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No.968
媒體專題
Media Report
Z世代來了:改變東南亞消費市場的生力軍
電通安吉斯集團
前言:遇見東南亞消費市場生力軍
• 東南亞目前的人口大約6.33億,這些年來一直穩步增長,其中超過
2.77億是Z世代;在這個規模不斷增長的群體中,網路和手機使用不斷
增加。2017年底,東南亞擁有3.30億月度活躍網路用戶——與兩年前
相比增加了7,000萬。東南亞的網路用戶規模為全球第三大,其中
Google和淡馬錫的研究顯示,東南亞超過90%的網路用戶使用智慧手
機上網,平均每天使用行動網路3.6小時。
• 台灣近年力推新南向,企業也將目光投向東南亞這個龐大、年輕、潛
力無窮的市場。繼上期的「台灣Z世代的5A觀察」之後,本期凱絡週
報分享電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)和Econsultancy合作的
東南亞新興消費者調查報告(Here Comes The Centennial: Southeast
Asia’s New Generation of Shoppers) ,針對當地Z世代的購買行為、尋
找產品的方式以及對購買體驗的期望進行分析,受訪者來自印尼、馬
來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。
成長中的市場、龐大的新興消費族群
• 本次調查的數據顯示,88%的受訪者能夠 每月平均花費多少錢在網購?(美元)
在家裡透過高速網路連網,62%的受訪者 超過$100 9%
在瀏覽或購物時同時使用不止一部設備。 $91-100 5%
$81-90 2%
• 優良的網速和普遍的多屏行為推動東南亞 $71-80 3%
$61-70 5%
線上零售消費者群體不斷增長。據預測, $51-60 6%
到2025年,東南亞地區的網路銷售量將 $41-50 10%
$31-40 10%
成長八倍。而本次的研究也顯示,目前 $21-30 15%
50%的Z世代每月花費超過30美元用於網 $11-20 19%
$1-10 15%
路購物。
• 此外,隨著Z世代長大成人並開始工作,他們將花費更多。對調查數據進行的分析顯示,每月花費
超過100美元用於在線購物的東南亞Z世代中,有超過58%是在1995年或1996年出生的;當更加年
輕的Z世代未來達到同等年齡後,他們的花費有望至少趕上現在20歲出頭的Z世代。
• 由於人口眾多,連網程度較高,在線消費能力不斷增加,Z世代群體提供了巨大且不斷增長的機遇。
※資料/圖片來源:
東南亞Z世代網購,最愛時尚、電子、美容產品
• 東南亞地區的電子商務在短時間內快速成長。 您對以下陳述持何種看法?
2017年,以商品交易總額(GMV)計算,東南亞
電商銷售額高達109億美元,幾乎較2015年的 我未來將繼續線上購物
55億美元翻了一倍。對於線上零售商來說,這
樣的成長帶來了機會;但卻為動作不夠迅速的
相較實體商店購物,我更青睞網購
傳統零售商帶來風險。
• 對Z世代進行的調查顯示,在線購買是他們更 0% 20% 40% 60% 80% 100%
較於實體商店購物,他們更加青睞在線購物。
您在線購買以下哪類產品(多選)?
83%的Z世代表示,他們未來將繼續在線購物。
時尚產品(如衣服、鞋子、配件) 72%
• 研究還顯示,Z世代在線購買各種產品,時尚 電子產品 51%
• 由於Z世代隨時隨地進行購買研究,品牌需要出現在很多地
您何時在網路上查看產品(多選)?
方,大多數(86%)Z世代在家時查看產品,此外,他們在學
在家時 86% 校或大學時(34%)、在工作時(29%)以及在吃飯、看電視、
吃飯/看電視/與親友閒逛時 52% 與朋友或家人閒逛時(52%)也會進行研究。超過三分之一
通勤旅遊時 38% (38%)的Z世代在通勤或旅遊時瀏覽產品。
※資料/圖片來源:
東南亞Z世代做功課,首選品牌網站
• 就Z世代尋找的訊息類型而言,最受歡迎的訊息 您在哪裡尋找產品訊息(多選)?
來源在20年前並不存在。針對X世代和嬰兒潮
品牌網站
世代,零售商只需增加產品回想率(以改善口碑 61%
提供關鍵訊息,在搜索引擎中排名良好,擁有
文字評價 58%
良好的產品評價(其中包括影音評測),在社群
媒體上對問題做出回應。 在社群媒體上提問(如Facebook、Line) 49%
影響購買旅程的品牌。 其他 1%
展廳vs.反展廳現象,反覆無常的購買旅程
• 智慧手機的普及讓搜索引擎、社群媒體、產品評價和視頻網站觸手可及,購買旅程也不再是線性
的。
• 在數位時代,隨著新訊息被發現,消費者在購買旅程中迂回前行——探索、考慮、最後做出決定。
消費者從最初啟動訊息搜尋時,「即刻知道真相」直到最終的線上購物之間,很可能與很多線上
訊息來源產生互動。
3% 10%
31%
反展廳現象 展廳現象
47%
您前往實體商 您在線上購買
店購買之前是 之前是否前往
否在線上瀏覽 43% 實體商店查看
產品? 66%
產品?
• 在東南亞,這樣的行為在Z世代群體中更加明顯,97%的受訪者表示他們前往實體商店購買之前在
線瀏覽產品(反展廳現象),90%的Z世代表示他們在線購買之前前往實體商店查看產品(展廳現象) 。
※資料/圖片來源: Econsultancy(2014.06)
實體店面體驗、網路商店購買,價格仍是關鍵
• 東南亞Z世代消費者在所有產品類型中,都 您前往實體商店購買之前為什麼在線上瀏覽(多
表現出展廳與反展廳現象的購買行為;「展 選)?
品進行研究。 其他 0%
• 考量展廳與反展廳現象,沒有網路商店的零售商很可能會為其他有提供網路銷售的競爭對手提供
幫助,Z世代可能在實體店面查看商品的同時,透過手機購買來自競爭對手的產品。
※資料/圖片來源:
社群商務受歡迎,現金交易、貨到付款最普遍
• 東南亞Z世代使用各種網路平台 網路購物時,您更加青睞的平台是什麼(多選)?
購物,超過三分之一的Z世代更
擁有品牌名稱的電商平台(如Amazon、Lazada、天貓) 74%
加 青 睞 直 接 在 Nike.com 、
社群媒體/通訊軟體(如Facebook、Instagram、Line)
Adidas.com 等 品 牌 網 站 購 物 47%
東南亞Z世代使用社群媒體/聊 擁有實體店面的網路商店(如Naiise、Berrybenka、
27%
Love Bonito)
天應進行購物,是第二受歡迎
折扣網站(如Fave) 26%
的購物渠道。2016年,社群商
務佔了東南亞所有線上銷售額
的30%。
您在網購時使用哪種付款方式(多選)?
• 東南亞的電子支付方式各不相同,也與其他地區
多使用線上刷卡不同,參與此次調查的Z世代普
貨到付款 56%
信用卡/借記卡 48% 遍更加青睞幾種不同的付款方式:最受歡迎的是
網銀轉帳 46%
貨到付款(56%)和信用卡/借記卡(48%)。不過,
電子錢包 25%
atm付款 24% 電子錢包、在自動取款機付款、在便利店付款等
便利商店付款 17%
其他 1%
付款方式同樣重要。
※資料/圖片來源:
「運費」是最大的購物斷點
• 由於選擇眾多,留住顧客是一大挑戰。零售商不 您在將一件商品放入購物車後放棄購買的原
斷想方設法讓顧客前往他們的網站再次購買。考 因是什麼(多選)?
慮到獲取新客戶不可避免地需要花費較高成本,
送貨到府需要運費 46%
回頭客對於利潤有限的零售商來說很重要。如果
零售商能夠讓顧客再次購買的話,他們有53%的 我希望查看另一家商店 45%
• 東南亞Z世代成為回頭客的主因為價格、質量、送
不能送貨到我所在國家 39%
貨和客戶服務。82%的受訪者表示,他們選擇一
我只是隨便看看,不打算買
家在線商店是因為其價格。 34%
他們放棄購物車裡商品的主要原因,而超過60% 不適用 3%
的受訪者表示,免費送貨是他們成為回頭客的一
其他 2%
個原因。
• 年輕的Z世代目前消費能力有限,傾向進行金額較小但頻繁的購買行為,通常要超過一定金額才能
減免的運費,容易使Z世代放棄購物,品牌應該思考如何將運費透過合理的促銷分攤或吸收到損益
表中。
※資料/圖片來源:
肯定本土、道德、永續的產品,擁抱新科技
• 調查顯示,82%的Z世代「更加青睞購 您對以下陳述持何種看法?
買來自道德/永續品牌的產品」;70%
的Z世代「更加青睞購買來自本土品牌 我更加青睞購買來自本土品牌的產品
群青年消費者描述為「迄今為止最具環
我經常先上網查看我想買的產品
保和社會『意識』的消費者群體,與千
我期望能夠方便地在線尋找商品
禧世代相比有過之而無不及」。Z世代
具有社會和環保意識,品牌必須表明自 0% 20% 40% 60% 80% 100%
強烈贊同 贊同 反對 強烈反對
己是良好的企業公民,對議題抱持看法,
對社會福祉有貢獻,以獲得支持。
您對以下陳述持何種看法? • 此外,超過四分之三(76%)的東南亞Z
世代表示,如果網站能夠給出相關度
如果網站能夠給出更加相關的推薦,我樂於
向網站分享數據
更高的推薦的話,他們樂於向網站分
享數據。他們也希望和新興科技互動,
我對虛擬實境等具有未來色彩的購物技術感 絕大多數(82%)的Z世代表示,他們對
到非常興奮
虛擬實境(VR)、聊天機器人等具有未
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% 來色彩的購物技術感到非常興奮。
強烈贊同 贊同 反對 強烈反對
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