2018

ANALISIS DEL
CASO ZARA

ALUMNO: CÉSAR ISACC REYNA VIENA

CURSO: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO.

 ANALISIS CASO ZARA

En 1974 nació la primera tienda Zara, del grupo Inditex, fundado por el empresario
gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido
internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la
“zaramanía”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos
que vendía en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía
confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara está compuesto por 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de
representación en China, Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos países.
Además, está diversificándose hacia sectores como el bancario, constructoras o
concesionarios de vehículos. En todas ellas se ejerce una dirección centralizada y
se aplica una política y estrategia en el ámbito de grupo.
Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse
un espacio en la mente del consumidor, con (casi) cero publicidades. Ha sabido
establecer con su público un vínculo emocional, los atributos que acompañan a sus
productos son inmediatamente reconocidos. Las más de 1000 tiendas en 60 países
han sido el mejor soporte de su comunicación, en su espacio físico se puede vivir la
experiencia de la marca.
El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA tiene un modelo que se basa en
controlar el canal de distribución en su totalidad, la fabricación y la distribución,
mediante una logística considerada como una de las más eficaces del mundo. El
control de los pedidos y entregas, mediante la aplicación del just-in-time, está
implantado en todas las unidades y departamentos.
El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-distribución, es un aspecto
clave de su éxito. En un plazo de 15 días en el mercado doméstico y de 20 días en
el mercado internacional, el departamento de diseño, asesorado por la información
proveniente de todas las tiendas de ZARA en el mundo, crea el modelo, que con un
mínimo tiempo de fabricación, y con una logística eficaz, llega a los puntos de venta,
con las dificultad añadida de crear dos colecciones verano-invierno, según el destino
sea europeo o sudamericano, Una de las claves de ZARA, es que al conocer
inmediatamente las ventas, de cada tienda, puede ajustar su surtido a las
características propias de cada mercado geográfico.
Zara marca su diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar
las reglas del juego que predominaban en Europa desde hacía siglos. Zara reúne
toda su producción entre España, Francia y Marruecos, con costos de producción
muchos más bajos que las empresas que se trasladan a otros países de oriente
para fabricar sus productos.
La capacidad de respuesta a la demanda es muy elevada, ya que la proximidad de
la producción a los puntos de venta hace que la reacción sea mayor. La estrategia
consiste en tener productos de buena calidad a un bajo precio, próximos a la
producción, de alta rotación y abastecer a sus tiendas dos veces por semana.
Inditex es la compañía de distribución textil más importante de España y del mundo.
El éxito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas
fortalezas:
Calidad y diseño: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Busca
las nuevas tendencias y crea nuevos diseños de las marcas que se encuentran en
las tiendas en menos de dos semanas.
Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio
único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra
verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo
el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y
salida, así como las ventas en tiendas propias. El resto de los procesos como la
confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma
que se abaratan muchísimos los costes. Es una estrategia que desde la compra de
las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción
mínimo comparado con el de sus competidores.
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y
no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se
retira y rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia
un mercado en el que sí que haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time, produce
sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo
Inditex es desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar
con su gran expansión y por en 2001 salió a Bolsa. Hoy en día las acciones de
Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante
punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el
accionista
Mini colecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros
distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas:
primavera-verano y otoño-invierno. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez
empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harán.
Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA,
ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual
en los demás países, consistente en comprar en el momento porque los modelos
se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene
una alta reputación
Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el
mercado español, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir
aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado.
Oferta segmentada: Además ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo
segmenta
Grupo homogéneo: Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo
el mundo por lo que el consumidor sabe a qué atenerse se abre una nueva tienda.
Por ejemplo, el diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de
toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los
puntos de venta del mundo.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar
y la misma decoración, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes
ubicaciones, en las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales.
Permiten a los clientes pasear cómodamente por la tienda.
Cómodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su política de
devolución. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto
por lo que todo son facilidades para los clientes
Escaparates atractivos: Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo
suficientemente atractivos para captar la atención de los transeúntes y así invitarles
a entrar.
Publicidad no convencional: El boca a boca es seguramente el agente que genera
más publicidad sobre la empresa y por supuesto el más fiable. Realiza un enorme
ahorro en gastos de publicidad.
Uso de las nuevas tecnologías: Internet, celulares y redes sociales
A pesar de que lo parezca, la compañía ZARA, no es perfecta. Detectamos unas
pocas debilidades:
Saturación del mercado: Al tener unos precios tan asequibles, parte del público
objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, porque no se van a diferenciar del
resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Se hacen la competencia entre ellos
Distribución centralizada: Muy centralizado en España. Puede derivar en altos
costes de transporte.
Política de personal débil: La motivación laboral es prácticamente nula. El personal
que está más en contacto con el cliente no está orientado debidamente ya que no
recibe formación específica.
Modelo de negocio
Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolescente,
masculino e infantil. De esta misma marca deriva una línea de artículos para el hogar
(Zara Home) que empezó a venderse por internet en octubre de 2007.
Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas. Zara
diseña, produce una colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda.
Sus colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de
exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas
de forma periódica.
Movimientos estratégicos de las Rivales.
ZARA - BENETTON.
La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por:
• No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un
bajo precio sin que por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la
disminución de los costes por la vía de la reducción del espacio de almacenamiento
en los establecimientos minoristas para aumentar la rotación de los productos. Este
sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el impulso de la oferta, en
contraposición con el sistema tradicional basado en el impulso de la demanda.
• También se alcanzan economías de escala, además apoyadas por las estrechas
relaciones entre la compañía y su red de agentes (franquiciados).
• Utilización de procesos de producción estandarizados.
• Uso tecnología de punta (telecomunicaciones aplicadas al proceso logístico).
• Terceriza tareas de fabricación de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer
propio.
La estrategia de diferenciación tiene toques particulares como:
• Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la
materia prima. De aquí que las prendas cuesten el doble que en Zara.
• Invierten fuertemente en publicidad, dando a Benetton un aire diferenciado.
• Se apoya en el nombre comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de sus
artículos que son percibidos como únicos.
• Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación con un
precio adecuado, van muy unidas.
• El punto clave en su política de diferenciación es el color, vivos y fuertes. Todas
las temporadas se prueban 700 colores y se escogen 50 para cada colección.
• La estrategia de enfoque se orienta principalmente a Bebés / Niños y niñas y al
público juvenil con edades entre 19-25 años.

OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA

ESTRATEGIAS DE DESINVERSIÓN EN EL MERCADO

Las desinversiones pueden implicar que una empresa multinacional salga
totalmente de un país, o que reestructure las actividades que se desarrollaron en
dicha localización.

Estrategia de eliminación
La circunstancia más común que conduce a la eliminación de un producto en una
empresa es la diminución sostenida en el tiempo de las ventas o beneficios. Existen
tres etapas para la eliminación de un producto: supervisión periódica y
reconocimiento de la debilidad del producto, evaluación detallada de los productos
débiles y adopción de una decisión, y ejecución de la eliminación.
En Zara está muy presente esta estrategia, ya que cuando se diseña, fabrica y
distribuye un producto en las tiendas y dichos productos no se venden porque a la
gente no le gusta, porque no cubre sus necesidades, o simplemente porque el
modelo no funciona, automáticamente se deshacen de el de inmediato, y utilizan la
tela que queda para introducir otro patrón.
Las ventas de todos los productos existentes en todas las tiendas de Zara se
controlan diariamente por medio de programas informáticos, lo que permite a los
gerentes visualizar de una manera fácil y rápida las prendas que se venden en dos
días, como las que no se venden. Esto conlleva a altos niveles de eficiencia, ya que
la tasa de fracaso es inferior al 1% y menos del 15% de las prendas son vendidas
con descuento.
Estrategia de cosecha
El objetivo de esta estrategia es retirar un producto del mercado, recuperando todo
lo que se pueda de las inversiones realizadas y obteniendo el máximo excedente
de caja.
Zara no lleva a cabo esta estrategia, ya que como ya se ha comentado, cuando
lanza un nuevo modelo de producto al mercado lo hace en cantidades reducidas. Si
un producto funciona a la perfección entonces amplía la gama de productos,
minimizando así el riesgo y reduciendo costes y stocks en almacén. Por el contrario,
si el nuevo modelo no funciona, lo retiran de inmediato del mercado sin incurrir en
costes elevados, ya que la inversión realizada es mínima y las telas que han
sobrado las utilizan para elaborar un nuevo patrón.

ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA

Pero aunque la integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de
los distribuidores o de los canales de distribución, de igual forma hay que
considerarla como una inversión de riesgo. Las ventajas son un incremento en el
poder de la empresa, permite crear barreras de entrada a nuevos competidores,
Asegura el aprovisionamiento, control total del Canal de distribución, Se apodera de
Activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc., Acceso a nuevos
negocios, Protección de tecnologías, Simplifica la gestión de compras (integración
vertical hacia atrás) y de Ventas (integración vertical hacia adelante), Se apropia de
todo el margen de la cadena
Asimismo, presenta riesgos, como ser: -Reduce la flexibilidad de la empresa,
Aumenta los costos fijos y de Coordinación y gestión (empresa más compleja),
Aumenta los costos de implementar cambios como la Innovación.

ESTRATEGIA LÍDER EN COSTOS

Consiste en la reducción de costos basados en la experiencia, de rígidos controles
de costes y de los gastos indirectos, minimización de los costes en áreas como I+D,
tercerizaciones, publicidad casi cero de ZARA y producción a demanda. Con esta
posición de bajo coste se pueden obtener unos rendimientos mayores a los
promedios en un sector industrial. El bajo costo proporciona defensas contra el
poder de los proveedores, también ponen sustanciales barreras de ingreso en
términos de economías de escala o ventaja de costos. Protege a la empresa contra
las cinco fuerzas competitivas porque la negociación sólo puede continuar para
erosionar las utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean
destruidas.
ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma:
• Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricación, desde la creación hasta
la venta; evitando así quedar sometido a la imaginación de los diseñadores, los
intereses de los distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.
• La información se procesa en las oficinas centrales del polígono de Sabón (La
Coruña) y las decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismísimo
presidente de la firma.
• Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose
los precios en función de los costos, sino al revés, ajustando el proceso de
producción al precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.
• Adquisición de las materias primas en el exterior. El 90% son importadas. Muchas
son coordinadas desde Pekín.
• Las 19 fábricas españolas funcionan con tres turnos de 8hs, con ciclos de
producción quincenales, alcanzando un nivel de inventarios casi cero. El sistema de
justo a tiempo exige un compromiso de todos los empleados. Se utilizan empresas
contratistas para coser las piezas de unos 40/50 empleados. Frecuentemente
mantienen vínculos familiares, aumentando la productividad.
Liderazgo en costes vs. Diferenciación
ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes. Sin embargo, el particular
modelo de negocio de nuevos productos presentados constantemente y diseños de
los grandes diseñadores a precios asequibles, podría corresponder también a una
estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por
el cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del
liderazgo en costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación
de prendas es lo que le aporta diferenciación al Grupo.
La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación. ZARA busca
aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje refrescando la oferta
continuamente. Se genera un estímulo para visitar la tienda con cierta regularidad,
y encontrar nuevas colecciones cada dos semanas.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
A diferencia de sus competidores, ZARA está integrada verticalmente, lo que le
permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que
piden los clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en
el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa,
totalmente orientada al cliente.
CONCLUSIÓN FINAL DEL TRABAJO:
De acuerdo con las necesidades de emprender que el mercado nos está exigiendo
debido a la época de gran recesión y coyuntura económica que por desgracia nos
está tocando vivir, provocando una enorme tasa de paro de inactividad económica.
El mercado nos está obligando a ser personas emprendedoras, de tal forma que
hemos desarrollado un análisis estratégico de una empresa ejemplar como es Zara,
un espejo empresarial donde poder reflejarnos y coger fuerzas en el caso de que
queramos en prender con algún proyecto empresarial.
De los objetivos marcados, previamente, en la introducción y mediante los cuales
se ha desarrollado éste análisis estratégico vemos como se ha logrado hacer un
análisis estratégico de una de las empresas multinacionales de la moda textil a nivel
mundial. Analizando su entorno tanto interno como externo, llegando a las
conclusiones obtenidas a través de la matriz DAFO donde nos muestra las
fortalezas y oportunidades que presenta la empresa, viendo donde la empresa está
bien situada en el mercado, donde es fuerte frente a los competidores y las
oportunidades que el mercado le ofrece para distinguirse de su competencia y poder
diferenciarse aún más consiguiendo mejorar su imagen con una mayor diferencia.
Un aspecto, donde, actualmente, no debería de suponer una mayor preocupación
para la empresa, a la vez que hemos observado algunos puntos que amenazan y
pueden debilitar a Zara, un punto donde se ha profundizado tratando de paliar
dichas debilidades y amenazas que, según se ha observado, presenta ZARA.
En este trabajo hemos observado que el mundo de la moda está en continuo
movimiento. Esto es así ya que los gustos y tendencias se modifican y evolucionan
muy rápido, debido a la gran influencia de las nuevas tecnologías, la mayor
exigencia de los clientes y la aparición de nuevos competidores. Esto es conocido
como “moda rápida”, los consumidores son los que deciden qué es tendencia y qué
no lo es.
La marca Zara desde que nació, revolucionó el mundo de la moda. Es una de las
pocas empresas del sector, por no decir la única, que lleva a cabo un modelo de
negocio tan innovador, y a la vez rentable y distinto a lo tradicional. Un modelo capaz
de captar las necesidades y demandas de sus clientes en las tiendas, enviar
directamente las propuestas de moda a los diseñadores, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores en menos de dos semanas.
El objetivo principal para que una empresa funcione y sea rentable, es escuchar y
cuidar al cliente, saber lo que quiere y necesita en cada momento y poder responder
a sus necesidades en el menor tiempo posible, para lograr un buen posicionamiento.
Por ello, Zara renueva constantemente los diseños de su colección, ofreciendo
nuevos productos en sus tiendas dos veces por semana.
La competencia también es una cuestión importante en el sector textil, y Zara ha
sabido muy bien como diferenciarse de ella y como hacer casi imposible que copien
su modelo de negocio, su combinación de estrategias de marketing y su manera de
ver las cosas. Ya que, donde la mayoría de las empresas ven amenazas, Zara ve
oportunidades.
La correcta combinación de promoción y distribución, junto con la rápida respuesta
a los deseos de los consumidores, y la buena relación calidad/ precio, han hecho
posible que los productos de Zara sean demandados por un gran número de
consumidores, y estos productos tengan un gran posicionamiento para ellos.
Los productos que ofrece la compañía tienen unas características que hacen que
las personas elijan Zara a la hora de comprar y no otra marca. Cualidades como
prendas vivas, elegantes, a la última moda, que satisface las necesidades de los
clientes en el momento exacto, y con una buena relación calidad/precio.
Por otro lado, se puede observar como el objetivo inicial de poder desarrollar un
trabajo donde analizar una empresa de las dimensiones actuales de Zara, se ha
logrado. Empezando desde sus orígenes hasta ahora, pasando por todos sus
proyectos e ideas de expansión viendo cómo, poco a poco, ha ido cumpliendo sus
objetivos aplicando las medias que le exige el mercado, el entorno y todos los
aspectos políticos, económicos, socio-demográficos, tecnológicos, ecológicos y
legales han dado su fruto y ha conseguido situarse en el lugar que ocupa. Viendo y
desarrollando las estrategias de mercado que ha seguido y que le han funcionado
de maravilla a Zara, así como posibles estrategias que no le han funcionado y que
podría aplicar de otra forma.
Concretamente una estrategia que debería implantar de otra manera, incluso
cambiar radicalmente bajo mi opinión, es la que presenta Zara en la producción y
fabricación de sus productos, es decir, todos sabemos que Zara tiene subcontratas
manufactureras repartidas por todo el mundo pero, sobre todo, en países
subdesarrollados donde la mano de obra es más barata (percibiendo salarios a
niveles mínimos para la supervivencia de una persona), y donde existe explotación
infantil, aspecto donde personalmente no comparto esta ideología y que me gustaría
que Zara la cambiase. Porque esto es un hecho real que todos estamos al tanto y
sabemos de sobra y que creo que esto perjudica a la imagen de Zara.
Dicho esto, hemos cumplido uno de los objetivos planteados inicialmente,
demostrando que un negocio de pequeñas dimensiones también puede llegar a
posicionarse en el mercado como lo ha logrado Zara.
De tal forma, creo que mediante este trabajo también se ha logrado la consecución
del objetivo planteado al inicio de éste, en lo que respecta a aportar las ideas
necesarias a estudiantes que en ésta época actual de coyuntura económica que
estamos viviendo, se precisan de más ideas emprendedoras para poder llevarlas a
cabo y emprender un negocio ampliando la idea que pueda surgir en cualquier
momento. De tal modo, que en este trabajo observaremos como Zara ha logrado
adaptase a las circunstancias que le han surgido a lo largo de toda su trayectoria
empresarial, así como de donde se pueden sacar ideas a la hora de aplicar
estrategias que te hagan crecer y mejorar en el mercado.
La realización de este trabajo ha implicado unas limitaciones a nivel personal que
podrían haber mejorado mucho la confección del presente trabajo como, por
ejemplo, alguna entrevista con algún encargado de cualquier sección de la empresa
donde nos explique de primera mano todas las experiencias mantenidas en la
empresa, y que medidas toman para ir cada vez a más y cuáles toman para tratar
algún aspecto que pueda ir en contra de Zara. Es decir, conocer de primera mano
valoraciones de la empresa, ya que al tratarse de una firma de dichas características
y tan enorme dimensión la información que he podido recopilar para la confección
del trabajo está basada en artículos de prensa y libros de profesionales de la
docencia académica, pero no de profesionales que integran y forman parte de Zara.
Se ha demostrado la combinación de factores y necesidades necesarios que
cualquier empresa o negocio existente o que vaya ha empezar en el mercado ha de
reunir para conseguir ocupar su sitio en el mercado, que le permita prosperar y
crecer, y que no le lleve al cese del negocio.
Gracias a este proyecto he conseguido profundizar, ampliar y desarrollar los
conceptos adquiridos en el temario estudiado en clase, aplicándolos de la teoría a
la práctica.
La consecución de este trabajo significa una gran satisfacción a nivel personal, ya
que representa lo estudiado en clase, analizando profundamente una de las
empresas que admiro por su maravillosa trayectoria, evolución, expansión y
reconocimiento por parte del cliente.
La realización de este proyecto de final de carrera tiene como objetivo personal
poder ayudar a todas aquellas pequeñas empresas constituidas o que vayan a
empezar su actividad en el mercado, a su puesta en marcha en el proceso de
expansión e internacionalización así como de los aspectos delicados que se pueden
encontrar en cada país, ya que como se ha visto cada país tiene una cultura,
legislación, economía diferente.
Así como otro objetivo prioritario de la consecución de este documento es que, en
un futuro, este trabajo pueda ser ampliado con nuevos estudios y análisis que
aporten la información actualizada, así como nuevas valoraciones del mercado y
estrategias aplicables para que las pequeñas y medianas empresas puedan llegar
a conseguir el mismo objetivo que Zara: crecer y expandirse de esta forma tan
grandiosa.