Plan Inteligencia de Mercados Int 2018 CANADIAN Casi Terminado

UNIVERSIDAD INTELIGENCIA DE MERCADOS
DEL NORTE INTERNACIONALES – TRABAJO FINAL
Empresa de estudio:
Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas.
Presentado por:
Daniela Domoulin, Camila M. García, Antonella L. Marafioti y Teófilo Ortega – NRC 2361.
Docente:
Juan Carlos Galvis Herrera.
Escuela de Negocios, Universidad Del Norte.

Barranquilla, Colombia.
Guía Inteligencia de Mercados Internacionales
Tabla de Contenido
INTRODUCCIÓN 3
OBJETIVOS 3
PRODUCTOS 4
3.1. DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTO(S) QUE MANEJE SU EMPRESA. 4

3.2. CARACTERÍSTICAS, ATRIBUTOS (TIPO DE PRODUCTO) Y DISEÑO. 5
3.3. NORMAS TÉCNICAS O SANITARIAS UTILIZADAS PARA LA FABRICACIÓN. 7
3.4. EMPAQUE DEL PRODUCTO. 9
3.5. VOLUMEN DE PRODUCCIÓN ACTUAL 10
3.6. CAPACIDAD INSTALADA Y UTILIZADA 10
3.7. COSTO DE PRODUCCIÓN 10
3.8. PRECIO DE VENTA 11
PRESELECCIÓN DE MERCADOS A ESTUDIAR 12
4.1. COSTA RICA 14

4.2. ECUADOR 19
4.3. PANAMÁ 24
4.4. ESTADOS UNIDOS. 27
PRIORIZACIÓN DE MERCADOS 31
PONDERACIÓN DE CRITERIOS 31
5.1 COSTA RICA, EL MERCADO OBJETIVO. 32
5.2 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR COSTARRICENSE. 38

5.3 TENDENCIAS DE CONSUMO Y PRODUCCIÓN EN COSTA RICA. 41
5.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA LOCAL E INTERNACIONAL. 43
5.5 SITUACIÓN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE COSTA RICA. 44
5.6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA EL PRODUCTO. 48
5.7 PROMOCIÓN 51
5.8 PRECIO 52
5.9 CLIENTES POTENCIALES 55
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 56
ANEXOS 59
60
2
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BIBLIOGRAFÍA 65
Introducción
Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas es una empresa que se encarga de la producción de
puertas, ventanas, clósets, garajes y otros productos para todo tipo de obras y aplicaciones
residenciales, comerciales, industriales, turísticas, etc., ligadas al sector construcción. Fundada en
1995, Canadian buscó ofrecer al mercado la línea PVCPLUS como una alternativa diferente al
aluminio, la madera y a la lámina galvanizada como material de productos de construcción.
A finales de 1995, la empresa adquirió la maquinaria requerida para iniciar las operaciones de
producción, importando Tecnología y Equipos de última generación de origen Canadiense, a partir
de una alianza con la compañía Royal Imperial Plastics, creadora del sistema que hoy
implementa Canadian P.V.C. Ltda.
Actualmente CANADIAN PVC Ltda., es una compañía con Capital 100% Colombiano, que ha
conseguido posicionarse en el mercado mediante la comercialización de productos novedosos, de
alta tecnología y competitividad por sus precios, versatilidad de diseños y acabado, abriendo nuevos
horizontes tanto a nivel nacional como internacional y ratificando su condición de empresa pionera
y líder en la fabricación de productos en PVCPLUS.
Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas es una de aquellas empresas que tanto en el pasado
como en la actualidad se ha mostrado dispuesta e interesada en explorar nuevas oportunidades en
mercados internacionales, situación que ha motivado la realización del presente proyecto que se
centra en desarrollar la inteligencia de mercados internacionales de la empresa con el fin de
reconocer las condiciones actuales de la misma, su potencial exportador, sus fortalezas y
debilidades, identificar el mercado internacional al cual debe dirigirse y a diseñar estrategias que
faciliten el ingreso a dicho segmento.
Objetivos
La inteligencia de mercado que se quiere realizar con la empresa Canadian PVC & Soluciones
Arquitectónicas se basa principalmente en el análisis del funcionamiento de la misma y todos los
factores influyentes en sus procesos internos para llevar a cabo toma de decisiones eficaces para la
selección de mercados externos, así mismo, llevar a cabo los procesos de exportación de manera
exitosa. La selección objetiva que se realiza se basa principalmente en las oportunidades y
amenazas del mercado, por otro lado, también influye las fortalezas y debilidades de la empresa.
Los objetivos específicos de dicha inteligencia son entre otros:
 Realizar selección de los productos de la empresa para llevar a cabo la inteligencia de mercados
internacionales.
 Realizar análisis completos de los procesos de producción de la empresa.
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 Realizar análisis para la selección de mercados a estudiar.

 Definir los criterios para la priorización de los mercados.
 Identificar oportunidades y amenazas en el mercado de interés.
 Identificar fortalezas y debilidades de la empresa
 Identificar elementos base para la formulación de la estrategia de mercadeo, en términos de
fijación de metas probables, segmentos a atender, formas de entrar a los mercados, portafolio de
productos a ofrecer en el mercado, adecuaciones de los productos, canales de distribución y
logística de distribución, mezcla de promoción y publicidad y bases para la formulación de las
estrategias de precios.
 Transformación de información recolectada en inteligencia de mercado para llegar a un análisis
con sus respectivas conclusiones y recomendaciones.
Productos
3.1. Descripción detallada del portafolio de producto(s) que maneje su empresa.
La empresa Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas cuenta con un portafolio de productos de
fabricación propia y productos ofrecidos como distribuidora de otras empresas, el cual es
observable en la como anexo 10.1. del presente trabajo, estructurado de la siguiente forma:
 Productos Derivados del PVC: Productos propios de la empresa, como lo son: Ventanas,
Puertas, Barandas, Decks, Cielos Rasos, Divisiones de Baño, entre otros (Ver Anexo 1).
 Sistema Constructivo: Realizado también en PVC; derivado de la alianza con Azembla.
 Productos HunterDouglas: Cubiertas, Revestimientos, Cortasoles, Cielos Rasos, Pisos,
Materiales Translucidos y Cortinas; derivados de la alianza con HunterDouglas.
 Productos en Aluminio: Ventanas, Puertas, Cerramientos, Cortasoles, Divisiones de Baño,
Rejillas y Fachadas Flotantes; derivados de la alianza con Alumina.
 Vidrio de Seguridad: Fachadas y Puertas en Vidrio de Seguridad, Sistema Spider,
Divisiones de Baño, Barandas y Pasamanos; derivados de la alianza con Tecnoglass.
La empresa Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas como fabricante se encuentra apoyado en
diversas líneas de trabajo en el cual predomina el uso del material PVC, un derivado del plástico
que posee múltiples beneficios en su uso tanto en competitividad del producto en precios, como en
alta tecnología y versatilidad de sus diseños. Es importante mencionar que Canadian como
fabricante trabaja bajo pedidos, los cuales son demandados por sus clientes, más no bajo un
abastecimiento fijo a sus mercados. De este modo, la empresa se permite producir bajo los
requerimientos factibles de diseños, características y medidas que el cliente desea, sin limitarse a
ciertos lineamientos y a una producción fija.
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Como se puede observar, su portafolio de productos ofrece como distribuidora productos de otras
cuatro grandes empresas con las cuales tiene alianzas estratégicas: Azembla, HunterDouglas,
Alumina, y Tecnoglass. Por medio de dichas alianzas estratégicas, Canadian se permite ofrecer un
excelente servicio en el suministro de soluciones arquitectónicas a nivel nacional para los proyectos
de sus clientes, dado el acompañamiento de la experiencia y la calidad de los productos de sus
aliados.
El producto escogido para el análisis de proceso de exportación son las ventanas realizadas en
material PVC, encontradas en el inciso (a) de su portafolio de productos. Las razones por las cuales
fue escogido dicho producto consisten en la alta competitividad del material, la demanda creciente
de dicho producto en la industria de construcción, la previa experiencia de exportación del
empresario con dicho producto y su interés por la reactivación de dicho proceso. La clasificación
arancelaria correspondiente es sección 7, código arancelario 39.25.20.00.00, cuya descripción es:
Puertas, ventanas, y sus marcos, contramarcos y umbrales de plástico y sus manufacturas (DIAN,
2005).
3.2. Características, atributos (tipo de producto) y diseño.
El enfoque principal de producción de la empresa son productos destinados a construcciones y

diseños arquitectónicos realizados con el material PVC, policloruro de vinilo, derivado del plástico
y con grandes atributos que hacen de su uso no solo efectivo a nivel de implementación y
desempeño frente a diferentes condiciones climáticas y de resistencia, sino también
medioambientalmente.
Así lo determinan grandes empresas productoras de dicho material y empleadoras de este como
factor productivo, alegando su superioridad en rendimiento frente a otros materiales, como el
aluminio, para distintos fines. Para poder visualizar el valor agregado que tienen los productos
elaborados con dicho material, algunas de las ventajas mencionadas por estas empresas del PVC
frente a otros son las siguientes:
a) Las ventanas de PVC sirven como aislante acústico:

combinadas con las juntas de acristalamiento y estanqueidad,
han sido desarrolladas para aislar al máximo el ruido
exterior.
b) Las ventanas de PVC sirven como aislante térmico: De igual

modo que la madera, el PVC es un gran aislante térmico,
siendo su coeficiente de conductividad térmica más baja que el de la madera. El material PVC
crea una barrera térmica que protege la temperatura de la vivienda sin el costo añadido de una
RPT de aluminio artificialmente instalada, ya que al ser este último material un gran conductor
térmico, se debe incurrir en dicho costo de la Rotura del Puente Térmico (RPT) para poder
proteger la temperatura de la vivienda.
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c) Impermeabilidad: El agua no tiene efecto sobre las ventanas y puertas de PVC. Problemas como
la putrefacción, el óxido, entre otros no ocurren. Además en localizaciones de áreas costeras
(sol, salinidad, tormentas...) el PVC es más adecuado que otros materiales que no pueden hacer
frente a estas agresiones.
d) Resistente a influencias meteorológicas: El PVC resiste bastante bien los ácidos básicos, no
oxidantes, sales, alcoholes, grasas y aceites minerales.
Por esta razón las ventanas de PVC tienen altos rendimientos en las circunstancias
climatológicas más agresivas, sin perder su estabilidad estructural y al mantenerse inalteradas a
lo largo de su vida útil.
e) Difícilmente inflamable y auto extinguible: La temperatura necesaria para inflamar el PVC es

150 veces superior a la de la Madera. Una vez que se ha apagado la llama, el PVC es auto
extinguible y no propaga la llama.
El PVC se encuentra en el grupo de materiales orgánicos de mejor clasificación técnica para la
prevención de incendios.
f) Resistencia a múltiples agentes químicos: La lista de agentes químicos a los que el PVC es
capaz de resistir es extensa.
g) El PVC impide el desarrollo de bacterias, por ello es un material idóneo para puertas, ventanas
y otros materiales para hospitales, clínicas, y para diversos productos en la industria
agroalimentaria.
h) Medioambiente: El material PVC es altamente reciclable, y su transformación solo emite vapor

de agua a la atmósfera. La ventana PVC es de las que más energías ahorra, alrededor de un 70%
respecto a otros materiales. Analizadas 14 tipos de ventanas, el Instituto para la Diversificación
y el Ahorro de Energía de España comparó el ahorro de energía alcanzado si se sustituía cada
ventana por otra de características superiores, donde se observa que el ahorro alcanzado
instalando una ventana en PVC en vez de aluminio puede llegar al 70%.
Fuente: Instituto para la Diversificación y el Ahorro de Energía, IDAE.

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Habiendo mencionado algunas de las ventajas que el material PVC le otorga a los productos de
construcción que la empresa CANADIAN le ofrece a sus clientes, se procede a identificar el
producto de interés para el proceso de internacionalización vía exportaciones directas. Los
productos escogidos son Ventanas en Sistema Europeo DC-60 y DC-62 elaboradas en PVC, cuya
variedad en diseños se deriva de la flexibilidad del producto para cumplir con los requerimientos y
gustos del cliente. Aunque dichos productos sean fabricados teniendo en cuenta una Ficha técnica
que especifica espesor, dimensiones y funciones, estas pueden ser alteradas para atender las
necesidades del cliente al ofrecer también los productos bajo pedido.
Sin embargo, para el ejercicio de la exportación se utilizarán como medidas estándares las ventanas
de 1 metro x 1 metro.
En la imagen a continuación se podrá ver el diseño de los diferentes tipos de ventanas del Sistema
Europeo DC-60 y DC-62, los cuales serán exportados dependiendo del gusto del cliente, junto a sus
especificaciones técnicas:
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3.3. Normas técnicas o sanitarias utilizadas para la fabricación.
Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas no posee ningún tipo de restricciones para producción
y exportación, normas técnicas o sanitarias establecidas concretamente debido a que en la
fabricación de sus productos no generan ningún tipo de residuos ni emisiones ambientales por lo
que esta no se le requiere certificado alguno. Por otro lado, sus productos se pueden comercializar
en cualquier parte sin ningún inconveniente, sin embargo, existen lugares donde su instalación tiene
ciertos requerimientos de seguridad.
3.4. Empaque del producto.
La empresa CANADIAN maneja dos tipos de empaques: uno para distribución nacional y otra para
exportación, aunque la última no se ha implementado mucho debido al enfoque reciente que la
empresa ha tenido en el mercado nacional prioritario al extranjero como resultado del crecimiento
del mercado nacional y la formulación de múltiples proyectos de construcción. A continuación, se
presentan los dos tipos de empaques:
 Empaque de distribución nacional: Las ventanas cuentan con un empaque individual, el cual
consta de esquineros de cartón para proteger las esquinas de
las ventanas, para posteriormente forrarlo con papel plástico
Pelex.
En el caso que sea requerido, se agrupan dependiendo de la
solicitud del cliente y del tamaño de las ventanas alrededor de
cuatro, seis u ocho unidades, y luego son guardadas y
empacadas en cajas de cartón. Este último es una restricción
nacional ya que ninguna transportadora traslada vidrio sin
protección pues puede dañar otras mercancías.
En la imagen a la derecha, se observa al producto de interés
exhibido para consumo en Homecenter Barranquilla, de la
carrera 53, donde se puede observar el forrado de plástico y el
uso de cartón en las esquinas del producto como empaque de
este.
Este empaque se prevee cambiar por una bolsa de plástico

reciclado para promover la cultura de concientización con el medio
ambiente. Asimismo, la manipulación continua del producto en
este tipo de distribuidoras y el polvo de los almacenes ensucian el
producto con gran facilidad, lo cual genera mala imagen de la
calidad y el cuidado de estos, por lo cual un cambio de empaque podría minimizar el riesgo de
suciedad del producto y de daños de este por manipuleo. Aparte de esto, el empaque es realizado
por empleados de la empresa, lo que un cambio de empaque a uno que sea elaborado con más
eficiencia sería una forma de minimizar el tiempo y los costos.
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 Empaque para exportación: Cuando la empresa exportaba, alrededor del

año 2012, la empresa manejaba una presentación del empaque de
distribución como una caja de cartón debidamente cerrada, la cual contiene
dos instrucciones de manipuleo: Frágil, al ser ventanas con vidrio, y Este
Lado Arriba, al poder impedir el riesgo de fractura del vidrio por cambios
de posición. La simbología de las instrucciones mencionadas y utilizadas en
el empaque de exportación son las observadas en la imagen de la derecha.
3.5. Volumen de producción actual

La siguiente información de la producción actual que maneja Canadian PVC & Soluciones
Arquitectónicas está dada por 1 turno diario. También se ha establecido que para la producción
actual de la empresa se es necesaria la intervención de 8 personas en las cuales se incluye Jefe de
taller, Jefe de producción, almacenistas, operarios, etc.
Producción diaria (aprox) Producción mensual de 25

días (aprox)
120 ventanas 3000 ventanas
3.6. Capacidad instalada y utilizada

Actualmente no se hace provecho de la capacidad total de producción que tiene Canadian PVC &
Soluciones Arquitectónicas debido a que no existe un alto requerimiento de la misma.
Capacidad de producción Capacidad de producción Capacidad utilizada Totalidad

diaria (aprox) mensual (aprox) porcentual utilizada
300 ventanas 7500 ventanas 3000 ventanas 40% de la capacidad
utilizada
3.7. Costo de producción

Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas es una empresa que tiene una producción mensual
variable según la demanda de sus clientes reflejada en pedidos. Por esta razón no es posible
proporcionar datos exactos sobre el costo de producción de un producto a nivel mensual sino de
manera unitaria. A continuación presentamos el estimado del costo unitario de producción que nos
fue proporcionado tomando como producto de referencia la ventana de 1m x 1m.
Costo estimado de producción de una ventana de 1m x 1m:
Costo de producción (para 1 ventana de 1m x 1m)

Costos Variables (por unidad) Valor (en US$) Valor (en COP$)
Mano de obra directa 4.18 12000
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Materia prima
PVC (%%%%%%%%%%) 14.63 42000
Vidrio 8.36 24000
Accesorios 2.09 6000
Total Costos Variables (por unidad) 29.26 72000
Costos Fijos Valor (en US$) Valor (en COP$)
Administración 5.02 14400
Total Costos Fijos 5.02 14400
Total Costos de Producción 34.28 98400
3.8. Precio de venta

Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas es una empresa que tiene dos modalidades de venta.
Por un lado venta directa a los clientes finales y venta a distribuidores como Home center. A
continuación estimamos el precio de venta de una ventana de 1m x 1m, sin embargo, es necesario
tener en cuenta con intermediarios como Home Center buscan tener un margen de ganancia que se
puede traducir en un mayor precio del producto al llegar al mercado.
Precio de venta estimado para ventana de 1m x 1m con TMR del Viernes 09 de Marzo del 2018:
Precio de venta en COP: $ 120,000

TMR: COP $ 2,871.36
Precio de venta en USD: $ 41.7920
Margen de utilidad 18%: $ 7.52
Precio de venta Home Center:

COP: $ 158, 900
USD: $ 55.34
Margen de utilidad 24.48%: $ 13.55
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Preselección de mercados a estudiar
Para realizar el proceso de exportación, es importante escoger como nuestro mercado de interés un
mercado que nos permita disminuir riesgos, competir de manera justa y obtener unas ganancias
significantes. Para esto, se deben escoger unos criterios base que favorezcan nuestro proceso de
exportación, los cuales determinarán los países a comparar en el análisis de selección de mercado a
estudiar. Primeramente procedemos a establecer una prioridad de los mercados cercanos ubicados
en el continente americano por encima de los países más industrializados como en Europa o en
Asia, ya que estos dado su nivel de tecnología y sus bajos costos de transporte pueden ser más
competitivos frente a nuestros productos que en mercados de países en vía de desarrollo como los
latinoamericanos. Para el proceso de exportación de la empresa CANADIAN se analizarán los
siguientes criterios:
 Mercados a los que más exportan los colombianos nuestro producto de interés: Es nuestro
primer criterio y es importante debido a que este aporta una idea de la estabilidad de los
mercados. Además, entre más se exporta dicho producto a un mercado, mayores indicios hay de
que este ofrece condiciones atractivas para exportar, y que genera menor riesgo.
Para poder identificar los mercados a los cuales el producto colombiano es mayormente
exportado, utilizamos la herramienta comercial TradeMap que nos ayudará a identificar
nuestros mercados principales de exportación de los últimos años. Bajo el código arancelario
392520, la información sobre los mercados de exportación que registran alguna exportación
entre los años 2013 y 2017 fue la siguiente:
Lista de importadores de un producto exportado por Colombia

Producto: 392520 Puertas, ventanas y sus marcos and thresholds for doors, of plastics - Valor FOB en miles de dólares estadounidenses
Importers Exported value in 2013 Exported value in 2014 Exported value in 2015 Exported value in 2016 Exported value in 2017
World 93 80 8 248 244
Panama 10 0 0 148 97
Costa Rica 0 0 0 26 71
United States of America 0 0 0 53 51
Ecuador 0 80 0 0 13
Guatemala 0 0 0 0 9
El Salvador 0 0 0 0 2
Mexico 9 0 0 0 0
Aruba 74 0 7 21 0
Trinidad and Tobago 0 0 1 0 0
Fuente: TradeMap, 2018.
Acorde a la información anterior, reconocemos como principales mercados dado el

comportamiento de las exportaciones y el tamaño de estas a seis países: Panamá, Costa Rica,
Estados Unidos, Ecuador, Guatemala y El Salvador.
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 Acuerdos comerciales que beneficien nuestro producto: Esto es de carácter importante debido a
que normalmente indican estabilidad comercial con el país en cuestión, asimismo permiten
reducir costos en dicho proceso y hace más competitivo a nivel precio a nuestro producto. En la
siguiente tabla se podrá observar el arancel que nuestro producto debe pagar a la entrada de los
seis países establecidos como los mayores mercados en el inciso anterior. En la investigación
sobre este tema, observamos que los seis países mantienen acuerdos comerciales con Colombia,
sin embargo, Panamá es el único cuyo acuerdo no beneficia a nuestra partida arancelaria.
Observamos la tabla a continuación:
Arancel a pagar por importación de producto colombiano

Código Arancelario: 392520
País 2019 2020 2021 Acuerdo Comercial
Panamá 6% 6% 6% No
Costa Rica 9% 7,5% 6% TLC Costa Rica - Colombia
Estados Unidos 0% 0% 0% TLC EEUU-COL
Ecuador 0% 0% 0% CAN
Guatemala 6% 6% 6% TLC Colombia- Honduras, Guatemala,El Salvador.
El Salvador 6% 6% 6% TLC Colombia- Honduras, Guatemala,El Salvador.
Fuentes: Aduanas de cada uno de los países.
Teniendo en cuenta la información anterior, hemos escogido como nuestros mercados a analizar
los países de Panamá, Costa Rica, Estados Unidos y Ecuador, dado a que son los principales
destinos de exportación de dicho producto y cuenta con beneficios arancelarios que dan
competitividad frente a productos de otros países que tengan el arancel no preferencial o, en el
caso de Panamá, el arancel sigue siendo bajo.
Habiendo mencionado lo anterior, procedemos a analizar los cuatro mercados por los siguientes
criterios:
 Información general del país y experiencia previa del exportador en él.
 Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior para la partida arancelaria.
 Estudios y recomendaciones de instituciones del sector construcción.
 Dinámica de las exportaciones colombianas a dicho mercado en los últimos años.
 Dinámica de las importaciones de dicho mercado del producto de interés o similares.
 Información comercial de entidades de apoyo a la exportación.
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4.1. Costa Rica
4.2.1. Información General del país y experiencia previa del empresario en

el mercado.
Costa Rica es una república ubicada en Centroamérica, la cual cuenta con una
superficie de 51.100 km2 de selva tropical y montañas. Limita al Norte con Panamá
y al Sur con Nicaragua, y, aunque ya no existe un límite terrestre con Colombia, debido a la
independencia de Panamá, estos dos países siguen compartiendo una considerable frontera marítima
por dos océanos, el Pacífico y el Atlántico. Colombia y Costa Rica mantienen una relación de
mutuo entendimiento y cooperación al más alto nivel. Es del interés de Colombia profundizar la
relación bilateral para una actuación conjunta y estratégica, en relación con la región
centroamericana. Cabe destacar que, aunque CANADIAN PVC no ha realizado visitas al país ni ha
llevado a cabo procesos de exportación a Costa Rica con anterioridad, la empresa si posee contactos
en el país que pueden convertirse más adelante en posibles socios comerciales o clientes.
Acorde al país de estudio, se tiene la siguiente información:
Datos Generales Indicadores Socio-Económicos

Capital San José Población 4’700000.00
Idioma Español PIB (US$ millones) 52300.00
Presidente Luis Guillermo Solís %Crec PIB 5,66%
Tipo de República Democrática Tipo de cambio bilateral (moneda 3,71
Gobierno país/CO$)
Moneda Colón de Costa Rica Inflación 4,05
Fuente: ColombiaTrade.
4.2.2. Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior (TLC´s, ACE, AAP) para
las partidas arancelarias de la empresa.
El TLC entre Colombia y Costa Rica fue aprobado con la Ley 1763 del 15 de julio de 2015 e
implementado mediante el Decreto 1231 del 29 de julio de 2016. Entre sus objetivos más
destacados está el “reducir y eliminar aranceles y barreras no arancelarias de las exportaciones
colombianas a uno de los principales mercados de Centro América.”
En cuanto al producto a exportar, con identificación arancelaria 3925200000 “Puertas, ventanas, y

sus marcos, contramarcos y umbrales de plástico y sus manufacturas”, este se encuentra en la lista
de Costa Rica con un arancel base 15% y categoría de degravación B10. Según el Artículo 12.
Categoría de desgravación “B10” del tratado (MCIT, 2016):
“Los aranceles sobre las mercancías originarias de la República de Costa Rica incluidas en las
fracciones de la categoría de desgravación “B10” en la lista de una Parte serán eliminados en 10
etapas anuales iguales, a partir del arancel base establecido en la lista de cada Parte, comenzando
14
en la fecha de entrada en vigor del Acuerdo y dichas mercancías quedarán libre de aranceles a
partir del 1 de enero del año 10.”
Se pueden observar las proyecciones de desgravación arancelaria en el siguiente cuadro:
Fuente: MCIT.
4.2.3. Estudios y recomendaciones de instituciones del sector.
Según el informe económico del sector de la construcción publicado por la cámara costarricense de la
construcción en agosto del 2017, a lo largo del año 2016, el sector sufrió un decrecimiento del -4,8% en
su PIB comparado con el año anterior. Esta situación se dio gracias a una contracción de las obras
publicas y las obras privadas del país. En cuanto al sector privador, el decrecimiento fue caudado por una
caída en la construcción de proyectos comerciales y residenciales, incluido el efecto de la construcción
del City Mall, el cual es en la actualidad el centro comercial más grande de Latinoamérica y sufrió varias
huelgas por parte de los trabajadores debido a las olas de despido y la evasión de responsabilidades
patronales por parte de PROPOMEROMAI.
El decrecimiento en la evolución de la construcción publica, por su parte, se dio por el efecto base del PH
Reventazón, el cual es el proyecto hidroeléctrico más grande de Centroamérica y que sufrió distintos
problemas que incluyen tanto denuncias ambientales como violaciones laborales. Además, durante el
2012 la construcción del proyecto enfrentó bloqueos y protestas de contratistas que alquilaron maquinaria
y trabajaron durante la construcción, además de la ocurrencia de un gran deslizamiento en abril y
noviembre del 2012 y pérdidas por más de $10 millones por un fuerte temporal lo cual repercutió en el
indicador de crecimiento de la construcción con destino público.
Para el año 2017 se estimó un crecimiento del sector de la construcción en un 2,8%, lo cual serviría como
recuperación frente al año 2016, y tendría su explicación en el crecimiento de obras residenciales y no
residenciales. En lo que al 2018 respecta, el informe prevé una aceleración del PIB de la construcción con
una posibilidad de crecimiento de hasta el 6,9%, gracias a las obras como la reconstrucción del Huracán
Otto, aquellas relacionadas con la nueva terminal de contenedores, nueva infraestructura educativa y plan
de mejoramiento de oleoductos.
4.2.4. Dinámica de las exportaciones colombianas en el mercado Costarricense en las partidas

arancelarias de interés en los últimos años.
Según la información compartida por Trademap, basada en cálculos realizados por la DIAN, las
exportaciones colombianas a Costa Rica fueron de USD$ 26.000 en el 2016 y USD$ 71.000 el 2017.
Estos valores, se consideran un aumento considerable, si se tienen en cuenta los últimos cinco años,
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donde el valor de las exportaciones de Puertas, ventanas y sus marcos, contramarcos y umbrales, de
plástico, no lograron llegar a $1000 dólares en los años 2013, 2014 y 2015.
A continuación, podemos observar la dinámica de las exportaciones colombianas en el mercado de Costa

rica para la partida arancelaria 392520 desde el 2013 hasta el 2017.
Unidad: Dólar Americano miles
Fuentes: Cálculos del CCI basados en estadísticas de Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) desde enero de
2016.
Cálculos del CCI basados en estadísticas de Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) hasta enero de 2016.
Con base a la tabla anterior, podemos observar que del 100% de las exportaciones de Colombia en total
del 2016 de nuestra partida y productos similares, el 7,4% correspondió a Costa Rica. El valor de las
exportaciones de partida arancelaria 392520 fue USD$1.29 millones.
Fuente: ITC:https://atlas.media.mit.edu/es/visualize/tree_map/hs92/export/col/show/3925/2016/
4.2.5. El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en Costa

Rica.
El comportamiento de importaciones de Puertas, ventanas y sus marcos, contramarcos y umbrales de
plástico con código de Partida Arancelaria 392520 en los mercados de destino de Colombia entre 2013 y
2017 se puede observar en la siguiente tabla:
Unidad : miles Dólar Americano
16
Fuentes: Ministerio de Hacienda de Costa Rica
En el 2016 Costa Rica importó USD$18.4 millones en materiales de construcción en plástico. En la

actualidad, aproximadamente el 28% de estos productos son provenientes de China, mientras que otro
28% proviene de Estados unidos. Asimismo, USD$ 587.000 provienen de Sudamérica y representan un
3,2% de las importaciones totales, dentro de este último un 2% corresponde a importaciones desde
Colombia, las cuales representan un valor de USD$375.000.
4.2.6. La información comercial de las entidades de apoyo en promoción de exportaciones.
En cuanto a estudios y recomendaciones de instituciones del sector externo, Colombia posee un gran
apoyo de diversas entidades, donde la más destacada es PROCOLOMBIA, promotora líder de
exportaciones colombianas y facilitadora de las mismas, proveedora de una serie de guías a la exportación
y de conocimiento sobre oportunidades de negocio a tiempo real gracias a sus herramientas de análisis.
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En el análisis también reportó que Panamá tuvo en el 2013 un crecimiento del 15% en el PIB del sector de
la construcción debido en gran parte al desarrollo del mercado inmobiliario del sector privado, y haciendo
énfasis en la promoción y desarrollo de nuevos proyectos de construcción por parte del gobierno
panameño a través de la dirección de contrataciones públicas. Incluso, según PROCOLOMBIA, los
materiales de construcción colombianos gozan de reconocimiento en el mercado exterior por la diversidad
de su oferta, la disponibilidad de la materia prima y la competencia de la mano de obra. Menciona que
“en países como Venezuela, Panamá y Costa Rica, reconocidos almacenes utilizan como eslogan de venta
“Materiales Colombianos”, indicando bajos precios, alta calidad y gran innovación.” (PROCOLOMBIA,
2013).
Para el año 2014, PROCOLOMBIA estimó un crecimiento anual del 6% en el mercado de la construcción
Costarricense en el periodo 2013 - 2018, convirtiéndose en el 2016 en líder de la región y superando a
Panamá en la demanda de estos productos. Para ese mismo año, consideró que Colombia gozaría de
beneficios arancelarios frente a Costa Rica gracias a la entrada en vigencia del TLC, lo cual puede
apreciarse en la tabla anterior.
Hoy en día, PROCOLOMBIA resalta las oportunidades de exportación en dicho mercado como resultado
de grandes proyectos hoteleros y de oficinas. Varios indicativos conducen a concluir que el sector de la
construcción en Costa Rica tiende a recuperarse de la crisis. El número de proyectos en construcción en el
GAM (Gran Área Metropolitana) asciende a 130 mil metros cuadrados, un aumento del 145% con
respecto al periodo enero y julio del 2010. El buen desempeño del sector de servicios en el país (centros
de llamadas, negocios y software) demandan la construcción de edificios para oficinas. Estos proyectos se
desarrollan en su mayoría en las áreas de San José́ , Heredia, Alajuela y Cartago.
Las grandes cadenas hoteleras anuncian inversiones para ampliar y renovar sus instalaciones. La
tendencia de nuevos hoteles con nicho principal de mercados empresarios. Necesidad de acabados para
instalaciones cómodas y modernas pero sin lujos extremos.
Para el mercado costarricense en importación de materiales de construcción (incluidos ventanas) se

encuentran los siguientes canales de distribución:
● Distribuidores: ventas al por mayor a ● Comercializadores: almacenes con show

constructoras y promotoras, dependiendo room, importadores directores pero que
de las necesidades específicas. también compran en el mercado local.
● Importadores para distribución ● Constructoras: constructoras de grandes
mayoristas: Venden a puntos de venta de proyectos y con trayectoria en el mercado
directa de materiales en todo el país, así́ que buscan producto extranjero para sus
como a las constructoras, promotores, desarrollos. Sus principales proveedores
diseñadores y arquitectos para suplir las son Centroamérica, Estados Unidos y
demandas de proyectos de construcción Asia.
específicos.
18
4.2. Ecuador
4.2.1. Información General del país y experiencia previa del

empresario en el mercado.
Como país vecino colombiano, Ecuador tiene una alta relación comercial con
Colombia, se presenta como uno de los mercados principales a nivel internacional de Colombia, y posee
acuerdos comerciales beneficiosos para diversos productos de la canasta exportadora colombiana. En el
caso de la empresa CANADIAN, ha contado con un solo proceso de exportación por medio de
distribuidoras como intermediarias, pero no ha sido un contacto como tal con el mercado. Es importante
mencionar que los directivos de CANADIAN han asistido a múltiples ferias de exportación y de
construcción donde han tenido contacto con importadores provenientes de Ecuador, así que es posible
generar una relación comercial con ellos a futuro.
Acorde al país de estudio, se tiene la siguiente información general:

Capital Quito Población 16’776977 habitantes
Idioma Español PIB corriente (US$ millones) 97802
Presidente Lenín Moreno PIB per cápita (US$) 11185,2
Tipo de Gobierno República %Crecimiento PIB real -1,5%
Moneda Dólar Americano Inflación 3,5%

Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2016.
4.2.2. Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior (TLC´s, ACE, AAP) para las
partidas arancelarias de la empresa.
La Comunidad Andina de Naciones (CAN) es el mecanismo de integración subregional que comprende

como países miembros a Colombia, Bolivia, Ecuador y Perú, los cuales desde su vigencia en 1969 bajo el
Acuerdo de Cartagena se han permitido negociar diversos beneficios comerciales para la promoción de
dichas actividades entre los países y generación de cooperaciones económicas y sociales. Es gracias a
dicho mecanismo que el producto de interés para exportación posee un arancel preferencial en su entrada
al territorio ecuatoriano, que promueve su competitividad en términos de accesibilidad y de precio en el
mercado.
Acorde al Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Ecuador posee aranceles a la importación de

Nación Más Favorecida del 20%, hasta el año 2021 (INTradeBid, 2018). Colombia, sin embargo, posee
gracias a los acuerdos de la CAN un acceso preferencial al mercado ecuatoriano del 0% de arancel al
verse que:
Producto Descripción 2019 2020 2021
19
392520 Puertas, ventanas, y sus marco 0.00% 0.00% 0.00%
Fuente: INTradeBid, 2018.
https://www.legiscomex.com/Home/Estadisticas?id=c300fda628ed4452b277a446748c276c
No es posible encontrar mucha información gratuita en lo que respecta a estudios y recomendaciones del
sector construcción en Ecuador. Sin embargo, encontramos un artículo publicado en la revista de
Construcción Latinoamericana (CLA) donde el presidente Silverio Durá de Camacon, la Cámara de la
Industria de la Construcción de Ecuador, relata el dinamismo del sector de construcción.
A continuación, procedo a citar su artículo para fines de comprensión de la situación sector construcción
para finales del año 2017:
“En Ecuador, el gobierno nacional invirtió en infraestructura durante el periodo 2007-2014 gran
parte de los ingresos provenientes del aumento del precio del petróleo. Esto significó que la construcción
diera un gran impulso a la economía nacional. En 2013 la industria alcanzó su peak, representando un
10,46% del PIB nacional, según datos del Ministerio de Finanzas.
No obstante, desde entonces el sector se ha contraído. A mediados del 2015, la construcción en

Ecuador experimentó una caída del 1,7%, la cual se profundizó durante 2016 con otra baja del 8,9% y
para este año se espera una nueva contracción, esta vez del 7,3%. Esto se da como consecuencia de la
caída del precio del petróleo, y de nuevas políticas implantadas como la Ley de Plusvalía, mismas que no
beneficiaron al sector que se encontraba en crisis.
Pese a lo anterior, la construcción sigue teniendo una participación sostenida en el PIB
nacional, la que actualmente se ubica en torno al 8,61%, ubicándose en el cuarto lugar.
Cabe recalcar que se trata de una industria que mantiene un comportamiento cíclico en la
economía nacional, por lo que esperamos para el 2018 mejore su situación. Según la CEPAL se prevé
que para el próximo año la economía del Ecuador crezca en 1,8%.
Cambios positivos: El gobierno nacional ha manifestado su interés en modificar la normativa
que actualmente afecta al sector, junto a la decisión de arrancar un ambicioso proyecto inmobiliario de
325.000 viviendas de interés social, que solventarán el déficit habitacional en Ecuador (proyecto “Casa
para todos”), lo cual genera gran expectativa entre los constructores, pues para la ejecución de este
proyecto no solo deberá intervenir el sector inmobiliario, sino también empresas de construcción e
infraestructura.
El 2018 augura un cambio positivo debido al encadenamiento que tiene la construcción con el
resto de sectores productivos, se vuelve un generador de valor agregado y creador de fuentes de trabajo
directo e indirecto; ya que a pesar de los cambios tecnológicos, la construcción sigue empleando un alto
porcentaje de mano de obra.
Estamos convencidos que la construcción es un medio eficiente para mejorar la situación
económica de Latinoamérica.”
20
4.2.4. Dinámica de las exportaciones colombianas en el mercado ecuatoriano en las partidas

Para el producto de interés, el cual corresponde a la posición arancelaria 39.25.20.00.00, la página oficial
de ProColombia como entidad promotora de exportaciones colombianas y proveedora de información de
dicho ámbito, proporciona un informe general sobre las exportaciones basadas datos del DANE y la
DIAN en el cual se permite observar la dinámica de las exportaciones colombianas a dicho país del
producto en cuestión únicamente de los años 2007, 2011, 2012, 2014 y 2017.
Como podemos ver en la tabla, las exportaciones de Colombia a Ecuador tenían un patrón de crecimiento
en los cuatro primeros años observados, pasando de tener un valor FOB de US$12.700 dólares a tener un
valor de US$80.147. Sin embargo, el valor FOB de las exportaciones colombianas cayó drásticamente
para el año 2017, siendo esta caída un -84,03%, lo cual daría indicios de un panorama comercial poco
favorable para nuestro interés.
Productos exportados (USD FOB)

Posición arancelaria 2007 2011 2012 2014 2017
3925200000 – Puertas, ventanas y
sus marcos, bastidores y umbrales 12700 20420 63805 80147 12797
de plástico y sus derivados
Fuente: Colombia Trade, 2018.
4.2.5. El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en Ecuador.
El comportamiento de las importaciones de nuestro producto interés de Ecuador con procedencia del
extranjero ha sido reducido en el último año registrado, en los cuales obtuvo un decrecimiento del 31.46%
del valor CIF de dicho producto frente al 2016. En el caso colombiano, se permite observar bajo datos
obtenidos del Banco Central del Ecuador que, en el año 2017, Colombia abarcaba un 2.375% de las
importaciones en valor CIF de Ecuador correspondiente a $11.3 miles de USD aproximadamente frente a
un total valor de importaciones de $475.3 miles de USD. Por otro lado, favorablemente se puede
observar que entre el año 2016 y el año 2017 las importaciones de dicho producto originario de Colombia
pasaron de constituir un valor inferior a mil dólares estadounidenses, a pasar a los $11.3 miles de USD
mencionados anteriormente, lo cual indica que puede estar generándose un ambiente favorable para dicho
producto en ese país.
21
En la tabla posterior se observa el comportamiento de las importaciones provenientes de Colombia frente

a los de los dos principales proveedores de Ecuador en el año 2016 y 2017, China y Taiwán. Estos
manejan unas desafiantes cifras de participación en el total de importaciones CIF correspondientes al
75.4% y 11.28%, para el 2016, y del 76.52% y 4.759% para el 2017, respectivamente, las cuales son
difícilmente comparables con la participación colombiana del 0.0027% en el año 2016 y del 2.375% en el
2017. Sin embargo, se permite apreciar que ambos proveedores han experimentado una disminución en el
valor de importación de Ecuador, frente a un aumento de la demanda del bien colombiano.
Fuente: Banco Central del Ecuador, 2018.
Período: Anual - Años: 2017;2016

2016 2017 2016 - 2017
(TM y valores en m iles de USD)
TM Participación en TM Participación en Variación % de

Código
Subpartida País Origen (Peso CIF im portaciones (Peso CIF im portaciones im portación
Subpartida
Neto) CIF totales Neto) CIF totales valor CIF
TOTALES: 286.7 693.4 100% 179.9 475.3 100% -31.46%
Puertas, ventanas, y
sus marcos,
3925200000 contramarcos y CHINA 249.3 522.8 75.4058% 165.2 363.7 76.521% -30.44%
umbrales de plástico y
sus derivados
sus marcos,
3925200000 contramarcos y COLOMBIA 0.0 0.0 0.0027% 1.2 11.3 2.375% 60709.16%
sus derivados
sus marcos,
3925200000 contramarcos y TAIWÁN 21.1 78.3 11.2881% 7.1 22.6 4.759% -71.10%
sus derivados
En la tabla del anexo 10.2. se observa en cifras el comportamiento de las importaciones de dicho producto
por parte de Ecuador proveniente de países extranjeros, en el cual se encuentra que China, Taiwán, Italia,
Estados Unidos, España y Canadá, son proveedores de dicho bien a Ecuador con mayor participación en
el mercado que los productos colombianos.
Con respecto a bienes similares, el bien correspondiente a la posición arancelaria 7610100000 es el

producto considerado similar y sustituto de nuestro producto a exportar, ya que estas comprenden las
ventanas hechas con material de aluminio. Bajo la tabla inferior se permite apreciar que estos productos
poseen una menor demanda en el año 2016 frente a los bienes de plástico, teniendo una importación de
153.2 toneladas frente a 286.7 toneladas, mientras que en el 2017 las toneladas importadas del bien
realizado en aluminio fueron mayores que las realizadas en plásticos y sus derivados; aunque en ambos
años el valor monetario de los manufacturados en aluminio fueran mayores al hecho en plástico. De
forma general, también es posible observar la reducción de las importaciones por parte de Ecuador entre
los años 2016 y 2017, en un 11.83%.
22
Con base en la necesidad de conocer lo que otras entidades han investigado y observado del sector de
construcción de Ecuador, nos dirigimos a las entidades promotoras de exportación para indagar sobre el
tema. Aunque no había mucha información reciente y gratuita sobre el tema, ProColombia para
comienzos del 2017 destaca a Ecuador como una oportunidad para exportar materiales de construcción
debido a la alza de la medida de salvaguardia que habían impuesto años anteriores. A partir de junio de
2017, las empresas colombianas podían volver a exportar con arancel cero a Ecuador. La medida
responde al desmonte total de la salvaguardia por balanza de pagos impuesta por el gobierno ecuatoriano
y a las preferencias arancelarias dadas a los países miembros de la Comunidad Andina – CAN.
En cumplimiento del cronograma establecido en conjunto con la Organización Mundial del Comercio, el
Ministerio de Comercio Exterior de Ecuador desmontó, a partir del 1 de junio de 2017 y de manera total,
la salvaguardia por balanza de pagos vigente desde marzo de 2015.
La medida significaba el cobro de una sobretasa arancelarias entre el 5% y el 45% que afectaba el 32% de
las importaciones ecuatorianas. Desde abril de 2016, el gobierno ecuatoriano venía haciendo el desmonte
de manera gradual, impactando positivamente 129 líneas arancelarias y las exportaciones colombianas de
electrodomésticos, químicos, metalmecánica y alimentos.
De acuerdo con ProColombia, el desmonte de la salvaguardia revitaliza las relaciones comerciales entre
los dos países. Algunas de las oportunidades identificadas en el mercado ecuatoriano son
aumentar las ventas de abonos, aparatos eléctricos, artículos del hogar, artículos industriales, artículos
promocionales, autopartes, conductores eléctricos, cosméticos y productos de aseo, dotaciones
hospitalarias y hoteleras, envases y empaques, extractos, pigmentos y pinturas, herramientas,
manufacturas de hierro o acero, maquinaria agrícola, maquinaria industrial, materiales de construcción,
muebles, plástico, productos farmacéuticos, químicos y vehículos.
Adicional al desmonte de la salvaguardia es válido destacar la decisión del gobierno ecuatoriano de

disminuir del 14% al 12% el impuesto del IVA. La medida, que también comenzó a regir desde el 1 de
junio de este año, mejoraría los índices de consumo en el país vecino e incentivaría las compras de
productos colombianos.
23
4.3. Panamá
4.3.1. Información General del país y experiencia previa del empresario en el

mercado.
Según el análisis a realizar, Panamá es un país con el cual la empresa ya ha tenido
contacto previo, tiene experiencia exportando el producto al país incluso tuvo una sucursal para hacer
frente a la demanda de sus productos en dicho país.
Capital Panamá Población 3’510.045
habitantes
Idioma Español PIB (US$ millones) 50,25
Presidente Juan Carlos Varela %Crec PIB 10,6%
Tipo de República Presidencialista Tipo de cambio bilateral (moneda 1,0
Gobierno país/CO$)
Moneda Balboa y Dólar Inflación 0,5%

estadounidense
Fuente: ColombiaTrade 2017
4.3.2. Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior (TLC´s, ACE, AAP) para las
partidas arancelarias de la empresa.
Cabe destacar que aunque las negociaciones para un TLC iniciaron en marzo del 2010, hasta la fecha
Colombia todavía no posee un tratado de libre comercio con Panama. El proceso de negociación terminó
en mayo del 2013 después de siete rondas oficiales (y una mini ronda extra sobre acceso a mercados). En
la actualidad el proceso de aprobación del tratado se encuentra suspendido por parte de Panamá debido a
disputas y restricciones arancelarias recientes.
En cuanto a otros acuerdos comerciales entre ambos países, actualmente se encuentra en vigencia el
Acuerdo de Alcance Parcial NO. 29 el cual otorga preferencias arancelarias a cerca de 200 productos de
forma recíproca. Sin embargo, este AAP no presenta ningún beneficio arancelario para el producto
Colombiano de partida arancelaria 392520 Puertas, ventanas, y sus marcos, contramarcos y umbrales, ya
que no esta en la lista de productos a desgravar por parte de Panamá negociados en el acuerdo. Por lo
tanto, panama posee actualmente un impuesto aduanero del 6%.
Fuente: Ministerio de industria y comercio
Segun el BID y el Centro de competitividad en Panama, el pais esta proyectado a tener un gran potencial
de crecimiento de infraestructura en los proximos 18 años, por lo cual sera una puerta de oportunidades
para empresas locales y no locales en el sector de la construccion. Tan solo en el ultimo año, los valores
de obras nuevas, reestructuraciones y adecuaciones alcanzaron casi los USD$1.000 millones lo cual
representa un repunte del 24% comparado con el año anterior. Empresas Colombianas tendran la
24
oportunidad de competir en el mercado nacional de Panama con los distintos productos y servicios que
beneficien al sector.
Fuente: Portafolio
4.3.4. Dinámica de las exportaciones colombianas en el mercado ecuatoriano en las partidas

Del 100% de las exportaciones de Colombia en total del 2017 de nuestra partida y productos similares, el
39% correspondió a panama. El valor de las exportaciones de partida arancelaria 392520 fue USD$244
mil dólares .En la proxima tabla se ve reflejado los valores exportados desde Colombia a Panama y desde
Colombi al mundo
Código del Descripción del producto colombia exporta a panama colombia exporta al mundo
producto
Valor en Valor en Valor en Valor en Valor en Valor en

2015 2016 2017 2015 2016 2017
3925200000 Puertas, ventanas, y sus marcos, 0 146 97 8 248 244

contramarcos y umbrales, de plástico
Valores en miles
Fuente: ITC, Trademap
4.2.5. El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en Panamá.
Código del Descripción del producto Panama importa desde Colombia Panama importa desde el mundo
producto
Valor en Valor en Valor en Valor en Valor en Valor en

2015 2016 2017 2015 2016 2017
3925200000 Puertas, ventanas, y sus marcos, 0 146 97 6.989 8.126 12.668

contramarcos y umbrales, de plástico
Valores en miles
La variacion de las importaciones de este producto en el ultimo año en general tuvo una tasa de
crecimiento del 19% y promedio del 10% entre los ultimos 5 años y La variación de las importaciones de
este producto desde colombia tuvo una tasa de 113% entre los años 2012-2016 sin embargo decrecio un
34% en el ultimo año.
En el 2017 panamá importo USD$34’705.000. El 25% aprox corresponde a nuestra partida y productos
similares la cual está dada por un valor de USD$8’126.000
Actualmente el 51,4% proviene de china, el 13,5% de estados unidos, 9,1% costarica y luego
Colombia con el 6,2% de participacion
25
Fuente: OEC - Datlas, 2017 y Trademap

Analdex, bancoldex, andi, segurexport, etc
Existen diversas instituciones en Colombia que promueven las exportaciones y contribuyen a la

facilitación de las mismas. Una de las instituciones más destacadas es PROCOLOMBIA, la cual no solo
presenta una serie de guías a la exportación, sino que también recopila y ofrece conocimiento sobre
oportunidades de negocio a tiempo real.
Costa Rica y Panamá son países que PROCOLOMBIA ha identificado y calificado como altos
demandantes de materiales de construcción en los últimos años. En el año 2014 PROCOLOMBIA realizó
un análisis sobre el sector de la construcción y las oportunidades que existían para Colombia en este
mercado. Estimó un crecimiento anual del 6% en el mercado de la construcción Costarricense en el
periodo 2013 - 2018, convirtiéndose en el 2016 en líder de la región y superando a Panamá en la demanda
de estos productos. Para ese mismo año considero que Colombia gozaría de beneficios arancelarios frente
a Costa Rica gracias a la entrada en vigencia del TLC.
En el análisis también reportó que Panamá tuvo en el 2013 un crecimiento del 15% en el PIB del sector de
la construcción debido en gran parte al desarrollo del mercado inmobiliario del sector privado, y haciendo
énfasis en la promoción y desarrollo de nuevos proyectos de construcción por parte del gobierno
panameño a través de la dirección de contrataciones públicas.
Según PROCOLOMBIA, los materiales de construcción Colombianos gozan de reconocimiento en el

mercado exterior por la diversidad de su oferta, la disponibilidad de la materia prima y la competencia de
la mano de obra. Menciona que “en países como Venezuela, Panamá y Costa Rica, reconocidos
almacenes utilizan como eslogan de venta “Materiales Colombianos”, indicando bajos precios, alta
calidad y gran innovación.”
26
4.4. Estados Unidos.
4.4.1. Información General del país y experiencia previa del empresario en el mercado.
Estados Unidos es el socio comercial más grande de América Latina, el importador más grande del
mundo, uno de los mayores importadores de este producto y está vigente un TLC firmado con
Colombia lo que lo hace un mercado muy atractivo para realizar la exportación del producto.
También es importante resaltar el gran número de habitantes que tiene Estados Unidos como
posibles consumidores y el gran poder adquisitivo que tiene esta población. La empresa
CANADIAN no ha tenido experiencias previas de exportación con este país sin embargo, tuvo
contacto con empresas estadounidenses en una feria realizada a mediados del mes de marzo del año
en curso.
Acorde al país de estudio, se tiene la siguiente información:

Capital Washington Población 313’847,465.00
Idioma Inglés PIB (US$ millones) 15,290,000.00
Presidente Donald Trump %Crec PIB 1,70%
Tipo de República Tipo de cambio bilateral (moneda 2816,90
Gobierno Federal país/CO$)
Moneda Dólar Americano Inflación 0,40%
Fuente: ColombiaTrade.
4.4.2. Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior (TLC´s, ACE, AAP) para
las partidas arancelarias de la empresa.
El TLC entre Colombia y Estados unidos fue firmado el 22 de noviembre del 2006 tras dos años de
negociaciones y aprobado por el congreso el 24 de julio de 2008. Entre los principales beneficios
del acuerdo esta la apertura para Colombia del mercado mas grande del mundo de bienes y servicios
con un ingreso per cápita de US$ 57636,18 (Banco Mundial, 2016). Además, el tratado de libre
comercio promueve la inversión nacional y extranjera en Colombia. Uno de los beneficios mas
grandes del acuerdo lo recibió el sector agropecuario, no solo por la eliminación de aranceles sino
también por el establecimiento de reglamentaciones sanitarias y fitosanitarias claras que permiten
un acceso mas fácil al mercado estadounidense para estos productos. Con el acuerdo se logro abrir
un acceso libre de aranceles para el 99% de los productos de exportación Colombiana de forma
inmediata, entre los cuales se encuentra nuestro producto a exportar con código de partida
arancelaria 392520. Esto ultimo quiere decir que las “Puertas, ventanas, y sus marcos, contramarcos
y umbrales de plástico y sus manufacturas”, pueden ser exportados a Estados Unidos con un arancel
del 0%, lo cual permitirá que el producto sea competitivo en este mercado.
27
La construcción de casas nuevas en EE.UU. se incrementó en un 20,2 % en abril respecto del mes
anterior, tras haber crecido en marzo un 2 %, en la mayor subida en siete años y medio, mientras
que la cifra ajustada anual quedó en 1,14 millones de unidades, asi lo informo el gobierno
estadounidense.
Los economistas habían previsto un incremento entre 1,02 y 1,06 millones de unidades para abril,
comparada con sus estimaciones de unas 926.000 para marzo, revisada al alza hasta las 944.000
unidades.
Las viviendas unifamiliares, que representan la mayor parte del mercado, han subido a su nivel más
alto desde enero de 2008 y el segmento multifamiliar también obtuvo ganancias, según las cifras
divulgadas por el Departamento de Comercio.
Los permisos para la futura construcción de viviendas subieron un 10,1 % a una tasa de 1,14
millones de unidades al año, el porcentaje más alto desde junio de 2008, frente a la caída de esta
tasa en marzo de un 5,7 %, quedándose en un ritmo anual de 1,04 millones.
En este sentido, los especialistas calculaban una subida de la tasa de permisos hasta los 1,06
millones para el mes pasado. Según varios de los analistas, los datos pueden exagerar la salud del
mercado de la vivienda estadounidense, pero implica una mejora paulatina y un repunte de facto en
el sector de la construcción. Además, el incremento que se registró fue en tres de las cuatro regiones
en las que se divide el país para estos indicadores, cayendo únicamente en el sur en un 1,8 %, donde
se lleva a cabo una gran parte de la construcción de viviendas.
Por lo tanto, los estudios sugieren que actualmente el país está proyectado a seguir creciendo en el
sector por lo cual es de gran oportunidad tanto para grandes como pequeños exportadores que
tomen partida en esto.
4.4.4. Dinámica de las exportaciones colombianas en el mercado estadounidense en las

partidas arancelarias de interés en los últimos años.
Para el producto de interés, el cual corresponde a la posición arancelaria 39.25.20.00.00, la página

oficial de ProColombia proporciona un informe general sobre las exportaciones de los años 2015,
2016 y 2017 en dólares estadounidenses valor FOB.
Como se observará en la tabla, las exportaciones de Colombia a Estados Unidos tenían un patrón de
crecimiento en los cuatro primeros años observados, pasando de tener un valor FOB de apenas
US$130 dólares, a tener un valor de US$51.165, obteniendo así un crecimiento abrupto del 392%.
Sin embargo, como se puede observar, aunque dicho crecimiento sea grande, este es menor en valor
FOB que el obtenido en el año anterior, el 2016, aunque no significantemente. La tabla de
información es la siguiente:
28
Exportaciones colombianas a Estados Unidos (FOB USD)

Posición arancelaria 2015 2016 2017
3925200000 – Puertas, ventanas y
sus marcos, bastidores y umbrales 130 52743 51165
de plástico y sus derivados
Fuente: Colombia Trade, 2018.
4.2.5. El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en

Estados Unidos.
En la siguiente tabla se puede observar las importaciones estadounidenses provenientes de

Colombia para la partida arancelaria en cuestion:
Código del Descripción del Estados Unidos importa Estados Unidos importa
producto producto desde Colombia desde el mundo
Valor Valor Valor Valor Valor Valor

en en en en 2015 en 2016 en 2017
2015 2016 2017
3925200000 Puertas, ventanas, y sus 5 4 106 216910 233129 246742

marcos, contramarcos y
umbrales, de plástico
Fuente: Trademap
Cálculos del CCI basados en estadísticas de UN COMTRADE
Durante el año 2017, las importaciones en estados unidos tuvieron un crecimiento del 4,92%
comparado con el 2016. Estas, representaron el 12,43% del PIB total, lo cual representa 2’132.826,8
millones de euros, siendo el país con más importaciones en el mundo.
Con respecto a nuestro producto, las importaciones estadounidenses fueron en el 2017 de USD$
246’742.578, y representaron un crecimiento del 9% en el periodo comprendido entre 2013 y 2017.
Además, el porcentaje de participación de Estados Unidos en la importación de este producto en
comparación con el mundo fue del 11%. En el 2017 el valor de las importaciones de Estados
Unidos del producto provenientes de Colombia fue de USD$ 106.000, una cifra que representa un
gran aumento ya que no hubo importaciones en el 2016. El crecimiento de las importaciones entre
2013 y 2016 fue del 0% debido a que Estados Unidos solamente importo desde Colombia en 2015
con un valor de USD$ 5000.
29
4.2.6. La información comercial de las entidades de apoyo en promoción de

exportaciones.
Por el lado de Colombia: ProColombia es la agencia creada para la promoción de las

exportaciones, la captación de inversión extranjera directa y el turismo. A nivel local se
destacan oficinas con las funciones de promocion, por otro lado tenemos Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo Proexport, Bancoldex, Fiducoldex, Dirección general de
comercio exterior, Banco de la República, Departamento Nacional de Plantación,
COINVERTIR, ICONTEC, DIAN, DANE
En Estados Unidos: La agencia federal designada para atraer inversión es el International

Trade Administration – ITA, dependiente de la Secretaría de Comercio de Estados Unidos.
ProColombia recomienda que los exportadores tengan en cuenta que los materiales de
construcción deben cumplir con los códigos de construcción pertinentes a la zona en la que
desean comercializarse y que dependen entre otros factores del medioambiente. Por
ejemplo, en el sur de Estados Unidos se necesitan materiales resistentes a huracanes,
mientras que en el norte se requieren productos capaces de soportar cambios extremos de
temperatura y humedad. Canadian debe considerar también la preferencia por productos
verdes, lo cual está relacionado con el material PVC, certificados de comercio justo, el
mercado étnico y la existencia de nichos de lujo. En términos generales la amplitud del
mercado estadounidense ofrece diversidad de espacios y tendencias en las que se pueden
concentrar los exportadores (ProColombia, 2015).
30
Priorización de mercados
Para la escogencia del mercado objetivo se requiere efectuar una investigación preliminar de los
mercados seleccionados para el estudio. Esta información se organiza en matrices para un análisis
comparativo posterior, bajo los siguientes rubros o criterios:
 Política comercial  Logística

 Indicadores macroeconómicos  Análisis de la competencia
 Estabilidad política  Conocimiento del mercado
 Comercio Exterior  Indicadores demográficos
Para poder observar los resultados de cada uno de los países en los rubros mencionados
anteriormente, puede recurrir al Anexo 10.3: Matriz de ponderación de variables, Investigación de
mercados y análisis comparativo por países.
Ponderación de criterios
Posterior a la investigación por rubros del inciso anterior, a los criterios de priorización se les da
una ponderación acorde al impacto que pueden tener sobre los mercados seleccionados y de acuerdo
a la ponderación se obtiene una calificación por factor y total por país. Así, en el anexo, la
ponderación permite obtener una calificación por factor y total por país mayor a medida que dicha
variable o indicador satisfaga más nuestro proceso de exportación.
Por tanto, la ponderación se establece de la siguiente manera:

Afecta mucho de manera negativa Afecta mucho de manera positiva
1 2 3 4 5
Finalmente, habiendo establecido las variables a analizar y la ponderación a usar, se procede a

tomar las decisiones concernientes al posible riesgo que pueda representar alguna de las variables
para nuestro proceso de exportación. Para poder observar de manera completa la ponderación
otorgada, puede proceder a ver en Anexo No. 10.3: La matriz de ponderación de variables, la
investigación de mercados y los análisis comparativos por países.
Los resultados finales de la ponderación fueron los siguientes:
31
Como se puede observar, la mayor puntuación fue obtenida por Costa Rica con un 3,74, estando por
encima de Panamá, Ecuador y Estados Unidos, quienes tuvieron puntuaciones de 3,71, 3,28 y 3,57
respectivamente.
Teniendo en cuenta lo anterior, procedemos a hacer un análisis más exhaustivo del mercado
costarricense.
5.1 Costa Rica, el mercado objetivo.
5.1.1 Factores macroeconómicos
5.1.1.1 Reseña general del país de destino
Costa Rica es una república ubicada en Centroamérica, la cual cuenta con una superficie de 51.100
km2 de selva tropical y montañas. Limita al Norte con Panamá y al Sur con Nicaragua, y, aunque ya
no existe un límite terrestre con Colombia, debido a la independencia de Panamá, estos dos países
siguen compartiendo una considerable frontera marítima por dos océanos, el Pacífico y el Atlántico.
El clima en costa rica se divide en dos estaciones, invierno con lluvias desde mayo a noviembre y
verano como época seca desde diciembre hasta abril. Costa Rica está conformada
administrativamente por siete provincias, Alajuela, Cartago, Guanacaste, Heredia, Limón,
Puntarenas y San José, esta última está ubicada en el centro del país, es donde la mayor parte de la
población reside y es un destino atractivo para el comercio e inversión, por este motivo es la capital
del país. Así mismo, se destacan como ciudades principales Alajuela, Arenal, Bahía Salinas,
Caldera y Drake.
En cuanto a la población, el último censo realizado fue en 2011, en el cual se observó que el 59% de
la población se encuentra en zonas urbanas, mientras que el 41% restante reside en áreas rurales.
Según el último informe del Banco Mundial, la población de Costa Rica en 2016 constaba de
4’857,27 millones de habitantes, los cuales estarían divididos por género así: 2’429.773 hombres,
representando la mayoría de la población con un 50,02% y 2’427.501 mujeres representando un
49,98%.Así mismo, la distribución por edades fue de la siguiente manera: menores de 15 años
representan un 23,1% de la población total, las personas entre 15 y 64 años o también llamada
población en edad de trabajar representan el 69,6% y el 7,2% restante serían los adultos mayores de
64 años. En total la densidad poblacional media del país es de 96 habitantes por Km2.
En lo que respecta a educación, Costa rica es un país con una de las tasas de alfabetización más
altas del mundo, con un porcentaje aproximado del 97%. Esto se debe a que la educación es un pilar
fundamental de la constitución costarricense, donde el preescolar y la educación general básica son
obligatorios y gratuitos para todos los ciudadanos. Así mismo, aunque el idioma oficial del país es
el español, en el sistema educativo costarricense es imperativo el aprendizaje de un segundo idioma,
razón por la cual cada día existe un mayor número de personas bilingües que han incorporado el
inglés como su segunda lengua, sobre todo en las zonas turísticas. De igual forma, debido a la
riqueza histórica y la diversidad cultural del país, entre estas su influencia indígena, existen también
32
otros idiomas y dialectos que se hablan en áreas aisladas, un ejemplo de esto es el creole, dialecto
derivado del Inglés.
Costa Rica depende principalmente de tres aspectos económicos: turismo, agricultura y exportación
de productos tecnológicos. Este último debido a la fabricación de microprocesadores destinados a la
producción de dispositivos para el ámbito a la salud, los cuales han sido fundamentales en el
crecimiento del sector tecnológico. Por este motivo, el país ha sido reconocido internacionalmente
como primer exportador per cápita de América Latina en programas electrónicos y el tercer
productor mundial de Chips para Intel, después de Malasia y China respectivamente. Así mismo,
también se destaca como segundo productor de banano en el continente después de Brasil. En
cuanto al turismo, el gobierno se ha preocupado en realizar inversiones que transformen el turismo
tradicional en Ecoturismo, para de esta manera sacar provecho a la gran biodiversidad con la que
cuenta la nación. Además de la biodiversidad mencionada anteriormente, Costa Rica es un país rico
en recursos para la minería como lo son el azufre, manganeso, mercurio, bauxita y oro, lo cual lo
hace uno de los países más competitivos en el continente americano.
5.1.1.2 Indicadores macroeconómicos
Se evalúan los principales indicadores de actividad económica nacionales del país Costa Rica con la
intención de caracterizar el mercado global y sus condiciones generales, así como tener en cuenta su
coyuntura económica actual. De esta forma, se logra reducir la incertidumbre y por tanto el riesgo
de la exportación, pudiendo identificar las proezas y los posibles problemas a los que se puede
enfrentar la empresa para tener una toma de decisiones eficaz.
Costa Rica es un país de ingreso media (alto), habiendo roto la barrera de los 10.000 USD per cápita
de ingreso nacional, con un valor de 11.734 USD para 2016. Según la Comisión Económica Para
América Latina (CEPAL) en su Balance Preliminar de las Economías de América Latina y el Caribe
2016, Costa rica fue el país que más aceleró el crecimiento de su producción en el periodo
comprendido de 2013 a 2016, con un aumento de casi el 87%. De esta manera Costa Rica pasó de
registrar un crecimiento de su PIB de 2,3% en el 2013 a un 4,3% en el 2016, para un incremento de
86,95%, con lo que superó el desarrollo reportado por otros 19 países de la región. En cuanto a su
crecimiento, se tiene que para el año de 2016 la tasa de variación Per cápita a precios constantes era
de 3.5%. A continuación se observa la gráfica que muestra la variación porcentual a lo largo de los
años:
33
Fuente: Banco Central de Costa Rica, 2018.
Costa Rica ha presentado un crecimiento más o menos sostenido, con una media relativamente alta,
y con picos del casi 10% de variación del PIB, y un valor negativo para el año de 2009, al haber
sido fuertemente afectada por la crisis financiera internacional. Se nota, a su vez, una diferencia
entre el PIB y el PIB per cápita, que indica un crecimiento poblacional significativo, de alrededor de
2.5 para el inicio del periodo (1990) a alrededor de 1% en 2016. Esto es particularmente importante
porque aquella generación de 1990s está empezando a independizarse, por lo cual se espera una
dinámica activa en la construcción de nueva vivienda.
Por sectores, la producción de Costa Rica se divide de la siguiente manera:
El sector de la construcción ocupa un 5% de la producción nacional, y se evidencia un fuerte rol del

estado en la actividad productiva, con un 24,2%. Es de resaltar este último valor, en tanto puedan
existir programas de viviendas en los que se pueda entrar a contratar con las constructoras que
hagan parte de las licitaciones
En lo referente al sector externo, se tiene que el comercio viene en aumento sostenido desde el año
de 1990, aunque presento un descenso para el último año registrado en el Índice de Comercio de
Bienes.
34
La evolución de sus términos de intercambio es negativa, evidenciando un deterioro en su poder de

compra hasta el año 2008, donde se estabiliza y se muestra constante al nivel actual.
En cuanto a indicadores más coyunturales, se tiene que la tasa de inflación para 2017 fue muy baja,
estando en el orden del 0,8%, estando de esta manera por segundo año consecutivo, por debajo de
las metas propuestas por el Banco Central de Costa Rica, y se presentó una tasa de desempleo para
el mismo año de 9,6%. La variación de los precios al consumidor aunque presentó un alza con
respecto al 2015, siguió siendo baja. Esto tiene su explicación en la reducción del promedio anual
en los precios internacionales de los combustibles fósiles y la caída de los precios de los productos
agrícolas.
Con respecto al déficit fiscal, en el 2016 este fue del 5,2% del PIB, menor al 5,7% observado en el
2015, como resultado de los esfuerzos en materia de recaudación tributaria y contención del gasto
público, así como de una coyuntura favorable en materia de inflación y tasas de interés. El déficit en
cuenta corriente como porcentaje del PIB se redujo por segundo año consecutivo (fue de un 3,3%,
frente a un 4,3% en 2015), gracias a una nueva mejora de los términos de intercambio y a la
expansión de las exportaciones.
5.1.1.3 Balanza comercial
La balanza comercial es una importante medida del sector externo, ya que esta representa el saldo
de las diferencias entre las exportaciones y las importaciones que realiza un país. Lo anterior
implica que, si las exportaciones son mayores que la importaciones, el país posee un superávit en la
balanza comercial. Por otro lado, si las importaciones son mayores que las exportaciones, muestra
una balanza comercial deficitaria.
Con base en datos proporcionados por Procomer, entidad promotora de las exportaciones
costarricenses, presentamos la balanza comercial observada en los últimos años en millones de USD
(2013-2017):
35
Fuente: ProComer, 2018.
Se puede observar en Costa Rica un aumento de la balanza comercial, aunque aún su déficit en
dicho rubro es significativo. Lo anterior implicaría que los productos y las empresas costarricenses
están teniendo mayores oportunidades en mercados externos, e incluso puede también implicar que
muchos de los productos anteriormente importados están siendo reemplazados por productos
nacionales. Dicho comportamiento a la baja de la balanza comercial se puede ver en la siguiente
gráfica:
Fuente: Elaboración propia bajo información del Banco Central de Costa Rica y Procomer, 2018.
5.1.2 Tamaño del mercado
5.1.2.1 Producción nacional
5.1.2.2 Exportaciones
En la siguiente tabla podemos observar las exportaciones realizadas por Costa Rica a los diferentes
países destinos del producto bajo el código arancelario 392520, al cual corresponde nuestro
producto de interés. La tabla es la siguiente:
36
Exportaciones de Costa Rica del producto 392520 por país destino
PAIS CAPITULO PARTIDA SUBPARTIDA INCISO 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018*
Alemania 0.15
Aruba 0.57
Cuba 0.03
El Salvador 108.39 144.68 123.90 89.78 84.27 71.81 41.68
Guatemala 174.62 68.58 108.94 106.44 172.50 118.49 19.00
Honduras 127.63 145.75 91.18 64.72 54.94 6.87
Jamaica 65.09 183.83 345.56 54.28
México 73.57 0.01 3.75
Nicaragua 254.27 271.19 249.81 133.71 120.25 145.72 80.61
Panamá 896.04 668.78 754.87 751.57 334.95 246.18 18.06
República Dominicana 2.44 2.41
Trinidad y Tobago 0.01
Venezuela 905.40 353.09 84.95 32.14 20.49 89.75 23.87
Grand Total 2,539.93 1,652.07 1,416.65 1,243.61 973.65 1,028.13 237.49
Valores en miles de dólares. *Valor de lo que va corrido del año.
En esta tabla se observa una disminución en las exportaciones totales del producto costarricense
entre los años 2012 y 2016, mientras que para el 2017 se observa un aumento, aunque leve, del
valor de las exportaciones de Costa Rica. Para este último año, los países destino claves para Costa
Rica fueron Jamaica y Panamá, los cuales representaron una participación aproximada del 33% y
del 24,7% respectivamente.
5.1.2.3 Importaciones
5.1.2.4 Consumo aparente (Producción nacional + Importaciones – Exportaciones)
37
5.2 Análisis del consumidor costarricense.
5.2.1 Perfil del consumidor
Según Luis Diego Herra, Analista Económico del Grupo Acobo, los habitantes de Costa Rica
generalmente tienen una baja expectativa respecto a la situación económica futura, la cual es reflejo
de los factores culturales de la sociedad y el manejo de sus finanzas personales. Los costarricenses
tienen un nivel de consumo alto, por lo cual se puede deducir que poseen una mayor capacidad
adquisitiva y de pago, algo sumamente beneficioso para la economía. Sin embargo, la realidad es
que el alto consumo costarricense no refleja un alto poder adquisitivo sino un alto nivel de
endeudamiento. En gran medida esto es debido a las bajas tasas de crédito exigidas por los bancos
nacionales, las cuales son no solamente de las más bajas de Centroamérica, sino de Latinoamérica
en general. Por otro lado, está la cultura del ahorro, de la cual los habitantes de Costa Rica
generalmente carecen, situación que agrava en endeudamiento debido a que en casos de emergencia
no tienen un remanente que les permita dar solución a las dificultades y los lleva a recurrir a los
créditos mencionados con anterioridad.
En un estudio realizado por la firma Unimer y publicado por el Financiero, se define al consumidor
costarricense de la siguiente manera: “Frente a una decisión de compra, el consumidor costarricense
sale dispuesto a disfrutar. En la ruta buscará siempre el mejor precio, visitará tiendas ordenadas, se
alejará de lugares ruidosos y de vendedores acosadores, y premiará a aquellas marcas y empresas
que realicen acciones de responsabilidad social.” Especifica también que la preferencia es el pago
en efectivo y preferirá comprar en los sitios tradicionales en comparación con nuevas ofertas,
aunque está abierto a escuchar recomendaciones de amigos.
El mismo estudio también muestra las siguientes preferencias a la hora de comprar “Prefiere (el
consumidor costarricense) en un 78% que un establecimiento ofrezca mucha variedad de precios y
marcas, en un 69% prefiere comprar fuera de un centro comercial, un 66% no quiere que el personal
lo busque para atenderlo y un 51% no quiere que le anuncien las ofertas por altoparlantes.”
5.2.2 Elementos que inciden en la decisión de compra
Actualmente existe un auge en el sector de la construcción costarricense. Para el año 2017, la

cámara de construcción costarricense, estimo un crecimiento del sector de la construcción en un
2,8%, tendría su explicación en el crecimiento de obras residenciales y no residenciales. En lo que
al 2018 respecta, el informe prevé una aceleración del PIB de la construcción con una posibilidad de
crecimiento de hasta el 6,9%, gracias a nuevas obras de construcción pública. Nuestro producto se
puede orientar con el objetivo de satisfacer la necesidad de materiales para la construcción como lo
son las ventanas, y además, ser competitivo gracias al ahorro que representan las ventanas en PVC
en comparación con las ventanas en aluminio con las cuales tiene un rendimiento similar. Las
ventanas en PVC son un producto que le brindan al comprador la ventaja de resistencia y calidad a
un menor precio en comparación con las ventanas tradicionales, es por esta razón que son tan
atractivas para el mercado.
38
5.2.3 Localización del consumidor, Segmentación y Tamaño de los clientes
Según la cámara costarricense, los principales proyectos de construcción se están desarrollando en

cuatro principales provincias del país, San Juan (especialmente en el este y oeste de la ciudad),
seguidos por Alajuela, Heredia y Cartago.
A continuación, podemos observar la distribución de la población costarricense por provincia, sexo,

y ubicación, en las ciudades nombradas anteriormente.
39
Fuente: INEC 2011
Como podemos observar la provincia de San Juan en el área urbana es la que tiene la mayor
concentración de la población con un total de 1´404.242 habitantes, sobre un total de 4´301.712, lo
que representa un 33% de la población total del país.
Asi mismo, seleccionamos nuestro mercado objetivo por rango de edad, estando este conformado
por personas en los rangos de edades de 20 a 64 años. Siendo el total de nuestra población 846.537
en la provincia de San Juan sobre 2’516.994 en Costa Rica en total y representando el 19,7% de la
población.
En la tabla siguiente podemos ver la distribución de la población por rango de edad en su totalidad y
en la provincia de San Juan.
40
5.2.4 Destino del producto
Teniendo en cuenta que existe una gran demanda de nuestro producto en el sector de la
construcción, tomaremos como principal cliente objetivo aquellas medianas y grandes empresas
constructoras que desarrollan proyectos inmobiliarios de construcciones económicas con técnicas de
reducción de costos en materiales pero de alta resistencia, en la ciudad de San Juan para proyectos
por debajo de los 60.000 dólares por unidad habitacional, definidos como económicos por el
Ministerio de Desarrollo Humano y Vivienda (MIDUVI). Con el cliente objetivo mencionado
anteriormente se espera que la comunicación sea principalmente directa o a través de distribuidores
y comercializadores. Así mismo, también atenderemos personas naturales como consumidores
finales de clase media primordialmente, que posean viviendas en construcción, aplicación o
remodelación, los cuales se atenderán a través de importadores mayoristas en grandes cadenas de
almacenes en la ciudad.
5.3 Tendencias de consumo y producción en Costa Rica.
5.3.1 Tasas de crecimiento

Las tendencias de consumo y producción de Costa Rica se derivan de variables como la tasa de
crecimiento poblacional, la tasa de consumo que nos dice la relación entre bienes ofertados y bienes
comprados o demandados, la variación en las importaciones que nos muestra la tendencia de
demanda del producto en Costa rica y la tasa de ventas que muestra cómo se desenvuelve el
producto en el mercado de un año al otro.
La tasa de crecimiento poblacional de Costa Rica según The World Factbook es de 1,16% en el año
2017. En este mismo año, el Banco Central de Costa Rica (BCCR) proyectó un crecimiento del
2.2% en el PIB de la construcción por un incremento en la construcción privada ya que creció por
encima del 5%. Lo que significa que este sector está tomando cada vez más auge y para
CANADIAN esto es algo muy positivo. Además, la variación de las importaciones de este producto
importado desde colombia fue del 906% en el periodo 2016-2017 lo que significa que la demanda
41
del producto de origen colombiano ha aumentado en una gran proporción y que tiene buena
aceptación en el mercado costarricense.
5.3.2 Ambiente
Otro de los temas influyentes es el ambiente, cuya información es considerada como estímulo para
desarrollar el proceso de exportación con el país en cuestión. Esta información se deriva de
estímulos como aranceles, acuerdos comerciales, panorama político del país de destino, entre otros.
Colombia y Costa Rica tienen vigente desde el 2016 un tratado de libre comercio, por el cual
gracias a este, las ventanas producidas en material PVC se encuentran en la lista de Costa Rica con
un arancel base 15% y se tiene previsto a que llegue a 0% para el año 2025. Pasados lo años, este
arancel ha ido disminuyendo y hoy en día es de 10.5%. (Colombia Trade, TLC Colombia-Costa
Rica). Una ventaja que CANADIAN debe aprovechar es que para 2018 el tamaño del mercado de la
edificación costarricense llegará a los US$3.491 millones, con un crecimiento anual estimado del
6% entre 2013 y 2018 (Procolombia, 2016). Otro de los aspectos positivos es que Costa Rica por
medio del Banco Nacional Hipotecario de la Vivienda (Banhvi) brinda Bonos Familiares de
Viviendas (BFV) para promover la evolución urbana y la dinámica en el sector de la construcción.
Según la Fundación Promotora de Vivienda (Fuprovi) desde el año 2010 hasta el 2016 se
entregaron aproximadamente 344.661 Bonos Familiares de Viviendas anuales. Lo anterior ha
ayudado a la construcción de nuevas viviendas que representan un 126% de aumento para este
sector desde el año 2010 al 2016.
En muchos aspectos, Costa Rica es una historia de éxito en términos de desarrollo por lo cual
experimentó un crecimiento económico sostenido en los últimos 25 años, el cual es el resultado de
una estrategia de crecimiento orientada al exterior, basada en la apertura a la inversión extranjera,
así como en una gradual liberalización comercial. Sin embargo, existen todavía desafíos al
desarrollo: la declinante situación fiscal, el aumento de la deuda pública y niveles relativamente
bajos de los ingresos nacionales. La pobreza se ha mantenido en torno al 20-25% durante casi 20
años, y la fuerte red de seguridad social del gobierno se ha erosionado debido a mayores
restricciones en sus gastos. El gobierno ha procurado atender estos problemas y está comprometido
con una sociedad inclusiva que garantice el bienestar de su población, apoyándose en instituciones
públicas transparentes y que rindan cuentas. No obstante, Costa Rica es un líder mundial gracias a
sus políticas y logros ambientales, que han ayudado al país a construir su Marca Verde. El
innovador programa Pago por Servicios Ambientales ha tenido éxito en promover la conservación
de los bosques y la biodiversidad; convirtiendo a Costa Rica en el único país tropical del mundo que
ha reducido la deforestación (Banco Mundial, 2018).
5.3.3 Características de la demanda

Actualmente el mercado de Costa Rica se está enfocando en la aplicación de criterios ambientales y
solamente el 2% de las construcciones lo hacen (Procolombia, 2016) en lo cual se podría tomar
ventaja e incursionar en esta nueva tendencia global. También, los gobernantes de los diferentes
países impulsan políticas más respetuosas con el medio ambiente, lo que abre las oportunidades
para los proveedores ‘verdes’ (Procolombia, 2016) y es de gran interés para CANADIAN puesto
que el material con el que están hechas las ventanas es reconocido por su durabilidad en el paso de
42
los años las cuales no harán parte de los desechos humanos por un largo tiempo. Aparte de esto, otra
tendencia global en materiales de construcción está orientada a los productos atractivos
visualmente, innovadores, con materiales inteligentes, resistentes a diversos climas, modulares,
flexibles, de fácil aplicación, certificados y con alto servicio pre y post venta (Procolombia, 2016)
donde CANADIAN tiene una gran ventaja ya que el PVC es comúnmente conocido como un
material inteligente, capaz de modular las altas y bajas temperaturas y también, estas ventanas son
la nueva tendencia en reemplazo al aluminio.
5.4 Análisis de la competencia local e internacional.
A nivel competencia internacional en el 2016 Costa Rica importó USD$21,2 millones en

materiales de construcción en plástico. Hoy aproximadamente el 25% de estos productos son
provenientes de China, mientras que otro 24% proviene de Estados unidos. Asimismo, USD$ 1,5
provienen de mexico y representan un 7,3% de las importaciones totales, Francia tiene participación
del 7,1% y Portugal del 6,4 siendo asi nuestros principales competidores. Por otro lado, Colombia
tiene actualmente la participación de 5,9%
A nivel local, encontramos distintas empresas pioneras en la producción y comercialización de estos

productos tanto de nuestra partida arancelaria como similares, dentro de esto tenemos a los
siguientes:
Empresas Productos Esquema de Mercadeo y

comercializacion publicidad
EUROPERFILES Ventanas en PVC, Actualmente trabajan Pagina web
variedad de tamaños y como distribuidores
diseños(practicable, directos a los clientes
iscilobatiente, bajo proyectos y
barrotillos) ofrece servicios de
instalación y
mantenimiento
GATBOT Ventanas en PVC de Maneja la venta Pagina web
4 tipos: correderas, directa al cliente solo
proyectables, fijas y a pedidos de gran
de guillotina volumen y proyectos
residenciales
Grupo Vental Tiene 2 lineas de Esta empresa produce Pagina web y sala de
ventanas PVC, la y distribuye directo al exhibicion
estándar (estilo cliente bajo pedido
americnano) y la línea
ideal 2000(europeo)
Bellavida Costa Rica De PELLA Esta empresa importa Pagina web y puntos
comercializan y comercializa de exhibición
ventanas de madera, productos de 2
fibra de vidrio y empresas principales
vinilo que son PELLA y
De FLEETWOOD FLEETWOOD
43
ventanas en aluminio
Sunrise Building Ventanas en PVC Ventas directas y al Pagina Web,
greener por mayor, además asistencia a
comerialza y exhibiciones como
promueve sus Expocasa
productos en los
eventos que asiste
Panacor Ventanas en PVC Produce y Realiza gran parte de
comercializa su mercadeo y
directamente los sus publicidad a través de
productos, empresa- su pagina web y redes
cliente. Trabaja bajo sociales.
proyectos al por
mayor.
DIALEX Ventanas en PVC Ventas directas al Actualmente realizas
cliente. Enfocados en su pubilicad y
proyectos multinivel estrategias de
ya sean viviendas, mercadeo solo a
locales comerciales, través de su página
condominios y web y redes sociales
oficinas
5.5 Situación del producto en el mercado de Costa Rica.
5.5.1 Condiciones de acceso
El 22 de mayo del 2013, se firmó el Tratado de Libre Comercio entre el Gobierno de la República
de Costa Rica y el Gobierno de la República de Colombia, después de casi un año de negociaciones
y cuatro rondas que iniciaron en junio del 2012. El tratado fue aprobado bajo la Ley 1263 del 15 de
Julio de 2015 y entro en vigor el 29 de Julio de 2016 a través del Decreto 1231. El tratado busca
afianzar los lazos comerciales entre ambos países y conseguir un acceso preferencial entre mercados
para los diferentes productos y servicios exportables.
Además de contribuir a consolidar la presencia de Colombia en los mercados centroamericanos,

este Acuerdo es de relevancia para los productos industriales colombianos, varios de los cuales ya
están posicionados en Costa Rica y ahora contaran con un acceso preferencial arancelario mediante
la desgravación de aranceles y la erradicación de trabas administrativas que dificulten el acceso.
Entre estos el reconocimiento y la homologación de reglamentos técnicos y mecanismos utilizados
con el objetivo de garantizar el cumplimiento de normas sanitarias y fitosanitarias. Este tratado de
libre comercio ofrece a los exportadores colombianos la oportunidad de obtener mejores
condiciones y garantías al acceder con mayor facilidad a el quinto mercado con mayor poder
adquisitivo de américa latina, con el fin de aumentar y diversificar las exportaciones e inversiones
extranjeras, y avanzar en la generación de empleo.
44
5.5.2 Exigencias de entrada
5.5.2.1 Aranceles preferenciales
Uno de los principales temas planteados en el tratado fue la agroindustria, en este sentido, Costa
Rica desgravo de manera inmediata el 60% de los aranceles para estos productos, permitiendo el
ingreso de bienes con mayor competitividad al mercado. Entre los productos destacados en este
ámbito están los huevos, frutas y hortalizas, y confites, los cuales registran la mayor parte de las
exportaciones de Colombia a Costa rica. Así mismo, en lo que a bienes industriales se refiere, Costa
rica se comprometió a desgravar más del 98% de los aranceles, con una liberación inmediata del
75% en productos como combustibles, resinas petroquímicas, bisutería, autopartes, vehículos, sal,
carbón, medicamentos, fibras, entre otros. Entre los principios fundamentales del tratado rigen
aquellos propios a países pertenecientes a la organización mundial del comercio, como lo son, el
trato nación y trato a la nación más favorecida, y también está la prohibición de restricciones
cuantitativas y el compromiso de permitir la oferta de proveer un servicio sin la necesidad de
establecerse en el país de destino. La negociación también promovió la protección de la inversión
extranjera, tratando a las empresas extranjeras como firmas nacionales, las cuales pueden disfrutar
de todos los beneficios del tratado.
Costa Rica posee distintos impuestos a la importación, los cuales están conformados por una tarifa
de Derecho Arancelario a la Importación (DAI) sobre valor aduanero (CIF), Impuesto selectivo al
Consumo (entre el 5 y 75%) aplicable sobre el valor aduanero más el DAI. Un impuesto aplicado de
conformidad con la Ley de Emergencia (Ley N° 6946 de 12 de enero de 1984) sobre todas las
importaciones sobre valor CIF (1%), incluyendo la de nuestro producto, el cual bajo las condiciones
negociadas en el TLC es del 0,70%. Por último, el Impuesto de Ventas sobre valor CIF (13%). En
lo referente al producto en cuestión con partida 392520 y descripción arancelaria “Puertas, ventanas
y sus marcos, contramarcos y umbrales de plástico”, este se encuentra en la categoría de
desgravación 10 de la lista de Costa Rica con una tasa base del 15%. Esto significa que el arancel
preferencial para este producto proveniente de Colombia llegará a ser 0% a los diez años de la
entrada de vigencia de la negociación. Dado que el tratado entró en vigencia en el 2016, este se
toma como año número 1, por lo cual se proyecta que se alcance el arancel del 0% para el 2025. En
el año 2018 el arancel para nuestro producto es del 10,5%.
5.5.2.2 Barreras no arancelarias y Nivel de calidad exigido en el mercado objetivo
Aunque un gran número de productos no requiere licencias de importación, bienes como:

cosméticos, productos químicos, alimentos procesados y bebidas, sí necesitan una aprobación de
importación por parte del Ministerio de salud. Costa rica generalmente no prohíbe importación de
productos, sin embargo, combustibles, alcohol y llantas sin neumáticos son algunas excepciones a
esta generalidad. Aunque existen una serie de normas técnicas y medicas sanitarias y fitosanitarias a
tener en cuenta a la hora de exportar bienes a Costa Rica, el país no exige ninguna de las medidas
mencionadas anteriormente para los productos derivados del plástico como lo son las Puertas,
ventanas y sus marcos, contramarcos y umbrales de plástico con código de Partida Arancelaria
392520.
45
5.5.3 Logística
Según Colombia Trade, Costa Rica “Posee una infraestructura de transporte compuesta por 35.330
km de carreteras, cuenta con cerca de 730 km de canales navegables estacionalmente. En el primer
semestre de 2017, se exportaron a Costa Rica 29.692 toneladas, que corresponden a US$ 116,508
millones en valor FOB.” Según el informe sobre el índice de desempeño logístico publicado por el
Banco Mundial en 2016, Costa Rica se encuentra en el puesto número 89 del ranking mundial.
Costa Rica es un país con mucho potencial logístico con respecto a posibles rutas marítimas, cuenta
con siete puertos a lo largo de las costas Pacifica y Atlántica. Los principales puertos utilizados para
el movimiento frecuente de Carga son: en el caribe, Limon y Moin, y en el Pacifico Puerto Caldera.
Así mismo, existen 8 navieras desde el Atlántico que prestan servicios con 15 rutas directas, con
tiempos de transito de hasta dos días. Además, 11 navieras ofrecen 26 rutas de conexión con un
tiempo de tránsito desde 4 días. En total son 19 las navieras que ofrecen rutas de Colombia a Costa
Rica, las enumeramos a continuación:
1. CI Banacol S.A. 11. Consolcargo Ltda.

2. Cma-cgm Colombia. 12. Dhl Global Forwarding.
3. Agencia Maritima Oceanic Ltda. 13. DSV Air & Sea S.A.S.
4. Hamburg Sud Colombia Ltda. 14. Mahe Neutral Shipping Ltda.
5. Hapag Lloyd Colombia Ltda. 15. Transtainer Ltda.
6. King Ocean Service Ltda. 16. Transportes Navieros de Colombia
7. Agencia Maritima Internacional S.A.S. (TNC).
8. Mediterranean Shipping Co. 17. Seaboard Colombia S.A.
9. Col. S.A. 18. Maersk - Line Colombia S.A.
10. Gerleinco. 19. Agencia Marítima Transmares S.A.S
El menor tiempo de transito corresponde a las rutas directas mencionadas anteriormente con 2 días
de tránsito en promedio, y tienen una frecuenta de 7 días. Las rutas con estas características son:
· Trayecto directo: Cartagena – Moin, prestada por la naviera Hamburg Sud Colombia Ltda.
· Trayecto directo: Barranquilla – Puerto Limón y el trayecto Turbo – Puerto Limon, ambos
prestados por la naviera Seaboard Colombia S.A.
En la siguiente tabla podemos observar el tiempo de transito de las rutas Colombia – Costa Rica,
según tipo de viaje y puertos de embarque y desembarque.
46
Según el informe de tarifas aéreas de Colombia Trade del 2016, la tarifa de ruta Buenaventura -
Puerto Caldera es la menos costosa de la lista. Para carga general en un contenedor de 20' el valor
de la tarifa es de USD$ 400 y para un contenedor de 40' este valor es de USD$ 500. Ambas tienen
un recargo ISPS de USD$ 6.
En cuanto a servicios aéreos, Costa Rica posee un total de 151 aeropuertos, 39 pavimentados y 112
sin pavimentar. De estos, cuatro son internacionales, en primer lugar el Juan Santamaría, ubicado en
Alajuela a 17 Kilómetros de San José, capital del país; Daniel Oduber, el cual se ubica en Liberia,
provincia de Guanacaste; Aeropuerto Limón, sobre la Costa Caribe costarricense; y el Aeropuerto
Tobías Bolaños Palmas, se encuentra en el distrito de Pavas.
Así mismo, son 12 las aerolíneas que prestan servicios de transporte de carga desde Colombia hacia
Costa Rica, con conexiones principalmente en ciudades de Estados Unidos, Panamá y el Salvador.
A Continuación numeramos las aerolíneas mencionadas anteriormente:
1. Aereomexico
2. Air Cargo Pack
3. American Airlines
4. Avianca
5. Turkish Airlines
47
6. Copa Airlines
7. Centurion
8. DHL Aviation
9. GHI Girag
10. LAS
11. Premium Jet
12. Iberia
Las aerolíneas que prestan servicios directos son Avianca con una frecuencia de Lunes a Domingo,
e Iberia los días Miércoles y Viernes.
En la siguiente tabla podemos observar la frecuencia de las conexiones aéreas de Colombia hacia
Costa Rica, según aerolínea.
5.5.4 Condiciones de empaque y embalaje
Costa Rica no tiene exigencias especificas para el empaque y embalaje del producto con codillo de
partida arancelaria 392520, sin embargo, el ICA "exige sin excepciones para todas las
importaciones y exportaciones el cumplimiento de la norma NIMF-15 desde septiembre de 2005.
Esta medida reduce el riesgo de introducción y/o dispersión de plagas cuarentenarias relacionadas
con el embalaje de madera (incluida la madera de estiba), fabricado de madera en bruto de coníferas
y no coníferas, utilizado en el comercio internacional.
Es decir que los exportadores que usen este tipo de embalajes, deben conseguir la autorización
NIMF 15." (Colombia Trade).
5.6 Canales de distribución para el producto.
48
5.6.1 Tipos y alternativas de canales para la distribución del producto.
Acorde a ProColombia, la industria de la construcción en Costa rica posee dos posibles divisiones
en lo que a canales de distribución se refiere, en primer lugar las edificaciones y en segundo lugar
las obras civiles. En el primero están incluidas todas aquellas actividades relacionadas con la
construcción de obras residenciales, comerciales, industriales y hospitalarias. Por otro lado, las
obras civiles son aquellos proyectos de construcción de infraestructura pública y privada como lo
son carreteras, puertos, hospitales, entre otros.
Según Legiscomex, los principales canales de distribución identificados para nuestro producto son
los siguientes:
 Distribuidores: realizan ventas al por mayor a constructoras y promotoras, dependiendo de

las necesidades específicas de los compradores.
 Importadores mayoristas: venden a puntos de venta directa de materiales en todo el país, así
como a las constructoras, promotores, diseñadores y arquitectos, supliendo las demandas de
proyectos de construcción específicos.
 Comercializadores: también conocidos como almacenes con Show Rooms, se caracterizan
por ser importadores directos, quienes a su vez compran en el mercado local.
 Constructoras: empresas con grandes proyectos y trayectoria en el mercado, que buscan
productos extranjeros para su desarrollo. Sus principales proveedores son Centroamérica,
Estados Unidos y Asia.
 Por otro lado, según la Cámara de Comercio en Costa Rica, también se presentan los casos
en los que el mismo importador es un distribuidor minorista.
 Supermercados: Actualmente, dentro de las principales cadenas de supermercados se tiene
a Wal-Mart (antes Corporación de Supermercados Unidos) que es la principal cadena de
supermercados, con sus formatos de hipermercados (Wal-Mart), supermercados (Más x
Menos y Maxi Palí) y sus tiendas destinadas al nivel socioeconómico bajo (Palí); Grupo Z
(Corporación Megasuper) con sus formatos de supermercado (Megasuper) y tienda de
descuento (Mi Mercado); Auto Mercado con sus supermercados que llevan el mismo
nombre; Grupo GESSA con sus supermercados Perimercados; y Pricesmart con su
esquema de almacén. Junto a ellos, en Costa Rica encontramos un importante número de
franquicias, cadenas de tiendas departamentales, y pequeños y medianos comercios.
Nuestro producto de interés, al ser un material de construcción, permite emplear uno o varios de los
anteriores canales de distribución, que se pueden visualizar de esta forma:
49
Constructoras
Directos
Empresa como
minorista
Canales de
distribución Distribuidores
Importadores
Indirectos
mayoristas
Comercializador
as
Asimismo, contamos con la información de algunos de los distribuidores de materiales de

construcción en Costa Rica, gracias a información de la Cámara de Comercio del país:
Tomado de http://camara-comercio.com/camara2/wp-
content/uploads/2015/11/50_canalesdedistribucinencostaricavers.final_.pdf
5.6.2 Margen de intermediación dentro del canal
Algo muy importante es tener en cuenta el margen de intermediación que es solicitado por distintos
canales de distribución indirectos por medio de los cuales podemos realizar la exportación, ya que
eso se traduce en una reducción de las utilidades de la empresa por producto o se puede traducir en
un aumento del precio de este, lo cual le resta competitividad.
Actualmente, no hay estudios gratuitos que recopilen la información de dicho margen, sin embargo,
acorde a ProColombia, los países de El Salvador, Guatemala y Honduras presentan en sus cadenas
de distribución de materiales de construcción los siguientes márgenes de intermediación: entre 25%
50
y 30% para los mayoristas, y 30% o 40% para los minoristas. Aunque no son específicos de Costa
Rica, dada su afinidad económica y cultural podemos estimar márgenes de intermediación similares
en Costa Rica. De igual manera, es necesario conocerlos previo a tomar una decisión de exportación
(ProColombia, 2011. Recuperado de
http://www.colombiatrade.com.co/sites/default/files/periodico%20total1.pdf)
5.7 Promoción
5.7.1 Imagen de la marca
Canadian PVC & Soluciones Arquitectónicas es una empresa que vende un producto novedoso, de
alta tecnología y competitividad por sus precios. También, es muy versátil en sus diseños y
acabados. El valor agregado de estos productos es que están hechos en PVC y este material favorece
a la conservación medioambiental y el desarrollo sustentable ya que es altamente reciclable y es
muy duradero. Otra ventaja de este producto es que fueron desarrolladas para aislar al máximo el
ruido del exterior y también es un aislante térmico el cual maneja un
coeficiente de conductividad térmica más baja que la de la madera. Es
además impermeable pues el agua no tiene efecto en las ventanas no se
oxidan, ni se pudren. Por último pero no menos importante, estas
ventanas ahorran un 70% de energía.
Canadian busca con sus ventanas satisfacer a cabalidad con las
necesidades de sus clientes pues se destaca por su flexibilidad en los
diseños y medidas de sus productos bajo pedidos. Sin embargo,
también hay modelos estándar para la rápida comercialización y
logística. Por otro lado, la empresa presentará en las ferias prototipos
de las ventanas en PVC como se muestra en la siguiente imagen y
también su catálogo exportable de productos.
5.7.2 Selección de medios de comunicación

Los medios de comunicación escogidos para promocionar la marca
son redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram donde se
compartirá un poco acerca de la empresa, el producto, noticias del sector construcción, descuentos y
proyectos que la empresa esté realizando. también, se harán uso de los periódicos locales y revistas
del sector construcción donde el mercado costarricense conozca la marca, sus ventajas y lo
altamente competitivo que es este producto e ir desarrollando el Top of the mind de la marca. Otro
medio de promoción sería presentarse en las ferias de construcción y dar a conocer al gremio la
marca posicionándose en el mercado.
5.7.3 Métodos de promoción (eventos y ferias sectoriales)

En Costa Rica se llevan a cabo dos ferias en el sector de la construcción las cuales son:
51
 Expo Construcción y vivienda: Esta feria es muy reconocida en Latinoamérica y es

organizada por la Cámara Costarricense de la Construcción. En ella participan 3
grandes áreas de especialización que son: Materiales y acabados (para compra),
Proyectos inmobiliarios (Más de 250 proyectos) y Financiamiento (Instituciones
financieras).
 Edimaq Encuentro internacional de la construcción: Esta feria también es
organizada por la Cámara Costarricense de la Construcción y es la única que exhibe
equipos, maquinarias, materiales, acabados y servicios para la construcción. En ella
asisten profesionales de la ingeniería, la arquitectura y el diseño, nacionales y
extranjeros; ejecutivos de empresas constructoras, contratistas y subcontratistas de
obras, distribuidores de materiales y compradores.
5.7.4 Costos de promoción y publicidad
En caso de intermediarios para distribuir nuestros productos lo ideal seria llegar a un

acuerdo con ellos donde parte de los costos de publicidad y mercadeo en Costa Rica sean
compartidos en pro de beneficio para ambos.
5.8 Precio
5.8.1 Rango de fluctuación de precios del producto en el mercado
5.8.2 Condiciones de pago (carta de crédito, giro directo, plazos, etc.)
Carta de crédito: es un instrumento de pago mediante el cual el banco emisor asume, por cuenta y
orden del solicitante, el compromiso irrevocable de pagar hasta por el monto de la carta de crédito
al beneficiario, el cual como condición para poder cobrar debe cumplir con todos los términos y
condiciones establecidos en el texto de la carta de crédito y realizar una presentación conforme de
los documentos requeridos.
Requisitos principales: Cartas de crédito de Importación:

a) Llenar y firmar la solicitud de apertura (Solicitud de Apertura y Convenio de Crédito
Documentario), tanto el frente como en el reverso. Este documento indicará los términos y
condiciones a incluir en la carta de crédito, tales como:
• Tipo de carta de crédito (irrevocable, confirmada o avisada).
• Datos del beneficiario (nombre, dirección, teléfono, fax, email).
• Monto y moneda. • Forma de pago (a la vista, a plazo, o pagos mixtos).
• Documentos a ser presentados para el cobro.
• Descripción de la mercadería.
• Cotización (CIF, FOB, CFR, etc.)
52
• Si se permiten o no embarques parciales y trasbordos.

• Fecha de embarque y fecha de negociación.
• Lugar de embarque y desembarque de la mercadería.
• Pago de las comisiones bancarias.
• Condiciones especiales, si las hubiera.
b) Presentar una garantía a satisfacción del Banco Nacional. En caso de necesitar

financiamiento, solicitarlo previamente a nuestra sucursal o agencia respectiva, para el cual
se deberá cumplir con los requisitos crediticios establecidos.
c) Realizar el pago de comisiones y gastos de Swift correspondientes.
d) Cédula de identidad del solicitante o cédula jurídica, según sea el caso.
e) Personería jurídica vigente (cuando sea aplicable).
f) Fotocopia de la cédula de identidad del apoderado generalísimo y de los autorizados
(cuando sea aplicable).
g) Otros requisitos generales aplicables.
Variables generales
Entre los beneficios de las cartas de Crédito de Importación se puede mencionar:
• Evita al importador el riesgo de efectuar pagos anticipados.

• El importador u ordenante establece los términos y condiciones que el beneficiario debe cumplir
para cobrar la carta de crédito.
• Facilita la obtención de plazo para el pago por parte del proveedor.
• El Banco Nacional cuenta con una gran cantidad de bancos corresponsales que nos brindan
cobertura a nivel mundial para la confirmación y aviso de las cartas de crédito que emitimos. Cartas
de crédito de Exportación: Si el Banco Nacional, a petición del banco emisor, agrega su
confirmación a la carta de crédito recibida, asume entonces ante el beneficiario la misma obligación
de pago que el banco emisor. De lo contrario, su papel sería el de banco avisador de la carta de
crédito, sin asumir responsabilidad de pago. Entre los beneficios de las cartas de Crédito de
Exportación se puede mencionar:
• Posibilitan realizar de forma segura transacciones con importadores en el exterior, ya que
garantizan el pago al exportador, sujeto al cumplimiento de los términos y condiciones establecidas.
• Es muy importante que el beneficiario se asegure de presentar documentos conformes con los
términos y condiciones establecidas en la carta de crédito, ya que de presentarse discrepancias el
pago queda sujeto a la aprobación del ordenante.
• El Banco Nacional cuenta con una gran cantidad de bancos corresponsales en diferentes países, lo
que facilita la recepción de este tipo de instrumentos de pago.
• Cuando se requiere que Banco Nacional agregue su confirmación, es requisito que el banco emisor
tenga un perfil aceptable de acuerdo a nuestras políticas institucionales, además de ser un banco
corresponsal nuestro.
53
Cartas de crédito Limpias: Son un tipo de carta de crédito que provee disponibilidad de fondos para
el beneficiario, el cual puede solicitarlos en el momento en que lo requiera, dentro de los límites
establecidos. Para hacer efectivo cada uno de los pagos, la entidad beneficiaria debe presentar una
solicitud escrita, firmada por las personas previamente autorizadas. Por lo general son utilizadas por
embajadas o por oficinas de cooperación técnica de gobiernos en el exterior.
Por otro lado, los giros directos y plazo de pagos se hacen a convenir directamente con el cliente o
distribuidor potencial al momento de ejecutar la propuesta de venta.
5.8.3 Riesgo cambiario
El colón es la moneda más estable de Latinoamérica, Mientras la región devalúa, Costa Rica
mantiene precio del dólar. Los inversores deben estar atentos a que el colón costarricense es la
moneda que menos ha variado frente al dólar en los últimos 12 meses.
Así, en mayo del año pasado el dólar se cotizaba a ¢572, mientras que durante este lo ha hecho a
¢565, una pequeña disminución del 0,2%.
En general, los países con menos variación han sido los de Centroamérica, donde las economías no
dependen de los commodities, que en el último año vieron caer su precio, como el petróleo, la soja
y el cobre.
Otros problemas que no han afectado estas latitudes, son el estancamiento productivo y la alta
inflación, como en Argentina, Brasil y Venezuela.
54
5.9 Clientes potenciales
Según PROCHILE en su informe del 2014, las principales empresas que se dedican a proyectos de
edificaciones y obras civiles son los siguientes:
· Constructora MECO  
· Cacisa
· Arquitectura y diseño  
· Zurcher y Arquitectos  
· Ossenbach & Bonilla
· Daniel Lacayo  
· Hernán Solis  
· Constructora Volio & Trejos Asociados  
· Van Der Laat & Jiménez  
· Edica
· Edificar  
· Constructora Sanchez Carvajal  
· Empresa DEHC Ingenieros Consultores  
55
Conclusiones y Recomendaciones
Con base al acercamiento que hemos tenido a la empresa y la información que hemos recopilado de
los mercados, hemos decidido hacer las siguientes recomendaciones al exportador:
1. Elaboración de página web: Con al auge de la tecnología, uno de las posiblemente más recientes
formas de atraer a un consumidor a tus productos es por medio del uso de la red. Las redes
sociales y las páginas web se han vuelto clave fundamental para el reconocimiento y el
posicionamiento de una empresa en el mercado ya que, a la vez que otorgan con mayor
facilidad al cliente la información sobre aspectos de sus productos como precios, características,
entre otros, también puede llegar a proveer confiabilidad. Teniendo en cuenta lo anterior,
decidimos indagar un poco previo a la cita con el gerente de Canadian
sobre la empresa a través de su página web. Sin embargo, el resultado
fue una página la cual desplegaba únicamente la información de
contacto y la ubicación de la empresa en Barranquilla, como se ve en la
imagen a la derecha.
Ante esto, nosotros consideramos como nuestra primera recomendación
el que la empresa pueda establecer una página web donde al cliente se le
provea la información necesaria de la empresa que le pueda generar
confiabilidad y que lo pueda invitar a consumir sus productos. Las
grandes empresas poseen páginas web muy estructuradas, y consideramos que si desea realizar
un proceso de exportación es muy importante poseer una donde los consumidores o
distribuidores de otros países puedan acceder con facilidad a la información de los productos de
Canadian para atraerlos y mostrar el valor agregado del producto. A continuación, vemos el
ejemplo de la página web de la empresa Azembla, quien también es aliada de la empresa
Canadian.
56
2. Elaboración de la Misión y Visión de la empresa: que la empresa cuente con una misión y
visión establecida es fundamental para que esta pueda direccionar sus objetivos y estrategias de
corto plazo a las metas que prevee en un mediano y largo plazo. Esto permite a los demás
también conocer las funciones de esta, y como se proyecta a sí misma en un futuro.
3. Empaque del producto: Recomendamos el día de la entrevista, al Gerente de Canadian, la

posibilidad de cambiar el empaque de exportación ya que anteriormente por una alta
manipulación de la mercancía, la empresa tenía que lidiar con un 10% de rompimiento de
vidrios según información otorgada por este. Lograron disminuir este percance al reducir el
nivel de manipuleo a través de una reestructuración de la distribución del producto, donde
disminuyó las frecuencias de cargue y descargue de las mercancías.
Sin embargo, se sabe que el manipuleo tanto nacional como internacional del proceso de
exportación podrá ser aún mayor, y que también el largo tiempo empleado en la distribución de
estos y los movimientos del transporte también aumenta la probabilidad de que el vidrio se
rompa. El Gerente aceptó este hecho y se llegaron a dos posibles soluciones. En primer lugar, se
concibió la idea de cambiar el vidrio de las ventanas a uno de seguridad cediendo un poco en el
presupuesto pero reduciendo el riesgo de fractura del vidrio. En segundo lugar, una mayor
inversión en el empaquetado con elementos que prevean movimientos bruscos de la mercancía
y que protejan el vidrio de procesos de manipuleo.
4. Otra recomendación realizada al exportador es el aumento en el uso de instrucciones de

manipuleo en el empaque de distribución y también en el de exportación. Esto es debido a que,
hablando del esquema de distribución, el gerente nos comentó que la mercancía tiene un límite
de apilamiento establecido que se debe tener en cuenta a la hora del transporte, y que esta no
puede ser descargada a mano con algún uso de maquinaria. Es por esto que, ante dichas
restricciones, se le ha recomendado anexar al exterior de sus cajas de empaquetándolas
instrucciones mencionadas anteriormente, las cuales se ilustran de la siguiente manera:
57
5. Dado que los consumidores costarricenses prefieren en un 78% que un establecimiento

ofrezca mucha variedad de precios y marcas, recomendamos a la empresa el llegar a
consumidores finales a través de grandes almacenes mayoristas en el sector constructor
como lo son Colono Construcciones y Construrama Costa Rica.
6. Recomendamos negociar la posibilidad de realizar campañas publicitarias a través de estos
almacenes con el fin de llegar a los consumidores finales en forma de referidos,
aprovechando la disposición que tienen estos a las recomendaciones de amigos y familiares.
7. Acorde a ProColombia y a la Cámara de Comercio de Costa Rica, el canal de mayor
impacto al que debe llegar el exportador es el distribuidor mayorista especializado. Dado lo
anterior, le recomendamos al exportador formar alianzas con ellos en las distintas ferias a
las que recurre, y establecer márgenes de intermediación que sean más atractivos para
nuestra empresa.
8. Según el Índice Mundial de Riesgo (IMR), Costa Rica es el quinto país con más exposición
a los desastres naturales con un 42,6% con respecto a otras 171 naciones y además es el
segundo país más vulnerable en América Latina. A causa de lo anterior mencionado es
necesario que la empresa Canadian tome medidas de seguridad para que sus vidrios sean
resistentes a estas catástrofes naturales, como también la resistencia de su manufactura y así
mantener la competitividad del producto en el mercado Costarricense. Tecnoglass cuenta
con vidrios antihuracanes que servirían para ensamblar las ventanas de Canadian y así
aprovechamos también la alianza que se tiene con la empresa.
9. Después de realizar la investigación no se encontró valores precisos o valores aproximados
de este producto o similares, en su gran mayoría se deberá realizar cotización directamente
con la competencia para así poder analizar las variaciones en precios a definir y las
fluctuaciones que estos tienen en el mercado.
10. Es necesario tener en cuenta la normatividad NIMF-15 del 2005 al momento de estibar y
enviar nuestro producto al territorio costarricense, a fin de garantizar que su entrada se
desarrolle sin inconvenientes.
58
Anexos
10.1 Portafolio de Productos Fabricados por la empresa CANADIAN PVC &
Soluciones Arquitectónicas.
59
60
61
62
63
64
10.2 Matriz de Ponderación de variables, investigación de mercados y calificación por

países.
10.3 Presentación Trabajo Inteligencia de Mercados Internacionales.
Bibliografía
 http://www.mincit.gov.co/loader.php?lServicio=Documentos&lFuncion=verPdf&id=77320&na
me=OEE_Espanol_Perfil_Ecuador_26-05-2017.pdf&prefijo=file
 Colombia Trade (2018). Informe general de las exportaciones. Recuperado de
http://www.colombiatrade.com.co/informe-general-de-exportaciones
 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (febrero, 2018). Perfil de Ecuador.
Recuperado de
http://www.mincit.gov.co/loader.php?lServicio=Documentos&lFuncion=verPdf&id=77320
&name=OEE_Espanol_Perfil_Ecuador_26-05-2017.pdf&prefijo=file
 Banco Central del Ecuador (2018). Estadísticas de comercio exterior de bienes:
importaciones por subpartida y país de origen. Recuperado de
http://sintesis.bce.ec:8080/BOE/BI/logon/start.do?ivsLogonToken=bceqsappbo01:6400@2
349456Jp9ZPHrebJI7NcdI2KAfgz32349454JQIfi2cL4kILckpuGRbvCie
 http://www.idae.es/uploads/documentos/documentos_10828_SolucionesAcristalamiento_A2
008_A_e4087943.pdf
 Grupo Eurosysten- Puertas y ventanas:
https://grupoeurosystem.com/pvc/ventajas
 http://www.panacor.cr/panacor/wp-content/uploads/2017/05/brochure-ventanas-pvc-vdig-
.pdf
 https://www.grupovental.com/
 GATBOR-Galeria:
https://www.gatbor.net/
 Puertas y ventanas PVC Sunrise:
https://www.sunrisecostarica.com/puertas-y-ventanas-pvc/
 Variacion del Colon frente al dólar:
https://www.investmentmap.org/
65

Plan Inteligencia de Mercados Int 2018 CANADIAN Casi Terminado

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UNIVERSIDAD INTELIGENCIA DE MERCADOS

DEL NORTE INTERNACIONALES – TRABAJO FINAL

Escuela de Negocios, Universidad Del Norte.

3.1. DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTO(S) QUE MANEJE SU EMPRESA. 4

PRESELECCIÓN DE MERCADOS A ESTUDIAR 12

4.1. COSTA RICA 14

5.1 COSTA RICA, EL MERCADO OBJETIVO. 32

5.2 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR COSTARRICENSE. 38

 Realizar análisis para la selección de mercados a estudiar.

3.1. Descripción detallada del portafolio de producto(s) que maneje su empresa.

3.2. Características, atributos (tipo de producto) y diseño.

El enfoque principal de producción de la empresa son productos destinados a construcciones y

a) Las ventanas de PVC sirven como aislante acústico:

b) Las ventanas de PVC sirven como aislante térmico: De igual

e) Difícilmente inflamable y auto extinguible: La temperatura necesaria para inflamar el PVC es

h) Medioambiente: El material PVC es altamente reciclable, y su transformación solo emite vapor

Fuente: Instituto para la Diversificación y el Ahorro de Energía, IDAE.

3.3. Normas técnicas o sanitarias utilizadas para la fabricación.

3.4. Empaque del producto.

Este empaque se prevee cambiar por una bolsa de plástico

 Empaque para exportación: Cuando la empresa exportaba, alrededor del

3.5. Volumen de producción actual

Producción diaria (aprox) Producción mensual de 25

3.6. Capacidad instalada y utilizada

Capacidad de producción Capacidad de producción Capacidad utilizada Totalidad

3.7. Costo de producción

Costo estimado de producción de una ventana de 1m x 1m:

Costo de producción (para 1 ventana de 1m x 1m)

3.8. Precio de venta

Precio de venta en COP: $ 120,000

Precio de venta Home Center:

Preselección de mercados a estudiar

Lista de importadores de un producto exportado por Colombia

Fuente: TradeMap, 2018.

Acorde a la información anterior, reconocemos como principales mercados dado el

Arancel a pagar por importación de producto colombiano

4.1. Costa Rica

4.2.1. Información General del país y experiencia previa del empresario en

Acorde al país de estudio, se tiene la siguiente información:

Datos Generales Indicadores Socio-Económicos

En cuanto al producto a exportar, con identificación arancelaria 3925200000 “Puertas, ventanas, y

Se pueden observar las proyecciones de desgravación arancelaria en el siguiente cuadro:

4.2.3. Estudios y recomendaciones de instituciones del sector.

4.2.4. Dinámica de las exportaciones colombianas en el mercado Costarricense en las partidas

A continuación, podemos observar la dinámica de las exportaciones colombianas en el mercado de Costa

Unidad: Dólar Americano miles

4.2.5. El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en Costa

Unidad : miles Dólar Americano

Fuentes: Ministerio de Hacienda de Costa Rica

En el 2016 Costa Rica importó USD$18.4 millones en materiales de construcción en plástico. En la

4.2.6. La información comercial de las entidades de apoyo en promoción de exportaciones.

Para el mercado costarricense en importación de materiales de construcción (incluidos ventanas) se

● Distribuidores: ventas al por mayor a ● Comercializadores: almacenes con show

4.2.1. Información General del país y experiencia previa del

Acorde al país de estudio, se tiene la siguiente información general:

Idioma Español PIB corriente (US$ millones) 97802

Presidente Lenín Moreno PIB per cápita (US$) 11185,2

Tipo de Gobierno República %Crecimiento PIB real -1,5%

Moneda Dólar Americano Inflación 3,5%

La Comunidad Andina de Naciones (CAN) es el mecanismo de integración subregional que comprende

Acorde al Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Ecuador posee aranceles a la importación de

Producto Descripción 2019 2020 2021

392520 Puertas, ventanas, y sus marco 0.00% 0.00% 0.00%