WHISPER MARKETING

The Secret Restaurant Formula

Ronald “Bo” Bryant (2013)

INDICE
AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCIÓN

1. VAS A FALLAR… (pag. 5)

2. AUTENTICIDAD (pag. 7)
3. EL MARKETING ES TODO (pag. 13)
4. CONOCER “ESO”, O NO, “ESO” (pag. 16)
5. OFERTA, MARCO E HISTORIA (pag. 23)
6. LOS OJOS DEL CONSUMIDOR (pag. 33)
7. ENCHULAME LA MAQUINA (pag. 36)
8. ¡LAS BOLUDECES FUNCIONAN! (pag. 50)
9. PARAR AL PRINCIPIO (pag. 54)
10. MARKETING SEGMENTADO (pag. 60)
11. IDEAS EXTRAS (pag. 67)

1
AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a todas las increíbles personas con las que tuve la suerte de trabajar dentro del negocio.
Los chefs que me entrenaron y me pusieron bajo sus alas. Los tipos que me enseñaron de la verdadera
belleza de la comida y de la importancia de la técnica y que aun así, me animaron para que ponga a prueba
todo acerca de la comida.

A Goose Sorenson y Paul Gummerson, quienes me inspiraron con increíbles historias acerca de cómo
pelear cuando estas contra la pared y sos el último hombre en pie. Por dejarme hacer las preguntas más
estúpidas y crecer conmigo. Y a Tyler Wiard, ¡por forzarme a ser mejor!

A Thomas Schumacher, mi compañero de las ideas locas y conversaciones increíbles durante los
desayunos.

A mis compañeros de negocios a lo largo de los años y abrazaron mis pensamientos extraños.

A mi madre por creer ciegamente en mí, hasta llegar al punto de descubrir que no era capaz de fallar.

A mi padre que me enseño a retar a la esclavitud intelectual y al conformismo. El mundo no sería igual sin
vos.

¡A todos aquellos que me dijeron que iba a fallar! ¡Les agradezco más que a ningún otro! Sin haberme dado
la posibilidad de demostrarles que estaban equivocados, nunca hubiera tenido éxito en nada.

A los innovadores, los chiquititos, los creyentes, los apasionados, me saco el sombrero ante ustedes. ¡Me
inspiran todos los días!

A los autores locos como Godin y Gladwell, por enseñarme que está todo bien si sos diferente, y más
importante aún, a seguir con esa corriente.

A mi hermana, ¡gracias por editar mi trabajo!

¡Y a aquellos que se la juegan y hacen que las cosas pasen!

2
INTRODUCCION

“Si le das un martillo a un niño, el mundo será un clavo”

Si vos estas en el mundo de los restaurants, o sos el tipo que la está rompiendo toda o sos el tipo al que
están rompiéndolo. ¿Por qué algunos restaurant parecen abrir sus puertas sin esfuerzo y de la noche a la
mañana se vuelven un éxito increíble, mientras que otros la pelean con uñas y dientes todos los días para
apenas sobrevivir? La respuesta es simple. Hay una fórmula secreta que apenas es audible a lo largo de la
industria. Un mero susurro que llama la atención de la multitud. Una ecuación viral que hace que un
concepto funcione. Y si escuchas muy atentamente, lo vas a escuchar… deja de enfocarte en el ¿Por qué?
Presta atención al que, al cómo, al dónde y al cuándo.

Yo tuve el placer de trabajar en este círculo secreto por años. ¡De andar con los vagos y minas que
imprimen guita! Ellos abren conceptos y reinventan el paisaje todos los días. Fijan los nuevos estándares.
Son los tipos que crean los conceptos que todos los demás después roban. Después de trabajar tanto
tiempo con ellos, comencé a darme cuenta de lo común de la formula, si me permitís. Comencé a escribir
esta fórmula dentro de mis trabajos como consultor y el éxito fue inmediato. Fui dueño de múltiples
restaurants y comencé a aplicar este secreto en mis propios negocios y no lo vas a creer… ese suave
susurro es ahora un grito en mis oídos. Me empujó hacia adelante, me hizo más exitoso en todos mis
negocios y proyectos. Y te prometo que si seguís los pasos, escuchas atentamente, y aplicas los secretos; te
voy a mostrar como el “Susurro” se vuelve un grito feroz que tanto vos como tus clientes van a escuchar.

Simplemente, este libro te va a volar la cabeza. ¿Por qué? Porque te voy a dar un montón de ideas de
marketing gratuitas y sencillas que funcionan. Pero junto con ellas, también voy a compartir la salsa
secreta, las recetas y las fórmulas que hacen que todo funcione. ¡Y punto!

Yo probé, implemente o hice un caso estudio de cada una de estas ideas, ya sean en mis restaurants o en
con los cientos de proyectos con los que trabaje como consultor. Las ideas que estas a punto de descubrir
van a cambiar tu forma de pensar, tu proceso creativo y tus ganancias.

Mi padre era mecánico, inventor, filosofo, emprendedor y mi mejor amigo. El me enseño muchas cosas,
pero su concejo más importante fue: “Si le das un martillo a un niño, el mundo será un clavo”. Simple, si le
das a alguien una herramienta, él puede o al menos va a tratar de arreglar todo con ella. Si el mundo
entero es un clavo pero vos no le enseñas a usar efectivamente la herramienta, ¡va a por romper todo!

Pero antes de usar cualquier herramienta, tenés que mentalizarte adecuadamente. Un martillo puede ser
un arma o un instrumento de precisión que te ayude a construir algo increíble. Todo empieza con cómo te
mentalizas. Voy a cubrir mucho acerca de “mentalizarte”. Tenés que creer en vos mismo, en tu marca, en
tu gente, en tu producto y en tus clientes.

También te voy a enseñar a usar esta herramienta. Si sos como la mayoría de los operadores de restaurant,
estas en busca de las soluciones rápidas. Pero tenés que estás dispuesto a corregir primero tu mente.
Muchos libros tienen ideas geniales, pero si sos como yo, pensas que son bajos en contenido y peor aún,
que te dan un martillo y que el mundo es un clavo. Pero no te enseñan a usar la herramienta
apropiadamente y la mentalidad necesaria para ello.

3
ENTONCES… ¿POR DÓNDE EMPEZAMOS?

La verdad es, que la mayoría de los libros están estructurados para inspirarte, pero no te dan un proceso o
camino para seguir. ¡Eso termina acá!

Muchos operadores en este negocio se complican con su marketing. O bien no saben realmente que
significa marketing, o no saben qué tipo de marketing deben hacer para su negocio, o no saben cuáles son
los pasos que se necesitan para empezar. Este libro te va a ayudar a entender todas esas cosas. Y más
importante, te a va entregar A VOS, los pasos para desarrollar todas estas cosas, llevar registro de ellas,
medirlas y reciclar las cosas que funcionan al mismo tiempo que se retocan aquellas que no funcionan.

Quizás vos tenés muy poco o ningún presupuesto para el marketing, o estas gastando dinero en una
empresa y no estas conforme con los resultados. Y que mierda, aunque estés gastando dinero con otra
empresa y estés conforme con los resultados, aun te vas a beneficiar con este libro. Estas son ideas
simples, paso a paso, que literalmente, van a generarte dinero.

Yo presiento que si te bajaste este libro, estas dentro de la vasta mayoría de operadores que tienen un
presupuesto de marketing mínimo o nulo. Si ese sos vos, no te preocupes… no estás solo. Trabajo con 100
clientes al año y veo que paso lo mismo tanto en conceptos exitosos como en fallidos. No tienen
presupuesto porque no le ven importancia. Si solo tuviesen una idea sólida y la comprensión de cómo
hacerla funcionar (eso significa hacer dinero), entonces van a invertir. Especialmente si pueden confirmar
que su inversión tiene un ROI (Return on Investment). ¿Esto te suena familiar? No vas a tener excusas
después de leer este libro. Te aliento a que implementes tantas ideas como puedas. Y cuando tengas un
ganador, mándame tu historia y la pondremos en la próxima edición de este libro. Ok. Basta de pavadas.
Prendamos este cohete.

4
1. VAS A FALLAR…

“Ya sea que creas que podes o que creas que no podes, ¡probablemente tenés razón!”

¿Qué tal empezar un libro así? Gracioso, pero la verdad es que… vas a fallar, si no haces nada. ¡La razón
principal por la que la gente falla es porque NO IMPLEMENTA NADA! Yo ni siquiera tomo un cliente si él no
me puede probar que tienen un historial de implementación. Tenés que estar dispuesto a fallar. Las fallas
no describen a las personas, describen un evento. Vos no sos un fracaso si lo haces; simplemente te
acercaste mucho más a la forma correcta de hacer las cosas para ganar. Yo tengo una lista tan larga de
ideas fallidas de negocios, eventos, conceptos, relaciones, y la lista sigue y sigue. Sin embargo, soy
terriblemente exitoso y sobresalgo por mis éxitos. Publicito mis éxitos y aprendo de mis errores. Uno de los
mejores concejos que me dieron fue…

¡EQUIVOCATE Y SEGUI AVANZANDO, Y RAPIDO!

Esto es lo que quiero decir, pone en marcha una idea rápidamente, falla y aprende de ella, y hacelo de
nuevo, tan rápido como puedas. Por supuesto, no tenés que hacerla exactamente de la misma manera.
Descifra donde fallaste o donde crees que fallaste y trata, trata de nuevo. En Marketing el principio de la
falla es una de las estrategias que crean más dinero. Se llama Split Testing. No me voy a meter en ese nivel
de marketing aquí y ahora, pero te voy a dar la premisa básica: tenés una idea, después la probas de
múltiples maneras para ver cuál es la más efectiva. Cuando descubrís esa manera, se convierte en la regla
para el siguiente método que probas. Googlea “split testing” si querés mas ideas.

Si estas comenzando a ver que este capítulo se trata de mentalizarse, ¡tenés razón! Si aún no te diste
cuenta, no te preocupes, ya lo vas a agarrar. Hay incontables historias de fracasos en los negocios. Como
sociedad, parecemos ignorar la lección de las fallas y celebrar únicamente los éxitos. Así de insignificantes
son los errores.

Acá hay algunos fracasos y éxitos para ilustrar este punto.

- Charles Schultz fue rechazado 100 veces hasta que recibió la financiación para construir su imperio
Starbucks.

- Steve Jobs fue despedido de Apple antes de ser recontratado y hacer que la marca viva en 1 de
cada 2 hogares de Estados Unidos.

- Thomas Edison fallo cientos de veces antes de lograr una lámpara que funcionara.

- Las Post-It-Note nacieron de un error, mientras se trataba de desarrollar un pegamento exitoso

que sea más fuerte que los demás en el mercado. Eso fallo y lo único que se logro fue un
pegamento que no fraguaba. En lugar de abandonar el pegamento nuevo, encontraron una forma
de utilizarlo para su ventaja. No fraguar significa que no quita la pintura de las paredes. Así que
decidieron aplicar el adhesivo a un papel en el que pedias dejar una nota y pegarla en la pared para
después re-pegarla donde quisieras.

- Henry Ford presento, inicio y fundo su empresa 3 veces y fracaso hasta que finalmente apareció
con la idea de la línea de ensamblado y así nación la Ford Motor Company.

- Walt Disney fue despedido de un diario por no tener creatividad.

5
 - Y claro… Michael Jordan fue cortado de su equipo de la secundaria antes de convertirse en el
“Jumping Man”.

Lo que todos estos personajes y productos tienen en común, además de ser una minoría, es que no se
rindieron. Sabían que podían cambiar el mundo. Una publicidad de Apple parafraseaba lo mejor del
pensamiento de Steve Jobs al decir:

“Aquellos que están lo suficientemente locos como para creer que pueden cambiar el mundo, son los que
lo hacen.”

Ahora, nosotros no estamos hablando de cambiar el mundo, ¿pero qué tal tu mundo? ¿Eso parece como
un objetivo lo suficientemente pequeño como para lograrlo no?

Esta es la cuestión, yo voy a cambiar el mundo de acuerdo al negocio de los restaurants. Voy a hacer a mis
operadores más exitosos; los voy a poner en una reposera en la playa tomándose su trago favorito. Los voy
a hacer realizar sus sueños de ser dueños de múltiples unidades. Las voy a hacer más rentables. Les voy a
dar más tiempo para que les dediquen a sus familias, a viajar, a desarrollar sus pasiones, etc., ¡porque
estoy lo suficientemente loco como para creer QUE PUEDO! Como dice una línea de mi película favorita,
“The Matrix”:

- Trinity: “Neo… nunca nadie ha hecho esto.”

- Neo: “Ya sé. Y por eso va a funcionar.”

Primero corregí tu mentalidad. ¡Motívate a creer que PODES! Acordate, no hay “TRATAR”, simplemente lo
haces o no lo haces. ¡Hace que las cosas sucedan e implementalas! Para citar a Matrix una última vez (lo
juro):

“No trates de doblar la cuchara (con la mente). Eso es imposible. En su lugar… Solo trata de darte cuenta
de la verdad… Que no hay cuchara… Entonces vas a ver que no hay una cuchara que se dobla, sos
únicamente vos.”

6
2. AUTENTICIDAD

“Saca lo mejor de tu autentico ser en cada oportunidad.”

Ok. Mira: la raíz de marketing es market. Tenés que conocer tu mercado. Lo único más importante que
conocer tu mercado es conocerte a vos mismo (tu marca). Vos sos tu marca y tu marca es vos. Yo no me
complico la vida tratando de ser algo que no soy. Fui un dolor de bolas para toda la gente con la que
trabaje alguna vez. Pongo a prueba todas las cosas en las que no coincido. Pregunto todo lo que no
entiendo. No tengo filtro cuando se trata de cosas en las que no estoy de acuerdo. Tengo una voz que
necesita ser escuchada e ideas que necesitan ser implementadas y probadas. Me opongo a la conformidad.
¡Me opongo a las reglas! En una sociedad en rápida evolución, que se actualiza con alguna forma de
tecnología o innovación diariamente, a menudo me pregunto porque seguimos las reglas escritas hace
años. Las reglas de mi padre pueden haber sido aplicadas a los negocios de su generación (quizás), pero si
no han sido cuestionadas o mejoradas, ¿cómo sé que sirven en los míos?

Me importa un carajo si no le agrada a las masas. Ciertamente no estoy tratando de agradar a la

generación de mi padre. Soy intencionalmente no-convencional. Esta es mi autenticidad. Quizás no te
agrade. No pido disculpas por quien soy y como pienso. Hay 7.13 billones de personas en el planeta y
algunas de ellas, son como yo. No todas lo son, sin embargo, pero no me preocupo por las que no son
como yo o que no pueden o no quieren abrirse a perspectivas diferentes. ¡Me preocupo por las que son
como yo! Por los que creen, actúan, preguntan y piensan como yo. Aquellos que piensan y se ponen en
acción e implementan. Si este capítulo o mi lenguaje, o el libro en general te ofenden, enviame un email y
te devuelvo el dinero. Sin preguntas. Estoy contento de devolverte cada centavo porque no sos como yo, si
no podes ver y pensar las cosas un poco diferentes, este libro no va a resonar en vos y entonces habré
fallado. No necesito que 7.13 billones de personas compren el libro. Necesito menos que una milésima
parte del 1% compre este libro para poder estar completamente financiado y cumplir con mis objetivos de
vida. ¿Entendés adónde voy?

No importa en realidad en que negocio estés. La lección #1 del Marketing es bastante simple…

¡NO PODES SER TODO PARA TODOS!

Abrí este capítulo con algunos ejemplos de Marketing.

1. Escribí un capítulo de apertura diferente a los que habías leído antes. Hice algo diferente y es algo
en lo que creo.
2. Ofrecí una garantía de devolución del dinero. Comprar sin riesgo es la mejor lección de Marketing
que aprendí y aplique en mis negocios.

Lo más probable es que si seguís leyendo hasta acá es porque dije algo que se conecta con vos. Si se
conecta con vos, ¡es porque vos sabes que yo TE CONOZCO y lo más importante es que sabes que yo no te
voy a consentir porque yo me conozco! Yo estuve en el mismo lugar que vos. Tuve éxito donde vos estas
fracasando y crees en que te voy a ayudar basándote en lo que he prometido y escrito hasta ahora. Si
todavía estás leyendo, cumplí mi objetivo de conocerme a mí mismo y de conocer a mi audiencia.

7
VOS Y TU MARCA

Vos sos tu marca. El Branding requiere todo un libro aparte, pero te voy a dar las premisas básicas. Se
genuino con vos mismo. Si tu marca no es un reflejo tuyo, te va a costar mucho tener éxito. Si no tenés
pasión acerca de vos mismo y tu marca, el éxito es mucho más difícil de alcanzar.

La gente puede oler la mierda de lejos. Si sos un campesino manejando un concepto de restaurant de alta
cocina, vas a fallar, no porque seas un campesino, sino porque no estas siendo genuino con vos mismo.
Ahora, se lo que estás pensando, “Yo soy genuino conmigo mismo”. Eso espero. Dejame ponerlo en
perspectiva. El error número uno que veo cometer a restaurants que fallan es que tratan de ser todo para
todo el mundo. Comienzan con un concepto lo suficientemente simple pero no consiguen lo que quieren o
algún cliente se los dice: tenés que tener esto o aquello en el menú.

Si alguna vez dejas que un cliente te diga que necesitas esto o aquello en tu menú o concepto y ni siquiera
le preguntas que lo convirtió a él en autoridad en la materia, o peor aún, le haces caso… ¡estás loco!

Acá un pequeño consejo: solo seguí los concejos de aquellos que querés emular. Si un restaurateur exitoso
viene y te dice que tendrías que tener tal cosa en tu menú… ponela en tu menú. Si el salame de la mesa 4
te dice que tenés que poner un sándwich de pollo solo porque esto “va a atraer más gente” o “a la gente
le gusta”, y vos le haces caso, estas loquísimo.

¡Todo comienza con el metafórico “sándwich de pollo”! esta es una metáfora más real que la vida. Yo uso
la metáfora del sándwich de pollo todo el tiempo. Dice algo así…

Terminamos de armar nuestro menú y se ve bastante bien. Probamos todo el menú y nos encantó. Ahora,
vamos a mostrárselo a la gente… y la gente dice, “Hey, no hay nada ligero y saludable en tu menú, que hay
de las mujeres, las mujeres no van a venir a tu restaurant si no tenés un sándwich de pollo.” ¿Vas a obtener
todo este feedback lógico y que vas a hacer? Pones un sándwich de pollo en tu menú. Y ahora tenés un
culo chato, un aburrido sándwich de pollo como tienen todos los otros restaurants del mundo. Cuando la
gente viene a tu restaurant y ve tu sándwich culo chato de pollo en el menú, piensan… ehh, esto es como
cualquier otro aburrido restaurant al que vamos. Vamos a algún otro lugar que no sea tan aburrido y con
culos chatos.

Pero espera, se pone mejor. El ciclo continúa algo así… tus regulares a los que les encanta tu restaurant
aburrido de culos chatos te escuchan conversar con tu socio acerca de lo lento que andan los negocios y
porque las ventas cayeron desde que abriste, y después tu socio agrega… “¿Sabes lo que está faltando?
Comida mexicana. ¡Todo el mundo ama la comida mexicana! Es fácil de hacer, tiene sentido y crea una
mayor oferta. Además, ¡el costo de comida es barato! Es toda la misma mierda enrollada de distintas
maneras y bañada en queso derretido.”

¡Y antes de que te des cuenta… sos un restaurant griego! Ahora tenés un menú de 20 páginas y sos todo
para todo el mundo. Ahora te aseguraste de que 7.13 billones de personas pueden venir a tu restaurant.
Solo abrí las puertas y que se inunde de invitados.

Pero no sucede.

¿Por qué?

Creo que te diste cuenta. Espero que mi sarcasmo haya goteado en el último párrafo. Sé que sueno duro y
cínico pero te estoy dando tongos en la cabeza porque si usaste esta lógica, lo más probable es que te esté
yendo mal. La lógica “ser todo para todo el mundo” te coloca en la peor posición de branding del mundo.

8
Cuando estas tratando de hacer de todo, la gente sabe que es imposible estar en todas y tu esfuerzo va a
ser estigmatizado por el público. Ellos saben que no podes hacer todo y hacerlo además bien. Van a
esperar que seas el más barato del mercado. Ahora estas en la categoría líder del mercado: “low cost”. ¿Y
adivina que pasa si no sos el más barato de tu calle cuando empleas esta estrategia? ¡Uyy! Te quedas sin
clientes y en camino de manejar esta idea, que alguna vez fue genial, hasta hacerla volcar. ¡Si este sos vos,
lo siento! No es demasiado tarde para hacer un re-branding, pero eso es otro libro. Si no sos vos, no te
preocupes mi amigo, que sea una lección sobre lo que no hay que hacer.

Le dedico tanto tiempo a estas fallas para ilustrar lo que veo todos los días y para que si alguna vez me
pongo enfrente de alguien que toma malas decisiones, ambos estemos preparados. Porque ambos vamos
a estar mejor si se marcha.

La industria va a estar mejor si se va.

Los clientes van a estar mejor si se va.

Así que, enfoquémonos en lo que esto significa. Si estás trabajando en tu restaurant, indudablemente
conoces muy bien a tus clientes. Quiero que participes en este ejercicio de 3 partes y que ganes la claridad
de un “GURU”.

Escribí estas tres cosas…

1. ¿Quiénes son mis clientes actuales?

¿Qué es lo que odian?
¿Cuál es su ítem favorito de mi menú?
¿Qué les encanta de mi concepto?
¿Qué tan viejos son, en promedio?
¿Son principalmente hombres, mujeres, o un mix?
¿Qué clase de trabajos hacen para vivir?
¿Qué hacen para divertirse?
¿Qué clase de música les gusta?
¿Qué miran en la TV?

2. ¿Quién es mi cliente ideal?

¿Qué es lo que les gusta?
¿Qué odian?
¿Cuál es su ítem favorito en cualquier menú?
¿Qué les encanta de cualquier concepto?
¿Qué tan viejos son, en promedio?
¿Son principalmente hombres, mujeres, o un mix?
¿Qué clase de trabajos hacen para vivir?
¿Qué hacen para divertirse?
¿Qué miran en la TV?

3. ¿Quién somos nosotros?

¿Qué es lo que nos gusta?
¿Qué odiamos?
¿Cuál es nuestro ítem favorito en el menú?
¿Qué nos encanta de nuestro concepto?
¿Qué tan viejos somos?
¿Somos principalmente hombres, mujeres, o un mix?

9
 ¿Qué hacemos para divertirnos?
¿Qué clase de música nos gusta?
¿Qué miramos en la TV?

Si la #1 y #3 coinciden, sos genuino con vos mismo y con tu marca, y tus clientes lo entienden. Si no
coinciden, enfocate en la #3 y vas a encontrar la #2. Te voy a mostrar cómo hacer marketing a la #2.

EL BRANDING DE BRAD PITT (o Scarlett Johansson)

A menudo, cuando trabajo con conceptos equivocados o conceptos a los que no les está yendo tan bien
como quisieran, este es uno de los primeros puntos en los que hacemos foco. Les hago una pregunta
realmente simple. Imaginate la persona más increíble en el mundo. Alguien a quien nunca conociste en
persona, pero que Moris de ganas de hacerlo. Ahora, digamos que tenés la oportunidad de conocerla.
Estas en un evento y tu “ídolo” también. Lo que es mejor, tenés un chance de conocerlo. Él se acerca y te
dice “Hola, soy tal y tal… ¿a qué te dedicas?”, y vos decís “Soy dueño de un restaurant, cerca de donde vos
vivís”.

Y tu ídolo dice: “Uhh, eso es increíble. A nosotros nos encanta salir a comer, ¿y qué clase de restaurant es?”

Ahora mismo, te estas imaginando a tu ídolo yendo de verdad a tu restaurant. Colocas una foto
autografiada de ustedes en la pared, que dice “Ey amigo, amo la comida y el staff”, “Seguí así” “Vamos a
encontrarnos pronto”.

Si esa es la reacción que estas esperando, te dejaste llevar un poquito en este escenario de ensueño.

¿Qué habrías dicho? ¿Cómo habrías respondido a esa pregunta?

De tu ídolo: “¿Qué clase de restaurant es?”

Dejame que te ayude un poquito con esto. Tu ídolo no se va a interesar en tu negocio si no puede llamar su
atención en una o dos frases. Practica esto ahora mismo y fijate si podes hacerlo. Acá hay una mejor forma
de enmarcar esto… trata de decirme a mí porque debería existir tu negocio.

¿Vas a ser capaz de describir tu restaurant en dos frases? Ahora preguntate a vos mismo, ¿lo describiste de
una forma que parezca diferente, mejor o más especial que cualquier otro restaurant que hay por ahí?

Si sos como la mayoría de las personas, probablemente no. ¿Hiciste algo como esto?

Somos una taberna con comida genial y ambiente divertido,

o
Somos una parrilla con carne increíble y excelentes tragos,
o
Somos una hamburguesería con algo para todo el mundo,
o
¡Somos un bar mexicano con burritos increíbles!

Si así fue, vos crees que tu ídolo va a decir: “Ohh, eso es increíble. Estamos buscando un lugar así. Nunca
escuche un concepto como ese”.

10
Si respondes como la mayoría de las personas, entonces tu “ídolo” seguramente te va a sonreír, te va a
desear suerte y va a seguir. Nunca va a visitar tu restaurant, firmar tu foto e ir con vos en las próximas
vacaciones familiares.

Sin embargo, yo asumo que la respuesta que te dio es el tipo de respuesta que querés escuchar. Así que,
así es como haces que suceda (no puedo garantizar la parte de las vacaciones). Por cierto, si todavía no te
diste cuenta de que podes reemplazar tu “ídolo” por tu “cliente” en cada uno de estos escenarios, Dejame
que te lo diga ahora.

Voy a dar los ejemplos de nuevo, pero esta vez con mi giro de tuerca.

MALO: Somos una taberna con comida genial y ambiente divertido.

BUENO: ¡Manejamos una pequeña taberna que ofrece 50 estilos de cervezas locales y comida que es tan
buena que te va a dar ganas de pegarle a tu mama!

MALO: Somos una parrilla con carne increíble y excelentes tragos.

BUENO: Somos la UNICA Parrilla en la ciudad que sirve carne local y somos conocidos por nuestros Martinis
James Bond. ¡El mejor lugar para negocios, citas y tragos!

MALO: Somos una hamburguesería con algo para todo el mundo.

BUENO: Hacemos hamburguesas gourmet con una mezcla especial de carne de primera calidad. También
tenemos la selección más grande de cervezas del Estado.

MALO: ¡Somos un bar mexicano con burritos increíbles!

BUENO: ¡Hacemos un concepto de tacos callejeros moderno que tiene los mejores Tacos, Tunas y Tequilas
de la ciudad!

¿Ves alguna diferencia? Estas son exactamente antes y después de ideas que tuve para mis clientes. Esta
es tu estrategia de diferenciación. ¡Tenés que tener esto!

Cuando haces esto, vas a ser capaz de describir tu concepto de una forma que vuelva curiosas a las
personas. Si no son curiosas, entonces no forman parte de los 7.13 billones que te preocupan. Esto
también te va a permitir enfocarte en el marketing y en mentalizarte. Con esta clase de descripción, vas a
saber quién es tu audiencia y quien no es tu audiencia. También te va a ayudar cuando llegue el momento
de decidir en que necesitas enfocarte. Seguro, debe haber más cosas que las que nombraste, pero esos no
son tus principales focos de interés. Cualquiera puede enfocarse en tres cosas. ¿Qué tres cosas te hacen
mejor, diferente y más especial que nadie más en tu mercado directo? Descubrí esas cosas y construí un
speech de dos frases alrededor de ellas. Después hacer marketing alrededor de esas cosas y hacelo mejor
que los demás.

Acá hay otro ejercicio que me gusta hacer con mis clientes para marcar un punto.

¿Cuál es tu restaurant favorito?

Si tenés que elegir un lugar, además del tuyo, para llevar a alguien a una cita o en una reunión importante,
etc. ¿Qué lugar elegirías?

¿The Cheesecake Factory? ¡Nadie lo diría… jamás!

11
Si sos como la mayoría de la gente, nombraste un lugar que es muy niche. ¿Podes describirlo en dos frases
no? ¿Y es tu favorito no? ¡Exacto! Ahora mira tú concepto y fijate como podes hacer para que la gente
piense así de vos.

Mi concepto favorito es el de Hilstone Group. Trabaje con ese concepto antes y soy un firme creyente. No
hay ninguna otra marca que yo conozca que lo “HAGA” mejor que ellos. Tienen conceptos como
Houston’s, Bandera y Gulfstream, solo para nombra algunos. Ellos se presentan a sí mismos como
“upscale/casual dining”. Un poco tirándose para abajo pero esto es lo que hacen excelentemente. Tienen
un pequeño menú (el mismo para almuerzo y cena) en la mayoría de los casos. Hacen que cada una de las
cosas en estos pequeños menús mas creativamente y mejor que cualquiera en el mercado. Y no en uno o
dos ítem, ¡en cada uno de ellos! Yo no estoy pagado por ellos para decirlo, simplemente soy fan, como
consumidor. Por lo general, tienen precios más altos que el resto de su categoría y aun así, todos sus
locales tienen una cola de gente esperando afuera, todos los días. Su Marketing externo es prácticamente
nulo. Básicamente, son un concepto que se mueve con el boca a boca.

¿Cómo uno de los conceptos más caros en su categoría tiene gente esperando afuera todos los días
vendiendo productos similares que su competencia?

¡Porque lo hacen mejor que nadie más, y punto!

No tienen competencia. ¿Sabes a quién es mejor atacar en un segmento de mercado? La gente que no
tiene competencia.

Y si bien esta clase de competidor es la mejor para atacar, está lejos de ser el competidor más fácil de
atacar.

No estoy sugiriendo acá que cambies tu concepto para que sea exactamente como el de ellos. Lo más
probable es que eso resulte en tu fracaso, porque no vas a ser capaz de hacerlo tan bien como ellos.
Porque ellos están hace mucho tiempo y tienen más experiencia que vos. Sin embargo, vos podes moldear
tu concepto siguiendo el de ellos. Acordate, no tomes concejos de gente o conceptos que no envidias,
encontrá inspiración en aquellos que si envidias.

12
3. EL MARKETING ES TODO

“…y todo es Marketing.”

¡Seth Godin es un autor y una puta máquina de Marketing! Si no conoces su trabajo, revisalo. Es autor de
varios libros. Una de sus líneas favoritas de sus escritos es una frase llamada “Remarkable Marketing”. Eso
es decir, cualquier cosa que vale la pena remarcar es remarcable. Considerando eso es que surgieron
algunas de mis mejores ideas de Marketing. A lo largo de este libro te voy a dar toneladas de ideas y
estrategias que encarnan esta visión.

Si el Marketing es todo y todo es Marketing, ¡necesitas apuntar siempre a ser remarcable! ¡Hace que la
gente hable! ¡Impresionalos siempre! ¡Entrega lo inesperado!

Ya estamos llegando. Sé que debes estar diciendo, “¿Dónde están las ideas?” Están viniendo, pero primero
tenés que pasar por “Listo para el Mercado”.

LISTO PARA EL MERCADO

Dejame que te haga una pregunta. ¿Cuál sería el mejor escenario posible para una campaña de Marketing
exitoso? ¿Cómo se vería para vos?

¿Me respondes?

¡Genial! Así que esta es la respuesta de los $64.000. ¿Estás listo? Si llegaste hasta acá, no tengo dudas ¡SOS
UNA PERSONA DE ACCION! ¡Vas a implementar las ideas de este libro, y cuando lo hagas, agarrate!

Tenés que estar listo para el negocio porque vas a tener solo una oportunidad. Seguro, un buen Marketing
te va a llevar hasta la puerta, pero un Marketing exitoso y planificación te van a permitir que puedas volver
después por más. ¿Vas a tener suficientes personas, productos y perseverancia para atravesar por todo
esto? ¡Claro que sí!

¿Qué impresión causas en los clientes? ¿Van a recibir un servicio increíble? ¿Tu restaurant está limpio?
¿Tus baños son inmaculados? ¿Tu staff esta vestido perfectamente para reflejar tu autenticidad? ¿Tenés
un plan para acercarte y agradecer a los invitados que te dieron una oportunidad? ¿Tenés alguna forma de
medir los resultados de tus planes, de manera que puedas retocarlos y/o re-utilizarlos después más
adelante? ¿Vas a tener reuniones de personal todas las noches acerca del desempeño del Marketing, así
podes revisar las pérdidas y ganancias con tu equipo? ¿Cuándo lo haces, vas a descubrir las formas de
repetir las ganancias y de corregir las perdidas? Pensaste para vos mismo… “Uhh, la puta madre, ¡no pensé
en eso!”. Si lo hiciste, ¡muy bien! Estas son solo algunas de las cosas para las que tenés que estar
preparado.

Antes de entrar en mi próxima diatriba, ¡dejame decir esto acerca de los cupones! Yo creo que ofrecer
descuentos de tus productos de maneras tradicionales es una de las peores cosas que podes hacer. Hay
excepciones pero son muy pocas. Por ejemplo, yo no voy a descontar mis ítems regulares del menú para
las Happy Hours (o como me gusta venderlas a mí, “Social Hour”). Voy a tener precios de “Social Hour” y
porciones de “Social Hour”. Van a ser diferentes de los de mi menú regular. Va a tener la misma variedad
que le menú regular, pero no la misma cantidad, presentación o precio. Tampoco nunca voy a tener un
“CUPU” (compre uno, pague uno) y nunca voy a dar un cupón que diga descuento de $XX.XX. Y muy rara
vez uso exclusiones del tipo, descuento de $10 con compras por un valor de $30. Eso es vulgar y te voy a

13
mostrar formas más efectivas para hacer que tu dinero trabaje para vos. Ahora, vamos al pequeño
segmento sobre los cupones…

Si alguna vez usaste algún programa como Groupon, ya sabes que esperar cuando te hablo acerca de
“Tener el Mercado Preparado”. ¿Aprendiste algo de esa experiencia? ¿Aprendiste algo además de no
querer volver a repetir esa experiencia de nuevo? si no es así, pensá bien de nuevo y preguntate que salió
mal y como puede mejorarse la próxima vez.

Groupon recibió un montón de prensa negativa de amigos y colegas restaurateurs. Casi todos los que
conozco dijeron la misma mierda. “¡Noo, eso es una porquería! Nos rompieron el orto con descuentos y
esa gente nunca volvió”.

Yo también use Groupon… y con un tremendo éxito puedo agregar. ¿Sabes porque no creo que sea una
porquería? Porque yo estaba “LISTO PARA EL MERCADO”. Sabía que me iban a romper el orto con
descuentos y no me importo porque sabía que podía capturar nuevos clientes de por vida y darle un
gancho a mis clientes existentes.

Los cínicos dicen, “Esas personas tienen una crotera, los compradores de cupones. Solo persiguen los
cupones, y solo vienen a tu lugar cuando tenés uno.” Eso puede ser cierto, ¿pero hay alguna contabilidad
del lado de las personas que aprueban esta estrategia de Marketing? Usualmente no.

La mayoría de los que usan cupones o Groupon, lo hacen por desesperación. Porque no tienen los negocios
que quieren. Los clientes vienen a ellos solo con un cupón o Groupon porque eso es lo que valoran de su
experiencia allí. Esos consumidores, básicamente le están diciendo al dueño/s de ese concepto, “Nunca
vine, pero el precio parece eliminar el riesgo de elegirte.” O el consumidor estuvo allí antes, y considero que
la experiencia no valió el precio completo.

Considera lo último y considera esto… quizá el staff es malísimo. Quizá el restaurant no tiene identidad y
eso confunde a las personas. Quizás sea sucio, y eso aleja a las personas. Quizás el menú era demasiado
grande o la comida no era muy buena. Puede haber sido una, ninguna o muchas de estas cosas, pero tenés
que entender que… ¡NO HAY BALAS DE PLATA! mejor aún, no hay almuerzo gratis. Obtenés lo que pones
en todo, nada más y nada menos.

Unas sugerencias rápidas sobre cuando usar Groupon o servicios como ese:

1. Sin importar lo que te digan, las reglas son flexibles. La compañía con la que trabajes te va a decir
que tienen reglas estrictas, pero están en las ventas y el primer precio nunca es el precio real. Si
están motivados a vender, van a ajustar sus reglas. La última vez que use Groupon, cobraban 50%
de las ventas. Yo se los saque por 20%.

2. Usa un producto como este como si fuese un ancla para otra cosa. Si solo lo usas sin razón, la gente
lo va a interpretar como debilidad. Van a pensar que estar desesperado o que tus precios son
exagerados, o incluso que estas quebrando. A excepción, claro, de que seas un restaurant nuevo o
una nueva ubicación de uno existente, en cuyo caso, esa sería la razón. No es necesario que tengas
una verdadera y buena razón, pero si necesitas una “declaración de porqué”. Cuando la gente ve un
descuento sin razón, ellos asumen lo peor. Dales algo, así no tratan de pensar por sí mismos. Acá
hay algunos ejemplos.

a. “¿Alguna vez te dijimos lo mucho que te queremos? Dejanos que te digamos cuánto” Mira
nuestra oferta de Groupon a partir del 8 de Junio.

14
 b. “En honor a nuestro tercer aniversario queremos DARTE un regalo.” Mira nuestra oferta de
Groupon a partir del 8 de Junio.

c. “Estamos seguros de que te va a encantar nuestro nuevo menú; estamos poniendo nuestro
dinero en la boca.” Mira nuestra oferta de Groupon a partir del 8 de Junio.

Nota: en los últimos años han aparecido toneladas de conceptos tipo Groupon. Obviamente, Groupon hizo
un excelente trabajo de Marketing con se marca, por eso uso su nombre como ejemplo.

Estos conceptos van a dar vueltas por un tiempo, así que asegurate de que cuando los uses, crees una
razón de anclaje, que negocies el mejor trato, y que fijes parámetros con los que podes vivir. Si estas
ocupado los Viernes y Sábados, limita la oferta a Domingo – Jueves. Si estas ocupado para almuerzos pero
no para la cena, hacelo disponible solo para las cenas. ¿Me seguís? ¡Pensalo bien!

Acordate, “Dale un matillo a un niño, y el mundo entero es un clavo”. Todo aquel que tenga un martillo
tiene la responsabilidad de saber cómo se usa. Si cometiste alguno de estos errores, ¡tomate un tiempito
ahora mismo y hace una disección de que es lo que salió mal y pensá como podes mejorarlo para la
próxima!

15
4. CONOCER “ESO”, O NO, “ESO”

“El verdadero signo de la inteligencia no es el conocimiento, sino la imaginación.”

Albert Einstein

Escuchaste toda tu vida sobre el factor “IT”. Nosotros todavía no hablamos de él. “IT” (ESO) es lo que te
hace diferente, lo que te hace destacar, lo que te hace vendible. ¡Si no tenés un “ESO” entonces lo estás
haciendo mal! Encontrá tu “ESO” y embellecelo.

Nota: acá hay una pequeña formula que me gusta usar. ¡La tengo escrita en el pizarrón de mi oficina todo
el tiempo!

PASION + MOTIVACION + CLARIDAD = RESULTADOS

“ESO” casi siempre se manifiesta a través de la pasión. Aquellos que usan “ESO” lo hacen parecer muy
simple. Porque “ESO” es parte de ellos. “ESO” es sinónimo de su marca, de ellos mismos y de lo que son. Si
vos tuvieras solo esa cosa, y seas totalmente capaz de abrazar quien y que sos, entonces tendrás tu “ESO”.

Voy a hacer algo que casi nunca hago. Te voy a dar una de mis marcas. Una marca de la que aun soy dueño
pero que no está en operación en este momento. Voy a re-abrirla pronto, y cuando lo haga, vas a poder
experimentar mi “ESO”.

Creo un concepto hace algunos años llamado Hella Burger. Era un nombre bastante estúpido pero está
atado a una cultura y tenía un propósito. Conocía a mi audiencia, sabía lo que iba a ser mi marca y sabía lo
que estaba por crear.

Nos asentamos en un tráiler convertido de 7.5 metros. Esto era justo cuando la locura de los carritos de
comida empezaba a golpear fuerte en la Costa Oeste.

El tráiler era hermoso y brillante y le hicimos una remodelación por un valor de $100.000 para poner en
funcionamiento una cocina impecable. Y lo mejor de todo, es que lo herede de los dueños anteriores que
lo usaban como tienda de snacks durante la construcción de un parque residencial muy high-end. La tienda
de snack fue creada por el desarrollador inmobiliario y dueño del terreno. Su nombre era Peter. Peter es un
tipo muy ecléctico. Él quería que el personal de la constructora y los nuevos propietarios tuvieran un lugar
agradable para comer mientras se terminaban las obras. Peter también es dueño de varios restaurants
para los cuales me contrato como consultor. Él es muy trendy, extrovertido y un tipo intencionalmente
extraño (de ahí que se gaste $100.000 en remodelar un tráiler de $25.000). Este tipo no te llama ni te dice
nada de ninguna idea, ¡jamás! Las imágenes y visiones son parte de su mundo, mientras más salvajes
mejor… mi clase de gente y ¡un tipo verdaderamente autentico!

Pero antes de adentrarnos en mi historia, necesito enmarcar un poco la historia de Peter. Necesitas
entenderlo un poco y cuando yo termine con ambas historias, vas a entender lo que quiero decir con
autenticidad.

Otro amigo y cliente de mi consultora conoció a Peter y me lo presento. Yo ya estaba al tanto de el por lo
que estaba haciendo en la construcción de sus restaurants. Mi amigo Mark (que es el que me lo presento)
me empezó a preguntar meses atrás de presentármelo, quienes eran los mejores chefs de la ciudad y si yo
podía organizarle algunas reuniones con ellos. Claro, lo primero que hice fue preguntarle porque y lo que
me respondió me voló la cabeza.

16
Mark me explico que estaba trabajando con este tipo Peter, y que Peter iba a abrir 4 nuevos restaurants en
un nuevo desarrollo que era un mix de viviendas/retail/negocios. Peter les prometió a sus clientes entregar
este increíble lugar con restaurants, shoppings, cultura y además, accesos fáciles desde y hacia el centro de
la ciudad.

Peter estaba buscando los chefs más increíbles de la ciudad para ofrecerles un negocio que no podrían
rechazar. Los iba a convertir en socios; les iba a dejar crear sus propios conceptos, desde las sopas hasta las
servilletas y diseñar sus propios menús. Y estos chefs iban a tener una parte significativa de los negocios sin
tener que poner un centavo de sus bolsillos. Era básicamente un ángel inversor con una gran visión.

Peter amaba la comida, ¡la comida increíble! También amaba a la gente marketeable. Él tenía la habilidad
de hacerlas mejores. Tenía dinero, recursos y visión junto con un approach único e inigualable del
Marketing. Para la mayoría de nosotros, esto sería como un sueño hecho realidad. Sin embargo, tratar de
atraer a esas personas era más difícil de lo que parecía.

Mark y yo hablamos con varios chefs, e increíblemente, la gente nos decía que no. ¿NO? ¿Nos estaban
gastando? No podíamos creer que nos despeinen así. Más tarde entendimos. Primero, la mayoría de la
gente está acostumbrada al viejo dicho: “Parece demasiado bueno para ser verdad”. Lo segundo es
simplemente un valor predecible de la naturaleza humana. Estamos más motivados al fracaso que al éxito.
Vamos a hacer todo lo que sea necesario para no fracasar vs. hacer lo que sea necesario para triunfar. El
cerebro humano está organizado para “no perder” vs. “para ganar”. Puede parecer una pelotudez, pero
hace una gran diferencia. Y por eso, la gente rechazaba esta oportunidad única en la vida. Preferían tener
una mínima sensación de seguridad que una audaz visión de éxito.

Cuando la gente ve algo que parece ser demasiado bueno y no comprenden la motivación que hay detrás
de eso, generalmente se alejan de esa oportunidad. Mira, la razón por la que Peter estaba dispuesto a
construir un restaurant a medida para cada una de estas personas, con todos los gastos saliendo de sus
bolsillos, mientras les daba a los chefs libertad creativa y los convertía en socios, no era porque estuviera
loco o tratando de estafarlos. El simplemente tenía una visión. ¡Estaba tan comprometido con su visión
que estaba dispuesto a tomar semejante riesgo por su inmenso deseo de triunfar!

Peter vio algo, una atmosfera trendy residencial que podría atraer a DINK’s (Doble Ingreso, Sin Hijos): gente
con ingresos disponibles a las que le agrada el arte, la cultura, la comida genial y un buen acceso a la
ciudad, sin estar en el medio de la ciudad. Él estaba dispuesto a recorrer todo el camino para atraer a estas
personas. Y para atraerlas, tenía que atraer primero a personas como él. Personas que comiencen la
tendencia de abrir y manejar restaurants y negocios en este espacio. Esas personas, tendrían que ser chefs
reconocidos localmente o celebridades.

Peter sabía que si podía atraer a estos grandes chefs a esta zona y crear manchones de tendencia, crearía
un gran impacto, tanto en el precio de sus lofts residenciales y torres como en la ocupación de los espacios
comerciales. Parecía un juego básico de oferta/demanda con una cierta lógica de gasto/inversión para mí.

En nuestra primera reunión, para comenzar con las discusiones de consultoría, Peter pensó primero
teníamos que conocernos mejor personalmente. Y me invito a una cena de cigarros. Me paso a buscar en
un taxi de New York totalmente remodelado, amarillo, modelo 1957. Peter es un tipo de nariz y cara
redonda, retacón y con una sonrisa de un millón de dólares. En lugar de contratar a un chofer, él se
preparó para la ocasión con un saco a cuadros, sombrero de vendedor de diarios y me grito desde el
asiento del conductor, “¡Subí, que ya está corriendo la tarifa!”

17
Así es Peter. Después de eso, comenzamos a trabajar juntos en tres conceptos al mismo tiempo. A esta
altura, él había conseguido a tres chefs increíbles pero necesitaba ayuda en algunos sistemas y operaciones
para lograr que esos conceptos tomaran vuelo.

Peter y yo teníamos nuestras diferencias, pero en el fondo no éramos tan diferentes. Ambos éramos
maestros en nuestro arte, un poco extraños y apasionados acerca de nuestras respectivas visiones. Y para
los dos, esas visiones no tenían techo.

A medida que pasaba el tiempo y nuestro proyecto estaba por llegar a su conclusión exitosa, me pregunto
si tenía alguna idea de qué hacer con el espacio, ahora vacío, del tráiler. Me conto que le había prometido
cuatro restaurants a los dueños de los comercios y a los residentes del desarrollo. Pero solo había
entregado tres y el cuarto iba a llevar bastante tiempo debido a ciertos problemas de ingeniería con el
último espacio vacante.

Peter quería alguien con gran visión, que quisiera hacerse cargo del espacio y hacer algo único. Él le
ofrecería un trato increíble para poder cumplir su promesa a sus clientes. Yo sabía por experiencias
pasadas e implementación que el realmente iba a entregar a cualquiera dispuesto, un trato impresionante.
Y este trato estaba justo en mi área. Era un espacio “sobresaliente”. Claro, yo nunca habría gastado todo
ese dinero en remodelar el tráiler siguiendo el principio del retorno disminuido, pero tampoco tenía que
hacerlo, así que le dije que yo me haría cargo.

Le presente mi plan de negocios (porque yo siempre ando con un puñado de planes por las dudas). Resulto
que yo venía de desarrollar un concepto de hamburguesa junto con mi socio en Costa Rica que había
resultado muy bien. Un concepto de hamburguesa gourmet era justo lo que nuestra inteligencia de
mercado nos estaba diciendo que era necesario y que además también venía a cubrir una brecha en este
espacio de retail. Nos pusimos entonces a trabajar en el re-branding de mi viejo plan de negocios alrededor
de este tráiler.

Yo vive en un tráiler de chico (cuando mis padres se divorciaron) por un año, mientras mi papa se ponía de
nuevo de pie. No tengo vergüenza en reconocerlo, porque eso me motivo a ser lo que soy ahora. Fui
básicamente, un White trash tráiler. Te aseguro, para aquellos que no me conocieron personalmente, ni a
mi situación, en ese momento, así fue como era juzgado. Tenía una idea loca de exagerar la cuestión del
White trash tráiler y eso fue exactamente lo que hicimos. ¡Íbamos a servir unas hamburguesas gourmet de
la puta madre de un tráiler pero íbamos a darle algo de glam a esa perra! Para que se hagan una idea, el
tráiler esta construido con un acero inoxidable brillante, y en mi opinión, esta muy, muy centrado en el
“ESO”. Quería construir un concepto yuxtapuesto: hamburguesa gourmet sacada de un tráiler brillante. Un
tráiler glam brillante en el medio de una inversión multimillonario que contiene espacios de viviendas y
retail, justo a las afueras de Las Vegas. No podía ser más opuesto que eso, pero funciono. Eso era parte de
nuestro “ESO”.

Ahora, no íbamos solo a servir una cara hamburguesa gourmet, ¿así que como íbamos a posicionar a
nuestra hamburguesa para que valga la pena su precio? ¿y además venderla en un tráiler con piso de
piedra partida? Lo primero que necesitábamos era crear una hamburguesa increíble, única. Así que nos
acercamos al carnicero con el que estábamos trabajando y le dimos nuestra receta. Decidimos que si
mezclábamos un 30% de falda de ternera picada, con un 30% de costilla de ternera y un 40% de aguja
picada íbamos a obtener un porcentaje ideal de carne a grasa, sin grasa añadida y un sabor increíble.
Después de unas idas y vueltas con la receta durante unas semanas encontramos la consistencia adecuada,
el sabor y el tamaño que deseábamos. Ahora teníamos un producto. Si sos un foodie nerd, o como me
gusta llamarme a mí mismo, un “Food-tard”, esa historia puede sonarte linda, pero para la mayoría de la
gente, es un montón de boludeces. Así que este es el “ESO” que creamos con respecto a las hamburguesas:

18
“Usamos carne de ternera de Colorado y un blend Premium de falda, costilla y aguja para crear nuestra ‘A
Damn Good Burger’ cocinadas sobre carbón.”

¿Qué te parece para un “ESO”? literalmente abrimos la lata de “ESO” y pintamos el concepto entero de la
misma manera. Acá hay algunos otros ejemplos de mi “ESO” para este concepto.

¿Te acordas de las viejas latas de basura de aluminio corrugado y brillantes? ¿Esas que ves en los dibujitos
y en los callejones de las películas? Compramos varias de esas y las repartimos en nuestro patio de piedra
partida con las palabras TRAILER TRASH pintadas en esténcil. En Hella Burger, algunos de los nombres de
nuestras hamburguesas eran Rockability, Devil Went Down To Georgia, Trailer Trash, On The Lamb, Dance
With The Devil, para nombrar algunas. Ninguna de nuestras hamburguesas era simple carne y queso. La
“Devil Went Down To Georgia”, por ejemplo, comienza con nuestra mermelada de durazno “Damn Good
Burger”, cebollas rojas salteadas, queso brye y espinacas. Nuestra “On The Lamb”, es de carne local de
ternera con pepinos, ensalada de tomates y cebollas con yogurt de menta y espinacas rojas. También
vendíamos los Devil’s food cake Dingdongs y Homemade Angel food cake Twinkle’s. Estos son solo algunos
de los ítems del menú para darte el sabor de nuestra marca.

Acá hay un poco más del “ESO” relativo a nuestro concepto. Tenemos un alambrado permanente (tipo ring
de boxeo) alrededor de nuestro patio de piedra donde están nuestras mesas de picnic rojas y naranjas con
sombrillas amarrillas (colores infernales), el patio además está cubierto con luces carnavalescas y tenemos
grandes baldosas negras que dirigen hacia la ventana de pedidos y la caja del tráiler. Las piedras oscuras
tienen inscriptas con letras rojas la frase “Good Intentions”, en una fuente demoniaca (dado que el camino
al infierno esta pavimentado de buenas intenciones).

Poníamos músicas de angeles y demonios, como “Hells Bells”, “Devil Went Down To Georgia”, “On The
Arms of An Angel”, “Stairways To Heaven”, Rob Zombie, etc. teníamos una campana de las propinas
llamada Hells’s Bell que hacíamos sonar cada vez que recibíamos una. Teníamos una palabra secreta de
Marketing: “Give me my damn fries” y cuando alguien lo decía, se ganaba unas papas (más acerca de
palabras secretas de Marketing más adelante). Si bien todo esto puede sobar kitsch, era nuestro “ESO” y
funcionaba muy bien. Tomábamos las órdenes en la ventana con un Ipads con Square (soft de tarjetas de
crédito) antes de que cualquiera lo haga en la industria. La gente siempre estaba hablando de nosotros,
hicimos una tremenda cantidad de ventas, y lo más importante, fuimos muy rentables.

Un último “ESO” antes de avanzar. Cuando colocábamos nuestros avisos buscando personal, “ESO” se leía
algo así:

“Estamos tomando gente: apasionada, creativa, amante de la comida para unirse a nuestro equipo de
hell raiser. Tattos y piercings no son obligatorios, pero sí muy bienvenidos…”

¿Y adivinen que clase de gente se acercó? La clase de gente que queríamos.

¿Y adivinen que clase de clientes aparecieron? ¡La clase de clientes que deseábamos! Los foodies curiosos,
los hipsters, la mama que llevaba al hijo a futbol y quería estar a la onda, el tipo de negocios que quería
entretener a un cliente, y los medios. Si, fue plan de la puta madre.

(Nota: mantengo TheHellaBurger.com online como ejemplo por si querés verlo.)

En el mundo del Marketing “ESO” se identifica con tu PUV. Eso es tu “Propuesta Única de Venta”. “ESO”
también se puede nombrar como tú “Propuesta Individualizada de Venta” o PIV. También hay un término
llamado PEV o “Propuesta Emocional de Venta”. Son básicamente lo mismo y te voy a dar algunos

19
ejemplos en un rato. Uno en el que me voy a enfocar un poco es PAV. Todas son una sola cosa y pueden
simplificarse llamándolas tu “bajada”.

¡PAV o tu “Propuesta Autentica de Venta”!

Los tipos grandes de la industria conocen la importancia de “ESO” mejor que nadie y gastan una increíble
cantidad de dinero en eso. Prueban múltiples mensajes diferentes para ver cuál es el que más se pega. Vos
no tenés que gastar el dinero, porque lo que te estoy entregando son los planos. Viendo eso, el libro se
paga solo.

Voy a hacer de Robin Hood y pasarte los duros dólares que gastan los grandes, solo por el costo de este
libro. Cuando vos encontraste tu “ESO” e implementaste “ESO”, este libro se va a pagar por si solo varias
veces.

Ahora veamos algunos ejemplos de PAV o tu “Propuesta Autentica de Venta”.

¿Te acordas cuando te pedía que describas a tu marca en dos frases o menos? ¿Cómo si le estuvieras
hablando a tu ídolo? ¿El branding Brad Pitt? Esa es una importante técnica de venta. A menudo se la llama
“speech de ascensor”.

¿Te diste que cuenta cuando hablaba de tu “ídolo” era un código para “persona que quiere gastar su
dinero con vos”, ALIAS tu cliente? Si… ahí es donde nos va a llevar todo esto. Algunas marcas se
convirtieron en maestras de este arte. Para hacerla sencilla, te voy a mostrar marcas que lo hicieron bien
en tus narices y vos ni siquiera lo notaste. Lo hicieron para crear una diferenciación con la competencia. Si
ellas lo hacen con tanto éxito, vos terminas comprándole a ellas en lugar de a sus competidores. La razón
es, que su PUV, PIV, PEV o “PAV” resonó en vos y con algo que vos querías. Entonces, aquí vamos, ¿listos
para leer las “bajadas” o taglines y ver si podes reconocer a quién pertenecen?

“mejores ingredientes, mejores pizzas”

“¿me escuchas ahora?”
“filtrada en frio”
“cuando absoluta, positivamente, tiene que llegar a tiempo”
“caliente en 30 minutos o es gratis”

Son solo algunas, y si respondiste…

Papa Johns
Verizon
Miller Genuine Draft
Fed Ex
Domino’s Pizza

… entonces fuiste víctima del Marketing “PAV”.

Lo que todas estas PAV’s tienen en común es que les hablan a un tipo muy específico de cliente. Uno con
una necesidad especifica.

Trata practicando este ejercicio con tu marca. Acorta tu descripción de dos frases (o tu speech de ascensor)
a solo unas pocas palabras en busca de una bajada o tagline. Después preguntate si tu PAV es específica,

20
diferente y única. ¿Llama a un tipo específico de consumidor, con una necesidad específica? (Regresa al
ejercicio de 3 partes en el que buscamos coincidencias entre vos y tus clientes)

¿Ellos capturan automáticamente quien sos o que estas ofreciendo? De ser así, estas en camino del éxito
en el Marketing. ¡Te felicito! Si no, busca a tus amigos, concejeros, staff… cualquiera, y fijate si podes
pensar en grupo en una PAV que iguale quien sos vos y lo que tus clientes necesitan.

Voy a regresar un segundo hacia algo que mencione antes porque vale la pena, llamado PEV. La “Propuesta
Emocional de Venta”. Lo vas a entender en un segundo. Fijate si podes identificar quien usa esta PEV:

“I’m loving it”

Adivinaste. ¡McDonalds!

¿Te preguntaras por que lo hacen? Muy simple, porque ellos entienden el valor de vender. Y, después de
todo, el Marketing es vender. Y el gatillo que dispara la mayoría de las compras que hacen los
consumidores es…

¡EMOCIONAL!

Así es. Nosotros compramos emocionalmente y justificamos después nuestras compras, lógicamente.

Si alguna vez escuchaste de características y beneficios, entonces lo vas a entender.

Estas dos palabras se consideran intercambiables y sinónimos, pero no lo son.

o CARACTERISTICAS: lo que la cosa hace o es.

o BENEFICIOS: lo que es o hace que el cliente se sienta especial, mejor, diferente o resuelve algún
problema/necesidad del consumidor.

Este es un ejemplo de las características de un ítem.

Mercedes Benz
Las características son:
Los caballos de fuerza
La forma en la que el asiento se inclina cuando tomas fuerte una curva
Los asientos calefaccionados y refrigerados
La tecnología automática de convertible con un solo botón

Los beneficios son:

¡El status asociado con el!
Los demás te van a ver como exitoso, adinerado, etc.

Espero que con estos ejemplos ahora puedas ver cómo construir tu PAV y entregarla con un mensaje
cargado de beneficio en tu línea de tagline. Una de las taglines de Mercedes es “Una Clase Adelantada”.
Eso no es una característica de un PAV, es un beneficio. ¿Ves la diferencia?

Nota: no soy un sponsor pago de Mercedes y a pesar de cómo me siento con respecto a su imagen, ellos
de verdad comprenden el valor de Marketing de una PAV dirigida por los beneficios.

21
La lección hasta ahora, para aquellos que no estaban prestando atención… fijate lo que están haciendo las
marcas exitosas, en cualquier industria, y preguntate a vos mismo esto:

¿Tuvieron suerte o hay algo más?

Hace una disección de sus mensajes y motivaciones y observa las reacciones a las cosas que hacen. Si notas
un impacto positivo en la gente, trata de buscar la manera de copiar ese proceso en tu negocio (esto se
llama “Mejores Prácticas”).

Yo soy como cualquiera, compro cosas porque veo el beneficio de tenerlas. La próxima vez que tengas que
tener algo, disecciona el mensaje. El mensaje que hay detrás del producto que compraste porque tenías
que tenerlo. ¿Cómo estaba presentado el “ESO”? ¿Cómo estaba pronunciado el “ESO”? ¿Cuál fue el
catalizador emocional que te hizo comprarlo? ¿Podes copiar ese modelo y aplicar la misma
lógica/proceso/idea a tu negocio?

Nota lateral: se lo dolorosamente obvio que fue toda la cosa del “ESO”, pero es realmente importante. Este
es el secreto individual más importante del “Whisper Marketing” y no tiene que estar limitado solo a las
grandes cosas. Los mejores en el negocio tienen un factor “ESO” y una historia atada prácticamente a cada
decisión que toman. Ellos lo saben, su staff lo sabe, y muy a menudo, los clientes curiosos también
encuentran el “ESO”. Y adivina que… cuando averiguan que este pequeño secreto es “de ellos”, se lo
cuentan a todos sus conocidos.

22
5. OFERTA, MARCO E HISTORIA

“Todas las historias son verdaderas. Pero algunas nunca ocurrieron.”

James A. Owen

Tomémonos un minuto para revisar el proceso que discutimos hasta este momento y aclaremos bien cada
uno de sus pasos. Abajo hay un borrador que deberías usar cuando comiences tu próximo (y cada uno)
proyecto de Marketing.

PASOS DE NUESTRO PLAN DE MARKETING

1. IDENTIFICAR QUIEN SOS

a. Capturar quien sos en dos frases, naaa… dos frases únicas, destacables, memorables (o menos,
si podes).
b. ¡Asegurarte de que tu marca te refleje a vos y a tu individualidad/unicidad y a tu pasión! Como
mínimo… mantenete presente todos los días en la vista del público para asegurarte de reflejar
tu marca.

2. IDENTIFICAR A TU CONSUMIDOR TARGET

a. Acordate, a veces, el consumidor que tenés no es el consumidor que querés. Si este es el caso,
enfocate en el consumidor que querés.
b. Averigua que le gusta y que no le gusta a tu consumidor ideal. Que hace para vivir, ¿son
obreros o profesionales? ¿Son mujeres u hombres, en su mayoría? ¿Cuál es su edad? ¿18-35?
¿30-50?, etc. Conoce tu demográfica. (revisa zipskinny.com).
c. ¿Dónde se reúnen cuando no están en tu restaurant? ¿Qué miran en la TV? ¿Qué leen? ¿Qué
hacen para divertirse?, etc.

3. CUAL ES TU “ESO”
a. ¿Qué es lo que hace especial, diferente, mejor, único y autentico a tu concepto? ¿Por qué
deberías existir?
b. No digas simplemente que es tu “ESO”, encarna el “ESO”. Asegurate de que el “ESO” se
demuestre en tus comidas, menú, decoración, marca, personalidad, gente, vestuario, logo,
website, etc.

4. CREAR TU PAV
a. Captura el “ESO”. Usa tus recursos y proba múltiples PAV en lugar de solo “aterrizar” en una.
Construí el “ESO” en sinónimo de tu marca, al igual que lo hacen Mercedes Benz, Papa John’s,
Fed Ex y Verizon.

23
HISTORIA

“Los mejores vendedores son grandes contadores de historias. Las mejores marcas tienen las mejores
historias para contar.”

Cuando seguís los pasos detallados arriba, tenés el inicio de una historia. Para poder vender algo, tu
audiencia tiene que entender el “¿Por qué?”.

- ¿Por qué vamos a elegir tu concepto en lugar de los otros?

- ¿Por qué vamos a comprar esto en lugar de aquello?
- ¿Por qué les deberíamos contar a nuestros amigos de vos?
- ¿Por qué tu producto es mejor que otros?

Cuando tenés una Historia para contar, la gente se engancha. Cuando tenés una historia increíble, ni
siquiera tenés que decírselo. Tus clientes lo van a ver, sentir y entender, y la van a contar por vos. Vos
podes contar pequeños pedacitos y la gente va a ir armando el resto. Y así es como comienza el “Susurro”.

Si te acordas, al principio hable de “Remarkable Marketing”, es decir cuando la oportunidad de decir algo
remarcable o notable era destacable. Ahora, pensá en todos estos ejercicios y en la importancia de la
Historia. Cuando tus clientes ven tu Historia, y más importante aún, cuando es una Historia clara que tiene
sentido para ellos, entonces se convierte en tu mejor forma de Marketing. Esto es lo que llamamos
Marketing de Boca a Boca. Si vos tenés un concepto confuso o sos todo para todo el mundo, estas creando
una Historia que la gente no entiende, o una que es demasiado larga o difícil de explicar. Si este es el caso,
¿entonces como podes pretender que ellos les cuenten a otros tu Historia?

La razón por la que esto es importante es porque está directamente atado a la forma más efectiva de
Marketing.

¡EL BOCA A BOCA!

Cuando logras capturar visualmente aquello por lo que tu marca es conocida, lo imprimís en tus menús, lo
pones en tu website, y tu staff lo conoce y lo cuenta, la gente lo entiende. ¡Se lo cuentan a otros! ¡Lo que
comienza como un “Susurro”, se transforma en un rugido!

En este momento quizás estás pensando que estoy lleno de mierda y que vos ya hiciste un montón de
campañas de Marketing exitosas. Yo voy a retar esa definición de éxito, si ese fuera el caso, y lo voy a
comparar con algo de lo que estoy seguro de que es cierto. El Marketing no se mide por la cantidad de
personas que logras atraer con tus esfuerzos, sino por la cantidad de personas que regresan después de
ese esfuerzo inicial.

Este es un momento perfecto para hablar un poquito de ciencia. En el mundo del Marketing, el esfuerzo se
mide por el Costo por consumidor y el ROI (Retorno de la Inversión). Funciona así:

- Estrategia de Marketing = $100

- Cantidad de Personas que atrajo la Estrategia = 20 consumidores
- Costo por Consumidor = $5 (100/20)

Así es como se mide el Costo por Consumidor. ¿$5 es un buen valor para atraer un nuevo consumidor?
Quizá. No conozco tu concepto. Quizá si, quizá no. Necesitamos hacer algunos cálculos más.

24
¿Cuál es tu CPP (Cuenta Promedio por Persona)?

[Dato: Esto va a volver varias veces porque es muy importante]

Toma el total de cubiertos para un periodo de servicio y dividilo por el total de ventas durante dicho
periodo. Eso te determina tu CPP. Si no llevas registro de los cubiertos, ¡empezá ahora mismo! Si no sabes
cómo, hay varias formas sencillas. Si tenés un sistema POS, la mayoría te deja ingresar el número de
invitados (opta por esto, en lugar del número de tickets o mesas). Si no tenés uno, vas a tener que
encontrar otra manera. Podes hacerlo “Old School” y contar las cuentas de los clientes o tener un “clicker”
o algo así (estas en el mundo de los restaurants, sé que sos creativo). Solo tenés que saber, que no importa
como lo hagas, sino más bien, lo importante y fundamental que es este sistema o mecanismo de medición
para tu negocio, y por muchas más razones que solo el Marketing.

¿Cómo podrías mejorar algo que no podes medir y como podrías medir y mejorar algo si no podes
compararlo?

Asumiendo que conoces tu CPP, apliquemos la siguiente ecuación.

Costo de Marketing = $100

Consumidores Creados = 20
Costo de Marketing por Consumidor = $5 (100/20)

Entonces hacemos…

- CPP ejemplo = $16

- Costo de Marketing por Consumidor = $5
- Costo de Comida = $5 (asumiendo un 30% de Costo de Comida)
- ROI de este esfuerzo = $6 (16 – 5 – 5)

Si me seguiste, estés esfuerzo de Marketing generó un neto de $6. ¿Vale la pena gastar $5 para cubrir tus
costos y hacer un neto adicional de $6? ¡Yo tomaría este negocio todo el día!

Ahora, podes estar pensando… “¿Hey, genio, y que hay con la luz, el alquiler, y todos los otros costos?”
¡Vos no calculas eso amigo! Tenés razón, mi asumpción es que vos estas abierto de cualquier forma, que ya
estas pagando tus costos fijos para estar abierto, que la comida es una verdadera variable que no se habría
utilizado si este cliente no venía, pero lo más probable es que todo lo demás ya estuviera en su lugar. Si
tenés que contratar más gente seria razonable considerarlo y eso es algo que podes medir con precisión. Si
tenés algún otro costo variable que aún no consideramos en este cálculo del esfuerzo de Marketing,
agrégalo. Pero al final del día, yo te aseguro, incluso aunque llegues al punto de break-even (lo que
significa que solo cubriste tus gastos) y asumiendo que a esos nuevos consumidores les entregaste la
experiencia que prometiste y que vinieron a buscar, lo más probable es que entonces, ahora tengas un
nuevo cliente que va a regresar y que antes no tenías. Eso termina pagando la inversión varias veces.

Dato rápido. El 80% de la población que está comiendo en un almuerzo o cena cualquiera ha estado
antes en ese lugar. O para ponerlo de otra manera, 8 de cada 10 personas que van a un nuevo restaurant
regresan. ¿Te das cuenta de cómo funciona?

No puedo recalcar lo suficiente la importancia de estas mediciones. Te van a ayudar a hacer muchas cosas.

25
PRONOSTICOS

1. Antes de comenzar una nueva campaña de Marketing necesitas proyectar la Tasa de Retorno
Estimada. Básicamente, que tantas personas esperas que vengan luego de ese esfuerzo.
2. ¿Cuál será el costo total del esfuerzo de Marketing en cuanto a materiales y distribución?
3. ¿Cuál es tu CPP?

Cuando podes pronosticar estas tres cosas, esto te permite pronosticar por adelantado tu ROI para ver si la
inversión va a valer la pena. Si no tiene sentido desde el punto de vista financiero, podes ir hacia atrás y
retocar una o todas las variables:

- Reducir los costos de dicho esfuerzo.

- Encontrar un mejor “gancho” que te dé más confianza para pronosticar un retorno más alto.
- Y/o enfocarte en incrementar tu CPP antes de iniciar tu campaña de Marketing. (Eso significa
corregir el adentro, antes que el afuera.)

NOTA: Este es un ejercicio de Presupuesto y debe utilizarse para hacer pronósticos. Así es como funciona.
Si vos gastas $1000 y tu CPP promedio es de $20, vas a necesitar atraer, por lo menos, a 50 clientes para
poder llegar al break-even. Eso es simple aritmética, pero a medida que los costos son más altos, te
aseguro que vas a ser capaz de imaginarte cuando y como esos esfuerzos de Marketing se pueden
convertir en prohibitivos por su costo. De la misma manera, a veces, estos son conceptos inteligentes de
“Inversión/Gasto”, pero si sos nuevo con esta clase de estructuras, ensuciate las patas primero y obtené
alguna clase de resultado medible… ponete cómodo primero es todo lo que te estoy diciendo.

¿Esto garantiza que tu esfuerzo de Marketing va a cumplir con tus proyecciones? ¡No! Puede excederlas o
caer miserablemente. Si falla, ¿eso significa que tenés que dejar de hacer Marketing y pedirme tu plata de
regreso? ¡No!

Simplemente significa que estas en camino de convertirte en Steve Jobs o Thomas Edison. No te rendís. Si
fallas; es que encontraste 1, de entre un montón de maneras para que la cosa no funcione.

Habiendo dicho eso, vos vas a continuar. Pero si no aprendes de esa lección lo más probable es que te
vuelvas a equivocar. Prepárate, los errores y las fallas son esperables. Si no estás cometiendo ningún error
y fallando, no estas creciendo y lo más probable es que no tengas éxito. Sin embargo, ¡cometer el mismo
error y fallar es costoso y va a resultar en que te rindas o que fallas de verdad! ¿Te acordas cuando dije
“equivocate y seguí avanzando, y rápido”?

Esto es lo que tenés que hacer cuando fallas. Estudiar la falla y descubrir que es lo que salió mal. Puede
haber sido una entre muchas cosas. Documentalo. A veces, hay malas ideas y nosotros tenemos que llegar
con una idea nueva, a veces, hay buenas ideas que son ejecutadas apropiadamente o que son mal
evaluadas o mal ubicadas, espacial o temporalmente.

La misma lógica se mantiene durante los éxitos. ¡Estudialos! ¿Qué es lo que hace que funcionen? Mira
todas las circunstancias, entrega, ejecución y trata de repetirlas. ¡Documentalas!

Este proceso general te va a ayudar a eliminar lo malo y no cometer los mismos errores otra vez. También
te va a permitir evaluar y capturar lo bueno con la esperanza de poder repetirlo en otra oportunidad.

Entonces, ¿qué mierda tiene que ver todo esto con OFERTA, MARCO & HISTORIA? Nada en realidad, tengo
un severo Desorden de Déficit de Atención y me salgo de tema todo el tiempo. ¿Es relevante? ¿Apostas tu

26
culo a que lo es? ¿Está en la parte correcta del libro? Quizá. Suficiente de las mediciones y sus filosofías.
Avancemos.

Entonces, tenemos una pequeña lección sobre mediciones y registros y sobre cómo construir una Historia.
Y una Historia buena, es casi como una pintura. En realidad una Historia no es más que pintar una Historia
mental con imágenes verbales. Es increíblemente útil poder contar una Historia. Las historias son el
ingrediente básico para las Ventas y el Marketing.

MARCO

Entonces, que es el “Marco”. Metafóricamente, es el packaging. Pensá en el Ipad. Si sos como la mayoría
de la gente de USA y tenés un producto Apple, vas a estar muy impresionado con packaging. Crea la
austeridad, el asombro, ¡el pop!, que envía un mensaje subliminal a tu cerebro. Probablemente te hace
pensar, “Wee, si le dedicaron tanta atención a la caja, me imagino la que le dieron al producto”. Si alguna
vez compraste un Rolex o TAG o cualquier otro reloj lindo, probablemente pensaste lo mismo del
packaging. Si la Historia es el bife, entonces el Marco es el chisporroteo (don’t sell the steak, sell the sizzle
– Elmer Wheeler). ¿Cómo está enmarcada tu historia?

¿Cómo creas un Marco? El Marco es probablemente el beneficio y el producto es la característica. Si vos

tenés unas costeletas de primera en tu menú, ese es el ítem. La Historia es donde las encontraste. Ejemplo:

“Investigamos y recorrimos varios campos para encontrar la carne perfecta. Hasta que encontramos a un
productor local dedicado al manejo prudente de los animales. Este productor, a diferencia del resto, se
toma el trabajo y el cuidado de asegurarse de que sus animales estén en las mejores condiciones, bien
alimentados y en un entorno agradable en el que son felices. Puede sonar tonto, pero un animal estresado
no solo es la peor manera de criarlo, sino que también afecta la calidad de la carne. Esas decisiones junto
con nuestra dedicación a la cocina nos llevaron a elegir al ‘Rancho XYZ’ de la ‘Provincia 123’. ¡Estamos
seguros de que te va a encantar!”.

Entonces, lo que tenemos aquí es un ITEM y una HISTORIA, pero no hay MARCO. El Marco es la
motivación, la imaginería y la razón por la cual estas contando la Historia.

Así que el Marco sería algo como esto:

“Después de años de trabajar para otros en el mundo de las parrillas, nos cansamos de vender un producto
en el que no creíamos. Te podes imaginar lo difícil que es eso. Decidimos crear nuestro propio plan de
negocios alrededor de lo que consideramos que es lo más importante para una parrilla. ¡La carne! Primero
teníamos que descubrir que es lo que queríamos y porque era importante para nosotros. Creemos que, con
la oportunidad de hacer un gran asado, viene una gran responsabilidad. Queremos ser protectores de los
animales y de la Tierra. Queremos un producto increíble que nos vuele la cabeza y no queremos pagar de
más por él. Creemos que la comida excelente se puede hacer de forma accesible, responsable y
respetuosamente, de manera que podamos comprarle y venderle exactamente a la misma comunidad.
Cuando cumplimos ese objetivo y encontramos una solución, renunciamos a nuestros trabajos y comenzó
nuestro viaje con la Parilla XYZ”.

¿Este Marco tiene sentido? Acordate, no ponemos todo en un solo lugar. Entrenamos a nuestro staff sobre
el Marco y la Historia. Los hacemos practicar y recitárnoslo a nosotros. Les hacemos preguntas en el lugar.
Nos aseguramos de que lo crean. Queremos ponerlo a prueba hasta que lo entendamos bien. Nuestro staff
es nuestro mayor vehículo de Marketing. Después ponemos distintos pedacitos de la Historia y el Marco

27
por toda nuestra Marca, en nuestro logo, en nuestro site, en nuestras comunicaciones, en nuestra
decoración, etc. Una vez que capturaste todo eso estás listo para comenzar a construir tu Oferta.

Primero necesitas una Oferta. Oferta no es más que una motivación. La cosa que va a atraer a la audiencia.
La cosa que va a hacer que le den una mirada más profunda, que le den una oportunidad, de que se
arriesguen con vos. Tu Oferta no es más que un simple gancho. La mayoría de la gente piensa que la Oferta
es Marketing. El Marketing es todo lo que hicimos hasta acá. ¡Eso es Marketing de verdad! La Oferta es
solo un gancho o una idea para cerrar el loop y generar atracción, ingresos y oportunidad.

Miremos entonces a una Oferta, o gancho:

OFERTA: una tarjeta de regalo de $10, sin restricciones.

MARCO: estamos lanzando nuestro Menú de Otoño. Como siempre, creemos que nunca debes
pagar por algo que no te gusta, y para probarlo, TE REGALAMOS $10.
¡Sí!, $10, por nuestra cuenta. Sin restricciones. Estamos tan confiados de que te va a encantar y de
que vas a volver y volver.
HISTORIA: estamos presentando nuestro nuevo menú de otoño con algunos platos nuevos y únicos.
Me encantan nuestros ravioles de búfalo braseado y manteca de nueces, pero la elección de
nuestro staff son las costeletas de cerdo al jengibre con chirivías.
Ya sea que pruebes uno de estos platos o nuestros favoritos, queremos que lo hagas sin riesgos,
porque estamos tan confiados de que vas a amar lo que hicimos con el nuevo menú.

Este ejemplo ilustra la secuencia para obtener que la audiencia continúe a través de la Oferta para llegar
hasta el final; el cual es que nos elijan y se conviertan en nuestros clientes.

Si la Oferta es buena, ellos van a querer descubrir porque estamos haciendo esto. Si ellos descubren
porque estamos haciendo esto y les parece razonable, van a querer descubrir que es lo que pueden
obtener. Si les podemos vender “lo que pueden obtener”, van a comprar. Es realmente así de simple.

Hasta ahora no te dije donde mercadear tus ideas y estoy seguro de que eso te está frustrando un poco.
Con mi nivel avanzado de Desorden de Déficit de Atención también me estoy volviendo loco, pero hay un
proceso detrás, y todo esto tiene que ver con un proceso. Creeme, si podes mantener la disciplina esto va
rendir sus frutos. ¡Aguanta amigo!

OFERTA

Hasta ahora hemos hablado del Marco y de la Historia y espero que haya ayudado. Pero estoy seguro de
que todo lo que estás buscando acá es la Oferta. Te conté como medir una Oferta, y ahora necesitamos
entender cómo se construye una.

La Oferta es la cosa más importante. Si no me crees te lo voy a demostrar, de la misma manera en que me
la demostraron a mí.

¿Alguna vez compraste un producto de mierda? ¡Yo sí, muchas, muchas veces! ¿Y porque compre? Quizás
porque esperaba que hagan algo para mí. Quizá sonaban demasiado buenos como para ser verdad, pero
aun así tenía que tenerlos. Quizás me fascino alguna cosa. Quizás simplemente quería algo que no había
visto nunca. De igual manera, yo compre cosas solo porque eran populares o ediciones limitadas. También

28
compre otras simplemente porque me emocionaron. Si soy culpable de alguna o de todas esas cosas, es
porque esos productos tenían buenas ofertas. Ya sea que los productos cumplan con lo prometido o no,
fueron las ofertas las que abrieron mi billetera.

Acá hay una prueba. Un producto con una gran oferta se vende. Un gran producto sin una oferta o con una
oferta mala, no vende. ¿Entendés? Quizás vos tenés ahora mismo un gran concepto, y sabes que es un
producto increíble o un lugar increíble o posee un tremendo valor. Si ese es tu caso, y vos no estas
disfrutando de las ventas que pensas que deberías tener… entonces preguntate a vos mismo, “¿Cuál es mi
oferta?”. Y finalmente, “¿es buena?”.

ACLARACION: dejame aclarar algo ahora mismo. Yo creo que una buena oferta puede vender pura
mierda, y que una oferta de mierda puede evitar que un buen producto sea vendido. ¡Yo no estoy
abogando por una buena oferta que venda porquerías! Vos solo deberías poner una buena oferta detrás
de un buen producto. Yo jamás condonaría a nadie que venda un producto de mierda.

Así es como se construye una oferta:

- Hacela simple.
- Hacela increíble.
- Hacela única y autentica. Hace que tenga sentido.

El próximo paso es descubrir que es lo que querés que tu Oferta haga por vos y por tus clientes. Porque
claro, vos y tus clientes me caen bien y nuestra estación de radio favorita es QHPM (“Que Hay Para Mi”).

Yo nunca escribo una oferta sin razón, pero siempre quiero que parezca así. Escribo la mayoría de mis
planes de Marketing basado en el déficit.

1. CUANDO:
Si mi volumen de cenas es mayor y mis almuerzos están derrapando, entonces voy a crear una
campaña de Marketing para los almuerzos. [Más info sobre esto al final del Capítulo, en el
segmento “Marketing Segmentado”].

2. QUE:
Necesito saber cuál es mi CPP en el momento del almuerzo y construir mi presupuesto, pronostico
y ROI, basado en ese número y en la cantidad de personas pienso que puedo atraer. Una vez que se
el CUANDO, puedo avanzar al QUIEN

3. QUIEN:
¿Quién es mi audiencia durante los almuerzos? Si sos como la mayoría de los conceptos, tenés al
menos tres audiencias centrales. Los conceptos de bar y restaurant, por lo general, tienen una
audiencia de almuerzos compuesta por las personas de los negocios cercanos, una audiencia de
cenas compuesta por los residentes cercanos y una audiencia de Happy Hours compuesta por gente
intermedia. La gente de la happy hour no está buscando el almuerzo más veloz de la ciudad, ni
tampoco es la cantidad más grande de comensales. ¿Ves adónde voy? Tenés que mercadear
específicamente a la audiencia a la que estas apuntando.

Mi target para este ejemplo es el almuerzo, así que mi audiencia es la gente de negocios. Si yo no
aíslo mi audiencia puedo ser atractivo para personas que no aplican. Habiendo dicho eso, tengo que
saber dónde encontrar mi audiencia.

29
4. DONDE:
La gente de negocios sigue patrones muy simples. Manejan desde y hacia su trabajo en la misma
dirección, todos los días. A menudo caminan o manejan distancias próximas a sus oficinas. Quizás
ya estuvieron en mi concepto para las Happy Hours. Quizás usan computadoras para trabajar y
seguramente tienen smartphones. Ahora sé dónde viven. Tu audiencia quizá es de obreros. Yo
asumo que la mia es de profesionales y empleados para mi ejemplo. Todas las variables pueden ser
diferentes en un escenario dado, pero las reglas aun aplican. Encontrá quienes son y donde están y
después hace que tu mensaje llegue a ellos.

[DATO: conoce a tu audiencia profesional, aquellos clientes que vienen por almuerzos o reuniones
de negocios. Créate una cuenta de Linked In para tu negocio. Averigua donde trabajan tus
clientes profesionales y llega a ellos a través de Linked In. Cuando alguien en Linked In acepta tu
petición comparte sus nuevas conexiones con todos aquellos en su red de trabajo.]

5. COMO:
Acá hay algunos ejemplos.

Quiero construir los almuerzos y ya tengo una gran audiencia de Happy Hours. Voy a crear un
incentivo para mi equipo (staff) con una tarjeta de regalo de $10. El miembro del equipo que
encuentre más personas de la Happy Hour que no ha venido para los almuerzos y les entregue una
tarjeta de $10 (que deben cambiar en un mes) se gana $100. Normalmente, esto aplica solo a los
barmans y mozos dado que ahí es donde vive mi audiencia en este ejemplo. Yo llevo registro de la
secuencia de tarjetas que se le entrego a cada miembro y al final del ciclo, veo quien tiene más
tarjetas regresadas. Esa persona es el ganador.

NOTA: para capturar la secuencia de las tarjetas yo literalmente creo una marca detrás de la tarjeta
con una Sharpie. Ya sea con las iniciales del empleado o con algún código de color. También podes
conseguirte tarjetas numeradas (o con códigos de barras) y llevar un registro preciso de ellas.

El empleado entrega las tarjetas de una manera muy sencilla.

En la introducción en la mesa: “Hola muchachos, ¿Qué les puedo traer para tomar?” reciben el
pedido y entonces largan un “¿por cierto, ustedes vienen seguido para almorzar?”. Si reciben un no,
el cliente recibe una tarjeta. Si reciben un sí, entonces mi empleado dice, “Genial, ya me parecías
conocido, yo soy tal y tal. ¡Qué bueno verte de nuevo! avísame si necesitas cualquier cosa.” Eso es
todo. La tarjeta también puede ir para los regulares. Como yo lo veo, esto también puede ser una
tarjeta de lealtad. Es mi dicho, “ey, gracias por ser un regular. Toma una tarjeta de regalo por $10.
No la podes usar hoy porque no se activa hasta la noche, pero en cualquier momento después, son
$10 gratis para usarla con los almuerzos. Sin restricciones.”

¿Viste lo que hice? Básicamente le conté las restricciones y después le dije que no había
restricciones. No es con la intención de engañar. Les doy algunas reglas. Es una tarjeta de $10 para
los almuerzos y necesito ser claro al respecto. Más allá de eso, no hay restricciones. Si vos solo
gastas $10, no pagas nada. Si pagas $9, lo siento, la tarjeta no tiene valor monetario, pero podes
guardarla para la próxima que venís a almorzar y tenés $1 a favor. Un vendedor inteligente va a
tomar esto como una oportunidad para ofrecer una recarga de la tarjeta.

30
Entonces, esto es lo que se acerca de mi Oferta…

- Mi CPP para los almuerzos es de $14.

- Mi cantidad promedio de personas por almuerzo es de 3.4.
- Mi tarjeta de regalo de $10 tiene un costo real de $3.50.
- Mi ROI promedio por mesa es de $44.10.

Mi tarjeta de regalo cuesta $3.50. Tiene un valor de $10 (pero yo solo estoy regalando $3 en comida,
porque mi Costo de Comida es del 30% y la tarjeta cuesta solo $0.50)

Puedo asumir que mi mesa promedio va a gastar $14 x 3.4 personas = $47.60 - $3.50 = $44.10

NOTA: estos no son descuentos. No les estoy regalando $10. No tengo restricciones. Es dinero libre que va
retornar hacia mí y me va a mantener ocupado, va a crear buena voluntad y un excelente boca a boca. Mi
staff del bar normalmente también recibe muy buenas propinas durante estas promociones.

Esta es una manera de crear una Oferta. No me metí en la Historia o el Marco porque creo que se iba a
complicar un poco y quería ir al punto. Te voy a dar más ejemplos de cómo hacerlo después.

MAS IDEAS PARA OFERTAS

Acá hay algunas otras ofertas que uso…

- Yo soy el Rey de las Tarjetas de $10. Sin restricciones.

- También soy el Rey del “Password Marketing”. Me encanta ofrecer un password a cambio de algo
gratis en mi Face, site, email o mensajes de texto.
- Me encantan las Tarjetas de Lealtad y los Programas de Referidos.
- Me encanta entregar Premios Gratis y los Sorteos.

En el próximo capítulo te voy a dar un montón de ejemplos de lo que hice. No voy a medirlos y
enmarcarlos a todos porque quiero enriquecer el contenido. Aplica las mismas reglas que discutimos hasta
acá y hace tu propio Marco. Ahora tenés un martillo y yo te estoy mostrando los clavos.

Entonces, este es el dato, si vos te querés apurar y mandarte al mercado sin seguir ninguno de los pasos
detallados en este libro, hacelo. Si querés hacerlo exitosamente, entonces, no lo hagas.

Acá hay un recuento de Oferta, Historia y Marco:

CREAR UNA OFERTA

- Medila
- ¿Cuáles son tus reglas?
- Empuja tus límites para hacer a la Oferta increíble.
- Entregala de manera que se alinee con tu Marca.
- Presupuesta, Pronostica y Estima el Break-Even.
- Lavar, Enjuagar y Repetir.

31
MARCO
- ¿Qué inspiro tu idea?

EJEMPLO: “Queremos agradecerte” o “Proba nuestro nuevo menú ejecutivo/almuerzos”. Trata de no ser
cursi, a menos que eso sea lo que realmente sos.

HISTORIA
- ¿Qué hay ahí para tus clientes? (Obtenés $10 gratis, solo por ser un consumidor leal. Sin
restricciones).

32
6. LOS OJOS DEL CONSUMIDOR

“A nadie le importa que tanto sabes, hasta que saben lo mucho que te importa.”
Theodore Roosevelt

Forma parte del Marketing que vos pienses en más cosas que solo el gancho y en como incrementar los
ingresos y la rentabilidad. Tenés que cuidar la experiencia del consumidor si querés capturarlo de por vida.

Acá va un concejo de consultoría gratuito que uso cada vez que comienzo a trabajar con un cliente nuevo.
Lo primero que hago cuando comienzo a trabajar con un cliente nuevo es acercarme a él como si fuera un
cliente pagador. Lo investigo online y presto atención a lo que sale cuando busco su nombre. ¿Tenés un
site? ¿Esta al tope de la búsqueda en Google o me aparecen primero Yelp o Facebook en los resultados de
búsqueda?

VOY A SU PÁGINA WEB

- ¿Captura su Marca, imagen, experiencia?
- ¿Puedo encontrar el manu rápidamente?
- ¿Es el sitio difícil de navegar?
- ¿Siento que consigo lo que quiero o me confunde, o peor aún, siento que no consigo nada?

LEO LAS RESEÑAS DE SUS PARES

- ¿Qué dicen las otras personas?
- ¿Cuántas reseñas tiene?
- ¿Qué tan reciente es el último comentario?
- ¿Tiene alguna Oferta en la sección “Ofertas” de Yelp?

(ORO PURO por cierto, si no tenés una oferta controlada en tu página de Yelp, Conseguite una,
medila y actualizala a menudo.)

VOY A SU PAGINA DE FACE

- ¿Cuántos fans tiene?
- ¿Tiene fotos de sus comidas?
- ¿Tiene alguna copia del menú que pueda chequear?
- ¿Hacen actualizaciones que sean relevantes y frecuentes?
- ¿Tienen alguna Oferta Especial o motivación ligada a una Oferta que me aliente a convertirme en
un fan? (Googlea la frase “squeeze page”).

VOY A SU RESTAURANT
- ¿La impresión física iguala a la impresión online?

MIRO LOS ALREDEDORES

- ¿Tienen algún atractivo?
- ¿Hay algún menú en el exterior que yo pueda revisar antes de entrar?

MIRO EL INTERIOR
- ¿Me reciben con una sonrisa?
- ¿Me reciben a tiempo o de alguna manera?
- ¿El recibimiento es genuino, siento que realmente les importa?

33
ME SIENTO
- ¿Me agradecen rápidamente?
- ¿Mi mozo es entendido y amable?
- ¿Me pregunta si estuve allí alguna vez?
- ¿Me pone al tanto del menú y el concepto?
- ¿Es útil y sugestivo?

REVISO EL MENU
- ¿El menú es fácil de leer?
- ¿Está limpio o sucio?
- ¿El menú esta doblado, manchado o es viejo?
- ¿La calidad del menú y su imagen igualan a la Marca?
- ¿El menú tiene sentido?
- ¿Es un poema dulce, una larga novela aburrida, o solo un listado de los ítems?
- ¿El mozo conoce el menú de arriba hacia abajo?
- ¿Los precios están bien determinados según mi percepción?

EVALUO LA COMIDA
- ¿Es buena?
- ¿Responde a mis expectativas?
- ¿Su valor está dentro de la experiencia?
- ¿La comida se iguala a la Marca?
- ¿Tiene sentido?
- ¿Este bien ejecutada?
- ¿Salió lo suficientemente rápido?

ESCUCHO
- ¿Qué experimentan las otras personas?
- ¿Es ruidoso y vibrante o quieto y sombrío?
- ¿La música está muy fuerte, demasiado baja o es inexistente?
- ¿De qué hablan los otros invitados?
- ¿Cuál es la onda en el lugar?
- ¿Qué dicen mis acompañantes?

No me creo el mejor consultor en el mundo porque sé que no tengo todas las respuestas. ¡Lo que me hace
bueno en lo que hago es que observo y escucho intensamente! Creo que esto es lo que hace a las
personas geniales GRANDIOSAS.

¿Cuándo fue la última vez que experimentaste tu concepto desde los ojos de tus clientes en lugar de los
tuyos? Si no conoces la experiencia que están recibiendo realmente tus clientes, ¿cómo sabes que esa es la
experiencia que estas tratando de vender?

Para poder comprender tu Historia, primero tenés que ver si la versión actual de tu Historia está siendo
experimentada de la manera que vos pretendes. Si es así, ¡genial! De no ser así, ¡arreglalo!

Por años escuche la frase: “Podes esperar lo que revisas”, pero nunca entendí su gravedad hasta que abrí
mi propio restaurant. Cometí muchos errores. La primera vez que abrí, ¡mis esfuerzos de Marketing fueron
desaprovechados por esta única regla! Esta es la regla más importante que conozco acerca del Marketing
que jamás aprendí.

34
¡NO GASTES UN PESO EN EL EXTERIOR HASTA QUE NO ARREGLAR EL INTERIOR!

¿No vas pagar un caro trabajo de chapa y pintura si antes no sabes que tu auto marcha, no? Lo mismo pasa
con tu Marketing y por eso es que me enfoco tanto en el interior. Tu Historia, la experiencia de los clientes,
la atmosfera, todo eso tiene que coincidir con qué y a quien representa tu Marca, o bien tienen que
corregirse antes de que inicies cualquier Marketing. Acordate, ¡no vas a ganar la Guerra del Marketing
metiéndote en ella, vas a ganar manteniéndote en ella!

35
7. ENCHULAME LA MAQUINA

“La variedad es el verdadero sazón de la vida, lo que le da todo el sabor.”

William Cowper

Hay tantos medios de Marketing diferentes que probablemente me olvido de muchos. Solo tenés que
recordar que el Marketing es un vehículo para: entregar un mensaje, llamar a la acción a tus consumidores
y hacerlos que te elijan antes que a nadie más.

También es importante comprender la necesidad de la diversidad. Tu audiencia target probablemente

obtiene su información de tantos lugares que vos simplemente no te podes permitir solo en una forma de
Marketing.

A esta altura, creo que es inteligente cubrir la mayoría de los vehículos de Marketing e ilustrar las formas
en las que esas opciones pueden “enchular tu maquina”.

La idea es una cosa, lo que vos haces de ella es otra historia. Voy a sumergirme y contarte las formas en las
que yo navego los canales de Marketing y a darte un breve ejemplo de las ideas que use en esos canales
para hacer del vehículo de Marketing enteramente mío. No te preocupes por las ideas y los detalles… ya
vienen. Pero antes de eso, vamos a asegurarnos de saber dónde y cómo ponerlos.

EL MARKETING DE TU PAPA

La Estrategia de Marketing de los 80’s está casi en extinción:

- TV/Cine.
- Radio.
- Prensa escrita.
- Cartelería.
- Marketing Directo.

A menudo se la llama “Marketing Tradicional”, pero hasta eso esta desactualizado. Sus medios aún tienen
algo de valor pero los problemas con esos canales es el siguiente:

1. El ROI es más bajo que el de cualquier otro medio de Marketing de la actualidad. El ROI de la
mayoría del “Marketing Tradicional” esta entre 1-5%. Eso, por cierto, es una miseria.
DATO: solo el 18% de las campañas tradicionales de TV retornan un ROI positivo.

2. El target se mueve y no es exacto. Si pagas para tener una publicidad radial, puede sonar en
horarios totalmente diferentes y golpear a un mercado demasiado amplio.
DATO: la mayoría de los comensales comen dentro de un radio de 5 km, ya sea de su casa o de su
trabajo.
Vos pagas por la audiencia entera mediante el “Marketing Tradicional”, y sin embargo cubre menos
de un radio de 5 km, haciendo por lo tanto inútil a la mayoría de tu audiencia y vos terminas
pagando más de lo que necesitas. De aquí la razón por la que ponemos música cada vez que suena
un comercial en radio o TV. Es que la mayor parte de nuestras vidas nos vendieron porquerías que
no necesitábamos.

36
 3. El costo es generalmente mucho más grande que el de los otros canales que estoy por discutir.

Esto no quiere decir que todas estas áreas estén completamente muertas, pero casi están llegando a eso.
Antes de desecharlas totalmente, acá hay algunas ideas que aun uso de vez en cuando.

Liquidación de Radio/Diario: una cosa buena sobre conocer a tu audiencia es que sabes de dónde sacan
sus noticias y que estaciones de radio escuchan. Si bien la mayoría de las personas se están alejando de la
AM/FM, aún hay oportunidades allí para agarrar tu audiencia. La liquidación de los espacios de radio/diario
es una forma barata de colocar una publicidad frente a tu audiencia. Esto significa que cuando no se
venden todos los espacios, tienen descuentos de último minuto. Tenés que estar listo con tu publicidad
cuando surgen estas oportunidades. Prácticamente no hay tiempo de preparación. Los avisos de radio
pueden correr durante las horas picos, pero también durante las primeras horas de la mañana. Con el
diario, en realidad me gusta, porque tu aviso puede terminar fuera de la página donde están todos los
otros restaurants, pero tampoco hay garantías. Esto aún puede ser una buena idea para algunas cosas.

Pero hay otra opción, tanto para radio como para diario que pueden ser mejores que esta opción.

DJ’s: los DJ’s aman recibir cosas gratis. La mayoría de las radios tienen programas un “Programa de Primera
Mañana” o “Primera Hora”. Dependiendo de en qué lado de tu negocio estés trabajando, podes llegar a los
shows adecuados y ofrecerles alimentarlos con un almuerzo o tarjetas de regalo a cambio de algo de
publicidad. Esto es genial, porque te cuesta únicamente tu Costo de Comida. Asegurate de tener tu
“bajada” o charlita de dos frases, porque te la van a preguntar. Incluí alguna descripción del tipo “Pagina
Caliente”.

Una “Pagina Caliente” es una carilla de una hoja que tiene destacadas tus características con viñetas,
siguiendo un orden de importancia. Con ella podes contar porque sos conocido, premios, distinciones y
honores recibidos, ubicación de tu negocio, alguna característica especial que lo distinga, tu website, tus
horarios de atención, etc. no te olvides de una copia en papel de tu menú y una Oferta específica que se
active con la mención de la misma por parte de los clientes. Este es un lugar genial para meter un
“Password”.

Comunicados de Prensa: en relación a los diarios, también hay un servicio gratuito llamado “Comunicado
de Prensa”. Estos comunicados son una buena forma de enviar noticias acerca de tu concepto. Funciona
muy bien cuando traes a algún autor famoso a que firme sus libros, con los lanzamientos de nuevas
unidades, esponsoreo o caridad de eventos importantes. La noticia tiene que ser bastante interesante o no
se va imprimí, así que afina tu lápiz con esto. Incluí la misma info que destacamos para la Pagina Caliente
más un apartado especial sobre lo que estas por lanzar o realizar como “novedad”. Acordate, un
comunicado de prensa no se limita a los medios tradicionales como la radio, TV y prensa gráfica. Hay
montones de oportunidades afuera, desde diarios comunales, revistas específicas de distintas industrias,
blogs y podcasts, y más. Pensá outside the box y fijate como podes contar tu historia de manera
complementaria.

ATENCION: Tené cuidado de meterte con la Radio, porque se puede convertir en una espiral interminable
de campañas tradicionales pago, debido a malas “bajadas” que no resultaron en lo esperado y te terminan
arrastrando a hacer un “vivo” con algún DJ o algo por estilo. Tampoco tenemos que caer en las llamadas
que vas a recibir de los tipos de la radio recordándote el “favor” que te hicieron: están buscando lo que se
llama “venta por culpa”. Mira, dije “favor”, porque estos tipos parecen olvidarse de que les diste comida
gratis o tarjetas de regalo por esa mención en el aire.

Si voy a hacer una excepción a esta regla. Encontrá a alguien como Pat Miller, “The Gabby Gourmet”. Pat
tiene un talk show de radio en Denver, y es un gran pilar para su comunidad y su mercado. Ella defiende a

37
los chefs, a los dueños y operadores en el negocio y hace un gran trabajo en ello. Si podes encontrar un
defensor como ella en tu mercado, fijate si podes hacer un “vivo”, alguna entrevista o reseña
específicamente sobre la personalidad de tu restaurant.

TONTA IDEA TRADICIONAL ACERCANDOSE…

Vamos a cubrir otro concepto de Marketing pobremente comprendido. El Flyer de Parabrisas y el Flyer de
Picaporte. Estos primos hermanos, son como la idea más estúpida que vi. Cuando colocas caras
impresiones a color en parabrisas, picaportes, carteros, etc. lo haces sin comprender la condición humana.
Estamos tan acostumbrados a ver esta mierda, que todos hacemos lo mismo. Nos enojamos porque esta
porquería esta en nuestro camino y por lo general, hacemos un bollito, y la tiramos a cualquier lado, sin
leerla jamás. Y si llegáramos a leer la copia de venta (es decir, la bajada y el formato escrito) por lo general
es tan malo que esos tipos nos pierden en un segundo. Ni siquiera me voy a molestar en la forma correcta
de escribir estas cosas porque son un tremendo esfuerzo desperdiciado. Habiendo dicho eso, esta es la
ciencia detrás de lo que se necesita para que alguien lea eso. Necesita estar impreso en colores y tener un
mensaje corto y dulce, una oferta y una llamada a la acción. No tenés que ser un editor experto, podes
encontrar servicios online para eso en sites como fiverr.com. Necesitan hacerse 3 veces en línea, con
exactamente el mismo look y en un periodo de tiempo muy corto para que la gente comience a reconocer
la repetición como para crear suficiente curiosidad como para leerlo. ¡Imaginate el costo! Si estas casado
con esta clase de ideas, dejame que te de una barata.

Conseguite 100 tarjetas plásticas profesionalmente hechas (esas que se ven como tarjetas de crédito o de
habitación de hotel) y dale a todas un valor de $10. Que sea bien visible el valor de $10 en la tarjeta y
también asegurate de tener el nombre y la dirección web de tu restaurant (la dirección estaría bien
también). Ahora, anda puerta a puerta, ya sea negocio (para almuerzos) o vivienda (para cenas) y
entrégaselas a quienquiera que responda. Contale quien sos y que estás haciendo. Acordate, ¡2 frases!
Después deciles, que no hay restricciones. No vayas a más de allá de un radio de 5 km y medí el retorno de
esto. Asegurate de que estas tarjetas de $10 estén marcadas solo para este evento (otra vez, con una
Sharpie para designar el evento o persona que las está distribuyendo), de otra manera no vas a saber de
dónde vinieron ni cómo medir la efectividad del esfuerzo. Si la misma tarjeta viene en múltiples y
diferentes campañas de Marketing tenés que marcarlas diferentes, o de lo contrario, rastrearlas será una
pesadilla.

Como medirlas:

Si tenés un Costo de Comida del 30%, entonces tu costo por esfuerzo es $3 mas $0.50 por la tarjeta, más el
costo de entregarlas.

Compara esto con los Flyers, en donde tenés que pagar por la lista de correos/direcciones, pagar la
imprenta (3 veces), mano de obra para la entrega (3 veces); la idea de las tarjetas de regalos es mucho más
barato y tiene un mayor retorno, sin mencionar la mayor eficiencia general, impacto y profesionalismo de
la imagen que proyecta. Gastar $3 en una tarjeta de $10 tiene una mejor imagen de Marca, es más
eficiente y también genera un llamado a la acción, porque es dinero sin restricciones, que directamente, le
está haciendo un agujero en sus bolsillos.

Si ya estas comprando una lista de mailing, considera Pandora o I Heart Radio. Ahí tienen muy buenas
opciones de Marketing, especificas según el código ZIP y también podes pagar según el tipo de música y
código ZIP. Esto es muy útil para reducir tu demográfica. Probablemente ya conoces el tipo de música que
usan tus clientes. Esto es lo mejor de lo peor en esta categoría (según mi opinión). Pero de nuevo, a

38
diferencia de las ideas que van a venir, esto requiere una mayor inversión que muchas otras que son igual
de efectivas y más baratas.

También hay empresas de Marketing por cable que pueden poner tus anuncios al aire y funcionan de
manera similar, por código ZIP y canal. También te entregan la demográfica de ese canal. Eso quiere decir,
que saben exactamente que género y franja etaria está mirando ese canal. Vos podes encontrar cual es el
que se ajusta mejor a tu audiencia y ponerle comerciales directamente enfrente de ellos. Estas empresas
por lo general te ayudan a producir un comercial con video, edición y relato a un costo adicional. Es mejor
que lo que era hace 10 años, pero hoy en día, la mayoría de las personas hacen streaming, mirando por
demanda, o peor aún, graban sus propios shows y se saltan los comerciales. De nuevo, esto es mejor que
lo que teníamos antes y si ayuda a tu EGO, metele para adelante. Sin embargo, si tu dinero es inteligente
se va a dedicar, más que nada, a evitar estos medios tradicionales, a menos que te encuentres con algún
trato increíble o de que te inviten a un programa de TV/radio, o te hagan un reportaje escrito. Cuando
tenés este tipo de medios, postéalo por todas partes. Enmarca los artículos, descarga los videos/audios y
linkealos a tu site, etc. No desaproveches esto.

EL MARKETING DE INTERNET

Los medios actuales de Marketing, a diferencia del de tu papa, es una categoría mal entendida. La mayoría
de la gente piensa que todo el Marketing que pasa por Internet es “Marketing de Internet”. Y no es así. Hay
algunas arenas increíbles en esta categoría. Así es como yo defino al Marketing de Internet.

Es el más viejo de los “Medios Modernos de Marketing” y este lleno de minas terrestres. Algunos de los
canales de Marketing en la Internet ya están muertos o son prácticamente irrelevantes, casi como el
Marketing de los 80’s. Pero también tiene algunas áreas que funcionan increíblemente bien. En lo que
respecta a las mediciones, este es uno de los mejores lugares para obtener una medición automática. Hay
herramientas como Google Analytics (y muchas otras) que registran todo.

- Cuantas personas hicieron click en tu aviso.

- Cuanto tiempo tuvieron abierto el aviso.
- Que cantidad de personas vio el aviso e hizo click en el.
- Y la analítica sigue y sigue.

Si bien este es un servicio de Marketing que yo ofrezco, es uno de los más difíciles de explicar a alguien que
no tiene el conocimiento y la experiencia para saber cómo hacer funcionar estas métricas en su negocio.
Por lo general, son más difíciles de que las uses vos mismo y requieren una inversión inicial más grande
que las otras, pero su efectividad puede ser medida, retocada y relanzada más fácil que ningún otro medio.
Acá hay algunas ideas para mojar tu pito.

Una de las formas de Marketing en Internet viene en la forma “pago por click” en cada publicidad, pop-up
y banners, etc. por lo general, todo esto no es tan micro como vos quisieras, lo que significa que no
siempre pegan en el área geográfica que a vos te interesa. Algunas funcionan, pero no voy a dedicarles
mucho tiempo acá, porque no las considero tan valiosas como las categorías que siguen. Internet se está
volviendo cada vez más precisa y capaz de medir donde está ubicada geográficamente la gente. Con las
nuevas tecnologías tales como Google Plus, Facebook, servicios de localización, esto se va a cerrar un
círculo en no mucho tiempo. En los próximos años los buscadores van a filtrar tu dirección IP para
reconocer tu ubicación precisa, patrones de búsqueda y hábitos para darte los resultados de lo que estás
buscando, basados en las cookies que capturan. Pero, de nuevo, hacer esto por tu cuenta es un poco más
complicado que el “tengo algo de guita para invertir ahí”. Podría dedicar un libro entero solo a este tema.

39
Otra forma de Marketing en Internet es tu site. La razón por la que yo llamo a eso realmente Marketing es
porque la mayoría de los restaurateurs sencillamente no usan su página web como herramienta de
Marketing, sino simplemente como página de información.

NOTA: si todavía no tenés (por alguna razón loca) un site ahora mismo, fijate en WIX.COM. Ahí podes
construir tu site gratis. Es fácil y no requiere ningún código o capacidad de diseño. ¡Quizá no tenga todo
lo que vos querrías pero es mejor que nada!

Hay algunas formas fáciles y gratuitas de dirigir trafico nuevo hacia tu site, tales como Google Places,
llamado ahora Google Plus Local y Google Maps, pero además de esto, voy a cubrir tu site cuando
hablemos del Marketing Interno. No me voy a explayar sobre Google Places porque ahora que sabes que
existe (si ya no lo sabias) podes… googlearlo, o buscar en YouTube como organizar tu Google Plus Local.

NOTA: cuando organices tu Google Plus Local añadí toda la info, imágenes, horario de operación, videos,
links, Facebook, etc., que puedas. También, un concejo, Google tiene una forma distinta de determinar
las direcciones. Te va a cambiar el formato de tu dirección después de que entres a leerle “a la Google”.
Si el formato es diferente a la forma en la que está determinada la dirección de tu site, cambia la
dirección de tu site para igualar el formato de Google. Esto va a generar más tráfico hacia tu página y te
va a dar más clicks, moviéndola de esa manera, más arriba en la lista de los buscadores. Vos querés
siempre que tu site sea lo primero que aparezca cuando escribís tu nombre en el buscador. La razón es,
que querés estar arriba de todos en la lista, porque esa es comúnmente la opción elegida para hacer
click. Si el primer resultado en un buscador es tu site vos controlas el mensaje, a diferencia de las reseñas
de pares de sitios como Yelp que controlan los mensajes.

Y entonces, ¿eso es el Marketing en Internet? ¡No! Esa es la relevancia que tiene este modelo de
Marketing dentro de este libro y su mensaje. Yo no quiero enviarte en un camino a estudiar y dominar este
tema. Las ideas en este libro quizá tienen algunos canales relacionados con Internet, pero las voy a dejar
ahí, porque no quiere que gastes un montón de tiempo y estudio para implementar cosas que están fuera
de tu alcance. Quiero que tu experiencia sea trabajable, que haga dinero, ideas de Marketing con impactos
rápidos e increíbles… de la forma más rápida posible.

Antes de seguir, hay una brecha entre esta porción y la siguiente, y sus líneas están un poco esfumadas. Yo
y un montón de otras personas consideran a Facebook meramente como una Plataforma de Marketing
Social pero a medida que la empresa crece, están integrando tecnologías verdaderamente inteligentes y
muy asequibles de Marketing que te van a permitir construir una publicidad y enviársela a segmentos muy,
muy específicos. Vos podes elegir a que personas golpear, según su región geográfica, de que clase de sites
o negocios son seguidores, quiero decir, esto va profundo… realmente muy profundo. Incluso podes crear
tu propio criterio de a quién le querés hacer publicidad, y la mejor parte es que podes crear una campaña
por tan solo $5 diarios y que dure un solo día. Las opciones van en aumento a partir de acá, pero podes
obtener un mínimo de cientos de “likes” o “posteos en muros”, por solo $5. Es una tecnología bastante
impresionante y es algo que uso más y más cada vez. Sus métricas son increíbles… y asustan al mismo
tiempo.

MARKETING DE REDES SOCIALES (algunos datos antes de comenzar)

- Más del 50% de la población mundial tiene menos de 30 años.

- Más del 96% de los Millenials forman parte de alguna red social.
- Las redes sociales superaron al porno como actividad número uno de la web.
- A la radio le tomo 38 años alcanzar una audiencia de 50 millones, a la televisión 13 años, a
Internet 4 y Facebook llego a los 400 millones en menos de un año.

40
 - El 78% de los consumidores confía más en las recomendaciones de los pares vs. El 13% que confía
en las recomendaciones de las publicidades.

Las estadísticas en esta categoría pueden seguir kilómetros y kilómetros. Estos son los canales que yo
utilizo para diferentes ideas en Internet, pero no son específicamente “Ideas de Marketing para Internet”,
como ya señale antes.

Yo separa a las Redes Sociales de Marketing en Internet, y a la vez, divido a las Redes Sociales en dos tipos,
como ya vamos a ver. Algunas de estas aplicaciones funcionan en ambas categorías, así que las separa en
las categorías propiamente dichas, según la forma en que yo las uso por propósitos de Marketing.

NOTA: ciertas demográficas parecen tener otros tipos más populares de Redes Sociales, las cuales pueden
variar por región, edad y demográfica, pero las siguientes son, indudablemente, las reinas en sus
categorías…

1. REDES SOCIALES - PARES A PARES

Facebook (esta tiene propósito dual)
YouTube (también puede considerarse un motor de búsqueda)
Twitter
Google+
LinkedIn
Pinterest
Instagram

2. REDES SOCIALES - RESEÑAS DE LOS PARES

Facebook (esta tiene propósito dual)

Yelp
Urban Spoon
Trip Advisor
Zagat

Esta es una lista suficiente como para que una división entera de una empresa la maneje así que vamos a
tratar de enfocarnos en estas y solo tener en cuenta las restantes. En el próximo capítulo voy a discutir
ideas acerca de cómo mercadear en estos canales, así que por favor no te preocupes de que no me
sumerja en todos ellos ahora. Solo me quiero enfocar en los lugares gratuitos en los que podes enviar tu
mensaje a tu audiencia cuando estas creando una campaña de Marketing. Si te acordas de volver a estos
sitios cuando lanzas tus esfuerzos, vas a encontrar buenas ofertas en todos estos sitios.

GRASSROOT MARKETING

Esta es la clase de Marketing que está más enfocada en la comunidad. Formas de poner en marcha un
programa grass roots pueden incluir organizar un programa en conjunto con las escuelas. Una de mis
favoritas es “Back to School NIght.”

Idea rápida: anda a la escuela de tu barrio antes del comienzo del año escolar y ayudalos a organizar una
“Noche de Regreso a la Escuela”. Crea algún evento tipo “Reunión Inicial” y suficientes flyers y vouchers
para que cada estudiante lleve de regreso a su casa para su mama y papa. Que el flyer sea una tarjeta de
regalo de $5 (no un descuento por $5). U ofrece a los chicos comida gratis esa noche, o algo así en el flyer.

41
También, ofrece entregar el 10% de todas las ganancias a la escuela. Acordate de pedir permiso a los
directivos para postear toda esa info en su site y/o boletín.

NOTA: dije el 10% de las ganancias. Podes elegir la cantidad que quieras pero tené cuidado de usar la
palabra ganancia y no ingresos. Las implicancias son diferentes, así que por favor presta atención a tus
palabras.

Otros tipos de campañas grass roots son los eventos benéficos y de caridad.

NOTA: la Caridad es una de las cosas que más me apasionan. Pero eso no significa que yo simplemente
busque cualquier causa u organización para donar mi tiempo, dinero o recursos. Busco organizaciones
locales con prestigio, comprobadas. Mientras más locales sean, más impacto tendrá en tu negocio. No
elijas sin más ‘Lucha contra el Cáncer de mama’, encontrá alguna organización u ONG local relacionada con
eso. Esto va a afectar a más personas locales, que es adónde va a ir tu dinero y de donde van a venir tus
ingresos. Otra cosa que creo, en relación a la Caridad, es que solo va a ayudar a aquellos que se ayudan a sí
mismos. Soy más de la mentalidad ‘manos a la obra’ vs. ‘ayudas’. Eso es solo mi filosofía personal, pero la
comparto porque me encantan las historias de éxitos y son más fáciles de encontrar en aquellos que la
luchan.

Mas ideas aun sobre grass roots…

- Eventos dentro de las Industrias

- Concesionarias de autos
- Joint Ventures
- Tus vecinos comerciantes

Idea rápida: esta es una idea rápida sobre JV (Inversiones Conjuntas) y trabajar con tus vecinos
comerciantes. Para un cliente con el que estaba trabajando, estábamos en proceso de búsqueda de un
buen socio local para compartir con mi cliente y viceversa. A mí me encantan las tintorerías porque solo la
gente que tiene recursos sobrados lleva su ropa a la tintorería, ellos también entienden el valor de la
calidad y a nosotros, en general, nos encantan las personas que juntan esos dos atributos. Así que, nos
fuimos a la tintorería del barrio y le propusimos una idea. Nosotros ofrecíamos descuentos en nuestro local
para ellos, y ellos a su vez, iban a “colgar” (literalmente) una oferta nuestra en cada una de sus órdenes. El
negocio con el que estaba trabajando yo era un concepto de pizza gourmet. ¿Y que va mejor con una
mancha de salsa que una tintorería? ¿Qué recibe más rápido una tintorería que ropas manchadas con
salsa? ¿Ves el matrimonio que se armó? Funciono realmente muy bien. La Oferta era mi estándar tarjeta
de regalos de $10… adivinaste, sin restricciones.

Idea rápida: también nos encontramos con otro mercado, casi por accidente. Una vez estaba comprando
un auto, y el tipo pudo darse cuenta de que yo estaba dando demasiadas vueltas con el asunto. Así que me
dijo, “haceme un favor, porque no agarran el auto con tu mujer, van a dar unas vueltas, y comen algo y
conversan del tema”. “genial”, fue mi respuesta. Después me dio las llaves y una tarjeta de regalo de $10
de un restaurant a la vuelta de la esquina. Lo invitamos a comer y después compramos el auto.

Cuando volví al trabajo, comencé a imprimir tarjetas de regalo de $10 y las lleve al concesionario al otro
día. Hable con el Gerente General y le conté mi idea (como si hubiera sido mia) y le encanto. Él no tenía
que pagarme nada por las tarjetas. Le estaba entregando comida gratis y una idea de la puta madre para
construir lealtad y autenticidad con sus clientes. En ese momento me pregunto si hacíamos delivery. Le dije
que teníamos servicio de catering, pero no delivery de pequeñas órdenes. Entonces me pregunto si
podríamos entregar una orden fija todos los sábados. Me explico que los sábados era su día mas ocupado y
que todos sus empleados trabajaban y quería recompensarlos por el esfuerzo, comprándoles el almuerzo

42
(y de esa manera no tendrían que salir a comer). ¡Y boom, fue dinamita! Una mano se lava la otra. Después
terminamos entregándole su inventario de comida mensual. Ohh, y claro, nos acercamos a todos los otros
concesionarios en la zona para organizar lo mismo, ¡y como anduvo!

MARKETING EN LA INDUSTRIA

Ya sé que hable de Eventos Dentro de las Industrias, pero el Marketing en la Industria es distinto. Estas son
las personas que trabajan en tu Mercado.

Si aún no tenés un evento de la “Noche de la Industria del Servicio”, comenzá uno. ¡Lo mejor de la gente en
nuestro negocio es que le encanta tomar y comprenden el valor de la calidad del servicio! ¡Por lo general
andan con cash, otra característica que me encanta en mis clientes! Uno de mis primeros trabajos como
Gerente General fue en La Jolla, California. Trabajaba para un concepto local para el tipo que fue mi
mentor en la industria. Teníamos armado algo muy lindo. Él trabajaba durante el día y yo durante la noche.
Él era mayor y nuestra clientela del mediodía también eran adultos que vivían en la zona. Era algo perfecto
para él. Yo me encargaba de la noche, donde nuestros negocios eran en su mayoría gente más joven,
turistas y familias con niños y personas de la industria durante las últimas horas de la noche… era más mi
público (en ese momento).

Teníamos un manager que nos cubría durante nuestros días libres y que nos “doblaba” durante los
periodos más ocupados. Los robos detrás de barra eran un punto doloroso que compartíamos los dos y
trabajábamos para disminuirlos. También sabíamos que gran parte de nuestra audiencia era gente de la
industria del servicio. Éramos el único bar y parrilla abierta hasta las 2:00 am. La mayoría de los otros
negocios en los alrededores cerraban a las 22:00 pm o a medianoche. Entonces, los tipos de la industria de
servicio, venían a tomarse unos tragos con nosotros. Juagábamos con un par de ideas para que nuestros
barmans pudieran regalar algunos tragos, pero sin importar como las organizáramos, siempre quedaban a
la libertad creativa. Básicamente, si vos le das permiso a la gente para servir tragos gratis ellas lo
racionalizan como que pueden hacerlo cuando se les ocurra, y eso no nos funcionaba. Así que decide
organizar una “Noche de la Industria del Servicio” para todas nuestras noches de la semana. No teníamos
que hacerlo, pero queríamos. Esto nos iba a dar control sobre que iban a regalar nuestros barmans y aun
permitirnos tener un gancho con nuestra gente.

Yo tome todas las botellas gratis o muestras que nuestros vendedores y proveedores nos entregaban y
cree algunos tragos especiales. Quería asegurarme de que los Costos sean mínimos y controlados. Hicimos
que nuestros amigos de Noches de la Industria sepan que estos tragos gratis eran “el primero que llega, el
primero que se sirve”, así que creamos una “Llamada a la Acción”.

En el mundo del Marketing una Llamada a la Acción es básicamente lo que hace que la gente tome
decisiones rápidamente.

No queríamos que estos tipos de la Industria piensen siquiera en otro lugar para tomarse sus tragos
después del trabajo. Incluso tuvimos algo de competencia en este espacio, pero sabíamos que si los
teníamos primero, se iban a quedar hasta el final. Lo que si requeríamos era que nuestros profesionales del
servicio vengan o con su uniforme o con su identificación. Pensábamos que teníamos una audiencia muy
buena de la Industria, pero después del programa de tragos gratis, doblamos nuestra audiencia después de
las 11:00 pm y casi siempre se quedaban hasta el cierre. Y aún más, el tráfico peatonal también se
intensifico. A la gente le encanta ir donde hay más gente y la gente de la industria es un gran imán de
nuevos negocios porque por lo general son jóvenes, atractivos y a la moda, con buenas personalidades (en
su mayoría).

43
CUIDADO: la gente de la industria también es conocida por ser un poco tosca. Tené cuidado de no servir de
más y mantenerla bajo control, respetuosamente.

Otra historia de “Noche de la Industria del Servicio” que funciona de una manera un poco distinta sucedió
cuando comencé a trabajar con el tipo que mencione antes, Mark. Mark tenía una pizzería a la leña. Era la
primera en su mercado y autentica como la puta madre. Este tipo me pidió que le diga quienes eran los
grandes jugadores del mercado, y después se pasó todo su start-up comiendo en restaurants de lujo y
charlando con los chefs y cocineros, Gerentes Generales, barmans y dueños de esas operaciones. Él se
convirtió en cliente de esos negocios y fue mechándoles su concepto de comida increíble y de calidad a
esta gente. Les masajeo su ego y les dejo saber lo importante que sería para el su feedback, porque amaba
la forma en que estos tipos llevaban sus negocios y porque significaría mucho para el que lo visitaran gratis
para darle una devolución honesta. El apoyo sus causas, honestamente, sus creencias y además no los
amenazaba, porque se trataba de un simple concepto de pizzería.

Lo que surgió de esta estrategia fue una audiencia de chefs leales y seguidores dentro de la industria, que
no solo migraron a su lugar a menudo, sino que además les contaron a sus amigos, familiares y a sus
clientes acerca de este lugar increíble y de lo mucho que debían probarlo. Esta es una de las estrategias
más brillantes y tácticas que vi dentro de la industria del Marketing.

¡Noche de Chefs Invitados! Ni una palabra más. Esta es una estrategia que usamos todo el tiempo.
Pagamos a algunos de los mejores chefs locales que trabajan en productos que no compiten con nosotros y
los traemos a nuestro negocio para que apliquen su arte e interpreten nuestro concepto de comida. Estos
tipos también son amigos nuestros, o bien, se terminan convirtiendo en nuestros amigos, y estos eventos
terminan poniéndonos en el radar. Para que entiendan, ni siquiera les pagamos. Terminamos
intercambiando, haciendo lo mismo a cambio en algunos de sus eventos, o caridades, o en momentos en
que simplemente lo necesitan. Ni siquiera es nuestra intención crear comunidad, pero termina siendo un
hermoso subproducto de esto. Es una parte de aprobación por parte de una celebridad local, una parte de
cocina creativa y una parte atraer a la mejor clientela de los mejores chefs a nuestro restaurant. Los
grandes chefs tienen una gran cantidad de seguidores que siempre están interesados en las cosas nuevas
que “sus” chefs están haciendo y son seguidores que aman verlos en diferentes lugares con diferentes
“lienzos”. ¡Esta es una idea excelente y animo a todo el mundo que la pruebe! También crea una increíble
comunidad en la industria, que la convierte en definitiva, en una mejor industria, en cualquier mercado.

MARKETING INTERNO

Esto parece sin sentido pero no sucede lo suficiente. Es increíble la cantidad de personas que se apoyan en
Facebook para que sus clientes actuales se enteren de lo que sucede en sus restaurants, y aun así, no
ponen nada en el propio restaurant para traerlos de vuelta.

Acá hay un puñado de ideas sobre cómo mercadear a tus clientes internos para que vuelvan pronto. Estas
mismas ideas se aplican a todo el Marketing, pero experimentarlas internamente es una gran manera de
practicar tus ideas con la gente que ya te ama.

EL REBOTE:
El rebote es una clásica manera de lograr que la gente vuelva con una “Llamada a la Acción”. Acá va un
clásico ejemplo de rebote. Cuando vas a Starbucks para tomar un café a la mañana, ellos te ofrecen una
bebida a mitad de precio ese mismo día, si volvés después de las 3:00 pm. Yo elijo hacer las cosas un poco
más únicas. Estas son algunas ideas de rebote que use.

44
Yo siempre empodero a mis mozos a que compren un trago a los nuevos clientes. Básicamente, mi staff
siempre usa preguntas de frecuencia cuando atienden a un cliente al que no habían atendido antes. Es
muy sencillo, en el recibimiento les dicen a los clientes, “¿Ya estuvo aquí antes?” si el cliente dice que no,
lo vamos a pasear por lo grandioso de nuestro menú y aquello por lo que somos reconocidos. Al final de la
comida, el mozo tiene permitido entregar una tarjeta de tragos gratis y decir, “gracias por cenar con
nosotros esta noche. La próxima vez que venga, pregunte por mí y me encantaría invitarle el primer trago.”
El mozo va a colocar su nombre o código en la tarjeta. Esto promueve que nuestro cliente tenga un mozo
favorito y que cada vez que venga, y el mozo que lo “tenga”, lo va a amar, porque siempre va a ser el tipo
más ocupado. Nosotros organizamos todos los Octubres una promoción literalmente de rebote con una
pelotita rosada con un valor de $10. Cada vez que un cliente done a nuestra Caridad Local de Lucha Contra
el Cáncer de Mama, le entregamos una pelota. La pelota rosada tiene escrito con Sharpie “de parte de” y el
nombre del cliente, además del nombre del mozo o su código de identificación, y dice además, “vale $10”.
Ese cliente puede regalársela a quien quiera y si la pelota regresa, la persona que la traiga recibirá otros
$10 en comida o bebidas y nosotros donamos $10 adicionales en nombre del cliente original. ¡Esta es una
promoción de rebote que tiene un éxito tremendo, es divertida y apoya una buena causa!

OFERTA DE TIEMPO LIMITADO (OTL):

También conocida como “OTL”. Vos quizás ya conoces las “OTL” en sus formas más simples. Suceden todo
el tiempo en el mundo de los restaurants. “Langosta fresca de Maine” es un ejemplo clásico. Si vos no
llegas rápido, se terminan. En la industria de la barbacoa la “OLT” secreta son usualmente las puntas
quemadas. Son las cosas que los clientes aman y de las cuales solo hay una cantidad limitada. Yo trabaje
con un concepto mexicano increíble en Los Angeles que tiene unos tamales de choclo verde que deben ser
una de las mejores cosas que alguien se puede llevar a la boca. Se llaman El Cholo (así podes ir a probarlos).
Ellos sacan estos solo una vez al año, y cuando la temporada empieza, ¡la gente se vuelve loca! Hay una
tonelada de ítems geniales de comida que están disponibles solo temporalmente, como frutas de estación,
cangrejos blandos, lenguado fresco, etc. ¡si no estás construyendo tendencia con platos como estos antes
de que lleguen y se vayan, estás perdiendo una gran oportunidad de Marketing!

Otras empresas han capturado incluso el éxito de estos ítems a nivel corporativo. McDonald’s tiene las
McRib y las Shamrock Shake. Empujan estos ítems durante sus periodos lentos del año para crear un
repunte en las ventas. Uno de mis chefs favoritos en todo el mundo odia a McDonald’s pero vamos
siempre cada vez que salen las McRib.

PROGRAMAS DE REFERIDOS:
Nosotros hacemos a menudo programa de referidos con hoteles y su personal de conserjería. El concepto
es realmente simple. Hacemos una promoción de dos vías. Si un empleado del hotel nos envía un cliente,
este cliente va a recibir algo de regalo cuando nos dice que empleado y de que hotel lo envía, y el
empleado a su vez, recibe una tarjeta de $10 por cada grupo que envía. Tenemos tarjetas con el logo de
nuestro restaurant, una Oferta (como “aperitivo gratis”) y un espacio para que el empleado del hotel
ingrese su nombre y el de su hotel. El empleado esta instruido para venir a recoger sus tarjetas el último
día de cada periodo (el cual, para nosotros es siempre el último domingo del mes). Los domingos son
históricamente nuestro día más lento de la semana y la mayoría de los tipos que vienen a recoger sus
tarjetas se quedan un rato para tomar o comer algo. ¿No está mal, no?

Hacemos un programa similar con las concesionarias de autos, pero ya conté esa historia.

45
WALL STREET URINAL:
¿Qué es lo que está pasando en tu restaurant o bar? ¿Cómo se entera la gente? Algunos de los mejores
espacios de Marketing están en el baño. Crea un mensaje simple, informativo y ponelo en los baños.
Hacelo sencillo y rápido de leer. Yo trabaje en un concepto que tenía, literalmente, el diario enmarcado
arriba de los mingitorios, el “Wall St. Urinal”. Esa es una gran manera de mantener ocupados y mechar algo
de humor, pero podes dar un paso más y poner las cosas que estas por ocurrir en tu restaurant. Y no pares
en los mingitorios. Pone los mensajes en el lado interior de las puertas de los excusados. Ahí no hay nada
para mirar más que tu teléfono y eso es una porquería. Cambie el contenido a menudo, enmarca el
mensaje en una linda presentación y mantenelo actualizado. Incluí tu dirección web, así pueden obtener
más detalles después.

Yo odio los trípticos de mesa porque me parece que dan una imagen vulgar y son difícilmente vistos, pero
en cambio, entregar una linda tarjeta brillante con info sobre los eventos que vienen junto con la cuenta es
un lindo gesto de Marketing. Tené armado un pitch de dos frases que los haga interesantes y les de datos,
precios y detalles de los eventos.

En ciertos entornos, también me gusta colgar del cielorraso elementos que llamen la atención, siempre
que esto coincida con la onda y el look de tu negocio. Este cartel no tiene que decir nada en realidad y ni
siquiera tiene que ser un cartel. Puede ser un objeto o un artefacto que este “atado a la idea” y que haga a
la gente preguntar.

Ejemplo: solíamos usar canastas de picnic del cielorraso de un concepto de deli en el que trabaje. Para
ayudar a impulsar nuestro negocio de almuerzos lanzamos una idea de picnics. Estábamos ubicados
enfrente de un parque muy visitado, genial para las familias y parejas. También teníamos canastas en
nuestro espacio de retail, pero los colgantes llamaban más la atención que las canastas frente a los
clientes, y hacían que la gente pregunte por ellos. Al tiempo agregamos botellas de vino en lo que serían
unas “canastas mejoradas.”

Pensá “FUERA DE LA CAJA”, ¡al hacer Marketing dentro de tu caja!

PITCH DEL STAFF:

Que el staff tenga armado su pitch sobre lo que se viene. Si tenés alguna banda en vivo o un gran evento, o
aunque sea el lanzamiento de una canasta de picnic, que le staff le pregunte a los clientes si les gusta la
música en vivo o si hacen picnics en el parque. Si la respuesta es positiva, que les cuenten que es lo que se
viene en el restaurant próximamente. Incluso podes entregarles algún lindo flyer o alguna publicación
laminada estilo postal. Puede ser cualquier cosa, para cualquier tipo de evento, pero logra primero que el
staff se enganche y que hagan la promoción por vos. Tené una Oferta, asegurate de que los clientes sepan
que hay allí para ellos, además de solo el evento. Quizás un vino o una cerveza de cortesía para los 100
primeros… algo así, ¿entendés?

MENCIONES DEL MENU:

Asegurate de postear los próximos eventos dentro de tu herramienta de Marketing más vista. Pone un
pequeño flyer en el menú promocionando los futuros eventos, las fechas de lanzamiento de los nuevos
menús, degustaciones de vinos, etc. Solo una breve reseña o mención para que pidan a sus mozos más
detalles o para que busquen más info en tu página de Facebook o en tu site.

46
TRIPTICOS DE MESA:
Como dije antes, no soy fan de estas cositas, pero con los vehículos apropiados pueden ser efectivos. Yo
creo que los trípticos de acrílico son vulgares, se rompen fácilmente, se ensucian rápido y a menudo,
tienen una marca de bebida alcohólica promocionando sus productos en lugar de los tuyos. Con un estilo
triangular, re-utilizable, los contenedores de información que reflejen tu marca apropiadamente, pueden
ser una buena fuente de información para tus clientes. Solo mantené el mensaje limpio, simple y al punto.

La gente esta tan cansada de simplemente mirar a un párrafo escrito en una página, que por lo general, ni
se preocupan por leerlos. Menos es más en tus Ofertas de Marketing.

NOTA: en lo que respecta a los sponsors de marcas de alcohol u otros productos, o de cualquier cosa por el
estilo, dentro de tu restaurant, en tus menús, tus vasos, en el baño, etc. yo rara vez permito que ingresen en
mis unidades, a menos de que sea en un botella de alcohol propiamente dicha. La única excepción a esto se
da cuando el valor de dicha marca es igual o mayor, o bien complementario, que el de mi marca o del
Marketing que estamos haciendo en ese momento. La gente va a dejar de prestar atención cuando reciba
mensajes confusos por todos lados. ¡Y vos corres el riesgo de quedar como una marca desesperada,
complicada! ¡El interior de tu concepto es tu precioso espacio y necesita ser el más respetado de todos!

TARJETAS DE FRECUENCIA:
Esta es una estrategia realmente efectiva para muchos conceptos. En Hella Burger hicimos un montón de
tarjetas de lealtad que se acumulaban al final. A diferencia de la mayoría de los programas de frecuencia,
nosotros ofrecíamos algo gratis en casi todas las visitas. En la 1º visita, firmaban la tarjeta y conseguíamos
su email (más acerca de construir listas de emails más adelante). También conseguían un “toque” por un
valor de $5. En la 2º conseguían papas a la parmesana gratis. En la 3º, recibían un trago gratis. En la 4º
visita no recibían nada porque en la 5º recibían papas y tragos gratis. En la 5º también recibían otros $5 y
en la 6º y 7º visita, nada, solo porque en su 8º visita recibían $15. Esa era nuestra CPP así que pensábamos
razonable darles una comida gratis en su 8º visita, por el precio de nuestra CPP. Lanzábamos esto una vez
cada cuatro meses, con fecha de caducidad. Nuestra tarjeta se llamaba “El Abogado del Diablo”. Vimos
mejores retornos que los que vi con los “compre 9, el 10 va gratis”. Era un programa más manejable para el
cliente porque estaba dirigido por una gran recompensa al final. Incluso les proponíamos a los clientes,
guardar en una caja especial sus tarjetas. El punto era, tratar de hacerlo lo más conveniente y gratificante
como sea posible para que mis clientes “se enganchen”. Además, cuando la tarjeta estaba en la caja con
sus nombres, teníamos la herramienta más valiosa en el mundo. En un estudio de psicología hecho hace
muchos años, se demostró que la palabra favorita de las personas es su nombre. Queríamos usar eso al
máximo. La idea de las tarjetas parece funcionar mejor en el mundo del servicio rápido, pero trata de
reconfigurarla para que de alguna forma calce en tu concepto. Solo asegurate de que no haga ver vulgar a
tu imagen de Marca.

NOCHE DE CITAS:
Durante nuestros días más lentos co-sponsoreamos un programa junto con un servicio de niñeras local
muy reconocido. Nos reunimos y le contamos nuestra idea. Nosotros íbamos a generarles negocios para su
servicio durante sus días lentos y un montón de clientes nuevos al promocionar su servicio durante nuestro
esfuerzo de Marketing llamado “Noche de Citas”. Les pedimos que nos den una trato interesante el cual
podamos pasar a nuestros clientes para esta promoción así todos salíamos ganando.

47
Y el trato resulto algo así…

¡La noche de jueves es noche de citas!

¡Una cena de menú fijo que presenta 3 aperitivos a elección, sopa o ensalada y 3 platos principales a
elegir por solo $50!
Cata de vinos de cortesía, presentado por Cake Bread Cellars.
Y además te ayudamos con los chicos.
Niñeras de Call Drop-in se asociaron con nosotros para darte un descuento de $20 durante su primera
visita. Justo acá en la esquina.
¡Demostrale a tu señora lo mucho que la querés! ¡Ambos se merecen un descanso!
Hace tus reservas con tiempo; generalmente tomamos mesas por adelantado.

PESCANDO NEGOCIOS:
¡La pecera re-imaginada! Esta es una idea vieja pero el concepto aun es sólido.

Hace tiempo, solíamos hacer un sorteo de Ofertas gratuitas cuando los clientes dejaban sus tarjetas de
negocios en una pecera. Esta idea se usa para construir negocios como vos quieras. Si tus almuerzos están
llenos, entonces ofrece cena para 2. Si tus noches están ocupadas, hace lo opuesto. Lo mismo funciona
para las Happy Hours. Nosotros hicimos esto en muchas formas. Una vez hicimos el sorteo en una copa
gigante de Martini y regalamos una fiesta de Happy Hours para 1 persona y 10 amigos. La Oferta incluía un
trago gratis por persona y platos pequeños para alimentar a 10.

¡Acá está la genialidad! ¡Sacamos todas las tarjetas y no lo vas a creer… todos eran ganadores! Dimos un
Gran Premio Mayor y el resto de las tarjetas recibió una notificación similar a la siguiente.

O bien llamamos por teléfono alrededor de las 3:00 pm y enviamos emails al mismo tiempo, y decía era
algo así.

EMAIL
Querido (quien sea)
¡FELICITACIONES SU NOMBRE!
¡TE GANASTE UNA HAPPY HOUR!

Esto es así y así por tal y tal cosa. Yo soy el dueño y quiero agradecerte personalmente por ser un gran
cliente. Queremos hacerte saber que si bien no ganaste el Gran Premio de nuestra Happy Hour, quedaste
segundo en el sorteo. Por favor, trae a 5 amigos por 1 trago gratis cada uno y 5 pequeños aperitivos.
Simplemente trae este mail y mostralo.

La Oferta expira en 30 días, así que trae a tus amigos y veni a disfrutar con nosotros. Gracias por dejar tu
tarjeta en nuestro Concurso de la Hora Social.

Sinceramente
Tu Nombre
Email
Numero de Teléfono – Website link

Nota: si te diste cuenta, ellos salieron segundos. Solo para aclarar el aire, todos los que no ganaron,
salieron segundos. Por ende, ¡todos ganaron!

48
Si el tiempo lo permite, yo siempre prefiero llamar. Eso ayuda a lograr una conexión más genuina y el
retorno de la Oferta siempre es más alto. Pero aún les envío un certificado vía mail por el valor del premio.

A medida que pasaron los años reconfigure estas mismas ideas para que se adapten más a las nuevas
tecnologías. Ahora, en lugar de una pecera, uso un sistema llamado auto-respuesta. Al cliente se le pide
que deje su nombre y mail con un mensaje de texto a un número determinado, para realizar el sorteo con
el mismo tipo de premios.

De nuevo, nosotros recolectamos toda la info y el sistema de auto-respuesta les agradece

automáticamente mediante un mensaje de texto pre-escrito. La única diferencia es que yo por lo general
recompenso a un invitado inmediatamente con una tarjeta digital por $5 en ese texto de respuesta, de
manera que ellos pueden usarlo ahí mismo. Todo lo que tienen que hacer es mostrar el mensaje y la fecha
a la persona que los está sirviendo y obtienen su tarjeta por $5 como un agradecimiento EXTRA por haber
participado. La razón por la que empleo esta táctica ahora es porque el sistema va a hacer todo por mí.
Captura el nombre de la persona, número de teléfono y mail directamente en una base de datos. También
responde inmediatamente así yo no tengo que hacerlo individualmente después. El programa incluso hace
el sorteo y envía todos los mails que yo pre-escribí. Es así de fácil.

Como sea, old school o actualizado, esta es una idea que funciona invariablemente bien y además terminas
con una gran lista a la cual podes volver cuando querés anunciar algo más que va a ocurrí en el futuro.

Estas son solo algunas pocas ideas que hemos puesto en práctica con gran respuesta y excelentes
resultados. Ahora que tenés todos estos diferentes términos de la industria para tipos de Marketing,
googlealos y vas a encontrar una tonelada de otras grandes ideas de las cuales podes echar mano y
comenzar a usarla ya mismo.

49
8. ¡LAS BOLUDECES FUNCIONAN!

“Dile tonterías a un tonto y te llamara tonto a vos.”

Eurípides

Yo sé que las estupideces funcionan porque siempre mido mis resultados y cuando te ves forzado a mirar
tus éxitos pasados, por lo general, llegas a la misma conclusión que yo: “Ehh, eso fue fácil. Fue tan fácil que
prácticamente fue estúpido.” Eso fue lo que encontré cuando estudie que funcionaban estas cosas.

Desafortunadamente, la mismo es cierto para mis fallas. El punto es, si vos no haces nada, no esperes
nada. Sin embargo, cuando vos haces algo puede pasar cualquier cosa. La lección es… ¡HACE ALGO!

Así que esta es una lista de las pelotudeces que hice, tanto en mis conceptos como en los conceptos de mis
clientes más aventureros.

Si bien las siguientes ideas pueden parecer simples, crudas e incluso locas, acordate de esto: “Una mente
confundida no hace nada.” Y por supuesto el principio KISS. Keep It Simple Stupid.

PAGAR HOMBRES-CARTEL:
Una vez le pague a un ciruja para que sostenga un cartel que decía…

“¡No tengo hambre! ‘Joe`s’ me dio de comer y te va a alimentar a vos también. Además me pago para
que sostenga este cartel” “COMA EN JOE’S”

La gente amo el hecho de que le dimos de comer y que le pagamos a un tipo que estaba hace tiempo en la
calle. Funciono realmente bien.

APUESTAS POR LA CUENTA:

Durante un mes postee afuera del local el siguiente cartel durante los almuerzos, promocionando la fecha
de lanzamiento del nuevo menú:

3 DE FEBRERO
¡JUGA PIEDRA, PAPEL O TIJERAS CON LA CAJERA PARA GANARTE EL ALMUERZO!

Este esfuerzo fue un evento para un deli y tuvo tal efecto que básicamente multiplico por 4 las ventas
promedio durante los almuerzos. Lo hacíamos los jueves, porque históricamente, es el día más lento de la
semana.

Otra variante de “Apuestas por la cuenta” que puede funcionar muy bien en lugar de piedra, papel o tijera
es lanzar una moneda al aire. Esta es una gran manera de empujar una Happy Hour o construir tráfico en
Facebook durante una noche lenta. También les permitimos a nuestros barmans hacer esto a menudo
durante una jornada que viene medio lenta. Ellos lo promocionan en Facebook con sus amigos y clientes, y
nosotros lo hacemos en nuestra Fan Page de Facebook.

50
STAFF:
Para atar esta idea con nuestro staff, también hacemos un montón de Marketing empoderando al staff.
Tomando una página del Ritz Carlton, nuestro staff tiene toda la liberta de hacer lo que sea necesario para
que nuestros clientes estén felices. A cada miembro del staff se le entrega una tarjeta de negocios. Y se le
permite elegir un título para su trabajo, que se relacione con sus tareas y personalidad. Uno de nuestros
barmans vino con el mejor título hasta la fecha: “Jefe de Intoxico logia”.

Nuestro staff tiene permitido comprar tragos, comidas y cuidar de cualquier otra necesidad de los clientes
que consideren necesaria. Nosotros a menudo revisamos el efecto y tratamos de medirlo. Es increíble
como un staff empoderado va a hacer exactamente lo contrario con un gasto discrecional cuando tiene
permitido hacerlo.

De nuevo, el proceso requiere revisión y una discusión grupal. A veces nos encontramos con cosas que no
aprobamos, pero la mayoría son grandes nuevas ideas.

PASSWORD MARKETING:
Durante nuestros días lentos comenzamos una campaña de Marketing en Facebook construida alrededor
del Password Marketing. Lunes y martes vamos alternando nuestras Ofertas con un password que funciona
solo para ese día.

Hacemos esto todos los lunes y martes, durante tres meses y existieron demasiadas para nombrar, pero
acá va un ejemplo.

En Hella Burger ofrecíamos cosas gratis a partir de un password. En Facebook posteábamos una imagen de
nuestras Papas con ajo a la parmesana con un texto que decía…

¡Simplemente decí: “Dame mis malditas papas”, con la compra de cualquier hamburguesa gourmet y
tenés HOY unas fritas gratis!

Podíamos medir cuantas hacíamos cada vez que nos daban el password. Registrábamos nuestro número
de clientes totales del día versus nuestro promedio diario histórico y mediamos los resultados. Algunas
campañas funcionaban mejor que otras pero nunca vimos incrementos menores al 20% sobre nuestra
cantidad promedio de comensales y ventas.

OFERTAS EN YELP:
En nuestra página de Yelp siempre tenemos Ofertas gratis. De vez en cuando tienen password. Los
password que usamos para cualquier cosa en particular siempre es diferente entre Facebook y Yelp o
cualquier otro medio impreso. De esa manera, podemos medir siempre de donde provienen y que impacto
tienen los esfuerzos.

MARKETING WEBSITE:
Recientemente desarrollé lo que se llama “exit pop” para uno de nuestros clientes. Un “exit pop” es una
ventana de mensaje que aparece cuando querés salir de un site (o retroceder en el buscador). Si bien en la
mayoría de las aplicaciones, son molestas, la diferencia es que la nuestra es igual que una tarjeta de regalo
y dice… “Gracias por visitar el site. Por favor, dejanos tu mail y te enviaremos una tarjeta de regalo por $10.
Sin restricciones.”

51
La dirección de mail es fundamental para futuras campañas de Marketing. Dado que esta es la primera vez
que ofrecemos esta herramienta en particular (“exit pop”), y aún está en etapa beta, los resultados son aun
prematuros. Ahora mismo, está registrando muy bien y nuestro cliente está viendo muchas tarjetas
regresar.

Información increíble sobre las tarjetas de regalo o “gift cards”. ¿Sabías que el retorno promedio de
estas tarjetas en restaurants es de solo el 80%? Por eso es que tantos conceptos de marcas gigantes
ofrecen hasta un 20% durante fin de año. Obtienen ventas y cash flow, además de un ganancia neta del
20% cuando todo termina de agitarse.

PUBLICAR UN LIBRO DE COCINA DE MANERA GRATUITA:

Escribí y publica un libro de cocina. Esto es, literalmente, una de las cosas más sencillas que podes hacer.
Yo lo hice muchas veces y la ejecución es fácil. Primero googlea y bajate alguna plantilla de libros gratuita.
Después, anda a Amazon Crear Espacio y subí tu libro una vez que lo rellenaste la plantilla con su
contenido. Puede ser de, pero no es necesario que lo sea, de ítems de tu menú actual. Puede ser una
versión simplificada de las cosas que estás haciendo actualmente, que hiciste en el pasado, que usaste en
especiales o para servicios de catering, etc. el costo por un libro en blanco y negro es de unos pocos
centavos y si querés añadir imágenes a color, se va a unos $10. Al final del día, “Crear Espacio” lo publica
en Amazon, te ayuda a crear una cubierta sencilla y lo organiza para que esté listo para imprimir en el
momento.

Este es un excelente vehículo de Marketing porque no tenés que ordenar 100 copias para después
quedarte con el inventario en la mano y sin cash. Podes promocionar tu libro de cocina en tu site con un
link de Amazon donde tus seguidores leales puedan ordenarlo. Y lo más importante, comprate tus propias
copias y tenelas listas en tu restaurant. Más sobre eso en un momento.

Otra cosa sobre el libro de cocina es que se imprime on-demand, es decir que no se imprime ni se envía
hasta que no haya sido ordenado y pagado. No tiene costo para vos cada vez que se ordene y vos fijas tu
precio. Después de que cubriste el costo de Amazon para imprimirlo, el resto es dinero que va
directamente a tu cuenta.

Ahora, en relación a los libros en el restaurant. Lo primero que tenés que hacer cuando el libro esté listo es
ordenarte 50 copias. El costo para vos, el autor, es el de la impresión. Como dije, solo unos mangos.
Después comenzás a publicitar en el restaurant, en tu site y en Facebook que vas a hacer una fiesta por el
lanzamiento del libro en el restaurant. Genera tendencia e incluso podes llegar a organizar la firma del libro
en la misma fiesta. ¡Organiza un lindo stand de venta en el acceso de tu local y mandala fruta!

Asegurate de tener los libros siempre a la vista, así los compradores-transeúntes pueden verlo. Pensá en la
popularidad que esto le puede traer a tu negocio cuando vean que publicaste libros de cocina en las
ventanas de tu local y en las redes e Internet. En sus restaurants de New York, Danny Meyer tiene copias
de su best-sellers “Setting the Table” y “Second Helpings” por todos lados, incluyendo el bar y el stand del
anfitrión.

Otra ventaja de todo esto es que podes bajarlo de Amazon y editarlo cuando quieras, sin costo. Cuando
eso funciona y ves el impacto, hace otra y otra. ¡Es infinito! Esta es una de mis ideas más sencillas y
favoritas. Ahora, como bonus, creaste una fuente de ingresos extra para tu restaurant. ¡Se llama retail
nena! Pensá en que otra cosa podes vender $20 y que a vos te cuesta $2 hacer. Esta idea ya paga el costo
de este libro. ¡ANDA Y HACELO!

52
IDEA DE YOUTUBE:
Esta parte del Marketing se hizo tan simple últimamente, que si vos tenés un iPhone (o cualquier teléfono
con una cámara decente) esto es una boludez. Cuando tomas un video con tu iPhone inmediatamente te
pregunta si lo querés subir a YouTube. Es así de simple. Primero crea tu propio canal de YouTube. Esto es lo
que podes hacer con esta asombrosa tecnología.

Hace una demostración de cocina de recetas sencillas para el hogar:

Mostrales cómo se deben preparar para una gran fiesta en su casa. Mostrá como hacer perfectamente algo
bien hogareño como panqueques u omelettes, salsas increíbles, crème brulle, etc.

Mostrarles cómo pueden hacer unos tragos increíbles para sus fiestas:
Ofrece tus recetas favoritas de tragos. Mostrá alguna técnica de mixology. Asegurate de que tu Marca
aparezca tanto como sea posible y de usar todas las palabras claves que puedas en la descripción.

Y este es el regalo final:

Cada vez que subís un video subís la popularidad de tu site. Veras, hace unos años, la ubicación de tu site
en los buscadores estaba determinada por el número de personas que veían tu página, por cuantas
palabras claves tenías y por si pagaste por ese posicionamiento. Hoy en día, las búsquedas de YouTube no
solo mueven hacia arriba en el ranking a tus videos, sino también en la web (eso, por supuesto, si vos
incluiste al nombre de tu restaurant o Marca como una de las palabras claves de tu video). No te
preocupes si no sabes cómo hacer esto. Cuando vos subís un video, él te pide ahí mismo que ingreses tus
palabras claves. Si aún te intimida esto, preguntale a algunos de tus empleados y te lo enseñara.

53
9. PARAR AL PRINCIPIO

“La gente, normalmente, para al principio.”

Escuche toda mi vida esta frase y no sé de donde viene, pero sé que es verdad. Como cualquier cosa que
inspire o motive, estas cosas de las que estamos hablando dan nacimiento a nuevas grandes ideas. Soy
consultor de restaurants desde hace casi dos décadas y sé que esta frase es verdad por lo que vi. Me
frustró tanto que lo convertí en un estudio sociológico. Y si bien soy un sociólogo amateur, creo que mi
conclusión es sólida.

La gente usualmente no comienza porque algo es o bien muy complicado, muy duro o porque las ideas no
vienen con instrucciones.

No hay nada peor que darle a alguien algo que sabes que va a cambiar su vida y que no hagan nada. Ya sea
que cobre por las consultorías o no, aun me vuelvo loco cuando la gente ni siquiera intenta. Lo que me
saca mas es cuando los escucho putear más adelante por sus problemas.

Yo se tan profundamente que estas ideas funcionan y que van a funcionar para vos, que te voy a dejar sin
excusas. Y de eso se trata este capítulo. Es una revisión paso a paso de cómo lograr que estas cosas se
hagan. Es como ese viejo dicho: “Si le das pescado a un hombre, comerá por un día, si le enseñas a pescar,
comerá de por vida.”

1. Saber quién sos

Si no sabes quién sos (como Marca), preguntale a la gente. Quizá no te va a gustar lo que escuches,
pero al menos vas a saber que tenés que cambiar.

2. Capturar la esencia de tu Marca en dos frases o menos

a. Probablemente, cualquier cosa es mejor que lo que tenés ahora.
b. Seguí refinándola.

3. Saber quién es tu audiencia

a. Si no sabes, preguntales. Que les gusta hacer, que hacen para vivir, su música favorita, etc.
interesate y se interesante.
b. Y por sobre todas las cosas… ¡ESCUCHA!

4. Crear tu PUV, o lo que yo llamo PAV

a. Estudia a tu competencia.
b. Estudia a las grandes Marcas.
c. Usa los grupos de pares.
d. ¡Organiza un concurso con premios en Facebook y/o YouTube.

5. ¿De dónde consumen Marketing tus “pollitos”?

a. Descubrí de dónde sacan info de Marketing y comenzá a trabajar en ese tipo de plataformas
para tus campañas.
b. Si no sabes… ¡PREGUNTA!

6. Crear una lista de grandes ideas

a. Escribilas a todas.
b. Consulta con un grupo de pares.
c. Reducilas a grupos de 3 como máximo.

54
 d. Desplegalas y registra su retorno.
e. ¡Lavar, Enjuagar y Repetir!

7. Si no tenés éxito al principio…

a. Tratar, tratar de nuevo.
b. Estudiar la falla.
c. Retocar y tratar de nuevo.

8. ¡Destacarse!
a. Siempre.
b. Siempre.
c. Siempre.

9. Si no sabes cómo hacer algo

a. Googleaglo.
b. Busca en Youtube.
c. ¡Habla con tus empleados!

10. Pronosticar el ROI

a. ¿Cuánto va a costar?
b. ¿Cuánto va a regresar?
c. ¿Tiene sentido?

CONSTRUIR UN CALENDARIO DE MARKETING

Después de que redujiste el número de ideas, tenés que descifrar por cuanto tiempo deberían correr.
Correlas por un mes, cuatro meses y/o indefinidamente. Yo uso la regla de tres a la vez, y trato de hacerlas
coincidir, basándome en que momento del año me encuentre. Acá hay un ejemplo de uno de mis
calendarios previos de Marketing.

VISTAZO DE CALENDARIO DE MARKETING

ENERO
LECCION EN YOUTUBE DE PIEDRA, PAPEL O TIJERAS
JUEGOS DE BOWLING
FIESTA DE LA RESACA DE AÑO NUEVO
FEBRERO
DIA DE SAN VALENTIN
NOCHE DE SUPER BOWL
DIA DE LA MARMOTA
MARZO
LOCURA DE MARZO
PROGRAMA DE CHEF INVITADO
MARDI GRAS
DIA DE SAN PATRICIO
ABRIL
TAX BREAK
TICKET DE ESTACIONAMIENTO
NUEVO MENU BRUNCH DE PASCUAS
MAYO
5 DE MAYO
DIA DE LAS FUERZAS ARMADAS
DIA DE LA MADRE – PASSWORD MARKETING

55
 JUNIO
PROMOCION DEL DIA DEL PADRE
PROMOCION DE GOLF
NOCHE DEL SOLSTICIO DE VERANO
JULIO
FIESTA DE CUMPLEAÑOS BLANCA, ROJA Y AZUL
DIA DE LOS PADRES
NOCHE DE CITAS – PASSWORD MARKETING
AGOSTO
NOCHE DE REGRESO A LA UNIVERSIDAD
LUNES DE LANZAR LA MONEDA
FIESTA DE FIN DE VERANO
BATALLA DE LAS BANDAS
SEPTIEMBRE
NOCHE DE NIÑOS
DIA DEL TRABAJO
DIA DE LOS ABUELOS
FIESTA DE FUTBOL
OCTUBRE
NUEVO MENU
FIESTA DE LA COSECHA
EL REBOTE ROSADO (MES DE LA LUCHA CONTRA CANCER DE MAMA)
HALLOWEEN
DAYLIGHT SAVINGS
NOVIEMBRE
FIESTA DEL FERIADO
PROMOCION DE LAS GIFTS CARDS
DIA DE LOS VETERANOS
TOYS FOR TOTS
DICIEMBRE
FIESTA DE NAVIDAD
CENA CON HOMELESS
CENA DEL VINO
FIESTA DEL PEOR VESTIDO

Miremos a Octubre, por ejemplo. Yo había hecho anteriormente la “Pelota Rosada” para una promoción
de rebote durante Octubre para el Mes de la Lucha Contra el Cáncer de Mama, pero quería retocarla.
Quería usar una pelota, pero no cualquier pelota. Estaba en el gimnasio un día cuando vi las pelotitas de
tenis rosadas y construí la idea alrededor de eso.

Si vos vivís en una ciudad típica, seguramente tendrás cerca una tienda de muebles. ¿Te diste cuenta que
las tiendas de muebles en realidad tienen ventas todos los meses que no tienen nada que ver con los
muebles?

Día del Trabajo, Día de la Memoria, Día del Árbol (¿En serio? ¿Los muebles no estaban hechos de árboles?),
el Día del Presidente, el 4 de Julio (porque nada representa mejor la Libertad que un nuevo sofá), la 10º
Venta Anual de Pascuas… ya me entendés.

Quizá ni siquiera pensaste en esto antes. Simplemente te enloqueces y pensas que necesitas alguna
porquería nueva porque las ofertas son tan increíbles. Y aun así estos lanzamientos parecen ocurrir todos
los meses. Mmm.

Las concesionarias de autos hacen lo mismo. Cualquier excusa para el Marketing es buena. Elegí algunas
ideas y ponelas en tu calendario.

56
PLAN PARA LA CAMPAÑA

Anda bien a fondo. No corras un programa así nomas sin tener todos los pasos que detallamos antes bien
delineados.

- ¿Qué necesitas hacer antes del lanzamiento?

- ¿Cuándo te va a entregar la imprenta el material?
- ¿Cómo te pueden ayudar tus proveedores, familiares, amigos y staff?
- ¿Tenés el personal apropiado agendado para el evento?
- ¿Qué puede salir mal?
- ¿Tenés suficiente comida?
- ¿Qué aprendiste de la última vez?
- ¿Qué se puede hacer mejor?

¡CAPTURA EL PROCESO!

Asegurate de capturar el proceso en cada uno de sus pasos. Cunado hayas terminado, archivalo y comenzá
a construir tu Manual de Operaciones de Marketing. Referite a cada plan, capturalos a todos, pero uso los
planes anteriores como plantillas y anda mejorándolos.

57
Acá hay un ejemplo de lo que hago para llevar registro y planificación para una Campaña de Marketing.

CAMPAÑA DE MARKETING XYZ

NOMBRE DEL EVENTO: PIEDRA, PAPEL O TIJERAS
DESCRIPCION: El 3 de febrero Juga Piedra, Papel o Tijera con el cajero y si ganas, ¡50% de descuento!
METRICAS
Día más lento de la semana: Martes
Numero Promedio de Clientes: 120
(CPP) Cuenta Promedio por Persona Histórica: $15.58
Venta Promedio Histórica: $1,869.60
COSTO
PRESUPUESTO: $700
ACTUAL: $640
DIFERENCIA: $60
MATERIAL NECESARIO - Cantidades
Posters de 0,90x1,50m: 6
Colgantes para cielorraso: 50
Postales para la entregar con la cuenta: 40
FECHA DE LA TAREA - Asignaciones
Reunión de Personal – 30 de diciembre: Rob
Posteo en Facebook – 1 de enero: Vince
Posteo en el Site – 1 de enero: Vince
Colgar Posters – 1 de enero: Rob
Entregar postales junto con la cuenta a los clientes – 1 de enero: Stacey
RESULTADOS
Número Actual de Invitados : 223
Porcentaje de ganadores: 33%
Cuenta Promedio por Persona: $16.52
Ventas Totales de la Competencia: (223 x $16.52) = $3,683.96
Ventas Totales Perdedores de la Competencia: ($3,683.96 x 0.67) = $2,468.25
Diferencia: ($3,683.96 - $2,468.25) = $1,215.71
Ventas Totales Ganadores de la Competencia: ($1,215.71 x 0.50) = $607.85
Ventas Totales del Evento: $2,468.25 + $607.85 = $3,076.10
Costo de Comida: 28%
Costo Total de Comida: ($1,215.71 x 0.28) = -$340.40
Costo Total de Material Impreso: -$270
Costo Total del Evento: ($340.40 + $270) = -$610.40
ROI
Ventas Históricas: $1,869.60
Ventas Totales del Evento: $3,076.10
Costo Total de Evento: -$610.40
INCREMENTO DE LAS VENTAS
$3,076.10 - $610.40 - $1,869.60 = $596.10

LANZAMIENTO:
Monta un pre-show. Asegurate de anunciar lo que se viene. Postéalo por todo el restaurant. Promocionalo
con tu staff y clientes. Promocionalo en Facebook. Contale a todos los que conozcas. ¡La película puede ser
buena, pero lo que la vende son los avances!

REGISTRO:
Cada evento que hagas debe ser medible. Cada tarjeta de regalo, pelotita, promoción de Facebook,
Password, etc., debe tener una forma única de rastrearlo. Por esto es que haces solo 3 al mismo tiempo.
Cada vez que ingresa uno, lo registras.

58
Escribí el nombre de la Campaña de Marketing en el ticket de comparación de cada compra y al final del
día hace el recuento.

Lleva todo registrado en un diario.

Genera diferentes llaves en tu sistema POS para poder llevar registro de distintas comparativas. Un botón
de Facebook, un botón de Yelp, un botón de lealtad, etc. hace un reporte síntesis al final de la semana o del
mes para rastrear el número de veces que cada botón se usó. Casi todos los sistemas POS pueden trabajar
de esta manera.

ESCRIBILO:
Escribí el número de retornos que tenés. Escribí las cantidades gastadas. Escribí la cantidad gastada por
persona. Escribí las ganancias realizadas. Captura el proceso y archivalo.

REPETILO:
Una vez que registraste múltiples procesos, regreso a tus registros y elegí los más exitosos. Desecha o
retoca los que anduvieron flojos re-trabajalos, re-hacelos y recicla tus ganadores.

EL PROCESO:
Esta parte podría ser la más valiosa del libro entero y es algo que puede aplicarse a lo que quieras en tu
vida.

1. Comenzá con el final en mente.

2. Dibuja un mapa real, con el comienzo en un extremo y el final en el otro, como un mapa de piratas.
3. Anda hasta el final y más alla, escribí el objetivo que estas tratando de alcanzar.
4. Retrocede un paso en tu mapa y escribí que es lo que tendría que pasar justo antes de ese
resultado.
5. Después retrocede otro paso y escribí que es lo que tendría que pasar justo antes de ese resultado.
6. Repetí todo este proceso hasta el inicio.
7. Ahora, lee tu mapa hacia adelante, re-organizalo, agrega los pasos que falten y listo, ¡ya tenés un
mapa de procedimiento!
8. Una vez que le mapa esté listo, seguilo paso a paso. Seguí mejorándolo durante todo el proceso.

Completaste tu primer Mapa de Procedimiento. Retene esto y seguí el proceso todas las veces. Para
cualquier cosa que necesites… seguí este proceso. Googlea o busca en YouTube “Process Map” para ver
como se hace, especialmente si sos una persona más visual.

Captura este proceso, imprimilo, anillalo y ponelo en un book, y a partir de él construí un Manual de
Operaciones para tu restaurant entero o para cualquier negocio en realidad. Para cuando hayas registrado
todo lo que requiere tu negocio, también vas a tener un plan paso a paso para delegar con tus empleados,
gerentes, socios, etc. Ahora tenés el conocimiento para “hacerlo funcionar”.

59
10. MARKETING SEGMENTADO

“No podemos resolver nuestros problemas, utilizando la misma forma de pensar que cuando los creamos.”
Albert Einstein

El Marketing Segmentado es un acercamiento apuntado a tus negocios de forma muy específica. La

mayoría de los conceptos tienen 9 segmentos o patrones de ventas. El Marketing Segmentado te ayuda a
encontrar el segmento que necesite las mayores mejoras, o al menos, evitar hacer Marketing en aquel que
necesite menos.

Voy a cubrir los 9 segmentos, pero primero quiero que te imagines a alguien que viene a vos a ofrecerte
hacer la parte más pesada de tu semana, aún más pesada… con un concepto de Marketing probado.
Imaginate que te puedo mostrar una forma de hacer que tu lista de espera de los viernes y sábados aún
más larga. ¿Suena bien? Claro que no. La verdad es que, los viernes y sábados, generalmente “se cuidan
solos”, a menos que seas un concepto de desayunos, en cuyo caso, los sábados y domingos “se cuidan
solos”. Como sea, hacer más ocupado tus segmentos ocupados, probablemente solo dañe las cosas.
Entonces, yo te pido que consideres tu estrategia de “Marketing Segmentado”.

Acá hay un despiece de los 9 segmentos, y algunas ideas de como atacarlos separada y efectivamente.

1. Durante el servicio de la mañana

2. Durante el servicio de la tarde
3. Durante el servicio en eventos especiales
4. Negocio de delivery por la mañana
5. Negocio de delivery por la tarde
6. Catering por la mañana
7. Catering por la tarde
8. Retail en servicio
9. Retail fuera del servicio
*. Caridad (se puede considerar como un segmento)

1. DURANTE EL SERVICIO DE LA MAÑANA

Estos son típicamente almuerzos de negocios que se hacen dentro del restaurant. La mayoría de las Ideas
Extra del próximo capítulo entran dentro de este tipo de Marketing, sin embargo, dentro de este
segmento, es poco probable que busques promocionar más negocios durante tus horas pico. Por eso es
tan fundamental pensar acerca de tus Ofertas. Cuando lances alguna promoción o evento hace que no
apunten a las horas y días pico. Por ejemplo, si vas a hacer un anuncio de Facebook con un sorteo o algún
juego de adivinanzas que regale un almuerzo para dos o por un cierto valor, que la tarjeta sea canjeable
solo durante almuerzos de sábado a jueves. (Si tu concepto es de desayuno y almuerzo entonces esto sería
desayuno y un “almuerzo durante las horas de la tarde”.)

2. DURANTE EL SERVICIO DE LA TARDE

Estos son generalmente negocios de cena que se realizan dentro del restaurant. La mayoría de las Ideas
Extra también calzan dentro de este tipo de Marketing, sin embargo, dentro de este segmento tampoco
vas a estar buscando promover nuevas ideas durante las horas pico. De nuevo, es crucial pensar en tus
Ofertas. Toda promoción o evento no debe enfocarse hacia las horas y días pico. Por ejemplo, si posteos un

60
aviso de Facebook con un concurso que regala una linda cena para dos, hace que sea usable o agendable
durante las cenas de domingo a miércoles. (Si tu concepto es de desayuno y almuerzo, entonces esto sería
un servicio de almuerzo)

[Estos dos primeros casos son adonde van la mayoría de los esfuerzos tradicionales de Marketing y como
tales, les vamos a dedicar menos tiempo que a los siguientes segmentos].

3. DURANTE EL SERVICIO EN EVENTOS ESPECIALES

Esta es un área que a menudo es subestimada e incluso despreciada. Los Eventos Especiales pueden ser
eventos específicos de Marketing para el restaurant, tales como Fiestas de Aniversario, Eventos de
Alfombra Roja, Chefs Invitados, Firma de Libros, Serios de Conciertos, etc. Pero también pueden ser que el
restaurant ha sido “alquilado”, para fiestas privadas (ya sea completo o una parte del restaurant),
desayunos con Papa Noel, el Conejito de Pascua, etc. hay toda clase de acercamientos de Marketing y
eventos promocionales de segmento que pueden ir en tándem para considerar en esta categoría pero
tener un protocolo y una lista de servicios, menús y costos atados a eventos tradicionales debe
considerarse para que los esfuerzos de Marketing y su impacto sean promocionables.

Nota: siempre considera al hacer una Campaña de Marketing Segmentado de tener en cuenta a la
audiencia. También acordate que tu audiencia no es la provincia, ni la ciudad y ni siquiera el barrio entero.
Mantené tus esfuerzos locales y específicos. Todos los segmentos de Marketing necesitan agradar a un tipo
específico de audiencia(s). No vas apuntar exactamente a la misma audiencia para una Serie de Conciertos,
que para el Conejito de Pascua.

Habiendo dicho eso, pensá en los segmentos de tu audiencia actual que pueden ser complementarios o
convertirse en “enriquecedores del entorno” para un evento que les podría agradar. La gente que viene al
“Desayuno con Papa Noel”, probablemente será una audiencia ideal para una búsqueda de huevos de
pascua o de una “Desayuno con el Conejito de Pascua”.

Pensá en tu audiencia cada vez que pienses en un evento. Tira preguntas sobre tu audiencia a tu staff y
grupo de concejeros para ver considera el colectivo a tu audiencia, y después construí un plan enviarles tu
mensaje.

Presta especial atención en la sección bonus a la porción de Marketing de Facebook que habla acerca de la
“Selección del Target”. Todos los tipos de personas y sus gustos e intereses han sido resumidos y
estratificados por Facebook, y por tan solo $5 por día podes enviarles avisos a un numero de targets pre-
calificados para un tipo de evento especifico… pero más sobre eso después.

Adicionalmente: si alguna de las ideas mencionadas anteriormente te parecen buenas, asegurate de que
estas vendiendo barato y entregando de más en el evento. La mayoría de las veces se hace en sentido
opuesto: caro y poco. Tu primo Cacho no debería estar con resaca dentro de un traje de Conejito de Pascua
todo manchado y haciendo que los niños tengan pesadillas. Contrata un servicio y organiza una búsqueda
de huevos de pascua por los alrededores. Arma una mesa para pintar y decorar huevos (después podes
venderlos como fuente extra de ingresos, pero asegurate de conseguir a alguien con experiencia en el tema
y que sepa cómo manejar a los niños, recalca el hecho de que le puede dar un pequeño descanso a los
padres en su comida). Contrata a un fotógrafo profesional y arma un telón/stand de pascuas para sacar
fotos con la oportunidad de poder venderlas enmarcadas o poder bajarlas de tu site o el del fotógrafo.
(Pensá en Mundo Marino y todos esos lugares que te hacen ir y venir por todos lados). Como mínimo,
regala las fotos en la nube y conseguí el permiso de postearlas en tu Facebook, tanto para promocionar el
restaurant como para tener imaginería para las campañas de los próximos años.

61
Para un evento como el de La Noche de los Oscars, alquila una alfombra roja y un paparazi para el evento.
Tené premios alrededor de ganadores preseleccionados y manda un montón de bombo y platillos en vivo
para cuando son seleccionados los ganadores. Usa algún elemento de comparación estrafalario para
destacar el peso de los premios – te hablo desde la experiencia. Contrata una limo y estacionala enfrente
por un par de horas antes de abrir. Arma una iluminación onda “Vegas” en la entrada. Contrata un valet
parking, etc., etc.

Como con cualquiera de estas ideas, si querés que tengan un gran impacto, tenés que planearlas bien por
adelantado, que todo el mundo se entusiasme y crear rumor alrededor de ellas. Ofrece tickets gratis antes
del evento (atados a alguien más) para construir chisme y atractivo. Estos son grandes elementos para
entregar a las radios como premios (les encanta regalar premios, y eso te da a vos menciones gratuitas).

También pensá en un calculador de ROI para el evento. Presupuesta el costo total del evento y después
pronostica los gastos promedio que crees que puede tener la gente. Dividí ese número por tu total y eso te
tiene que dar una idea bastante precisa del número de cabezas necesarias para llegar al break-even. Si los
números parecen razonables, avanza, sino, modifícalo.

4. NEGOCIO DE DELIVERY POR LA MAÑANA

A la gente le gusta comer adentro, ya sea en su casa o en un hotel, y los negocios inteligentes están
saltando sobre esta idea. Tener un proceso bien planeado y ejecutable de negocio de delivery es
imperativo. El hogar promedio ha sido relegado a italiana, pizza, mexicana y asiática cuando se trata de
delivery. Y aun peor, el residente promedio de un hotel (incluido yo) ha sido relegado al patético “servicio
de habitación” que la mayoría de los hoteles llama servicio-en-la-habitación. [Si vos sos un hotelero,
sabelo, o cobras más barato y servís barato o cobras caro y servís de más, pero cobrar de
más para servir de menos está a punto de desaparecer en un futuro cercano].

En años recientes se viene consolidando un tipo de compañías de delivery, tercerizadas, que surgieron
para sacar provecho de esta oportunidad, y en algunos casos, esto puede crear una nueva y valiosa fuente
de ingresos que de otra manera se desaprovecha.

Aviso al comprador: asegurate de que si vas con una tercera parte de que entiendas bien cómo funcionan.
Yo he visto a estas terceras partes copiar un menú y después inflar los precios… eso puede funcionar para
vos o puede dejar un mal sabor de boca en tus clientes. Como sea, fijate bien si hay opciones para vos o
investiga la opción de mejorar o construir tu modelo de delivery. Para los mejores en el negocio esta es una
fuente fundamental de ingresos y una sin la que no podrían existir una vez que prueban los éxitos en esta
área y comprenden el alcance e impacto que genera en su audiencia.

5. NEGOCIO DE DELIVERY POR LA TARDE

Este es otro segmento al que no le prestan atención muchos restaurants. De nuevo, considera tu Oferta y
tu packaging y que puede viajar bien. Quizá tenés que tener un menú limitado de delivery (con
excepciones y aclaraciones añadidas para cosas específicas que los clientes hayan recibido antes). Después
construí un plan alrededor de tu mensaje, tu Marca, y de la presentación de este material. Aplica el mismo
conjunto de reglas y consideraciones como las mencionadas arriba para construir el programa
inteligentemente. Fijate en tus competidores y compáralos con el negocio de delivery que vos, tu familia y
amigos defienden y usa esto como un bosquejo de lo que querés y no querés hacer en tu programa.
Además, decidí quien es tu audiencia y encontrá alguna manera de alcanzarla. Yo no soy muy fan del
mailing directo, pero en este caso y con algún material de Marketing con impacto compro bases de datos

62
con las direcciones de mi target. Por ejemplo, nosotros solemos comprar una lista con las direcciones de
los alrededores de nuestro restaurant, así podemos tener una llegada bien dirigida y con tres fines:

#1. Recibimos a los nuevos pobladores del barrio, nos presentamos ante ellos en la tapa de nuestro menú
de delivery, junto con un mapa para saber cómo llegar a nosotros.

#2. Ponemos una Oferta especial para que coman con nosotros, dado que son nuevos en el barrio (algo
como una botella de vino o 1 entrada).

#3. Y por supuesto, todo eso está integrado dentro de nuestro menú de delivery en un flyer o tríptico
dentro del menú mismo.

Colocamos los cupones en el menú para poder rastrear la tasa de retorno del esfuerzo. Rastreamos las
direcciones a las que enviamos el delivery de manera de poder evaluar el impacto de esa parte de la
agenda de Marketing. A las zonas que tengan retornos altos enviamos más Ofertas, mientras que aquellas
que no tuvieron muy buenos retornos, hacemos un parate en los envíos por un tiempo o bien, usamos
otras tácticas (regla 80/20).

Una de mis campañas favoritas de mailing directo para delivery es simplemente poner una foto en papel
brillante de una sopa de pollo deliciosa en una postal y enviarla junto con la receta completa de la sopa en
la parte de atrás. Además de la receta, tiene obviamente nuestra dirección y una linda frase…

“¡Que frio que hace para salir!

Esta es una de nuestras recetas favoritas para mantenerlos calentitos.
Pero si no tienen ganas de cocinar, tenemos delivery gratis”.
Nuestromail@nosotros.com

6. CATERING POR LA MAÑANA

Definición: nuestro servicio se trata de una única orden, incluso aunque hayan ordenado múltiples
personas. Esta por fuera del menú y es casi como comer afuera pero listo para llevar. El catering es
diferente. El catering es específicamente una forma distinta de estilo de menú. Un estilo que tiene
opciones para la escalabilidad, tamaño, y a menudo tiene un valor percibido como un menú con precio de
descuento por cantidad y paquetes. Puede existir en forma de “entrega” o en forma de “servicio full”. Si
bien “entrega” se entiende de por sí, “servicio full” significa que vos traes y organizas todo en las
instalaciones donde vas a prestar el servicio: vajillas, cubiertos, mantelería, hasta el staff. No estás obligado
a ofrecer ambos servicios, pero deja bien clara tu Oferta. (Acordate que no tenés que ser todo para todo el
mundo).

Este es un segmento que a menudo esta sub-marketineado y, con seguridad, tiene bajos estándares de
branding y packaging. Hay varios vehículos para hacer correr la voz acerca de tus servicios, pero tenés que
asegurarte de que tu Campaña de Marketing para “Catering por la Mañana” no se amontone con tus
esfuerzos generales de Marketing (ninguna campaña segmentada se debe “solapar” en realidad). El
Marketing Segmentado es tan efectivo porque, justamente, llega a cada parte de tu negocio como
segmentos específicamente marketineados. Esto no es para decir que no podes usar la misma plantilla,
tema e incluso modelo de delivery, sobre todo si ya hiciste la mayoría del trabajo pensante de que tanto
mayor será el impacto al cambiar el nombre del segmento en lugar de añadir un pequeño asterisco al final
de la página o del tríptico de mesa que diga “También tenemos servicio de catering”.

63
A mí me gusta armar un display de empaque y menús en el frente (cuando es posible) del local, en el site,
en el corredor, en Facebook, etc. vale la pena pagar un poquito más para que un fotógrafo profesional
tome lindas imágenes. Presta especial atención a como se empacan los productos. Un concepto con el que
trabaje usaba una caja con fondo plano (parecida a las de cerveza con su logo impreso) y envolvía la
comida en una bolsa de papel celofán que ataba después con un moño del mismo color que su Marca. Se
veía realmente elegante, único y upscale, y lo más importante, era “Memorable”. La gente quedaba con la
boca abierta cuando veía este packaging y no se olvidaban de él. Es una semilla perfecta para plantar
cunado se están buscando repetir ordenes en el segmento de Catering por la Mañana.

7. CATERING POR LA TARDE

Este concepto no difiere mucho del Catering por la Mañana así que tiene las mismas consideraciones. El
Packaging, Marketing e incluso el Menú y Branding, de nuevo, deberían ser diferentes, si bien similares a
los de las operaciones diarias. Estas haciendo Marketing a una audiencia diferente, totalmente. ¿Te
acordas que al principio del libro hablábamos de los giros que pueden dar nuestras demográficas? Durante
el día, tenés personas de negocios y a partir de la tarde pueden ser residenciales, o viceversa. Como sea, el
argumento de combinar el Packaging para hacer una “Marketing Cruzado” realmente no tiene peso acá, a
menos de que seas un concepto de menú único como Chipotle o algún tipo de concepto similar que sirva el
mismo menú todo el día. En ese caso, combina tus esfuerzos todo el día.

8. RETAIL EN SERVICIO

Esta es mi categoría favorita, la más subestimada de todas y una inmensa fuente de ganancias para
aquellos lo suficientemente listos como para prestarle atención.

Considera tu concepto y que lo hace diferente, mejor, especial, y lo más importante… que sea un destino.
Quizás tenés una salsa secreta, una receta o condimento únicos, una Marca única, graciosa y Marketinera…
¡no tengas vergüenza, véndelo!

Unos pocos operadores han argumentado (sin éxito) de que no quieren vender su salsa secreta, su receta
única, o lo que sea, porque si lo hacen, la gente no va a volver. Porque de esa manera van a poder replicar
la experiencia en su casa, por una fracción del precio, en lugar pagar una cuenta de $40 en la cual solo
reciben $5 de salsa secreta. Lee de nuevo eso si coincidís con esa gente. ¿En serio? ¡Si sos un tipo que
captura a las personas solo con una salsa secreta entonces tenés que leer de nuevo este libro 10 veces!

¡Vende tu COSA ÚNICA! No tengas miedo de vender pollo a la parrilla o al espiedo para las fiestas. Vende
costillas de primera para las fiestas. Ofrece postres empaquetados.

¿Tenés lindas herramientas de cocina? Fijate en el éxito de William and Sonoma o Sur la Table. ¡Están
arrasando! Prácticamente todo el mundo está entrando en este área del retail, y seguramente, vos estas
comprando estos productos al por mayor. Fijate en la diferencia de precio entre lo que pagas por un zester
o una sartén de teflón y lo que paga el consumidor minorista. ¿Te das cuenta de la brecha? Eso significa
ingresos para vos. Vasos copados, cocteleras, coladores, ¡CUCHILLOS! ¿Tenés algún aparatito favorito que
le gustaría a la gente? ¿Ahumas la carne en tu restaurant? ¿Podes envolver 5 o 6 trozos de madera en una
bolsa plástica y vendérselos a tus clientes?

Merchandising. Este es el arte del display. Si alguna vez caminaste por una linda boutique, habrás prestado
atención a que ellos pagan el precio de limitar el número de ítems en sus estanterías. Pagan por tener

64
mayor espacio entre los objetos que están en exposición. La iluminación, el mobiliario, etc. Todo este
preciso arte y esa atracción visual forman parte de un concepto llamado Merchandising.

Mira alguna tienda Apple o una Whole Foods, y presta atención a como presentan las cosas. No están
encimadas y desordenadas, sino más bien son elegantes y atractivas. Al igual que el arte que se dedica a la
presentación de un plato, de la misma manera se dedica al retail, y se llama Merchandising. El producto
puede presentarse en una base o en una caja de vinos, o agrupado en un display. Remeras, gorros, tazas,
condimentos, salsas… todo puede fluir en conjunto como una sinfonía que busca agradar a la vista.
Considera esta idea y pensá en las oportunidades que estás perdiendo. Al igual que todas las
oportunidades de venta, me gusta ubicar estas cosas en zonas donde la gente se congrega o donde se
forman colas. Otro gran ejemplo es Starbucks. ¿A vos te parece que venden algo de retail? Las Gift Cards
solas venden en doble digito para la empresa… ¡mmmmm!

Nota aleatoria: a mi hijo le encantan los Chick-fil-A. Un tiempo atrás lo lleve de viaje y me di cuenta de que
Chick-fil-A estaban haciendo solo una modesta mordida de retailing de su producto. Ahora venden su salsa
de autor, salsa de mostaza con miel y un par de ítems mas en unos lindos contenedores que venden en al
lado de las cajas.

9. RETAIL FUERA DEL SERVICIO

Ahora imaginate que tenés un retail en el restaurant y una estrategia de Merchandising. ¿Vos pensas que
termina ahí? La respuesta es, por supuesto, ¡un ruidoso no!

Si tenés algo en tu restaurant tenés que ofrecerlo online. Mucha gente va a tu site, ya sea antes o después
de visitarte en vivo y en directo. La gente de otra ciudad te va a visitar, pero la gente que conoce a gente
que te ama va a ir primero a la tienda online. Hay razones muy convincentes para invertir en una tienda
online. El costo es modesto. Armar una cuenta de Pay-Pal es simple. La parte que puede tener su embrollo
es la producción.

Entiendo el problema que puede significar la producción del merchandising, pero hay solución. Se llama
impresión por demanda. Yo uso una empresa llamada Galloree.com, y es increíble. Vos envías tu artwork
en alta resolución y podes diseñar todos tus propios productos. Yo hago todas mis remeras, vasos, stickers,
bolsas, botellas de agua, etc. en su site. Es lo más simple que puede haber.

Acá hay algunas razones por las que vale la pena considerar la impresión por demanda.

a. Vos no tenés que tener un inventario.

b. Vos no tenés que transportar el producto.
c. Vos no tenés que esperar que se venda.

Ellos hacen el envio. Vos posteas el ítem en tu site y cuando el cliente hace click y ordena y paga, la orden
va directamente a su site. No haces tanto dinero, ¿pero en qué otra parte haces dinero sin tocar jamás un
producto, pagar por adelantado, etc.?

En cuanto a las cosas que no podes hacer por demanda como los embutidos, sartenes, vasos, etc. yo
también los posteo en nuestro site, pero aclarando que están disponibles solo en nuestro local. Empresas
como Target, Best Buy y Williams and Sonoma ya han preparado el mercado como para que esto sea una
práctica común.

65
Por último, considera el valor de tu dinámica de compra, cuando la mayoría de la gente no tiene un mango
o no compra en cantidad, pensá de qué forma podes escalar tus Ofertas con cosas e ítems que vos ya tenés
comprados. ¿Existe demanda de ellos? Yo me respondería esa pregunta y vería de qué forma poder
realizar una ganancia razonable salvando esa “brecha” de la que hablábamos antes.

Repitiendo el mensaje que ya habíamos entregado una y otra vez a lo largo de este libro, y para llegar a
una especie de resumen, vos tenés que mirar a tus negocios como una “Central de Comida” con
múltiples y diferentes negocios operando bajo un mismo techo. En todos los segmentos de los que
hablamos anteriormente, considera que tenés un equipo de Marketing y uno de Ventas dedicados, a
cada una de las presentaciones, packaging, agenda de ventas y material de marketing y audiencias a las
cuales llegan.

Si vos tratas a tus negocios de esta manera (incluso aunque sea el mismo equipo haciendo todo el
trabajo) vas a comenzar a entender el valor de la “Central de Ganancias”, y las mejores prácticas que usa
la elite en este negocio, y que ellos, además, acreditan que esto es lo que los pone y los mantiene en la
cima. ¡Eso es segmentación!

66
11. IDEAS EXTRAS

“Cuando un regalo es merecido, no es un regalo, es un pago.”

Gene Wolfe

Vos te mereces este regalo extra por haber llegado hasta acá. Porque leíste este libro, yo creo que vas a
hacer cosas. Como te diste cuenta, las ideas no tienen valor sin proceso e implementación. Como la
mayoría de las buenas ideas. Terminan en un diario, tipeadas en una computadora o en los rincones de
nuestra mente. No hay nada peor para mí que tener una idea y no hacer nada con ella. Por esto es que
comencé a crear esta caótica lista de ideas locas que vi y use y que ahora vos podes utilizar para llenar tu
calendario de Marketing.

¡PEGALO!
Esta es una idea increíble de uno de mis clientes favoritos, el Jelly Café, de Denver. Sus stickers son de color
rosa fuerte, al igual que su logo.

Inicia una campaña en el local y en Facebook de “1 ALMUERZO GRATIS”.

(En Facebook)
- Título:
¡1 ALMUERZO GRATIS! (incluí imágenes del sticker en el post, funciona mejor si lo haces tomando
un foto del sticker en el paragolpes de un auto o en un bebe… algo como eso).
- Pie de Foto:
“Conseguí el sticker en el local ‘Calle Cualquiera’ y mostramos donde lo ‘pegaste’. Simplemente
pone tu sticker donde quieras y subí una imagen a nuestra página de Facebook.
Vamos a elegir un ganador* todos los días del mes de ‘Tu mes más lento’ que se va a ganar un
Almuerzo Gratis (por un valor de $10, solo para almuerzos).
*Los ganadores serán anunciados todos los días a las 9:00 am en nuestra página de Facebook.”
- Staff:
Que el personal tire la misma idea en la mesa cada vez que deja la cuenta. Que cada uno lleve 4
stickers por cuenta (podes imprimir las reglas del sorteo en el lado de atrás).
- Beneficio:
Las personas deben ir hasta tu página de Facebook para ver quien gano. Esto va a requerir que le
den “me gusta” a tu página y construyan una base de fans más grande.
- Tracking:
Se puede llevar registro del 100% y crea una conexión/informe directo con el consumidor.
- Costo: PsPrinting.com tiene ofertas del 60% todo el tiempo. El costo de 1000 stickers es de $180.
La publicidad en Facebook por un mes es de $300.
El costo de 30 comidas de $10, con un Costo de Comida del 33%, es de unos $100.
Costo Total = $580.
- ROI:
Si sos como la mayoría de los conceptos, tu número promedio de cabezas es de 2.7. Y estoy seguro
de que tú cuenta promedio está cercana al estándar de la industria que es de $13.

67
 El calculador ROI va a decir esto;
o 2.7 invitados por mesa
o $13 gastados por persona
o 30 días (30 ganadores)
o Ingresos por campaña = 2.7 x $13 x 30 = $1053
o Costo de Campaña = $580
o ROI = $1053 - $580 = $473
O bien, que aproximadamente por cada $1 invertido, se ganaron $2 (esto es un gran
retorno para cualquier esfuerzo de marketing)
- Midiendo el Impacto:
Contá el número total de amigos en Facebook antes y después del evento (o de likes). La diferencia
es una medida realista de a cuantas personas impacto. Suma el número total de envíos por día
tiene durante todo el mes el evento. Eso es el alcance de 1º nivel más el de 2º nivel, es decir todos
los amigos de tus amigos que postearon y compartieron (atención exponencial).
- Bonus:
Este es un multiplicador adicional para lograr unos retornos más. Escribí individualmente a todas
aquellas personas que compartieron la publicación en Facebook diciéndoles que si bien ellos no
ganaron, les querés entregar un premio, solo por jugar. Deciles que si te mandan su correo, le
entregas una gift card por $5 como agradecimiento. Captura los mails como un “opt in”, y agregalos
a tu base de datos para Marketing continuado.

EL ALMUERZO VA POR NUESTRA CUENTA (Gift Cards)

Conseguite algunos comerciantes locales conocidos, empresas de transporte y/o couriers, además de
clientes tuyos de confianza (profesionales, gente de los bienes raíces, vendedores de autos, brokers,
banqueros, etc.). Preguntales si pueden ayudarte con este esfuerzo.

Después de que acepten, entregale a cada uno de ellos una tarjeta como agradecimiento por haber
participado (o comprales un almuerzo) y extendeles varias tarjetas más a cada uno para ayudarte con el
esfuerzo. Alenta también a los dueños para que cuando se encuentren con otros comerciantes locales por
alguna reunión o compra, les hablen de tu local y pasen un par de tarjetas también.

El pitch para aquellos entreguen las tarjetas: “Hey, así y así, yo soy vecino del ‘Nombre de tu Restaurant’
en la ‘Calle Cualquiera’ y me pidieron que pase estas tarjetas para ayudarlos a promocionar su nuevo
menú. Probé algunos de sus nuevos ítems y son increíbles. Toma una Gifts Card por $10. Si tenés un
minuto, anda a probar sus almuerzos”.

Ó.

El pitch de tu cliente profesional: “fue un placer hacer trabajar con ustedes acá en el ‘banco,
concesionaria, etc.’ tome un par de Gift Cards para el ‘Nombre de tu Restaurant’ que está justo en la
esquina. ¡El almuerzo va por mi cuenta!

El pitch para un vendedor de autos: “muchachos, si quieren probar el auto e ir a comer algo mientras
conversan del tema, acá les dejo unas Gift Cards de ‘Nombre de tu Restaurant’ que esta acá a unas pocas
cuadras. Coman algo mientras lo piensan bien…”

Y así así.

68
El pitch para el dueño/gerente de tu restaurant mientras anda en la calle: “Hola, soy fulano de tal de
‘Nombre de tu Restaurant’ y me encantaría que pases a visitarnos. ¿Ya estuviste en ‘Nombre de tu
Restaurant’? Genial, bueno te cuento, queríamos salir y visitar a nuestros vecinos y regalar una par de Gift
Cards, así pueden visitarnos y probar nuestro nuevo menú. Sin restricciones. Tienen un valor de $10 para
cualquier cosa en nuestro menú, de lunes a jueves, durante los almuerzos. ¡Pregunta por mi cuando vayas,
así tomamos algo!”.

Yo correría esta promo por dos meses.

- Beneficio:
Cada tarjeta esta numerada para que vos puedas medir el retorno y a que grupo de personas
fueron distribuidas. Mantené un diario de las tarjetas antes de repartirlas.
- Registro:
Esto es 100% rastreable y crea un conexión directa con tus clientes en la comunidad de negocios.
- Costos:
CardPrinting.us hace 500 tarjetas a colores (con banda magnética) por $.67 por tarjeta. Lo que hace
a un total de $351, incluyendo el envio (usa tu propia empresa, solo tenés que asegurarte de que
este numeradas para poder medirlas).
El trabajo de reparto es gratis, si descontamos el costo de las tarjetas en sí y el Costo de Comida de
las tarjetas que entregas.
Esta Campaña generalmente ve un 75% de tasa de retorno sobre las tarjetas repartidas. Asegurate
también de tener un “Valido hasta la fecha” en las tarjetas como “llamada a la acción”.
o $351 por las tarjetas
o $1237 (375 tarjetas de $10 a un 33% de Costo de Comida)
o Costo Total: $1588
- ROI:
Tu número promedio de cabezas es de 2.7, si sos como la mayoría de los conceptos de desayunos y
almuerzos. Y estoy seguro de que tú cuenta promedio está cercana a los $13.
El calculador ROI va a decir esto;
o 2.7 invitados por mesa
o $13 gastados por persona
o 375 tarjetas (tasa de retorno esperada del 75%)
o Ingresos por campaña = 2.7 x $13 x 375 = $13162
o Costo de Campaña = $1588
o ROI = $13162 - $1588 = $11547
O bien, que aproximadamente por cada $1 invertido, se ganaron $7 (esto es un retorno
infernal para cualquier esfuerzo de marketing).
- Midiendo el Impacto:
Lleva registro de como retornaron y a quien le diste cada secuencia de tarjetas. Registra de donde
regreso cada tarjeta. Medí la fecha de entrega y los días de retorno para ver qué tan rápido (que
tan efectivo) es este esfuerzo de Marketing en tu área. Las personas y lugares con los retornos más
altos, se convierten en tus mejores targets para tu próxima campaña.

Siguiendo el formato de estas dos últimas ideas, acá hay más para que las consideres o modifiques según
las necesidades de tu mercado y concepto.

69
LA CABINA FOTOGRAFICA
Aísla una sección de tu restaurant para convertirla en una cabina o stand fotográfico. Coloca tu logo a la
altura de la cabeza promedio. Incluí unos ganchos o estanterías en la pared donde dejar disfraces tales
como anteojos, mostachos, pelucas, sombreros graciosos, etc.

Trata de hacer que estos disfraces coincidan con tu tema y coloca un cartel pidiendo a la gente que postee
luego sus fotos en tu página de Facebook. Coloca también un código QR o dirección de Facebook también
por ahí. Completa la idea con un “Muro de la Fama” que tenga enmarcada tus fotos más creativas o
graciosas de invitados pasados. Esto va a crear un concepto llamado “prueba social” en el cual, si la gente
ve que otros lo hicieron antes, se van a sentir inclinadas a hacerlo también. La mayoría de las personas
tienen celulares y pueden tomarse sus propias fotos, pero yo llegue a tener clientes que montaron sus
propias cámaras profesionales para su toma.

Además, considera ubicar la cabina en un área de alto tráfico. A mí me gusta ubicarla en el pasillo frente a
la puerta del baño. De esa manera, si se forma una cola, el “Muro de la Fama” distrae a los clientes de los
inconvenientes y en su lugar promueve un entorno divertido y gracioso… ¡todo lo cual es excelente para
cualquier marca!

PIQUETEROS POSITIVOS
Que tus empleados se paren afuera con carteles de protesta que publiciten el nuevo menú, que una banda
toca esa noche, una happy hour increíble, etc. Claro que es loco, pero va a llamar la atención y vas a
conseguir nuevos clientes también.

¡STUDIO 54!
Crea una cola falsa. Contrata gente para que espere afuera de tu negocio, solo para que se vea ocupado.
Investiga la historia de Studio 54 si no estás familiarizado con ella.

CREAR UN MENU DE LA PUTA MADRE

Este es tu vehículo de Marketing Numero 1. Asegurate de que sea único y que este en línea con tu
concepto. Asegurate de que diga a gritos tu Identidad de Marca cuando la gente lo vea. Mira mi próximo
libro sobre Ingeniería del Menú y el arte y ciencia de su estética.

CONVERTIRSE EN CO-SPONSOR DE UNAS VACACIONES

Busca otros negocios con tu onda para que te ayuden a sponsorear unas vacaciones. Revisa algunas ideas
online y hacelas que calcen en lo que vos haces.

CERRA POR UNA SEMANA PARA EDUCAR A TU STAFF

En Denver, Colorado, hay un concepto increíble llamado “The Barolo Grill”. Son, por lejos, el mejor
restaurant de cocina del Norte de Italia en el estado. Todos los años, cierran por una semana y llevan a
todo su staff a Italia. El FOH hace tours a los viñedos y conoce a los productores, participa en catas y eligen
los vinos para el menú de la próxima temporada. El BOH se sube al escenario (trabaja gratis, a cambio del
conocimiento adquirido) en múltiples restaurants en la región, aprende nuevas técnicas y encuentra
inspiración para el menú de la siguiente temporada.

¡Me juego que, si alguna vez estas en Denver vas a comer ahí! ¡Deciles que te envía Ron Bryant y seguro te
dan un tratamiento especial!

70
Para más ideas sobre entrenamiento del staff lee el libro de Phoebe Damrosch llamado “Service
Included” o “The Renegade Server” de Tim Kirkland.

CONSTRUIR UNA PROMOCION ALREDEDOR DE UNA ADIVINANZA/ACERTIJO/JUEGO

Un chico que hizo mi entrenamiento “Epic Service” tomo una idea que le di acerca de construir regulares a
partir de una adivinanza o acertijo. La idea era bastante simple. Cuando los clientes llegaban, él le
preguntaría si les gustan las adivinanzas. Si decían que no, no había drama. Si decían que sí, le preguntaría:
¿Quieren jugar? Y les explicaba sus reglas. Él les daba la adivinanza y les decía que tenían oportunidad de
adivinar cada vez que él se acercara a su mesa. Si la resolvían antes del final de la comida, se ganaban unos
postres o tragos. Esto crea lo que yo llamo una “cena y show”. Esta idea puede funcionar con innumerables
variantes.

CALENDARIO ESPECIAL
Revisa el site daysoftheyear.com. Hay básicamente todos los días, una fiesta nacional de algo. Hoy, por
ejemplo, es el día de “La Cobertura de Chocolate de Cualquier Cosa”. ¿Te das cuenta de cómo podes usar
este calendario y construir una movida de Marketing alrededor de lo que sea?

FIESTA TEMATICAS (SERIES/EVENTOS/ESPECTACULOS)

Averigua quien es tu audiencia y hace una premier de la temporada de la serie de moda o de alguna
premiación del mundo del espectáculo. Crea tragos y platos especiales para la ocasión, un concurso para
los mejores vestidos, los peores vestidos, una alfombra roja, toma fotografías y postealas en Facebook y/o
en tu site o, etc. Yo hice eventos como ese en los cuales trajimos a celebridades locales, hicimos apuestas y
juegos para ver quién sería el ganador, contratamos equipos de filmación, alfombra roja, paparazzi, etc. la
idea se paga con comida, bebida, boca a boca y demás.

EL VASO ESTA MEDIO LLENO

Una vez hicimos una tremenda pieza de Marketing al intentar construir nuestro negocio de almuerzos y
comenzamos a ofrecer medio vaso de vino o cerveza con el almuerzo. La respuesta fue increíble. La gente
realmente puede racionalizar no romper las reglas cuando se trata solo de media regla. Era más como una
degustación o cata que tomarse algo. Solo un poquito como para complementar la comida. Al menos eso
es lo que nosotros les decíamos. Y… aparentemente, nos escucharon.

TARJETA DE AGRADECIMIENTO
Esta es una de mis favoritas. En particular porque me ocurrió a mi como cliente, en lugar de ser una de mis
ideas. Pero creeme, después se convirtió en una de mis ideas.

La historia es algo así. Faltaba una semana para el cumpleaños de mi esposa y decidí hacer una reserva en
un gran restaurant al que moríamos por conocer. Llame al restaurant y la conversación fue más o menos
así.

- Voz: Gracias por llamar a ‘Panzano’, mi nombre es Becky.

- Yo: Hola Becky, quiero hacer una reserva para el próximo viernes, de ser posible.
- Becky: Absolutamente Señor. ¿A qué hora le gustaría reunirse con nosotros?
- Yo: Esperaba que tengan algo cerca de las 7:00 pm.
- Becky: Claro que sí. ¿Ese es el mejor horario para usted?
- Yo: Ehh… en realidad, ¿tienen algo para las 6:30 pm?

71
 - Becky: Si. ¿Me diría su nombre señor?
- Yo: Si, soy Ron Bryant.
- Becky: Gracias Señor Bryant. ¿Cuántos serían los invitados Señor?
- Yo: Somos dos.
- Becky: Genial, gracias Señor Bryant. ¿Tienen planes adicionales o están festejando una ocasión
especial el próximo viernes?
- Yo: Si, vamos a un show a las 9:30 pm y vamos a celebrar el cumpleaños de mi esposa.
- Becky: Que maravilloso, ¿y cómo se llama su esposa?
- Yo: Jennifer.
- Becky: Okay Señor Bryant, los esperamos entonces a Usted y a Jennifer el viernes a las 6:30 pm. Les
voy a tener lista una gran mesa y voy a avisar al mozo de su restricción de horario. Tranquilamente
pueden salir antes de las 9:30 pm, pero igual voy a dejar aviso. Por último, Señor Bryant, me podría
dar su teléfono, nos gustaría llamarlo el día anterior para recordarle, solo en caso de que sus planes
cambien.
- Yo: Está bien.

Y le di mi teléfono. Fue una experiencia muy profesional y placentera y mis expectativas ya estaban altas
debido al intercambio tan personal y considerado, pero esa no era la mejor parte.

Cuando llegamos ese viernes, nos recibieron como si supieran exactamente quienes éramos. Becky nos
saludó y le deseo un feliz cumpleaños a mi esposa, y nos acompañó a una mesa hermosa, romántica.
Cuando llegamos a la mesa, vimos un sobre.

Mi mujer me miro como que yo había arreglado todo y prepare algo especial porque, claro, yo soy el
“restaurant guy”. Nada que ver. Yo no tenía ni idea. Estaba tan curioso como ella por el sobre que tenía su
nombre escrito. Cuando lo abrió, había una tarjeta bien clásica y elegante y dentro de ella, un sencillo
mensaje que decía “Gracias por pasar tu noche especial con nosotros.”

Después, escrito con lapicera, “Feliz Cumpleaños”. Y la tarjeta estaba firmada aparentemente por cada uno
de los miembros del staff en tinta negra o azul.

El chef también envio unas platos de cortesía, que ni siquiera eran parte de nuestra orden. ¿Bastante bien
no?

Entonces, yo no estoy muy seguro de en qué parte se borran las líneas del Marketing con las de un Servicio
Excelente, pero cuento esta historia a cualquiera que quiera escucharla, así que la valoro como una idea de
“Marketing Notable”.

Si bien mi restaurant en ese momento no tomaba reservas, aun encontramos lugar para incorporar esta
idea. Siempre odio la idea de los mozos cantores y tampoco me agrada la idea de regalar un postre gratis
para avergonzar a las personas. Esto es lo que llamo una solución elegante.

La idea de la tarjeta es mucho más personal que el postre (no hagas lo que todo el mundo hace). La tarjeta
también nos cuesta por cantidad alrededor de $0.35, versus el postre promedio en mi negocio que cuesta
alrededor de $1.60. Cada vez que tenemos reuniones de personal hago que firmen unas 100 tarjetas, y
madre mia, sí que las usamos.

Esta pequeña idea, también trajo un agregado. Decidimos que no solo vamos a pedir identificación a los
que piden bebidas alcohólicas (sin importar su edad), porque en realidad miramos su fecha de nacimiento,
no solo el año.

72
NOTA: si la gente se irrita cuando pedís identificación, los estudios han demostrado que cuando le
devolves el documento, y le agradeces personalmente, llamándolo por su nombre, el enojo se va y
aparece una sonrisa.

A mi staff también le encanta la idea porque hace que los clientes se acostumbren a ese mozo, y eso, por lo
general, trae mejores propinas. Entregamos un sobre de feliz cumpleaños a los clientes que cumplan ayer,
hoy o mañana, cuando dejamos la cuenta. Ubicando la tarjeta específicamente enfrente del cumpleañero
(o la persona que tiene un aniversario, si llegamos a esa info). El impacto es increíble, y realmente nos
“aseguramos” a todos los que reciben tarjeta… lindo bonus.

Dato: Yo escuche (pero sin ninguna prueba concluyente), que el 80% de las personas celebran su
cumpleaños comiendo afuera en un restaurant.

CARTELES INTENCIONALMENTE EQUIVOCADOS

Nosotros colgamos a propósitos al revés algunos banners cuando promocionamos algo en la fachada del
restaurant. El banners es una propuesta simple y causa gran impacto con solo unas pocas palabras. La idea
se me ocurrió cuando leí que el cerebro puede leer cosas patas para arriba casi tan rápido como puede leer
un texto correcto. Es una boludez pero encaja en nuestra personalidad y realmente llama la atención de la
gente.

EL VIEJO TRUCO DE LA BOLETA

Ok, este va al límite, pero en Hella Burger podemos estirar al máximo la cuerda porque eso es lo que
somos, ¡de una punta a la otra!

Encontré un site que vende tickets de multas falsos (funslurp.com). Durante los meses de abril decidimos
hacer bromas a tipos que se convertirían en nuevos clientes. Llamamos a esta Campaña “Abril de los
Tontos”. Llenábamos las multas falsas en un ticket gracioso que decía:

“¡Atención, Cuando usted estaciona aquí tiene que visitar Hella Burger! Es más, acá tiene una Tarjeta de
Regalo por $10. Venga y pruebe una hamburguesa espectacular la próxima.”

Que mierda. Si la gente no tiene sentido del humor, no es nuestra clase de clientes tampoco. En realidad
creo una tonelada de feedback gracioso en Viral Marketing y muchísimo boca a boca para nosotros.

¿Loco? Seguro, pero no obtenés resultados siendo promedio o simplemente como todos los demás.

VENDER SERVICIOS DE CHEF

Solemos ofertar los servicios de nuestros chefs para fiestas privadas en casas particulares en eventos de
hasta 100 personas. Comenzando con un valor de $20 por persona. Nosotros cocinamos, hacemos
consultoría sobre la comida y llevamos toda la comida. Te podes enloquecer realmente con esta idea.
Tuvimos gran éxito pero no la corrimos todo lo que se podía.

CALCOS
Nos encanta la idea de la calco en el paragolpes. Yo crecí en Montana, lugar en donde cada cowboy que
conocí tenía algún nombre oscuro y gracioso de un bar pegado en su paragolpes trasero. Cuando
desarrollamos nuestra Marca y logo para Hella Burger imprimimos también sticker. Calcos en blanco y
negro, de forma oval, con las iniciales de la Marca. Los repartimos como locos. Los vimos en autos,

73
ventanas, carteles en la ruta, etc. Un día estaba en un Starbuck en una reunión de trabajo al otro lado de la
ciudad cuando vi a un chico con nuestro logo pegado en su iMac. Ahí fue cuando sentí que realmente lo
habíamos logrado.

También solíamos poner otra versión del sticker en nuestro packaging de almuerzos. Esta versión tenía
lugar para poner el nombre del ítem dentro de la caja, junto con el de la persona, cuando teníamos esa
info.

REMERAS EXCLUSIVAS GRACIOSAS

Teníamos una lista de remeras especiales que vendíamos retail. Nuestro sándwich de pollo (ja, ja, ja ya se)
era en realidad una hamburguesa de pollo con hierbas, achiote y brandy que llamamos apropiadamente
“Drunk Chick”. Funciono muy bien, pero lo mejor vino con nuestras remeras. El frente tenia nuestro logo
con la leyenda… “me comí una chica ebria (drunk chick).”

También teníamos remeras con el logo y las frases “Devil’s Advocate”, “Handsome Little Devil”, “¡I am the
Drunk Chick!”. Crearon un pequeño culto de seguidores, y de nuevo, eran genuinamente representativos
de nosotros y de nuestra Marca. Teníamos muchas más, pero esas fueron mis favoritas.

CARTELES DE VOTACION EN EL PATIO

¿Viste esos carteles que algunos ponen en sus patios delanteros cuando creen ciegamente en un
candidato? Siii, yo tampoco creo, pero si veo una gran idea con esta lógica, solo que está mal aplicada. Los
carteles se llaman en realidad “Carteles de Bandidos” y los encontré por $1 online. Cada vez que trabajo
con algún concepto que tenga servicio de delivery siempre empiezo con esto.

Básicamente les preguntamos a todos los clientes si les gustaría recibir un descuento de $10 en su orden
de esa noche. Si están interesados, les contamos hacia dónde vamos. Que tenemos un lindo y gracioso
cartelito en nuestro patio. Es un cartel de Marketing similar a los que ves durante tiempo de elecciones.
Pero nuestro cartel dice…

VOTE POR LA MEJOR PIZZA

PETE’S PIZZA
Delivery en el que podes confiar
(555) 123-4567
Petepizza.com
Mencione este cartel y reciba un descuento de $10

Cuando los vecinos llaman y mencionen el cartel, les decimos que también pueden recibir un descuento de
$10. Todo lo que tienen que hacer es poner el mismo cartel en su patio después de que le entregamos la
comida.

No se por cuánto tiempo permanecen estos carteles en el patio, pero son baratos, el cliente recibe algo a
cambio y los vecinos se enteran de un nuevo tipo que ofrece delivery en el barrio. Crea un montón de boca
a boca en el vecindario y en las conversaciones de oficinas.

Ahora, agarra alguna de estas ideas o modificalas y ponelas en marcha. Si realmente te encanto esto, te
puedo enviar un PowerPoint con más ideas locas para usar.

74
Para más info o por preguntas, comentarios o cualquier otra cosa, me encontrás en…

bo@bryant.com

Y visita mi site

BoBryant.com

La mejor de las suertes y te dejo con mi frase favoritas de todos los tiempos. Es de un almuerzo que dio
Apple en 1997…

“Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Las cuñas redondas en
los agujeros cuadrados. Los que ven las cosas diferentes. Los que no siguen las reglas. Y que no
tienen respeto por el status quo. Podes citarlos, estar en desacuerdo, glorificarlos o vilipendiarlos.
Lo único que no podes hacer con ellos es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos empujan
a la raza humana. Y mientras algunos pueden verlos como locos, nosotros vemos genios. Porque
las personas que son lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo,
son las que lo hacen.”

Apple Inc.

75