DEPARTAMENTO COMERCIAL

La actividad comercial de la compañía, se centra en la colocación en el mercado

del producto o servicio. Desde un punto de vista jurídico, la finalidad de la misma
se dirigiría, entonces, a la formalización de la compraventa. En nuestra opinión,
sin embargo, esta visión es sumamente restrictiva y defendible sólo, y aún con
reparos, en productos de ciclo de vida corto y en los que la fidelización del cliente
apenas reviste importancia.
El departamento Comercial es algo así como el representante del cliente dentro
de la empresa. Su función se centra en la maximización de valor para el
consumidor, la satisfacción plena de éste con el fin de elevar la rentabilidad de
la propia empresa por el incremento de su participación en el mercado. Así pues,
y en lo que se refiere a la revista, tanta importancia tiene la actividad de venta
como el servicio de posventa. El primero favorece la primera compra y el
segundo la repetición de la misma.
La base informativa que proporciona el departamento de Marketing permite al
departamento Comercial realizar eficientemente su primer acercamiento al
cliente con vistas a concretar la venta. Por otra parte, el contacto directo y
continuado con aquél proporciona también a Comercial una información valiosa,
por su carácter personal y sostenido. Establecido un circuito informativo
permanente entre Comercial y Marketing, en el que los enfoques estratégicos de
unos se contrasten con la realidad particular vivida por los otros, esta
colaboración deberá conducir, pensamos, a una adecuada y fluida política de
ventas.
Así, la función primera del departamento Comercial o de Ventas es establecer el
contacto efectivo, generalmente personal, con el cliente con el fin de realizar la
venta. No obstante, la relación cliente-empresa comienza, frecuentemente, fuera
del ámbito estricto de este departamento, a través de actividades comunicativas
diversas que generalmente implican el uso de publicidad. La función de ventas
es el profundizar este contacto, personalizándolo y culminándolo en una
compraventa repetida.
Así, si bien la figura del cliente es esencial para el subsistema Comercial en su
conjunto, podríamos decir que Marketing y Comercial lo contemplan con distinta
perspectiva. Lo que para el primero es un grupo único, con un conjunto
consistente de preferencias de naturaleza general, para el segundo es una
sucesión de consumidores individuales, con características personales y
distintivas, a los que es preciso atender con cierto grado de discriminación.
La visión del mercado de faceta única y “sin segmentar”, propia del departamento
de Marketing, se enfrenta así como la visión multifacética, de segmentación
máxima del departamento Comercial, para el que cada empresa o individuo
constituye, en sí mismo, un mercado.
¿Cuáles son las tareas del departamento comercial?
A continuación, veremos cuáles son las labores del departamento comercial,
independientemente de cuál sea su tamaño.
1. Conocer los productos
El departamento de compras de una empresa ha de conocer perfectamente
el producto. Esto es fundamental. Pero también ha de saber cuáles son
las tendencias del mercado, los gustos y preferencias tanto de los
clientes como los de los clientes potenciales.
2. Fijar los objetivos
Todo comercial ha de conocer sus capacidades a la hora de vender. Esto es
cuánto son capaces de vender con el fin de adaptar esas cuotas a la
producción.
3. Cuidar la calidad del producto o servicio
El departamento comercial ha de ser capaz de prever y adaptarse a cualquier
cambio que se pueda producir en el producto. Y contemplar la posibilidad de
que este pueda afectar a las futuras ventas.
4. Saber comunicarse con el cliente
No sólo hay que saber convencer al cliente de que te contrate o te compre.
También es informar al cliente de las novedades y ofrecerle valores añadidos,
como asesoramiento, buena atención, etc.
5. Seguimiento del proceso de ventas
El proceso de ventas no se acaba cuando hemos conseguido vender un
producto. El departamento comercial ha de realizar un seguimiento y
contrastar con el cliente el nivel de satisfacción de este último.
6. Solventar problemas
El departamento comercial ha de ser capaz de dar respuesta a todas las
dudas y problemas que le puedan surgir con el producto antes y después de
su adquisición.
7. Conocer las técnicas de comunicación
Que el departamento de compras conozca las técnicas de comunicación,
hace referencia al hecho de saber escuchar a clientes, a los compañeros
departamento y, por supuesto, a sus superiores.
8. Ser organizado y persuasivo
Al departamento de compras de una empresa se le exigen muchas funciones
en base a su importancia. Una de ellas es ser organizado, esto implica mantener
actualizada su cartera de clientes. Del mismo modo, ha de conocer
los beneficios que le pueden aportar al cliente nuestro producto. Pero para
ello también ha de establecer un sentimiento de empatía entre ambos y en todo
momento ser respetuoso.

Funciones del director comercial

Hasta ahora hemos visto las labores que realiza el departamento comercial.
Pero para que este funcione ha de haber alguien que lo gestione. Esta sería una
de las principales funciones del director comercial. Veamos en qué consiste
dicha gestión.
o Establecer las tareas que debe desempeñar. Además de la venta, los
comerciales han de realizar otras tareas: cobros, informes, seguimiento
de clientes, captar nuevos clientes, etc. Por tanto, otra de las funciones
del director comercial será definir esas tareas y cómo deben de ser
llevadas a cabo.
o Definir las competencias. Tendrá que establecer cuáles son las
competencias que debe reunir el vendedor para formar parte
del equipo comercial. Por ejemplo, conocimiento del producto y del
mercado, técnicas de venta directa y de telemarketing, etc.
o Estructurar el departamento. La estructuración dependerá del tipo de
empresa. Su distribución puede depender del territorio (cada comercial
tiene un área geográfica específica), del producto (cada comercial vende
un producto determinado) o del mercado (esto suele darse cuando el
negocio cuenta con varios canales de distribución).
o La remuneración. Esta y los incentivos para empleados han de
ser proporcionales a la función que se realiza. Asimismo ha de ser
motor de motivación laboral para que los comerciales cumplan
los objetivos empresariales.
o Elegir el número de miembros del equipo. El volumen será en
función de la estructura, del número de clientes potenciales, los
contactos, los productos, etc.
o Seleccionar el personal. Una de las funciones del director comercial
es elegir el personal que desempeñará las tareas mencionadas en el
apartado anterior.
o Preparar y formar al personal. El director comercial ha de emplear un
tiempo y recursos en dotar al personal de su departamento de
las políticas y estrategias de marketing de la empresa, así como de
las características de los servicios y productos que ofrece la compañía.
o Monitorizar la labor del departamento. Toda tarea requiere un
seguimiento con el fin de implementar los cambios oportunos.
Cómo se organiza un departamento comercial
La organización del departamento comercial viene dada por las diversas
alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades
comerciales; siempre estará condicionada a una serie de factores internos y
externos, como pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a
seguir, los recursos económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y
producto, etc.
Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos
comerciales dados por la empresa. Al igual que no existe un «vendedor tipo» en
las organizaciones comerciales, tampoco hay una serie de modelos estándar de
organización, debido principalmente a la enorme diversidad de clientes y
mercados. Los estudios realizados sobre organización comercial han dado como
resultado una serie de premisas que en principio son necesarias:
 Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales,
departamentales e individuales.
 Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria
autoridad) para la consecución de resultados.
 Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de
ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso contrario
ninguna estructura organizativa servirá para nada.
La dirección general con el apoyo de la dirección comercial marcan los
instrumentos de organización que consideren más adecuados, aunque en
principio nosotros recomendemos: un manual con la descripción detallada de los
puestos de trabajo, los manuales operativos precisos para llevar a buen término
su gestión y el «manual de venta», herramienta imprescindible en todo
departamento comercial que se considere competitivo. Debido a su importancia,
su elaboración y utilidad los tratamos de forma independiente en el capítulo 7.

2.1. Principios de la organización comercial

 Unidad de mando. Cada comercial dependerá de un solo jefe y trabajará
directamente con él. Los jefes conocerán el número de colaboradores a
su cargo.
 Todas las funciones estarán definidas por escrito hasta en los últimos
detalles.
 Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean
efectivas.
 La delegación de tareas ha de quedar perfectamente definida.
 Estabilidad del personal. Debemos conseguir una rotación del personal
comercial lo más baja posible. Ser capaces de soportar las bajas de
personal sin grandes pérdidas de eficacia, rentabilidad y adecuada
atención al cliente.
  Flexibilidad. La organización ha de ser capaz de adaptarse a las
situaciones cambiantes del mercado, previniéndolas y haciendo frente a
los cambios de negocios, sin pérdidas en el rendimiento.
 Expansión. Cuando se efectúe una expansión con el consiguiente
aumento del número de ventas y trabajo, hay que prever la ampliación de
personal para poder atender adecuadamente a los clientes.
 Coordinación. Armonizar las acciones de los diversos comerciales, de
modo que no se creen interferencias ni duplicidades en el trabajo. Adecuar
a los comerciales en función de las delimitaciones de las zonas de ventas,
de modo que todas estén atendidas y cubiertas.
 Creación de la figura junior. En todo equipo comercial es interesante
contar con la presencia de personal junior, para que actúen de comodín
en suplencias o necesidades puntuales; posteriormente serán
promocionados.

2.2. Factores que afectan a una estructura de vendedores

A la hora de diseñar la organización de ventas hemos de estudiar los siguientes
factores:
 Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el número de personas que
forman la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y
seguimiento. En empresas grandes es necesaria la división o agrupación
del personal por áreas geográficas, tipos de clientes, tipos de productos,
etc.
 Número y naturaleza de los productos. El tipo de productos y gamas
implica la necesidad de la especialización del personal. Se han de marcar
diferencias entre las líneas de productos.
 Métodos de distribución. Determinar el tipo de distribución adecuado y los
medios e infraestructura necesarios.
 Influencia de las nuevas tecnologías. Internet está obligando a muchas
empresas a reestructurar sus equipos de ventas con un perfil técnico-
comercial.
Futuro del departamento comercial
Según los expertos, los departamentos comerciales seguirán creciendo en
importancia y sobre todo continuarán ese proceso de inmersión en otros
departamentos para la creación de sinergias. Del departamento comercial será
la responsabilidad de mostrar a los clientes las ventajas de los productos, por lo
que es un sector en constante crecimiento. El director comercial o de marketing
debe encargarse de mantener su departamento actualizado en materia de
creatividad, estrategias de ventas y otras cuestiones que mejoren la relación con
los clientes, pero también debe mantener un clima laboral envidiable que haga
crecer a cada trabajador dentro de la empresa.