Ông Krishna Kumar, phó giám đốc Marketing của công ty Saragam Aluminium Limited đang xem xét

loại
chiến lược và chính sách giá nào sẽ hiệu quả đối với các sản phẩm mới làm từ nhôm ép ở thị trường Ấn
Độ vào tháng 12 năm 1991.

Công ty
Saragam Aluminium Limited (SAL) đã chi ra Rs 10 Crore( 100 triệu Rs – đọc là 10 crore Rúp-pi hay là 100
triệu Rúp-pi) để đầu tư vào chế tạo và marketing những loại sản phẩm mới làm từ nhôm ép của họ. Nhà
máy của họ tọa lạc ở Thành phố Hosur tỉnh Tamil Nadu, và trụ sở marketing của họ được đặt ở thủ đô
Bangalore, cách nhà máy khoảng 38km. Giám đốc quản lý(MD) của công ty đã đi thăm dò ở nhiều quốc
gia khác nhau vào đầu những năm 1990 để lựa chọn loại máy và công nghệ nén ép nhôm và dây chuyền
phụ kiện đi kèm, vốn là các trang thiết bị chính yếu cho việc sản xuất sản phẩm nhôm ép. Sau khi suy đi
tính lại, cuối cùng họ đã chọn một nhà cung cấp đến từ pháp, tổng chi phí mua hàng và lắp đặt là vào
khoảng 40 triệu Rúp-pi. Giám đốc quản lí đã tuyển chọn từ trước đó một dàn nhân sự gồm các giám
công, kỹ sư thiết kế, quản lí điều hành vật liệu, kiểm soát tài chính, quản lí nhân sự... tất cả thông tin của
họ đều được trực tiếp báo thẳng tới giảm đốc quản lí. Vào tháng 8 năm 1991, ông Krishna Kumar, Phó
giảm đốc(marketing) đã được tuyển dụng, thông tin đã được báo thẳng đến ông giảm đốc quản lí.

Khảo sát thị trường

Ông Krishna Kumar cảm thấy cần phải thực hiện ngay một khảo sát thị trường để hiểu về hành vi mua
của người tiêu dùng, tiềm năng thị trường và phân tích các đối thủ cạnh tranh để có thể ra các quyết
định marketing hiệu quả hơn. Nhôm ép là một mảng ngành công nghiệp hoàn toàn mới đối với ông
Kumar, trước đây ông vốn chỉ là kĩ sư điện có 15 năm kinh nghiệm trong các ngành công nghiệp như
điện, điều hòa không khí và tủ lạnh. Ông ấy đã quyết định thực hiện khảo sát ở khu vực phía nam và tây
Ấn Độ, vốn là vùng mà ông Kumar đã quyết định sẽ tập trung các chiến dịch Marketing đầu tiên của công
ty vào. 2 quản lí điều hành Marketing khác được công ty tuyển dụng sẽ chuyên sâu về mảng thu thập dữ
liệu dưới sự hướng dẫn của ông Kumar. Các dữ liệu lớn mà họ tập hợp được trong cuộc khảo sát được
thực hiện một cách bí mật trong tổ chức và tạo thành một outline dưới đây

Phân tích khách hàng và nhu cầu của họ

Phân khúc thị trường khách hàng yêu cầu các sản phẩm nhôm ép là các hộ tiêu dùng, các doanh nghiệp
thương mại, tổ chức chính phủ và khách hàng thể chế. Các khách hàng công nghiệp cân nhắc rằng sản
phẩm của công ty có thể dùng như thành phẩm sản xuất chính như là cửa ra vào, cửa sổ, hay các bộ
khung. Tuy nhiên chúng cũng có thể dùng như phụ liêu sản xuất phụ như thiết bị điều khiển từ xa, thiết
bị lọc nước hay dùng trong máy tính và các thiết bị điện (làm bộ phận tản nhiệt). Các hộ gia đình dùng
sản phẩm của công ty để làm cửa ra vào hay cửa sổ rất nhạy cảm với giá. Các khung cửa ra vào và cửa sổ
nhôm dù giá đắt hơn khung gỗ hay khung thép và nhìn sang trọng hơn, hơn hết là không bị gỉ, lại không
bền bằng khung thép. Các khách hàng tổ chức như doanh nghiệp thương mại và các tổ chức thể chế lại
ít nhạy cảm về giá hơn. Tuy nhiên các tổ chức chính phủ lại có chính sách chỉ mua từ những nhà cung
cấp có giá thấp nhất. Tiềm năng thị trường của các phân khúc khác nhau được biểu thị dưới dạng phần
trăm tổng cầu thị trường ở bảng 1 dưới đây.
Phân khúc thị trường, tiềm năng thị trường và độ nhảy cảm về giá đối với sản
phẩm nhôm ép tại khu vực nam và tây Ấn Độ
Phân khúc thị trường Tiềm năng thị trường(%) Độ nhạy cảm giá
Hộ tiêu dùng 50 Cao
Doanh nghiệp thương mại 20 Trung bình
Tổ chức thể chế 10 Trung bình
Chính phủ 15 Cao
Hợp tác xã 05 Trung bình
Tổng 100
 Dữ liệu sơ cấp
 Dữ liệu thứ cấp
 Phương pháp khảo sát thị trường; Trong nghiên cứu marketing công nghiệp,
phương pháp phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu sơ cấp là làm khảo sát. Lý
do chính là vì các khảo sát có thể cung cấp thông tin mà các nhà cung cấp
marketing công nghiệp cần. Ví dụ, để phát triển một chiến lược marketing
hiệu quả, các nhà marketing công nghiệp cần thu thập thông tin dựa trên
hành vi mua của khách hàng tiềm năng và đang hiện diện trên thị trường
bằng cách triển khai khảo sát. Các thông tin về độ nhận biết, thái độ, và hành
vi mua thường không sẵn có ở nguồn dữ liệu thứ cấp. Do đó phương pháp
tốt nhất để thu thập loại thông tin này là qua khảo sát thị trường.
Trong phương pháp khảo sát, thông tin cần thu thập có thể theo hoặc
không theo một cấu trúc nhất định, dựa trên việc các câu hỏi có theo
thứ tự hay một cấu trúc định sẵn không (thứ tự). Ý đồ của cuộc phỏng
vấn là trực tiếp hay không trực tiếp dựa trên việc mục đích của các
câu hỏi có cố tính được ngụy trang hay là không. Sau khi trộn chéo và
phân loại thì có bốn loại thu thập thông tin khác nhau; (i) Thông tin
phỏng vấn được thu thập theo cấu trúc định sẵn và đi thẳng vào vấn
đề, (ii) Thông tin phỏng vấn không theo cấu trúc định sẵn nhưng sẽ
hỏi thẳng vào thông tin cần thu thập, (iii) Thông tin phỏng vấn theo
cấu trúc định sẵn nhưng được hỏi một cách khéo léo và (iv) Thông tin
phỏng vấn không theo cấu trúc định sẵn, không được hỏi thẳng mà hỏi
khéo.
 Phỏng vấn hỏi thẳng và theo cấu trúc định sẵn; Đây là loại bảng câu
hỏi thông thường nhất, tất cả được cấu trúc sẵn và sẽ hỏi thẳng vào
vấn đề, và người phỏng vấn được hướng dẫn sẵn để hỏi những người
được phỏng vấn những câu hỏi chỉ theo thứ tự trong bảng câu hỏi.
Loại phỏng vấn này giống với loại khảo sát có cấu trúc. Mặt tốt của
nó là người phỏng vấn ít kĩ năng cũng có thể sử dụng được, dẫn đến
việc tốn ít chi phí trả lương cho họ. Kiểu phỏng vấn này còn cung cấp
thông tin đã được tiêu chuẩn hóa, do đó việc chỉnh sửa, lập bảng
 thống kê và phân tích sẽ dễ hơn rất nhiều. Loại hình thu thập thông tin
này thường được sử dụng khi mẫu lớn và thị trường được phân hóa
theo địa lý. Tuy nhiên, việc đặt câu hỏi cần cẩn trọng. Có thể sẽ khó
khăn để tạo ra các câu hỏi không thiên vị cá nhân và các yếu tố động
lực.
 Phỏng vấn không hỏi thẳng và theo cấu trúc định sẵn; Loại hình
phỏng vấn này còn được biết đến là “phỏng vấn có chiều sâu’, và nó
thường được sử dụng trong việc nghiên cứu khám phá thị trường.
Phỏng vấn có chiều sâu hữu dụng trong việc thu thập những sự hiểu
biết và vấn đề một cách rõ ràng hơn và để khám phá thông tin dựa trên
các động cơ ẩn (ví dụ, trong nghiên cứu khách hàng tiêu dùng -- Tại
sao một người lại mua một chiếc xe máy?) Ở đây, người phỏng vấn
được đưa cho một chỉ dẫn tổng quát ở loại thông tin cần lấy và anh/cô
ta sẽ được phép tự do hỏi các câu hỏi trực tiếp nhưng cần thiết một
cách tự do. Người phỏng vấn hỏi các câu hỏi thăm dò như; Tại sao
bạn lại thấy vậy? Ý của bạn là gì khi nói câu đó? Điều này diễn ra liên
tục cho đến khi anh/cô ta cảm thấy thông tin đã thu thập đủ. Phỏng
vấn có chiều sâu thường được tiến hành theo cách không quá trịnh
trọng và thoải mái. Lợi thế của loại hình này là nó khuyến khích
người trả lời nói gì tùy thích miễn là bộc lộ được ý tưởng của mình.
Tuy nhiên, mặt hại của phương pháp này là mất thời gian (xấp xỉ 30
tới 60 phút), lại còn rất khó tổng hợp và phân tích dữ liệu, cần tuyển
các nhà phỏng vấn có tài, và tất nhiên chi phí sẽ cao hơn.
 Kỹ thuật Delphi; Đây là một phương pháp hữu dụng khác để thu thập
dữ liệu từ 1 nhóm các chuyên gia trong và ngoài công ty. Các nhà
điều hành cấp cao trong tổ chức hay chuyên gia từ bên ngoài (như tư
vấn viên công nghiệp, cánh nhà báo hay các giáo sư có chuyên môn)
tạo nên bản danh sách thành viên Delphi. Mỗi thành viên được hỏi câu
hỏi giống nhau theo những cách riêng (ví dụ dự đoán xu thế kinh tế 2-
3 năm tới). Một điều phối viên sẽ thu thập các câu trả lời, tóm tắt lại
và cho điểm nhóm trung bình đối với mỗi chuyên gia đó. Quá trình
này lặp đi lặp lại(khoảng 3 tới 4 lần) cho tới khi tiến tới được sự đồng
thuận chung. Kỹ thuật Delphi hữu dụng với việc trả lời các vấn đề khó
trong việc dự đoán các xu thế trong tương lai ở môi trường bên ngoài,
như là kinh tế, kĩ thuật hay chính trị. Tuy nhiên, cần phải cẩn thận khi
chọn các chuyên gia.
 Phỏng vấn không trực tiếp; Phương thức này bao gồm bộ các câu hỏi
được sử dụng rộng rãi, không được cấu trúc và không đi thẳng vào
vấn đề, được gọi là ‘‘phỏng vấn tập trung nhóm’’. Trong phương pháp
này, một nhóm từ sáu tới mười người người được mời tới và thảo luận
về một vấn đề dưới sự dẫn sẵn của một điều phối phối viên có kĩ năng
trong vài giờ. Cuộc họp diễn ra dưới không khí dễ chịu và thoải mái.
Điều hành viên sẽ tập trung cuộc trao đổi vào vấn đề chính cần bàn.
Cuộc tranh luận sẽ được ghi âm lại hay viết giấy note, và sau đó sẽ
được xem xét để hiểu về thái độ, ý kiến và hành vi mua của các khách
hàng tiềm năng hiện tại. Kĩ thuật tập trung nhóm này được dùng để (i)
thu thập thông tin sơ bộ trước khi làm chiến dịch khảo sát, (ii) tạo giả
thuyết (iii) ý xét ý tưởng sản phẩm mới, (iv) tạo ra các ý tưởng về việc
cải thiện sản phẩm hiện có, (v) thấu hiểu hơn về góc nhìn, thái độ và
hành vi người tiêu dùng. Lợi thế là giúp tiết kiệm chi phí và thời gian
so với việc phỏng vấn có chiều sâu. Tuy nhiên, không được khái quát
hóa thông tin thu được của nghiên cứu tập trung nhóm., vì cỡ mẫu sẽ
nhỏ và mẫu không được chọn ngẫu nhiên. Kĩ thuật này dùng nhiều
trong nghiên cứu người tiêu dùng nhưng việc tăng số lượng các nhà
nghiên cứu công nghiệp được cho là hữu dụng trong nghiên cứu khám
phá.