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TÓPICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

UNIDAD 3

Sistema de información de la Mercadotecnia

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL


3.1.- NEUROMARKETING

El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer
y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las
personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadólogo
debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que
presenta el consumidor, es ahí donde nace la idea del Neuromarketing. Al hablar
de Neuromarketing hay que entender que es la conjunción de dos disciplinas
totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser
humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la
neurología y saber él porque de las necesidades y cómo actúa el cerebro en las
tomas de decisiones.
En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas
que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un
encuentro basado en el diálogo. Más allá de los sistemas, de la estructura, de los
presupuestos, circulan en el ambiente diálogos; la interpretación de esa
confluencia nos permite mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el
proceso de comunicación.
El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. El objeto de la investigación es un tema
sensible que puede provocar respuestas falsas, el Neuromarketing es capaz de
obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que
medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en
prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
3.1.1.- VISUAL
El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender. En la actualidad
existen distintos medios que usan estrategias para atraer la atención de los
clientes, por ejemplo los anuncios impresos y la televisión usan el canal visual,
porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí
que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. El cerebro es el núcleo
centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde conviven la emoción, la
intuición y la razón.
El SNC es la guía o brújula que interpreta todos los sentidos y le da sentido a la
vida; integra las sensaciones cromáticas y acromáticas a través de la vista, los
olores a través del olfato, el sabor a través del gusto y el tacto a través de la piel.
El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por
medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los
autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final,
es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de
alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación
se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al
alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a
la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual
humana. Los colores generan diferentes influencias en las personas. La
percepción de los colores a través del sistema visual provoca emociones o
sensaciones, al igual que el oído al escuchar música.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la
tristeza o la alegría, la calma o la agresividad, la cólera o la agitación; en definitiva,
los colores nos modifican el estado de ánimo.
Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos
luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e
incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la acción,
hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la etapa de
madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
 Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y
nerviosa.
 Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa
de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo
humano.
 Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosméticos. Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en
general y guía de dirección para localizar información.
 Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
 Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario
y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación
minimalista de color.

3.1.2.- AUDITIVO
Los sentimientos pueden expresarse a través de los sonidos; un llanto, una risa o
el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero
es necesario saber qué es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las
emociones con los sonidos podemos crear melodías, mensajes y muchas veces
no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
más profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto.
Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar algún rasgo
específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el sonido,
comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación
no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo La
Universidad de Sheffield, indican que los tonos femeninos toman toda el área
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del área subtalámica;
por ellos “las mujeres tienen una voz natural con sonidos más complejos. Es más
que razonable, entonces, no poder sostener la atención en el diálogo con una
mujer por mucho tiempo”. Público femenino: tomar nota de que a la hora del
marketing auditivo las mujeres deberían ser más concretas en la conversación,
porque científicamente se torna difícil escucharlas por mucho tiempo. Sector
masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda.

3.1.3.- KINESTÉSICO.
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al
marketing Kinestésico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de
seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos
valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que
reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que produce en sus sentidos.
Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de influencia Kinestésica
en el momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor.
La inspección táctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transacción. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la
compra. Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo
menos, tocar.
Al observar un sillón, por ejemplo, el cliente toma en consideración, en primer
lugar, lo que llama su atención por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide
probarlo y aprecia la comodidad, analiza cómo se amolda al cuerpo, pasa las
manos para percibir la textura de la tela, y recién entonces decide comprar o no
comprar, la ergonomía física aporta elementos importantes en cuanto al estudio de
posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
3.2.- MARKETING EMOCIONAL
El Marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestión empresarial y
apoyándose en otras necesidades que están más arraigadas en el consumidor: las
emociones. El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto
un poco confuso: ¿Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las
posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relación
“emocional” con él?
Las emociones también generan nuevos mercados. No olvidemos uno de los
principios fundamentales del Marketing: “limitarse a cubrir una necesidad no es
suficiente, la mayoría de las decisiones de compra se basa en la emoción”.
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción,
se impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente, además de centrarse en
comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se
decantan por él. Existen varias razones por las que los clientes compran y son:
seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economía.
El marketing emocional se va a centrar en el afecto y también en contrarrestar las
razones por las que la gente no compra. Las emociones más importantes que van
a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a ser: la pereza, la
codicia y el temor. Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas
ocasiones no es el precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar
sólo por el factor precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en
una empresa, entre las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o
los ideales de la empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
+ Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
+ Influir en las actitudes y decisiones de compra.
+ Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para
llegar a un fin.
Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y
aquí es donde entra en juego el Marketing emocional. Estas investigaciones han
demostrado que las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo
que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra),
dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos sólo
comienzan a aparecer medio segundo después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones
3.3.- GEOMARKETING

El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica)


que combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o
implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras. Los modelos de
análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que existe entre el
lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una asignación de
recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y aumenta la
capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más eficaz. La
misión del Geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del Marketing-
mix (producto, comunicación, distribución y precio) desde la perspectiva espacial
que subyace a todos ellos.

3.3.1.- BENEFICIOS
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
Optimización de la inversión en acciones de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y rutas de
cobranza.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
3.3.2.- CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU INVESTIGACION

Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio?


¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña
publicitaria?
Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.

Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para


implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la
cual estemos implementando.

Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisión:

 Calle principal
 Número interior
 Número exterior
 Entre calle y calle
 Colonia
 Código postal/Zona postal
 Población/provincia
 Estado/Entidad Federativa
 Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

 Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de


almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada,
aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión
empresarial.
 Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
3.3.3.- IMPLEMENTACIÓN
La tecnología GIS y las técnicas de Geomarketing se están utilizando cada día por
mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y servicios. Las empresas necesitan
vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y
lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la venta, en el valor
futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir vendiendo a largo
plazo”.
La aplicación del Geomarketing en la mejora de la acción comercial se plasma en
diferentes ámbitos de acción:
 Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
 Gestión de Redes de Puntos de Venta
 Apertura de Nuevos Establecimientos
 Especialización de la Red de Establecimientos
 Planificación de Rutas
 Planificación de Medios
La implementación de los Sistemas de Información Geográfica (GIS) genera una
toma de decisión más rápida y menores costos de trabajo. A través de un GIS los
mapas pueden ser integrados fácilmente con otros datos. Cualquier información
en una tabla puede visualizarse en un mapa instantáneamente y cualquier
problema representado en el espacio puede analizarse ciento de veces más
rápido, relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o
información demográfica. Los Sistemas de Información Geográfica GIS|SIG
permiten interrelacionar toda la información demográfica, de mercado y propia de
su empresa en una sola vista y analizarla.

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