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Media Report
2018行銷長(CMO)
報告
陳昕平、鄒宜瑾
前言
• 企業行銷長(CMO)是負責品牌對外行銷溝通的主要人物,
哈佛商業評論的文章指出,CMO的職責可能涵蓋從規劃廣
告、媒體與行銷活動,到設計品牌成長策略、甚至負盈虧
責任;本篇專題透過尼爾森(Nielsen)的CMO Report 2018
和富比世(Forbes)的The World’s Most Influential CMOs兩
份報告,分享CMO們對媒體行銷趨勢的展望及其角色的進
化。
• 在兩份報告中都可以看出,品牌的「數位轉型」和「顧客
體驗」是近年CMO最關注的領域;數位媒體崛起改變了媒
體地貌,CMO們除了重新思考與代理商間的關係、媒體行
銷預算分配,也必須協助品牌導入新行銷科技。
• 另外,Forbes特別點出,2018年CMO和資深行銷人員愈來
愈傾向在商業以外的議題上發聲,塑造個人影響力同時也
拉抬品牌形象,成為相輔相成的正循環。
CMO最期待代理商提高ROI和發展創意內容的能力
• CMO重要的合作夥伴—媒體代理商過去幾年間也為了 MEDIA AGENCY ROLE CHANGE IN THE LAST
THREE YEARS
適應新的媒體環境做出改變,根據Nielsen,受訪的
CMO普遍認為代理商的角色在近三年發生改變,近三 32%
31%
分之一認為代理商的改變是很顯著的。
• 不過,品牌除了看重代理商的數位能力,和代理商的 17% 17%
2%
關係及合作方式也變得更有彈性,例如依需求更快速
地更換代理商、在傳統和數位媒體各有不同的合作夥 No change Not much Some Significant Complete
change change change change
伴等等。Nielsen報告指出,即便有43%CMO在未來 Survey question: Indicate how your media agency’s role has changed in the
一年會提高媒體代理商的預算,仍有19%的CMO可能
last three years.
會減少預算,因為品牌將發展自家(in-house)的行銷
部門能力。
CONFIDENCE IN AGENCY’S ABILITY TO
DELIVER STRONG ROI • 對於CMO來說,提高ROI和發展創意內容是他們對代理
商最大的期待。超過八成CMO表示對代理商的行銷投資
55%
報酬有信心;CMO也要求代理商洞察數位媒體上的消費
6% 10%
22% 6% 者,並對其投放數據加創意打造的動態廣告,以提高廣
告訊息與受眾的相關度。
Not at all Not so Somewhat Very Extremely
confident confident confident confident confident
Survey question: How confident are you in your agency’s ability to deliver a
strong return on your investment? ※資料/圖片來源:The Nielsen CMO Report 2018(2018.06)
搜尋和社群重要性與日俱增,傳統媒體仍有效
• 數位媒體在CMO心中的地位與日俱增,尤其是搜尋和社群媒體,將近七成CMO認為對其品牌非常
有效(extremely/very effective),其次是行動。多數認為OTT和連網電視是效果不彰的數位媒體,
顯示這個新媒體渠道的成熟度仍不足。在傳統媒體中,雖然電視是唯一有超過10%的CMO認為極
度有效(extremely effective)的媒體,但整體而言六成以上的CMO都認為電視和紙媒是有效果的,
顯示傳統媒體仍是行銷人員規劃媒體組合的重要一部份。
THE EFFECTIVENESS OF DIGITAL AND TRADITIONAL MEDIA CHANNELS: ALL RANKINGS
6% 4% 8%
13% 21%
13% 17% 27% 31% 31%
20%
30% 27%
23% 33%
41% 33%
18% 38% 38%
16% 10%
7% 8% 19%
12% 16% 23%
11% 21% 9% 2%
20%
27% 8% 31% 8% 2%
21% 13% 2% 8% 4% 1% 17%
8% 2% 7%
Linear TV Radio Print OTT-TV / Mobile Social Media Search Programmatic
Connected TV
N/A Not at all effective Not so effective Somewhat effective Very effective Extremely effective
Survey question: Please rate the effectiveness of each of the following media channels for your business.
有信心且願意持續投資在傳統媒體;多使用
數位媒體的品牌,可以看到分為全力投入與 Less than 20% 20-39% 40-59% 60-79% 80% or more
將增加數位媒體的投資。 Survey question: How much of your advertising budget is spent on traditional media? How
much of your advertising budget is spent on digital media?
題的看法,並歸納出傑出前50名CMO們所抱持的
前端思維: Very important Extremely important
Survey question: Please rate the importance of each following campaign objectives
for your business.
1. 品牌與顧客關係的變化:品牌的名望不再是聽品牌怎麼說,而是顧客怎麼說。CMO察覺這樣的
變化以及社群媒體等新渠道的作用,據此制定更以顧客為中心的行銷策略,並在領導品牌數位
轉型的過程中融入顧客優先思維。
2. 如何提供最好的顧客體驗:89%的企業如今將顧客體驗視為競爭的主戰場,CMO更是在其中扮
演重要角色。頂尖CMO們積極擁護其顧客的主張,並結盟各組織提供更好的體驗。
3. 品牌如何更人性化:品牌需要大規模建立與所有顧客的一對一關係,CMO們除了關懷顧客,也
主導價值驅動(value-driven)的行銷活動,發展他們在性別、多元性、永續等各領域的個人影
響力,不怕發聲也不怕選邊站,藉此與顧客建立連結與信任。
• JPMorgan的網站改版規劃以消費者為核心,而非銷
售,讓訊息更容易查找。新版網站包含一個動態時報
區塊,讓用戶閱讀最新的理財文章,並新增一個區塊
讓消費者可以看到關於個人投資的相關文章,他們稱
之為「the conversational area」,帶有一些社群網站
的色彩,讓使用者收到通知或推播,可以直接看到其
他人對於投資看法。
• 「Shopper Assurance」還有價錢透明化、簡化購買流程、彈性試駕等優勢。Evans要求經銷商在
網路公佈市場價格,不再使用「建議售價」,消費者可以線上比價、議價。選定好車輛後,可以
利用手機APP預約試駕,自行決定日期時間,經銷商會將車開到指定的地點,並送上一杯咖啡。
確定要購買後,消費者可以線上完成後續所有購車程序,如填寫保單、駕照等,最後到經銷商簽
署文件並領車,而「購車可退貨」則讓客戶能以更輕鬆的心態情選購現代汽車。
• 「Shopper Assurance」推出後,65%消費者認為大大改善過往的購車體驗,56%聲稱這會影響他
們選購現代汽車的決定。
※資料/圖片來源:Forbes(2018.05)、星島日報(2017.10)
打造更人性化的品牌— The North Face
• 在任職The North Face行銷長的一年半間,Tom Herbst推出兩個目標導向的
行銷活動: Walls Are Meant For Climbing和Move Mountains。
• 「Walls Are Meant For Climbing」活動在國際攀岩日當天推出,目標是讓任
何人都能輕鬆嘗試攀岩運動。活動包括讓大眾在40個健身場館免費攀岩,
The North Face為每一位參加者向尼泊爾The Khumbu Climbing Center捐出1
美元;以及向The Trust for Public Land信託基金投入100萬美金,在美國
Denver最貧困的地區打造戶外攀岩牆,後續也推展到美國各地。
• 「Move Mountains」則在廣告片中分
享旗下五位女性運動員的故事,展現
品牌對女權的支持與性別平等承諾。
另外,The North Face含新開兩家專
賣女性商品的商店、和美國女童子軍
GSUSA合作推出新的12款戶外冒險徽
點擊圖片可看廣告影片
章,和拓展女性獎學金計畫。
• Herbst領導的兩個行銷活動都展現出品牌透過目的驅動式行銷(purpose-driven)提高消費者好感度
的野心,透過和非營利組織合作、為弱勢族群發聲實現企業社會責任,有助於讓品牌對消費者來
說更人性化且易親近。
※資料/圖片來源:Adweek(2018.04)
結語
• 過去,CMO們專注在廣告與溝通,現在這個角色的任務還包括讓品牌與企業成長,因此CMO重視
ROI,並期待代理商具備提高行銷投資報酬(ROI)的能力。數位媒體相對傳統媒體而言,被認為是
更能夠提供量化ROI的渠道,CMO未來也預期提高在數位媒體的投資。在行銷科技方面,CMO最
重視的兩項能力是觸及率與頻率、廣告可視性,都和衡量ROI有直接關聯。
• 從行銷目標的重要性移轉,過去以品牌為主的行銷目標包含知名度、偏好度等都已退位,現在更
重視與「顧客」相關的指標,無論是新客數、忠誠度、流失率等,更是CMO們想達到的目標,有
了好的顧客體驗,才能在這個由消費者發聲的數位時代奠定基礎。
• 以顧客為中心的行銷該從何開始?MediaMath整理下列六個步驟:(1)整合顧客數據,辨識每個
獨特的人,而非裝置或cookei;(2)專注在顧客需求,而不是為了業績行銷;針對個別消費者的
偏好投放不同創意、內容、渠道、頻次;(3)將omnichannel視為single channel,別再讓組織內負
責email、搜尋、社群行銷的團隊獨立運作;(4)整合顧客參與,在對的接觸點進行一致且連貫的
對話;(5)根據顧客傳遞的訊號與反饋即時優化行銷訊息;(6)全面理解顧客,根據成效持續優化
行銷活動。
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