Análisis del Mercado

El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello
es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar
el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir
los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los que nos
interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de ventas. Se analizarán las
motivaciones y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por
último, se incluirá, en la medida de lo posible una reflexión sobre la evolución futura que
se espera del mercado.

Análisis del Mercado

En este apartado detallaremos las características del mercado (aspectos legales,
técnicos, logísticos, de comercialización, de producción), su estructura, barreras de
entrada, áreas geográficas (países, regiones, islas, municipios, barrios), tamaño
(número de clientes totales, grado de concentración o dispersión de dichos clientes en
la región), así como las previsiones de evolución (tendencias de crecimiento de la
demanda).

Segmentos de Mercado de la Empresa

Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogéneos y diferenciados ya que

cada segmento tiene su propio perfil de consumidor que describe sus características
específicas.

En este apartado, identificaremos los segmentos del mercado, así como sus principales
características.

Para segmentar el mercado podemos utilizar alguno de los siguientes criterios:

 Geográfico. División del mercado por la ubicación geográfica de los clientes: por calles,
barrios, zonas, municipios, poblaciones, islas, regiones, países, continentes, etc.
 Demográfico. División del mercado por las características demográficas de los clientes:
edad, sexo, estado civil, número de hijos, etc.
 Socioeconómico. División del mercado por las características socioeconómicas de los
clientes: clase social, nivel de estudios, poder adquisitivo, etc.
 Psicográfico. División del mercado por las características psicográficas de los clientes,
sus comportamientos, hábitos, estilos de vida, etc..

Una vez identificados los distintos segmentos de nuestro mercado, podemos analizar
sus características, sus comportamientos y sus hábitos de consumo. El objetivo es, en
definitiva, identificar las necesidades particulares de cada grupo. Cada segmento a su
vez se puede dividir en subgrupos más pequeños llamados nichos de mercado.

A continuación, seleccionaremos los segmentos de mercado más rentables y viables

en función de los siguientes criterios:
 El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos que genera
un determinado segmento).
 El volumen de ventas que puede generar (medido por el número de clientes potenciales
que tiene cada segmento).
 El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado.

Público Objetivo

Necesidades del Cliente

El objetivo de este apartado es conocer cuáles son las necesidades de los clientes para
posteriormente analizar qué les motiva en su consumo y poder ofrecérselo. En este
sentido, se deberá identificar para cada segmento o nicho de mercado elegido las
necesidades generales y específicas que pretende satisfacer el producto o servicio.

Además, debemos responder a las siguientes preguntas; ¿qué necesidad resuelve?,

¿por qué, en qué momento y dónde satisface esa necesidad?, ¿cómo se satisface la
necesidad? y ¿qué necesidades no cubre el producto que se ofrece?.

Tipos de Consumidores

En función del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o la tecnología que
ofrecemos y el cliente en comprarlo, nos encontramos distintos tipos de
consumidores:
 Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las personas de su entorno
social. Son los pioneros, los que se arriesgan en probar cosas nuevas. Suelen
representar entre un 2% y un 3% de su segmento.
 Los que toman iniciativas a probar nuevos productos pero son más precavidos que los
innovadores. Normalmente son los líderes de opinión de su entorno. Representan
entre un 12% y un 13%.
 Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas madurado, aunque antes que la
media. No suelen ser líderes de opinión, y vienen a representar un 34% de los
consumidores.
 Los escépticos, adoptan la innovación sólo después de que la mayoría lo haya hecho.
Representan también el 34% de los consumidores.
 Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la innovación sólo cuando viene
impuesta por la tradición en sí misma. Representan el 16% aproximadamente.

Motivaciones de Compra del Cliente

Debemos comentar cuáles son las motivaciones que afectan a los diferentes perfiles
de clientes. Es decir, el por qué de sus compras, el cómo y cuándo toman sus
decisiones de adquirir un producto, y dónde y cuánto compran. En este sentido,
algunas motivaciones son; el precio, la moda, la ostentación, la emulación, la
comodidad, la seguridad, el afecto a las personas, el atractivo de las cosas, etc.

Proceso de Compra del Cliente

En función del precio del producto con respecto a los ingresos del cliente el proceso
de toma de decisiones será inmediato o por impulso, o requerirá de mayor tiempo.
Además, en este proceso pueden existir otras personas que recomienden o influyan
en la toma de decisiones del cliente.

Comportamiento y Conducta del Cliente en la Compra

Normalmente, cuando el producto/servicio es nuevo para el cliente, éste recorrerá

todas las etapas del proceso de compra. Esto repercutirá probablemente en el periodo
de maduración de la venta.

Atributos en la Compra

Por último, pensamos que es imprescindible determinar por qué compra el cliente, es
decir, determinar los criterios que condicionan las decisiones de compra del público
objetivo. Dichos criterios determinan las preferencias de los clientes entre los distintos
productos o servicios y constituyen el punto de partida de la política comercial que nos
proponemos desarrollar para llegar al mercado.

Demanda Potencial y Tendencias

Demanda Potencial

En este apartado se cuantificará el volumen del mercado total así como el atractivo de
mercado o demanda potencial para la empresa. En este sentido, se determinará para
cada nicho o segmento de mercado la demanda potencial que esperamos. Hay muchas
técnicas para intentar prever la demanda potencial del mercado pero dependen sobre
todo de la actividad y del tipo de negocio concreto.

Si el producto o servicio no es nuevo, podemos obtener datos de las Administraciones

y calcular el tamaño del mercado en términos de unidades vendidas y volumen de
facturación.

Si el producto supone una innovación o es novedoso a nivel mundial, podemos

determinar el mercado potencial basándonos en productos similares o sustitutivos.
Además, podemos extrapolar los datos si se comercializa el producto en otras regiones,
países o mercados.

Por último, debemos evaluar el atractivo del mercado total para nuestra empresa, es
decir, la demanda potencial en unidades de producto y servicio, el precio y la cifra de
negocios.

Tendencias de la Demanda

En este apartado es necesario analizar las tendencias para cada segmento de mercado
y para cada ámbito geográfico. Las tendencias pueden provenir de cambios en los
ciclos económicos, tecnológicos o de moda por ejemplo. El objetivo es posicionar los
productos y servicios de la empresa de una forma diferenciada y adaptada a las nuevas
exigencias de los clientes. Para realizar el análisis de las tendencias de la demanda
debemos fijarnos en las acciones comerciales del líder o principal competidor.

Estacionalidad de la Demanda

En este apartado debemos determinar las posibles épocas del año de bajas ventas para
decidir cómo incrementarlas.

Además, debemos realizar consultas a expertos, analizar y tener en cuenta los

requisitos legales para vender en ese mercado, así como los canales de distribución.

Análisis de la Competencia

Competencia Directa
 En este apartado se identificará cuál es la competencia directa o empresas que
comercializan el mimo o similar producto, se analizará cómo trabaja y cómo vende, si
hay algún competidor directo importante a tener en cuenta, etc. y cuáles son los puntos
fuertes y débiles de la empresa y de la competencia.

Además, se debe obtener información concreta de los competidores:

 Nombre.
 Líneas de productos, elementos de diferenciación.
 Factores claves de éxito.
 Cuota de mercado de los distintos competidores.
 Objetivos globales y por segmentos.
 Volumen de ventas en unidades y en euros.
 Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de valor y
en su proceso de producción.
 Medios de financiación y solvencia.
 Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y los
cambios en los modos de hacer las cosas.
 Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos, sistemas
de calidad, equipamiento, etc..
 Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra empresa.
 Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al gran
tamaño de la empresa.
 Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación en el
mercado.
 Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas alternativas
del mercado.

Se puede obtener información concreta de los competidores, obteniendo a través de la

Cámara listados de empresas dadas de altas en la misma actividad por zonas, o bien
en el Registro Mercantil Insular, datos de balances de empresas de la competencia.

Competencia Indirecta y Productos Sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras empresas en el mercado
que desempeñen una función similar a la nuestra para el mismo grupo de consumidores
al que se dirigirá la empresa. Suponen una amenaza constante que puede acentuarse
por cambios en el entorno, como variaciones en el precio o la calidad.

Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se debe vigilar
estrechamente la evolución de estos productos y las mejoras que se realicen sobre
ellos.

Además, el riesgo de que nuestros clientes cambien de suministrador es bastante

elevado si encuentran alguna ventaja adicional en el producto sustituto ya que su
propensión al cambio es bastante elevada. Además, es preciso considerar si los
productores de sustitutos mantienen una política comercial muy agresiva lo que puede
motivar que algunos de nuestros clientes decidan empezar a comprar a estos
competidores.

Competencia Potencial y Barreras de Entrada

La dificultad o facilidad de entrada de nuevos competidores en el mercado va a estar

condicionada por una serie de factores intrínsecos del sector, por barreras levantadas
por las propias empresas o por el efecto combinado de las acciones individuales de los
que operan en el sector.

Algunas de las variables que nos ayudarán a establecer cuales son las barreras de
entrada en el sector son las economías de escala, la diferenciación del producto, la
identificación de marcas concretas por los clientes, los costes de cambio, los requisitos
de capital, la curva de aprendizaje, etc.

Análisis de los Proveedores

Introducción

Debido a la importancia que puede representar para algunos negocios el costes de

compra de productos a proveedores o subcontrataciones respecto del precio de venta
de la empresa, resuma la política de la empresa sobre los mismos así como los
aspectos más relevantes para el negocio.

Identificar y Clasificación de los Proveedores

En primer lugar, debemos realizar un listado de proveedores detallando los productos
que ofrece, % del mercado que controla, precios, calidades, condiciones de pago y
plazos de entrega.

En segundo lugar, se deben de clasificar por orden de importancia que vendrá dado por
los productos que suministra si son críticos para el proceso, si existen productos
alternativos, o si el volumen previsto de sus suministros es muy significativo en relación
con el total.

Criterios de Selección y Evaluación de Proveedores

En este apartado, seleccionaremos los proveedores más importantes con el objetivo de

establecer una relación preferencial con ellos. Dichos proveedores deben cumplir con
los siguientes requisitos: precios competitivos, especializados en los productos que
entregan, fiables en calidad y plazos de entrega, mejor servicio técnico e
infraestructuras, proximidad y cercanía a la empresa.

Además, periódicamente debemos evaluar a los proveedores para conocer su grado de

cumplimiento con los niveles de calidad que se le exigen.

Política de Compras

Se debe establecer una política de compras que recoja los criterios y aspectos
relacionados con la evaluación y selección de proveedores, requisitos de calidad
necesarios, plazos de entrega, política de pagos (contado o crédito, y en este caso fijar
el plazo de pago), etc.

Almacenes de Materias Primas

En este apartado se comentarán las instalaciones y recursos con los que se cuenta
para el almacenamiento de materias primas y compras.

Plazo de Pago a Proveedores

Se trata de desglosar el 100% de las compras a proveedores en función del número de

días que nos conceden como crédito; al contado, 30 días, 60 días, ...
 Riesgos y Factores Claves de Éxito

Factores Claves de Éxito del Entorno

Una vez superada la creación de la empresa, con todos los trámites y requisitos, el
emprendedor se encuentra ante el reto de sobrevivir en el mercado y este es un trabajo
que debe hacer cada día. En esta etapa es muy útil el Plan de Empresa, mostrará su
utilidad como herramienta de planificación y sobre todo de trabajo.

Ante esta situación el conocer cuáles son los factores que afectan tanto al fracaso como
al éxito de un proyecto empresarial ayudan al emprendedor, otorgándole un cierto
margen de maniobra. A título orientativo se podrían destacar los siguientes:
 Barreras regulatorias: la creación de una empresa es un proceso de cierta complejidad,
que está sujeto a un conjunto de requerimientos, supone dedicar tiempo y hacer frente
a costes directos e indirectos.
 Habilidades y formación: las deficiencias en la formación y la ausencia de motivación.
La falta de capacidad impide que las oportunidades de negocio potenciales den lugar a
la creación de nuevas empresas.
 Política de competencia: los acuerdos tácitos entre empresas establecidas.
 Legislación de quiebras: una buena legislación sobre quiebras es esencial para lograr
que en caso necesario, las empresas puedan salir del mercado, permitiendo una
reasignación de recursos eficientes, y que al mismo tiempo, todas las partes recuperen
el máximo de su inversión.
 Barreras fiscales y laborales: la existencia de tipos impositivos altos y cargas sociales
elevadas reducen el incentivo a la creación de empresas.
 Retrasos en pagos: la vulnerabilidad financiera de las empresas hace que el retraso en
el pago tenga un fuerte impacto en su crecimiento.
 Financiación: dificultad para acceder al mercado de capitales.
 Derechos de la propiedad intelectual: insuficiente protección de los derechos de
propiedad intelectual, las empresas no invierten en investigación porque temen que sus
resultados acaben en manos de la competencia.

Factores Claves de Éxito del Sector

 Además, tenemos que analizar los factores del sector que están en función de las
características y naturaleza de las actividades que en él se realizan. Esta información
podemos extraerla a través de entrevistas a personas relacionadas con el sector de
actividad, profesionales, proveedores, distribuidores, posibles clientes, etc.,
describiendo las posibles aplicaciones del producto así como los motivos que
impulsarán a los clientes a comprarlo y cuál es el tamaño de nuestro mercado.

Reflexione, lo importe es competir en mercados donde la empresa tenga una ventaja

competitiva sostenible en el largo plazo.

Algunos ejemplos tales como:

 precio o la estructura de costes de la organización
 momento justo de mercado
 calidad
 diseño o el grado de innovación
 dimensiones
 novedad tecnológica o la eficiencia en la ejecución en las actividades productivas
 respeto medioambiental
 agresividad comercial o la capacidad para comercializar
 duración
 imagen de marca.

Análisis DAFO
Su objetivo cosiste en concretar, en un gráfico o tabla resumen, la evaluación de los
puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y
sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en
coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su
capacidad interna y su posición.

DAFO (Debilidades, Amenzas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT en inglés

(Strengths, Weakness, Oportunities and Tretas)

El análisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica

de la empresa.
Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o una tabla resumen, la evaluación de
los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y
sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en
coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus
capacidad interna y su posición competitiva externa.

Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos
fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones clave que
son reunidas en una tabla.

Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden

ayudarnos a entender la posición competitiva de nuestra empresa en un entorno de
negocio concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente
competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de decidir cuáles son las
variables (factores críticos de éxito -FCE-) apropiadas a utilizar según los mercados y
segmentos en los que compite.

Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking o análisis
comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar
incluso a identificar nuevas oportunidades.

Por último, se establece un gráfico que recoja las posibles estrategias a adoptar. Este
gráfico se lleva a cabo a partir de la elaboración de una matriz de 2 x 2 que recoge la
formulación de estas estrategias más convenientes.

En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el análisis del entorno (1ª columna:
Amenazas, 2ª columna: Oportunidades) y por filas el diagnóstico de la empresa (1ª fila:
Puntos fuertes, 2ª fila: Puntos débiles). Así establecemos 4 cuadrantes que reflejan las
posibles estrategias a adoptar por la empresa:

1-1 Estrategias defensivas

1-2 Estrategias ofensivas

2-1 Estrategias de supervivencia

2-2 Estrategias de reorientación

 Matriz DAFO Amenzas Oportunidades

Puntos Fuertes Estrategias defensivas Estrategias ofensivas

Puntos Débiles Estrategias de supervivencia Estrategias de reorientación

El desarrollo práctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada

cuadrante. Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos Fuertes-Amenazas ) se tendrán
que identificar cada uno de los puntos fuertes que la empresa en cuestión tiene y cada
una de las amenazas que posee del exterior, de forma que cada intersección deberá
ser analizada para estudiar las consecuencias y las acciones que de dicha situación
puedan derivarse. Con esta información se podrá ir orientando la futura formulación de
la estrategia.

1-1 Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las

amenazas.

1-2 Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe
adoptar estrategias de crecimiento...

2-1 Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenzas externas sin las

fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.

2-2 Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que puede

aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa debe
establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias anteriores.

Oportunidades del Sector

Analizar las oportunidades del proyecto. Algunos ejemplos;

 entrar en nuevos mercados o segmentos,
 atender a grupos adicionales de clientes,
 ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los
clientes,
 crecimiento rápido del mercado,
 diversificación de productos relacionados,
 eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

Amenazas del Sector

Analizar las amenazas del proyecto. Algunos ejemplos;

 entrada de nuevos competidores con costes más bajos,
 incremento en las ventas de los productos sustitutivos,
 crecimiento lento del mercado, cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores,
 incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos,
 creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.

Puntos Fuertes de la Empresa

Analizar los puntos fuertes de la empresa. Algunos ejemplos;

 capacidades en actividades clave, recursos financieros adecuados,
 habilidades y recursos tecnológicos superiores,
 propiedad de la tecnología principal,
 ventajas en costes,
 importante programa I+D,
 buena imagen en los consumidores,
 líder en el mercado,
 capacidad directiva.

Puntos Débiles de la Empresa

Analizar los puntos débiles de la empresa. Algunos ejemplos;

 no hay dirección estratégica clara,
 incapacidad para financiar los cambios necesarios en la estrategia,
 atraso en I+D,
 rentabilidad inferior a la media,
 débil imagen en el mercado, cartera de productos limitada,
 instalaciones obsoletas,
 red de distribución débil o sistemas ineficientes - exceso de problemas operativos
internos.

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ANALISIS DE MERCADOS
Definición
Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes
del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes
tipos de mercado que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos a:
 Mercados de Consumo
 Mercados Industriales
 Mercados de Servicio

Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o
familiar.
Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra
del consumidor en:
1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y
requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros
tres grupos:

 Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.
 Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa
de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que
el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos
deproductos de este tipo.
 Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma
imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores
después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de
bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.
2. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que
permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un
gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe
que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las
prendas de vestir de marcas exclusivas.
3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no
tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos
 productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer
caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas
de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Mercados Industriales
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a
los objetivos de las organizaciones.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:
 Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser
organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.
 Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.
 Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar
ninguna transformación física en el mismo.
 Las administraciones públicas
 Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios
para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio
Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.
Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las
necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a laventa de un producto o servicio.
La forma mas usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas.
Por ejemplo:
 Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.
 Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

- Transporte, Almacenamiento y Comunicación:

transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.
 Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.
 Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.
 Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a
la comunidad.
 Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

DIVISION GEOGRAFICA DE MERCADOS

Las diferencias geográficas en la conducta del consumidor conducen por lo general
al desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes para los segmentos geográficos
seleccionados como meta.
DE REGIONES GLOBALES A VENCIDARIOS
Los mercadólogos internacionales por lo general dividen el mercado global conforme a líneas
regionales o nacionales.
El clima y el terreno también se pueden usar para dividir un mercado. Algunos fabricantes de
fijadores para el cabello se dirigen ala gente que vive en áreas de mucha humedad, mientras
que quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco a la gente de climas áridos.
DENSIDAD DE POBLACIÓN Y DENSIDAD DEL MERCADO.
La densidad de población de un área es el número de personas por kilómetro cuadrado.
Naciones, estados, ciudades y vecindarios varían en su densidad de población.
La densidad del mercado interesa al mercadólogo más que la densidad de población.
Para él, la densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de superficie (kilómetro
cuadrado, por ejemplo) en un área determinada que sonclientes potenciales para la oferta del
mercado.
Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele tener como resultado la
creación de un segmento grande que es todavía muy heterogéneo para una mercadotecnia
eficaz. Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado dos o más categorías de
variables desegmentación.
La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e incluso la frecuencia de compra
tienen una influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones geológicas,
climáticas, hidrológicas, etc.
La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas, nos permite nos permite
identificar grupos de consumidores específicos ubicados en unidades geográficas tales como,
países, estados, municipios, ciudades, zonas, etc.
EJEMPLO DE SUBDIVISIONES TIPICAS PARA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICAS.
VARIABLE EJEMPLOS DE POSIBLES
SUBDIVISIONES
Región global Latinoamérica, Europa Occidental, Norteamérica
Nación Brasil, Francia, Estados Unidos.
Región nacional Pacifico, Oriente Sur Central, Nueva Inglaterra
Tamaño del estado Grande, Mediano, Pequeño
Tamaño del municipio Grande, Mediano, Pequeño.
Tamaño de ciudad Area metropolitana, no metropolitana
Vecindario Superpoblado, urbano
Clima Del norte, del Sur.
Terreno Llanos, montañas, colinas, desierto.
Densidad de población Urbana, suburbana, rural.
Densidad del mercado Muy potencial, medianamente potencial, poco potencial.
LAS VARIABLES GEOGRAFICAS QUE DEBEMOS CONSIDERAR SON
 Unidades Geográficas.
 Condiciones Geográficas.
 Raza.
 Tipo de población.

UNIDAD GEOGRAFICA
Se entenderá como unidad geográfica el lugar donde vive la gente y que tiene características
similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal forma que
podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaños como son:
Región .-Se define como el territorio que forma una unidad al tener caracteres comunes, como
el clima, la topografía, la etnia, etc.(La región Lacandona).
Municipio.-Puede definirse como una asociación natural formada por los habitantes que viven
en territorio cercano, gobernados por un Ayuntamiento, dentro de un municipio puede existir
mas de una región de acuerdo a características de tipo psicografico.
Estado.- Se define como un territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno
propio y pertenece a un país.
País.-Se define como un territorio, considerado como unidad geográfica y cultural;
A través de la definición de la unidad geográfica, es posible determinar tres conceptos de
mercados.
Mercado local.- Se considera como el grupo persona habitantes de una región, municipio,
estado o localidad que tiene una necesidad específica, y cuenta con las características
necesarias para consumir un producto determinado.
Mercado Nacional.- Es el grupo de personas con una necesidad específica y cuentan con las
características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de
un país o nación.
Mercado Global.- Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos
rebasando las fronteras de su país, el mercado global conjunta paises que tienen acuerdos
comerciales y que venden sus productos en estos adaptando las características de los mismos a
las necesidades de cada país.
Clima.- El clima es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideología y
el estilo de vida de la gente por lo mismo será un factor que afecte la forma en que los
consumidores compraran productos y servicios.
Relieve.- Es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de mercado, junto con el clima y
la hidrografía de la región, el tipo de suelo y la flora que integran la zona geográfica donde vive
la gente que pertenece a nuestro segmento de mercado definirá el tipo de productos que
pueden comercializarse, el tipo de envases, el empaque y el tipo de promoción que deberá
hacerse.
Uno de los parámetros de definición de los segmentos puede, en algunos casos, ser la raza
predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que
presentan diferencias por le color de la piel, la forma del cráneo, etc.
Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:
Asiáticos.
Latinos.
Chicanos.
Árabes.
Afroamericanos.
Negros.
Blancos.
Se refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde pretendemos comercializar
nuestros productos.
Megalopolis.- Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad de
población, (New York, Cd. De México).
Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población, la diferencia con las
megalopolis se refieren a que estas son un poco mas pequeñas.
Suburbana.- Son las concentraciones que estan próximas a poblaciones urbanas o
megalopolis, tienen un menor índice de población.
Rural.-La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca
infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas.
Segmentación del Mercado
Definición
Identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando
se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas.
He aquí un ejemplo de cómo podríamos clasificar a los consumidores en segmentos,
observemos los motivos tan dispares que tienen los espectadores de la siguiente figura:
Las personas se siente atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de
mercadotecnia. Los aficionados de un equipo de béisbolexternan diversas reacciones cuando su
equipo consigue un rally de carreras en la octava entrada.
Al seguir una estrategia de segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar sus esfuerzos
en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho la General Motors con su
amplia selección de modelos económicos, familiares y de prestigio, que incluyen desde el
Chevrolet hasta el Cadillac.
Algunas de la ventajas que tendremos al aprovechar el conocimiento de las necesidades de un
mercado son las siguientes:
1. Estaremos en mejor posición de identificar y comparar las oportunidades de
mercadotecnia. Estas estarán presentes cada vez que encontramos uno o mas segmentos
que no están muy contentos con los productos actualmente disponibles para ellos.
2. Podemos introducir ajustes mas finos en nuestra mezcla de mercadotecnia que trate de
satisfacer al mayor número posible de clientes, diseñaremos y trataremos programas que
estén destinados específicamente a cada segmento del mercado.
3. Podemos idear nuestros programas y presupuestos de mercadotecnia basándonos en un
panorama mas claro de cómo cada segmento tiende a reaccionar.

Selección de la Base de Segmentación

Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos
significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables:
1. Geográficas
2. Demográficas
3. Psicográficas
4. Conductistas

Segmentación Geográfica
Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u otras
características relacionadas con geografía.
Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los
barrios de una localidad.
Segmentación Demográfica
Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables
que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado.
Dichas variables son especialmente útil por dos motivos: 1) son relativamente fáciles de medir
Y 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra.
Segmentación Psicográfica
Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida.
Como en el caso e otras modalidades de segmentación, está se usa mucho junto con las otras
tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las
descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
Segmentación Conductista
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras
variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.
Entre las variables de este método se encuentran:
 Segmentación por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando
adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los investigadores
descubrieron dos segmentos con motivos muy diversos de preferencia: un grupo concedía
mucho valor a la comodidad y el otro a la disponibilidad de los servicios bancarios.
 Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentación, a los individuos se les clasifica según la
cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo se ha comprobado que una mitad
de los bebedores de cerveza representan casi el 90% del consumo de este producto.
 Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: está segmentación supone que no dos
reaccionarán igual al ser sometidos a uno o mas estímulos de mercadotecnia. Algunos serán
mas receptivos a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del producto o bien a una
mayor comodidad en la compra. Por ejemplo hay consumidores que prefieren las ofertas
especiales, como cupones de descuento, liquidaciones y otros eventospromociónales.

Selección de la Base de Segmentación

En términos generales hay dos sistemas fundamentales para identificar los segmentos
significativos: el método apriorístico y el método de conglomerados.
Método Apriorístico
En él decidimos de antemano cuales variables probablemente resulten útiles y luego se efectúa
la investigación para describir los miembros de dichos segmentos. Además de medir las
variables de segmentación propuestos es preciso reunir información acerca de las compras de
los miembros, hábitos del producto y sus patrones de contacto con los medios de
comunicación.
Método de Conglomerados
En el segundo método nos servimos del método de conglomerados para encontrar perfiles
multivariados que se fundan en diversas variables. Naturalmente algunas de ellas incluirán
medidas tan pertinentes como compras, uso del producto y hábitos a una extensa batería de
mediciones referentes a las variables potenciales y el análisis de conglomerados se emplea para
cuales son verdaderamente significativas como base de la segmentación.
Segmentación de Mercados ( Simplificado )

Variable de Segmentación Divisiones Típicas

Geográfica
Región Pacífico, Montaña

Tamaño del condado A, B, C, D

Densidad Urbana, Rural

Clima Noreste, Sureste

Demográfica

Edad 6 –11, 18 – 34

Sexo Varón, Mujer

Miembros de familia 1 –2, 3 – 4

Ingresos Menores de 10000

Ocupación Profesional, Jubilado

Religión Católico, Protestante

Raza Blanca, Negra

Clase social Baja, Media, Alta

Psicográfica

Estilo de vida Elegante, Refinado

Personalidad Compulsivo, Autoritario

Conductual

Beneficios buscados Economía, Prestigio

Status del usuario No usuario, Usuario potencial

Tasa de Uso Usuario ligero, medio, fuerte

Sensibilidad al factor de mercadotecnia Calidad, Precio, Servicio

 Producto (mercadotecnia)
Ir a la navegaciónIr a la búsqueda
En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a
disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su
uso o consumo.1
El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia (en
inglés marketing mix). El caso más común de la misma es también conocido como "Las cuatro
P" de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promoción. Sin embargo, en un sentido más
amplio, la mezcla está integrada por Oferta, Términos de Intercambio, Accesibilidad y
Simbolización (en sus iniciales OTAS), haciendo este último concepto de utilidad general para
cualquier tipo de análisis sostenido entre oferta y demanda, y no solo aplicable al mercado de
consumo masivo. En un diseño apropiado, la oferta puede integrarse conformando
una propuesta de valor que atiende armónicamente los requisitos, diferenciadores y
generadores de preferencia de la demanda.
Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar
demanda, que pueden enfocarse hacia:

 Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.

 Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo),
son variables.
 Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.
 Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.
 Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o si los
compras son muy importantes).
 Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos
internos dentro de una organización, también se comunican y venden.
 Experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen.
 Situaciones que producen satisfacción por poseer alguna determinada cosa.

Índice

 1Clasificación de los productos de consumo y servicio

o 1.1Según su finalidad (o situación de compra)
 2Niveles de tangibilidad del producto
 3Disección del producto
 4Atributos y beneficios del producto
 5Niveles de un producto
 6Integración del producto con el resto de la mezcla de mercadotecnia
 7Otras cuestiones de análisis
 8Véase también
 9Referencias

Clasificación de los productos de consumo y servicio[editar]

Según su finalidad (o situación de compra) [editar]
 Bienes de consumo: son los bienes que se consumen en forma rápida y tienen una
duración o usabilidad limitada. Como por ejemplo: alimentos, combustibles, frutas, etc.
 Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se consumen en el momento en que
se prestan, por ejemplo, reparaciones de electrodomésticos, corte de pelo, etc.
 Bienes de uso común: son aquellos productos que forman parte de la canasta habitual,
estos suelen consumirse con frecuencia y no requieren esfuerzo de compra.
 Bienes de emergencia: son productos que están en el momento y lugar preciso para que
el consumidor los utilice. usualmente el consumidor no planifica su compra pero le resulta
muy necesario en el momento en que aparece una necesidad.
 Bienes de comparación: son productos que en el proceso de compra pasa por una
comparación de características intrínsecas y extrínsecas.
 Bienes de especialidad: son productos con características muy especiales y están
destinados a un mercado muy específico que demanda determinados estándares de
calidad.
 Bienes durables: son aquellos productos que tienen un ciclo de vida bastante largo,
normalmente sufren desperfectos, desgaste hasta después de varios años de uso.
 Bienes no buscados: los consumidores no saben de la existencia del producto, o si la
conocen no les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del personal de ventas.

Niveles de tangibilidad del producto[editar]

 Bien tangible: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por
ejemplo, sal, arroz, ruedas.
 Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más
servicios; por ejemplo, automóviles, máquinas.
 Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrería.
 Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolíneas..
 Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello,
gimnasio, cuidado de ancianos.

Disección del producto[editar]

El producto para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un proceso
industrial, tampoco como el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su gerente o de su
propiedad. El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un
satisfactor, es decir, algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.

Atributos y beneficios del producto[editar]

Los atributos son características específicas que presenta un producto. Entre ellas destacan

 Formulaciones e ingredientes
 Componentes y funciones
 Dimensiones y características físicas
 Envase y empaque
Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer uso
de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser:

 Sensoriales
 Emocionales
 Cognitivos
 Funcionales
 Relacionales
De modo general, la demanda suele interesarse más por los beneficios que por los atributos.
Por ejemplo: un papel higiénico de triple hoja (atributo: compuesto por tres capas de papel) es
más suave (beneficio sensorial) y resistente (beneficio funcional). Sin embargo, una definición
adecuada de atributos funge como componente clave tanto para generar credibilidad en la
comunicación como para establecer vínculos hacia especificaciones productivas y sistemas de
calidad que hagan las promesas de mercadeo sostenibles.
Se estima que existen 2.81 X 10^18 (2.81 trillones) combinaciones potencialmente valiosas
para configurar productos, explicando con ello la gran cantidad de productos fallidos en el
mercado, generados por prueba y error. Por ello se enfatiza la importancia de configurar la
oferta con criterios técnicos (innovación2 e investigación de mercado e ingeniería3) y
posteriormente traducirlos en propuestas de valor que integren ordenadamente los requisitos,
diferenciadores y generadores de preferencia más relevantes para la demanda.
Otros elementos como la marca, la imagen del producto, el diseño de envase y la imagen de
la empresa productora corresponden a la simbolización de la oferta, no a su configuración, por
lo que deben ser tratados como componentes distintos de la mezcla de mercadotecnia. Por su
parte el servicio que presta la empresa, así como las garantías y el precio que solicita a
cambio de la oferta entregada corresponden a los términos de intercambio.

Niveles de un producto[editar]
La teoría clásica de niveles de producto parte de identificar una necesidad o deseo esencial, a
partir de la cual se construyen elementos adicionales, haciendo gradualmente la oferta más
robusta:

 Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden o valor
terminal solicitado por la demanda (Medina, 2012). Por ejemplo, al consumir café, la
persona busca una bebida energizante (beneficio sensorial-funcional).
 Producto genérico: versión mínima del producto que en atributos y beneficios responde a
la necesidad esencial de la demanda. Por ejemplo, envase de café de 250 gramos.
 Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca para adquirir
un producto de modo voluntario, recurrente y sostenible. Por ejemplo, que el envase
posea fecha de vencimiento, que esté protegido de la humedad, que sea fácil de disolver.
 Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto, por
encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores
características. Por ejemplo, un número telefónico y correo electrónico para consultas y
reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar café.
 Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores,
para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían
requerir en el futuro que se le agreguen al café, minerales y vitaminas, para un cuidado de
la salud y que no sea sólo un energizante.
Como se observa, el escalamiento de producto básico a producto potencial, gradualmente
incluye no únicamente atributos y beneficios de la oferta, sino que incorpora gradualmente
términos de intercambio, configurando ofertas más valiosas para la demanda. De modo
general los elementos esenciales, genéricos y esperados del producto pueden agruparse en
requisitos, los aumentados tienen correspondientes en diferenciadores competitivos, mientras
que los potenciales se vinculan a los generadores de preferencia.
Integración del producto con el resto de la mezcla de
mercadotecnia[editar]
Para la mercadotecnia su oferta es mucho más que el producto y por ello el especialista del
campo propone desde una perspectiva de mezcla de mercadotecnia, es decir armonizando los
cuatro elementos de la misma de modo coordinado. Esto obedece a la observación de la
demanda y en especial a los requerimientos de su grupo meta.
Para el consumidor el producto además de contar una serie de atributos o aspectos físicos,
tiene muchos atributos psicológicos y percibe la oferta de modo integral. Por ejemplo, para el
consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de
vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo,
masculino .Un cigarrillo además de un montón de nicotina y otras sustancias perjudiciales
envueltas en un papel para el consumidor es algo más. El consumidor considera ciertas
marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por
tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye múltiples aspectos. Un
producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas
de uso y con aspectos sociales o sociológicos. De esta forma se puede llegar a considerar que
una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. También se suelen
relacionar los productos con ciertos comportamientos; como por ejemplo las marcas de
cerveza que tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca.
Las distinciones entre producto esencial, genérico, esperado, aumentado y potencial permiten
distinguir la naturaleza propia del producto -que lleva a especificaciones productivas- y la
integración gradual de otros componentes de la mezcla de mercadotecnia hasta que se pone
a disposición de usuarios y consumidores. Los productos, para tener éxito en el mercado,
además de desarrollarse, deben integrarse adecuademente con su estrategia de precio,
distribuirse en los canales adecuados y simbolizarse apropiadamente (enfatizando primero
la diferencición y luego posicionamiento en la mente de su segmento

Otras cuestiones de análisis[editar]

También se debe analizar la línea de productos (mix de productos) y surtido (en el caso de
distribuidores mayoristas y minoristas); la marca y las estrategias de marca,
elenvase y etiqueta, y el embalaje.

Curva del ciclo de vida del producto

Otra cuestión que se debe analizar es el ciclo de vida del producto, sus etapas van desde I&D,
introducción, crecimiento, madurez, declive. En las sucesivas etapas variarán las estrategias
de promoción, distribución y precio, y también las distintas modificaciones que se realicen al
producto, o gestión de producto. El ciclo de vida del producto tiene su fundamento teórico o
razón de ser en lateoría de difusión de las innovaciones.
 También a nivel estratégico corporativo hay que realizar un análisis de la cartera de productos
de la empresa con la matriz BCG y el desarrollo penetración de nuevos productos-
mercados matriz de Ansoff.

Véase también[editar]
 Bien complementario
 Bien inferior
 Bien normal
 Bien ordinario
 Bien suntuario

Referencias[editar]
1. Volver arriba↑ Kotler, 2001, p. 394
2. Volver arriba↑ Altshuller, G. (2007). The innovation algorithm. Worcester, MA: Technical
Innovation Center.
3. Volver arriba↑ Revelle, J. (1998). The QFD handbook. Wiley.
Categorías:
 Mercadotecnia
 Tipos de bienes

DEFINICIÓN DE PRODUCTO
Del latín productus, se conoce como producto a aquello que ha sido
fabricado (es decir, producido). Esta definición del término es bastante
amplia y permite que objetos muy diversos se engloben dentro del concepto
genérico de producto. De esta manera, una mesa, un libro y
unacomputadora, por ejemplo, son productos.

El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en

un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea
un consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condición
física e incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra
(atributos simbólicos, psicológicos, etc.). El producto no material, por su
parte, se denomina servicio. Por ejemplo: una computadora (ordenador) y
un módem son productos; la conexión a Internet es un servicio.
Los productos tienen un ciclo de vida. Cuando son lanzados al mercado,
las empresasdeben realizar grandes inversiones en publicidad para que la
gente conozca el producto. Cuando éste alcanza el éxito, experimenta una
fase de crecimiento. Después llega la etapa de madurez (la mayoría de los
consumidores potenciales ya han comprado el producto) y, finalmente, la
decadencia (la demanda se reduce al mínimo).
En las matemáticas, el producto es una noción aritmética que señala
lacantidad resultante de una multiplicación: 8 x 4 = 32. En este caso,
32 es el producto de multiplicar 8 por 4.
Las cantidades que se multiplican reciben el nombre de factores.
Elmultiplicando es la cifra a sumar, mientras que
el multiplicador señala lacantidad de veces que hay que sumar el
multiplicando.
Mercadotecnia y productos

En la mercadotecnia se habla de
producto para referirse al conjunto de atributos tangibles fácilmente
identificables donde se incluyen color, precio, fabricante, empaque, etc, y
que poseen un nombre que cualquier persona puede comprender.

Los atributos de cada producto son aquellas características que motivan

aconsumidor a probarlo; por ejemplo, si se habla de automóviles uno de
los principales atributos es la marca, pues un apasionado de Chevrolet
difícilmente se compre un Ford. Pero además de la marca, los productos
poseen otras cualidades que los distinguen aún más, como su diseño, color,
tamaño y utilidad, y en este punto es necesario señalar que aunque entre dos
elementos existan pocas diferencias, por mínimas que éstas sean, se habla de
dos productos diferentes.
Un producto no necesariamente es algo físico y tangible; con que
proporcione la satisfacción a los deseos de los clientes es suficiente. Puede
tratarse por tanto de un servicio, una idea o incluso un lugar. Por
ejemplo, el producto de un hotel es proporcionar beneficios en lo que
respecta al descanso y los servicios relacionados.
Se dice que un producto es innovador cuando revoluciona la forma de
entender una determinada actividad o servicio que posibilite, por ejemplo,
una mejora en la calidad de vida de los consumidores; puede ser tanto un
nuevo tratamiento contra el cáncer como productos que sustituyen a otros
necesarios pero que no son del todo sanos, como ser las comidas ricas en
sojas y vegetales como sustituto de las que llevan carne.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en

cuenta su durabilidad y tangibilidad:
* Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen con el
uso (bebidas, jabón, sal, etc);
* Bienes duraderos: aquellos productos tangibles que, si bien sufren un
 desgaste, no tienen un tiempo de vida limitado (refrigeradores, herramientas
y ropa);
* Bienes de consumo: aquéllos que compran los consumidores finales
para consumo propio;
* Bienes básicos: productos que los consumidores compran regularmente;
* Bienes industriales: los que se compran para ser utilizados en el manejo
de una empresa. La diferencia entre éstos y los bienes de consumo radica en
la finalidad por la se adquiere cada uno; por eso, un mismo producto puede
convertirse en un bien industrial o de consumo: una freidora que se adquiere
para uso familiar es un bien de uso, aunque si se la compra para utilizar en
un restaurante se convierte en un bien industrial.
DEFINICIÓN SIGUIENTE →

 COMPARTIR

El precio es una de las importantes variables que se tienen en cuenta en

el marketing.
La empresa debe fijar el precio de sus productos basándose en un análisis
exhaustivo de las distintas variables intervinientes.
El cliente valorará al producto bajo criterios objetivos y subjetivos en donde surgirá
el concepto de caro o barato.
Para la empresa La política de precios resultará ser un componente
importante dentro de la estrategia de marketing mix que se implemente.
En realidad el precio es una valoración cuantitativa que la empresa realiza sobre
un producto, el cual va a ser aceptado o no por el consumidor. Las políticas de
precios se presentan junto a los atributos inherentes al producto para lograr
satisfacer las necesidades del mercado.
Entre los factores que influyen en Las políticas de precios se tienen:
  Los costes de los productos
 La cantidad producida
 Los precios en general
 Los beneficios que se desee obtener
 Los medios de producción
 Los mercados en donde se actúe
 Los tipos de clientes
 Las zonas geográficas
 Los canales de distribución
 Las promociones
 Entre otros aspectos
Cuando la empresa fija los precios de venta trata de obtener beneficios en la
comercialización de los mismos.
Una correcta política de precios debe comprender distintos conceptos para la
determinación del valor final, como se menciona a continuación:
 Los objetivos de la empresa
 Los costes
 La elasticidad de la demanda
 El valor del producto antes los clientes
 Los competidores
La empresa debe determinar cuales son los objetivos que se persigue en la
política de precios, ya sean a corto, mediano y largo plazo.
Los costes permitirán determinar límites inferiores de los cuales no se deben
descender porque pondrían en riesgo la rentabilidad del negocio.
La elasticidad de la demanda permite conocer la sensibilidad que se produce en
la venta de los productos antes determinados cambios.
El valor del producto en los clientes permitirá conocer como es el comportamiento
de los consumidores en el proceso de compra, determinando el valor que
representa para ellos y como es la imagen que se tiene de los mismos.
La competencia y los productos sustitutivos jugarán un rol importante en Las
políticas de precios
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19. Política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la
empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por
otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá
ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a
unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

19.1. Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen
determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios
dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
 Áreas internas Áreas externas

ostes.  Mercados.
antidad.  Tipos de clientes.
recios.  Zonas geográficas.
eneficios fijados.  Canales de distribución.
Medios de producción.  Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar
únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

 Objetivos de la empresa.
 Costes.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.
19.1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de
distribución, de publicidad, financieros, y que son:
 ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
 ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
 ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
19.1.2. Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en
peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

 Penetración rápida en el mercado.

 Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
 Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.
19.1.3. Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los
distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un
presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

19.1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes,
del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos
dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

19.1.5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la
competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que
los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

 Factores internos:

 Costes de fabricación más costes.

 Cálculo del punto muerto.
 Rentabilidad capitales invertidos.

 Factores externos:

 Elasticidad demanda/precio.
 Valor percibido por el cliente.
 Competencia.