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 自序

自 序

結構方程模型（structural equation model, SEM）結合了傳統統計學上的因素分析

與路徑分析技術，是一種運用假設檢定技術，而對有關現象的內在結構理論，進行分
析的一種統計方法。結構方程模型除了可以處理觀察變數與潛在變數以及各潛在變數
之間的關係外，同時也考慮了誤差變數的問題。而一般我們所常用的統計方法如迴
歸分析、主成分分析、因素分析、路徑分析及變異數分析等，其實都可看成是結構方
程模型的特例。因而，結構方程模型的本質上即都具有上述統計方法所無法比擬的優
點。也正因為如此，近年來，結構方程模型在心理學、教育學、管理學以及行為科學
等領域中，都能被廣泛的應用。
回顧過去幾年，個人在學習與運用結構方程模型的過程中，遭遇到不少困境，也
因而走了不少冤枉路。有鑑於此，後學本著從實務面學習結構方程模型分析的初衷，
而編寫本書。期盼有心學習結構方程模型分析的研究者能更簡單、更有效率的理解其
概念並運用於實際的論文研究中。相信對於初次接觸結構方程模型的初學者而言，皆
能透過書中實際的論文範例而理解結構方程模型的基本概念並學會運用SmartPLS執
行結構方程模型分析的過程。
過往，以共變數為基礎的結構方程模型（CB-SEM）發展已相當成熟（運用
Amos、Lisrel、EQS等軟體來執行），且應用在許多科學領域，大眾較為熟悉。但
CB-SEM在實務應用時仍有許多的限制（如常態性要求、須大樣本等），故近期有不
少研究者紛紛改用PLS-SEM來發展、驗證模型（以SmartPLS軟體執行），且似有後
浪推前浪之勢。因此本書也將聚焦於偏最小平方法結構方程模型（PLS-SEM）的原
理與運算、統計特性與應用，以及其優勢和限制。
本書特別適用於需進行學術論文寫作或個案專題者，另外亦非常適合於教學單
位授課時使用。其內容幾乎涵蓋了一般論文或專題中，運用結構方程模型時，所需用
到的各種分析方式，諸如：收斂效度檢驗、區別效度檢驗、潛在變數的路徑分析、中
介變數檢驗、多群組結構方程模型分析與干擾變數檢驗等。而且書中幾乎所有的範例
都是實際碩士論文的原始資料與分析結果，期盼讓讀者能身歷其境，融入研究之情境
中。

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本書得以順利出版，首先感謝五南圖書公司的鼎力支持與協助，其次感謝對我容
忍有加的家人以及默默協助我的同事、學生。由於編寫時間倉促、後學水準亦有限，
錯誤之處，在所難免，敬請批評指正，後學不勝感激！

陳寬裕
謹識於 屏東科技大學休閒運動健康系
pf.kuan.yu.chen@gmail.com
2018年7月

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 目　錄

目　　錄

自　序 i

使用本書前 1

第 一 章 　問卷資料檔的建立 5

1-1 李克特量表 7
1-2 範例問卷的結構 11
1-3 製作問卷的編碼格式表 14
1-4 將Excel資料檔匯入至SPSS 16
第一章習題 22

第 二 章 　資料的編輯和轉換 23

2-1 資料常態性的檢測 25
2-2 離群值檢測 32
2-3 橫向計算 37
2-4 反向題重新計分 40
2-5 資料分組 43
2-6 計算分組平均數 52
第二章習題 55

第 三 章 　基本統計分析 57

3-1 製作基本資料分析表 59
3-2 描述性統計資料 62
3-3 標準化值 70

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第三章習題 74

第 四 章 　信度分析 79

4-1 信度簡介 81
4-2 測量信度的方法 83
4-3 以信度分析刪除不適切題項 88
4-4 求取構面的信度 95
第四章習題 98

第 五 章 　效度與探索性因素分析 101

5-1 效度的意義與種類 104

5-2 探索性因素分析的意義 107
5-3 因素分析的數學模型 110
5-4 因素分析的相關概念 111
5-5 因素分析的基本步驟 115
5-6 以因素分析法進行項目分析 124
5-7 評估初步的建構效度 129
5-8 共同方法變異 144
5-9 有關因素分析的忠告 150
第五章習題 154

第 六 章 　相關分析 157

6-1 相關分析的前提假設 159

6-2 相關係數的計算 160
6-3 相關分析的範例 162
6-4 收斂效度與區別效度的檢測 165
6-5 偏相關分析 180
第六章習題 188

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 目　錄

第 七 章 　平均數的差異性比較 189

7-1 推論統計與參數檢定 191

7-2 參數之假設檢定 192
7-3 兩個獨立樣本之平均值比較 196
7-4 單因子變異數分析的基本概念 212
7-5 單因子變異數分析的基本步驟 215
7-6 單因子變異數分析範例 216
第七章習題 228

第 八 章 　項目分析 235

8-1 項目分析的執行策略 237

8-2 遺漏值數量評估法 240
8-3 描述性統計評估法 241
8-4 內部一致性效標法（極端組檢驗法） 246
8-5 項目分析彙整 255
第八章習題 257

第 九 章 　統計方法的演進 259

9-1 線性迴歸模型 261

9-2 因素分析 264
9-3 路徑分析 267
9-4 結構方程模型的產生 269

第 十 章 　結構方程模型簡介 271

10-1 結構方程模型的基本概念 273

10-2 PLS-SEM簡介 274
10-3 PLS-SEM與CB-SEM的差異 278
10-4 使用PLS-SEM時的考量 279
10-5 反映性與形成性 284
10-6 應用PLS的步驟 288

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第 十 一 章 　SmartPLS基本操作 289

11-1 SmartPLS簡介與安裝 291

11-2 SmartPLS 3的主視窗 292
11-3 利用SmartPLS 3建立模型 294
11-4 PLS Algorithm參數估計方法的設定 312
11-5 PLS Algorithm的執行結果 315
11-6 執行Bootstrapping功能 332
11-7 Bootstrapping的執行結果 337

第 十 二 章 　評鑑反映性測量模型 343

12-1 反映性測量模型評鑑 345

12-2 評鑑反映性測量模型 356

第 十 三 章 　評鑑形成性測量模型 359

13-1 範例模型簡介 361

13-2 繪製模型圖 364
13-3 形成性測量模型評鑑 369

第 十 四 章 　評鑑結構模型 383

14-1 評鑑結構模型簡介 385

14-2 結構模型的共線性診斷 386
14-3 路徑係數之顯著性檢定 388
14-4 評估決定係數（R2值） 392
14-5 評估效果值 f 2 394
14-6 評估預測相關性Q2 396
14-7 評估整體模型配適度 402
14-8 評鑑結構模型 404

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第 十 五 章 　高階模型評鑑 407

15-1 階層成分模型簡介 409

15-2 執行階層成分模型的方法 411
15-3 範例模型簡介 413
15-4 以重複指標法建立HCM模型 416
15-5 以兩階段法建立HCM模型 433

第 十 六 章 　中介效果的檢驗 445

16-1 中介效果簡介 447

16-2 檢驗中介效果的方法 449
16-3 本章範例模型介紹 450
16-4 檢驗中介效果的範例 455

第 十 七 章 　干擾效果的檢驗 459

17-1 干擾效果簡介 461

17-2 本章範例模型介紹 462
17-3 連續型干擾效果 466
17-4 類別型干擾效果 476
17-5 多群組分析 480

參考文獻 491

附錄

一　品牌形象、知覺價值對品牌忠誠度關係之研究 499
二　遊客體驗、旅遊意象與重遊意願關係之研究 504
三　景觀咖啡廳商店意象、知覺價值、忠誠度與轉換成本的關係 510
四　電信業服務品質問卷 517
五　澎湖休閒漁業觀光意象原始問卷 519
六　醫院服務品質問卷 522

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 使用本書前

本書可應用在兩個方面，一者可作為大學院校「進階統計學」或「應用統計
學」教科書；另一則可作為大學生製作專題或研究生完成論文時的參考書。使用本書
時，建議讀者先行閱讀下列說明：

一、範例檔與習題檔的使用

本書中所有的範例與習題皆附有相關檔案，檔案為ZIP格式（檔名：sem_
smartpls.zip）。於下載後，使用解壓縮程式解開即可使用。下載網址如下：

範例檔與習題檔的網址：https://goo.gl/3cHF74

解壓縮後，「sem_smartpls」資料夾中包含三個子資料夾，其名稱分別為
「example」、「exercise」與「pls_all」。「example」（範例檔）與「exercise」
（習題檔）子資料夾中，將依各章序號存放檔案，範例檔的編號以「ex」為頭文字、
習題檔則以「hw」為頭文字。而「pls_all」子資料夾中則儲放SmartPLS的專案檔與
資料檔（*.sav與*.csv）。欲使用檔案時，可依下列方式，找到檔案。

1. 欲開啟「第3章」之「範例3-6」所使用的SPSS資料檔時，其檔案路徑即為：
路徑：「..\sem_smartpls\ example\chap03\ex3-6.sav」
2. 欲開啟「第7章」之「習題7-2」所使用的SPSS資料檔時，其檔案路徑即為：
路徑：「..\sem_smartpls\ exercise \chap7\hw7-2.sav」
3. 欲開啟第9章之後的SmartPLS專案時，只要將路徑：「..\sem_smartpls\pls_all」設
為工作空間即可。或者，亦可複製「pls_all」資料夾內的所有檔案至您所指定的工
作空間中。

二、教學影音檔的使用

以本書為「進階統計學」或「應用統計學」教材時，課程內容可依本書的目錄循
序漸進，在每週3小時的課程中，若能配合教學影音檔的使用，當可完成全部章節的
課堂教學。而課程若為每週2小時的話，則建議教師能以課程目標為考量，選取部分
章節於課堂教學，另以家庭作業方式與配合影音教材使用，鼓勵學生自行學習、研究
其餘章節。
教學影音檔已發布於「YouTube」影音平臺。使用時讀者可藉由蒐尋關鍵字「結
構方程模型分析實務：SPSS與SmartPLS的運用」或下列網址或掃描書中各範例的QR

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 結構方程模型分析實務：SPSS與SmartPLS的運用

code，而選擇、觀賞所需的教學影音檔。本書之頻道網址如下：

本書的YouTube頻道之網址為：https://goo.gl/xpo3mP

QR code：　

欲觀賞本書的教學影音檔時，可於各章節中，直接掃描附於各「範例題目」或
「操作步驟」旁的QR code。另外，亦可至本書的YouTube頻道，然後依「範例編
號」即可找到所需的教學影音檔。例如：欲觀賞「範例7-3」的教學影音檔時，只需
至本書的YouTube頻道中，然後找到標題名稱為「SmartPLS：範例7-3」的影音檔即
可。

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 第 章1
問卷資料檔的建立

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 問卷資料檔的建立
1
回收的問卷資料，經適當的編碼，並於Excel或SPSS中輸入好資料之後，才能利用SPSS所
提供的各種統計功能，依研究者的需求進行統計分析任務。在本章中，將說明如何以回收的問
卷資料建立成可分析用的資料檔。
本章內容包括：
(1) 李克特量表。
(2) 範例問卷的結構。
(3) 製作問卷的編碼格式表。
(4) 將Excel資料檔匯入至SPSS。

1-1　李克特量表

李克特量表（Likert scale，如圖1-1的第一部分）是由Rensis Likert於1932年所發

展出的「一種能反應受訪者（研究對象）心理狀態的量表」。它常被使用於問卷中，
而且是目前調查研究（survey research）領域中使用最廣泛的量表。當受訪者於回答
李克特量表之題項時，即可具體的反應出受訪者對該題項所陳述之內容的認同程度。

第一部分：品牌忠誠度

第二部分：基本資料，請於□中打

圖1-1　李克特量表範例

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本質上，李克特量表屬於評分加總式量表（summated rating scales）的一種。設

計時，須對特定變數內的每一個構面（dimension）皆設計數個題項（item），以評
量每位受訪者的心理或判斷反應（如：同意程度）。分析時，題項中的每一個回答選
項皆須給予一個數值（如表1-1），以代表受訪者對該題項的認同程度（或稱為：對
該題項的認知），將每位受訪者在同一個構面的所有題項之得分加總，即是受訪者對
該構面的整體認知程度或評量態度。上述中，每一個回答選項所指定的數值，其數值
類型屬於區間尺度（interval scale），但亦可被視為屬於比率尺度（rating scale）的一
種。

表1-1　正向題與反向題給分方法
極不同意 很不同意 不同意 普通 同意 很同意 極為同意
正向題 1 2 3 4 5 6 7
反向題 7 6 5 4 3 2 1

李克特量表之回答選項的數量常介於3∼11個之間，通常以使用5個選項最多（李
克特五點量表），7個選項次之（李克特七點量表），9個選項再次之。當量表所設計
之回答選項的數量不同時，後續所呈現的統計數值所代表的意義亦會有所不同。其原
因在於，回答選項的數量將在誤差與成本之間權衡（trade-off）。當所設計之回答選
項的數量愈多時，雖受訪者可以愈精確的選擇其所相對應的心理感受程度，致使感受
程度與評量數值之間的誤差降低；然回答選項數量愈多時，回答問題時所考慮的時間
即會增加，因此受訪者容易產生疲勞現象。導致在相同的時間內，降低了可作答的題
項，且問卷施測的品質、效率亦有可能隨之而降低。此外，在李克特量表中，通常每
一個回答選項所代表的數值，通常也不會揭露在問卷中，以免干擾受訪者回答時的情
境，造成閱讀負擔與產生測量誤差。

1-1-1　建立李克特量表的步驟
一般而言，建立李克特量表的步驟，大略如下：
1. 首先，根據研究議題之需要，確認研究議題中所包含的主要構面（態度或心理認
知）的種類與數量。接著針對各主要構面，分別建立有關該特定構面之題庫，題
庫中應包含大量且可測量主構面意涵之題項，這些題項的來源最好有所本（即引
用過往文獻），然後隨機的排列這些題項。題項必須包含正向題與反向題。若以

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 問卷資料檔的建立
1
七點量表而言，同意程度大致上可分為七個等級：1.極不同意、2.很不同意、3.不
同意、4.普通、5.同意、6.很同意、7.極為同意（如表1-1）。
2. 邀請一組專家（建議由產、官、學界等三方面專業人士組成），請各專家對各構
面態度之題庫中的各題項表達看法。以作為後續題項之遣詞用句釜正、評估適用
性之參考，以符合學術性文章對於內容效度或專家效度之要求。
3. 進行問卷預試，有效問卷約50∼110份。
4. 進行項目分析（item analysis），以評估各題項的適切性。題項的適切與否將依據
其是否具有鑑別力和區別力（power of discrimination）判定。鑑別力和區別力較差
的項目將予以刪除。
5. 進行信度分析（reliability analysis）以確認量表中各題項的內部一致性。在此過程
中，會建議將導致整體量表信度下降之題項予以刪除，以提高整體量表信度。
6. 進行正式問卷施測。一份符合學術嚴謹性要求的研究，其樣本的數量大小常讓研
究者困擾。一般決定樣本數大小的原則可根據抽樣理論。根據抽樣理論中的中央
極限定理和大數法則，樣本數大小（N）可以根據下列的公式計算出來：

　　 （式1-1）

式1-1中， N 代表樣本數、 P 為各選項受訪者填答的百分比、 Z α/2為標準常態機率

值、α為顯著水準、e為可容許的抽樣誤差。一般而言，研究者決定樣本數時，通常會
假設研究中所要求的信賴水準（1-α）是0.95（95%），採用大樣本時，二項分配或
樣本比例之分配近似常態的概念（即大數法則），則在95%的信賴水準時，其所對應
的臨界值為1.96（Zα/2）。
式1-1原本是運用於樣本比例的估計中，P即為樣本比例，而P（1- P）所代表的
意義即是母體之異質程度（variability）。運用於問卷調查之統計時，因各選項之填
答狀況非常難以預估，因此在評估樣本異質性時，可採P = 0.5，這是個最保守的策
略，因為變異數最大的情況會發生在P = 0.5時。此外，在考量問卷施測時之拒簽率、
廢卷率以及其他不可抗拒等因素所導致的誤差，採可容許之抽樣誤差不大於5%（e =
0.05），在這樣的條件下，根據式1-1所計算出來的正式問卷調查份數為384份。所以
「384」個樣本數，即成為一般問卷調查時，決定樣本數的一個基準。
另外，依據Roscoe（1975）研究指出：(1)適合研究的樣本數目，以30∼500個樣
本數較為恰當；(2)當從事多變量的研究時，樣本數至少須大於研究變數之題項的10
倍或10倍以上為最佳。

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1-1-2　問卷與量表的差異
雖然問卷與量表都可被研究者用來協助蒐集資料。就本質而言，問卷與量表也都
是一種測量個體之行為和態度的技術。因此，它們的主要功能都在於測量，特別是針
對某些主要變數的測量。雖然問卷和量表都可以用來蒐集資料，但兩者基本上還是有
一些差異存在的（王俊明，2004）：

(一) 量表需要理論的依據，問卷則只要符合主題即可
通常量表的編製須根據學者所提的理論來決定其編製的架構，例如：若要編
製品牌形象量表時，可根據Aaker（1996）的相關理論或研究成果來編製。在Aaker
（1996）的研究中，將品牌形象分為「品牌特質」、「品牌價值」與「企業聯想」
等三個構面。因此，量表編製者可依照這三個構面編成一份有三個分量表的品牌形象
量表。然而在編製問卷時較簡單，研究者只要先將所研究的主要議題釐清，並將所要
了解的問題逐一臚列出來，即可依序編排出內含多個問項的問卷。

(二) 量表的各分量表都要有明確的定義，問卷則無此要求
在編製量表時，若沒有分量表，編製者就必須為該量表定義操作型定義
（operational definition），所謂操作型定義即是研究者對研究變項或名詞提出一種可
以測量、量化、具體、可重複試驗的基本說明與解釋，以便可將抽象的變項概念予以
具體化，並據此可製作出量表中的各題項。若所編製的量表包含有若干個分量表，則
各個分量表亦需將其定義加以界定清楚。根據操作型定義，一方面讓編製者在編題時
能契合各個分量表的主題，另一方面是讓閱讀者能了解此量表之各個分量表具有何種
意義。

(三) 量表以各分量表為單位來計分，問卷是以各題為單位來計次
若量表具有若干個分量表，其計分的方式是以各個分量表為單位。由於量表中各
題項中的每一個回答選項通常屬區間尺度。因此，研究者只要將分量表中每一題的分
數相加即可。問卷則和量表不同，它是以單題為計算單位，亦即是以每一題的各個選
項得分來計算其次數。

(四) 量表的計算單位是分數，而問卷的計算單位通常是次數
由於量表是將各題的分數相加而得到一個分數，因此所得的分數可視為連續變

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 問卷資料檔的建立
1
數。而問卷是以各題的選項來計次，所得的結果是各個選項的次數分配，此乃屬於間
斷變數。

1-2　範例問卷的結構

本書中，所使用的範例資料檔，是一份碩士論文的真實資料，該份論文主要在研
究【品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度之關係】，完整問卷內容如附錄一。原始問卷
包含三個量表，共包含四個主要部分，分別為品牌形象量表（構面）、知覺價值量表
（構面）、品牌忠誠度量表（構面）與受訪者基本資料，分別描述如下：

1-2-1　範例問卷的結構
樹狀結構（tree structure）是一種能將特定事務之階層式構造特質，以圖形方式
表現出來的一種方法。其名稱源自於以樹的外觀象徵來表現出特定事務架構之間的關
係。在圖形的呈現上，它是一個上下顛倒的樹，其根部在上方，是資料的開頭，而下
方的資料則稱為葉子。
問卷的架構若能以樹狀結構圖呈現，將更有助於理解問卷設計的邏輯與各主構
面、子構面、題項間的關係。本書中，範例問卷包含四個主要部分，分別為品牌形象
主構面、知覺價值主構面、品牌忠誠度主構面與受訪者基本資料，如圖1-2。其中，
品牌形象主構面又可分為三個子構面，分別為品牌價值子構面（3個題項）、品牌特
質子構面（3個題項）與企業聯想子構面（3個題項）；而知覺價值主構面則包含：
品質價值（2個題項）、情感價值（2個題項）、價格價值（2個題項）及社會價值
（2個題項）等四個子構面。品牌忠誠度主構面，以單構面之題項衡量，共包含5題問
項。受訪者基本資料部分，主要的調查內容有性別、婚姻狀況、年齡、目前職業、教
育程度與平均月收入。

1-2-2　範例問卷的第一部分：品牌形象
Aaker（1996）以消費者對獨特產品類別或品牌聯想來闡釋品牌形象。他認為品
牌形象係建構在三種知覺層面上，即品牌對應產品價值、品牌對應個人特質及品牌對
應企業聯想。由於Aaker（1996）所主張之品牌形象的構成要素符合本研究對品牌形
象之定義，因此本研究將以品牌價值（3個題項）、品牌特質（3個題項）與企業聯想

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問　卷

主構面 品牌形象 知覺價值 品牌忠誠度 基本資料

品牌價值

品牌特質

企業聯想

品　　質

情　　感

價　　格

社　　會
子構面

題項

圖1-2　範例問卷的樹狀結構圖

（3個題項）等面向，作為衡量品牌形象的三個子構面。所有題項皆以Likert七點尺度
法來衡量消費者對各子構面的認知程度，分別以「極不同意」、「很不同意」、「不
同意」、「普通」、「同意」、「很同意」與「極為同意」區分為七個等級，並給予
1、2、3、4、5、6、7的分數。如表1-2所示。

表1-2　品牌形象構面之操作型定義與衡量題項
構面 操作型定義 衡量題項（變數名稱）
1.個案公司的產品風味很特殊。（bi1_1）
品牌價值 消費者對此一品牌的功能性利
2.個案公司的產品很多樣化。（bi1_2）
（bi1） 益與品質之知覺。
3.個案公司和別的品牌有明顯不同。（bi1_3）
4.個案公司很有特色。（bi2_1）
品牌特質 消費者對此一品牌的情感連結
5.個案公司很受歡迎。（bi2_2）
（bi2） 與自我表現聯想。
6.我對個案公司有清楚的印象。（bi2_3）
7.個案公司的經營者正派經營。（bi3_1）
企業聯想 消費者對此一品牌的提供者或
8.個案公司形象清新。（bi3_2）
（bi3） 企業的情感連結。
9.個案公司讓人聯想到品牌值得信任。（bi3_3）

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1-2-3　範例問卷的第二部分：知覺價值
知覺價值是來自於讓顧客期望自產品所獲得的利益高於消費者長期付出的成
本。本研究將採用Sweeney and Soutar（2001）提出的四個子構面來衡量消費者的知
覺價值。這四個子構面包含：品質價值（2個題項），情感價值（2個題項），價格價
值（2個題項）及社會價值（2個題項）。所有題項皆以Likert七點尺度法來衡量消費
者對各子構面的認知程度，分別以「極不同意」、「很不同意」、「不同意」、「普
通」、「同意」、「很同意」與「極為同意」區分為七個等級，並給予1、2、3、
4、5、6、7的分數。而問卷中若有反向題時，尚必須將上列七個尺度衡量依次給予
反向7、6、5、4、3、2、1的分數，分數愈高表示消費者對該子構面的認知同意程度
愈高。觀察表1-3，明顯的，衡量問項中，「價格價值」子構面的兩個題項皆屬反向
題，將來進行統計分析前，資料需先進行反向計分。如表1-3所示。

表1-3　知覺價值構面之操作型定義與衡量題項
構面 操作型定義 衡量題項（變數名稱）
品質價值 來自對產品的知覺品 1.我認為個案公司的產品，其品質是可以接受的。（pv1_1）
（pv1） 質或期望效果 2.我不會對個案公司之產品的品質，感到懷疑。（pv1_2）
情感價值 來自對於產品的感覺 3.我會想使用個案公司的產品。（pv2_1）
（pv2） 或感動 4.使用個案公司的產品後，會讓我感覺很好。（pv2_2）
價格價值 來自長期或短期的投 5.我認為個案公司的產品價格不甚合理。（pv3_1）
（pv3） 入金錢成本 6.我認為以此價格購買個案公司的產品是不值得的。（pv3_2）
社會價值 來自產品對社會自我 7.我認為個案公司的產品，能符合大部分人的需求。（pv4_1）
（pv4） 認知的影響力 8.使用個案公司的產品後，能讓其他人對我有好印象。（pv4_2）

1-2-4　範例問卷的第三部分：品牌忠誠度
品牌忠誠度構面，主要將衡量顧客受品牌知名度與品牌形象之影響，對該品牌之
忠誠行為與態度。由於研究目的偏重於實務運用性質，因此參考Chaudhuri（2001）
之主張，以單構面之題項衡量消費者對個案公司品牌之忠誠行為。共包含5題問項，
所有題項皆以Likert七點尺度法來衡量消費者對各子構面的認知程度，分別以「極不
同意」、「很不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」與「極為同
意」區分為七個等級，並給予1、2、3、4、5、6、7的分數。如表1-4所示。

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表1-4　品牌忠誠度構面之操作型定義與衡量題項
構面 操作型定義 衡量題項（變數名稱）
1.購買個案公司的產品對我來說是最好的選擇。（ly1）
2.我是個案公司的忠實顧客。（ly2）
品牌忠誠度 消費者對同一品牌的購買
3.當我有需求時，我會優先選擇個案公司。（ly3）
（ly） 經驗與行為承諾
4.我願意繼續購買個案公司的產品。（ly4）
5.我會向親朋好友推薦個案公司的產品。（ly5）

1-2-5　範例問卷的第四部分：受訪者基本資料
此部分主要將進行受訪者的基本資料調查，主要的調查內容有性別、婚姻狀
況、年齡、目前職業、教育程度與平均月收入。所有題項的衡量尺度皆屬名目尺度。

1-3　製作問卷的編碼格式表

當問卷經調查、蒐集後，必須整理為特定的格式，並進行登錄以供電腦分析之
用。此過程大致可分為四個步驟：

1. 決定格式：由於各種統計分析套裝軟體對於資料格式的要求不盡相同。因此，研
究者在整理資料時，須根據所選定的統計分析套裝軟體之資料格式要
求，進行編碼與登錄輸入的動作。一般而言，其原則是每個受訪者對
各題項的回答應按照順序編碼，且每個受訪者的資料有相同的欄位數
（題項數），每一題項皆有相對應的欄位（變數），同一題項應登錄
在相同的欄位上。
2. 編碼（coding）：將問卷中每個題項之每一個答案選項給予一個對等的代表數字，
就稱之為編碼。通常這項工作在製作問卷的內容時，大部分編碼
的動作就已經確定了。編碼的過程也常與題項的陳述方法、格
式，及問卷整體格式等有關。
3. 資料登錄輸入：將資料鍵入Excel、SPSS等套裝軟體中。
4. 資料檢核：進行統計分析之前，進行檔案的檢查工作，以確保其準確、完整及一
致性。

為順利完成問卷之登錄作業，通常研究者會先為問卷擬定「編碼格式表」，並據

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以進行欄位（變數）格式之設定與欄位（變數）值的指定，以確保後續之資料登錄輸
入作業能具有準確、完整及一致性。通常一份問卷會有一份專屬的編碼格式表（如表
1-5）。編碼格式表通常有些固定欄位是必須的，例如：構面名稱、子構面名稱（可
選）、欄位編號、變數名稱、變數標籤、取值、數值標籤與遺漏值等欄位。編碼格式
表如同資料登錄時的作戰計畫，非常有助於資料檔的建立。希望讀者於建立問卷資料
檔時，都能養成好習慣，先建立如表1-5的編碼格式表，然後再依各欄位（變數）的
編碼格式，逐個欄位定義、輸入資料。如此亦將能增進建檔的效率與正確性。
此外，為方便讀者日後自行製作編碼格式表，本書亦有提供制式空白的編碼格式
表，其檔案位於「範例檔案\example\chap01\ex1-1.doc」中。請讀者自行取用。

表1-5　問卷的編碼格式表（以圖1-1的問卷為例）
構面名稱 欄位編號 變數名稱 變數標籤 數值 數值標籤 遺漏值
品牌忠誠度 1∼5 q1∼q5 第N題問項 1∼7 — 9
1 男
6 性別 — 9
2 女
1 19歲以下
2 20∼39歲
7 年齡 — 9
3 40∼59歲
4 60歲或以上
基本資料

1 國中及以下
2 高中職
8 學歷 — 9
3 大學
4 研究所以上
1 學生
2 軍公教
9 職業 — 9
3 勞工
4 自由業

範例1-1 參考附錄一中，論文【品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度關係之研究】的原
始問卷。請開啟ex1-1.doc，並為這份問卷建立編碼格式表。

請讀者先行參考第1-2節中，對論文【品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度關係之
研究】的原始問卷介紹。接下來，我們將先建立編碼格式表。

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從原始問卷中不難理解，原始問卷共包含四個主要部分，分別為品牌形象構
面、知覺價值構面、品牌忠誠度構面與基本資料。
第一部分：品牌形象中又包含三個子構面，分別為品牌價值（3個題項，bi1_1∼
bi1_3）、品牌特質（3個題項，bi2_1∼bi2_3）與企業聯想（3個題
項，bi3_1∼bi3_3）。
第二部分：知覺價值則包含四個子構面，分別品質價值（2個題項，pv1_1∼
pv1_2），情感價值（2個題項，pv2_1∼pv2_2），價格價值（2個題
項，pv3_1∼pv3_2）及社會價值（2個題項，pv4_1∼pv4_2）。
第三部分：品牌忠誠度，為單構面之題項衡量，共包含5題問項，分別為ly1到
ly5。
原始問卷中的第一部分、第二部分與第三部分皆採用李克特七點量表，建立資
料檔時，為了將來計算與分析方便，這些問項變數的型態應設為數值型的「區間尺
度」。
基本資料部分包含：性別、婚姻狀況、年齡、目前職業、教育程度與平均月收
入。所有題項的衡量尺度皆屬「名義尺度」。由於各題項的選項互異，因此須特別注
意【數值】標籤的設定。
為問卷資料建立編碼格式表的詳細步驟如下：

操 作 步驟

步驟1：開啟資料夾（範例檔案\example\chap01）中的「ex1-1.doc」，「ex1-1.
doc」是一張通用的空白編碼格式表，可重複使用於各類研究中。
步驟2：依序完成各變數的格式定義，完成後的編碼格式表，如表1-6。
本範例的詳細操作過程，讀者亦可自行參閱影音檔「ex1-1.wmv」。

1-4　將Excel資料檔匯入至SPSS

編碼格式表就像是建立資料檔時的作戰策略，它有助於資料檔的建立，增進建檔
的效率與正確性。在範例1-1中，原始問卷的編碼格式表已製作完成，接著就可於套
裝軟體中，為已蒐集回來的問卷資料進行建檔工作。Excel試算表軟體是一套優秀的
數值處理軟體，對於需大量的輸入數值時，使用Excel軟體操作起來較SPSS簡便，故
建議使用者，對於問卷資料的輸入，最好使用Excel試算表軟體來建檔，而不要直接

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使用SPSS建檔。

範例1-2 參考【品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度關係之研究】的原始問卷與範例1-1
所完成的編碼格式表（表1-6）。「ex1-2.xls」為該問卷之回收樣本的原始資料
檔，試將該Excel檔案讀入SPSS中，完成後請另存新檔為「ex1-2_ans.sav」。

由於需大量的輸入數值時，使用Excel軟體操作起來會比SPSS較為簡單與便捷。
因此，研究者於蒐集大量的樣本資料後，對於這些原始問卷資料的處理，大部分的研
究者都會直接在Excel試算表軟體作輸入，然後再轉換為SPSS格式的資料檔案，最後
才利用SPSS等專業的統計軟體進行分析。
根據範例1-1所完成的編碼格式表（如表1-6），我們就可先在Excel軟體中，為
各題項建立欄位名稱（即變數名稱），然後即可直接將所蒐集回來的樣本資料，直接
進行輸入工作了，但在Excel軟體中，變數標籤、數值標籤與遺漏值，我們並不會先
輸入，而是等到於SPSS中匯入Excel檔後，才於【變數視圖】視窗中予以定義。依題
意，回收樣本之原始資料已輸入「ex1-2.xls」中，如圖1-3所示。
在「ex1-2.xls」中可明顯看到，編碼格式表的第四欄「欄位（變數）名稱」，未
來在Excel工作表中輸入資料時，即被當作成各欄的標題了。這些標題將來匯入SPSS
時，會直接轉換為變數名稱。

表1-6　範例問卷之編碼格式表
主構面 子構面 欄位 欄位（變數） 變數
數值 數值標籤 遺漏值
名稱 名稱 編號 名稱 標籤
品牌特質 1∼3 bi1_1∼bi1_3 無
品牌
品牌價值 4∼6 bi2_1∼bi2_3 無 1∼7 無 9
形象
企業聯想 7∼9 bi3_1∼bi3_3 無
功能價值 10、11 pv1_1∼pv1_2 無
知覺 情感價值 12、13 pv2_1∼pv2_2 無
1∼7 無 9
價值 價格價值 14、15 pv3_1∼pv3_2 無
社會價值 16、17 pv4_1∼pv4_2 無
品牌
— 18∼22 ly1∼ly5 無 1∼7 無 9
忠誠度
1
基本資料

女
性別 23 性別 無
2 男
9
1 未婚
婚姻 24 婚姻 無
2 已婚

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表1-6　範例問卷之編碼格式表（續）
主構面 子構面 欄位 欄位（變數） 變數
數值 數值標籤 遺漏值
名稱 名稱 編號 名稱 標籤
1 20歲以下
2 21∼30歲
3 31∼40歲
年齡 25 年齡 無 9
4 41∼50歲
5 51∼60歲
6 61歲以上
1 軍公教
2 服務業
3 製造業
4 買賣業
職業 26 職業 無 9
5 自由業
6 家庭主婦
7
基本資料

學生
8 其他
1 國小（含）以下
2 國中
3 高中（職）
教育 27 教育 無 9
4 專科
5 大學
6 研究所（含）以上
1 15,000元以下
2 15,001∼30,000元
3 30,001∼45,000元
4 45,001∼60,000元
月收入 28 月收入 無 9
5 60,001∼75,000元
6 75,001∼90,000元
7 90,001∼120,000元
8 120,001元以上

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圖1-3　範例問卷之資料檔（ex1-2.xls）

操 作 步驟

接下來，我們只須將Excel資料檔讀入SPSS中後，就可進行較專業的統計分析工
作了。在SPSS中讀入Excel資料檔的詳細步驟如下：
步驟1：在確認範例問卷之資料檔（ex1-2.xls）已關閉的情形下，啟動SPSS，然
後執行【檔案】／【開啟】／【資料】。
步驟2：待出現【開啟資料】對話框後，先找到目標檔案所在的資料夾（範例
檔案\example\chap01），再指定待讀入的【檔案類型】。方法是按【檔
案類型】右邊的向下箭頭以展開下拉式清單，然後從清單中選擇檔案類
型：【Excel (*.xls, *.xlsx, *.xlsm)】，此時以「.xls」為副檔名的Excel
檔案會顯示在該資料夾中。從中選取「ex1-2.xls」，然後按【開啟】
鈕。如圖1-4所示。
步驟3：接下來，會彈出如圖1-5所示的【開啟Excel資料來源】對話框。通常
Excel資料表的第一列是每行資料的標題。在將這種格式的資料表轉換
成SPSS檔案時，透過勾選【從資料第一列開始讀取變數名稱】選項，可
將Excel資料表的第一列之標題自動轉換成SPSS資料檔案的變數名稱。

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圖1-4　選取Excel檔案「ex1-2.xls」

圖1-5　【開啟Excel資料來源】對話框

步驟4：按【確定】鈕，即可將Excel資料檔匯入到SPSS的【資料檢視】視窗
中，如圖1-6。

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圖1-6　Excel資料檔已匯入SPSS中

步驟5：完成讀入Excel資料檔後，若有需要，尚可針對各變數的型態、數值標
籤等作必要的修改，如圖1-7。

圖1-7　設定各變數的型態與數值標籤

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步驟6：執行【檔案】／【另存新檔】，輸入檔名「ex1-2_ans.sav」，即可匯入
完成。
步驟7：詳細操作過程，讀者亦可自行參閱影音檔「ex1-2.wmv」。

習　題

練習 1-1

附錄二為「遊客體驗、旅遊意象與重遊意願關係之研究」的原始問卷，請開啟
hw1-1.doc，為這份問卷建立編碼格式表。此外，資料檔「hw1-1.xls」為問卷經回收
後，根據編碼格式表與所輸入的填答資料製作而成，請將資料檔「hw1-1.xls」讀入
至SPSS中，讀入後，請更改遊客體驗、旅遊意象與重遊意願構面中，各題項的【變
數名稱】、【欄位寬度】、【小數位數】等屬性，而對於遊客特性中的各變數，請
依各題項的選項值，設定【數值】標籤屬性。完成後，請存檔為「遊客體驗_原始資
料.sav」。

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 第 章2
資料的編輯和轉換

S
P
S
S
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運用／陳寬裕著.－－初版.－－臺北市：五
南, 2018.09
　面；　公分
ISBN 978-957-11-9886-6 (平裝)
1.統計套裝軟體　2.統計分析
512.4 107013658

1H1L

結構方程模型分析實務：
SPSS與SmartPLS的運用
作　　者 ─ 陳寬裕

發 行 人 ─ 楊榮川

總 經 理 ─ 楊士清

主　　編 ─ 侯家嵐

責任編輯 ─ 黃梓雯

文字校對 ─ 許宸瑞

封面設計 ─ 盧盈良

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

地　　址：106台 北 市 大 安 區 和 平 東 路 二 段 3 3 9 號 4 樓

電　　話：(02)2705-5066　　傳　　真：(02)2706-6100

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電子郵件：wunan＠wunan.com.tw

劃撥帳號：0 1 0 6 8 9 5 3

戶　　名：五南圖書出版股份有限公司

法律顧問　林勝安律師事務所　林勝安律師

出版日期　2 0 1 8 年 9 月 初 版 一 刷

定　　價　新 臺 幣 6 5 0 元

※版權所有．欲利用本書內容，必須徵求本公司同意※

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