凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.968
媒體專題
Media Report

Z世代來了：改變東南亞消費市場的生力軍

電通安吉斯集團
前言：遇見東南亞消費市場生力軍
• 東南亞目前的人口大約6.33億，這些年來一直穩步增長，其中超過
2.77億是Z世代；在這個規模不斷增長的群體中，網路和手機使用不斷
增加。2017年底，東南亞擁有3.30億月度活躍網路用戶——與兩年前
相比增加了7,000萬。東南亞的網路用戶規模為全球第三大，其中
Google和淡馬錫的研究顯示，東南亞超過90%的網路用戶使用智慧手
機上網，平均每天使用行動網路3.6小時。
• 台灣近年力推新南向，企業也將目光投向東南亞這個龐大、年輕、潛
力無窮的市場。繼上期的「台灣Z世代的5A觀察」之後，本期凱絡週
報分享電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)和Econsultancy合作的
東南亞新興消費者調查報告(Here Comes The Centennial: Southeast
Asia’s New Generation of Shoppers) ，針對當地Z世代的購買行為、尋
找產品的方式以及對購買體驗的期望進行分析，受訪者來自印尼、馬
來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。
成長中的市場、龐大的新興消費族群
• 本次調查的數據顯示，88%的受訪者能夠 每月平均花費多少錢在網購？(美元)
在家裡透過高速網路連網，62%的受訪者 超過$100 9%
在瀏覽或購物時同時使用不止一部設備。 $91-100 5%
$81-90 2%
• 優良的網速和普遍的多屏行為推動東南亞 $71-80 3%
$61-70 5%
線上零售消費者群體不斷增長。據預測， $51-60 6%
到2025年，東南亞地區的網路銷售量將 $41-50 10%
$31-40 10%
成長八倍。而本次的研究也顯示，目前 $21-30 15%
50%的Z世代每月花費超過30美元用於網 $11-20 19%
$1-10 15%
路購物。

• 此外，隨著Z世代長大成人並開始工作，他們將花費更多。對調查數據進行的分析顯示，每月花費
超過100美元用於在線購物的東南亞Z世代中，有超過58%是在1995年或1996年出生的；當更加年
輕的Z世代未來達到同等年齡後，他們的花費有望至少趕上現在20歲出頭的Z世代。
• 由於人口眾多，連網程度較高，在線消費能力不斷增加，Z世代群體提供了巨大且不斷增長的機遇。

※資料/圖片來源：
東南亞Z世代網購，最愛時尚、電子、美容產品
• 東南亞地區的電子商務在短時間內快速成長。 您對以下陳述持何種看法？

2017年，以商品交易總額(GMV)計算，東南亞
電商銷售額高達109億美元，幾乎較2015年的 我未來將繼續線上購物

55億美元翻了一倍。對於線上零售商來說，這
樣的成長帶來了機會；但卻為動作不夠迅速的
相較實體商店購物，我更青睞網購
傳統零售商帶來風險。
• 對Z世代進行的調查顯示，在線購買是他們更 0% 20% 40% 60% 80% 100%

喜歡的產品購買方式。72%的Z世代表示，相 強烈贊同 贊同 反對 強烈反對

較於實體商店購物，他們更加青睞在線購物。
您在線購買以下哪類產品(多選)？
83%的Z世代表示，他們未來將繼續在線購物。
時尚產品(如衣服、鞋子、配件) 72%
• 研究還顯示，Z世代在線購買各種產品，時尚 電子產品 51%

產品目前是Z世代在線購買最多的產品。略低 美容產品 46%

娛樂產品(如音樂、電影、遊戲) 41%
於四分之一(23%)的Z世代表示，他們在線購 家居產品 34%

買旅遊相關產品，這是因為Z世代可以影響旅 圖書(電子書和實體書) 32%

食品雜貨 29%
遊選擇，但最終需要依賴他人完成旅遊產品的 健身、運動和戶外用品 25%

購買。 旅遊產品 23%

汽車和機車 12%
其他 1%
智慧手機高度普及，對行動體驗期待高
• 消費者正變得比以往任何時候要求都高，期望自己的在線 您線上瀏覽商品、購物時的裝置為何
購物體驗能夠滿足自己的所有需求，方便可及，網站類型 (多選)？
豐富，付款方式多樣。最重要的是，消費者必須被放在首 100%
80%
位。一個重要發現是，行動裝置對於Z世代購買體驗起到
60%
了至關重要的影響，電商網站必須兼容各種裝置。 40%
20%
• 受訪的大多數Z世代(94%)擁有自己的智慧手機。這一比 0%

例顯著高於擁有筆記型電腦(61%)、桌機(26%)或平板電 智慧手機 筆記型電腦 桌上型電腦 平板

腦(23%)的受訪者比例。 擁有此裝置 線上瀏覽產品 線上購買產品

• 由於Z世代隨時隨地進行購買研究，品牌需要出現在很多地
您何時在網路上查看產品(多選)？
方，大多數(86%)Z世代在家時查看產品，此外，他們在學
在家時 86% 校或大學時(34%)、在工作時(29%)以及在吃飯、看電視、
吃飯/看電視/與親友閒逛時 52% 與朋友或家人閒逛時(52%)也會進行研究。超過三分之一
通勤旅遊時 38% (38%)的Z世代在通勤或旅遊時瀏覽產品。

在學校時 34% • 隨著未來5G技術的推出將進一步提升體驗，隨時隨地使用

在工作時 29%
網路購物的Z世代群體比例只會隨著他們消費能力提高而增
加。在競爭對手只是一部智慧手機之遙的零售環境中，提供
其他 1%
最佳體驗是極為重要的差異化因素。

※資料/圖片來源：
東南亞Z世代做功課，首選品牌網站
• 就Z世代尋找的訊息類型而言，最受歡迎的訊息 您在哪裡尋找產品訊息(多選)？
來源在20年前並不存在。針對X世代和嬰兒潮
品牌網站
世代，零售商只需增加產品回想率(以改善口碑 61%

推薦)。現在，零售商需要確保在自己的網站上 搜尋引擎 60%

提供關鍵訊息，在搜索引擎中排名良好，擁有
文字評價 58%
良好的產品評價(其中包括影音評測)，在社群
媒體上對問題做出回應。 在社群媒體上提問(如Facebook、Line) 49%

• 品牌網站在Z世代消費者的訊息來源中排在首位 影音評測 46%

(61%)，除了提供有用訊息之外，在品牌網站
上提供電商功能將覆蓋——並可能轉化——搜 詢問朋友 45%

尋訊息的消費者。不過由於其他在線渠道排名 KOL 28%

都很高，表現最佳的將是那些確保自己的產品
詢問父母或家人
和相關訊息盡可能無處不在、從而盡可能多地 27%

影響購買旅程的品牌。 其他 1%
展廳vs.反展廳現象，反覆無常的購買旅程
• 智慧手機的普及讓搜索引擎、社群媒體、產品評價和視頻網站觸手可及，購買旅程也不再是線性
的。
• 在數位時代，隨著新訊息被發現，消費者在購買旅程中迂回前行——探索、考慮、最後做出決定。
消費者從最初啟動訊息搜尋時，「即刻知道真相」直到最終的線上購物之間，很可能與很多線上
訊息來源產生互動。

3% 10%

31%
反展廳現象 展廳現象
47%
您前往實體商 您在線上購買
店購買之前是 之前是否前往
否在線上瀏覽 43% 實體商店查看
產品？ 66%
產品？

是，經常 是，偶爾 否 是，經常 是，偶爾 否

• 在東南亞，這樣的行為在Z世代群體中更加明顯，97%的受訪者表示他們前往實體商店購買之前在
線瀏覽產品(反展廳現象)，90%的Z世代表示他們在線購買之前前往實體商店查看產品(展廳現象) 。

※資料/圖片來源： Econsultancy(2014.06)
實體店面體驗、網路商店購買，價格仍是關鍵
• 東南亞Z世代消費者在所有產品類型中，都 您前往實體商店購買之前為什麼在線上瀏覽(多
表現出展廳與反展廳現象的購買行為；「展 選)？

廳現象」行為對於時尚產品(64%)、電子產 通過網路搜尋找到最佳價格 70%

67%
品(53%)、美容產品(40%)等需要靠感覺進 查看商品詳情和規格
查看產品評價 65%
行檢查的產品類型來說尤為普遍；畢竟尺寸 根據線上價格在實體店更好砍價 36%
36%
查看產品存貨情況
(合身)、顏色、感覺等特點以及一些電子產 查看產品或品牌的道德/環保資質 26%
其他 1%
品的聲音和圖像品質等特點依舊無法在線上
準確評估。 您在線上購買前為什麼前往實體商店查看(多選)？

• 值得一提的是，在調查覆蓋的國家中，新加 比較價格 67%

我希望更了解產品質量(如顏色、尺寸)
坡表現出這些行為的受訪者比例是最低的。 63%
網路商店提供更多選擇(如顏色、尺寸) 46%
推測和新加坡較高的人口密度、成熟的現代 我在購買產品前希望試用一下 41%

零售網路以及實體零售商店的方便可及有關， 查看產品存貨情況 37%

我更加青睞產品送貨到府 27%
因此部份消費者更加傾向於在實體商店對產 我希望向銷售助理諮詢 25%

品進行研究。 其他 0%

• 考量展廳與反展廳現象，沒有網路商店的零售商很可能會為其他有提供網路銷售的競爭對手提供
幫助，Z世代可能在實體店面查看商品的同時，透過手機購買來自競爭對手的產品。

※資料/圖片來源：
社群商務受歡迎，現金交易、貨到付款最普遍
• 東南亞Z世代使用各種網路平台 網路購物時，您更加青睞的平台是什麼(多選)？
購物，超過三分之一的Z世代更
擁有品牌名稱的電商平台(如Amazon、Lazada、天貓) 74%
加 青 睞 直 接 在 Nike.com 、
社群媒體/通訊軟體(如Facebook、Instagram、Line)
Adidas.com 等 品 牌 網 站 購 物 47%

(34%)，不過最受歡迎的還是 擁有其他非品牌零售商的電商平台(如Carousell、淘… 40%

亞 馬 遜 、 Lazada 等 購 物 網 站 純網路商店(如Zalora、Pomelo) 37%

(74%)。最特別的是，47%的 品牌網站(如Nike.com) 34%

東南亞Z世代使用社群媒體/聊 擁有實體店面的網路商店(如Naiise、Berrybenka、
27%
Love Bonito)
天應進行購物，是第二受歡迎
折扣網站(如Fave) 26%
的購物渠道。2016年，社群商
務佔了東南亞所有線上銷售額
的30%。
您在網購時使用哪種付款方式(多選)？
• 東南亞的電子支付方式各不相同，也與其他地區
多使用線上刷卡不同，參與此次調查的Z世代普
貨到付款 56%
信用卡/借記卡 48% 遍更加青睞幾種不同的付款方式：最受歡迎的是
網銀轉帳 46%
貨到付款(56%)和信用卡/借記卡(48%)。不過，
電子錢包 25%
atm付款 24% 電子錢包、在自動取款機付款、在便利店付款等
便利商店付款 17%
其他 1%
付款方式同樣重要。

※資料/圖片來源：
「運費」是最大的購物斷點
• 由於選擇眾多，留住顧客是一大挑戰。零售商不 您在將一件商品放入購物車後放棄購買的原
斷想方設法讓顧客前往他們的網站再次購買。考 因是什麼(多選)？

慮到獲取新客戶不可避免地需要花費較高成本，
送貨到府需要運費 46%
回頭客對於利潤有限的零售商來說很重要。如果
零售商能夠讓顧客再次購買的話，他們有53%的 我希望查看另一家商店 45%

幾率可能進行第三次購買。 我首選的付款方式不可用 43%

• 東南亞Z世代成為回頭客的主因為價格、質量、送
不能送貨到我所在國家 39%
貨和客戶服務。82%的受訪者表示，他們選擇一
我只是隨便看看，不打算買
家在線商店是因為其價格。 34%

• 對於Z世代來說，送貨也是一個主要因素。運費是 我分心了 22%

他們放棄購物車裡商品的主要原因，而超過60% 不適用 3%

的受訪者表示，免費送貨是他們成為回頭客的一
其他 2%
個原因。

• 年輕的Z世代目前消費能力有限，傾向進行金額較小但頻繁的購買行為，通常要超過一定金額才能
減免的運費，容易使Z世代放棄購物，品牌應該思考如何將運費透過合理的促銷分攤或吸收到損益
表中。

※資料/圖片來源：
肯定本土、道德、永續的產品，擁抱新科技
• 調查顯示，82%的Z世代「更加青睞購 您對以下陳述持何種看法？
買來自道德/永續品牌的產品」；70%
的Z世代「更加青睞購買來自本土品牌 我更加青睞購買來自本土品牌的產品

的產品」。Financial Times的報導將這 我傾向購買合乎道德/永續性的產品

群青年消費者描述為「迄今為止最具環
我經常先上網查看我想買的產品
保和社會『意識』的消費者群體，與千
我期望能夠方便地在線尋找商品
禧世代相比有過之而無不及」。Z世代
具有社會和環保意識，品牌必須表明自 0% 20% 40% 60% 80% 100%

強烈贊同 贊同 反對 強烈反對
己是良好的企業公民，對議題抱持看法，
對社會福祉有貢獻，以獲得支持。

您對以下陳述持何種看法？ • 此外，超過四分之三(76%)的東南亞Z
世代表示，如果網站能夠給出相關度
如果網站能夠給出更加相關的推薦，我樂於
向網站分享數據
更高的推薦的話，他們樂於向網站分
享數據。他們也希望和新興科技互動，
我對虛擬實境等具有未來色彩的購物技術感 絕大多數(82%)的Z世代表示，他們對
到非常興奮
虛擬實境(VR)、聊天機器人等具有未
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% 來色彩的購物技術感到非常興奮。
強烈贊同 贊同 反對 強烈反對
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