凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.959
媒體專題
Media Report

國際奢侈品的電商之路

張佳萱
前言
• 傳統奢侈品品牌對於發展電商長期抱持保守態度，擔心發展
線上零售會拉低品牌形象並讓獨家的特性消失。此外，這些
品牌也認為將商品上架第三方多品牌線上銷售平台，會讓他
們不易維持掌控權，包含銷售環境、定價等等。

• 在2016年，全球奢侈品銷售 個人奢侈品銷售額
額2,540億歐元，網購只佔其 單位：10億歐元 383

中8%，但麥肯錫的報告預測， 312

網購比例將持續成長，到 254

2025年約佔兩成，即740億歐 81%

元銷售額。本篇專題將觀察奢 92%
88%

侈品經營品牌電商的進程與策
略。 8% 12%
19%

2016 2020(f) 2025(f)

線上銷售 實體銷售

※資料/圖片來源：
2017：奢侈品電商的復興年
• 回顧奢侈品發展電商的進程，可以發現早在約20年前，LVMH、Burberry等奢侈品大牌的電商網站
已陸續上線，相對於Chanel、Gucci，他們可說是精品電商的先行者，但早期階段「推出電商」應
被視為是這些品牌進軍數位的宣誓，實際上他們對在網路上販售高價精品的態度都仍高度保留。
• 2017年電商已經佔全球零售營業額的10.2%，奢侈品面臨數位經濟浪潮、零售轉型與消費者購物習
慣的改變，不得不重新思考電商策略，包含LVMH集團和Gucci 、Burberry都在發展電商上有大動作
出現，不同於過去的試水溫，近期的行動顯示它們真正開始在網路上販售精品：

重啟電商，推出24 Sèvres

在中國、中東開品牌電商
網站 / 部份地區90分鐘配
送

與精品電商Farfetch聯手，
擴大線上銷售通路 / 電商
營業額佔9%，超過市場平
均

※資料/圖片來源：statista 2018、Google圖片
2025年Y、Z世代對奢侈品市場貢獻將達45%
• Euromonitor指出，全球精品的線上銷售在2016-2021年的年成長率將達8%，店內銷售成長僅2%，
電商的成長來自兩方面：一是美妝保養品的線上銷售，二是年輕消費者傾向網路購物。雖然精品銷
售還是大多發生在店內，但愈來愈多消費者已經轉移到電商。

• 管顧公司Bain&Company的報告預測，到2025年之前千禧世代 各世代奢侈品消費佔比
(Y世代)將佔全球個人奢侈品市場40%，加上5%的Z世代，接 沉默世代

近半數客群都屬於習慣網購的世代。根據Deloitte的調查，各 嬰兒潮
世代
個世代在購買奢侈品的比例如下：
電腦/筆電購買
23% 21% 22% 行動裝置購買 X世代
實體店面購買
千禧世代 嬰兒潮
X世代 6% 40%
58% (Y世代) 14% 世代
19% 66% Y世代
72% 27%
5%
Z世代
2016 2025(f)

• Google的報告則指出，雖然目前多數消費者仍較傾向在實體門市購買奢侈品，但他們正逐漸向網購
轉移。偏好實體門市購買的原因包括想要觸摸商品(65%)、怕買到假貨(22%)。而偏好網購的消費
者則是因為便利性(40%)、較優惠(33%)和承受的壓力較小(22%)。

※資料/圖片來源：Knowledge@Wharton(2018.05)
難抗網購潮流，LVMH集團時隔8年重啟電商
• LVMH集團旗下有Louis Vuitton、Christian Dior等多個精品品牌，
在2000年即推出Eluxury電子商務，但由於各品牌也先後推出
各自的電商網站，Eluxury在2009年關閉。2017年LVMH重新推
出24 Sèvres，這個新的奢侈品電商平台並同時販售 Gucci、
Prada精品，因為24 Sèvres的企圖並非只做品牌電商，而是要
打造線上版的巴黎精品百貨Le Bon Marche。

• 但LVMH如何和其他複合式奢侈品電商平台如Farfetch、Yoox Net-a-Porter競爭？LVMH首席數位長
Ian Rogers認為，發展電子商務第一階段最重要的是科技，第二階段則是顧客體驗，因此他們透過
網站、選品、互動客服技術來展現差異化：

網站設計 選品 數位科技體驗 配送
打造視覺化的數 品牌多樣、推出 Chatbot客服、 針對70個國家提
位百貨「櫥窗」 線上獨家商品 透過視訊提供設 供隔夜送貨服務
計師穿搭建議

• 對LVMH來說， 24 Sèvres最重要的是把過去集團內各品牌破碎分散的電商網站
集結起來，塑造巴黎街頭的法式生活體驗。

※資料/圖片來源： Luxe Digital、Financial Times、虎嗅網(2017.05)

Gucci品牌電商攻海外，歐美日10大城推90分鐘到貨
• 2017年Gucci的電商銷售成長86%，千禧世代消費者創造了其中一半的營收，反映出Gucci針對千禧
世代所做的品牌再造和數位體驗優化策略看到成效。

• Gucci早在2002年就開始在歐美開設官方電商平台，另外也在奢侈品電商平台Farfetch銷售，2017
年Gucci和Farfetch聯手在全球十大城推出「90分鐘得來速」服務，消費者在Farfetch網站或APP訂
購Gucci商品可在90分鐘內收貨。Farfetch也提供Gucci店內掃描器，讓消費者在進入商店時同步更
新Farfetch App上的個人購物車資訊與願望清單，提供門市人員相應資訊。

• Gucci的品牌網站除了展示商品、將消費者導入實體店面，也
針對視覺與品牌故事重新設計改版，並透過線上真人客服、
email等提供個人化的服務。

• 而在中國與中東等幾個關鍵的奢侈品
新市場，Gucci延續海外的獨立電商策
略，打造在地化的品牌電商網站，和
品牌故事 在地電商 配送速度 在天貓商城開微店相比，更能掌握線
品牌官網的功用 在中國、中東市 和Farfetch合作
主要在呈現品牌 場創建電商網 提供90分鐘到貨
上線下產品展示與購買體驗的一致性。
故事、提供客服 站，強調一致的 服務 2017年Q1亞洲市場對Gucci的貢獻成
體驗
長63.1%。

※資料/圖片來源：SmartM(2018.03)、瘋時尚(2017.04)、Deloitte 2018 全球奢侈品力量調查報告

Burberry創新數位行銷，帶動電商銷售成長
• Burberry的品牌電商網站始自2004，但一直到2009年才開始受到重視，翻轉銷售連年下滑的頹勢，
成為品牌的核心事業。2017-2018年度Burberry電商銷售佔比為9%，營收較前一年度增加24%。
• Burberry在2018年也進一步和Farfetch合作，將業務擴展到150多個國家，並規劃線上線下庫存共
享，能夠實現線上訂、店內取或店內購買送貨到府，並將配送天數從十天縮短至兩三天。根據
Burberry的年度報告，目前數位發展策略主要包含：

內容策展 個人化 加速與

無縫全渠
與品牌故 的奢華 數位夥
道體驗
事撰述 體驗 伴合作

• 2009年的Burberry網路行銷活動「The Art of the Trench」鼓

勵使用者分享風衣穿搭照，該年度電商銷售較前一年成長50%。
2012-2013年Burberry和Google合作推出「the Burberry Kisses」
行銷活動，消費者可利用智慧手機打開活動網站，將唇印寄送
出去。兩波數位行銷活動的成功奠定了Burberry在奢侈品牌中
領導創新的地位。2017年Burberry也在品牌APP導入Apple的
AR技術，讓消費者使用Burberry和實體世界互動，並分享到
社群平台。

※資料/圖片來源：Digital Initiative(2015.09)、ClickZ(2018.09)
Chanel拒絕電商，聯手Farfetch優化店內體驗
• Chanel全球時尚事業總裁Bruno Pavlovsky曾經表示，若每件事
物都可以很直接取得，那便喪失獨特性。
• 2017年，Insightpool宣布Chanel為社交媒體上最具影響力的奢
侈品牌，雖然善於利用數位影音在Instagram和Twitter呈現品牌
故事，但Chanel並不願意全面跨足電商；目前在品牌官網上只
能買到香水、彩妝保養品與墨鏡；服飾、配件、珠寶只能在實
體店購買。

• 和前述幾大奢侈品品牌一樣，Chanel也和Farfetch展開戰略合作，但Chanel強調不會將商品上架
Farfetch平台，也不打算發展電商網站，他們的策略是透過Farfetch開發數位創新技術，包含能夠幫
助提升消費者店內個人化體驗的品牌APP，並更精準地鎖定千禧世代消費者，也就是經營消費者到
店前與到店後的數位接觸點。

※資料/圖片來源：Financial Times(2018.02)、Reuters(2017.05)
結語
• 奢侈品進入電商的進程緩慢，不僅Chanel，即便兩度進入電商且持續對數位技術投資的LVMH，其
首席執行長Bernard Arnaul也呼籲不要過度依賴線上銷售，否則可能損害集團內奢侈品品牌的聲譽。
• 奢侈品的價值除了商品本身的品質，還有百年傳承的品牌故事，這些故事以往必須在店內才能感受，
或透過顧客口耳相傳，片段的資訊提高了品牌的神祕感；但消費者現在已經能輕易在網路上獲得更
完整訊息、同步觀看發表會甚至訂購商品，品牌該如何思考電商策略？

• 貫徹品牌精神：將品牌精神與使命貫徹到數位世界的每個環節，重新檢視品牌定位，在奢
侈品的珍稀性與年輕消費族群偏好找出平衡點。
• 完美的顧客服務：整合供應鏈，配送時間必須符合網路世代的期待。品牌應考慮商品細節
的呈現、專業設計師線上提供穿搭建議、專人送貨到府服務等，讓消費者能獲得和在店內
一致的體驗。
• 強調商品獨特性：稀有、限量、網路獨賣等宣傳一定要是真實的。奢侈品的消費者希望透
過商品讓自己與眾不同，因此獨家感對他們來說別具吸引力。
• 在地化跨境銷售：在國際市場要提供消費者無縫的體驗，必須考慮各地區的特殊情況，包
含支付方式、偏愛的配送方式、當地物流合作夥伴等細節。
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