico,
agropecuario, agroindustrial, sostenible con sus comunidades, emprendedoras,
solitarias articuladas con sus vías alfaltadas y protectoras del medio ambiente; su
ciudadanía organizada, participativa y democrática, con educación y valores, líder,
segura y trasparente.

OBJETIVO:
1. Ampliación y mejoramiento de los complejos baños termales en el balneario
de Churin
2. Mantenimiento del camino del inca (qapac ñam)
3. Contar con nuestro propio instituto superior tecnológico agropecuario
turístico.
4. Todos nuestros lugares o sitios arqueológicos estén en funcionamiento y en
muy buen estado.

1.3.- Principales mercados, meta del place marketing.

VISITANTES:
El lugar en donde se realizara la comercialización es como mencionamos
anteriormente en Churin lugar apropiado para los consumidores, por el motivo de ser
centro del distrito, ser el primer lugar en donde llegas al visitar el distrito y por un
clima más cálido en comparación a los demás poblados. Encontrada a 2080 msnm la
más baja a comparacion de los demás poblados, a 210 km de la la capital de Lima.

RECURSO NATURAL MEDICINAL: Lo que mas se ofrece a los

consumidores son los baños termales quienes son 3 que se encuentran en el poblado
de Churin, 1 a 3 kilometros de Churin y 1 que queda en el poblado de Huancahuasi a
1 hora y media los de mas baños, los baños son:

Dentro de churin :
Baños termales de la “Meseta”, baños termales de la “Juventud”, y baños
termales de la “Mamahuarmi”.

A 3 kilometros de Churin:
 Baños termales de “Tingo”.

Afuera de churin a 1 hora y media:

Baños termales de “Huancahuasi” apodado baños presidenciales por que

fueron construidas por el ex presidente Alberto Fujimori.

La protección de estos complejos termales sera de suma importancia ya que es

el mayor recurso por las cuales los visitantes llegan y es por eso que tanto la
municipalidad, agencias de turismo, pobladores y entes que están vinculados como por
ejemplo

 El mantenimiento y publicitar los complejos para la mayor afluencia de

visitantes para años que vengan.
LA GASTRONOMIA: En este distrito lo que mas se ofrece son las truchas
todo plato que se prepare a base de trucha y/o también los platos típicos de la zona en
este caso “el pari”, “el mondongo” y “La pachamanca” en todo establecimiento de
restaurante ofrecen estos platos hablando de los restaurantes ya posicionados en este
lugar como por ejemplo retaurantes campestres como: “Rancho Grande”, “Don
Honorio”, Anzuelo de Oro”, “El Paraiso”, “El Eden”, “Arco Iris” y “Don Robert” , y
restaurantes que ofrecen lo ya mencionados con platos criollos son “La Cabañita” y
“El Chalaquito”.

Lo mas venido de nuestro distrito también son los quesos, por ser una zona
también de contar con bastantes vacunos, otro se dedican a la venta de los manjar
blancos.

CULTURAL:
Al final la publicidad que se haga no solo se debe encargar la municipalidad
sino todo los negociantes que de alguna manera están vinculados con estos recursos
pues ya sean los restaurantes, agencias de transporte, hoteles y entre otro tipo de
negocios. Los medios que usen sera por redes sociales u otro tipo de medio ya que hoy
en dia la gran mayoría de personas usan este medio.

RESIDENTES Y EMPLEADOS:
el distrito de Pachangara ya con Churin como punto centro del mercado y con
la creciente de hoteles y retaurantes y mejora de los complejos y los tipos de negocio
las exigencias para el mejor servicio se pide profesionales y/o también personas que
tengan capacitaciones.

En caso restaurantes y hoteles pues la propia municipalidad hace

capacitaciones a todos concentrándolos en el auditorio siempre que se realice estas
capacitaciones.

En caso de las agencias de guiado, las mismas agencias de guiado mandan a

Lima a sus trabajadores con agencias grandes que operan con estas agencias. También
mandan a sus personales a capacitaciones que realizan los gobiernos regionales que se
hace en Huacho.

Personas que trabajan en los complejos termales son capacitados también por
la misma municipalidad.

Esto hará que haya una alta calidad de los servicios en nuestro distrito y que
años próximos sea visto como una de los mejores lugares a visitar.

NEGOCIOS E INDUSTRIAS:
En Churin lo bueno que ah pasado con todas las empresas insdutriales siempre
han tenido su influencia para el logro de que el distrito sea mejor como por ejemplo:

Empresa Malaga: quien realizo la pista de las ciudades costeras como Huacho
y Lima, facilitando el transporte de los turistas hacia el distrito de Pachangara.

Empresa Cheves: realizo la creación dela hidroeléctrica que esta en el poblado

de Huancahiasi para la mitad del distrito puesto que la otra mitad esta encargada Viroc
que pertenece o esta en el territorio del distrito de Oyon.

Empresa minera de los Quenuales: pues gracias a ello los poblados como
Pachangara por ejemplo y otro pueblos que están en proceso de tener su explotación
de mineral pues hace que los poblados tenagn un ingreso adicional y pues genere
empleo.

En cuanto a los negocios si nos enfocamos al turismo pues la artesanía y la

textileria son las que mas resaltan haciendo que en los últimos años la mayoría de gente
apueste por este tipo de negocio.
 MERCADO DE EXPORTACION:
En cuanto a lo de los baños termales pues año tras año gracias a la
municipalidad como a las agencias que se dedican al turismo como ASORTUR, El
Orientador, y la misma oficina de turismo de la municipalidad por la misma necesidad
económica ah hecho que ellos difundan los baños termales pues trasmitiendo
información a todas las agencias grandes de Lima y de otras ciudades, inclusive a otros
países, dándoles a conocer que somos los terceros en cuanto a aguas termales a nivel
mundial.

En cuanto a la gastronomía se esta avanzando también por los platos que se

realizan de truchas, con la facilidad de contar con este recurso pues la creación de
criadero de truchas y por otro lado la vena de los quesos, y otro tipo de productos lateas
están tomando fuerza y se espera que para años posteriores el distrito de Pachangara
sea conocido a nivel nacional y por que no internacional.

1.4.- El proceso del place marketing.

Matlovicova (2007) señala que el proceso de marketing incorpora un conjunto
de actividades heterogéneas relacionadas, materializadas en un plan de marketing. La
singularidad y la irrepetibilidad de los lugares individuales determinan que, muchas
veces, no sea posible establecer una cronología precisa de las etapas individuales del
proceso de marketing de un lugar. Sin embargo, una cierta generalización permite la
división del proceso en las siguientes etapas:

 Etapa 0: motivación (motivación inicial, un plan para un proceso).

 Etapa 1: análisis (análisis situacional)
 Etapa 2: determinación (definición de metas y determinación de la estrategia de
marketing).
 Etapa 3: implementación (realización, control y auditoria de la estrategia de
marketing).
La motivación inicial requiere de un “iniciador” capaz de persuadir a los líderes
de opinión relevantes sobre la importancia del marketing para el lugar, en un esfuerzo
que busque el logro exitoso de metas que satisfagan las demandas de los clientes de
forma más eficaz que los competidores.

El análisis situacional suele involucrar expertos externos, con frecuencia

empresas privadas, y comprende como elementos: sistema de información de
marketing; identidad, marca e imagen del lugar; análisis de competitividad del lugar;
análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA); y
segmentación.

El análisis FODA es considerado como la herramienta fundamental del análisis

situacional para diseñar la estrategia y los programas de desarrollo. El proceso puede
sintetizarse en 3 etapas: determinación de un lugar, análisis de los factores internos
(fortalezas y debilidades), lo que incluye condiciones ambientales naturales,
demografía, economía, infraestructura y clima de negocios; y análisis de los factores
externos (oportunidades y amenazas), lo que se refiere tanto al micro como al
macroentorno.

El marketing concentrado tiene 3 etapas interconectadas: segmentación,

targeting y posicionamiento.

La etapa de segmentación involucra la delimitación del mercado, la

consideración de los criterios principales, el descubrimiento de segmentos y el
desarrollo de los perfiles de estos.

La etapa de targeting incluye la evaluación de la “atractividad” de los

segmentos descubiertos y la selección de segmentos objetivos.

La etapa de posicionamiento implica realizar un inventario de las ventajas de

los productos, analizar la diferenciación y decidir cuál es el posicionamiento requerido.

El diseño de un plan de marketing requiere su creación como un documento que incluye

planes parciales para las áreas objetivo individuales.

1.5.- Concepto de Marca:

Es un producto, un servicio o una organización considerado en combinación
con su nombre, identidad y reputación. Con relación a este concepto es necesario tomar
en cuenta cuatro aspectos importantes de una marca: identidad, imagen, propósito y
valor.

• Brand identidad de marca, es el concepto principal del producto

expresado clara y distintivamente. Para productos comerciales y servicios, es lo que el
consumidor ve frente a sí: logo, eslogan, empaque y diseño.

•Brand imagen de marca, se refiere a la percepción

de la marca que existe en la mente del consumidor o la audiencia.
Coincide con el concepto de reputación y puede o no corresponder con la identidad de
marca.

• Brand propósito de marca, es un concepto similar al de cultura

corporativa; puede ser considerado como equivalente interno de la imagen de marca.

• Brand valor de marca, resume la idea de que, si una compañía, un

producto o un servicio adquiere una reputación positiva, poderosa y sólida, esta
reputación llega a ser un activo de enorme valor, probablemente más valioso de hecho
que todos los activos tangibles de una organización.

1.6.- Concepto de branding.

Según Magaña y Ramos (2008) el branding es un proceso metodológico que
guía la construcción, el desarrollo y el mantenimiento de una marca. En este sentido
engloba las acciones por las que se construye la personalidad de la marca y la
percepción que los diversos grupos de interés (stakeholders) tienen de ella y permiten
que la marca emita señales coherentes. Esta definición se asemeja a la de Anholt
(2007), quien se refiere al branding como el proceso de diseñar, planificar y comunicar
el nombre y la identidad para construir o gestionar la reputación. Kavaratzis (2008)
añade que el branding implica la creación de asociaciones con la ciudad, las cuales
pueden ser emocionales, mentales o psicológicas, mas alla de lo funcional-racional.

1.7.- Sistema de identidad de marca.

Para Aker (2002) la identidad de marca es un conjunto único de asociaciones
que se pretende crear o mantener; representan la razón de ser la marca e implican una
promesa de la organización a los clientes. Este autor propone un modelo de
planificación de la identidad de marca que incluye 12 categorías de identidad
organizadas en cuatro perspectivas de la marca: producto, organización, persona y
símbolo. Se debe mencionar que ninguna marca posee asociaciones en todas las
categorias, sino que algunas le son relevante y otra no.

La marca como producto considera el alcance del producto, sus atributos, la

calidad y el valor, el uso, los usuarios y el pais de origen. El alcance del producto se
refiere al vínculo de la marca con la clase del producto. En cuanto a los atributos del
producto, es a partir de ellos que puede crearse una proposición de valor que permita
ofrecer algo mejor. Respecto de la calidad, se trata de un atributo del producto al que
se vincula su valor, el cual incorpora la dimensión precio.
 La marca como organización considera atributos organizativos como
innovación, búsqueda de calidad, enfoque en el cliente y preocupación por el entorno,
los cuales provienen de recursos humanos, la cultura, los valores y los planes que tiene
la organización, y el aspecto global.

La marca considera la personalidad de esta y las relaciones entre marca y

cliente. La personalidad de marca puede contribuir a crear un beneficio de
autoexpresión, construir la base para las relaciones cliente-marca y contribuir a
comunicar el atributo del producto y su beneficio funcional.

1.8.- Comunicación de la marca.

De acuerdo con Esteban y con otros (2008), en función del publico objetivo la
comunicación publicitaria que puede ser interna o externa. La comunicación interna
se realiza dentro de la empresa y esta dirigida a todo su personal, mientras que la
comunicación externa se hace fuera de la empresa y esta orientada a los a los públicos
externos a la organización.

Respecto de los instrumentos de comunicación, la publicidad, la promoción de

ventas, las relaciones publicas, la venta personal y el marketing directo se combinan
tomando en cuenta sus características (finalidad, orientación y costo) para configurar
el mix de comunicación o mezcla comunicacional. Ademas es necesario considerar
que “una marca se puede encontrar en seria desventaja competitiva sin una
comunicación efectiva proporcionada por la publicidad” (O’ Guinn et al., 2007: 22).

En cuanto a la planificación de la comunicación se debe considerar las

siguientes etapas: especificación de objetivos de comunicación coherentes y
cuantificables; delimitación del publico objetivo de la comunicación; selección de la
estrategia de comunicación, sea estrategia de estimular dirigida a intermediarios, o
estrategia de atraer orientada a usuarios finales; determinación de la mezcla de
comunicación; establecimiento del presupuesto de comunicación; e implantación y
control del proceso de comunicación (Esteba et al., 2008)

1.9.- Identidad competitiva de imagen.

La identidad de lugar es un conjunto único de las aociaciones de marca lugar
que la gerencia quiere crear o mantener. Las asociaciones representan lo que el lugar
significa e implican la promesa que hace la organización a los consumidores (Rainisto,
2003).
 Como indica Anhlot (2007) los países se comunican con el resto del mundo y,
al hacerlo, crean su reputación, sea en forma deliberada o accidental, mediante seis
canales naturales; promoción turística, marcas de exportación, decisiones políticas,
inversión, intercambio cultural y gente. Cada uno de estos canales forma parte del
hexágono de indentidad competitiva.

Refiriendose a la identidad competitiva de los Anholt señala que cuando los

gobiernos tienen una idea buena, clara, creible y positiva de lo que su pais realmente
es, lo que significa y hacia sonde esta tendo, y gestionan para coordinar las acciones,
las inversiones, las políticas y las comunicaciones, tienen una buena oportunidad de
construir y mantener una identidad competitiva nacional y externamente.

De acuerdo con Anholt convienen tomar en cuenta que las ciudades son algo
diferentes de los países y, puesto que sistema de gobierno suele ser más tecnocrático
y menos político, es más fácil pensar en ellas como una entidad individual. Las
ciudades no tienen en su imagen un fuerte aspecto político: cuando las personas
piensan en ellas por lo general las ven en términos mas practicos. Por ello, en el caso
de las ciudades Anholt considera un hexágono diferente al que utiliza para los países.

2.- Place marketing en el Perú.

En el marco de la investigación se encontraron algunos trabajos relacionados
con place marketing desarrollados en el Perú. El primer caso corresponde a un estudio
que propone un programa de city marketing y creación de marca para la ciudad de
Trujillo. Los otros dos son trabajos relacionados con propuestas de marca, una para la
región Arequipa y otra de marca turística para Arequipa. Este ultimo esta mas
relacionado con el concepto de maraca destino.

2.1.- Marca país Perú.

A partir del mes de julio de 2009, la Comisión de Promoción del Perú para la
Exportación y el Turismo (Promperú) y la consultora Future Brand dieron inicio al
proceso de desarrollo de la marca pais para el Perú. Anteriormente se había trabajado
solo con marcas sectoriales, en especial en el sector turismo. En el entorno actual de
competencia global el propósito de la marca pais es posicionarse en la mente de los
potenciales mercados objetivo de los sectores turismo, comercio exterior e inversión
extranjera.
 Como indica Mariella Soldi (2010), en un video de presentación de los objeivos
y los beneficios de la marca pais esta es importante para ampliar la percepción de
nuestra oferta, posicionarnos en el mundo como fuente de valor agregado, aumentar
nuestro poder de negociación y atraer talento e inversión; lo que contribuirá a la
construcción de una ventaja competitiva global para el Perú.

De acuerdo con Soldi, los objetivos de la marca pais son dar sinergia, integrar,
concienciar y posicionar. La sinergia se refiere a concentrar y enfocar los esfuerzos de
marca; integrar a contar con un elemento vinculante que sirva de prueba de que es
posible la integración deseada; concienciar supone reconocer y generar confianza en
los aspectos positivos del Perú; y posicionar es generar una imagen única bien definida
y capaz de ubicar el pais en el mapa peceptual global.

3.- Modelo presupuesto para la elaboración de un plan básico de city marketing

y desarrollo de marca cuidad.
A partir de la revisión de literatura, considerando los modelos de city marketing
y city branding disponibles, en particular los modelos del hexágono de Anholt y el
proceso de marketing de Matlovicova y las experiencias de city marketing en otros
lugares, se propone un modelo de las etapas necesarias para la elaboración de un plan
básico de city marketing, el cual incluye el desarrollo de la marca ciudad.

Aunque este modelo se centra en el desarrollo de la marca ciudad, no se puede dejar de

lado el marco de referencia que otorgan los lineamientos del plan de city marketing,
puesto que la propuesta de la marca ciudad necesita estar sustentada en elementos reales
que permitan a la cumplir las promesas de su marca.
El modelo comienza con la formación de un grupo de planificación encargado de
gestionar sus cinco etapas:

3.1.- Etapa 1. Análisis y diagnóstico de la ciudad.

El análisis de la ciudad incluye el análisis interno y el externo, a partir de los
cuales se realiza luego el diagnóstico de la ciudad. El análisis interno considera el perfil
de la ciudad, los elementos de identidad y la imagen actual de la ciudad.

El perfil de la ciudad se refiere a la descripción de sus principales

características a partir de la revisión de las fuentes secundarias disponibles. Se utiliza
la estructura del hexágono de Anholt para la agrupación de características, de tal
manera que posteriormente se puede contrastar con el resultado de las entrevistas y las
encuestas a realizarse. Ademas, esta estructura permite realizar comparaciones en caso
de que el modelo.

3.2.- Etapa 2. Visión, identidad, competitividad y objetivos.

La visión de desarrollo del Distrito de Pachangara se ha reformulado a partir
del documento de Vision del 2007 – 2010 y de las propuestas vertidas por los
participantes en los diferentes talleres realizados en cada comunidad campesina.

En el Plan de Desarrollo Concertado Actualizado 2015 – 2026 se consolida la

idea de Fuerza Distrito Productivo y Turistico como potencialidades que el Distrito de
Pachangara puede explotar sobre la base de una propuesta de mediano plazo a fin de
ser competitivo en lo productivo y turístico. Para su implementación en un mediano
plazo se requiere de la inversión del estado y la inversión privada.

Vision al 2026
“Distrito de Pachangara – Churin, identificado con su cultura , riqueza termal,
sitios arqueológicos, líder de la integración turística, promotora de desarrollo
económico, agropecuario, agroindustrial, sostenible, con sus comunidades,
emprendedoras, solidarias articuladas con sus vías asfaltadas y protectoras del medio
ambiente; su ciudadanía organizada, participativa y democrática, con educación y
valores, líder, segura, transparente”

Misión
“Promover el desarrollo integral de distrito a través de la administración
eficiente, honesta de los recursos, y el ofrecimiento de servicios públicos de alta
calidad que eleven el nivel de vida de sus habitantes, asi como también, fomentar todos
aquellos valores que tiendan el desarrollo económico-social integral del distrito”

Actividad económica del Distrito de Pachangara

Según los resultados del censo de 2007, la PEA ocupada por actividades de la
producción y los servicios básicos en el Distrito de Pachangara, se muestra que el
trabajo independiente del sector terciario es de 610 personas, esto es, el 47% de la
población ocupada de 14 a mas años de edad en el distrito andino, luego en un menor
porcentaje con el 24% se encuentran los empleados con patrono, con el 21% de
obreros, lo que determina que los sectores primarios y terciarios sobresalen
nitadamente en la PEA ocupada en el distrito de Pachangara.
 PEA ocupada de Pachangara por rama de actividad
La PEA ocupada en la industria manufacturera y la construcción, que
conforman el sector secundario, alcanzo solo a 149 personas y representa solo el
11.06% de la población ocupada; sin embargo los trabajadores ocupados en la
agricultura, pesca y minería, comprendidos en el sector primario, alcanzan la suma de
295 personas y representan el 22.65% de la población ocupada de 14 a más años de
edad. Y la mayor PEA se encuentra en los servicios en turismo y el comercio en el
distrito andino, que esta representado con su capital el balneario de Churin, en donde
existen 790 personas en actividad, lo que representa el 60.67% de la PEA total del
distrito de Pachangara.

3.3.- Etapa 3. Estrategia de city marketing

El desarrollo de la estrategia de city marketing involucra la segmentación del
mercado al cual se dirige la ciudad, la elección de segmentos meta y la definición del
posicionamiento deseado. La segmentación incluye la macro y la microsegmentación
del mercado. La macrosegmentacion permite establecer distintos producto-mercado.
De acuerdo con Lambin (citado por Sainz, 2008), se basa en tres dimensiones: el
servicio o la función base que aporta el producto, las tecnologías existentes con las que
se produce esta y los grupos de ccompradores que forman el mercado total. La
microsegmentacion analiza la variedad de ventajas para cada producto - mercado que
los compradores potenciales buscan, a partir de las cuales los compradores se
reagrupan en segmentos de consumidores con similares expectativas.

Posteriomente, se determina los mercados o los segmentos metas prioritarios,

de acuerdo con la visión y los planes de desarrollo de la ciudad de manera optima sobre
la base de sus ventajas diferenciadoras frente a otros lugares.

3.4.- Etapa 4. Marketing mix de la ciudad.

Sobre la base del diagnóstico realizado de los mercados meta y los resultados
del hexágono de Anholt se elabora el marketing de la ciudad. El cual incluye los
elementos concretos que definen a la ciudad como producto orientado a satisfacer los
requerimientos de usuario y clientes. Se incluye a los elementos de identidad de la
ciudad, los elementos que la diferencian y aquellos que deben desarrollarse para lograr
la visión del futuro.
La elaboración del marketing mix de la ciudad incluye seis componentes: producto, plaza,
precio, cmunicacion territorial, procesos y gente:

 Para el producto la oferta territorial esta constituida por los atributos de la

ciudad, los servicios, las actividades culturales, su identidad competitiva y
la marca ciudad.

 La plaza señala la localización de la ciudad respecto de sus competidores,

características, situación de la infraestructura y vías de acceso.

 El precio realiza una revisión de precios de terrenos y servicios; aunque

dependen de muchos factores, la ciudad debe evaluar cuan competitivos
son sus precios.

 La comunicación territorial busca establecer un plan de comunicación de

la ciudad que considere los segmentos de mercado objetivo prioritarios y
los mecanismos más adecuados de llegar a ellos.

 Los procesos son una revisión de los tramites y los requisitos establecidos
por los poderes públicos de los distintos sectores de la ciudad, para
determinar las acciones necesarias para agilizarlos y hacerlos mas
eficientes.

 Por ultimo respecto de la gente, se necesita que exista cooperación entre

entidades publicas y privadas de la ciudad para lograr una toma de
conciencia e involucrar a los ciudadanos como parte importante y activa de
la oferta territorial, puesto que son los ciudadanos quienes dan su vida a la
ciudad.

Vía de acceso al Balneario de Churin

El balneario de Churin, capital del distrito, está conectado por una via que parte
desde la Panamericana norte a la altura del distrito de Huaura Este en el kilometro 150,
en dirección este.

Esta via esta siendo asfaltada y en doble sentido hasta la zona de Pacchotingo,
faltando un tramo desde esa zona hasta el balneario de Churin, que a fines del año
debería culminarse.
 Hidrografía
El acceso a la cuenca se realiza desde la capital mediante la Carretera
Panamericana Norte hasta la ciudad de Huaura, de donde se continua con dirección
Este rumbo a los poblados de Sayan, Churin, Oyon, Raura y Yanahuanca, continuando
con la carretera de penetración a Cerro de Pasco y Huanuco.

La cuenca del rio Huaura pertenece a la vertiente del Pacifico; drenando una
Hoya hidrográfica de 5707 km2. Naciendo el rio Huaura en la unión de los ríos
Quichas y Oyon; recorriendo hasta su desembocadura aproximadamente 156.4 km.

Geografia
La cuenca alta del rio Huaura se emplaza en las estribaciones occidentales de
la Cordillera de los Andes, caracterizada por un relieve muy accidentado y conformado
por quebradas de cauces profundos y estrechos como las quebradas de: Pucayacu,
Cayash, Pachangara, Yarucaya, Mayujpunco, Cunuc, Puyachay, Rapac, Quiscas,
Ishpa, Huancoy, Quizá, Chinaycocha y por pequeños valles como: Checras, Quinchas
y Pampahuay.

La cuenca alta se caracteriza por tener una formación geográfica muy variada,
destacando pisos ecológicos que comprenden niveles altitudinales que van desde los
1200 msnm; estos son geográficamente los pisos ecológicos que comprende el distrito
de Pachangara.

3.5.- Etapa 5. Estrategia de marca ciudad.

La marca ciudad es la promesa de los valores de la ciudad y debe desarrollarse de tal
manera que represente a los ciudadanos, atraiga al publico objetivo y presente un
mensaje unificado de los stakeholders de la ciudad. La estrategia de marca comprende la
definición de objetos, el proceso de desarrollo de la marca ciudad, el plan de
comunicación y el presupuesto.
Se inicia con la determinación de la identidad de marca y el posicionamiento
de marca sobre la base de la identidad competitiva de la ciudad y la estrategia de
posicionamiento, las cuales se desarrollan en las etapas dos y tres del modelo. Despues
se realiza la integración de la marca ciudad con la marca pais. Se analiza la marca pais
y se determina los criterios de esta que se aplican a la marca ciudad, de manera tal que
el desarrollo de ambas esta alineado.
 Realidad y perspectiva de Pachangara al 2021 y 2026
Se debe poner énfasis por el crecimiento productivo y el desarrollo económico,
también hay que trabajar el desarrollo social que tiene que ver con la esencia misma
de la persona. Hoy atender solamente el tejido económico-financiero no es suficiente
para garantizar el éxito del desarrollo de un territorio. Con la experiencia acumulada
opinamos que vaya acompañada de la construcción y ejecución de gestión eficiente
para atender el saneamiento y la infraestructura, sin estos elementos los territorios
enfrentan dificultades para su desarrollo y carecen de sostenibilidad en el futuro a
mediano y largo plazo.

4.- Metodología
En este acápite se consideran el esquema general del estudio; el enfoque y el
alcance del estudio; el diseño de la investigación; el universo y la selección de la
muestra; la recolección y el análisis de los datos.

4.1.- Esquema general del estudio.

El estudio utiliza el siguiente esquema general de trabajo: primero se recurre a
fuentes secundarias para la revisión de los conceptos y los modelos existentes de place
marketing y place branding, los cuales permiten establecer el marco teorico.

Tambien se revisan los trabajos relacionados con place marketing en otros

lugares, con especial énfasis en aquellos que existe en el Perú. A partir de los anterior
se propone un modelo para la elaboración del plan básico de city marketing y el
desarrollo de la marca ciudad.

A continuación, para la aplicación del modelo a la ciudad de Churin se acude

a fuentes secundarias y primarias. De las fuentes secundarias se obtiene información
sobre la ciudad y el contexto, y para las fuentes primarias se establece una metodología
que considera un estudio cualitativo y uno cuantitativo.

Churin es una ciudad y balneario turístico apropiada para los viajeros y

familias, capital del Distrito de Pachangara, Provincia de Oyon; se encuentra a 2080
msnm y a 210 km de la ciudad de Lima. Es muy conocida por sus riquezas
termomedicinales y naturales. Este bello balneario ofrece a sus visitantes, 3 baños
termales que se encuentran en el poblado de Churin, 1 a 3 kilometros de Churin y 1
que queda en el poblado de Huancahuasi a 1 hora y media los demás baños, los baños
son:
 Dentro de churin :

 Baños termales de la “Meseta”, baños termales de la “Juventud”, y baños

termales de la “Mamahuarmi”.
 A 3 kilometros de Churin:
 Baños termales de “Tingo”.
 Afuera de churin a 1 hora y media:
Baños termales de “Huancahuasi” apodado baños presidenciales por que
fueron construidas por el ex presidente Alberto Fujimori.

La protección de estos complejos termales es de suma importancia ya que es el

mayor recurso turístico de la ciudad; es por eso que tanto la municipalidad, agencias
de turismo se encargan de velar por el buen mantenimiento de los complejos termanles
y asu vez publicitalos para la mayor afluencia de visitantes en años venideros.

4.2.- Enfoque y alcance del estudio.

El enfoque del estudio es cualitativo. Inicialmente el estudio es cualitativo y
recurre al desarrollo de entrevistas individuales. Los resultados de las entrevistas,
además de ser valiosos por si mismos, permiten perfeccionar el cuestionario para la
aplicación de las encuestas en la etapa cuantitativa.

Apartir de los resultados, cualitativos y cuantitativos, se procedio al análisis y

el diagnostico de la ciudad para determinar la identidad de la ciudad, la imagen actual
y la imagen aspiracional, o visión de futuro. Estos elementos son la base para la
aplicación del modelo propuesto.

4.3.- Diseño de investigación

El diseño de la investigación es no experimental y de corte transversal. Es no
experimental puesto que se realiza sin manipulación intencional de las variables
consideradas, es decir, se observan los fenómenos en su contexto natural. Es transversal
porque la recolección de datos se efectúa en un único momento