Teorias da Comunicação
São estudos acadêmicos que pesquisam os efei-
tos, origens e funcionamento do fenômeno
da Comunicação Social em seus aspectos tecnoló-
gicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos.
Englobam psicologia, filosofia e sociologia, depen-
dendo do tipo de abordagem e dos objetivos da
pesquisa.
Os estudos em Comunicação Social começaram
com a crescente popularização das tecnologias
midiáticas e seu uso durante as experiências
totalitárias da Europa. Em sua primeira fase, con-
centraram suas atenções sobre as mensagens
da mídia e seu efeito sobre os indivíduos; na se-
gunda, enfatizaram o processo de seleção, produ-
ção e divulgação das informações através da
mídia.
Primeira Fase
Em seus primórdios, os estudos em Comunicação
Social dedicaram-se principalmente ao papel e
efeito social do rádio, uma vez que este veículo
fora a primeira mídia a alcançar proporções e
popularidade suficientes para ser caracterizado
como meio de comunicação de massa. Além disso,
seu alcance o levou a ser amplamente utilizado
pelos estados totalitários que emergiram na Europa
no período entre - guerras.
Teoria Hipodérmica
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica",
a Teoria Hipodérmica estudou o fenômeno da
mídia a partir de premissas behavioristas. Seu
modelo comunicativo é baseado no conceito de
"estímulo / resposta": quando há um estímulo (uma
mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo
sem encontrar resistências, da mesma forma que
uma agulha hipodérmica penetra a cutâneas se
introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa.
Daí o porquê de esta teoria também ser conhecida
como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem
da mídia conseguiria o mesmo efeito "hipodérmico"
de uma bala disparada por uma arma de fogo.
O conceito de "massa" é fundamental para se
compreender a abordagem da teoria hipodérmica.
Segundo os estudiosos desta corrente, a massa
seria um conjunto de indivíduos isolados de suas
referências sociais, agindo egoisticamente em
nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido
na massa, a única referência que um indivíduo
possui da realidade são as mensagens dos meios
de comunicação. Dessa forma, a mensagem não
encontra resistências por parte do indivíduo, que as
assimila e se deixa manipular de forma passiva.
Modelo de Lasswell
O cientista político Harold Lasswell desenvolveu
um modelo comunicativo que, embora baseado na
teoria hipodérmica, apontava suas lacunas e con-
tribuiria posteriormente para a sua superação. Para
Lasswell, compreender o alcance e efeito das
mensagens transmitidas pela mídia requer respon-
der às seguintes questões: Quem? Diz o quê?
Através de que canal? A quem? Com que efeito?
Os desdobramentos das indagações correspon-
dem: o "quem" está ligado aos emissores da men-
sagem; o "diz" corresponde ao conteúdo da men-
sagem; o "canal" à análise dos meios e, por último,
o "efeito" à análise da audiência e reflexos na
sociedade.
Características do modelo de Lasswell: - A comuni-
cação é intencional, consciente e voluntária; - A
comunicação é individual, ou seja, os papeis do
emissor e receptor surgem isolados. - Não há
reciprocidade;
Mais tarde, e como forma de aprofundar, Lasswell
e outros investigadores criaram a Comunication
Research que se centrou na forma como os meios
de comunicação de massas alteravam os indiví-
duos. Com a evolução dos estudos observou-se
uma superação da Teoria Hipodérmica.
Teoria da Persuasão
Diferente da abordagem hipodérmica, a Teoria da
Persuasão afirma que a mensagem da mídia não é
prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo
submetida a vários filtros psicológicos individuais.
Portanto, os efeitos da mídia não seriam de mani-
pulação, mas de persuasão. O modelo comunicati-
vo desta teoria é bastante semelhante ao behavio-
rista – porém, acrescido de processos psicológicos
que determinam a resposta. Tais processos psico-
lógicos são relativos à audiência e à mensagem.
Em relação à audiência, o indivíduo ficará interes-
sado pelos assuntos aos quais estiver mais expos-
to; além disso, tenderá a consumir as informações
com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasi-
ões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo
das mensagens recebidas, de forma a adequá-las
à sua forma de entender a questão.
Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá
de acordo com o grau de prestígio e de confiança
que depositar naquele que a transmite (o comuni-
cador). Conta também a maneira como os argu-
mentos são distribuídos; se todos ou apenas parte
dos argumentos estão presentes; a exposição
implícita ou explícita das intenções da mensagem;
e o grau de envolvimento do indivíduo com o as-
sunto.
2
Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos
Limitados)
A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos
Limitados (nome dado como resposta à Teoria dos
Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesqui-
sas na sociologia, concluindo que a mídia cumpre
papel limitado no jogo de influência das relações
comunitárias. Em outras palavras, a mídia é ape-
nas mais um instrumento de persuasão na vida
social, uma vez que é apenas parte desta.
Dessa forma, a Abordagem Empírica de Campo
abandona a relação direta de causa e efeito entre a
mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes,
enfatiza a influência indireta que a mídia exerce
sobre o público tal como faria qualquer outra força
social (igreja, família, partido político etc). O alcan-
ce das mensagens midiáticas depende do contexto
social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos
demais processos comunicativos que se encontram
presentes na vida social. Neste caso, os filtros
individuais pelos quais as mensagens passam
seriam de origem muito mais social do que psicoló-
gica.
Teoria Funcionalista
A Teoria Funcionalista estuda as funções exercidas
pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. Em
lugar de pesquisar o mero comportamento
do indivíduo, estuda-se a sua ação social enquanto
consumidor de valores e modelos que se adquire
comunitariamente. Seus métodos de pesquisa
distanciam-se dos métodos da teoria Hipodérmica,
Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por
não estudar a mídia em casos excepcionais, como
campanhas políticas, mas em situações corriquei-
ras e cotidianas.
Teoria Crítica
Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria
Crítica parte do pressuposto das teorias marxis-
tas e investiga a produção midiática como típico
produto da era capitalista. Desvendam assim a
natureza industrial das informações contidas em
obras como filmes1 e músicas: temas, símbolos e
formatos são obtidos a partir de mecanismos de
repetição e produção em massa, que tornam
a arte adequada para produção e consumo em
larga escala.
Assim, a mídia padroniza a arte como faria a
um produto industrial qualquer. É o que foi denomi-
nado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico da
obra é perdido. O imaginário popular é reduzido
aclichês. O indivíduo consome os produtos de
mídia passivamente. O esforço de refletir e pensar
sobre a obra é dispensado: a obra "pensaria" pelo
indivíduo.
Indústria midiática2 pressupõe três dimensões
básicas: os processos midiáticos, que configuram
as técnicas de produção e difusão de conteúdos;
Divulgação e projetos elaborados e conteúdos
culturais que justificam as mensagens elaboradas.
Teoria Culturológica
A Teoria Culturológica parte de uma análise à
Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto
diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar
os efeitos ou as funções da mídia, procura definir a
natureza da cultura das sociedades contemporâ-
neas. Conclui assim que a cultura de massa não é
autônoma, como pretende as demais teorias, mas
parte integrante da cultura nacional, religiosa ou
humanística. Ou seja, a cultura de massa não
impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a
padronização desenvolvida espontaneamente pelo
imaginário popular.
A cultura de massa atende assim a uma demanda
dupla. Por um lado, cumpre a padronização indus-
trial exigida pela produção artística, por outro,
corresponde à exigência por individualização por
parte do espectador. É o que se define co-
mo sincretismo. Os produtos da mídia transitam
entre o real e o imaginário, criando fantasias a
partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com
formato de fantasia.
Segunda Fase
Teoria do Agendamento
A Teoria do Agendamento estuda o poder de
agenda dos meios de comunicação, ou seja, a
capacidade que estes possuem para evidenciar um
determinado assunto. Para isso, investiga a impor-
tância da mídia como mediadora entre o indivíduo e
uma realidade da qual este se encontra distante. A
Agenda Setting é referido como uma "hipótese"
devido às dificuldades metodológicas impostas por
suas premissas e conclusões.
Gatekeeper
Os estudos sobre os gatekeepers ("guardiões do
portão") analisam o comportamento dos profissio-
nais da comunicação, de forma a investigar que
critérios são utilizados para se divulgar ou não uma
notícia. Isso porque estes profissionais atuariam
como guardiões que permitem ou não que a infor-
mação "passe pelo portão", ou melhor, seja veicu-
lada na mídia.
A decisão de publicar algo ou não publicar depende
principalmente dos acertos e pareceres entre os
profissionais, que estão subordinados a uma cultu-
ra de trabalho ou uma política empresarial e ainda
aos critérios de noticiabilidade. E que não raro
3
exclui o contato com o público. Esta teoria é levado
muito em conta a percepção do próprio editor
(gatekeeper) sobre como ele planeja anunciar a
noticia e qual caminho este dará a ela. Ou seja o
editor não leva em conta o contexto social em que
a noticia será publicada e sim sua própria percep-
ção e suas experiências.
Newsmaking
Segundo Mauro Wolf, o conceito de newsmaking
diz respeito ao profissional jornalista que dentro da
empresa atua como editor. É aquele que é respon-
sável pela configuração final da página (quando no
jornal impresso) ou da sequência das notícias, bem
como daquelas que serão manchetes. É um sujeito
que fabrica a realidade porque, tendo incorporado
os critérios universais de seleção daquilo que
distingue fatos de acontecimento, vai selecionar de
acordo com a seleção já determinada pelas agên-
cias de notícias.
O editor - que é um gatekeeper ao selecionar -
fabrica o que vai ser notícia. O jornalismo de mas-
sa, ou o jornalismo produzido pela indústria cultu-
ral, é um jornalismo que serve aos interesses do
capital e é produzido para reproduzir comportamen-
tos e não para informar, no sentido que se espera-
va do jornalismo. Isto porque quem mantém um
jornal, geralmente está ligado a interesses comer-
ciais de alguma empresa, grupo econômico, ou
também tem relações implícitas com o Estado ou
representantes de elites econômicas.
Teoria do Jornalismo
Na Teoria Construcionista a notícia é vista como
construção social, ou seja, esta ajuda a construir a
própria realidade. Esta teoria, adaptada ao jorna-
lismo nos anos 70, opõe-se à Teoria do Espelho,
por motivos citados por Traquina como, a impossi-
bilidade de estabelecer uma distinção radical entre
realidade e os meios noticiosos que devem refletir
essa realidade; a inexistência de uma linguagem
neutral; a influência de fatores organizacionais,
orçamentais e à imprevisibilidade dos acontecimen-
tos.
A notícia considerada uma construção não é ficcio-
nal, mas muitos profissionais da área ainda acham
que considerá-la uma estória ou narrativa tira o
valor de realidade. O que teóricos do construcio-
nismo, como Gaye Tuchman, Schudson, Bird,
Dardenne e Stauart Hall tentam explicar é que a
notícia deixa de ser um simples relato, e passa a
ser considerada como uma construção, pois podem
apresentar diferentes enfoques ou versões de um
mesmo fato. ―A conceitualização das notícias como
estórias dá relevo à importância de compreender a
dimensão cultural das notícias‖, argumenta Nelson
Traquina.
Segundo pesquisadores do jornalismo, como
Schlesinger, é importante analisar o jornalismo pela
abordagem etnometodológica, e não somente pelo
produto jornalístico, como outras concepções
fazem. Advinda de uma corrente da sociologia
americana, a etnometodologia surgiu no final da
década de 1960.
A observação acadêmica da rotina nas redações
jornalísticas possibilitou a compreensão das ideo-
logias e das práticas profissionais dos jornalistas,
corrigindo a visão mecânica do processo de produ-
ção. Para Nelson Traquina, esses estudos contribu-
íram com o entendimento do jornalismo: importân-
cia da dimensão trans-organizacional (Networking
informal e Conexão cultural); o reconhecimento das
rotinas como elementos cruciais, que englobam e
são constitutivas de ideologia; corrigem as teorias
instrumentalistas.
Aspectos Históricos
O mais antigo jornal de que se tem notícia foi
o Acta Diurna, que surgiu por volta de 69 a.C., a
partir do desejo de Júlio Cesar de informar a popu-
lação sobre fatos sociais e políticos ocorridos no
império, como campanhas militares, julgamentos e
execuções. As notícias eram colocadas em gran-
des placas brancas expostas em local de grande
acesso ao público. Na China, jornais escritos a mão
surgiram no século VIII.
A partir da invenção de Johannes Gutenberg, em
1447, surgiram os jornais modernos, que tiveram
grande circulação entre comerciantes, para a
divulgação de notícias mercantis. Havia ainda
jornais sensacionalistas escritos a mão, como o
que noticiou as atrocidades ocorridas na Transilvâ-
nia, feitas por Vlad Tsepes Drakul, mais conhecidas
como Conde Drácula. Em Veneza, o governo
lançou o Notizie scritte, em 1556, ao custo de uma
pequena moeda que ficou conhecida como "gazet-
ta".
A publicação periódica iniciou-se na Europa Oci-
dental a partir do século XVII, como o ''Avisa Rela-
tion oder Zeitung'', surgido na Alemanha em 1609.
O London Gazette, lançado em 1665, ainda man-
tém-se até a atualidade, agora como publicação
oficial do Judiciário. Esses jornais davam pouca
atenção a assuntos nacionais, preferindo focar-se
em fatos negativos ocorridos em outros países,
como derrotas militares e escândalos envolvendo
governantes. Os assuntos locais passaram a ser
mais abordados na primeira metade do século XVII,
mas a censura era uma prática comum, não sendo
possível noticiar algo que pudesse provocar insatis-
fação popular contra o governo. A primeira lei
protegendo a liberdade de imprensa foi aprovada
na Suécia em 1766.
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Com a invenção do telégrafo, em 1844, as notícias
passaram a circular muito mais rapidamente,
gerando uma grande mudança no jornalismo. Em
meados do século XIX, os jornais já eram o princi-
pal veículo de transmissão das informações, pas-
sando a surgir grandes grupos editoriais, que
tinham grande capacidade de influência.
Nos anos 1920, o surgimento do rádio novamente
transformou o jornalismo, o que voltou a acontecer
a partir dos anos 1940 com o surgimento da televi-
são. A partir do fim dos anos 1990, a internet trouxe
volume e atualização de informações sem prece-
dentes
É preciso considerar, para os estudos da comuni-
cação, a evolução de seus períodos, como a co-
municação corporal, a oral, a escrita e a digital.
Vários aspectos da comunicação têm sido objetos
de estudos. Na Grécia Antiga, o estudo da Retóri-
ca, a arte de discursar e persuadir, eram um assun-
to vital para estudantes. No início do século XX,
vários especialistas começaram a estudar a comu-
nicação como uma parte específica de suas disci-
plinas acadêmicas.
A Comunicação começou a emergir como um
campo acadêmico distinto em meados do século
XX. Marshall McLuhan, Theodor Adorno e Paul
Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na área.
Tem vindo a evoluir constantemente, devido às
novas tecnologias e ao uso de redes sociais. Hoje
em dia, não é necessário comprar um jornal para
se estar informado. Obviamente, que temos a
televisão e a rádio. Porém, podemos aceder a um
jornal via internet, através do site do mesmo ou de
redes sociais, caso do Twitter e do Facebook.
Muitos jornais possuem contas nestas redes e
postam informação, que se encontra sempre atuali-
zada. É interessante, porque se pode comentar e
debater com os outros.
Os primeiros meios de comunicação de massa
foram os livros, produzidos artesanalmente desde a
antiguidade, mas fabricados, em série, a partir da
invenção da prensa, por Gutemberg, na Alemanha,
no século XV. O primeiro livro produzido pelo
impressor alemão foi a Bíblia de 42 linhas. A pren-
sa permitiu o nascimento dos jornais e das revistas
a partir do século XVII. Os dois tipos de meios
ganharam sua forma moderna no início do século
XX, nos Estados Unidos, e depois na Inglaterra,
com a penny press.
Os meios de comunicação social passaram efeti-
vamente a ter impacto social, sobretudo, no século
XX, a partir do advento da Televisão e do Rádio.
Os meios eletrônicos dominaram plateias no mun-
do inteiro e tornaram-se instrumento permanente
de emoção, encanto, fantasia e informação.
O avanço da tecnologia permitiu a reprodução em
grande quantidade de materiais informativos a
baixo custo. As tecnologias de reprodução física,
como a imprensa, a gravação de discos de músi-
ca e a reprodução de filmes seguiram a reprodução
de livros, jornais e filmes a baixo preço para um
amplo público. Pela primeira vez, a televisão e a
rádio permitiram a reprodução eletrônica de infor-
mações.
Os meios eram (pelo menos na origem) baseados
na economia de reprodução linear: neste modelo,
um obra procura render em modo proporcional ao
número de cópias vendidas, enquanto ao crescer o
volume de produção, os custos unitários decres-
cem, aumentando a margem de lucro. Grandes
fortunas são devidas à indústria da mídia.
Se, inicialmente, o termo "meios de comunicação
de massa" se referia basicamente a jornais, revis-
tas, rádio e televisões, no final do século XX
a internet também entrou fortemente no setor. Para
alguns, também os telefones celulares já podem
ser considerados uma mídia.
ANOTAÇÕES
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A Empresa Jornalística
De acordo com o decreto nº 83.284, de 13 de
março de 1979, caracteriza: Art. 3º - considera-se
empresa jornalística, para os efeitos deste decreto,
aquela que tenha como atividade a edição de jornal
ou revista, ou a distribuição de noticiário, com
funcionamento efetivo, idoneidade financeira e
registro legal. 1º Equipara-se à empresa jornalistica
a seção ou serviço de empresa de radiodifusão,
televisão ou divulgação cinematográfica, ou de
agencias de publicidade ou de noticias, onde sejam
exercidas as atividades previstas no art 2º.
Entre os segmentos que o jornalismo pode ser
exercido está o empresarial. E ele se aplica na
atuação jornalística interna dos ocorridos de uma
empresa ou outra organização, a fim de realizar a
produção de veículos jornalísticos direcionados
para a circulação entre os próprios funcionários e
executivos de uma ou mais empresas. Entre os
recursos estão murais, jornais internos, boletins,
intranet, entre outros.
Faz alguns anos, antes mesmo da popularização
da internet, as grandes empresas já procuravam se
adequar a este veículo de comunicação que revo-
lucionou o tempo e o espaço, a circulação de
informações. E além de dialogar com o público
alvo, passaram a aplicar o conhecimento da ativi-
dade jornalística para se colocarem internamente
com os colaboradores e parceiros; inclusive apre-
sentando executivos se tornaram referencia ao
possuírem um público leitor dentro de suas próprias
empresas.
Outro exemplo da atuação jornalística dentro das
empresas é a assessoria de imprensa, cada vez
mais presente nas grandes organizações, ou
mesmo as pequenas que já compreenderam a
importância de fazer uma comunicação clara e
eficiente de sua identidade. E dentro de uma as-
sessoria de imprensa, todos os integrantes podem
ser ―pauteiros‖ do ponto de vista que todos são
capazes de associar fatos, perceber conexões que
existem entre um fato (o que aconteceu, acontece
ou irá acontecer) e seus desdobramentos.
Dentro das opções de pautas para o Jornalismo
Empresarial podemos incluir a cobertura de even-
tos (comunicação de decisões da administração,
fusões entre empresas, investimentos, desligamen-
tos, confraternizações, comemorações sobre atingir
uma meta), as promoções de produtos e serviços
(bem como decisões da diretoria e outros departa-
mentos da empresa), interferências públicas (por
exemplo leis e modificações de conduta no seg-
mento em que a empresa atua) e a rotina da orga-
nização.
Boas pautas empresariais estão relacionadas com
bons fatos, ocorrências que podem gerar visibilida-
de abordada do ponto de vista jornalística, fatos
que possam repercutir positivamente na comunida-
de interna e externa.
Para que haja sucesso nesta iniciativa é fundamen-
tal que a notícia seja verdadeira. Embora seja
totalmente compreensível que a liderança de uma
empresa, assim como o senso comum, queira
ressaltar somente os pontos positivos entendendo
que para isto seja necessário noticiar somente os
bons acontecimentos; a existência de uma asses-
soria de imprensa ou departamento de comunica-
ção dentro de uma empresa (sendo esta composta
por profissionais experientes ou qualificados),
passa a compreender que até mesmo os fatos
negativos ou algum resultado que não foi obtido
como esperado pode sim ser trabalhado de forma a
gerar resultados positivos.
Para tal, o jornalismo empresarial deve gerar o
diálogo entre a ―pessoa corporativa‖ e seu público,
e cumprir seu papel de comunicar-se de forma
transparente, honesta, basear-se em dados confiá-
veis, enfim, deve cumprir o papel de circular a
informação a fim de amenizar danos e conquistar
resultado satisfatório.
Cargos
Redação (AOS 1945: redenção) é o processo de
redigir (escrever) um texto. É uma atividade pre-
sente na cultura civilizada desde a invenção
da escrita, e atualmente considerada um campo
profissional e artístico na literatura, na produção
de roteiros, na elaboração de relatórios e documen-
tos, na publicidade e no jornalismo — entre diver-
sas outras áreas. Por extensão, redação também é
o termo usado no jargão jornalístico brasileiro para
o ambiente de trabalho dos jornalistas de um
veículo (jornal, revista, rádio e televisão).
Em Jornalismo, redação significa a etapa de cons-
trução da notícia na qual o texto final é escrito a
partir dos dados obtidos na apura-
ção ou reportagem.
O profissional especializado neste processo é
chamado de Redator e o produto de seu trabalho
geralmente são matérias.
A redação jornalística começa a partir do clímax, da
informação mais relevante na narrativa. As primei-
ras palavras do texto de uma matéria (primeira
frase e, às vezes, segunda frase) contêm os dados
principais (o fato, os personagens, o local, o dia e o
horário, as causas) e são chamadas
de lide ou lead, termo em inglês que significa, ou
"o que vai na frente". O lide-sumário é o primeiro
6
parágrafo de uma reportagem e deve resumir a
notícia.
O conjunto de procedimentos técnicos utilizados
para a redação jornalística é chamado de técnica
de redação.
Concretamente, o que se chama de u-
ma redação no jargão é um ambiente de trabalho.
É o local onde trabalham jornalistas, repórteres,
editores, produtores e outros profissionais relacio-
nados à edição de notícias para publicações em
jornais e revistas ou transmissão
em televisão ou rádio.
Em redações televisivas é comum encontrar uma
ou mais bancadas de onde são apresentados
os telejornais. Quando é o caso, quase sempre a
redação é exibida ao fundo dos apresentadores,
compondo o cenário do telejornal. Porém, isto não
é uma regra. Entre os telejornais brasileiros que
têm a redação ao fundo, podemos destacar
o Jornal Nacional, SBT Brasil, Jornal da Band e
o Jornal da Record, noticiários principais de quatro
das maiores emissoras de televisão do Brasil.
Redação Publicitária
Em Publicidade e Propaganda, redação significa,
na sua definição mais restrita, a elaboração criativa
de peças publicitárias, a partir de apelo textual
persuasivo. É comum nas agências de propaganda
o modelo de criação publicitário chamado duplas
de criação (Redator e Diretor de Arte).
A cargo do primeiro fica a criação de chamadas
ou títulos e textos; complementos de peças impres-
sas, imagens, roteiros para rádio, televisão
ou cinema. A cargo do segundo, fica a melhor
apresentação do roteiro criado, utilizando todos os
mecanismos que nos fazem "sentir", "absorver",
degustar a redação.
A função do Redator e do Diretor de Arte, é mais
ampla como profissionais criativos, elaboram peças
publicitárias completas em suas diversas aplica-
ções: anúncios, textos, spots de rádio e jingles,
filmes, peças para internet, ações
de marketing entre muitas outras.
Redação Colegial
No ensino colegial e vestibulares (exames de
ingresso universitário) do Brasil, o termo redação é
aplicado a ensaios dissertativos curtos (geralmente
de no máximo uma página) exigidos para avaliação
da habilidade verbal escrita dos estudantes. Reda-
ções são muito comuns nas aulas
de Português e Literatura.
No currículo escolar, existem três modos básicos
de redação: descrever, narrar, dissertar.
A descrição é uma caracterização: o redator apre-
senta características de alguma coisa: de u-
ma pessoa, de um objeto, de uma paisagem, de
um bicho, de uma planta, de um ser imaginário etc.
- características percebidas que, com o texto,
levam o leitor a perceber. A redação descritiva
trabalha com a capacidade de percepção humana,
enquanto sujeitos ao contato sensível com o mun-
do.
A descrição deve, pois, ir além do simples retrato:
deve transmitir ao leitor uma visão pessoal ou
uma interpretação do autor acerca daquilo que
descreve, de modo a, por meio dos sentidos, nos
transmitir uma imagem singular, original e criativa.
Mesmo que, salvo a técnica ou científica, toda
descrição revela, em maior ou menor grau, a im-
pressão do autor sobre aquilo que descreve.
Tradicionalmente, as descrições são classificadas
pelo assunto que abordam. Nessa classificação,
dois tipos se destacam: a descrição geográfica e o
retrato. A descrição geográfica trata da aparência
das coisas não humanas tal qual se dão à percep-
ção. O retrato trata das aparências do ser humano,
enquanto indivíduo ou tipo, tanto físicas como de
caráter e ideologia.
 Descrição objetiva: quando o objeto, o ser, a cena,
a passagem são apresentadas como realmente
são, concretamente.
 Descrição subjetiva: quando há maior participação
da emoção, ou seja, quando o objeto, o ser, a
cena, a paisagem são transfigurados pela emoção
de quem escreve.
Enquanto na descrição predominam os substanti-
vos e adjetivos, a narração enfatiza o verbo, pois
sua função é contar, relatar um fato ocorrido,
presente ou por acontecer. A narrativa é uma
descrição abstrata e complexa que substitui o
objeto estático pela dinâmica do acontecimento. Na
narrativa o objeto deixa de ser concreto e único
para se transformar na relação factual entre sujeito
e predicado.
A dissertação por sua vez, atinge uma complexida-
de lógica ainda maior, pois seu foco abandona o
mundo concreto para se concentrar no plano
dos significados. A dissertação expressa uma
opinião, um ponto de vista, também chamado tese,
um julgamento sobre o objeto descrito ou sobre o
fato narrado. Não se passa a dissertação no mundo
extenso, mas no foro íntimo do sujeito, a disserta-
ção interpreta a realidade. A dissertação é o mode-
lo de redação mais cobrado em provas de vestibu-
lares no Brasil, sendo referenciada como redação
dissertativa (ou texto dissertativo).
Redator Profissional
7
 Os profissionais da escrita que trabalham com
redação são denominados redatores, e podem
exercer diversas funções, tais como redator de
textos técnicos, científicos ou comerciais; escritor
de ficção, contista, cronista, ensaísta, fabulista,
folclorista, poeta, trovador, letrista de música,
libretista, novelista, romancista, prosador, memoria-
lista, biógrafo, enciclopedista, glossarista; drama-
turgo; roteirista / argumentista de produtos audiovi-
suais ou história em quadrinhos; adaptador de
obras para rádio, teatro, cinema e televi-
são; crítico de música, teatro, cinema, dança, artes
plásticas, televisão, crítico literário; e ombudsman.
Segundo o Cadastro Brasileiro de Ocupações
organizado pelo Ministério do Trabalho e Emprego
do Brasil, esta é a descrição sumária da atividade
dos redatores profissionais:
Fotógrafo é a designação profissional para alguém
que elabora fotografias estáticas ou dinâmicas. O
termo abrange atividades profissionais em campos
como, por exemplo, fotografia de fil-
mes, fotojornalismo, fotografia de publicida-
de, fotografia de natureza,fotografia de mo-
da, aerofotografia, fotografia subaquática, fotografia
documental, fotografia de guerra, fotografia pano-
râmica.
Prêmios Notórios
 Prêmio Hasselblad (em inglês: Hasselblad
Foundation International Award in Photography), a
maior condecoração internacional para fotógrafos.
 Wildlife Photographer of the Year, um dos mais
prestigiados prêmios internationais da fotografia de
natureza.
 World Press Photo of the Year, um dos prêmios
internacionais mais importantes do fotojornalismo.
Repórter é um jornalista que pesquisa a informação
apresentada em diversos tipos de meios de comu-
nicação. É o responsável por trazer aos leitores as
últimas notícias.
Dia 16 de fevereiro é dedicado como Dia do Repór-
1
ter, cuja origem não é conhecida. No Estado de
Mato Grosso foi estabelecido o dia 31 de outu-
bro como Dia do Repórter Político.
A pauta é a orientação que os repórteres recebem
descrevendo que tipo de reportagem será feita,
com quem deverão falar, onde e como. A pauta
não necessariamente é escrita e nem sempre é
premeditada. Um acidente de carro, por exemplo,
só vira pauta na hora em que acontece. A pauta é
elaborada, nos dias de hoje, por editores e sub-
editores; no passado, existia o pauteiro.
Apesar de ser detalhada e repleta de orientações
editoriais, a pauta não é rígida: o repórter pode
modificar abordagens, sugerir outros entrevistados
e até mudar completamente a natureza da reporta-
gem que irá produzir levando em conta os aconte-
cimentos factuais que presenciar depois de sair da
redação em busca da notícia.
Ela é derivada de discussões que acontecem,
normalmente, antes do repórter chegar na redação
(reuniões de pautas, reuniões de produção ou de
caixa (quando em telejornais de alcance nacional).
É meio que… uma receita de bolo, com abertura
para o improviso.
No caso do telejornal, ela deve refletir a pretensão
do espelho daquele dia, mas o texto final só vai ser
polido mesmo na rua, com o contato do repórter
com o tema e o enfrentamento dos desafios que
ele oferece.
Formação da Pauta
Dependendo do veículo de informação, a pauta
pode ser elaborada de forma diferente, mas, em
sua essência, constitui de cinco pontos. Uma pauta
geralmente é montada seguindo os seguintes
tópicos:
Histórico
O histórico é o que situa o repórter no cenário da
reportagem a ser desenvolvida. Antes de abordar o
assunto, esta parte da pauta trata do que o assunto
é e o que foi. Se a pauta tratar de algum evento em
uma determinada guerra, o histórico informa o
repórter da guerra em si, de suas causas, como
começou e quando, até o presente próximo. Esta
informação pode ser ao repórter dada no início
para orientá-lo na apuração mas, no texto, em geral
vem no fim ou em separado (num "box", se for em
mídia impressa, como jornal e revista, ou "pé" da
matéria, se for rádio ou TV).
Matéria
Nesta seção, o encarregado de confeccionar a
PAUTA fala exatamente do que o repórter irá tratar.
Se a pauta tratar de algum acontecimento em uma
guerra, a matéria é o acontecimento. Uma explo-
são, um ataque, um atentado.
Abordagem
É o que marca a individualidade da matéria. Dois
jornais podem falar sobre o mesmo assunto, só que
sob abordagens diferentes. Ainda no exemplo do
acontecimento numa guerra, o repórter pode abor-
dar uma explosão como um feito de represália dos
8
povos ocupados. Já outro jornal pode abordar o
fato como um acidente.
Fontes
Nesta seção são sugeridas pessoas com quem o
repórter poderá falar para enriquecer sua reporta-
gem. Vão desde fontes oficiais, como prefeitos e
vereadores, até fontes independentes, como advo-
gados ou executivos, até povo-fala, onde populares
são indicados a dar sua opinião sobre o assunto. É
conveniente que se coloquem telefones, e-mails e
outros meios de contato com as fontes, para que
informações possam ser checadas mais tarde,
durante a edição da matéria jornalística.
Imagens
Se tratar-se de uma pauta de telejornal, nesta
seção o cinegrafista tem orientações do que mos-
trar e sob qual ângulo. Se tratar-se de uma pauta
de jornal impresso, esta seção informa o fotógrafo
sobre o que fotografar e como.
Pauteiro
No jornalismo, chama-se de pauteiro o profissional
que, dentro de uma redação, tem a função de
decidir o que será noticiado. Cabe a ele elaborar
a pauta do dia, isto é, os assuntos que
os repórteres deverão sair para apurar (investigar).
O pauteiro geralmente à redação chega mais cedo
que os demais colegas (às vezes de madrugada) e
seleciona, desenvolve e planeja as coberturas que
serão atribuídas a cada repórter ou redator.
Comumente, um pauteiro recebe telefonemas, e-
mails e cartas do público dando sugestões de
pauta.
ANOTAÇÕES
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A Noticia e Suas Características
Notícia é qualquer tipo de informação que apre-
senta um acontecimento novo e recente ou que
divulga uma novidade sobre uma situação já
existente. A origem da palavra "notícia" provém do
9
Latim, em que ―notitia‖ significa ―notoriedade;
conhecimento de alguém; noção‖.
É comum o uso do termo como sinônimo de "pa-
radeiro", quando se pretender ter conhecimento
sobre a situação de uma determinada pessoa. Por
exemplo: ―Tem notícia da nossa colega Maria
Antônia?‖.
Em Jornalismo, uma notícia se caracteriza por um
texto informativo de interesse público, que narra
algum fato recente ocorrido no país ou no mundo,
e cujo conteúdo é constituído por um tema político,
econômico, social, cultural, etc.
As notícias são veiculadas ao público através da
televisão, jornais, revistas e outros meios.
A narração de uma notícia de gênero jornalístico
deve ser feita de modo exato, objetivo e imparcial.
Nesse gênero de notícia, deve ser destacada a
veracidade dos fatos, a clareza da linguagem e a
objetividade do conteúdo.
As principais perguntas que devem ser respondi-
das para estruturar uma notícia são: "o quê?",
"quem?", "quando?", "onde?", "como?", "por
quê?", "como?".
A estrutura do texto jornalístico é chamada de
"pirâmide invertida", pois a informação mais rele-
vante da notícia deve aparecer logo no primeiro
parágrafo. Nos parágrafos seguintes surgem
outras informações por ordem decrescente de
importância.
A Seleção do Fato: Critérios de Noticiabilidade
Para a maioria das pessoas, os telejornais são a
primeira informação que elas recebem do mundo
que as cerca: planos econômicos, decisões políti-
cas, o cotidiano do homem comum, entre outras
coisas. Dados de 1995 mostram que apenas os
telejornais da noite (Globo, SBT, Record, Bandei-
rantes e CNT) atingiam, juntos, uma audiência de
50 milhões de pessoas. (Bucci, 1997, p. 11)
Em setembro de 1997 a revista Isto É encomen-
dou ao Ibope uma pesquisa sobre os in ices de
audiência dos noticiários brasileiros. A pesquisa
revelou que a maior parte da audiência era manti-
da pelos noticiários do Globo, 52,6% dos telespec-
tadores, o SBT ocupava o segundo lugar com
18,2%, a Bandeirantes com 5,9%, a Record estava
em quarto lugar com 5,5% da audiência, a Man-
chete 3,9% e por último a CNT com 1,6% da
audiência.
Podemos ver que os telejornais têm um espaço
significativo na vida das pessoas. Para Eugênio
Bucci, o espaço público no Brasil começa e termi-
na nos limites postos pela televisão. O que não é
noticiado na televisão não faz parte do espaço
público. Neste sentido a vida privada brasileira é
mantida pelo que a TV oferece.
Na comunicação televisual devemos considerar
que a relação entre emissor e receptor é determi-
nada pela audiência. De acordo com o tipo de
audiência é regulamentada a linguagem da TV, ou
seja, a comunicação empregada está relacionada
com a língua da comunidade, considerada pela
Teoria da Linguagem, um conjunto de elementos
com relações determinadas.
Para o linguísta Roman Jakobson a combinação e
a seleção são arranjos que formam o signo lingüís-
tico, possibilitando que a linguagem seja vista
como uma estrutura, uma combinatória entre
seleção (eixo paradigma) e combinação (eixo
sintagma).
Bucci não acredita que uma emissora de televisão
impõe instrumentos para controlar a audiência.
"Ela não determina o que cada um vai fazer ou vai
pensar, não há um cérebro maquiavélico por trás
de cada emissora procurando doutrinar a massa
acrítica (...); a massa de telespectadores não
obedece irrefletidamente o que vê na tela; o que
acontece é que a televisão se apresenta com
mecanismos necessários para integrar expectati-
vas diversas e dispersas, os desejos e as insatis-
fações difusas, conseguem incorporar novidades
que se apresentem originalmente fora do espaço
que ela ocupa e, em sua dinâmica, vai dando
contornos do grande conjunto, com um tratamento
universalizaste das tensões" (Bucci, 1997, p. 11).
Para Bucci, a audiência não é imposta, mas as
emissoras buscam obter um maior número de
pontos registrados pelo Instituto Brasileiro de
Opinião Pública e Estatística (Ibope), com telejor-
nais mais dramáticos do que factuais, com lições
de moral, mocinhos e bandidos, o bem contra o
mal. Com isso eles se tornam incapazes de expli-
car os temas mais complexos.
Uma pesquisa feita pelo Jornal do Brasil em março
de 1969 mostra o perfil do público de televisão no
Rio de Janeiro. Os números mostram que os
apelos utilizados pela televisão brasileira não
surgiram nestas últimas décadas, quando vários
pesquisados estão preocupados com a forma pela
qual a notícia chega a milhões de telespectadores.
Na época que foi feita a pesquisa, o Jornal do
Brasil chegou aos seguintes resultados: os apelos
utilizados pela tevê carioca eram os valores tradi-
cionais relativos a infância e a violência, que
respectivamente, detinham 47,73% e 43,77% de
audiência.
10
Johan Galtung e Mari Holboe Ruge em um estudo
sobre a noticiabilidade enumeraram 12 fatores
para que um fato se transforme em notícia. Eles
concluíram que o jornalista é um simples selecio-
nar de informações, mas quando assume o papel
de informante precisa estabelecer critérios para
organizar o mundo à sua volta. É o que fazem os
editores quando determinam a pauta e a ordem
das matérias que vão ao ar no telejornal. Esse
processo de noticiabilidade e construção de uma
notícia é constantemente negociado entre os
profissionais de redação - editores, produtores,
pauteiros e repórteres. (Traquina, 1993, p. 59)
"... a noticiabilidade corresponde ao conjunto de
critérios, operações e instrumentos com os quais
os órgãos de informação enfrentam a tarefa de
escolher, quotidianamente, de entre um número
imprevisível e indefinido de factos, uma quantida-
de finita e tendencialmente estável de notícias"
(Wolf, 1995, p. 168).
Mas quais acontecimentos são considerados
suficientemente relevantes e interessantes para
transformar-se em notícia? Wolf explica que na
seleção dos acontecimentos o jornalista utiliza os
valores/notícia, os quais o autor define como
regras práticas intimamente ligadas às rotinas
produtivas e aos valores profissionais. Wolf acredi-
ta que os valores/notícia são utilizados para rotini-
zar as tarefas, de forma que elas passem a ser
exeqüíveis e geríveis.
"Os critérios devem ser fácil e rapidamente aplicá-
veis, de forma que as escolhas possam ser feitas
sem demasiada reflexão. Para além disso, a
simplicidade do raciocínio ajuda os jornalistas a
evitarem incertezas excessivas quanto ao fato de
terem ou não efetuado a escolha apropriada. Por
outro lado os critérios devem ser flexíveis para
poderem adaptar-se à infinita variedade de acon-
tecimentos disponíveis; além disso, devem ser
relacionáveis e comparáveis, dado que a oportuni-
dade de uma notícia depende sempre das outras
notícias igualmente disponíveis" (Wolf, 1985, p.
174).
Atualmente o que percebemos nos telejornais é
que alguns acontecimentos destacados como
notícia não seguem os critérios da noticiabilidade,
mesmo assim são selecionados pelo interesse
público que despertam, pela carga emocional ou
pelo aspecto hilariante. Desta forma a notícia é
narrada como uma história que é revelada com
uma certa interpretação e até dramatização. Ao
contrário das notícias que chegam ao telespecta-
dor unicamente pelo seu grau de noticiabilidade,
onde a objetividade e imparcialidade do texto
jornalístico são muito cobradas.
As notícias estruturadas com base na carga emo-
cional, geralmente, são referentes a acontecimen-
tos que representam uma ruptura ou transgressão
social. No relato destas notícias há uma certa
recriação simbólica do real.
Adriano Duarte Rodrigues, ao analisar o aconteci-
mento, diz que a mídia produz ao mesmo tempo
um novo acontecimento, que ele chama de meta
acontecimento. Os meta-acontecimentos são
regidos pelas regras do mundo simbólico, o mundo
da enunciação, articulando as instâncias enuncia-
tivas do sujeito - repórter, objeto - fato, agentes e
atores.
"O meta-acontecimento não é, por isso, regido
pelas regras do mundo natural os acidentes da
natureza que atingem os corpos físicos cósmicos,
como o cataclismos ou as inundações, nem os
corpos individuais, como o nascimento e a morte,
nem os corpos institucionais, das religiões, dos
exércitos, das famílias, da produção, dos Estados.
É regido pelas regras do mundo simbólico, o
mundo da enunciação" (Rodrigues, 1993, p. 30).
Para Rodrigues os meta-acontecimentos discursi-
vos são parte do real narrado sob o ponto de vista
do enunciador, com isso pressupõem a existência
de juízos de valor. Os valores de credibilidade, de
sinceridade, de clareza, de justeza, de coerência e
correção, de satisfação e aceitação são inerentes
ao discurso, integram o mundo da enunciação e
são dele inseparáveis. Desta forma as notícias são
construídas a partir de acontecimentos dispersos,
variando entre a realidade e o simbólico e os fatos
são registrados sob vários aspectos da notabilida-
de, como excesso, falha, inversão etc.
Rodrigues define o discurso do acontecimento
como anti-história, uma mera representação dos
fatos interpretados pelo sujeito - repórter, o que
possibilita uma aproximação entre ficção e reali-
dade.
A fusão de ficção e realidade foi umas das alterna-
tivas encontradas pelas tevês comerciais para
atrair a atenção e o interesse da audiência, tanto
nas narrativas ficcionais quanto no jornalismo de
televisão.
Para além do compromisso ético assumido pelos
jornalistas durante sua formação, para os diretores
de emissoras de TV o objetivo primordial dos
programas jornalísticos, inclusive telejornais, seria
atingir a satisfação do telespectador de forma que
ele se sinta atraído e fiel aquela programação.
Nos telejornais a atenção do telespectador come-
ça a ser despertada nas chamadas durante a
programação e na forma como o noticiário é
apresentado. Na abertura de cada edição peque-
11
nas manchetes são anunciadas, de forma que
consigam despertar o interesse de quem está em
frente a TV. As notícias são ordenadas e narradas
para causar impacto e ao mesmo tempo distrair o
telespectador. "Mal é transmitida uma informação,
vem outra, completamente diferente, distraindo o
receptor [...], além de que o programa em si deve
conter elementos para cativar e manter a audiên-
cia" (Cunha, 1990, p.19).
Assim como Rodrigues, Cunha também se preo-
cupa com a forma como os telejornais alteram a
realidade dos acontecimentos, seja por meio de
recursos técnicos ou ideológicos, submetendo os
programas a estilos que atendam aos interesses
dos proprietários das emissoras e da audiência,
padronizando pensamentos e mutilando a realida-
de.
Os telejornais também são vistos como produtos
de ficção na medida em que usam os artifícios das
emoções, como alegria e tristeza, para obter um
telespectador mais seduzido, assim como fazem
as telenovelas. A capacidade reflexiva do público,
muitas vezes, é substituída pelo relacionamento
afetivo, onde o mais importante é conquistar a
atenção do telespectador.
Kientz classifica como característica dominante o
conflito. "O conflito é o núcleo da notícia". Ele se
baseia em uma análise de títulos e manchetes de
primeira página de dez diários franceses. Neste
estudo foi constatado que 80% dos títulos estavam
caracterizados pelo teor conflitual. Foram encon-
tradas palavras como: guerra, ataque, disputa,
combate, luta, escalada, litígio, vitória, derrota,
protesto, contestação, revolução, golpe, greve,
agressão, defesa, acusação etc.
"O pão, o leite e o jornal são vizinhos diários na
cesta das provisões matinais. Ainda de madruga-
da, quando ele ainda dorme, o jornal é levado a
domicílio para que, ao despertar, possa ingerir,
simultaneamente com o desjejum, sua ração
cotidiana de conflitos". (Kientz, 1973, p. 142).
Apesar de Kientz relatar que o conflito existe tanto
na imprensa popular quanto na de prestígio, ele
diferencia a forma de interesse dos leitores destes
diários. O leitor fiel à imprensa de prestígio procura
o conflito na oratória, no plano das ideologias e
das opiniões. O público tem senso crítico, é capaz
de refletir as informações que está recebendo.
Na imprensa popular o público prefere os golpes
diretos, sendo influenciado pelas emoções, e
dando espaço as notícias policiais, esportivas e
informações sobre acidentes. São leitores que
"gostam que os antagonistas tenham um nome,
um estado civil, um rosto, daí a importância, neste
tipo de imprensa, do fait-divers, o qual correspon-
de perfeitamente a essas exigências". (Kientz,
1973, p. 143)
O termo fait-divers não tem tradução satisfatória
para o português. Sodré define a expressão fran-
cesa como relato de um fato aberrante ou anôma-
lo. Ele cita como exemplo duas notícias, a primeira
tem como manchete "médico estrangula paciente
com estetoscópio". Sodré explica que a anomalia
está no absurdo da causa, enquanto a segunda
notícia tem a seguinte chamada: "comerciante
assaltado quarenta vezes", indica repetição extra-
ordinária de um acontecimento. (Sodré, 1996, p.
134)
Notícias do tipo fait-divers são comuns na impren-
sa sensacionalista, por garantir audiência. Elas
satisfazem a curiosidade do público; possuem
linguagem de fácil compreensão - na medida em
que não exigem reflexões, interpretações e nem
associações de fatos; e também possibilitam o
indivíduo a realizar imaginariamente os seus
desejos e extravasar as suas frustrações. "O fait-
divers espreita sempre a notícia, na medida em
que esta é suscetível de moldagem do imaginário".
(Sodré, 1996, p. 135)
No telejornalismo, o uso de notícias fait-divers, é
facilitado pela emoção que a tevê permite passar
aos telespectadores. Até as notícias aparentemen-
te distantes, como as informações internacionais,
podem ser atrativas se relatarem tragédias.
A queda de um avião em um país distante é de
interesse do público quando é grande o número de
mortos. O serviço de previsão de meteorologia
também pode despertar curiosidade quando vem
acompanhado de informações sobre enchentes,
desabrigados e mortes, ou até mesmo, quando
apenas traz previsões de um inverno com tempe-
raturas baixíssimas.
Para Kientz, o valor jornalístico de uma informa-
ção, está intimamente correlacionado com o seu
teor conflitual. Uma outra análise feita por Kientz é
quanto ao grau de personalização dos conflitos.
Para ele o nível sociocultural do veículo de comu-
nicação de massa determina essa personalização.
"A medida em que se desce na escala sociocultu-
ral da imprensa, aumenta o grau de personaliza-
ção dos conflitos."
A imprensa popular tem preferência pela notí-
cia fait-divers, porque ela possibilita a participação
afetiva do público, levando em consideração o
fraco nível sociocultural deste leitor, ouvinte ou
telespectador. Kientz fala que para interessar e
comover é indispensável dar um rosto humano à
informação.
12
"Aquele jornalista que, quando do terremoto de
Agadir, apanhou na rua uma garotinha marroquina
e, depois de tê-la previamente esbofeteado, a
fotografou lavada em lágrimas entre os escom-
bros, conhecia perfeitamente o seu ofício. Assim
foi que milhões de leitores se comoveram com a
desgraça de Agadir, diante das lágrimas daquela
que se tornou a pequena órfã chorando os seus,
tragados e soterrados nos escombros da catástro-
fe". (Kientz, 1973, p. 147)
O uso das emoções pelos mass media foi explica-
do pelo francês Edgar Morin. Ele dizia que no
começo do século XX o imaginário prevalecia na
cultura de massa, conquistando um lugar real nos
domínios que antes pareciam ser apenas da
informação. A imprensa periódica adquire caracte-
rísticas romanesca (sentimental, aventurosa ou
policial). "Fazendo vedete de tudo que pode ser
comovente, sensacional, excepcional" (Morin,
1997, p. 104).
Para Edgar Morin, até as campanhas políticas são
transformadas em espetáculos televisivos, onde
prevalecem as qualidades humanas do candidato
e não a sua competência para executar as funções
exigidas pelo cargo ao qual almeja. " [...] a batalha
eleitoral toma cada vez mais a forma de uma
competição televisiva, onde as qualidades simpáti-
cas do candidato, seu rosto, o sorriso e a beleza
de sua mulher, se tornam triunfos políticos" (Morin,
1997, p.104). O candidato é mais uma das "vede-
tes" criadas pela televisão em busca de espetácu-
lo, e consequentemente, de audiência.
Na mídia, a mensagem que chega ao receptor é
selecionada pelo emissor de acordo com um
repertório de signos. Na descrição feita por Char-
les S. Peirce, signo é algo que está no lugar de
outra coisa. Ele possibilita a abreviação, a codifi-
cação. "O signo é sempre mais breve do que a
coisa à qual remete". Esta afirmação feita pelo
professor de Filosofia, Daniel Bougnoux, nos faz
perceber que a informação passada pela mídia,
nada mais é do que um conjunto de signos, orga-
nizado através de códigos, possibilitando a cons-
trução de infinitas representações, que são inter-
pretadas de acordo com a cultura de uma socie-
dade. Desta forma a informação pode ser vista
como uma abreviação do real.
Na representação do real a televisão busca uma
comunicação entre as linguagens, relacionando
imagem, áudio e gestos, através dos signos,
sendo que são eles que modelizam o mundo de
diversas formas. Com o avanço da tecnologia não
podemos ignorar a interferência da máquina nessa
inter-relação entre os sistemas de signos.
2 - Organização visual: a imagem como instrumen-
to do espetáculo
Na última década a "especularização" da notícia
passou a ser um dos principais temas em discus-
são em torno da televisão. Não que o rádio e os
jornais impressos estejam noticiando o factual sem
dramatizar, mas é na televisão que esta dramati-
zação da realidade se torna mais real devido à
imagem. É a TV que coloca o espectador em
contato com o mundo concreto das imagens,
criando estados psíquicos. "A imagem já se impõe
construída ao receptor, deixando pouco à imagi-
nação." (Sodré, 1992, p. 58)
Para Sodré, apesar de o espectador se deparar
com a imagem construída, a televisão tem o poder
de dispersar a atenção. "A continuidade das
imagens de televisão, análogas de certo modo ao
fluxo da consciência humana, arrebata visualmen-
te o espectador, o que leva a pensar que na ver-
dade, as pessoas vêem tevê, antes de verem o
que está na tevê." Para ele, o universo das ima-
gens (iconosfera) cria uma falsa sensação de que
a imagem predomina sobre a consciência, fazendo
apelo aos sentidos, mas termina enfraquecendo-
os.
As imagens transmitidas pela TV não são uma
reprodução fiel da realidade, mas um resultado de
vários pontos de vista. "Desta forma o veículo
impõe ao receptador a sua maneira especialíssima
de ver o real". Sodré também subdivide os forma-
dores de imagem em:
a) realizador - aquele que controla e seleciona as
imagens em um monitor;
b) produtor - efetua cortes arbitrários;
c) cameraman - seleciona os ângulos de filmagem.
A imagem construída sob vários pontos de vista, o
processo de edição ou montagem e a dramatiza-
ção facilitam a "especularização" da notícia, ao
mesmo tempo em que a torna mais interessante.
"No Rio de Janeiro, já morreu praticamente o
velho carnaval de rua, onde o indivíduo se divertia
sem esquemas, nem injunções turísticas, mas
todo ano pode se ver nas ruas uns poucos rema-
nescentes dos velhos tempos. Na cobertura da
tevê, porém, tem-se uma impressão de multidão e
de animação que, na realidade, não existem. É
que o cameraman seleciona as imagens mais
atraentes, o repórter dramatiza o que se passa
frente a seus olhos, e os efeitos de continuidade
operados através dos monitores ajuda a criar o
resto da ilusão" (Sodré, 1992, p. 62).
Para Jacques Aumont (1999, p.78) a relação da
imagem com o real segue a tricotomia apresenta-
da por Rudof Arnheim. A imagem possui três
valores:
13
 Valor de representação: a imagem representa
coisas concretas e o nível de abstração é inferior
ao das próprias imagens.
 Valor de símbolo: representa coisas abstratas.
Neste caso o nível de abstração é superior ao das
próprias imagens.
 Valor de signo: Aumont explica que segundo
Arnheim " a imagem serve de signo quando repre-
senta um conteúdo cujos caracteres não são
visualmente refletidos por ela. Ele cita o exemplo
das placas de sinalização de trânsito, cujo signifi-
cante visual tem uma relação arbitrária com seu
significado.
A imagem também pode ser analisada de acordo
com as funções. Aumont diz que as imagens
mantém relações pelos modos simbólicos, epistê-
micos ou estéticos. Os modos epistêmico e estéti-
co são os mais utilizados pela mídia televisiva.
No epistêmico a imagem traz informações visuais
sobre o mundo, que pode ser conhecido através
dela. Neste caso a função da imagem é de conhe-
cimento. No modelo estético a função da imagem
é agradar ao espectador oferecendo sensações
específicas.
A partir da década de sessenta, as imagens vistas
pelos espectadores, através da tela de televisão,
deixaram de ser apenas aquelas captadas por
câmeras eletrônicas. As imagens animadas por
computadores começaram a ocupar espaço nas
televisões, principalmente, nos telejornais. A
computação gráfica mostrou ser um recurso eficaz
na remontagem de objetos ou de acontecimentos
do cotidiano, com o intuito de tornar aparente suas
estruturas como também suas causas e efeitos.
Essas remontagens, que fazem uso da linguagem
numérica na criação de imagens através de ani-
mação gráfica, passaram a ganhar destaque nos
telejornais nos casos em que a equipe de reporta-
gem não estava presente no momento em que o
fato aconteceu, ou até mesmo quando desempe-
nham um papel mais didático, como por exemplo,
nas reportagens esportivas e científicas.
Quando usada em reportagens científicas, princi-
palmente em matérias de saúde, a animação
gráfica permite que o espectador tenha noção do
funcionamento interno do corpo humano. Na área
esportiva, o uso do computador também foi de
grande contribuição para a mídia. Hoje é possível,
ainda durante a narração de um jogo de futebol,
ver claramente como aconteceu um determinado
momento da partida.
As imagens animadas por computador limpam a
cena deixando apenas os elementos essenciais e,
desta forma, permitem que o espectador veja com
precisão, através da remontagem, momentos de
um fato. Enquanto na imagem eletrônica ele é
mostrado dentro de um contexto. Diante disso, as
cenas que deixaram dúvidas quando mostradas
através de imagens eletrônicas, são remontadas e
apresentadas através de imagens virtuais.
Nas reportagens policiais as imagens animadas
por computadores também são de grande contri-
buição. Cenas de crimes são remontadas, possibi-
litando a reconstrução de acontecimentos do
mundo natural, uma representação do cotidiano.
Sabemos que a notícia, em qualquer veículo de
comunicação, não é mais o fato, e sim um recorte
que é dado a ele. Mas temos consciência que para
a maioria da população, essas diferenças não
existem. A nossa preocupação torna-se ainda
maior quando a "realidade" simulada pela mídia se
aproxima do cotidiano através de elementos da
ficção.
Atualmente, algumas emissoras de televisão vêm
investindo em remontagem de fatos do dia a dia
sem usar o computador. A animação feita pela
máquina está sendo substituída por um tipo de
ficção que nos faz lembrar o cinema. Pessoas não
envolvidas no episódio são contratadas para
encenações que possibilitem o espectador, de
certa forma, a presenciar assassinatos, assaltos,
enfim, cenas não gravadas por câmeras eletrôni-
cas no instante do fato.
A Rede Globo de Televisão, no momento, é a
emissora que mais utiliza atores na reconstrução
de fatos do mundo natural. A emissora categoriza
as formas de remontagem do cotidiano em três
tipos: simulação, versão e reconstituição. As
simulações são baseadas em apenas uma hipóte-
se e sem dados concretos de como aconteceu o
episódio na realidade. As cenas exibidas são
imaginadas pela emissora. O uso de simulações é
mais freqüente no programa Linha Direta.
Já a versão é para os casos de histórias conflitan-
tes, em que prevalecem mais de uma hipótese,
como as cenas exibidas sobre o assassinato de
PC Farias. Na época a Rede Globo mostrou como
aconteceu o crime em várias versões, todas com
presença de atores. Enquanto nos casos em que
as informações são incontestáveis, a denominação
dada é reconstituição. Esse tipo de remontagem
vem sendo mais usado nos telejornais exibidos
pela emissora.
Nas reconstituições exibidas pelo Jornal Nacional,
a emissora determina que os atores não tenham o
rosto identificado, para que o espectador saiba
que aquelas pessoas não estão envolvidas no
episódio, que é apenas uma encenação.
14
Apesar dos cuidados técnicos para distinguir as
imagens captadas a partir de uma reconstituição
daquelas feitas sem necessidade de encenação, a
reconstituição continua sendo atraente para o
espectador enquanto espetáculo. Ele não tem
preocupação em saber que tipo de "realidade" há
atrás da encenação, se os gestos feitos pelos
atores correspondem a ação dos envolvidos no
verdadeiro fato, e além disso, a notícia mostrada
pela televisão simula um fato, mas não correspon-
de ao tempo real de sua duração. O ritmo da
televisão faz com que o veículo concentre as
informações em um tempo curto, de aproximada-
mente um minuto e vinte segundos. Mas diante da
tela o espectador não tem essas preocupações.
Ele é capaz de contar, com detalhes, como acon-
teceu um assassinato por que viu uma reconstitui-
ção.
Desta forma podemos observar a manipulação do
acontecimento no processo de criação da notícia,
desde a percepção e seleção dos fatos que devem
ser noticiados à escolha dos recursos "artísticos"
usados para montagem da reportagem.
Na televisão, como em qualquer outro veículo de
comunicação de massa, o jornalista busca a
fatalidade. Mas, na verdade, o que ele consegue
tornar público é uma idéia de factualidade, embora
muitas vezes, o tempo entre o acontecimento e a
exibição da notícia não seja percebido pelo recep-
tor.
Desde a seleção do fato à organização visual o
jornalista atua como um mediador. Ele reproduz a
realidade cotidiana imprimindo suas interferências
neste processo, apesar da busca pela imparciali-
dade.
"A notícia desenvolve-se como leitura e tradução
do mundo, condição denominada de atividade
interpretante, segundo a semiótica peirceana.
Sendo tradução, recria o mundo, dando-lhe forma-
to narrativo e hierarquizado." (Henn, 1996, p.111)
Além da interferência do jornalista na seleção e
compreensão (leitura) do acontecimento, o pro-
cesso de criação da notícia em televisão sobre
influência da imagem. Não podemos esquecer que
a imagem captada através de câmeras eletrônicas
é o olhar do repórter cinematográfico diante de um
fato. Ele também é um mediador de informações,
com isso, um produtor de signos.
A partir da década de sessenta mais um profissio-
nal da mídia televisiva passa a atuar no processo
de criação da reportagem. É o profissional de
computação gráfica. Ele passou, também, a atua
como mediador no momento em que a televisão
começou a usar imagens digitalizadas na ausência
ou até mesmo em substituição de imagens eletrô-
nicas.
Para o artista plástico, Rogério Luz, a imagem
digital pode ser uma ameaça a democratização e a
formação da consciência humana. O uso de simu-
lações, reconstituições e versões de fatos com a
colaboração de artistas/seres humanos torna-se
uma preocupação ainda maior. Ao contrário do
cinema, nos telejornais o telespectador busca a
realidade, mesmo não sabendo, até mesmo por
falta de conhecimentos técnicos e conceituais do
jornalismo, que aquela realidade mostrada na tela
pode ser uma simples versão e as vezes distante
do real.
A notícia que chega ao telespectador é na verdade
um resultado de um processo de criação, no qual
os autores são os diversos jornalistas que atuam
no processo de construção da notícia. São profis-
sionais que atuam na elaboração da pauta, na
reportagem externa, na organização visual da
notícia até chegar ao editor que seleciona o que
deve ser passado para a esfera pública.
ANOTAÇÕES
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O Texto Jornalistico
O discurso jornalístico tem elementos caracteriza-
dores específicos calcados na atualida-
de, veracidade e universalidade. O discurso deve
ser atual, pois tem de se organizar em torno do
presente, verossímil, pois tem de se apoiar na
verdade, e universal, porque o assunto discursado
deve ser de interesse público.
Além das características pertinentes ao conteúdo, é
desejável que um texto jornalístico cumpra seu
papel informativo, isto é, que todos os leitores
compreendam a mensagem passada, caso contrá-
rio, o jornalista não terá cumprido seu papel social.
Por esse motivo, recomenda-se o máximo de
clareza na composição e na escolha de palavras na
hora de escrever, elas devem ser comuns e de uso
corrente e os termos técnicos devem ser explica-
dos.
O jornalista deve fomentar o interesse do leitor logo
no início do texto, para que ele se sinta interessado
em ler a matéria até o final. Para isso, o texto deve
ser rico em conteúdo referencial, sem muitas
adjetivações. Por exemplo, falar que um concurso
15
público foi muito concorrido não informa tanto
quanto falar quantos candidatos fizeram a prova e
quantas vagas foram oferecidas.
Em relação a escrita, especificamente, recomenda-
se usar parágrafos curtos, divididos em períodos
não muito longos para que o leitor não se perca.
A ordem direta da frase (sujeito, verbo e comple-
mento) deve ser priorizada, pois são mais fáceis de
entender e fixar. O uso excessivo depalavras
estrangeiras deve ser evitado, ao menos que a
palavra já seja consagrada pelo uso contínuo.
Outro ponto importante é escrever o significados
das siglas, quando utilizadas.
É imprescindível que o jornalista busque sempre
mais de um ―olhar‖ sobre o mesmo assunto, para
tornar o texto mais rico e o mais imparcial possível.
Checar todas as informações rigorosamente,
também, deve ser uma prática constante do jorna-
lista, pois um erros de gramática, nomes ou infor-
mações podem gerar problemas e incredibilidade
ao autor.
Notas, Notícias e Reportagens
Os textos jornalísticos mais comuns são notas e
notícias, que são do tipo informativos e reporta-
gens, que são do tipo interpretativo. Elas se dife-
renciam não só na extensão do texto, como tam-
bém em detalhamento e profundidade das infor-
mações apresentadas.
A nota é uma "notícia curta" e costuma ocupar
apenas um parágrafo, respondendo às questões do
lide. Elas são dignas de interesse público, mas o
teor da informação não têm grande importância por
parte da redação do veículo. A notícia, por outro
lado, não se restringe apenas ao lide e traz algu-
mas informações adicionais e depoimentos. Ela é a
matéria-prima do jornalismo, pois é a partir da
notícia, que nascem outras modalidades textuais,
que aprofundam um assunto como a reportagem.
Esta apresenta a base interpretativa do fato, é mais
completa e mais profunda. Ela exige maior tempo
de apuração e observação do jornalista, que deve
buscar diferentes ângulos sobre o mesmo assunto,
personagens, especialistas, índices e dados. Ela é
a forma mais completa de abordar um assunto e,
por isso, demanda mais sensibilidade e afetividade
do repórter.
Pauta
O tema de um texto jornalístico informativo surge
de uma ideia, ou seja, de uma boa pauta. Assim,
que o jornalista descobre uma boa história para
contar, ele deve escrever uma pauta para organizar
as suas ideias e descobrir a viabilidade de escrever
sobre aquele assunto.
Uma boa pauta deve conter novidade ou apresen-
tar uma abordagem diferente sobre um assunto já
tratado. Primeiro, é necessário ler sobre o assunto
e procurar saber se ele já não foi abordado em
outros veículos, pesquisar revistas especializadas
no tema e fazer uma lista de especialistas e perso-
nagens que irá entrevistar para enriquecer a sua
história.
Há diferentes tipos de pautas. As pautas quen-
tes se referem a assuntos que não podem esperar
para serem publicadas. Pautas frias são aquelas
que nascem de uma observação do repórter,
trazem assuntos importantes, mas não são ligadas
ao calor da notícia. E as pautas especiais são
aquelas que nascem de uma investigação ou
pesquisa.
Para construir uma pauta deve-se ter em mente o
que você gostaria de contar para o leitor sobre
aquele assunto, quais informações são necessárias
para contar essa história, se devo apresentar
números, uma perspectiva história ou levantar
diferentes pontos de vista.
Há casos, em que um jornalista sugere a pauta e o
repórter escreve, de acordo com as informações
contidas na pauta como que tipo de reportagem
será feita, com quem deverão falar, onde e como.
Por isso ela deve ser detalhada e rica em orienta-
ções editoriais, mas deve permitir improvisos como
modificações na forma de abordagem, sugestão de
outros entrevistados, levando em conta os aconte-
cimentos ocorridos após a produção da pauta.
Sugerir uma boa pauta, é considerada uma das
tarefas mais difíceis dos jornalistas. Por esse
motivo, um jornalista deve estar sempre atento ao
que acontece ao seu redor, ser curioso, estabele-
cer contatos, conhecer pessoas novas e ter uma
boa relação com assessores de imprensa, para
alcançar mais facilmente uma pessoa pública, que
esteja em evidência.
Lide
O lide é o formato mais adequado para abertura de
textos noticiosos e, para ser construído, é preciso
responder às seis questões básicas que envolvem
o fato (Quem? O quê? Quando? Onde? Onde?
Como?, Por quê?). Esse recurso se pauta pela
objetividade, simplicidade e hieraquia das informa-
ções, através dos critérios de atualidade e interes-
se público.
O uso do lide é ligada a técnica de pirâmide inverti-
da, que representa a maneira de apresentar as
informações de forma decrescente no texto . Ele
auxilia o leitor, pois já dá uma ideia do que a maté-
ria se trata logo no início. Caso o leitor não tenha
tempo de ler toda a matéria ou não se interesse por
16
ela, ele estará abrindo mão de detalhes, mas não
da informação em si.
Jornalismo Opinativo
Editorial
Editoriais são textos publicados em um jornal, cujo
conteúdo expressa de forma direta a opinião da
empresa, direção ou equipe de redação sem de ser
imparcial e objetivo. O profissional encarregado de
dirigi-lo é o editorialista, mas os editoriais não
costumam ser assinados por uma pessoa.
A linha editorial é a política determinada pela
direção do veículo ou pela empresa responsável
pelo mesmo, e vai orientar como o texto deve ser
redigido, termos que devem ou não ser emprega-
dos, a hierarquia do tema, bem como posições que
não devem ser tomadas.
Artigo
O artigo reflete a opinião do autor sobre um assun-
to, um tema ou uma ideia com profundidade e de
forma original. Ele reúne peças aparentemente
isoladas e enfatiza a opinião do autor, é inclusive a
marca pessoal do articulista que dá o tom ao texto.
Esse tipo de texto permite a flexibilidade de estrutu-
ra e estilo e busca convencer o leitor sobre alguma
posição, através de fatos, antecedentes históricos,
números, estimativas, falas de personagens, etc.
Quando tem caráter regular no veículo, é chamdo
de coluna.
Resenha Crítica
É um texto escrito em terceira pessoa, assinado e
que expressa opinião, assim como a coluna. Entre-
tanto, a resenha critíca, ou apenas crítica discursa
sobre alguma alguma produção específica. A
resenha critíca, ou apenas crítica, faz um julgamen-
to, através de argumentos positivos ou negativos, a
respeito de produtos culturais como livros, exposi-
ções, filmes, peças de teatro, etc. O texto se consti-
tui de introdução, apresentação, apreciação e
conclusão, não necessariamente nesta ordem.
Perfil
Apesar de ser um tipo de texto jornalístico interpre-
tativo, também pode se enquadar no tipo opinativo,
pelo fato do jornalista exprimir a sua interpretação
pessoal sobre uma personalidade ou um lugar. O
perfil enfatiza aspectos de um personagem central
ou um lugar. O perfil de uma pessoa reconstitui de
forma leve e criativa um episódio e circunstancias
marcantes da vida de um indivíduo.
Charges e Ilustrações
São formas visuais com características de humor,
usadas para expressar opiniões. Alguns veículos
que se destacam no uso dessa técnica são O
Globo e Jornal do Brasil, cujos cartunistas mais
famosos de suas histórias são Chico Caruso, Ique
e Henfil.
Texto no Radio
A elaboração de um texto de rádio leva em consi-
deração as particularidades deste meio de comuni-
cação. A edição noradiojornalismo, por contar
apenas com o som, sem nenhum apelo imagético
ou infográfico, demanda muito cuidado na disposi-
ção das informações e linguagem utilizada. Segun-
do Martin Barbero, o rádio é a mídia que oferece
maior possibilidade de acesso no tempo e no
espaço.
Características
A linguagem do rádio deve ser nítida, simples,
repetitiva (mas rica em variações), forte, concisa,
correta, invocativa e agradável aos ouvidos.
As principais características do rádio, são a instan-
taneidade e a agilidade que o veículo proporciona,
além de seu potencial de comunicação.
Enquanto que ao jornal cabe as informações mais
aprofundadas, gráficos e explicações, ao rádio
cabe comunicar em tempo real, o que exige
dos editores rapidez e grande capacidade de
sintetizar os fatos. Maria Elisa Porchat define como
tarefa dos editores a seleção e ordenação do
material informativo a ser transmitido pe-
los noticiários.
Entrevistas muito longas, entrevistados que falam
rápido demais, devagar demais ou que desviam do
assunto em pauta, devem ser orientados pe-
lo repórter. Cabe à edição julgar os trechos mais
importantes de uma entrevista, mas cabe
ao repórter ter rapidez mental e improvisação para
tornar a entrevista dinâmica.
Texto para Telejornalismo
Segundo normas canônicas praticadas no Brasil e
em outros países, o texto para telejornalismo deve
ser ainda mais curto e objetivo que o texto jornalís-
tico de mídia impressa, com vocabulário mais
próximo do coloquial.
Texto na WEB
O texto da mídia papel (tipo livro ou artigo) é trans-
posto sem modificação para a rede.
17
 Vantagem: maior disponibilidade do que impresso,
distribuição instantânea, onipresença, rapidez e
baixo custo de publicação, facilidade de visualiza-
ção, facilidade de impressão.
 Desvantagens: não aproveita bem os recursos da
mídia. Além disso, muita gente considera descon-
fortável a leitura de texto extensos na tela.
 Exemplo: Projeto Gutenberg, que publica livros
clássicos em formato de "texto plano".
Transposição com uso de Hyperlinks
Texto tradicional para papel, mas vertido para o
formato hipertexto, com links para notas de rodapé
e para outros textos.
 Vantagens: links tornam a leitura mais rápida pela
facilidade de consulta a outras fontes e a notas.
Também é fácil de imprimir.
 Desvantagens: as mesmas da transposição pura.
 Exemplos: documentos acadêmicos do MS Word
ou OpenOffice gravados em formato HTML.
Adaptação ao Hipertexto
Texto reescrito ou produzido especialmente para
ser lido em tela de computador. Informação em
―cachos‖ (blocos de 100 palavras ou menos), uso
extensivo de hyperlinks, listas com bolinhas, entre
títulos.
 Vantagens: aproveita melhor a mídia mas torna
mais difícil a impressão.
 Desvantagens: tem produção mais cara, é mais
demorado reeditar o material textual.
 Exemplo: matéria de Carole Rich sobre o estilo
Web traduzida aqui.
Desenvolvimento de Narrativa em Hipermídia
Texto e imagens de áudio e vídeo pensados e
editados para serem distribuídos em hipermídia.
 Vantagens: aproveitamento máximo de recursos
permitidos pela tecnologia.
 Desvantagens: custo muito alto, pouco suporte
para uso em mídia papel.
ANOTAÇÕES
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Jornalismo Cientifica
Chama-se jornalismo científico a especialização
da profissão jornalística nos fatos relativos
à ciência (especialmente no campo das Exatas,
Natu-
rais e Biomédicas), tecnologia, informática, arqueol
ogia, astronomia e exploração espacial, e outras
atividades de pesquisa.
É importante, portanto, atentar para as duas partes
da expressão e que definem o concei-
to: Jornalismo e o Científico. Isto é importante,
porque podemos encontrar textos jornalísticos ou
outros materiais sobre temas da ciência e tecnolo-
gia que não são considerados Jornalismo Cientifi-
ca. A isto chamamos divulgação científica.
Divulgação científica e Jornalismo Científico não
são a mesma coisa, embora estejam muito próxi-
mos. Ambos se destinam a público fora da esfera
da ciência, mas o primeiro não é jornalismo.
O jornalismo científico, aliás, é uma especialização
da divulgação científica que obedece ao padrão de
produção jornalística.
O jornalismo científico, que em primeiro lugar deve
ser considerado jornalismo. depende estritamente
de alguns parâmetros que tipificam o jornalismo,
nomeadamente a periodicidade, atualidade e
difusão coletiva.
18
O Jornalismo Científico é próximo de outras ativi-
dades semelhantes, como a divulgação científica,
porém distinto na medida em que não apenas
informa o público sobre ciência, mas procurar
trazer reflexões e discussões atualizadas sobre
ciência, tecnologia e sua relação com a sociedade.
Esta vertente do jornalismo ganhou muito com
a Internet, pois esta veio permitir uma divulgação
mais alargada.
É preciso, ainda, ter em mente que o jornalismo
científico abrange não apenas as chamadas ciên-
cias duras (Física, Química, etc.), mas também
as ciências humanas (Sociologia, Comunicação).
No Brasil, em diversos veículos nos quais não há
uma editoria própria para Ciência & Tecnologia, há
um costume de subordinar a cobertura
de Ciência e Saúde à editoria de Internacional, por
causa do conteúdo estrangeiro enviado por agên-
cias de notícias (o que, de certa forma, desprivile-
gia a produção científica nacional), enquanto a
cobertura de Tecnologia e Informática fica a cargo
da editoria de Economia, por causa da abordagem
economicista e utilitarista das inovações tecnológi-
cas.
As primeiras coberturas de ciência e tecnologia
surgiram por volta de 1850, na realização das
Exposições Universais de Indústria, na Europa, nos
EUA e, a partir do final do século XIX, no Brasil.
O jornalismo científico só ganhou status de especi-
alização temática e editoria separada, porém, com
as inovações tecnológicas após a Segunda Guerra
Mundial (no primeiro mundo) e, a partir dadécada
de 1970, nos países em desenvolvimento.
Em países do primeiro mundo, são referência nesta
área as revistas Newscientist, Popular Scien-
ce, National Geographic The Scientist e Scientific
American.
No Brasil existem, desde a década de 1980, as
revistas Ciência Hoje, SuperInteressante, Galileu,
Ciência e Cultura e, mais recentemente, a Scientific
American do Brasil, Pesquisa Fapesp, Com Ciên-
cia e Astronomy.
Temas
As pautas do Jornalismo Científico incluem a
cobertura de eventos (descobertas científicas,
marcos no desenvolvimento tecnológico, curiosida-
des), as instituições que geram produtos e fatos
(universidades, laboratórios, setores de Pesquisa &
Desenvolvimento de empresas privadas, fundações
de amparo à pesquisa, entidades de fomento), as
políticas públicas para a área (leis, regulamenta-
ções, financiamentos públicos, editais de apoio a
pesquisas), os problemas da sociedade, as polêmi-
cas ao redor de questões científicas e tecnológicas,
o dia-a-dia do setor, além do cotidiano em geral.
Fontes
Como na maior parte das especializações jornalís-
ticas, as fontes de Ciência e Tecnologia são dividi-
das entre protagonistas (pesquisadores, desenvol-
vedores), autoridades (ministério e secretaria de
Ciência e Tecnologia, Saúde e outras áreas do
Estado que utilizem inovações científicas e tecno-
lógicas), especialistas (cientistas) e usuários (paci-
entes, cobaias, consumidores e quem utilizam as
inovações científicas).
Jornalismo online
ou ciberjornalismo é o jornalismo praticado no
novo meio comunicacional da Internet.
Em teoria, deverá recorrer a técnicas diferentes do
jornalismo tradicional impresso. Há até discussões
sobre a aplicação da tradicional técnica jornalística
da pirâmide invertida na construção de notí-
cias online, propondo o recurso a uma estrutura de
blocos que permite que o leitor "construa" a sua
1
leitura da notícia.
No entanto, não é ainda muito frequente a utiliza-
ção do hipertexto, "Uma das mais poderosas
2
ferramentas de publicação na Internet" (Steve
Outing) em notícias online.
A web jornalismo, jornalismo online, ciberjornalis-
mo, jornalismo eletrônico ou jornalismo digital é o
jornalismo dos meios digitais, como CD-
ROM e internet. Tendo sido, inicialmente, apenas
uma versão dos jornais impressos veiculados na
internet, o web jornalismo acabou por seguir traje-
tória diferente.
Definições
Jornalismo online (JOL) pode ser definido como a
coleta e distribuição de informações por redes de
computadores como internet ou por meios digitais.
Os holandeses Bardoel e Deuze usam um nome
específico e adequado para esta produção: network
journalism, o jornalismo em rede. Já o professor de
jornalismo californiano Doug Millison pensa em
uma abrangência maior:
Ainda há outras tecnologias que podem ser incluí-
das nesta lista: a edição de sistemas de ajuda
(help) de computadores, como o Windows Help e o
HTML Help, e apresentações de slides para pales-
tras.
Características do JOL
19
Independentemente de suas múltiplas definições, o
jornalismo online apresenta algumas características
específicas em relação a aspectos que quase
sempre existiram nas mais diversas mídias, em
diversos graus...
Segundo uma pesquisa informal entre usuários de
um site sobre JOL, cerca de 41% dos participantes
apontaram que a instantaneidade é o que mais
caracteriza o web jornalismo. A interatividade
aparece em segundo lugar, com 28,11%. Já cerca
de 19% apontaram que o fato das notícias ficarem
arquivadas para pesquisa é o que mais chama a
atenção (JORNALISTAS DA WEB, 2005).
Outros autores (ROCHA, 2000; PALACIOS, 2001b;
MIELNICZUK, 2001) ampliam essa lista. Para eles,
as características mais interessantes do Jornalismo
online são:
 Instantaneidade.
 Interatividade.
 Perenidade (memória, capacidade de
armazenamento de informação)
 Multimediação, programação.
 Hipertextualidade.
 Personalização de conteúdo, customiza-
ção.
Instantaneidade
O grau de instantaneidade – a capacidade de
transmitir instantaneamente um fato – das publica-
ções em rede aproxima-se do atingido pelo rádio, o
mais alto entre as três mídias tradicionais, seguido
por TV e jornal. É muito rápido, fácil e barato inserir
ou modificar notícias em formato binário. Apesar
disso, algumas falhas podem ser detectadas,
principalmente por conta da rapidez, já que muitas
vezes a informação deixa de ser apurada da ma-
neira mais completa. Em alguns casos, a falta de
uma conferência anterior a publicação online tam-
bém provoca a existência de inúmeros erros de
português.
Perenidade
Também conhecido como arquivamento
ou memória. O material jornalístico produzido
online pode ser guardado indefinidamente. O custo
de armazenamento de informação binária é barato.
É possível guardar-se grande quantidade de infor-
mação em pouco espaço, e essa informação pode
ser recuperada rapidamente com busca rápida full
text.
Interatividade
Alguns autores (LEMOS, 1997; BONILLA, 2002)
entendem por interatividade quando há comunica-
ção mediada por tecnologias e interação quando
não há mediação tecnológica entre os seres huma-
nos. Por exemplo: uma conversa entre alunos e
professor numa sala de aula ou amigos num bar é
interação, já a interatividade é quando se usa um
telefone, um e-mail e até mesmo uma carta escrita
por uma caneta, em todos estes casos há uma
tecnologia envolvida no processo comunicativa o
que justifica a interatividade.
As mídias tradicionais sempre tiveram algum tipo
de interatividade, como nas seções de cartas de
jornais e TVs e nos telefonemas para programas de
rádio (talk radio). Mas no JOL a interatividade
atinge seu ponto máximo:
 A escolha de vários "caminhos" para ler
notícias é mais automatizada do que em mídias de
papel. Embora leitores de mídia papel escolham
seus próprios caminhos, constantemente (como em
chamadas de capa de jornais), os hiperlinques
tornam a tarefa muito mais fácil.
 Na Web, o leitor pode enviar formulários
com comentários sobre uma notícia e ver suas
observações colocadas imediatamente à disposi-
ção de outros leitores.
 O leitor pode participar de votações sobre
temas polêmicos.
 Entretanto, estes conceitos tratam do
tema de maneira geral, devendo ser problematiza-
dos, pois a interatividade vem se desdobrando em
níveis cada vez mais complexos.
Multimediação, Multimedialidade ou Conver-
gência
"A internet permite a utilização conjunta de várias
linguagens, para além do texto e imagem estáticas
3
presentes no Jornalismo tradicional" . O JOL usa
vários tipos de mídia e de formatos de arquivos de
computador. Diz-se que é uma convergência de
todas as mídias:
 Texto e hipertexto em computador.
 Áudio.
 Imagem estática (fotos) e em movimento
(clipes de vídeo).
 Texto em papel (o conteúdo da internet
freqüentemente é impresso).
Hipertextualidade
"Uma hiperligação, ou simplesmente ligação, é
uma referência em um documento hipertextual para
20
outro documento ou recurso. Como tal, ele é similar
às citações em literatura.
Por exemplo, clicando no hiperlinques Instituto
Poynter, você instruirá o seu browser a buscar e a
apresentar em sua tela as informações que formam
a página Web do instituto de ensino de Jornalismo.
Este link azul sublinhado é representado assim no
texto interno da página Web: <A
href="http://poynter.org/">Instituto Poynter</A>
 A marca "<A... >" significa âncora de
hipertexto.
 "href" é a referência hipertexto, no caso,
um endereço Web.
 "Instituto pointer" é o texto que vai res-
ponder ao clic do mouse
 "</A>" indica o fim do link.
Usar hiperlinques é chamado de "navegar", em
português brasileiro, em função do programa
Netscape Navigator.
O uso de hiperlinques em conteúdo multimídia
(áudio, vídeo, fotos, animações) é chamado de
hipermídia. Tecnicamente, não há diferenças em
fazer linques em texto ou em imagens.
Palacios e Mielniczuk (2001) argumentam que o
linque pode ser considerado um elemento paratex-
tual.
Mídias tradicionais também usam hiperlinques,
como o sistema de sumário e número de páginas
de livros, os sistema de organização da Bíblia, as
chamadas de capa de jornais.
Personalização de conteúdo[editar | editar código-
fonte]
Como toda a informação está sendo tratada por
computadores, é rápido colher informações sobre
usuários/leitores e oferecer a mídia que mais
interessa a ele. Esta personalização de conteúdo
pode se realizar de diversas maneiras:
 Muitos sites de informação e serviços
(portais) permitem que o leitor escolha temas que
lhe interessam e receba apenas notícias sobre
eles, ao acessar a página. Um bom exemplo é
o News Is Free, Netvibes ou Google News. Tam-
bém é comum que se assine newsletters sobre
assuntos específicos. O sistema RSS vem se
tornando bastante popular como forma de filtrar
apenas informações que o leitor acha relevante.
 Aliada à multimídia, a personalização de
conteúdo permite a programação de servidores de
mídia, que podem escolher qual informação enviar
conforme as preferências do usuário que solicita.
Por exemplo, um vídeo de qualidade mais alta é
escolhido automaticamente pelo servidor Helix da
Realmedia se o usuário tem banda larga. Se tiver
conexão telefônica, a mídia enviada tem qualidade
mais baixa.
Influência da Mídia Eletrônica Sobre o JOL
Mídia eletrônica são rádio e TV. Computadores não
estão incluídos na categoria porque vão além do
eletrônico, usando lógica binária para formatação
de informações. Computador
é, portanto, mídia binária.
Rádio
O texto de rádio é o que mais se adapta para
jornalismo em rede, pela concisão, estilo direto,
informalidade.
No entanto, o som pela internet ainda é de baixa
qualidade e com constantes lapsos, mas é uma
maneira pela qual estações de rádio tradicionais
alcançam audiência mundial. Este panorama
começa a se modificar com a popularização do
acesso de banda larga à internet.
As "estações de rádio internet" (sites que armaze-
nam som binarizado) permitem que você crie
programação e deixe gravações disponíveis para
quem quiser ouvir. A desvantagem é que um núme-
ro limitado de pessoas pode acessar ao mesmo
tempo uma estação de rádio internet, ao contrário
do rádio broadcast.
Recentemente, se difundiu o termo podcast para
gravações de áudio difundidas por meio do proto-
colo RSS. Estes "programas" de áudio podem ser
descarregados diretamente para os tocadores de
mídias, em geral no formato MP3. Como são expe-
rimentais e feitos por amadores, os podcasts em
geral têm baixa qualidade de áudio, de edição e de
estrutura.
Televisão
Os maiores sites jornalísticos já publicam pequenas
matérias em vídeo. Existem programas, como o
Real Video, que têm "canais" de vídeo [streaming].
Como no caso do áudio, os clips de vídeo são de
baixa qualidade e podem ter o movimento ou o
áudio interrompido por alguns instantes, conforme
o congestionamento da rede. No Brasil, o portal de
notícias G1, da Rede Globo, dedica uma seção
inteira aos vídeos exibidos nos telejornais da emis-
sora, além de apresentar alguns vídeos de arquivo
de décadas passadas e transmitir, ao vivo, a pro-
gramação da Globo News. A BandNews também
21
consegue transmissões com razoável qualidade,
em internet banda larga.
Visualmente, animações em formato Flash, cada
vez mais usadas em sites multimídia, são inspira-
das em vinhetas de TV.
A partir de 2005, sites que abrigam vídeos envia-
dos por colaboradores se tornaram uma febre,
como o YouTube e Google Video.
Influência do JOL Sobre a Mídia Tradicional
Diagramação "Lincada”
Está sendo bastante usado por jornais e revistas a
ligação visual entre palavras do texto e elementos
gráficos como fotos e textos explicativos (box),
imitando a ligação lógica do hipertexto.
Aumento de Textos Curtos
O estilo de texto para a internet deve ser curto, na
ordem direta, com palavras-chave destacadas, em
blocos de cerca de cem palavras, no máximo. O
estilo deve ser informal, porque internet é um meio
de comunicação individual e pessoal. Esta econo-
mia de palavras (que as valoriza, pois as torna
raras) encontra eco, em 2000, em dois dos jornais
de maior tiragem do Rio Grande do Sul, Correio do
Povo e Diário Gaúcho.
Aumento de Gráficos e uso da Cor
O apelo visual nos websites também tem influenci-
ado a mídia impressa, que usa mais cor, produz
mais infográficos e aumenta a hierarquia de estilos
de texto nos veículos, como a revista Época e
o Diário Gaúcho.
Ampliação da Base de Pesquisa e de Fontes de
Notícias
As rádios e os pequenos jornais regionais estão
coletando muita informação na internet graças ao
acesso a centenas de fontes que auxiliam a pes-
quisa noticiosa:
 Sites de busca.
 Programas de meta-busca, que pesqui-
sam em diversos engenhos de busca ao mesmo
tempo e filtram os resultados.
 Listas de discussão e fóruns.
 FAQs, listas de perguntas freqüentemen-
te feitas sobre um assunto, e que, em geral, tem
bastante credibilidade porque são construídas
coletivamente.
 Sites pessoais, de empresas, de entida-
des e de órgãos de governos. É importante que
qualquer empresa ou pessoa tenha, em seu site,
o press kit, um conjunto de press releases e fotos
em alta resolução para que sejam usados pelas
publicações de papel.
O Texto para Web
Muitos autores se entusiasmam com características
como multimediação e interatividade, e consideram
que o conteúdo online deve ser repleto de movi-
mentos, hiperlinques e outros truques. No entanto,
produção digital custa caro, em termos de recursos
humanos. E o conteúdo publicado em redes não
precisa conter obrigatoriamente todos os recursos
tecnológicos disponíveis, só porque eles existem.
Considera-se, então, que não há um "formato para
a internet" ou "formato para a Web". Existem diver-
sas maneiras de se usar textos e outros conteúdos
na mídia em rede. Cada uma tem uma aplicação
determinada, com vantagens e desvantagens.
Transposição Pura
O texto da mídia papel (tipo livro ou artigo) é trans-
posto sem modificação para a rede.
 Vantagem: maior disponibilidade do que
impresso, distribuição instantânea, onipresença,
rapidez e baixo custo de publicação, facilidade de
visualização, facilidade de impressão.
 Desvantagens: não aproveita bem os
recursos da mídia. Além disso, muita gente consi-
dera desconfortável a leitura de texto extensa na
tela.
 Exemplo: Projeto Gutenberg, que publica
livros clássicos em formato de "texto plano".
Transposição com uso de Hyperlinks
Texto tradicional para papel, mas vertido para o
formato hipertexto, com links para notas de rodapé
e para outros textos.
 Vantagens: links tornam a leitura mais
rápida pela facilidade de consulta a outras fontes e
a notas. Também é fácil de imprimir.
 Desvantagens: as mesmas da transposi-
ção pura.
 Exemplos: documentos acadêmicos do
MS Word ou OpenOffice gravados em formato
HTML.
Adaptação ao Hipertexto
22
Texto reescrito ou produzido especialmente para
ser lido em tela de computador. Informação em
―cachos‖ (blocos de 100 palavras ou menos), uso
extensivo de hyperlinks, listas com bolinhas, entre
títulos.
 Vantagens: aproveita melhor a mídia mas
torna mais difícil a impressão.
 Desvantagens: tem produção mais cara,
é mais demorado reeditar o material textual.
 Exemplo: matéria de Carole Rich sobre o
estilo Web traduzida aqui.
Desenvolvimento de narrativa em hipermí-
dia[editar | editar código-fonte]
Texto e imagens de áudio e vídeo pensados e
editados para serem distribuídos em hipermídia.
 Vantagens: aproveitamento máximo de
recursos permitidos pela tecnologia.
 Desvantagens: custo muito alto, pouco
suporte para uso em mídia papel.
O Mail é a Mensagem
Apesar do apelo charmoso da Web, a aplicação
mais útil e utilizada da internet é o correio. Com ele,
você não só se comunica pessoa-a-pessoa (o que
lhe dá grande influência), como troca qualquer tipo
de arquivo de computador, como foto, áudio, vídeo,
texto, animação. E o correio também deve ser visto
como uma poderosa mídia.
Até mesmo sites da Web se promovem através
de newsletters, boletins criados com os parcos
recursos do correio. Todo o site bem planejado
deve ter um link para o internauta assinar uma
newsletter. Na mensagem, o editor do site deve
colocar breves descrições das novidades no site,
com um link Web em que o leitor pode clicar para
conferir imediatamente o assunto.
Lista de Distribuição
É um recurso que existe em alguns programa de
correio: uma lista com centenas de endereços de
mail para onde você envia uma mensagem de uma
só vez.
Existem programas específicos para manipular
listas de discussão, mas uma opção barata e
poderosa é o Pegasus Mail, programa de correio
gratuito para ambiente Windows e Macintosh. Ele
permite que você envie um texto para centenas de
pessoas ao mesmo tempo.
Um sistema de filtragem de mensagens recebidas
permite que se cadastre ou cancele a assinatura de
listas dependendo do conteúdo da mensagem.
Por exemplo, uma mensagem com a pala-
vra subscribe no título faz com que o remetente
seja anexado à lista de pessoas que devem rece-
ber determinada newsletter. A pala-
vra unsubscribe pode tirar o endereço do remetente
da lista.
Formatação
Para que sua mensagem seja mais efetiva, você
deve dar atenção aos seguintes aspectos de uma
newsletter por correio:
Título
O título (subject, assunto) é o único gancho que o
editor de uma publicação tem para fisgar a atenção
dos leitores. Quem recebe dezenas de mensagens
por dia abre apenas as mais interessantes e des-
carta as outras com base no título.
Uma mensagem com título "Informativo n.153", tem
mais chances de ser apagada do que uma com
"Anatel à CRT: estamos de olho em vocês!". Para
aproveitar espaço, o nome da newsletter deve estar
no endereço de mail do remetente, para não des-
perdiçar espaço do subject com isto.
Cabeçalho e Logotipo
No topo da mensagem ficam o "logotipo", uma linha
explicativa sobre a newsletter, a data e o número
da publicação.
Motivos do Envio
É importante que você explique que o leitor rece-
beu sua newsletter porque a assinou, e que ela não
é enviada sem ser solicitada.
O spam (divulgação de mensagens para milhares
de pessoas que não a solicitaram) é uma das
práticas mais odiadas da internet. Por isso, o leitor
não deve ter dúvidas de que ele mesmo pediu para
receber sua mensagem.
Publicidade
O correio em geral não tem grandes recursos de
formatação de texto e cores. Um anúncio poderia
ser confundido facilmente com conteúdo editorial.
Por isso, os anúncios devem ter linhas separando-
os do resto da newsletter.
As palavra "publicidade", "anúncio" ou "comercial"
devem estar na primeira linha separadora.
23
Links para Cancelar Assinatura
Você deve deixar ao leitor a possibilidade de can-
celar a assinatura da newsletter a qualquer mo-
mento. Em alguns sistemas, basta que o leitor
responda à mensagem. Em outros, deve-se enviar
uma mensagem com a palavra "unsubscribe" no
campo Subject.
Mail Merge
O Pegasus mail permite que se personalize u-
ma newsletter com textos variáveis. Verifique
o Tutorial sobre mail merge com Pegasus Mail.
Links Normais
Os modernos programas leitores de mail mostram
URLs (endereços Web ou de mail) como links, sem
que o editor precise colocar formatação especial.
Mail HTML
Existe a possibilidade de se enviar mensagem em
formato HTML (com páginas Web), com texto em
tamanhos e fontes diferentes, cores, imagens fixas,
imagens de áudio e vídeo. Embora existam ―cruza-
das‖ contra mails em HTML (porque ocupariam
muita largura de banda), você não precisa abrir
mão destes recursos de imagem. Dê ao assinante
oportunidade de escolher se quer receber mails
não-formatados ou com recursos hipermídia.
Exigências do JOL
Texto
O texto, é claro, ainda é o elemento mais importan-
te de qualquer publicação. Quem tem bom texto
para jornal de papel, rádio ou TV, terá bom texto
para JOL. Só precisa entender como o internauta
lê: ele apenas passa os olhos pelas telas à procura
de palavras-chave. Não tem tempo para as gran-
des elucubrações mentais exigidas por figuras de
linguagens do tempo do texto corrido, nem paciên-
cia para textos longos...
Criatividade em Design Gráfico
O jornalista online deve não apenas saber escre-
ver, mas saber como dispor o texto no suporte.
Tem que conhecer tipos de letras, composição
visual, uso de cores, corte e edição de fotos, áudio
e vídeo. Não precisa saber desenhar, mas deve
saber usar infográfica e ser capaz de criar um
gráfico informativo a partir de dados numéricos,
para ilustrar uma matéria.
Língua Estrangeira
Quase tudo na internet é em inglês. Portanto é
preciso que o profissional se empenhe mais por
meio de cursos. Ou instale no seu computador
programas como o Babylon Translator.
Curiosidade e Experimentação em Programas
de Computador
Você precisa saber se virar sozinho, se seu maldito
Windows começar a dizer algo simpático como
"Falha geral do aplicativo" ou "Você executou uma
operação ilegal, OK?". E precisa saber como
procurar –- produtivamente—por algum tema
específico na floresta binária da internet. Os meca-
nismos de busca em geral têm várias opções para
você estreitar sua busca. Procure em seções
dizendo algo como "Busca Avançada".
O Mercado de Trabalho
O mercado para jornalista online já está aquecido.
O jornal de papel, o rádio ou a TV que não tiverem
sua contraparte binária estarão logo ultrapassados.
Assim, pelo menos uma vaga existe em toda a
redação: a do jornalista que coloca na Web maté-
rias feitas para outras mídias. Mais empresas de
comunicação estão desenvolvendo redações
especificamente para a internet, e a disseminação
de acesso por cabo de TV e por rádio exigirá
muitos profissionais multimídia.
Depois que estourou a "bolha" de entusiasmo pela
internet, em 2000, o mercado para profissionais da
Web encolheu. Mas apenas na Web, que é um
mercado limitado, de qualquer forma. O maior
mercado para os conhecimentos de tecnologia
online está nas empresas e nas assessorias de
imprensa empresariais, porque empresas médias e
grandes começam a desenvolver suas páginas
Web e suas intranets e já precisam de quem de-
senvolva conteúdo e press kits para estes novos
canais de informação.
ANOTAÇÕES
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Reportagem
A reportagem é um conteúdo jornalístico, escrito ou
falado, baseado no testemunho direto dos fatos e
situações explicadas em palavras e, numa perspec-
tiva atual, em histórias vividas por pessoas, rela-
cionadas com o seu contexto. A reportagem televi-
siva testemunha de ações espontâneas, relata
histórias em palavras, imagens e sons.
O repórter pode valer-se também de fontes secun-
dárias (documentos, livros, almanaques, relatórios,
recenseamentos, etc.) ou servir-se de material
enviado por órgãos especializados em transformar
fatos em notícias (como as agências de notícias e
as assessorias de imprensa).
Em diversas editorias do jornalismo diário (assim
como em rádio, TV e internet), é comum a figura
do repórter setorista, ou seja, especializado em
cobrir um determinado assunto ou instituição.
Na editoria de Geral, por exemplo, existem os
setoristas de polícia, saúde, transportes, serviços
públicos, do Instituto Médico Legal, etc..
Em Política, há os setoristas do palácio do governo,
do parlamento, de cada ministério ou secretaria,
entre outros. Já na Economia, trabalham setoristas
de mercado financeiro, do Banco Central,
de petróleo, de construção civil, e similares.
Na reportagem é concedida ao autor a possibilida-
de do mesmo expressar sua opinião, diferente do
texto editorial. Uma reportagem é uma notícia mais
aprofundada, que pode conter opiniões de tercei-
ros.
A reportagem, tal como a notícia, tem uma estrutu-
ra. Essa estrutura é manchete, título auxiliar, lide e
corpo da reportagem.
Relações Públicas
25
Em comunicação, é o conjunto de atividades infor-
mativas, coordenadas de modo sistemático, rela-
cionadas ao intercâmbio de informações entre uma
empresa ou organização e sua clientela, imprensa,
grupo social e/ou público alvo. Estas destinam
estabelecer e manter o equilíbrio e o bom entendi-
mento entre as duas partes e por vezes expandir
ou estabilizar a imagem e/ou identidade da institui-
ção ativa perante a opinião pública.
Relações Públicas ou relações-públicas (grafado
com o hífen) designam respectivamente também
a profissão e o profissional desta atividade.
A Associação Brasileira de Relações Públicas
propôs em 1955 o seguinte conceito para a profis-
são: "Relações Públicas é a atividade e o esforço
deliberado, planejado e contínuo para estabelecer
e manter a compreensão mútua entre uma institui-
ção pública ou privada e os grupos de pessoas a
que esteja, direta ou indiretamente, ligada"(Art. 1º
do Regulamento da Lei nº 5.377/1967).
O primeiro Departamento de Relações Públicas,
com essa denominação, criado no Brasil surgiu em
30 de janeiro de 1914. Pertencia à "Light" (The
Light and Power Co. Ltda.), companhia canadense
estabelecida no Brasil e concessionária da ilumina-
ção pública e do transporte coletivo da cidade de
São Paulo (SP).
A direção desse Departamento de Relações Públi-
cas foi entregue ao engenheiro Eduardo Pinheiro
Lobo. A Lei nº 7.197, de 14 junho de 1984, conce-
deu-lhe o título de pioneiro das Relações Públicas
no Brasil, e estabeleceu o aniversário de seu
nascimento, dia 2 de dezembro, como o Dia Nacio-
nal das Relações Públicas.
Em 21 de julho de 1954, na sede do Instituto de
Organização Racional do trabalho (IDORT), tam-
bém em São Paulo, foi fundada a Associação
Brasileira de Relações Públicas (ABRP), por 27
estudiosos e praticantes de Relações Públicas. Sua
primeira diretoria foi a seguinte: presidente, Hugo
Barbieri; vice-presidente, Ubirajara Martins; secre-
tário geral, Mey Nunes de Souza; primeiro-
secretário, Álvaro Roberto Mendes Gonçalves;
primeiro tesoureiro, Jonas Snyder; segundo tesou-
reiro, Nelson Ramos Nóbrega; conselho consultivo:
Murilo Mendes, Anibal Bonfim e Ignácio Penteado
da Silva Telles.
O primeiro curso universitário foi criado em 16 de
junho de 1966, na Escola de Comunicação e Cultu-
ra da Universidade de São Paulo, que, em 1969,
passou a se chamar Escola de Comunicação e
Artes (ECA-USP).
A partir de 11 de dezembro de 1967, a profissão
passou a ser regulamentada no país pela Lei nº
5377 (regulamentada pelo Decreto nº 63.283, de
26 de setembro de 1968). Novos trabalhos foram
sendo desenvolvidos para organizar a efetivação
da legislação.
Foi estabelecido então o Sistema CONFERP,
formado pelo Conselho Federal e pelos Conselhos
Regionais de Relações Públicas. Sua criação
ocorreu em 11 de setembro de 1969, pelo Decreto-
Lei nº 860, e sua regulamentação aconteceu em 4
de maio de 1971, pelo Decreto nº 68.582/71.
Definiu-se, desta forma, que somente podem
exercer a profissão no Brasil os indivíduos forma-
dos em curso superior de Relações Públicas (ou
equivalente no exterior, com o diploma devidamen-
te reconhecido no Brasil) e que estejam registrados
em seu respectivo Conselho Regionais.
Em 1972, o CONFERP (Conselho Federal de
Relações Públicas) aprovou o Código de Ética,
regulando o comportamento a ser obedecido pelos
que exercem a profissão, enfatizando o respeito
aos princípios da ―Declaração Universal dos Direi-
tos do Homem‖ e o compromisso com a verdade e
com a manutenção do diálogo e da livre circulação
de informações.
Reconhecimento da Profissão no Brasil
Desde a regulamentação da profissão no Brasil,
em 1967, muita atividades foram realizadas por
diversas instituições, entre entidades representati-
vas de classe, universidades, grupos autônomos e
profissionais da área de RP no sentido do reconhe-
cimento do seu papel e de sua potencialidade em
diversos setores da sociedade.
Sendo uma profissão relativamente recente no
país, uma das primeiras iniciativas nesse sentido
foi a campanha "Relações Públicas. O profissional
no lugar certo", do ano de 1982. Ela foi divulgada
pela ABRP-DF (Associação Brasileira de Relações
Públicas - seção do Distrito Federal) e aprovada
pelo VII Congresso Brasileiro de Relações Públi-
cas, realizado em Brasília, em setembro daquele
ano.
Os objetivos da campanha eram motivar as áreas
governamentais e empresariais sobre a necessida-
de de contratarem um profissional de RP e orientar
o próprio profissional sobre a importância das
associações de classe e da sua correta atuação na
área.
Comunicação Dirigida
O desenvolvimento de novas tecnologias de infor-
mação possibilitou ao homem maior acesso as
informações, fatos, dados. Com a globalização
isso, foi se tornando cada vez mais acelerado.
26
Diante de um novo cenário social as empresas e
organizações tiveram que readaptar o seu modo de
se comunicar com os públicos. Precisando se
posicionar de forma eficaz, para atingirem vários
públicos em lugares diferentes. Dessa forma surge
a necessidade da utilização de comunicação dirigi-
da para poder segmentar cada vez mais os públi-
cos.
A comunicação dirigida destina-se a públicos
específicos, pré-determinados, e conseqüentemen-
te, mais conhecidos pelos idealizadores das dife-
rentes estratégias de aproximação possíveis
(Kunsch, 1997). O autor Andrade (1965) define da
seguinte forma comunicação dirigida. É o processo
que tem por finalidade transmitir ou conduzir infor-
mações para estabelecer comunicação limitada,
orientada e freqüente com determinados números
de pessoas homogêneas e identificada (ANDRA-
DE, 1965, p.163).
Com essas definições se percebe que alguns
casos não são ideais massificar as mensagens
(gerar as mesmas mensagens para públicos distin-
tos). Cada público precisa ser contactado com
ferramentas específicas para que a comunicação
se torne eficaz e com o custo menor.
Instrumentos de Comunicação Dirigida
A proposta da comunicação dirigida é elabora
mensagens eficientes, eficazes e aptas a produzir
os efeitos desejados ao público receptor. Então,
para isso é necessário que conhecemos as princi-
pais ferramentas de comunicação dirigida e como
utiliza-las. Andrade (1965) apresenta algumas que
são: correspondência, mala direta, publicações,
relatório, discurso, reunião, eventos, visitas.
E outros autores com Denise Maria Coronado
Neves de Araújo, Fábio França, Wilma Vilaça, e
Waldir Ferreira apresenta novos instrumentos como
barra do hollerith; manual de integração; quadro de
avisos; jornal mural; caixa de sugestões; newsles-
ter; vídeo empresarial; correio eletrônico e-mail;
cartaz.
Correspondências: a importância do formato escri-
to, seja qual for o formato, carta, oficio, memorando
e circulares, é transmitir um toque pessoal. Poden-
do ser uma ferramenta de grande importância para
combater rumores. As desvantagens desse meio
são as seguintes. Não possui flexibilidade de uma
conversa, pode causar interpretações equivocadas
quando não escrita de forma objetiva e clara.
Mala Direta: pode ser considerado um dos veículos
de maior eficiência (ANDRADE, 1965). Esse veícu-
lo abrange outros que são: folhetos, revistas, cartas
comerciais, convite, catálogo, livreto, projetos,
questionário, folder, filipeta, volante. A vantagem é
que esse instrumento circula de forma mais ágil, e
agradável ao receptor. E sua desvantagem é alto-
custo das peças.
Publicações (house-organ, revistas): um dos veícu-
los mais antigos dentro das organizações. Seu
objetivo é informar as políticas, diretrizes, as ativi-
dades da empresa. Sua vantagem é informar
diversos públicos sobre os acontecimentos da
empresa. Sua desvantagem é ser dispendiosa, pois
envolve mão de obra especializada, impressão e
distribuição para confecção desse.
Relatório: esse instrumento é utilizado principal-
mente para informar aos acionistas. Ele é a síntese
das atividades de uma empresa. Suas característi-
cas são: clareza exatidão, concisão, tempestivida-
de (tempo correto), pertinência, ilustração e atra-
ção. Suas vantagens são que ele apresenta de
forma condensada todas as informações referentes
à empresa capaz de atrair e satisfazer investidores.
Discurso (lobby): é um veículo de comunicação
dirigida oral de grande utilidade nas empresas. É
importante evitar chavões, vocabulário rebuscado.
Segundo Alberti "(...) o instrumento mais adequado
na discussão e encaminhamento de seus proble-
mas e reivindicações junto ao poder de decisão"
(ALBERTI, Vanderléia, 2003 p 5)
Reunião: existem dois estilos. O primeiro é uma
reunião informativa que tem objetivo de informar
número de pessoas, sem caráter formal. O segun-
do tipo é a reunião de discussão e possui a finali-
dade, por meio cooperativo, de promover a solução
de problemas práticos ou a formulação de diretri-
zes.
Essa pode ser realizada através de seminários,
mesa redonda, simpósio e debate. A vantagem
desse veículo é a possibilidade da interação entre
as pessoas, evitando ruídos na comunicação. Sua
desvantagem é que seu excesso pode trazer
desânimo.
Eventos: é um acontecimento planejado que acon-
tece em uma determinada data e local. E a comu-
nidade ou grupo se mobiliza e envolve com o intuito
de integrar, difundir e sensibilizar os participantes
para os objetivos (pretendido). Sua vantagem é
proporcionar uma aproximação entre a empresa e
os seus públicos. Sua desvantagem é alto custo,
pois envolve um certo número de profissionais.
(KUNSCH, 1997).
Visitas: também conhecido como política de portas
abertas. Possui como objetivo apresentar as ativi-
dades da empresa para determinados públicos Sua
vantagem consiste em contato pessoal direto
estabelecido pela organização e os seus públicos.
27
Barra do Hollerith: um instrumento utilizado quando
se deseja passar uma informação comum a todos
os funcionários seja ela didático-educativa ou
informativa. É um veículo com grande audiência,
pois, geralmente, fazem leituras minuciosas desse,
pois, ele vem no rodapé do contra-cheque. As
mensagens precisam ser curtas e objetivas. Sua
vantagem é a certeza do recebimento. E a sua
desvantagem é que pode ficar ocioso, após a
entrega pode ficar, sem ser utilizado.
Manual de Integração: sua finalidade é de integrar
o funcionário ao ambiente do trabalho, deixando
claros seus direitos e deveres. Precisa está atuali-
zado condizente com os objetivos e normas da
empresa. Sua vantagem é a padronização dos
procedimentos da empresa. E sua desvantagem é
que pode levar à eliminação do Rito de Iniciação ou
Passagem. (VILAÇA 2004).
Quadro de Avisos: é um veículo de comunicação
utilizado nas empresas para transmitir, aos funcio-
nários, informações gerais. (ANDRADE 1994). Sua
vantagem é agilidade nos avisos.
E sua desvantagem que o uso inadequado pelas
organizações está banalizando o meio, E com isso.
Proporciona a descredibilidade das pessoas peran-
te o veículo.
Jornal Mural: suas características são: programa-
ção editorial / pauta diária, programação visual
(recursos gráficos, fotos e ilustrações). Sua vanta-
gem é que pode ser transformado em outdoor, ou
painel e também proporciona o hábito de leitura.
Sua desvantagem é uma mídia de apoio e por isso
não pode ser usada isoladamente. (França, 2004).
Caixa de sugestões: consiste em uma caixa onde
sugestões são colocadas mediante o preenchimen-
to de um formulário. Sua vantagem é que estimula
o público em participar das atividades da empresa.
E sua desvantagem é que precisa de um feedback
rápido para o meio continuar com a credibilidade.
Vídeo Empresarial: o vídeo apresenta de melhor
forma a empresa, pois, ao mostrar em imagens,
música e texto a comunicação, revela o seu per-
fil. As modalidades do vídeo podem ser vídeo
conferência; vídeo release. Sua vantagem é o
dinamismo que o instrumento proporciona. Sua
desvantagem é alto custo em produzi-lo.
Correio eletrônico e-mail /intranet: são veículos de
comunicação eletrônicas que são utilizadas de
forma instantânea através da internet. A mensagem
é composta de cabeçalho e corpo (e-mail). E a
intranet as mensagens são destinadas e autoriza-
das, apenas, o público interno. As vantagens são
dinamismo e baixo custo. Desvantagens é que não
é um meio independente; precisa de outra para
funcionar (internet).
Cartaz: Cesca (1995) defende que a elaboração
precisa ser atraente, verificando de letra, cores,
imagens, quantidade e a mensagem do texto,
devem ser tomados para que atinja seu objetivo.
Sua vantagem é agilidade nas informações. E sua
desvantagem é que o seu excesso produz poluição
visual.
Os veículos de comunicação dirigida proporciona-
rão que se desenvolva uma comunicação eficiente
e diversificada sem que haja um alto custo para
isso. Mas, é necessário observar a cultura organi-
zacional para que perceba qual será o melhor
veículo para que a empresa de forma barata atinja
os seus públicos.
ANOTAÇÕES
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Assessoria de Imprensa
É um dos instrumentos de Comunicação desenvol-
vido para as organizações, sendo inerentes as
atividades da área de comunicação. Ao contrário
do que alguns equivocadamente pensam, a tradu-
ção do inglês Publicity não tem a ver
com Publicidade, mas com assessoria de impren-
sa. Sua principal tarefa é tratar da gestão do rela-
cionamento entre uma pessoa física, entidade,
empresa ou órgão público e a imprensa.
No Brasil, os profissionais que desempenham a
função de Assessoria de Imprensa costumam ter
formação em Relações Públicas ou em Jornalismo.
Em alguns países, a função não é exatamente de
um jornalista, mas pode ser feita também por
relações públicas e pessoas com formação em
comunicação.
Já em Portugal, existe um acesso restrito à profis-
são e só muito recentemente algumas instituições
universitárias lhe dedicam algumas matérias inseri-
das em cursos de comunicação e jornalismo.
Segundo a explicação contida no website de uma
2
empresa de assessoria de imprensa brasileira e
que ressalta bem as peculiaridades dessa ativida-
de, ainda há muita confusão entre assessoria de
imprensa e publicidade. Entretanto, são formas de
comunicação distintas.
A publicidade utiliza-se de espaços pagos (anún-
cios) em mídia eletrônica ou impressa, de um
produto, serviço ou empresa. Assessoria de im-
prensa é uma forma de se conquistar cobertura
editorial (reportagens, notas em colunas etc.)
nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e não
comercial.
Uma Assessoria de Imprensa trabalha para
um assessorado, que pode ser um cliente particular
ou uma instituição. Empresas, pessoas físicas
como "personalidades públicas", médicos, advoga-
dos, músicos e instituições e organizações como
empresas estatais, autarquias, governos, partidos,
sindicatos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre
outros costumam utilizar serviços de assessoria de
imprensa. O interesse pela assessoria, em geral, é
29
determinado pela geração de informações de
interesse público.
Funções da Assessoria de Imprensa
Objetivos!Pré-Requisitos:
 Estabelecer relações sólidas e confiáveis
com os meios de comunicação e seus agentes,
com o objetivo de se tornar fonte de informação
3
respeitada e requisitada .
 Criar situações para a cobertura sobre as
atividades do assessorado, para alcançar e manter
– e, em alguns casos, recuperar – uma boa ima-
gem junto à opinião pública.
 Apresentar, firmar e consolidar as infor-
mações pertinentes aos interesses do assessorado
no contexto midiático local, nacional e internacio-
nal.
 Implementar a cultura de comunicação de
massa nos aspectos interno e externo relativamen-
te ao assessorado por meio de condutas pró-ativas
junto à estrutura midiática.
 Capacitar o assessorado e outras fontes
de informação institucionais a entender e lidar com
a imprensa.
 Finalmente, mensurar o trabalho, mos-
trando relatórios consistentes (de preferência
usando indicadores ou KPI) aos assessorados com
os resultados conquistados.
Uma das principais funções do assessor de im-
prensa é aproximar dos meios de comunicação a
realidade das empresas, suas notícias e principal-
mente informações de interesse público. É impos-
sível para os meios de comunicação ficarem sa-
bendo de tudo o que ocorre em entidades privadas
e organismos governamentais sem a ajuda de um
assessor de imprensa. Contudo, os assessorados
também precisam entender que não são todas as
notícias internas da empresa que realmente inte-
ressam à imprensa.
Press Release
Press releases ou Comunicados de imprensa, ou
apenas releases são textos informativos divulgados
por assessorias de imprensa para informar, anun-
ciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia
sobre algum fato que envolva o assessorado,
positivamente ou não. É, na prática, uma declara-
ção pública oficial e documentada do assessorado.
Geralmente, releases são usados para anúncios e
lançamentos de novidades, que a Assessoria tem
interesse em que virem notícia. Um release bem
estruturado pode ser o mote para uma pauta.
O release deve conter informação jornalística com
objetivo promocional para o assessorado — ou
seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico
e institucional. Pode ser definido como o material
informativo distribuído aos jornalistas para servir de
pauta ou ser veiculado completa ou parcialmente,
de maneira gratuita. É uma proposta de assunto,
um roteiro, uma sugestão de pauta, mas do ângulo
de quem o emite.
Os Press releases sobre eventos devem antecipar
todos os dados relativos, além de facilitar o acesso
dos profissionais de imprensa (caso exija credenci-
amento prévio, por exemplo). Sobre produtos,
devem conter informações específicas, factuais e
objetivas.
Em todos os casos, uma boa contextualização do
fato anunciado ajuda a inserir melhor o conteúdo
do comunicado na pauta do veículo (em jargão
jornalístico, dar "gancho" a uma matéria).
O termo "press release" em inglês significa, literal-
mente, "soltura à imprensa", e deriva do título
comum que abria os comunicados nos Estados
Unidos: "for immediate release", ou "para divulga-
ção imediata".
Existe ainda o Press release direcionado, que é
enviado com exclusividade para um único veículo
quando se pretende negociar uma relação mais
próxima entre a Assessoria e um órgão específico
de imprensa.
A popularização da internet facilitou o envio de
comunicados por correio eletrônico (e-mail), fazen-
do aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto
é que, como conseqüência, houve também um
aumento da prática por jornalistas de publi-
car releases integralmente ou quase inalterados.
Para críticos, isto tem gerado um esvaziamento da
apuração no Jornalismo e um crescimento indevido
do poder das assessorias.
Outro motivo que dá a diminuição da pesquisa de
campo do jornalista de redação é o enxugamento
excessivo de jornalistas dos veículos de comunica-
ção que sobrecarregados utilizam melhor o traba-
lho das assessorias e as solicitam mais. Também o
excesso de jornalistas formados e o pouco trabalho
em redações levam-os as assessorias.
O release, contudo, ainda é bastante mal visto por
muitos jornalistas das redações. Justamente por ter
muitas assessorias de imprensa, alguns jornalistas
recebem centenas de releases por dia.
Press-Kit
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Um Press-kit ou Pacote de imprensa é um pacote
de Press release com brindes promocionais, uma
amostra / réplica do produto ou o próprio produto,
fotos de divulgação, credenciais de imprensa e
outros itens que facilitem a cobertura jornalística
sobre o que se quer divulgar e estimulem os jorna-
listas a publicar a intenção do assessorado.
No formato de distribuição de noticiário denomina-
do "Regionalização da Notícia", informações oriun-
das das regiões ou cidades em que será distribuído
o release são insertadas neste release, como
entrevistas de personalidades locais, informações
sobre serviços disponíveis para os leitores da
região ou cidade, oferta de respostas a dúvidas dos
leitores locais e outras formas de interatividade.
Mailing List
O Mailing List (literalmente, "lista de correio")
ou Mala Direta é uma lista de endereços de desti-
natários aos qual a Assessoria de Imprensa envia
comunicados, notas, credenciais ou brindes com o
propósito de incentivar a publicação de determina-
da informação.
Entrevistas Coletivas
Coletiva de imprensa sobre informações do Vôo
447 com repórteres do mundo todo.
Coletiva de imprensa (português brasileiro) ou
conferência de imprensa (português europeu) ou
entrevista coletiva é um evento midiático onde uma
assessoria de imprensa convida jornalistas para
transmitir-lhes alguma informação, frequentemente
abrindo espaço para que estes façam perguntas
acerca do assunto.
Em casos que uma declaração, opinião ou anúncio
do assessorado seja de interesse para um número
significativo de veículos de imprensa ou para a
mídia em geral, as assessorias de imprensa convo-
cam entrevistas coletivas, que são eventos nos
quais o assessorado (ou um representante institu-
cional) é entrevistado ao mesmo tempo por vários
órgãos de imprensa e veículos de mídia.
Geralmente, o acesso de um jornalista a uma
entrevista coletiva depende de credenciamento
prévio junto à assessoria ou à instituição. As per-
guntas passíveis de serem dirigidas ao assessora-
do podem ou não ter sido antecipadamente acor-
dadas e normalmente são limitadas a uma por
veículo, ou pelo menos uma por vez.
Entrevistas coletivas também são momentos propí-
cios para registro fotográfico.
Eventos e Sociabilidade
Em certas ocasiões, uma Assessoria de Imprensa
atua como produção de eventos, atividade que não
é sua, de origem.
Festas, coquetéis, cerimônias, seminários, oficinas,
palestras, entre outros, são eventos que podem ser
úteis à Assessoria para divulgar novidades ou
atividades do assessorado. O público destes even-
tos pode ser tanto externo quanto interno, e eles
devem contar com a presença de agentes da
mídia (jornalistas, editores, fotógrafos, publicistas)
para que sejam bem-sucedidos.
ANOTAÇÕES
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Nota Oficial
Comunicado por escrito que empresas ou Governo
envia às publicações, quando só querem se pro-
nunciar uma vez sobre algum assunto. Geralmente,
é usada em situações de crise.
Clipping
Clipping é uma expressão idiomática da língua
inglesa, uma "gíria", que define o processo de
selecionar notícias em jornais, revistas, sites e
outros meios de comunicação, geralmente impres-
sos, para resultar num apanhado de recortes sobre
assuntos de total interesse de quem os coleciona.
Pode-se também desenvolver o trabalho de clipa-
gem em redes sociais, blogs, webjornais, rádio e
televisão. Para isso, há inúmeras ferramentas que
colaboram para a agilidade do trabalho.
Clipping também pode ser utilizado para fins artísti-
cos como na colagem. Picasso's "Glass and Bottle
of Suze" é um bom exemplo de colagem.
No Brasil o termo é muito difundido como forma de
pesquisa contratada sobre determinadas notícias,
surgindo a variante clipagem.
Uma variação moderna do termo clipping foi feita
através da abreviação de eletronic clipping, surgin-
do, assim, o termo e-clipping.
Marketing Institucional
O Marketing Institucional não tem como objetivo
imediato à venda, pois visa criar atitudes e compor-
tamentos favoráveis nos diversos segmentos do
público em relação à empresa. A partir do momento
em que a imagem de uma empresa junto ao públi-
co consumidor, acionistas, funcionários, fornecedo-
res e terceirizados é uma questão importante no
sucesso das efetuações das vendas, o Marketing
Institucional aparece com uma força dominante.
O Marketing Institucional é a execução de ativida-
des necessárias para atingir o objetivo de uma
determinada instituição, onde o seu principal objeti-
vo é reforçar a imagem ou conseguir apoio, englo-
bando várias ferramentas, onde envolve o Marke-
ting Público, Marketing Social, Marketing Esportivo,
Marketing Cultural, Marketing Comunitário, Marke-
ting Pessoal e Marketing Ecológico.
32
O Marketing Social apareceu pela primeira vez no
ano de 1971, onde apresentou a descrição do uso
de princípios e técnicas de Marketing para a pro-
moção de uma causa, idéia ou comportamento
social. Desde então, inicia-se uma tecnologia de
gestão de mudança social, relacionada ao projeto,
implantação e controle de programas associados
no aumento da disposição de aceitação de uma
idéia ou prática social nos grupos eleitos como
alvo. (KOTLER, 1992)
"Marketing Social é uma estratégia de mudança de
comportamento. Ele combina os melhores elemen-
tos das abordagens tradicionais da mudança social
num esquema integrado de planejamento e ação,
além de aproveitar os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade do Marketing".
(KOTLER, 1992)
O Marketing Institucional é o conjunto de estraté-
gias utilizadas na realização de uma troca associa-
tiva entre a imagem de um produto já consolidado
no mercado e a imagem que se deseja para uma
empresa ou instituição. Um outro segmento muito
importante do Marketing Institucional é o Marketing
cultural, onde oferece vantagens significativas para
a empresa, tem como objetivo associar o nome da
empresa, suas marcas ou serviços, envolvendo
produtos ou eventos culturais que tenham sintonia
com suas atividades.
Portanto, o Marketing Social é uma característica
de ação mercadológica institucional, que tem como
objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas
sociais, as carências da sociedade relacionadas
principalmente às questões de higiene e saúde
pública, de trabalho, educação, habitação, trans-
portes e nutrição e o Marketing Cultural envolve as
emoções vividas pelo público quanto à qualidade
artística ou cultural do evento. (VAZ, 1995).
No Marketing Cultural os objetivos visam a conquis-
ta, consolidação e aumento da simpatia pela em-
presa, porém na maioria das vezes o esforço não é
válido e não tem um retorno positivo devido ao
costume de levar sempre vantagem em tudo.
Existem empresas que só participam de eventos
culturais, com intuito de economizar na mídia, não
fazendo uma valorização da marca com o valor do
evento e passam a ser mais uma marca entre
muitas outras que abrigam o espetáculo. Sendo
assim, o resultado não é um dos mais positivos,
pois ninguém consegue memorizar o patrocinador
verdadeiro.
No entanto, a eficiência de um anúncio saturado de
logomarcas é praticamente inexistente. Assim, na
estruturação do plano de Marketing deve haver um
estudo profundo dos objetivos, das metas pretendi-
das e dos resultados a serem alcançados, para que
se presta e que se transforma em desperdício.
Segundo Ogilvy, ―Cada anúncio (evento) é parte do
investimento em longo prazo na personalidade da
marca‖.
O Marketing Cultural não pode ser considerado
com uma técnica adicional de vendas ou como
forma de economizar anúncios na mídia. O patrocí-
nio de uma audição musical no lançamento de uma
linha de produtos é interpretado como oferecimento
agradável, como um brinde e tem como resultado a
fixação da marca que conquista a simpatia do
público.
Para selecionar as ações que melhor atendam às
necessidades e aos objetivos das organizações,
estas se orientam por análises objetivas do merca-
do e pela sensibilidade gerencial dos profissionais
que ficam responsáveis pelos demais agentes e
fatos do ambiente institucional que devido às
oportunidades e ameaças que surgem no ambiente
institucional devem analisar o ambiente interno e
externo da empresa, para aproveitar as oportuni-
dades e combater as ameaças. (VAZ, 1986)
O sucesso de uma ação de Marketing Institucional,
muitas vezes pode estar condicionada a apelos das
características do Marketing Empresarial, que é o
Marketing Tradicional, onde as organizações fazem
do uso do Marketing Empresarial, reforçando o
Marketing Institucional. (VAZ, 1986)
No Brasil, com as mudanças tecnológicas e eco-
nômicas muito rápidas, as empresas tentam supe-
rar muitas dificuldades. O país passa por uma
instabilidade, que restringe a responsabilidade
social das empresas à geração de empregos, mas
mesmo assim não podem ficar estagnadas no
tempo, tem que acompanhar a concorrência e
tentar fixar sempre sua marca na mente dos clien-
tes.
Após a segunda metade do século XX o compor-
tamento do consumidor brasileiro, se consolidou,
devido a várias mudanças econômicas e sociais
33
ocorridas no Brasil, adaptando o país à democrati-
zação e ao mundo globalizado.
No Entanto, essa nova concepção admite que a
própria razão de ser das empresas, neste início de
século XXI, tentam adotar estratégias competitivas
que no futuro, estrategicamente falando, não encer-
rem suas atividades, e consigam obter a lucrativi-
dade.
É preciso que as empresas tomem algumas inicia-
tivas, por exemplo, devem trocar suas metas reais
e seus objetivos para alcança-los, pois essa ques-
tão não é uma novidade, mas sim uma tendência
que manifesta agora mais claramente, pois na
medida em que crescer a oferta de produtos e
serviços, aumenta as opções de escolha do con-
sumidor, e no momento em que novos produtos
disputam segmentos bastante específicos de
mercado, passam a desempenhar um papel muito
importante no processo de seleção da marca.
É essencial para o sucesso de uma marca satisfa-
zer todas as necessidades reais do consumidor,
entretanto, uma determinada empresa, para vencer
uma competição da qual sairá vencedora e fazer
com que a marca conquiste o maior domínio das
preferências do consumidor, ela precisará desen-
volver estratégias capazes de resistir aos avanços
da concorrência.
O Marketing Institucional pode ser aplicado em
empresa Pública ou Privado, com ou sem fins
lucrativos, onde uma determinada organização
busca credibilidade dos clientes, que muitas vezes
fazem parcerias com instituições de caridade que,
buscam participar de campanhas institucionais sem
preocupações específicas de vender determinado
produto, fazendo a princípio uma propaganda
institucional com o propósito de promover sua
imagem, um bom exemplo é a campanha da CRI-
ANÇA ESPERANÇA veiculado pela emissora de
televisão REDE GLOBO.
Essas empresas divulgam sua marca com o intuito
de estimular, direta ou indiretamente, através deste
ou outros meios de comunicação à marca na mente
do consumidor. Além de ressaltar a necessidade de
transmitir tal importância para o mesmo, já que o
objetivo institucional básico é fixar a marca na
mente do consumidor.
No entanto, o Marketing será visto como o negócio
pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do
ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios
não é determinado pelo produto, mas pelo consu-
midor.
Haverá sempre alguma necessidade de vendas,
mas o objetivo do marketing é conhecer e compre-
ender o consumidor tão bem que o produto ou
serviço o atenda completamente e, em conseqüên-
cia, vendam-se sozinhos. Idealmente, o marketing
deve resultar em um consumidor que esta pronto
para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar
disponível o produto ou serviço sendo que, a maior
virtude do marketing institucional é criar uma visão
favorável dos seus clientes com relação à empresa
em questão.
São muitas as variáveis que fazem o sucesso de
uma empresa e de seus produtos. Mas o principal
sem dúvida é a sua imagem que não deixa de ser o
melhor ponto de apoio.
Planejamento da Divulgação
Planejar significa a formulação sistemática de
objetivos e ações alternativas, que ao final, a
escolha se dará sobre a melhor ação. Também diz
respeito a implicações futuras de decisões presen-
tes, pois é um processo de decisões recíprocas e
independentes que visam alcançar objetivos anteri-
ormente estabelecidos.
Hindle (2002, p.142) conta que os primeiros concei-
tos de planejamento embora nem reconhecidos
como tais, devem provavelmente ter surgido ainda
na pré-história, entre as primitivas ―donas-de-casa‖,
que tinham que de certa forma ter certos conheci-
mentos de planejamento. O autor exemplifica que
ao não ter espaço e nem tecnologia para conservar
alimento, era necessário programar o término do
preparo da refeição para um momento que o com-
panheiro estivesse presente, saber o momento de
enviar um dos filhos para buscar gravetos ou tirar
leite de cabras, e assim eram desenvolvidos con-
ceitos muito semelhantes ao que hoje se chama
cientificamente de planejamento, controle de orça-
mento, estoque, produção, logística etc.
Segundo Silva (2001, p.89) o planejamento, é a
parte fundamental da administração, e tem suas
origens nas mais remotas civilizações, desde o
momento em que o homem precisou realizar tare-
fas e organizar recursos disponíveis. Em sua obra
Teorias da Administração, o autor descreve civili-
zações como os Sumérios, os Egípcios, os Babilô-
34
nios e Chineses entre outros, exemplificando tal
afirmação. Para o mesmo autor, os sacerdotes dos
templos Sumérios, por meio do imenso sistema
tributário, coletavam e administravam grandes
somas de bens e valores, incluindo rebanhos,
propriedades rurais e rendas.
O autor, para passar uma breve noção das obras
antigas, e assim sugerir a complexidade que já era
exigida do planejamento, descreve a construção da
pirâmide de Quéops no Egito, como um empenho
de uma ―cidade empresa‖ com aproximadamente
cem mil habitantes, trabalhando por 20 anos em
pelo menos dois milhões e trezentos mil blocos de
pedra de duas toneladas e meia cada, além é claro
de vários outros materiais. Essas e outras realiza-
ções seriam impossíveis sem planejamento.
Pesquisa de Mercado Qualitativa
A pesquisa de mercado qualitativa é um conjunto
de técnicas usadas em marketing e nas ciências
sociais, pelas quais são obtidos dados de um
número relativamente pequeno de respondentes
dependendo da escala com que se trabalha, os
quais não são analisados com técnicas estatísticas.
Isto diferencia estas técnicas da pesquisa de mer-
cado quantitativa, na qual um grande número de
respondentes fornece os dados que são analisados
estatisticamente. Um exemplo deste tipo de técni-
cas são os focus groups.
O Papel da Pesquisa Qualitativa
Dyo diz que os métodos de pesquisa qualitativos
são usados primeiramente como um prelúdio à
pesquisa quantitativa. Eles são usados para definir
um problema, gerar hipóteses, identificar determi-
nantes e desenvolver meios de pesquisa quantitati-
va.
São pouco caros e são rápidos. Por causa do baixo
número de respondentes envolvidos, estes méto-
dos de pesquisa exploratórios não podem ser
usados para generalizar toda uma população,
muito embora possa obter resultado preciso quan-
do se trata de um nicho pequeno. Eles são, no
entanto, muito úteis para explorar um caso e após
podem ser usados em grande escala.
Há três situações em que a pesquisa qualitativa
pode ser aplicada. A primeira delas, para substituir
as informações estatísticas relacionadas a épocas
atuais ou passadas; a segunda, quando se deseja
captar dados psicológicos que são reprimidos ou
não facilmente articulados, como atitudes, motivos,
pressupostos, entre outros e, finalmente, é aplicada
para, por meio da observação, focar indicadores do
funcionamento de organizações complexas imen-
suráveis quantitativamente.
Amostragem
Em estatística, amostragem é o processo de ob-
tenção de amostras, que são uma pequena parte
de uma população
Questionários
Questionário é um instrumento de coleta
de informação, utilizado numa Sondagem ou Inqué-
rito.
O questionário é freqüentemente confundido
com entrevista, teste, formulário, inquérito e escala.
Tecnicamente, questionário é uma técnica
de investigação composta por um número grande
ou pequeno de questões apresentadas por escrito
que tem por objetivo propiciar determinado conhe-
cimento ao pesquisador.
Diferencia-se da entrevista pois nesta última as
perguntas e respostas são feitas de maneira oral.
Diferencia-se de formulário, pois este pode ser
qualquer impresso com campos próprios para
anotação de dados, não importando por quem são
preenchidos os dados.
Já o teste, embora possa ser efetuado por intermé-
dio de questionário, tem por objetivo incentivar
determinadas reações através de perguntas.
Diferencia-se também das enquetes pois estas
tratam de reunir testemunhos de pessoas sobre
determinados assuntos.
Grupos Focais
As entrevistas de grupo focal constituem uma
técnica de pesquisa bastante utilizada na área
do Marketing. Trata-se de um método de pesqui-
sa qualitativo, dada a ausência de medidas numéri-
cas e análises estatísticas.
Como Funciona
Para S. Caplan, os grupos focais são ―pequenos
grupos de pessoas reunidos para avaliar conceitos
e identificar problemas‖, o que os torna uma boa
ferramenta de marketing para determinar as rea-
ções dos consumidores com novos e atuais produ-
tos e serviços.
Pesquisas desse gênero ocorrem em um lugar
previamente selecionado e são orientadas por um
guia elaborado pelo moderador, sem necessaria-
mente limitar-se ou obrigar-se a ele. Seu objetivo
central é identificar sentimentos, percepções,
35
atitudes e ideias dos participantes a respeito de
determinado assunto.
Os usuários desta técnica a utilizam por crer que a
energia gerada pelo grupo cria uma maior diversi-
dade e profundidade de respostas, ou seja, um
esforço combinado de pessoas que produz mais
informações do que simplesmente o somatório das
respostas individuais.
Para dar prosseguimento a uma pesquisa baseada
nesta técnica, é necessário haver um moderador
que administre o diálogo e estimule um ambiente
de troca onde as pessoas se sintam à vontade para
compartilharem suas ideias e opiniões.
O moderador é a peça-chave do sucesso de uma
pesquisa baseada em grupos focais.
Para ele, é um desafio administrar a situação de tal
forma que certas pessoas não monopolizem a
discussão, não se sintam intimidadas pelo extrover-
timento de outrem nem se mantenham em condi-
ção defensiva, conduzindo a reunião para que esta
ultrapasse o nível superficial.
Deve ter consciência de suas habilidades em
dinâmica de grupo e de sua neutralidade em rela-
ção aos pontos de vista apresentados, possibilitan-
do, assim, uma discussão não-tendenciosa.
Os grupos selecionados para a pesquisa podem
ser homogêneos ou heterogêneos, dependendo do
objetivo da pesquisa. Na maioria das vezes é
preferível ter pessoas de um grupo homogêneo na
discussão. Entretanto, se o objetivo é provocar
polêmica, um grupo heterogêneo certamente traz
mais resultados.
ANOTAÇÕES
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Apuração e Pesquisa
Pesquisar, no jornalismo, significa tanto planejar,
metodicamente, um levantamento de opiniões,
seguindo as normas científicas dos Institutos de
Pesquisa, como reunir dados para o cumprimento
da pauta diária. Neste último caso, trata-se do
trabalho diário de apuração, no qual o repórter
deve buscar e conferir informações, comparar
opiniões ou fontes divergentes e, obviamente, não
se limitar à superficialidade e às generalizações.
Se o texto que desejamos produzir é um trabalho
mais longo, é útil que todas as informações e
observações pertinentes estejam organizadas em
um arquivo, como ensina o manual de redação da
Folha de São Paulo.
Fonte
A pesquisa envolve consultas a algum tipo de
fonte: texto, livro, revista, filmes, gravuras, gráficos,
discos, depoimentos gravados, a natureza, a soci-
edade, o homem, uma declaração pública, uma
entrevista.
O manual da Folha também ensina que "quando o
pesquisador tem fontes distintas, é importante
hierarquizá-las, observando o grau de confiabilida-
de de cada uma delas. As fontes escritas, com
tradição de exatidão (enciclopédias renomadas,
autores reconhecidos, documentos emitidos por
instituições com credibilidade, videoteipes ) são as
que devem ser consideradas em primeiro lugar".
Mas não são poucas as dificuldades que o repórter
enfrenta para acessar os dados em poder da fonte,
tanto no âmbito do poder público, como nas em-
presas e demais instituições privadas pelos inte-
resses envolvidos e pelo receio de que a divulga-
ção de determinados dados possa causar danos
generalizados. Nesses casos, o repórter que conta
com fontes confiáveis poderá recorrer ao off. Em
todo caso é sempre necessário e imprescindível
confirmar a informação com outras fontes.
No caso em que "a fonte A dá uma versão, a fonte
B outra e a fonte C uma terceira, contraditórias ou
só parcialmente coincidentes, de um evento, deve
haver uma quarta versão que corresponda ao que
realmente aconteceu. Freqüentemente, essa ver-
são mais completa ou correta está disponível em
algum lugar, pode ser investigada e recuperada",
ensina o professor Nilson Lage ( 2.001).
Ele reconhece que é difícil interpretar tabelas
numéricas onde os dados significativos estão no
mesmo nível que outros insignificantes; é cansativo
ler balanços que podem esconder revelações
36
surpreendentes; é preciso conhecer a técnica de
arquivamento para localizar uma matéria no acervo
do jornal, mas ele assegura que "complicada ou
não, a pesquisa é a base do melhor jornalismo".
Lembra, por exemplo, que "ela está presente, e
muito, na reportagem Os Sertões, de Euclides da
Cunha, certamente a principal obra jornalística de
literatura em língua portuguesa".
Ética
Apurar incansavelmente é dever ético do jornalista.
A mania de "ir na onda", de basear-se apenas no
trabalho alheio é que redunda em fracassos vergo-
nhosos para a imprensa como foi o Caso Escola-
Base onde a falta de apuração eivou a imprensa de
mentiras e calúnias sobre pessoas inocentes. (Para
entender este caso, leia "O Caso Escola Base - Os
Abusos da Imprensa". RIBEIRO, Alex. São Paulo:
Ática, 1995).
O Código de Ética do Jornalista Brasileiro, em seu
artigo 7º, declara que "o compromisso fundamental
do jornalista é com a verdade dos fatos, e seu
trabalho se pauta pela precisa apuração dos acon-
tecimentos e sua correta divulgação".
A ética na apuração da notícia exige que se ouça,
honestamente, isto é, sem distorções ou manipula-
ções, todas as partes. O Manual de Telejornalismo
da Central Globo de Telejornais cita um exemplo:
"Se o repórter vai cobrir a queixa dos moradores de
que uma indústria está poluindo um rio, deve ouvir
não só os moradores, mas também os donos da
indústria e as autoridades locais".
Do mesmo modo se um jornal de Bauru vai publicar
uma notícia sobre os postos que, segundo a Agên-
cia Nacional de Petróleo, estão vendendo gasolina
adulterada, é justo esperar que o jornal relacione
os postos locais citados na lista, comprovando que
faz jornalismo para o leitor e não apenas para
atender e preservar interesses de grupo.
Entretanto, conforme Lage (2001), "a ética, por seu
conteúdo instável e complexo, não pode ser inte-
gralmente generalizada em mandamentos. Assim,
se é reconhecido (não tanto pelas leis, mas pela
consciência do ofício) o direito de o jornalista
manter sigilo sobre suas fontes, isso se aplica a
muitos casos, não a todos, e o discernimento de a
quais casos se aplica envolve a consideração
específica de razões e conseqüências.
O mesmo se pode dizer da interdição ao uso de
gravadores de som ou câmaras ocultos, da alega-
ção de falsa identidade, da revelação de segredos
(de Estado, de atividades de agentes de segurança
etc), da identificação de vítimas ou acusados de
delitos infames, da exposição de práticas violentas
(em coberturas de polícia ou matadouros de ani-
mais) ou de situações de extrema degradação ou
sofrimento (por exemplo, em enfermarias de paci-
entes terminais)...situações que dão margem a
muita retórica e pouca certeza".
Projeto
O repórter esboça um plano de trabalho prévio à
pesquisa, a partir do momento que sabe o que vai
investigar, de comum acordo com o editor da área.
Nessa fase também fica estabelecido o custo do
trabalho a ser coberto pelo jornal. Com o trabalho
em andamento ele adaptará as técnicas de pesqui-
sa às circunstâncias para recolher os dados de que
necessita.
Essa fase preparatória ocorre também na pesquisa
social. O pesquisador seleciona o objeto de estudo,
define as técnicas, os recursos e o tempo necessá-
rios, além das possíveis fontes de informação.
Isto é o ideal. Infelizmente, porém, a maioria dos
repórteres se põe a pesquisar sem um plano pré-
vio, achando que não vale à pena quebrar a cabe-
ça já que as circunstâncias podem alterar totalmen-
te o plano da pesquisa.
Outras vezes o repórter delimita o tema da pesqui-
sa de comum acordo com o jornal. Mas muitas
vezes não fica muito claro. Durante o trabalho
surgem barreiras, algumas intransponíveis, que
impedem resultados satisfatórios. Além disso,
devido a uma seleção e delimitação defeituosas,
pode ocorrer que o interesse jornalístico da pesqui-
sa não justifique o trabalho.
As técnicas do repórter obedecem mais à intuição
do que à reflexão. Porém, o pesquisador social
conta com fórmulas práticas e simples que podem
ser um instrumento de grande ajuda para o repór-
ter. É questão de adaptá-las ao trabalho jornalísti-
co.
Coleta De Dados
Esta segunda etapa tem lugar quando o repórter lê
sobre o assunto e depois investiga no local dos
acontecimentos, do mesmo modo como age o
pesquisador social. Também nesta fase o trabalho
de muitos repórteres é lamentavelmente falho. São
numerosos os
e-mails dos leitores dando conta que certos dados
não são verdadeiros. Este, porém, é o preço que se
paga quando se rompe o postulado básico de que
em toda disciplina exata - como a pesquisa - é
indispensável estudar teoricamente o que se vai
praticar depois.
Classificação E Organização Dos Dados
37
A terceira fase da pesquisa consiste em classificar
e ordenar o material recolhido na etapa anterior.
Aglutinam-se os dados de acordo com as caracte-
rísticas comuns. No entanto, cotidianamente lemos
reportagens com uma lamentável falta de rigor. Há
muitas reportagens nas quais o menos importante
e transcendente é o que se escreve.
O pesquisador social, aproveitando o método das
ciências naturais, consegue proporcionar a esta
etapa uma extraordinária validade reflexiva. Classi-
fica e ordena os dados, fato que lhe permite distin-
guir o substancial do secundário, o geral do particu-
lar, o verdadeiro do falso.
Conclusões
O fim de toda pesquisa social é estabelecer gene-
ralizações científicas com o propósito de descobrir
a dinâmica dos fenômenos sociais, isto é, as leis
que os regem.
Redação Definitiva
Uma vez que o repórter passe pelas etapas anteri-
ores, está pronto para redigir os resultados de sua
pesquisa: a reportagem. Há muitas formas de
relatar os acontecimentos e também as aventuras
para levantá-los. O estilo e a linguagem devem
estar à altura do leitor heterogêneo dos jornais.
Na pesquisa social, ao invés de uma reportagem, o
pesquisador produz um relatório técnico, descre-
vendo minuciosamente os passos da pesquisa até
chegar à conclusão que orientará condutas sobre o
tema tratado. O estilo varia do acadêmico ao texto
ligeiro. Mas, em geral, é um relatório árido, cheio
de termos técnicos, apropriado para seu círculo
mais restrito de leitores especializados.
Técnicas
Observação Sem Controle
Também chamada de não-estruturada, a observa-
ção sem controle é aquela parte da pesquisa em
que o repórter se converte em testemunha de um
acontecimento ou situação e toma notas ou retém
na memória tudo o que percebe, através de seus
sentidos. Como observador, o repórter pode encon-
trar-se em duas posições:
a) Observador Não Participante;
b) Observador Participante.
Ele é não-participante quando se coloca fora da
situação, como mero observador. (Ex. Cobrir uma
reunião de moradores sem intervir nela).
É participante quando vivencia a situação. (Ex.
Cobrir a situação dos sem-terra morando um tempo
no acampamento). (Outro exemplo é o trabalho de
pesquisa realizado por Gilberto Dimenstein para
conhecer de perto a realidade do menor abando-
nado em São Paulo, morando no meio deles, o que
resultou no livro-reportagem ―A Guerra dos Meni-
nos‖).
Sem eliminar a distância social e mental em rela-
ção a esse grupo social, o repórter não conseguiria
obter todos os dados de que precisava para montar
um trabalho realista sobre a questão. É um exem-
plo claro de "Observador Participante".
Aqui podemos levantar um questionamento sobre a
situação dos jornalistas que estão cobrindo a
invasão aglo-americana no Iraque. Por terem sido
admitidos diretamente no front, ao lado dos solda-
dos, devemos considerá-losparticipantes.
Mas, convenhamos, trata-se de uma participação
"de encomenda" onde não se admitem críticas, daí
o Pentágono ter retirado do Iraque o repórter da
Fox, Geraldo Rivera, por discordar das reportagens
dele. Dá-se o mesmo no caso da demissão de
Peter Arnett, da NBC, por ter criticado a estratégia
militar dos invasores.
Poucos repórteres, de qualquer forma, se dispõem
a tais tipos de sacrifícios. Outras vezes é a empre-
sa que não concorda em bancar uma pesquisa
mais participativa, tanto que pouquíssimos veículos
brasileiros estão com enviados especiais em Bag-
dad...o da Globo, Marcos Uchoa, está no Kuwait...
Os do Oriente Médio estão em Londres...
São muitos os textos feitos à distância, sem que o
repórter conheça as pessoas e os lugares que
descreve, não por estarem situados no exterior,
mas mesmo quando está tratando de bairros da
própria cidade onde fica o jornal, ou em regiões
próximas.
Em 1999, quando um raio caiu sobre as instalações
da CESP, em Bauru, jornais de São Paulo noticia-
ram o fato sem mandar um repórter a Bauru para
fotografar o local e conversar com testemunhas,
preferindo escrever à distância sobre um fato de tal
gravidade que apagou vários estados do país.
Outras vezes as anotações do repórter, durante a
pesquisa, são apressadas, incompletas, erradas,
mal feitas, resultando em trabalho final cheio de
falhas e distorções. Mais grave ainda é a "docilida-
de" com que a imprensa ocidental transcreve, por
exemplo, todas as informações das poucas agên-
cias de notícia que cobrem esta parte do planeta, o
que resulta em muito mais desinformação que
informação, conforme denuncia o ex-
correspondente de guerra Leão Serva (2001) ao
analisar a parcialidade da imprensa na cobertura
da Guerra do Kosovo, na Iugoslávia.
38
Pesquisa Documental
Esta técnica é muito necessária para arredondar,
aprofundar e fortalecer uma reportagem. É útil ler
tudo que se possa sobre o tema. Já foi dito neste
curso que uma grande manchete pode estar es-
condida atrás dos números maquiados de um
orçamento, um balanço.
O hábito de estudar documentos e de citar livros
consultados, nas reportagens, data do Novo Jorna-
lismo, do texto interpretativo. Antigamente só se
consultavam fontes vivas, como se os documentos
não tivessem importância. Por isto é importante
que o estudante de jornalismo aprenda a fazer
resenhas de livros, montar fichários de leitura,
organizar arquivo documental, citar corretamente
as obras consultadas, consultar acervos de biblio-
tecas, procurar livros de sua área de interesse na
Internet etc.
Infelizmente muitos estudantes acham trabalhoso
até mesmo organizar com método as referências
elementares dos próprios trabalhos escolares...
Entrevista
Há muitos tipos de entrevista, para os mais varia-
dos fins. De alguma forma o interrogatório civilizado
que o Delegado faz do detento é uma entrevista.
Também leva este nome o questionário ao vivo que
um candidato a emprego responde no Departamen-
to de Recursos Humanos da empresa onde deseja
trabalhar. É entrevista que o médico usa para
sondar a saúde do paciente.
É com entrevista - isto é, com perguntas e respos-
tas - que o cientista social se documenta no campo
para montar o relatório de sua pesquisa. No jorna-
lismo a diferença é que o resultado dessas pergun-
tas e respostas destina-se à publicação. Isto é, o
entrevistador é um intermediário entre o leitor e o
entrevistado.
Colocando-se no lugar do leitor, o repórter deverá
ter sensibilidade para imaginar o que o leitor espera
que ele pergunte. Muitas vezes tem que pensar
rápido na condução da entrevista, sem aquela
tranqüilidade de que desfruta o médico, o cientista
e até o delegado. Além do mais, o resultado do seu
trabalho destina-se a um público heterogêneo.
Mapas
Os repórteres metódicos costumam fazer um mapa
do terreno a ser investigado, localizando nele as
principais instituições. Outros providenciam uma
foto do entrevistado, quando não o conhecem
previamente.
Porém há também o caso de repórteres que saem
para a apuração sem saberem direito o endereço
do entrevistado ou a hora da entrevista, fazendo a
equipe perder tempo, causando irritação, mostran-
do leviandade e incompetência para trabalho de
equipe e, portanto, para o jornalismo. O recomen-
dável é estudar bem a pauta e certificar-se dos
endereços e horários antes de sair. Ser metódico é
ser competente porque ninguém tem tempo para
perder.
Formulários
Os formulários de entrevista, com perguntas previ-
amente elaboradas, em forma de questionário, para
serem respondidas por várias pessoas, tipo enque-
te, também são instrumentos válidos de pesquisa,
de acordo com a situação.
Amostragem
Muito usada na pesquisa social, a Amostragem
consiste em observar e interrogar a parte mais
representativa de um grupo ou comunidade. É uma
técnica que permite ao pesquisador obter dados
válidos sobre todo o conjunto, uma vez que a parte
selecionada reúne uma série de características
globais.
Hoje os jornais contam com seus próprios institutos
de pesquisa para realizar sondagens de opinião a
respeito dos mais diferentes assuntos, desde a
popularidade do Presidente da República à opinião
da sociedade sobre o desempenho da polícia.
Grandes jornais também contam com a técnica de
amostragem para saberem o que o leitor achou da
edição do dia, o que contribui para fomentar a
pauta do dia seguinte. Em Brasília, por exemplo, o
Correio Braziliense entrevista diariamente, pela
manhã, 200 leitores previamente selecionados,
com este objetivo.
Estatísticas
Na pesquisa social existe a preocupação em quan-
tificar os dados obtidos principalmente com as
entrevistas e amostragens. As estatísticas devem
ser usadas com muito rigor e cuidado para não
falsear resultados. Atualmente muitos repórteres já
sentem necessidade de conhecer esta técnica. Se
não precisamente para tabular dados, ao menos
para ler e interpretar os dados que os próprios
pesquisadores e entrevistados proporcionam em
forma de quadros estatísticos.
Conhecimentos elementares de estatística permi-
tem obter, por exemplo, a porcentagem de cida-
dãos que possuem automóvel; a relação entre o
incremento de forças policiais e a redução de
roubos durante determinado mês em região delimi-
tada etc.
Temática
39
São ilimitados os temas que comportam pesquisa
para subsidiar boas reportagens: todos os aspectos
das relações humanas, como as instituições (famí-
lia, imprensa, igreja, escola, tribunais, legislatura);
os períodos eleitorais; a avaliação dos governos; a
cooperação e o conflito entre os grupos; os pro-
blemas da população ou de uma determinada
comunidade, como a universitária, por exemplo; as
condutas anti-sociais; os avanços da ciência e da
tecnologia; o uso de computadores nas mais dife-
rentes atividades; a penetração do computador nas
camadas sociais de menor poder aquisitivo (inclu-
são digital) etc. O tema da pesquisa deve ser
interessante para os leitores, atual e relevante.
O polêmico, o inusitado, o desconhecido dão bons
temas. Eles podem ser estudados nas ruas, em
casa, na TV, nos jornais, em conversas, em filmes,
no supermercado, nos shoppings, nas feiras-livres,
na própria vida cotidiana.
Para encontrar bons temas, o repórter deve desen-
volver seu poder de observação da conduta huma-
na e sua capacidade de prever o rumo dos aconte-
cimentos, mantendo-se bem informado.
Selecionando Um Tema
As idéias desenvolvidas sobre o tema não devem
ser simplistas ou superficiais. É preciso considerar
os aspectos essenciais e transcendentais do tema.
Eles dão solidez à reportagem.
Ao selecionar um tema é bom submetê-lo às se-
guintes indagações:
- É um tema atual? (morte de uma figura pública)
- É de interesse permanente? (basta trazê-lo à tona
para atrair leitores)
- É de interesse social? (o ser humano como prota-
gonista é de interesse de toda a sociedade)
- Pode contribuir para a solução de um problema?
(informar, denunciar)
- Traz algum benefício para os leitores? (todos
querem melhorar suas condições de existência:
obras públicas, facilidades, serviços novos, solução
de antigos problemas, devolução de impostos,
aumento do salário mínimo)
- A quem se dirige a reportagem? (há um leitor
médio, hipotético para os jornais de grande circula-
ção. As publicações especializadas têm leitores
motivados e que dominam terminologias técnicas)
- O que já se escreveu sobre o tema? (um assunto
que já foi tratado muitas vezes demanda um ângulo
novo, inusitado; a repetição não é bem recebida.
Uma pesquisa nos arquivos de jornais permite
saber o que tem sido publicado sobre o tema).
Planejamento
Escolhido o tema, é preciso fazer um esquema da
pesquisa jornalística. O esquema evita perda de
tempo, de esforço e de dinheiro. Por exemplo,
numa reportagem sobre uma zona determinada,
pode-se adotar um esquema como este:
Relações Econômicas
a) ocupações predominantes dos habitantes (agri-
cultores, operários, desempregados etc)
b) distribuição de ingressos. Determinar qual é a
remuneração média dos setores economicamente
ativos
c) instrumentos de trabalho e formas de emprego
dos vários setores
d) formas de propriedade das empresas ou das
terras.
Relações Sociais
a) tipos de família
b) números de membros
c) associações profissionais
d) classes sociais nas quais a população se distri-
bui
Relações Culturais
a) grau de escolaridade dos vários grupos sociais
b) identificar número de escolas e graus
c) especificar atividades de lazer, infra-estrutura de
lazer etc
Relações Religiosas
a) grau de religiosidade da população
b) influência da igreja local entre os habitantes
c) festas religiosas da região
Relações Políticas
a) formas de organização da população
b) formas de governo - governantes
c) líderes das várias instâncias: sindicais, políticos,
religiosos, artistas etc
Fazer Previsão
40
a) lugares a serem visitados e pessoas a serem
ouvidas
b) custo
c) tempo necessário para elaborar a reportagem
Selecionar Técnicas
a) pesquisa documental, bibliográfica, entrevistas,
questionários, estatísticas, amostragem, mapas,
gráficos
Material Indispensável
a) providenciar e testar tudo que possa ser neces-
sária como câmera fotográfica ou digital, gravador,
fitas, pilhas, caderno de notas, caneta etc.
ANOTAÇÕES
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Responsabilidade Social
No cenário mundial contemporâneo percebe-se o
processar de inúmeras transformações de ordem
econômica, política, social e cultural que, por sua
vez, se adaptam aos novos modelos de relações
entre instituições e mercados, organizações e
sociedade. No âmbito das atuais tendências de
relacionamento verifica-se a aproximação dos
interesses das organizações e os da sociedade
resultar em esforços múltiplos para o cumprimento
de objetivos compartilhados.
Os primeiros estudos que tratam da responsabili-
dade social tiveram início nos Estados Unidos, na
1
década de 50, e na Europa, nos anos 60 . As
primeiras manifestações sobre este tema surgiram,
no início do século, em trabalhos de Charles Eliot
(1906), Arthur Hakley (1907) e John Clarck (1916).
No entanto, tais manifestações não receberam
apoio, pois foram consideradas de cunho socialista.
Foi somente em 1953, nos Estados Unidos, com o
livro Social Responsabilities of the Businessman,
de Howard Bowen, que o tema recebeu atenção e
ganhou espaço.
Na década de 70, surgiram associações de profis-
sionais interessados em estudar o tema: American
Accounting Association e American Institute of
Certified Public Accountants. É a partir daí que a
responsabilidade social deixa de ser uma simples
curiosidade e se transforma num novo campo de
estudo. A responsabilidade social revela-se então
um fator decisivo para o desenvolvimento e cresci-
mento das empresas.
Segundo o Livro Verde da Comissão Européia
(2001), a responsabilidade social é um conceito
segundo o qual, as empresas decidem, numa base
voluntária, contribuir para uma sociedade mais
justa e para um ambiente mais limpo.
Com base nesse pressuposto, a gestão das em-
presas não pode, e/ou não deve, ser norteada
apenas para o cumprimento de interesses dos
proprietários das mesmas, mas também pelos de
outros detentores de interesses como, por exem-
plo, os trabalhadores, as comunidades locais, os
clientes, os fornecedores, as autoridades públicas,
os concorrentes e a sociedade em geral.
Afirma Carlos Cabral-Cardoso (2002) que o concei-
to de responsabilidade social deve ser entendido a
dois níveis. O nível interno relaciona-se com os
trabalhadores e, mais genericamente, a todas as
partes interessadas afetadas pela empresa e que,
por seu turno, podem influenciar no alcance de
seus resultados.
O nível externo tem em conta as conseqüências
das ações de uma organização sobre os seus
componentes externos, nomeadamente, o ambien-
te, os seus parceiros de negócio e meio envolven-
te.
Fatores que originaram o conceito a RSE São
diversos os fatores que deram origem à necessida-
de de se observar uma responsabilidade acrescida
das organizações.
41
Num contexto da globalização e de mutação indus-
trial em larga escala, emergiram novas preocupa-
ções e expectativas dos cidadãos, dos consumido-
res, das autoridades públicas e dos investidores.
Os indivíduos e as instituições, como consumidores
e/ou como investidores, adotam, progressivamente
critérios sociais nas suas decisões (ex: os consu-
midores recorrem aos rótulos sociais e ecológicos
para tomarem decisões de compra de produtos).
Os danos causados ao ambiente pelas atividades
econômicas, (ex: marés negras, fugas radioativas)
tem gerado preocupações crescentes entre os
cidadãos e diversas entidades coletivas, pressio-
nando as empresas para a observância de requisi-
tos ambientais e exigindo a entidades reguladoras,
legislativas e governamentais a produção de qua-
dros legais apropriados e a vigilância da sua apli-
cação. Os meios de comunicação social e as
modernas tecnologias da informação e da comuni-
cação têm sujeitado a atividade empresarial e
econômica a uma maior transparência. Daqui tem
resultado um conhecimento mais rápido e mais
profundo das ações empresariais – tanto as soci-
almente irresponsáveis (nefastas) como as que
representam bons exemplos (e que, por isso, são
passíveis de imitação) – com consequências notá-
veis na reputação e na imagem das empresas.
Face ao atual contexto econômico débil, muitas
empresas começaram a implementar e a desenvol-
ver a sua responsabilidade social, oferecendo os
seus produtos ou serviços a classes mais carenci-
adas. Potenciam o seu aumento de notoriedade
empresarial ao contribuírem na ajuda social, con-
ceito muito em voga e por outro lado, desta forma
publicitam gratuitamente.
Responsabilidade Social diz respeito ao cumpri-
mento dos deveres e obrigações dos indivíduos e
empresas para com a sociedade em geral.
Existem várias outras definições para o termo
responsabilidade. Podemos citar, entre elas, as
seguintes:
Alguns sociólogos entendem como sendo respon-
sabilidade social a forma de retribuir a alguém, por
algo alcançado ou permitido, modificando hábitos e
costumes ou perfil do sujeito ou local que recebe o
impacto.
Podemos citar um exemplo: A implantação de uma
fábrica em uma determinada localidade, cujo espa-
ço era utilizado pelos moradores como pasto para
seus animais, ocasionando perda desse acesso,
exigindo a criação de novas formas de alcançar o
que estava posto e estabelecendo um novo cenário
para o local.
Como compensar aos nativos e a natureza por
essa "invasão"? Aplica-se no caso atos contínuos
que possam de uma forma adequada compatibilizar
a perda dos antigos moradores com meios com-
pensatórios de forma a evitar as máximas mudan-
ças bruscas.
Observe-se que há Outras Interpretações.
Outro exemplo:
Uma empresa que patrocina um time de futebol ou
vôlei que supostamente tem condições de se
manter sozinho é responsabilidade social?
Sim, desde que a relevância do fato de determina-
da empresa efetuar tal patrocínio tenha relevância
social e seja de amplo aspecto de aplicação. Tor-
nando mais fácil ao acesso da educação, esporte,
cultura, entre outros a comunidade local envolvida.
 Responsabilidade social corporativa
É o conjunto amplo de ações que beneficiam a
sociedade e as corporações que são tomadas
pelas empresas, levando em consideração a eco-
nomia, educação, meio ambiente, saúde, transpor-
te, moradia, atividade locais e governo, essas
ações otimizam ou criam programas sociais, tra-
zendo benefício mútuo entre a empresa e a comu-
nidade, melhorando a qualidade de vida dos fun-
cionários, quanto da sua atuação da empresa e da
própria população.
Responsabilidade Social Empresarial é a forma de
gestão ética e transparente que tem a organização
com suas partes interessadas, de modo a minimi-
zar seus impactos negativos no meio ambiente e
na comunidade.
Ser ético e transparente quer dizer conhecer e
considerar suas partes interessadas objetivando
um canal de diálogo.
Uma organização voltada para o desenvolvimento
sustentável ela planeia nos seus negócios um
horizonte multidimensional, que engloba e assegu-
ram os direitos civis, políticos, econômicos, sociais,
culturais e ambientais, na medida em que todos
fazem parte de um sistema de obtenção de uma
economia solidária.
Consumo Sustentável
O consumo sustentável é um conjunto de práticas
relacionadas à aquisição de produtos e serviços
que visam diminuir ou até mesmo eliminar os
impactos ao meio ambiente. São atitudes positivas
que preservam os recursos naturais, mantendo o
equilíbrio ecológico em nosso planeta.
42
Estas práticas estão relacionadas a diminuição da
poluição, incentivo à reciclagem e eliminação do
desperdício. Através delas poderemos, um dia,
atingir o sonhado desenvolvimento sustentável do
nosso planeta.
Principais práticas de consumo sustentável que
podem ser adotadas em nosso dia a dia:
- Fazer a reciclagem de lixo material (plástico,
metais, papéis).
- Realizar com postagem, transformando resíduos
orgânicos em adubo;
- Diminuir o consumo de energia: tomar banhos
rápidos, desligar luzes de cômodos que não tem
pessoas, optar por aparelhos de baixo consumo de
energia;
- Levar sacolas ecológicas ao supermercado, não
utilizando as sacolas plásticas oferecidas;
- Urinar durante o banho: desta forma é possível
economizar água da descarga do vaso sanitário;
- Diminuir a impressão de documentos e utilizar
papel reciclável;
- Trocar o transporte individual por coletivo ou
bicicleta. Outra solução é optar por carros híbridos.
- Não descartar óleo de frituras na pia da cozinha;
- Optar, quando possível, pelo consumo de frutas,
verduras e legumes orgânicos;
- Comprar móveis de madeira certificada;
- Usar lâmpadas eletrônicas ou LED, pois conso-
mem menos energia elétrica do que as incandes-
centes;
- Utilizar aquecedores solares dentro de casa, pois
diminuem o consumo de energia elétrica
Relações com a Comunidade
Essa atividade tem como objetivo contribuir para a
melhoria da qualidade de vida da população que
vive no entorno da Escola Jatobazinho, alunos, ex-
alunos, pais e colaboradores. Consolidada em
2010, suas ações já eram desenvolvidas desde
2008 pelo projeto piloto Escola Itinerante.
Abrange 4 linhas de ação: Apoio a ex-alunos;
Saúde e Cidadania e Fortalecimento de Políticas
Públicas e Educação e Cultura.
Apoio a Ex Aluno
Alunos que desejam continuar seus estudos após
concluírem o 5º ano do Ensino Fundamental na
Escola Jatobazinho podem ingressar, de acordo
com seu perfil escolar, no Polo Porto Esperança –
Escola do Paraguai Mirim, ou em uma das duas
frentes de ação do Acaia Pantanal, que contem-
plam demandas específicas:
• Corumbá: estudantes com idade mais avançada
cursam o supletivo em turmas de Educação de
Jovens e Adultos (EJA), além de receberem reforço
escolar em meio período, em Corumbá, MS. Parti-
cipam também de curso de qualificação profissional
preparando-se para a entrada no mercado de
trabalho.
Saúde e Cidadania
Alunos, professores e funcionários da Escola
Jatobazinho contam com suporte para exames e
consultas médicas e odontológicas.
O atendimento é prestado pela equipe do NAsH
(Navio de Assistência Hospitalar) Tenente Maximi-
ano, da Marinha do Brasil, que atende a população
ribeirinha da Bacia do Rio Paraguai.
Pacientes com necessidades médicas mais com-
plexas são encaminhados para hospitais de Campo
Grande e São Paulo. Orientação em saúde e em
direitos do cidadão são outras ações prestadas aos
familiares dos alunos.
Fortalecimentos de Políticas
O objetivo desta linha de ação é impulsionar políti-
cas públicas de amparo à criança e ao adolescente
em Corumbá, MS.
O Acaia Pantanal elegeu um representante no
Conselho Municipal dos Direitos da Criança e do
Adolescente (CMDCA) e promove o estreitamento
de relações com a Delegacia de Atendimento à
Infância, Juventude e Idoso.
Educação e Cultura
O Acaia Pantanal recebeu em de julho 2012, 40
alunos e professores do Centro de Estudar Acaia
Sagarana para realizar atividades de estudo do
meio conhecendo de perto a fauna e flora local e as
condições de vida dos moradores da beira do rio.
Para fortalecer a troca de ideias e a formação de
opiniões sobre a conservação da fauna e do meio
ambiente em nosso país, foi produzida uma versão
traduzida de documentário que retrata vividamente
o trabalho exemplar conduzido durante a vida do
Dr. George Schaller: pesquisador, conservacionista
e escritor reconhecido entre os principais biólogos
de campo do mundo, que estudou a vida selvagem
na África, Ásia e América do Sul. As atividades de
estudo do meio no Pantanal ocorreram também em
julho de 2013.
43
Para estimular a cultura local, o Acaia Pantanal
apoiou a formação dos músicos da Orquestra
Corumbaense de Viola Caipira, criada em 2011.
Sob a orientação dos maestros Rui Torneze e
Lucas Torneze, foram realizados duas capacita-
ções: uma em São Paulo, para o regente local e
outra em Corumbá para todo o corpo de músicos.
A Orquestra conta hoje com 32 integrantes e en-
saia semanalmente músicas regionais. Em 2012, o
Acaia Pantanal dividiu com a dupla sertaneja
―Fernando e Sorocaba‖ o apoio a este trabalho.
Em 2013, as capacitações continuam e a OCVC se
desenvolveu ainda mais, realizando diversas apre-
sentações sociais, entre elas, no Asilo São José,
levando a linguagem universal da música para os
idosos de lá.
Comunicação Organizacional
Comunicação Organizacional é o tipo ou processo
de comunicação que ocorre no contexto de u-
ma organização, seja estapública ou privada.
Fazem parte da Comunicação Organizacional o
conhecimento e o estudo dos grupos de interesse
de uma instituição (públicos), o planejamento de
práticas de comunicação nos âmbitos interno
(comunicação interna) e externo (comunicação
externa), aí compreendidos a escolha e os usos
de medias empregadas, sua implementação e sua
contínua avaliação.
Atualmente os estudos sobre a Comunicação
Organizacional se ampliam e tendem a levar cada
vez mais em conta aspectos político das institui-
ções, sua inserção em contextos micro e macro-
sociais, a existência de novas tecnologias de
comunicação e as novas configurações
das relações com os públicos.
Diversas disciplinas contribuem para tais estudos,
como a Antropologia (cultura organizacional), a
Sociologia (revisão dos conceitos de público,
estudos das redes sociais e teorias das ações
coletivas), a Filosofia (ética, estudo dos conceitos e
das lógicas dos discursos e práticas institucionais)
e a Administração (estudos das organizações,
gestão estratégica).
A Comunicação Organizacional normalmente é
uma área de atuação do profissional de Relações
Públicas, mas atualmente vem contando também
com a presença de jornalistas (Jornalismo institu-
cional ou corporativo) e publicitários.
A Universidade de Brasília - UnB, a partir do ano de
2010, está em processo de formação da primeira
turma de Comunicação Organizacional, no Brasil.
Esta turma de Comunicação Organizacional é
vinculada à sua Faculdade de Comunicação, sem
nenhuma relação de subordinação com a especia-
lização em Relações Públicas, sendo uma nova
formação, independente daquela (Relações Públi-
cas).
Hunt e Grunig (1994 apud KUNSCH, 1997, p. 119)
afirmam que stakeholders são "Qualquer indivíduo
ou grupo que pode afetar uma organização ou é
afetado por suas ações, decisões, políticas, práti-
cas ou resultados.".
Existem diversas denominações para os públicos
estratégicos, dentre as quais se destaca a defendi-
da por Donaldson e Lorsch (1983 apud HITT, 2003,
p. 28) que os classificam em três grandes grupos:
"Stakeholders no mercado de capitais - acionistas e
principais fontes de capital-, stakeholders no mer-
cado do produto - clientes primários, fornecedores,
comunidades anfitriãs e sindicatos - e stakeholders
no setor organizacional - empregados, gerentes e
não gerentes".
"A comunicação organizacional no ponto de vista
da abragência pode ser:
Comunicação Intra-Organizacional e Extra Organi-
zacional
Comunicação Intra-Organizacional é o sistema de
comunicação a nível interno da organização, ou
seja, é a comunicação que acontece dentro da
organização.
A comunicação Intra-Organizacional por sua vez,
também pode ser:
Comunicação Formal e Informal
Comunicação Formal é a comunicação endereçada
através dos canais de comunicação existentes no
organograma da empresa; é derivada da alta
administração. A mensagem é transmitida e rece-
bida dentro dos canais formalmente estabelecidos
pela empresa na sua estrutura organizacional.
É basicamente a comunicação veiculada pela
estrutura formal da empresa, sendo quase toda
feita por escrito e devidamente documentada
através de correspondências ou formulários.
Já a comunicação informal, é aquela desenvolvida
espontaneamente através da estrutura informal e
fora dos canais de comunicação estabelecidos pelo
organograma, "sendo todo tipo de relação social
entre os colaboradores.
É a forma dos funcionários obterem mais informa-
ções, através dos conhecidos 'fofocas e rumores
ou especulações.
44
―A cominucação Extra-Organizacional é comunica-
ção que acontece entre duas ou mais organiza-
ções‖. (ADÃO A. GABRIEL)
ANOTAÇÕES
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Relações Públicas
Quanto aos livros, incluindo-se os traduzidos e
alguns opúsculos, chegamos a levantar o total de
62, podendo existir mais alguns que não tivemos
acesso.
Em linhas gerais, podemos dizer que a maioria das
obras concentra-se muito mais no aspecto instru-
mental do que em estudos teóricos da atividade,
percebendo-se nítida tendência para sua aplicação
a determinados segmentos, como o empresarial e
o governamental.
São exceções, por exemplo: Comunicação social e
Relações Públicas, de Walter Ramos Poyares,
empreendendo profunda e objetiva análise filosófi-
ca das duas áreas; Psicossociologia das Relações
Públicas, de Cândido Teobaldo de Souza Andrade,
apresentando os fundamentos do comportamento
coletivo e da opinião pública, bases do processo de
Relações Públicas; Usos e abusos de Relações
Públicas, de José Xavier de Oliveira, abordando
criticamente conceitos e práticas e revelando os
bastidores do processo de regulamentação da
profissão no País; Relações públicas: função
política, de Roberto Porto Simões, expondo nova
proposição teórica; e Relações públicas no modo
de produção capitalista, de Cicília Maria Krohling
Peruzzo, questionando a essência na aparência da
profissão, dentro de um referencial dialético.
No conjunto, os autores que mais sobressaíram,
quer pelo número de edições de suas obras quer
pela adoção destas nos cursos de Relações Públi-
cas das escolas de Comunicação, foram: Cândido
Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Si-
mões, Margarida M. Krohling Kunsch, Cicília M.
Krohling Peruzzo, Hebe Wey, Martha d‘Azevedo e
Marcos F. Evangelista. Quem mais publicou foi
Souza Andrade, a quem coube também o pionei-
rismo da primeira tese de doutorado e do primeiro
livro impresso, nessa área, no Brasil.
No que se refere a teses e dissertações, foi-nos
possível catalogar 43 trabalhos defendidos no
referido período: três de livre-docência, 10 de
doutorado e 30 de mestrado.
A Escola de Comunicações e Artes da Universida-
de de São Paulo destacou-se nessa área, gerando
em seu âmbito 37 (86%) desses produtos: três
teses de livre-docência (100%), oito teses de
doutorado (80%) e 24 dissertações de mestrado
(80%).
Os temas mais explorados, ao longo das três
últimas décadas, foram, por exemplo: finalidade de
Relações Públicas; nos anos 80, aspectos estraté-
gicos e políticos da profissão, o planejamento da
atividade e seu papel nas organizações, nos ór-
gãos governamentais e nos contextos da adminis-
tração, do público consumidor, do meio rural e da
defesa civil; nos anos 90, a produção científica, o
ensino e a função da área no conjunto da comuni-
cação organizacional, nos campos da saúde e do
turismo, com relação ao mercado e ao meio ambi-
ente.
Os autores de teses e dissertações que as publica-
ram em livros foram: Cândido Teobaldo de Souza
Andrade, Margarida M. Krohling Kunsch, Roberto
Porto Simões, Hebe Wey, Cicília M. Krohling Pe-
ruzzo, J. B. Pinho e Cleuza Cesca.
Pelos dados apresentados, conclui-se que o Brasil
tem uma produção significativa em Relações Públi-
cas. O que se faz necessário é democratizá-la
ainda mais, além de avaliá-la de alguma forma, até
45
mesmo para elevar o seu nível, questionando-se,
por exemplo, se tudo o que veio à luz realmente
pode ser considerado como novo e científico.
Uma reflexão séria sobre esses pontos certamente
contribuirá para que a universidade cumpra sua
missão de vanguarda na geração de conhecimen-
tos de que a sociedade tanto necessita.
Comunicação Organizacional
Em todo o mundo, a preocupação inicial era mais
voltada para a comunicação administrativa, ou seja,
o mero intercâmbio de informações dentro de uma
organização (fluxos, redes etc.). Nos anos 70,
autores como Lee Thayer, Charles Redfield e
Everett e Rekha Rogers, por exemplo, trabalharam
muito nessa linha.
Os dois primeiros tiveram seus livros traduzidos no
Brasil. Muitos autores de administração, ao abordar
a comunicação, puseram ênfase nesse enfoque.
Aos poucos, essa visão limitada foi se abrindo para
uma comunicação mais abrangente, que envolve o
clima e a cultura das organizações e sua vincula-
ção com o meio ambiente externo.
A produção científica em comunicação organiza-
cional é hoje significativa em países europeus e na
Austrália, mas, sobretudo nos Estados Unidos,
onde existe grande volume de obras sobre essa
temática.
O mesmo não acontece com o Brasil, onde, a
nosso entender, os estudos acadêmicos nessa
área ainda são emergentes. Ao se confrontar a
atuação do mercado e a do setor de negócios e a
geração de livros, teses e dissertações, ver-se-á
que a defasagem é grande.
As escolas superiores brasileiras não souberam
observar a importância e a necessidade de propici-
ar oportunidades aos cursos de pós-graduação
para que eles se voltassem para essa área.
Talvez o regime autoritário que esteve em vigor por
mais de duas décadas tenha sido uma das causas.
Além disso, falar sobre esse assunto significava,
nos meios universitários, privilegiar o capitalismo
empresarial. Por isso as iniciativas foram pessoais
e isoladas.
A primeira tese de doutorado sobre jornalismo
empresarial – área que, pela direção dada na
época, abriu caminho, junto com a de Relações
Públicas, para ampliar a comunicação das organi-
zações – coube a Francisco Gaudêncio Torquato
do Rego. Foi ele quem, na prática, iniciou os estu-
dos nesse campo na Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo. Em entrevista
a Revista Aberje, ele deu este depoimento:
―Precisei lutar como um Kamikaze para defender a
necessidade dessa disciplina e enfrentei muitas
pressões. Na escolas da época, julgava-se que o
jornalismo empresarial era uma área que não
atendia aos interesses da sociedade.‖
A exemplo do que fizemos com Relações Públicas,
também realizamos o levantamento bibliográfico e
resumimos as obras específicas de comunicação
organizacional produzidas de 1972 (ano em que
Torquato apresentou seu trabalho) a 1995.
No que se refere aos livros, conseguimos detectar
29 trabalhos, dos quais seis são traduções de
autores estrangeiros. Os temas mais comuns foram
a própria comunicação organizacional, as interfa-
ces entre esta e a administração, o jornalismo
empresarial e a assessoria de imprensa.
Quanto a teses e dissertações, registramos duas
teses de livre-docência e quatro de doutorado,
além de 19 dissertações de mestrado. Os assuntos
abordados nas teses foram o jornalismo empresa-
rial, a comunicação nas organizações utilitárias, as
comunicações interpessoais no serviço público, a
comunicação na área governamental e a comuni-
cação na universidade.
Dentre essas, publicaram-se em livros a tese de
livre-docência de Torquato e as teses de doutorado
e de livre-docência de Margarida Maria K. Kuns-
ch. Nas dissertações de mestrado, os temas que
apareceram com mais freqüência foram: jornalismo
empresarial, comunicação interna, sistema de
comunicação, comunicação e informações tecnoló-
gicas e comunicação organizacional. Pelo que nos
foi dado apurar, até o momento nenhuma foi con-
vertida em livro. Do total de 25 documentos identifi-
cados, também nessa área a primazia coube a
Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo, com seis teses (100%) e nove
dissertações (47%).
É possível prever o aumento da produção científica
nessa área. Estão surgindo novos cursos de pós-
graduação em comunicação, em que a incluem em
suas linhas de pesquisa. Além disso, há hoje bom
número de pós-graduandos do Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo, da
Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo, dedicando-se à pesquisa e ao de-
senvolvimento de novos trabalhos.
Outro fator que está contribuindo positivamente é a
atuação de um dos muitos grupos de trabalhos da
INTERCOM, concretamente o de comunicação
organizacional que, nos últimos três anos, conse-
guiu reunir bons papers, originados de pesquisas e
estudos levados a efeito nesse campo, que oportu-
namente merecem ser publicados em forma de
coletânea.
46
No que diz respeito à área acadêmica brasileira, a
comunicação organizacional tem que ser mais
bem-equacionada. A produção realizada é muito
repetitiva, com exceção de alguns poucos trabalhos
inovadores que representam um real avanço quali-
tativo. Nunca é tarde para se recuperar o tempo
perdido.
Interfaces De Uma Área E Uma Subárea
No Brasil, as Relações Públicas exerceram papel
importante na formação de uma área que aos
poucos vai integrando a comunicação institucional
(Relações Públicas, imprensa, publicidade, editora-
ção), a comunicação mercadológica (propaganda,
relacionamento com o cliente, eventos), a comuni-
cação interna e a comunicação administrativa.
Essa área mais abrangente assume nomes diver-
sos, como comunicação social corporativa, empre-
sarial e organizacional. A denominação de comuni-
cação social passou a ser adotada por influência do
Concílio Ecumênico Vaticano II (1962-1965), que,
entre muitos outros, afirmou o ―Decreto sobre os
meios de comunicação social‖. Mas essa denomi-
nação, como outras, não é muito adotada, preferin-
do-se ficar simplesmente como termo de comuni-
cação, reservando-se a primeira para os meios de
comunicação de massa, embora também para
estes já se tenha consagrado a palavra mídia.
As expressões comunicação empresarial e organi-
zacional, como em outros países, são usadas
indistintamente na literatura acadêmica e profissio-
nal, mas não para designar departamentos inter-
nos.
A segunda, aos poucos, está ganhando estrutura
especial. Nós sempre temos optado por esta, pelo
fato de ter maior amplitude, aplicando-se a qual-
quer organização e não só aquilo que se chama de
―empresa‖, além de abranger todo o espectro das
atividades comunicacionais.
A substituição, em 1979, da anterior Assessoria de
Relações Públicas por Secretaria de Comunicação
Social com o status de ministério, na área do Poder
Executivo Federal, quer queira quer não queira,
teve influência na adoção de outros nomes para os
departamentos que integram as atividades comuni-
cacionais das organizações, o que se tornou uma
constante a partir de meados dos anos 80.
A primeira empresa a criar a gerência de comuni-
cação social foi a Rhodia, em 1985. Capitalizando
para si os benefícios de uma nova realidade institu-
cional, ela procurou integrar nesse setor todas as
atividades de Relações Públicas internas e exter-
nas (projetos institucionais e comunitários), impren-
sa (assessoria e publicações) e marketing social
(publicidade, valorização do consumidor e pesquisa
de mercado).
Tratava-se de ordenar a comunicação organizacio-
nal, deixando de lado sua fragmentação em diver-
sos setores, e posicionando-a num contexto estra-
tégico e mercadológico. Por outro lado, também na
área acadêmica e em fóruns começaram as dis-
cussões sobre a comunicação nas organizações
que passou a ser vista como macroárea integrada.
Comunicação Integrada
É preciso sublinhar a necessidade dessa comuni-
cação integrada, cada vez mais premente numa
sociedade globalizada, que, acima de tudo, exige
das organizações resultados efetivo para se torna-
rem ou continuarem competitivas. Nós sempre
ressaltamos essa idéia de forma incisiva, em nossa
tese de livre-docência.
É imprescindível que as diversas subáreas atuem
em parceria dentro de uma área maior de comuni-
cação, coordenada por uma diretoria específica.
Nas organizações utilitárias, públicas e privadas,
isso ainda está longe de ser uma praxe generaliza-
da. Mas nos campos acadêmico e profissional,
está-se atentando para isso com crescente empe-
nho.
Muitos autores abordam o tema. A maior parte das
assessorias hoje oferece serviços nessa linha.
Muitas das novas que vão surgindo já adotam a
terminologia comunicação integrada em suas
razões sociais.
Até mesmo o governo federal, cuja comunicação
sempre padeceu de todas as deficiências políticas
e estruturais, que sempre afetaram essa área, deu
grande passo nesse sentido, embora não tenha-
mos conhecimento de que a iniciativa esteja fun-
cionando na prática.
Em 1993, criou-se o Sistema de Integrado de
Comunicação Social da Administração Pública
Federal (SICOM), que passou a denominar-se
Sistema de Comunicação Social do Poder Executi-
vo Federal a partir de 1996, já na gestão de Fer-
nando Henrique Cardoso (1994-).
Este é integrado pela Secretaria de Comunicação
Social da Presidência da República (SECOM),
como órgão central, e pelas unidades que, nos
ministérios, em outros setores federais, nas autar-
quias, fundações e sociedades sob controle direto
ou indireto do governo, tenham a atribuição de gerir
atividades de comunicação nas áreas de imprensa,
Relações Públicas e publicidade (que inclui a
propaganda institucional e mercadológica, a publi-
cidade legal e a promoção institucional e mercado-
lógica).
47
As ações são orientadas pelo Plano de Comunica-
ção Institucional, elaborado pela SECOM, e pelo
Plano Anual de Comunicação, desenvolvido pelos
demais integrantes do SICOM. O primeiro estabe-
lece as políticas e diretrizes globais de comunica-
ção social e consolida as prioridades do poder
executivo nessa área.
ANOTAÇÕES
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Relações Públicas
Relações Públicas, em comunicação, é o conjunto
de atividades informativas, coordenadas de modo
sistemático, relacionadas ao intercâmbio de infor-
mações entre uma empresa ou organização e sua
clientela, imprensa, grupo social e/ou público alvo.
Estas destinam estabelecer e manter o equilíbrio e
o bom entendimento entre as duas partes e por
vezes expandir ou estabilizar a imagem e/ou identi-
dade da instituição ativa perante a opinião pública.
Relações Públicas ou relações-públicas (grafado
com o hífen) designam respectivamente também
a profissão e o profissional desta atividade.
A Associação Brasileira de Relações Públicas
propôs em 1955 o seguinte conceito para a profis-
são: "Relações Públicas é a atividade e o esforço
deliberado, planejado e contínuo para estabelecer
e manter a compreensão mútua entre uma institui-
ção pública ou privada e os grupos de pessoas a
que esteja, direta ou indiretamente, ligada"(Art. 1º
do Regulamento da Lei nº 5.377/1967).
Recursos Humanos
Gestão de recursos humanos, gestão de pesso-
as ou ainda administração de recursos humanos,
conhecida pela sigla 'RH'. É uma associação de
habilidades e métodos, políticas, técnicas e práti-
cas definidas com objetivo de administrar os com-
portamentos internos e potencializar o capital
humano. Tem por finalidade selecionar, gerir e
nortear os colaboradores na direção dos objetivos e
metas da empresa.
A área de recursos humanos também lida com
estratégias de recursos humanos, relações sindi-
cais, relações de trabalho e técnicas afetas a
função tais como recrutamento, seleção, treina-
mento, planos de cargos e salários, avaliação de
desempenho, incentivos e remuneração.
Os temas mais diretamente derivados da Psicolo-
gia e Sociologia dizem respeito a expectativas e
atitudes em relação ao trabalho, motivação, partici-
pação, liderança, comunicação, conflito, poder,
influência, qualificação, produtividade.Temas mais
atuais consideram o estudo do poder e cultura
organizacional, novas formas de organização do
trabalho, qualidade de vida no trabalho, práticas de
envolvimento dos trabalhadores, comprometimento
dos níveis gerenciais, ligação entre a estratégia
empresarial e de recursos humanos
Considera-se que até então o modelo de gestão de
recursos humano mais praticado é aquele que tem
ampla influência da Administração Científica de
Taylor e da Escola das Relações Humanas, que
buscou basicamente adaptar as pessoas ao siste-
ma de trabalho taylorista. É mais caracterizado por
um modelo de "Controle", baseado numa relação
de trabalho de baixa confiança.
Este tem sido o modelo dominante, a despeito dos
desenvolvimentos teóricos da escola humanista,
sociotécnica, e de desenvolvimento organizacional
que enfatizam o enriquecimento de cargos e o
desenvolvimento do potencial humano.
É chamado recursos humanos o conjunto dos
empregados ou dos colaboradores de uma organi-
zação. Mas o mais frequente deve chamar-se
assim à função que ocupa para adquirir, desenvol-
ver, usar e reter os colaboradores da organização.
O objetivo básico que persegue a função é alinhar
as políticas de RH com a estratégia da organiza-
ção.
Comunicação interna
É a função responsável pela comunicação efetiva
entre integrantes de uma organização. Setor relati-
vamente jovem, a comunicação interna baseia-se
nas teorias e práticas de profissões relacionadas,
como jornalismo, relações públi-
cas, marketing e recursos humanos, entre outras.
48
A Comunicação Interna engloba todas as práticas e
processos comunicativos de uma determinada
organização com o seu público interno (funcioná-
rios, colaboradores, acionistas). Sendo estabeleci-
da de forma correta, além de resultados positivos
nas áreas administrativas, mercadológica e eco-
nômica, consegue tornar o ambiente de trabalho
mais harmonioso e agradável para todos que
constituem a empresa.
Criar um planejamento estratégico, padronizando
seus veículos de Comunicação, a organização
consegue passar informações importantes, de
forma organizada, clara e objetiva para seu público
interno, evitando o surgimento de suposições e
comentários errôneos, deixando os funcionários
seguros e motivados, estabelecendo uma imagem
harmônica e clara que transmite confiabilidade e
credibilidade.
Neste processo de reestruturação, são vários os
recursos que a organização pode utilizar para que
esta Comunicação Interna comece a funcionar
trazendo resultados positivos com o passar do
tempo, como: a criação de uma intranet única, a
utilização de jornal mural e jornal interno, realizan-
do pesquisas de satisfação e clima interno para
tomar conhecimento da imagem que a organização
possui na cabeça de seus colaboradores.
Os colaboradores de uma organização querem ter
conhecimento dos negócios da empresa, das
decisões que ela toma, da situação que ela se
encontra.
A falta de informação, de uma comunicação entre
empresários e funcionários acaba gerando desmo-
tivação e falta de comprometimento.
Torna-se fundamental comunicar a missão da
empresa, seus valores, metas e objetivos ao públi-
co interno, pois quanto maior for seu envolvimento
com a organização, maior será o seu comprometi-
mento.
Os Instrumentos da Comunicação Interna
Jornal mural: este veículo, que deve se localizar em
pontos estratégicos e de visibilidade dentro da
organização pode ser descrito como um mural
onde são dispostos os comunicados oficiais da
instituição.
Hoje, com o avanço da tecnologia, algumas empre-
sas optam pelo mural eletrônico, que ao invés de
se localizar no corredor, fica disponível na intranet.
Veículos Impressos:
Uma de suas funções é a de registrar os principais
acontecimentos e eventos da instituição num
determinado período.
Apresenta diversas vantagens, como a publicação
de entrevistas com membros da equipe ou alunos e
artigos de especialistas da entidade.
Os impressos podem se aprofundar mais em
determinados assuntos e trazer imagens. É impor-
tante que tais veículos mantenham uma linha
editorial e periodicidade fixas. Exemplo: House
órgãos, revistas e mala direta.
Eventos: nesta categoria, destacam-se congressos,
palestras, seminários, workshops, feiras e festas de
confraternização.
São muito eficazes por gerar visibilidade, traba
lhar com a emoção e aproximar pessoas.
Painel eletrônico: único equipamento que pode ser
visualizado mesmo sob intensa luz solar. Telão e
vídeos convencionais não possuem a mesma
capacidade de visualização.
Mídia eletrônica: aqui se destacam os portais,
blogs, intranet, e-mails, chats e fóruns.
As vantagens estão na velocidade com a qual se
transmite a informação e no grande número de
receptores.
No entanto, não se deve substituir todos os impres-
sos pela mídia eletrônica, tendo em vista que em
alguns casos não são todas as pessoas que têm
acesso ao computador e à internet na empresa.
Minidoor : são cartazes confeccionados em folhas
individuais de outdoor. Por terem tamanho reduzi-
do, podem ser utilizados para divulgação de cam-
panhas internas da organização, projetos e parce-
rias.
Móbile marketing: torpedo SMS enviado via celular
por meio de mailing preestabelecido. Além de
auxiliar na comunicação interna, pode ser uma
ferramenta de marketing direto.
São funcionais em período de processos seletivos
e outras divulgações especiais organização.
Rádio e TVs internos: esses veículos, que podem
ser produzidos pelos próprios colaboradores e
gestores da organização, além de integrar recursos
potenciais como som e imagem, podem divulgar
diariamente os eventos e expor os profissionais da
instituição.
Comunicação Digital
A cidadania digital é o conjunto de normas relacio-
nadas com o comportamento adequado e respon-
sável no uso das tecnologias.
49
No sistema atual, o Sinal Analógico, usado no rádio
e na TV, a transmissão se dá por meio de ondas
eletromagnéticas.
O Sinal analógico é representado por uma sequên-
cia contínua de valores, por isso os sons e imagens
gravados desta forma se degradam inevitavelmente
a cada transmissão ou cópia, enquanto que a
informação digital pode ser quase sempre reconsti-
tuída inteiramente apesar destas degradações. A
imagem e o som digital são superiores em qualida-
de.
Ela é, por assim dizer, a forma comunicativa da
sociedade da informação. Mas é muito mais que
comunicação de informação binária.
É propriamente uma das formas mais poderosas de
comunicação já inventadas na história humana.
Ela integra, em primeiro lugar, o conjunto dos seres
humanos sobre o planeta.
É a ―aldeia global‖ realizada, mas em um sentido
ainda mais profundo que a televisão realizou.
Trata-se de uma aldeia integrada à velocidade da
luz por vias de comunicação digitais.
Ela institui uma nova forma de comunicação afe-
tando o conjunto das relações sociais, não apenas
as estritamente comunicacionais, mas em todos os
níveis, na comunicação relações pessoais, inter-
pessoais, no trabalho, nas instituições, na indús-
tria...
Ainda segundo Antonio B Duarte Jr, diretor da Arth
Informática, "A tecnologia digital oferece todas as
possibilidades já exploradas na imprensa escrita,
no rádio e na televisão, com duas vantagens: a
velocidade e a interação.
―O indivíduo não fica somente no papel de receptor
passivo, há a possibilidade de escolha, há decisões
a serem tomadas.‖
Não há hoje uma única força produtiva que não
esteja, direta ou indiretamente, engajada em algum
tipo de relação de comunicação digital.
Esse estreitamento de relações e a velocidade
cada vez maior com que as informações precisam
ser compartilhadas fazem com que cada vez mais
aparelhos e softwares sejam criados para facilitar
esse processo.
Exemplo claro disso é a introdução da TV Digital e
de sites Wikide relacionamento como o Orkut,
Facebook, Twitter, ou seja, as famosas mídias
sociais.
A Comunicação Digital vem revolucionando a forma
de pessoas como o "Programa do jô", empresas e
instituições do terceiro setor de relacionarem.
Diferente da época em que a comunicação em
massa só podia ser feita por meio de rádio e televi-
são, e que cidadão comum estava na condição de
ouvinte e telespectador, a era da internet coloca o
cidadão comum na condição de produtor de infor-
mação e opinião.
Hoje, qualquer pessoa pode ter um site ou blog e
divulgar sua opinião sobre produtos, empresas,
políticos, governos.
E é essa forma de interação e troca de informação
quase instantânea que é o diferencial da comuni-
cação digital para a comunicação off-line.
Software educativo
Software educativo é um software cujo principal
propósito é o ensino ou o auto-aprendizado. O seu
objetivo principal é contribuir para que o aprendiz
obtenha novos conhecimentos, fazendo uso
do software, tendo prazer em lidar com ele.
Tipos e Classificação de Alguns Softwares
Educativos (SE)
Segundo Valente estudioso na área da informática
educativa, os softwares educativos podem ser
classificados de acordo com a maneira que o
conhecimento é manipulado.
A modalidade pode ser caracterizada como uma
versão computadorizada dos métodos tradicionais
de ensino. Sendo as categorias mais comuns desta
modalidade os tutoriais, exercício e prática ("drill-
and-practice"), jogos e simulação.
Nos Softwares Educacionais (SE) Tutoriais é
adotado o sistema tradicional utilizado em sala de
aula em que o aluno escolhe o que deseja estudar,
geralmente ricos em inovações tecnológicas (hiper-
textos, interface com sons, imagens, animações,
etc.) e seu conteúdo é predefinido, com isso tendo
que escolher entre as opções existentes.
Os de exercitação e prática (reforço/exercício) onde
Gagné propõe duas fases de aprendizagem: a
aplicação e a retroalimentação, utilizados para
revisão e memorização de algum assunto já estu-
dado pelo aluno.
Mesmo com as versões mais recentes as caracte-
rísticas continuam as mesmas, segundo GIRAFFA
1999 em TEIXEIRA. De acordo com "The Educati-
onal Products Information Exchange (EPIE) Institu-
te" uma organização do "Teachers College", Co-
lumbia, E.U.A., cerca de 49% do software educati-
50
 vo no mercado americano são do tipo exercício -e -
prática.
Os softwares classificados como simuladores e os
jogos educacionais apóiam-se na construção de
situações que se assemelham com a realidade,
sendo que os jogos apresentam ainda um compo-
nente lúdico e de entretenimento. A simulação
envolve a criação de modelos dinâmicos e simplifi-
cados do mundo real (micro-mundo), dentro do
contexto abordado, oferecendo ainda a possibilida-
de de o aluno desenvolver hipóteses, testá-las,
analisar resultados e refinar conceitos.
Um resumo com mais alguns tipos de SE.
 Tutorial: software no qual a informação é
organizada de acordo com uma seqüência peda-
gógica particular
Procuram ensinar controlando processo de apren-
dizagem e de acordo com o tempo que o aluno leva
para aprender.
 Exercícios e Práticas: software que utiliza
perguntas e respostas, normalmente utilizadas para
revisar material já estudado
 Programação: softwares onde o aluno programa o
computador
 Aplicativos: incluem processadores de texto,
planilhas eletrônicas, etc.
 Multimídia e Internet: misturam som, imagem e
texto
 Simulação: simulam situações reais, que sem o uso
do computador dificilmente poderiam ser trabalha-
das pelos alunos, com a mesma qualidade e rea-
lismo nas formas tradicionais de ensino.
 Jogos: originalmente programado para entreter,
possui grande valor pedagógico,e é defendido por
profissionais da educação que acreditam que o
aluno aprende melhor quando é livre para descobrir
ele próprio as relações existentes em um dado
contexto.
 Ferramentas para resolução de problemas: o
aprendiz deve produzir qual problema quer solucio-
nar.Pode atender a quase todas as disciplinas,
tanto no conhecimento como no interesse e a
capacidade do aluno, são softwares abertos que
permitem ao professor constantemente descobrir
novas formas de planejar atividades que atendam
seus objetivos.
Fotojornalismo
O fotojornalismo é uma loja da Fotografia onde a
informação é clara e objetivada, através da imagem
fotográfica. Pode também ser considerada uma
especialização do Jornalismo.
Através da fotojornalismo, a fotografia pode exibir
toda a sua capacidade de transmitir informações.
Essas informações são transmitidas pe-
lo enquadramento escolhido pelo fotógrafo diante
do fato. Nas comunicações impressas, como jor-
nais e revistas, bem como pelos portais na internet,
o endosso da informação através da fotografia é
uma constante.
A fotografia nos meios de comunicação é muito
importante como uma fonte de informação. Atual-
mente, matérias jornalísticas destacam-se com a
presença da fotografia.
A fotografia em preto e branco publicada em jor-
nais, existe há mais de cem anos e é uma das
características do fotojornalismo. Embora,
a fotografia colorida tenha ganhado espaço nessa
categoria, no início dos anos 70 com as revistas
semanais brasileiras Manchete, Veja e Realidade,
entre outras.
Alguns gêneros de fotografia jornalística podem ser
destacados:
 Fotografia social: Nesta categoria estão incluídas a
fotografia política, de economia e negócios e as
fotografias de fatos gerais dos acontecimentos da
cidade, do Estado e do País, incluindo a fotografia
de tragédia;
 Fotografia esportiva: Nessa categoria, normalmente
as informações de lances individuais influi na sua
publicação;
 Fotografia cultural: Este tipo de fotografia costuma
chamar a atenção para a notícia antes dela ser lida;
 Fotografia policial: Categoria associada a imagens
de combate, apreensão e ou repressão policial,
crimes, mortes. Este tipo de fotografia, muitas
vezes, recebe destaque na sua publicação, o que
provoca as mais variadas reações diante dos fatos.
Edição e Revisão da Informação
Depois de ter escrito e traduzido o seu texto ou
projeto, chega a hora de revisar e editar o material.
Essas etapas são fundamentais para quem quer
garantir a qualidade do trabalho, já que uma primei-
ra redação raramente é a ideal.
Possivelmente, você irá solicitar que outra pessoa
faça isso por você, pois é difícil corrigir os próprios
erros, principalmente no caso de tradução – eles
parecem desaparecer depois de termos passado
tantas horas relendo os mesmos parágrafos.
51
No entanto, antes de contratar um serviço de
tradução para fazer a revisão ou edição de seu
texto, é importante entender direito o que significa
cada uma dessas tarefas. Dessa forma, ficará
muito mais fácil decidir do que você realmente
precisa.
Revisão: Certificando a Tradução Correta
A missão do revisor é garantir que o texto esteja
correto do ponto de vista das regras ortográficas e
gramaticais da língua em questão. Assim, as pala-
vras e estilo do texto original serão alterados, via
de regra, somente quando estão erradas.
Para ficar mais claro, a revisão de um texto irá
corrigir, por exemplo:
● conjugação errada de verbos;
● palavras escritas erradas;
● construção incorreta de frase, a qual compromete
o entendimento da mesma.
● uso equivocado de vírgulas e outros sinais de
pontuação;
● uso incorreto de maiúsculas e mínusculas;
● erros de tradução de palavras;
● erros de digitação.
É importante destacar que o profissional a cargo
desse serviço poderá usar ferramentas de tradução
para fazer parte ou toda a revisão, com um dos
vários softwares CAT disponíveis no mercado. Isso
não significa, necessariamente, que não haverá
intervenção humana, e sim, que parte desse traba-
lho será automatizada.
Edição: Garantindo a Melhor Tradução
Ao editar um texto, o foco estará em tornar o texto
melhor, mais agradável de ler, e adaptá-lo à sua
funcionalidade.
Isso significa dizer que o editor irá, por exemplo:
● aprimorar a estrutura do texto, criando novos
parágrafos, títulos e subtítulos, etc;
● adaptar o texto ao seu público-alvo;
● trocar palavras por sinôminos que tornem a
leitura mais clara e fácil;
● adaptar o texto para a mídia de publicação (jor-
nal, revista, livro, blog, etc);
Já as ferramentas de tradução costumam ficar de
fora aqui, já que edição é um trabalho 100% huma-
no, e que exige alto nível de entendimento da
língua e do assunto em questão.
Onde Começa a Revisão e Termina a Edição de
Textos
Como você já deve ter percebido revisão e edição
de textos acabam se misturando em alguns aspec-
tos. Não é possível, por exemplo, editar um texto e
não revisá-lo depois, nem que seja para verificar
erros de digitação.
Por outro lado, é possível revisar sem editar. Claro
que, se o texto não estiver claro, será preciso fazer
uma certa edição, mas, de um modo geral, o revi-
sor não irá alterar o seu texto. Assim, confirme que
o material já está no seu padrão máximo de quali-
dade antes de enviá-lo para revisão.
O que, com certeza, nem o editor nem o revisor
irão fazer é reescrever o seu texto por completo, ou
incluir novos dados/fatos, pois isso já seria um
outro tipo de serviço.
No Fim das Contas
Analise seu texto conscientemente, e seja honesto
ao definir em que estágio ele está. Se não for
possível chegar a uma conclusão sozinha, submeta
seu material ao responsável pela revisão/edição,
para que este possa decidir que tipo de serviço
precisa ser feito para tornar o seu texto o mais
perfeito possível.
ANOTAÇÕES
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52
Como Armazenar Imagens no Banco de Dados dados do Access 97, mas nesse caso será ne-
cessário fazer o download e a instalação do últi-
Seja quais forem seus planos (incluir gráficos no mo pacote MDAC (Microsoft Data Access Com-
programa, criar formulários de entrada de dados ponents).
ou projetar um banco de dados para o seu site
Web), a criação de um método fácil para modifi- Como Criar Banco de Dados
car e adicionar imagens em um banco de dados
dará maior flexibilidade e portabilidade aos seus
Você criará um aplicativo simples para armazenar
aplicativos. No entanto, você precisa escolher
uma biblioteca de imagens elementar. Antes de
com cuidado o método mais apropriado para o
iniciar o projeto VB, crie o banco de dados em
seu aplicativo. Nesta coluna, abordaremos as
diferentes maneiras de manipular imagens como que irá armazenar os dados. Inicie o Access e
objetos ou ponteiros de arquivos no banco de crie uma nova tabela, denominada ImageLibrary.
Adicione os campos e propriedades necessários
dados do aplicativo.
(consulte a Tabela 1).
Os clientes estão sempre pedindo dicas sobre
Tabela 1: Criação da tabela ImageLibrary. Confi-
como exibir o logotipo da empresa e outras ima-
gure sua tabela no Access 97 ou 2000 com esses
gens em diferentes locais no aplicativo. Da mes-
campos. Defina o campo ID como a chave primá-
ma forma, os projetos Web geralmente requerem
que cada registro possua uma imagem associada ria (PrimaryKey).
aos dados. As imagens oferecem uma maneira
fácil de associar visualmente um item aos dados
do registro. O problema é que essas imagens
mudam constantemente, e os clientes estão sem-
pre adicionando imagens novas. O seu aplicativo
deve ser capaz de dar aos clientes a flexibilidade
de que necessitam.

O Visual Basic oferece várias maneiras de arma-

zenar imagens (como, por exemplo, usar o con-
trole ImageList), porém esses métodos requerem
a recompilação do aplicativo e geralmente são
Depois de criar o banco de dados, inicie o VB,
restritos a um número limitado de imagens.
escolha Project | Referência e selecione Microsoft
A melhor maneira de armazenar imagens é incluí- ActiveX Data Object 2.1 Library (ou use a biblio-
las em um banco de dados. É possível fazer isso teca ADO 2.5, se estiver instalada). Nomeie o
de duas maneiras: armazenando a imagem como formulário padrão do projeto frmMain. Projete seu
um BLOB (Binary Large Object) em um campo do formulário de forma a atender a suas necessida-
banco de dados ou armazenando um indicador, des de armazenamento de imagens.
ou ―ponteiro‖, para a localização do arquivo no
O projeto da tabela ImageLibrary foi configurado
disco. Cada um desses métodos oferece vanta-
para permitir que você selecione como desejará
gens e desvantagens.
armazenar as imagens no banco de dados (con-
Por exemplo, armazenar imagens como um sulte a Figura 1)
BLOB pode aumentar muito o tamanho do banco
de dados, embora as imagens fiquem armazena-
das em uma localização central, única. Já o ar-
mazenamento de imagens como um ponteiro de
arquivo permite diminuir consideravelmente o
tamanho do banco de dados, mas por outro lado,
faz com que qualquer arquivo inválido ou ausente
cause problemas mais tarde.

Dependendo de sua preferência, você precisará
pesar esses dois fatores (tamanho e eficiência)
para decidir qual método será o mais indicado
para um aplicativo específico. Descreveremos
ambos os métodos usando ADO (Microsoft Acti-
veX Data Object) para salvar e recuperar imagens
em um banco de dados do Access 97. O código
será idêntico se você quiser usar um banco de
Em seguida, você precisará estabelecer a cone-
xão com o banco de dados e recordset. Certifi-
que-se de que o arquivo ImageLib.mdb esteja no
caminho do aplicativo e adicione esse código ao
evento frmMain_Load:
Com o recordset aberto, é hora de começar a
visualizar e modificar os dados no registro. O
primeiro passo será aprender a salvar e recuperar

53
a imagem real no banco de dados usando os
métodos GetChunk e AppendChunk.
Esses dois métodos podem ser usados para exi-
bir um campo BLOB armazenado no banco de
dados.
No primeiro método, bastará apenas especificar
as propriedades DataSource e DataField do con-
trole Image para o campo BLOB e para o record-
set já aberto:
Set imgDBImage.DataSource = rs
imgDBImage.DataField = "ImageBLOB"
Seguir esse método é geralmente a maneira mais
fácil de começar a exibir as imagens armazena-
das no banco de dados.
No entanto, os arquivos maiores poderão pesar
na memória do sistema quando o controle Image
tentar carregar no banco de dados.
Se espaço na memória for um problema para seu
aplicativo devido a arquivos de imagens muito
grandes, use o segundo método – o método Get-
Chunk – para recuperar objetos binários do banco
de dados.
Esse método permite especificar o número de
bytes (blocos) a serem recuperados do campo
BLOB. Você poderá carregar o objeto armazena-
do nesses blocos menores (no caso das imagens
maiores) ou em um único bloco:
strData = rs("ImageBLOB"). _
GetChunk(rs("ImageBLOB").ActualSize)
A desvantagem do método GetChunk: como a
propriedade de figura do controle Image não pode
ler o vetor de bytes carregado do banco de da-
dos, você precisará antes salvar um arquivo tem-
porário do campo de dados e, em seguida, ler
esse arquivo com o método LoadPicture.
Apesar dessa falha, o método GetChunk é na
verdade mais rápido do que definir as proprieda-
des de dados do controle Image.
SACs - Serviços de Atendimento ao Consumi-
dor
Quando adquirimos um produto ou contratamos
um serviço que apresenta algum problema, ou
mesmo quando queremos solicitar o cancelamen-
to, é natural buscarmos contato telefônico por
meio do SAC (Serviço de Atendimento ao Con-
sumidor) de uma empresa, para orientação e
atendimento. Não raro, porém, encontramos difi-
culdade para acessar esse serviço, e/ou não con-
seguimos uma solução para nossos problemas.
Com a finalidade de melhorar este atendimento, o
Governo Federal elaborou o Decreto nº 6523/08,
que entrou em vigor em 01/12/08, determinando
algumas alterações nos Serviços de Atendimento
ao Consumidor (SACs) das empresas prestado-
ras de serviços que são reguladas pelo Governo
Federal (energia elétrica, telefonia móvel ou fixa,
televisão por assinatura, planos de saúde, avia-
ção civil, empresas de ônibus interestaduais, se-
guradoras, bancos, financeiras, operadoras de
cartões de crédito, consórcios).
Código de Defesa do Consumidor
Dos Direitos do Consumidor
Disposições Gerais
Art. 1° O presente código estabelece normas de
proteção e defesa do consumidor, de ordem pú-
blica e interesse social, nos termos dos arts. 5°,
inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Fede-
ral e art. 48 de suas Disposições Transitórias.
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídi-
ca que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final.
Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a
coletividade de pessoas, ainda que indeterminá-
veis, que haja intervindo nas relações de consu-
mo.
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídi-
ca, pública ou privada, nacional ou estrangeira,
bem como os entes despersonalizados, que de-
senvolvem atividade de produção, montagem,
criação, construção, transformação, importação,
exportação, distribuição ou comercialização de
produtos ou prestação de serviços.
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel,
material ou imaterial.
§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no
mercado de consumo, mediante remuneração,
inclusive as de natureza bancária, financeira, de
crédito e securitária, salvo as decorrentes das
relações de caráter trabalhista.
Comunicação Publica
A comunicação pública trata dos processos de
comunicação (instrumental) realizados pe-
la sociedade civil organizada, Estado, governo
e terceiro setor, com foco no interesse público, na
formação de uma sociedade cidadã e democráti-
ca, em encurtar distâncias sociais reduzindo as
54
diferenças e em ampliar a capacidade analítica
individual em prol do coletivo.
A Constituição Federal de 1988 instaurou no Bra-
sil o Estado Democrático de Direito, que tem co-
mo princípio a co-responsabilidade do cidadão e
do governo na formação do Estado e na defesa
do interesse público.
Esse modelo cria uma atenuação das fronteiras
entre o público e o privado, abre espaço para a
atuação da sociedade e de suas organizações em
áreas tidas até então como exclusivas do Estado
e exigem dos cidadãos uma postura atuante,
crítica e responsável.
A comunicação, processo básico da vida em so-
ciedade, reflete esse novo ambiente e assume
características próprias, diferentes das que foram
estudadas e conceituadas até então. Surge, en-
tão, o conceito de Comunicação Pública.
Conceito
Comunicação Pública é diferente de comunicação
governamental e de comunicação política.
A comunicação governamental é a praticada por
um determinado governo, visando a prestação de
contas, o estímulo para o engajamento da popu-
lação nas políticas adotadas e o reconhecimento
das ações promovidas nos campos político, eco-
nômico e social. Enfim, é uma forma legítima
do governo se fazer presente perante a popula-
ção.
Comunicação política, ou marketing político, é
uma forma de divulgação de um político ou de um
partido político, com foco no processo eleitoral, e
carece, portanto, da indispensável legitimação da
sociedade.
Tanto a comunicação governamental como a
política buscam atingir a opinião pública, freqüen-
temente usando a propaganda, buscando respos-
tas rápidas e efeitos imediatos que possam ser
auferidos pelas pesquisas e transformados em
estratégias de campanha.
É comum o uso extensivo e intensivo da mídia na
competição por resultados eleitorais e/ou político-
partidários, e freqüentemente servem como ins-
trumento de gestão de um processo social com-
plexo, imprevisível e de difícil planejamento.
Já o conceito de Comunicação Pública relaciona-
se diretamente com a correta compreensão do
termo "bem público". Esse termo, por muitos a-
nos, foi entendido erroneamente como o "bem",
ou "aquilo", que não pertence a ninguém.
No atual contexto em que vivemos no Brasil, o
"bem público" é, e deve ser amplamente compre-
endido e reconhecido, como "aquilo" que perten-
ce a todos. Logo, deve ser tratado e defendido
como próprio, por dever e direito.
A Comunicação Pública implica numa prática
comprometida com a democracia e a construção
da cidadania e é, portanto, um conceito que su-
põe um posicionamento político(que não é o
mesmo que partidário).
A abrangência do conceito é ampla e este não
pode ser reduzido, na medida em que precisa
nortear uma legítima política de comunicação
entre Estado e sociedade.
Público é visto, na democracia como o que con-
vém e interessa a todos. Portanto, a comunicação
pública pode ser entendida como um processo de
comunicação indispensável à democracia, como
maneira de garantir a liberdade e a autonomia da
sociedade, tendo como principais fundamentos a
diversidade e a diferença.
A Comunicação Pública é, portanto, a comunica-
ção que acontece no espaço público e pretende
ser um meio de negociação, debate e interesse
público, envolvendo a Sociedade Civil, o Estado e
o Governo
Imagem Institucional e Comunicação Integra-
da
Construir uma imagem não é uma tarefa fácil.
Vemos, por exemplo, como demoram os artistas
para se consagrarem ―talentosos‖.
São anos de trabalhos, aparições na mídia e en-
trevistas a jornalistas para que o público dê seu
voto de confiança.
Com as empresas acontece da mesma forma. A
imagem institucional é a identidade da empresa,
define quem é ela e como é vista e precisa ser
construída por meio de ações de comunicação
integrada que reforcem essa identidade.
Funcionando em harmonia com a comunicação
integrada, a imagem institucional ganha maiores
dimensões dentro e fora da organização.
Por meio da contratação de serviços, como o da
assessoria de imprensa, é possível construir uma
imagem positiva e participativa e ―aparecer‖ sem
―fazer propaganda‖.
Assim, para evitar boatos e distorções decorren-
tes da falta de comunicação ou má gestão da
55
comunicação, é preciso estar apto para fazer
gerenciamento de crise.
As organizações almejam uma imagem positiva
perante a opinião pública.
E onde está o público? Eles estão lendo os jor-
nais, estão nas redes sociais, têm acesso à TV
aberta e multicanal e usam a internet para pes-
quisa.
Por isso, com o acesso integrado a essas mídias,
se faz cada vez mais necessário que, para que a
empresa tenha uma ―boa reputação‖, ela se rela-
cione bem com o público por meio de todos esses
meios, mantendo sua imagem ―intacta‖.
A questão do ―acesso‖ é também muito importan-
te. É crucial que existam canais pelos quais o
público se comunique com a empresa. Já reparou
que as seções ―cartas do leitor‖ dos jornais estão
sempre cheias?
Muitas vezes, são pessoas reclamando de servi-
ços ou produtos, porque insatisfeitas e ignoradas
como consumidores vão atrás de jornais ou fó-
runs na internet para serem ouvidas.
Comunicar bem é criar uma boa imagem. Se pro-
jetar ao público e fazer-se aparecer é também
uma forma importante de comunicação.
De um jeito ou de outro, o ideal é não dar ―bre-
cha‖ para que sua identidade fique ―velada‖ e sem
ter um posicionamento, a empresa fique ―em cima
do muro‖.
Existe um provérbio chinês que sintetiza bem tal
questão: ―Se não mostrares o que és, permitirás
que pensem o que não és‖
ANOTAÇÕES
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Cerimonial e Protocolo
O protocolo é um conjunto de normas legais rela-
cionadas aos costumes e tradições utilizadas em
um lugar determinado e são aceitas como um
instrumento para regular as relações internacio-
nais. Em atos oficiais, dispõem a ordenação (de
pessoas ou símbolos) e fixam as precedências.
O cerimonial é um conjunto de formalidades para
qualquer ato público ou solene. É a forma
de realizar um ato ou cerimônia. Está baseado
em costumes ou tendências.
Em alguns tipos de eventos – sociais ou empre-
sariais – essas normas ou formalidades são muito
utilizadas.
A seguir, lhes apresentamos algumas regras para
levar em conta quando nos enfrentamos ante
essas necessidades.
Existem diferente regras para dispor pessoas ou
símbolos (por exemplo, as bandeiras) em algum
evento:
 Regra do centro métrico: A pessoa com
maior hierarquia se localiza no centro. A partir
dela se localizam o restante alternando entre a
direita e a esquerda, começando pela direita. Isso
utiliza-se no caso de que a quantidade de pesso-
as a ser dispostas for ímpar. Caso a quantidade
de pessoas ou símbolos for par, serão arrumados
por importância de direita à esquerda e não se
começa pelo centro.
 Regra da direita: Partindo do centro, a
ordem de hierarquias começará pela direita e irão
se localizando à esquerda dessa pessoa ou sím-
bolo.
 Regra da proximidade: Como as pessoas
ou símbolos vão se alternando, os que ficarem
mais ―próximos do centro‖ serão os de maior hie-
rarquia.
Como se determina a hierarquia das pessoas ou
símbolos que participarão nessa disposição? Há
duas possibilidades:
 Por Presidência: Pode ser unipessoal ou
compartilhada. Pode estar dada por ser o anfitrião
do evento, o comitê organizador ou quem eles
decidirem que ocupará o ―lugar de honra‖ ou o
―homenageado‖ num determinado ato.
 Por precedência: É a disposição pelos
méritos das pessoas ou os símbolos. Pode dar-se
segundo o decreto 2072/93 (que indica a hierar-
quização de níveis de poder e de honras na Ar-
gentina)ou por cortesia (pela preeminência social,
se participarem damas e cavalheiros).
Outras regras para levar em conta, que podem
incluir-se na organização de um evento, são:
 Regra da ordem lineal: Quando as pes-
soas se dispõem uma por trás da outra. A locali-
zação será organizada segundo a hierarquia,
situando-se primeiro a de maior hierarquia. As
exceções a essa regra são dadas nos âmbitos
acadêmicos e religiosos (que é ao contrário).
 Regra da ordem alfabética: Essa regra se
utiliza quando há que dispor pessoas ou símbolos
segundo o país, já que existe uma regra de igual-
dade jurídica entre os Estados (Segundo a Con-
venção de Viena). Também, pode se usar para
dispor por sobrenome ou por instituição (em caso
de igualdade de hierarquias, por exemplo, para a
entrega de diplomas de formados)
 Regra da ordem numérica ou da antigui-
dade: Utiliza-se nas Instituições, e se determina a
hierarquia pela data de criação
 Regra da analogia: Em caso de hierar-
quias de igual classe, se determina pela data de
nomeação (por exemplo, no âmbito diplomático).
Organização de eventos
Organização de eventos é o processo de plane-
jamento de um festival, cerimônia, competição,
festa ou convenção. A organização de eventos
inclui orçamentos, o estabelecimento de datas e
datas alternativas, a seleção e reserva do local do
evento, aquisição de licenças e coordenação do
transporte e estacionamento.
Também inclui algumas ou todas as atividades
seguintes, dependendo do evento: desenvolvi-
mento do tema ou assunto para o evento, provi-
mento de oradores e oradores alternativos, apoio
à coordenação local (como eletricidade e outros
utilitários), organização de decoração, mesas,
cadeiras, tendas, apoio ao evento e seguran-
ça, alimentação, policiamento, bombeiros, banhei-
ros portáteis, estacionamento, sinalização, planos
de emergência e profissionais de saúde e limpe-
za.
Etapas para Organização de um Evento
Os primeiros passam para organizar um evento é
determinar seu objetivo, se é para um casamento,
empresa, aniversário, festival, graduação ou
qualquer outro evento que requeira planejamento
extensivo. A partir dai o planejador do evento
57
precisa escolher o entretenimento, localização,
lista de convidados, oradores e o conteúdo.
A localização para o evento é infinita, mas com o
planejamento do evento ela provavelmente seria
em hotéis, centros de convenções, salas de re-
cepção ou ao ar livre, dependendo do evento.
Uma vez que o local estiver definido, o coordena-
dor/planejador precisa preparar o evento com a
equipe, definir o entretenimento e manter contato
com o cliente.
Após tudo isso estiver definido o planejador pos-
suirá todos os pequenos detalhes para mapear os
componentes do evento tais como alimentação,
bebidas, música, lista de convidados, orçamen-
to, marketing e publicidade e decoração, e toda
esta preparação é o que é necessário para que
um evento funcione sem problemas.
Um planejador de eventos precisa ser capaz de
gerenciar seu tempo de maneira sabia, bem como
a duração da preparação necessária para cada
evento para que ele seja um sucesso.
ANOTAÇÕES
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58

O que é Jornalismo:
Jornalismo é a atividade informativa, realizada
periodicamente e difundida através dos meios de
comunicação de massas (imprensa, rádio, televi-
são, imprensa online).
O jornalismo propriamente dito surgiu a partir do
séc. XIX, intimamente ligado ao desenvolvimento
dos meios de comunicação. Os modernos avan-
ços técnicos (radiofusão, televisão) tiveram uma
incidência decisiva sobre a linguagem jornalística,
a qual teve que se adaptar às necessidades es-
pecíficas de cada meio.
Esta especialização afeta também o tipo de peri-
odicidade da publicação ou programa informativo:
os diários oferecem a atualidade imediata das
notícias, enquanto que os semanários, mensais,
etc., analisam mais pormenorizadamente e se
centram em temas mais concretos.
O surgimento e aperfeiçoamento de novas tecno-
logias eletrônicas (vídeo, televisão por cabo, in-
ternet) está a modificar profundamente os modos
de produção jornalísticos.
Nos dias de hoje, os próprios celulares são ins-
trumentos importantíssimos na transmissão de
notícias, visto que com eles é possível gravar
imagens e sons de forma muito mais fácil, em
comparação com 15 ou 20 anos atrás.
O jornalismo está incluído no universo da comu-
nicação, pois transmite uma mensagem específi-
ca para um vasto número de receptores. Um indi-
víduo que se ocupa do jornalismo, ou seja, o jor-
nalista pode trabalhar em várias áreas da impren-
sa, como jornais, revistas, televisão, rádio, sites,
blogues, em assessorias de imprensa, etc.
No princípio dos anos 60 surgiu nos Estados Uni-
dos o "novo jornalismo", um estilo jornalístico e
literário. Teve como representantes principais T.
Wolfe, Ch. Bukowski, N. Mailer, entre outros. Ca-
racteriza-se por introduzir na descrição dos fatos
reais, a visão subjetiva e emocional das persona-
gens.
O que é Noticia:
Notícia é qualquer tipo de informação que apre-
senta um acontecimento novo e recente ou que
divulga uma novidade sobre uma situação já exis-
tente. A origem da palavra "notícia" provém do
Latim, em que ―notitia‖ significa ―notoriedade;
conhecimento de alguém; noção‖.
É comum o uso do termo como sinônimo de "pa-
radeiro", quando se pretender ter conhecimento
sobre a situação de uma determinada pessoa.
Por exemplo: ―Tem notícia da nossa colega Maria
Antônia?‖.
Em Jornalismo, uma notícia se caracteriza por um
texto informativo de interesse público, que narra
algum fato recente ocorrido no país ou no mundo,
e cujo conteúdo é constituído por um tema políti-
co, econômico, social, cultural, etc.
As notícias são veiculadas ao público através da
televisão, jornais, revistas e outros meios.
A narração de uma notícia de gênero jornalístico
deve ser feita de modo exato, objetivo e imparcial.
Nesse gênero de notícia, deve ser destacada a
veracidade dos fatos, a clareza da linguagem e a
objetividade do conteúdo.
As principais perguntas que devem ser respondi-
das para estruturar uma notícia são: "o quê?",
"quem?", "quando?", "onde?", "como?", "por
quê?", "como?".
A estrutura do texto jornalístico é chamada de
"pirâmide invertida", pois a informação mais rele-
vante da notícia deve aparecer logo no primeiro
parágrafo. Nos parágrafos seguintes surgem ou-
tras informações por ordem decrescente de im-
portância.
Técnicas de Entrevista:
Definições
Luiz Beltrão (A imprensa informativa; São Paulo,
Folco Masucci) define a entrevista como "a técni-
ca de obter matérias de interesse jornalístico por
meio de perguntas e respostas".
A entrevista é um dos instrumentos de pesquisa
do repórter. Com os dados nela obtidos ele pode
montar uma reportagem de texto corrido, em que
as declarações são citadas entre aspas, ou pode
montar um texto tipo perguntas e respostas, tam-
bém chamado "pingue-pongue".
Segundo Luiz Amaral (Técnicas de jornal e perió-
dico; Rio, Tempo Brasileiro, 1987) podem-se dis-
tinguir dois tipos de entrevista: a de informação
ou opinião (quando entrevistamos uma autorida-
de, um líder ou um especialista) e a de perfil
(quando entrevistamos uma personalidade para
mostrar como ela vive, e não apenas para revelar
opiniões ou para dar informações.
Em ambos os casos há interesse do leitor, e o
jornalista será sempre um intermediário represen-
tando seu leitor (ou receptor) diante do entrevis-
tado. Na primeira situação, quando se trata de
divulgar informações e opiniões, mesmo para
produzir uma simples nota, é conveniente e ne-
cessário o jornalista repercutir o material com
59
outras fontes envolvidas com o fato, checando a
informação.
Fábio Altman (A arte da entrevista: uma antologia
de 1823 aos nossos dias; São Paulo, Scritta,
1995) diz que "a entrevista é a essência do jorna-
lismo". Segundo Altman, "a entrevista transforma
o cidadão comum em líder, dono da palavra, pro-
fessor, uma pessoa incomum".
Em Técnicas de codificação em jornalismo-
redação, captação e edição do jornal diário; São
Paulo, Ática, 1991, Mário Erbolato conta que as
origens da entrevista remontam a 1836, quando
James Gordon Bennet fez perguntas a Rosina
Townsend, proprietária de um prostíbulo de Nova
York no qual ocorrera um assassinato classifica-
do, então, como "sensacional".
Segundo Juarez Bahia ( "Jornal, História e Técni-
ca – História da Imprensa Brasileira". São Paulo:
Ática, 1990 ) um dos requisitos mais importantes,
na entrevista, é a autenticidade, isto é, que as
declarações atribuídas ao entrevistado possam
ser facilmente provadas.
Carlos Tramontina ("Entrevista". Rio: Globo, 1996
) lembra que todo entrevistador faz a mesma coi-
sa: perguntas. Mas cada um desenvolve um estilo
próprio, prepara-se de maneira diferente e usa de
variadas estratégias para conseguir boas respos-
tas. Afinal, não há boa entrevista sem bom entre-
vistador.
Voltando a Fábio Altman: "Perguntas frouxas e
equivocadas pressupõem respostas do mesmo
teor. A inteligência das questões e a descoberta
do mote correto podem transformar conversas
aparentemente inócuas em grandes depoimen-
tos." Pode-se dar como exemplo a série de en-
contros informais entre o ex-presidente Figueire-
do e o repórter Orlando Brito em caminhadas pela
Praia de Copacabana ou a fita de vídeo que ele
concordou em gravar num fim de festa, em 1997,
onde fez revelações sobre as entranhas do poder
militar.
Em agosto de 1994, com o microfone aberto e a
imagem fora do ar, Carlos Monforte, da TV Globo,
transmitiu ao país confidências escabrosas do
então ministro Rubens Ricupero. (Todos se lem-
bram: "O que é bom a gente mostra, o que é ruim
a gente esconde").
Para o professor José Salomão David Amorin, da
UnB, "no Brasil as orientações para uma boa
entrevista, em certos cursos de jornalismo, têm
sido reduzidas a conselhos gagás do tipo quando
for entrevistar um sujeito telefone para saber se
ele está em casa; quando ele atender ao telefone
diga-lhe bom dia; não compareça a uma entrevis-
ta sem gravata..."
Edgar Morin (A entrevista nas ciências sociais, no
rádio e na televisão; Cadernos de Jornalismo e
Comunicação, 11, Rio de Janeiro, 1968) define a
entrevista como "uma comunicação pessoal, rea-
lizada com objetivo de informação".
O professor Mário Erbolato lembra que "a entre-
vista é um gênero jornalístico que requer técnica
e capacidade profissional. Se não for bem condu-
zida, redundará em fracasso". Segundo Alexan-
dre Garcia, citado no livro de Tramontina, quem
mais perde com o fracasso de uma entrevista é o
entrevistador, porque no dia seguinte ele vai fazer
a mesma coisa, enquanto o entrevistado sai de
cena.
"Entrevistar não é somente fazer uma pergunta,
esperar uma resposta e juntar à resposta outra
pergunta. É um exercício profissional trabalhoso e
ingrato. Quase sempre quanto maior é o interesse
do jornal em conseguir a entrevista, menor o do
entrevistado em concedê-la, e vice-versa.
Na ―medida em que cresce o interesse do jornal,
crescem também os problemas do entrevistador‖,
garante Luiz Amaral (Jornalismo – Matéria de
primeira página; Rio, Tempo Brasileiro, 1997),
citando, em seguida, Joseph Folliet (Tu seras
journaliste; Lyon, Chronique Sociale de France,
1961): Esse gênero exige muita intuição, delica-
deza, perfeita conhecimento do assunto, do en-
trevistado, de sua vida e de sua obra, uma grande
probidade – um exterior, enfim, que inspire confi-
ança e incite à confidência.
Na opinião do professor de Jornalismo da Federal
de Santa Catarina Nilson Lage (A reportagem –
teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalís-
tica; São Paulo, Record, 2001), a palavra entre-
vista é ambígua. Ela tanto significa o diálogo com
a fonte, como a matéria publicada.
Estratégias
Grandes entrevistadores adquirem técnicas que
transformam o jogo de perguntas e respostas
numa espécie de xadrez, conseguindo arrancar
declarações que o entrevistado não pretendia
fazer. Mas não basta ter experiência. É preciso
trabalhar duro antes da entrevista, pesquisando
tudo sobre os temas a serem tratados e sobre o
entrevistado.
Depois de bem preparado (de preferência um dia
antes), o entrevistador deve fazer um roteiro com
começo, meio e fim. O objetivo não é bitolar e
restringir o desempenho do entrevistador, mas
60
ser uma base referencial para evitar "brancos" e
atropelos.
É importante que o entrevistador seja o condutor
da entrevista. Mas só estará no comando se esti-
ver bem-informado e bem preparado.
"É estimulante para o entrevistado, nos momen-
tos em que a fala se interrompe, perceber que o
entrevistador está compreendendo o enunciado...
se o entrevistado declarou que a economia vai
bem, uma observação óbvia, tal como ‗o senhor é
então otimista quanto aos acontecimentos do
futuro próximo‘ vale não por seu conteúdo, mas
pela demonstração de interesse e entendimento.
Dependendo, no entanto, das circunstâncias,
pode ser conveniente apresentar um dado de
contestação, no momento adequado, para obter
maior espontaneidade, expansão ou aprofunda-
mento"
Ensina o professor Lage.
O ideal é que a entrevista flua espontaneamente,
cada resposta permitindo o "encaixe" da pergunta
seguinte. Afirma Carlos Tramontina que "a estra-
tégia mais produtiva é aquela baseada na infor-
mação: jamais um entrevistado experiente conse-
guirá fugir das perguntas ou esconder os fatos se
diante dele estiver sentado um entrevistador
cheio de informações".
Exemplo: em fevereiro de 1969, ao entrevistar o
temível general Vo Nguyen Giap, em Hanói, so-
bre a guerra que ele comandava no Vietnã do
Norte contra os americanos e os sul-vietnamitas,
entre o final dos anos 60 e inícios dos anos 70, a
jornalista italiana Oriana Falacci, trabalhando para
o jornal L'Europeo, levou o líder vietnamita a reve-
lar, com franqueza inédita, tudo o que pensava
sobre seus inimigos americanos, conforme conta
Fábio Altman (obra citada).
Bem preparada para a entrevista, Oriana teve o
cuidado de levar ao tenso ambiente do seu inter-
locutor duas companheiras que faziam as anota-
ções enquanto ela enfrentava o olhar fixo do ge-
neral. Nesses casos é impossível ao repórter
anotar e dialogar ao mesmo tempo.
Foi nesse clima que a jornalista italiana ousou
contradizer o entrevistado, classificando de derro-
ta do Vietnã do Norte a Ofensiva do Tet. Segundo
ela contou depois, o general se levantou nervoso,
caminhou ao redor da mesa e, com braços esten-
didos, exclamou: "Diga isto à Frente de Liberta-
ção." Oriana respondeu: "Primeiro estou pergun-
tando ao senhor, general."
É prática usual entre entrevistadores mais experi-
entes usar a estratégia de começar a entrevista
com atitudes ou comentários bem-humorados
para deixar o interlocutor à vontade, referindo-se
a um jogo importante ou a algo curioso e de co-
nhecimento comum.
Em 27 de junho de 1989, ao entrevistar o deputa-
do Ulisses Guimarães, Jô Soares pediu ao gar-
çom que lhe servisse uma dose de Poire (licor de
pêra), bebida preferida do Sr. Diretas e de seus
colaboradores mais próximos. No dia seguinte, ao
entrevistar outro candidato à Presidência da Re-
pública, Jô chamou a atenção para o sapato Vul-
cabrás 752 que Paulo Maluf usava e do qual era
garoto-propaganda.
Carlos Tramontina diz que "constrangimentos
entre quem pergunta e quem responde fazem
parte da atividade da imprensa. Geralmente os
homens públicos, que têm mais experiência no
contato com a mídia, não se surpreendem".
Esse tipo de entrevista é definida como "confron-
to" por Nilson Lage: "É a entrevista em que o
repórter assume o papel de inquisidor, despejan-
do sobre o entrevistado acusações e contra-
argumentando, eventualmente com veemência,
com base em algum dossiê ou conjunto acusató-
rio.
O repórter atua, então, como promotor em um
julgamento informal. ―A tática é comum em jorna-
lismo panfletário, quando se pretende ‗ouvir o
outro lado‘ sem lhe dar, na verdade, condições
razoáveis de expor seus pontos de vista.‖ O autor
reconhece que muitas vezes esse tipo de entre-
vista pode se transformar num espetáculo de
constrangimento, principalmente quando transmi-
tida ao vivo, no rádio ou na televisão.
Para Alexandre Garcia, "a pergunta embaraçosa
pode ter duas conseqüências: desmontar o entre-
vistado a ponto de ele contar tudo o que sabe, ou
irritá-lo a ponto de passar a responder tudo com
monossílabos", matando a entrevista.
Alexandre recomenda que o repórter estude o
perfil psicológico do entrevistado para saber se
deve conduzir a entrevista "batendo ou assopran-
do".
Ele também ensina a preparar emboscadas para
o entrevistado: você faz uma pergunta sabendo
de antemão qual será a resposta, porque ela é
óbvia, previsível, ou porque já foi dada antes.
Logo em seguida faz a pergunta-chave da entre-
vista.
É uma estratégia que se aplica melhor às entre-
vistas longas.
Às vezes é o caso de entrar direto no assunto,
como fizeram os repórteres de Veja ao entrevistar
61
Pedro Collor a quem a mãe, Leda, vivia pedindo
que fosse ao médico examinar a cabeça. Naquela
entrevista, segundo os repórteres, a primeira per-
gunta foi: "O senhor se considera louco?" É um
modo de balizar o terreno para que o leitor saiba
com quem está falando. Se Pedro Collor admitis-
se problemas mentais suas declarações não teri-
am a mesma força. Morreu tempos depois com
um tumor na cabeça...
Em determinados casos, o experiente Alexandre
Garcia usa outra estratégia que exige muito do-
mínio da situação: – Eu me finjo de bobo, que não
sei das coisas, para que o entrevistado se sinta
mais forte, superior a mim e seguro de si.
Nessa situação ele fica mais à vontade, revela
mais coisas e abre a guarda. É aí que eu entro.
Alexandre diz que age assim porque, em sua
opinião, o entrevistado tem medo do jornalista,
pois uma entrevista publicada pode gerar muitas
conseqüências.
A história está cheia de exemplos sobre a força
que uma entrevista tem em certas circunstâncias.
A entrevista de Getúlio Vargas a Samuel Wainer
na estância gaúcha do ex-presidente, publicada
por O Jornal, do Rio de Janeiro, em 3/3/1949,
abriu caminho para a volta do ditador ao poder. A
já citada entrevista de Pedro Collor provocou o
impeachment de Fernando Collor e o desbarata-
mento do Esquema PC.
As entrevistas em off conseguidas por Carl Berns-
tein e Bob Woodward, no caso Watergate, leva-
ram à renúncia o homem mais poderoso do mun-
do, o presidente dos EUA Richard Nixon. Costu-
ma-se datar o início da revolução sexual feminina,
no Brasil, a partir da entrevista que Leila Diniz
deu ao Pasquim, em 21-26/11/1969, ao chegar
dos EUA.
Cuidados
Alguns cuidados ajudam o entrevistador a evitar
problemas na hora de transformar a entrevista em
notícia. Uma precaução é sustentar o diálogo com
o entrevistado tratando-o do modo mais coloquial,
seja pelo primeiro nome ou pelo cargo, conforme
as circunstâncias: soaria ridículo tratar um cantor
popular ou um ator de "Senhor": Sr. Chico Buar-
que, Sr. Caetano Veloso, Sr. Roberto Carlos, Sra.
Carla Peres...
Nos diálogos com um deputado, um ministro, um
senador, usa-se o nome do cargo. Em coletivas
ou locais solenes, chama-se o presidente da Re-
pública de "Sr. presidente".
É preciso desenvolver, também, uma técnica
pessoal para observar se o entrevistado está
mentindo. A este respeito, conta Luiz Amaral que
depois de entrevistar milhares de homens e mu-
lheres sobre casos sexológicos, o Dr. Alfred Kin-
sey respondeu, certa vez, ao lhe indagarem se
ele sabia até que ponto eram verdadeiras ou não
as confissões que lhe eram feitas: ‗É muito sim-
ples. Eu as encaro de frente. Inclino-me para
diante.
Faço as perguntas rapidamente, uma depois da
outra. Não as perco de vista. Naturalmente, se
vacilam posso saber que estão mentindo‘".
Em casos de entrevistas ao vivo pode acontecer
o acidente do "dar um branco", mesmo quando se
entrevistam pessoas que o país inteiro conhece.
Nunca é demais ter o nome do entrevistado bem
à mostra, além do seu cargo exato.
Conta-se que até o experiente Boris Casoy já
sofreu com isso porque o editor se esqueceu (ou
achou que nem precisava) de colocar no script do
apresentador o nome do entrevistado daquela
noite, no SBT. E na hora de apresentar o entre-
vistado, entre uma matéria e outra, Boris come-
çou:
"Estamos aqui com um grande nome da Música
Popular Brasileira, um homem extremamente
conhecido de vocês, que agora está atuando na
política... vereador em Salvador... um compositor
maravilhoso... um compositor de mão-cheia..."
A apresentação não acabava mais porque Boris
não conseguia lembrar-se do nome de Gilberto
Gil sentado à sua frente, saindo-se com esta: "Ele
dispensa apresentações."
"Mais do que em qualquer outro veículo, a entre-
vista televisiva devassa a intimidade do entrevis-
tado, a partir de dados como sua roupa, seus
gestos, seu olhar, a expressão facial e o ambien-
te.
A produção, nos talk shows televisivos, é geral-
mente mais cuidada e o entrevistador, violando
um dos preceitos básicos da entrevista jornalísti-
ca, pode tornar-se a estrela do programa, com
todo prejuízo que isso traz para a informação –
não necessariamente para o espetáculo", observa
Nilson Lage. Para o rádio, ele recomenda um tom
mais coloquial.
É importante, ainda, entender por que as pessoas
geralmente gostam de dar entrevistas. Não é
apenas porque precisam se comunicar, mas por
vaidade, na avaliação de Boris Casoy. Por isto ele
acha que um elogio inicial "lubrifica" e a pessoa
acaba liberando as portas de sua intimidade,
permitindo que o entrevistador chegue à caixa-
preta.
62
Para Joelmir Beting (também citado no livro de
Tramontina), as pessoas dão entrevistas porque
têm informações, idéias ou propostas importan-
tes. Outros, por interesses pessoais ou financei-
ros. Querem mostrar a empresa, a associação, o
sindicato ou o órgão de governo. Mas Joelmir
também não se esquece da vaidade:
"O pior é que muitos não estão preparados e
acabam falando o que não devem, vendo publi-
cado o que não gostariam."
Exemplo foi a entrevista do ex-ministro da Aero-
náutica tenente-brigadeiro Walter Werner Brauer,
que enviou carta a Veja de 10/1/2000 desmentin-
do referências elogiosas a Hitler contidas na en-
trevista à repórter Sandra Brasil na edição anteri-
or.
Joelmir conta, com orgulho, que não é amigo de
nenhum ministro ou qualquer outra autoridade do
governo. Faz questão de não dever favores por-
que quer se manter livre e independente em seu
trabalho.
Gravar ou Anotar
Cada repórter desenvolve um método pessoal de
documentar a entrevista. Alguns preferem confiar
na memória, o que é perigoso quando a declara-
ção envolve números ou nomes de difícil enten-
dimento.
Outros preferem anotar, porém em alguns casos
é difícil sustentar um diálogo e anotar ao mesmo
tempo, como já foi visto na técnica usada por
Oriana Fallaci ao entrevistar o general Giap. O
mais garantido é gravar.
Mas até isto pode dar problemas, porque o gra-
vador pode falhar e surpreender o repórter na
fatídica hora do fechamento do jornal.
O recomendável é, além, de gravar, reconstituir a
entrevista com base em palavras-chave que o
repórter anota, indicando os temas principais na
seqüência em que ocorreram.
Isso geralmente basta para, passado um período
curto de tempo, reproduzir com fidelidade discur-
sos não muito extensos ou complicados (Lage,
2001) Também há entrevistados que se intimidam
com o gravador ligado, temendo falar alguma
bobagem e não poder voltar atrás ou com receio
de que a gravação se torne um documento de
uso futuro.
Cada caso é um caso.
Boris Casoy, por exemplo, no depoimento a Tra-
montina (obra citada) conta que, quando traba-
lhava em jornal impresso, preferia gravar a entre-
vista com dois gravadores por via das dúvidas.
Também há diferentes modos de veicular a entre-
vista.
Ela pode servir apenas como banco de dados
para reforçar uma reportagem; as citações podem
ser colocadas entre aspas ao longo do texto cor-
rido ou também se pode usar o já referido formato
de perguntas e respostas, tal como foi gravada a
entrevista.
Nos casos de denúncias, este último é o melhor
sistema porque não deixa margem a dúvidas
sobre a interpretação do repórter. Foi o que acon-
teceu com o "grampo do BNDES" em 1999.
A Folha de S.Paulo soltou o conteúdo das fitas
aos poucos, reproduzindo na íntegra os diálogos
que comprometeram ministros e autoridades do
governo FHC com favorecimentos na privatização
da telefonia no país.
Boris Casoy ensina que o entrevistador não deve
ter vergonha de perguntar tudo o que precisa
saber, senão fará um texto falho, incompleto.
"O bom profissional é aquele que consegue
transmitir ao leitor, num texto sintético e conciso,
todos os conceitos, com precisão", diz.
Direitos do Entrevistado
Além das técnicas de entrevista, o jornalista tam-
bém deve levar em conta os direitos do entrevis-
tado. Segundo Caio Túlio Costa (O relógio de
Pascal – A experiência do primeiro ombudsman
da imprensa brasileira; São Paulo, Siciliano,
1991), nos EUA as vítimas de entrevistas detur-
padas ou fraudadas podem recorrer ao Centro
Nacional das Vitimas, com sede em Forth Worth,
no Texas, que defende os seguintes direitos dos
entrevistados:
1. De dizer não a um pedido de entrevista.
2. De escolher um porta-voz ou um advogado da
sua preferência.
3. De escolher a hora e o local para entrevistas.
4. De requisitar um repórter de sua escolha.
5.De recusar entrevista a um repórter específico,
mesmo que você tenha prometido entrevistas a
outros repórteres.
6. De dizer não a uma entrevista mesmo que
você tenha dito anteriormente que daria entrevis-
tas.
7. De excluir crianças de entrevistas.
63
8. De não responder perguntas que julgue des-
confortáveis ou inapropriadas.
9. De saber com antecedência quais direções a
história vai tomar.
10. De pedir para rever suas declarações antes
da publicação.
11. De recusar coletivas de imprensa e falar com
cada repórter por vez.
12. De pedir retratação quando informações im-
precisas forem reportadas.
13. De pedir que fotografias ou imagens ofensivas
sejam omitidas na publicação ou não levadas ao
ar.
14. De dar entrevistas na televisão mostrando
apenas a silhueta ou solicitar que sua foto não
seja publicada.
15. De se recusar a responder perguntas de re-
pórteres durante julgamentos.
16. De processar um jornalista.
17. De sofrer na privacidade.
18. De ―ser tratado com dignidade e respeito pe-
los meios de comunicação‖.
Caio Túlio comenta que "tudo isto tem muito a ver
com o que os americanos chamam de fair play, o
jogo limpo, a transparência do jornalista com seu
entrevistado e seus leitores".
Técnicas de Reportagem:
Com certeza, o leitor muitas vezes afirma que
quer trabalhar como freelancer. Que é mesmo o
que deseja para o seu futuro. Contudo, muitas
vezes nos esquecemos do que isso representa.
Não falo apenas a nível financeiro ou na ausência
de horários. Falo também de saber o que uma
profissão de freelancer representa no terreno.
No que você necessita de fazer para realmente
ganhar dinheiro.
Um dos melhores exemplos é do jornalismo free-
lancer. O nosso artigo com as 13 dicas para tra-
balhar como jornalista freelancer tem recebido
bastante comentários e é bastante vezes acessa-
do através do Google.
Por isso, hoje vou deixar algumas dicas para
quem quer trabalhar nesta área.
Como todos os aspirantes a profissionais nesta
área sabem, existem vários géneros de trabalho
que pode realizar com esta profissão. Entrevistas,
reportagens ou divulgação de eventos são ape-
nas alguns dos exemplos.
A que me vou dedicar hoje é reportagem, visto
que é o género jornalístico que mais me agrada
mais também o que me parece mais difícil de
produzir com qualidade. Não é por acaso que
este género de trabalho é normalmente deixado
para os profissionais mais experientes. Além de
muita imaginação para tornar o texto interessante,
é necessário que consiga focar-se no ângulo cor-
reto da notícia.
Para que não lhe falte nada, vou lhe deixar aqui
algumas dicas essencias para utilizar quando vai
fazer uma reportagem.
Boa Preparação É Essencial
Antes de se deslocar a um local para falar com as
pessoas é importante que se prepare bem. Mas
quando digo preparar, não falo em material físico,
mas sim numa preparação a nível de informação.
Pesquisar o que já aconteceu antes nesse local
ou com essas pessoas é fundamental para con-
seguir tornar o seu texto mais interessante do que
o do seu concorrente do lado.
Ainda por cima no mundo do freelancing, em que
a competitividade é muito elevada. Além de ser
importante a nível da informação, uma pesquisa
pode gerar perguntas diferentes, que mais tarde
poderão também gerar uma informação diferenci-
ada para o seu trabalho.
Cuidado Com O Material
Com certeza já ouviu falar daqueles blocos Mo-
leskine. Quando se deslocar para o trabalho, ten-
te não levar mais do que esse bloco, uma caneta
e uma máquina fotográfica caso seja necessário.
E não adianta investir em cadernos muito gran-
des, até porque isso pode atrapalhar no momento
de escrever. Os Moleskine são pequenos, cabem
em qualquer mala e são duros, o que ajuda na
hora de escrever.
Vá Com O Ângulo Do Texto Na Sua Cabeça
Para poder ir bem preparado, é importante que
tenha uma ideia sobre o assunto que vai explorar.
Imagine que vai falar com um jogador de futebol
que está em final de contrato para uma reporta-
gem, por exemplo.
É importante que tenha em perspectiva algumas
questões. Imagine que você imagina que o princi-
pal da notícia está no clube que ele vai jogar na
próxima temporada.
64
É importante que comece já a direccionar as suas
perguntas para esse tema. Contudo e consoante
as respostas dele, o ângulo do seu texto pode
mudar. Não vá com uma ideia fixa e leve-a até ao
fim, mesmo quando vê que afinal há uma história
mais interessante para contar. Seja flexível.
Tenha Uma Lista De Perguntas Bem Definida
Depois de saber o tema, defina quais as questões
que vai fazer sobre esse tema. É importante que
o faça, principalmente nos primeiros anos de jor-
nalismo. Com o passar do tempo, verá que existe
um padrão de questões e as perguntas começam
a sair naturalmente, sem preparação. No início,
além de lhe dar mais segurança, garante que
nenhuma questão-chave fique de fora.
Faça Sempre A Reportagem Pessoalmente
Eu uso os emails para muita coisa. Além de ser
grátis, permite que se poupe muito tempo. Mas
uma das coisas que aconselho é que não faça as
questões para uma reportagem por email. Por
uma razão muito simples: das perguntas que
fizer, podem surgir novas questões. Ora, isso por
email é impossível de acontecer.
Além disso, existem pessoas que têm a tendência
para falar menos, isso faz com que por email
façam respostas curtas, que podem tornar o seu
trabalho desinteressante. É importante que o
entrevistado desenvolva bem a matéria. Mais vale
declarações a mais do que a menos. O Skype
também pode ser outra excelente opção, visto
que não tem custos e permite a interacção.
Escreva Quando Chegar A Casa
Um dos vícios que tenha é o de tentar escrever a
reportagem mal acabe de falar com a pessoa. O
motivo? As ideias estão frestas na sua cabeça, o
que faz com que o texto surja de uma forma mais
natural e sem necessidade de estar o tempo a
verificar os apontamentos.
Vir com a imagem da conversa na sua cabeça é
outra boa forma de não se esquecer dos pontos
chave. Para testar a veracidade deste hábito,
experimentem escrever um texto algumas horas
depois de falar com a pessoa.
Depois, em outro trabalho, faça as questões e
escreva apenas passado uma semana. Verá que
não tem nem comparação.
Não Use Gravador
Como referi acima, deve levar um bloco quando
vai fazer uma reportagem. Contudo, algumas
pessoas utilizam-no juntamente com o gravador.
Eu não aconselho o uso deste objecto. Por um
lado, provoca uma perca de tempo desnecessária
no momento de passar para o computador a con-
versa.
Por outro, é uma ―desculpa‖ para se poder des-
concentrar com o que a outra pessoa está a dizer.
―Ah, já tenho gravador, por isso mesmo que não
escute, fica gravado‖. Isso até é verdade, mas
estas com uma atenção redrobada e melhor do
que não estar.
Preste Atenção Ao Local À Sua Volta
Uma das formas de tornar o seu trabalho mais
interessante é descrever a paisagem à sua volta.
Ao descrever, de uma forma sublime, o local à
sua volta, dá uma ideia mais concreta ao seu
leitor de tudo o que se passou.
Esta teoria aplica-se também aos gestos ou risos
que o entrevistado possa ter quando lhe faz al-
guma questão. Afirmar que fez gestos bruscos
quando se falou num determinado tema, dá uma
ideia clara que aquele tema é polêmica.
Tipos, Entrevistas e Modalidades
Texto jornalístico amplamente divulgado nos mei-
os de comunicação de massa, a reportagem in-
forma, de modo mais aprofundado, fatos de inte-
resse público. Ela situa-se no questionamento de
causa e efeito, na interpretação e no impacto,
somando as diferentes versões de um mesmo
acontecimento.
A reportagem não possui uma estrutura rígida,
mas geralmente costuma estabelecer conexões
com o fato central, anunciado no que chamamos
de lead.
A partir daí, desenvolve-se a narrativa do fato
principal, ampliada e composta por meio de cita-
ções, trechos de entrevistas, depoimentos, dados
estatísticos, pequenos resumos, dentre outros
recursos. É sempre iniciada por um título, como
todo texto jornalístico.
O objetivo de uma reportagem é apresentar ao
leitor várias versões para um mesmo fato, infor-
mando-o, orientando-o e contribuindo para formar
sua opinião.
A linguagem utilizada nesse tipo de texto é objeti-
va, dinâmica e clara, ajustada ao padrão lingüísti-
co divulgado nos meios de comunicação de mas-
sa, que se caracteriza como uma linguagem a-
cessível a todos os públicos, mas pode variar de
formal para mais informal dependendo do público
a que se destina.
65
Embora seja impessoal, às vezes é possível per-
ceber a opinião do repórter sobre os fatos ou sua
interpretação.
Para se produzir uma boa reportagem, é funda-
mental que o repórter ouça todas as versões de
um fato, a fim de que a verdade apurada seja
realmente a verdade que possa ser comprovada,
não aquela que se imagina que é a verdade.
Em diversas editorias do jornalismo diário (assim
como em rádio, TV e internet), é comum a figura
do repórter setoristas, ou seja, especializado em
cobrir um determinado assunto ou instituição.
Na editoria de Geral, por exemplo, existem os
setoristas de polícia, saúde, transportes, serviços
públicos, do Instituto Médico Legal, etc..
Em Política, há os setoristas do palácio do gover-
no, do parlamento, de cada ministério ou secreta-
ria, entre outros. Já na Economia, trabalham seto-
ristas de mercado financeiro, do Banco Central,
de petróleo, de construção civil, e similares.
Na reportagem é concedido ao autor a possibili-
dade do mesmo expressar sua opinião, diferente
do texto editorial. Uma reportagem é uma notícia
mais aprofundada, que pode conter opiniões de
terceiros.
Técnica De Redação Jornalística
Técnica de redação jornalística é uma das maté-
rias mais importantes da faculdade de jornalismo.
A redação jornalística é o estilo de texto que é
usado para produzir matérias jornalísticas publi-
cado em jornais, rádios, revistas e televisão. Para
cada tipo de publicação existe um estilo de texto
definido, uma maneira de transmitir a notícia para
o público.
A técnica de redação jornalística não diz somente
a respeito da estrutura frasal ou dos vocabulários
utilizados, mas também na ordem em que as
informações aparecem, o discurso, o tom e os
interesses dos leitores.
Nos maiores jornais, franqueza, equilíbrio e clare-
za são fatores fundamentais na apresentação do
fato. Os principais objetivos das notícias são:
informar de uma maneira compreensível e aten-
der a curiosidade de seus leitores.
O primeiro parágrafo do texto jornalístico é reser-
vado para o lead. O lead consiste em um ―guia‖
da notícia, que deve responder as seis principais
perguntas do jornalismo: o que, quem, quando,
como, onde e por que.
O lead faz parte da organização da notícia no
modelo da ―pirâmide invertida‖, é uma estrutura
onde a parte mais larga da pirâmide fica para
cima, porque as informações mais importantes
estão no começo do texto. Os jornalistas organi-
zam as notícias em uma ordem decrescente de
importância dos fatos.
Para conseguir uma forma homogênea na produ-
ção de texto das notícias, os jornais têm seus
Manuais de Redação, estabelecendo regras que
devem ser obedecidas pelos jornalistas na hora
da produção da matéria. Essas políticas editoriais
determinam que não se devam usar adjetivos,
jargões e eufemismos. A redação jornalística
deve ser inteligível para a maioria de seus leito-
res.
Já o jornalista deve escrever de forma concisa e
antecipar as dúvidas dos leitores para respondê-
las no texto.
ANOTAÇÕES
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66
Gêneros Jornalísticos
Por representarem manifestações culturais e es-
tarem ligados a fatos que alteram decisões soci-
ais, os gêneros jornalísticos devem ser estudados
como um fenômeno histórico.
Seria difícil classificá-los, pois os gêneros estão
sempre em transformação e se alteram de acordo
com cada país e cultura.
Para buscar uma análise mais profunda sobre
gêneros, utiliza-se o exemplo de Platão na classi-
ficação entre gênero sério e burlesco. O primeiro
envolvia a epopéia e a tragédia, já do segundo,
faziam parte a sátira e a comédia.
Para Platão, a poesia seria apenas um simulacro
da realidade, impedindo o homem de conhecer a
si mesmo e jogando-o no mundo das paixões, o
que dificultaria sua relação com o mundo das
ideias.
O filósofo definiu três gêneros: mimesis (tragédia
e comédia), expositivo (ditirambo, nomo) e misto
(epopéia), que mistura ficção com realidade.
Jacques Derrida, pensador francês contemporâ-
neo, afirma que ―os gêneros não devem ser mis-
turados, como um voto de obediência, como um
voto de compromisso e fidelidade, sendo assim
fiel à lei do gênero, à lei da pureza‖. Porém, o
próprio autor contradiz-se, pois, ao analisar o
limite dos gêneros, cai na seguinte questão: "até
que ponto um gênero pode ser contaminado por
outro gênero?‖.
Um leitor, ao deparar-se com o livro Os Lusíadas,
de Camões, onde fatos e ficção estão reunidos
em uma epopéia, tem em mãos o estilo híbrido,
ou misto, na definição de Platão.
Até em uma reportagem no estilo gonzo, na qual
Hunter Thompson utilizava sua imaginação, fatos
e alucinações para descrever acontecimentos
―reais‖, há, sem dúvida, a presença do hibridismo
em sua formam mais extrema. Nas palavras do
escritor americano William Faulkner, ―a verdade
se parece mais com a ficção do que com jorna-
lismo‖.
Ou seja, o hibridismo é utilizado como uma forma
de aumentar as interpretações sobre determinado
acontecimento, abolindo a primeira concepção de
Derrida sobre uma suposta ―pureza‖ definida pela
lei dos gêneros.
Gêneros Discursivos
O discurso pode ser de ordem expositiva, sobre
um determinado assunto. Mas também pode ser
discorrido, em ato de comunicação linguística.
Gêneros Midiáticos
Definir este tipo de gênero não é tarefa fácil. Na
opinião do professor José Marques Melo: ―classi-
ficar gêneros jornalísticos é o maior desafio‖.
Ele explica que a configuração da identidade do
jornalismo, enquanto objeto científico e o alcance
de sua autonomia que passa inevitavelmente pela
sistematização dos processos sociais inerentes à
captação, registro e difusão da informação da
atualidade, ou seja, do seu discurso manifesto,
tornam as classificações indiretamente perceptí-
veis.
Os gêneros servem para aumentar a compreen-
são da grande quantidade de textos veiculada
pela mídia. De acordo com estudiosos, as defini-
ções aparecem no estilo e no manejo da lingua-
gem. Outros preferem analisá-las pela obrigatori-
edade de serem interessantes e motivadoras para
o leitor, ou seja, definidas por sua forma mais
vendável.
Há também uma corrente que diz que a diferença
está justamente na forma como o texto é escrito,
podendo ser jornalismo noticioso ou literário. De-
vido a esta dificuldade de análise e as múltiplas
propostas sugeridas pelos pesquisadores da co-
municação, o peruano Juan Gargurevich chegou
a algumas das definições utilizadas no jornalismo
atual:
 Entrevista: permite ao leitor conhecer
opiniões das pessoas envolvidas no ocorrido
 Crônica: Trata de assuntos cotidianos de
maneira literária
 Reportagem: Relato ampliado de um a-
contecimento. Com pesquisa de campo.
 Gráficos: Informação na forma de sinais,
desenhos, figuras, signos.
 Colunas: Espaço na publicação onde uma
pessoa escreve regularmente.
 Artículos (Artigos): Textos opinativos
sempre assinados.
 Testemunhos: Narração real e circuns-
tanciada que se faz em juízo; depoimento, decla-
ração da testemunha.
 Resenhas e críticas: Apreciação de um
trabalho artístico, orientando o leitor
A partir do século XIX, a notícia torna-se mais
evidente e se consolida com os acontecimentos
da época.
De acordo com os pesquisadores Armañazas e
Noci Apud Melo, o gênero jornalístico denomina-
do notícia tornou-se a base das publicações da-
quele século.
67
Firma-se, neste momento, um acordo onde o
jornalista não pode transgredir o campo que se-
para o real da ficção. Assim, surge um ―acordo de
cavalheiros‖ entre jornalistas e leitores para tornar
possível a leitura das notícias como a da realida-
de.
Notícia é tudo que o público precisa saber e tudo
que o público deseja falar, pois a sinergia entre
leitores e publicações acaba por alterar formatos,
linhas editoriais e conteúdos. Lida também com
interesse humano e informações da atualidade.
Para designar melhor os gêneros de uma época e
de um país, Marques Melo propõe fazer uma
classificação de gêneros jornalísticos brasileiros,
configurando um agrupamento em categorias
correspondentes à intencionalidade dos relatos,
identificando dois tipos:
1. A reprodução do real: através da qual o
jornalista comunica os fatos noticiosos
2. Leitura do real: jornalismo opinativo, no
qual existe uma análise da realidade dentro de
uma conjuntura temporal.
Porém, um problema nesta classificação é a
questão do que pode ser considerado real. Será
que o jornalista não altera a realidade de uma
forma ou outra em seu relato? Existiria uma obje-
tividade jornalística? Para responder estas per-
guntas, conclui-se que a relação do ser humano
com o real é subjetiva, isso não permite sua re-
produção fiel.
As pessoas, dotadas de sentidos, captam a reali-
dade de fora para dentro, assim, ninguém tem a
mesma percepção dos fatos. Isso transforma
objetividade jornalística em uma lenda.
Um verbete encontrado no próprio Manual de
Redação do Jornal Folha de São Paulo explica
que:
―Objetividade – não existe objetividade em jorna-
lismo. Ao redigir um texto ou a editá-lo, o jornalis-
ta toma uma série de decisões que são, em larga
medida, subjetivas, influenciadas por suas posi-
ções pessoais, hábitos e emoções‖.
Gêneros Jornalísticos
Podem servir para integrar um diálogo entre o
jornal e o leitor. É através da exigência dos leito-
res que os conteúdos modificam-se. Sua organi-
zação provém da forma como as empresas de
comunicação editam o conteúdo. Marques Melo
propõe uma organização de tais gêneros da se-
guinte forma:
 Gêneros informativos: Nota, notícia, re-
portagem, entrevista, título e chamada.
 Gêneros opinativos: Editorial, comentário,
artigo, resenha ou crítica, coluna, carta, crônica.
 Gêneros utilitários ou prestadores de
serviços: roteiro, obituário, indicadores, campa-
nhas, ―ombudsman‖, educacional.
 Gêneros ilustrativos ou visuais: gráficos,
tabelas, quadros, demonstrativos, ilustrações,
caricatura e fotografia.
 Propaganda: Comercial, institucional e
legal.
 Entretenimento: Passatempos, jogos,
história em quadrinhos, folhetins, palavras cruza-
das, contos, poesia, entre outros.
Os títulos encontram-se dentro dos gêneros in-
formativos, assim como a fotografia é um dos
componentes dos gêneros visuais.
No caso dos títulos, sua importância no jornalis-
mo deve-se ao despertar do interesse público.
Sabe-se que a maioria dos leitores passa os o-
lhos apenas nas manchetes, daí a relevância de
um título bem elaborado.
A fotografia é a junção perfeita da palavra com a
imagem. Um recorte da realidade que oferece a
oportunidade de interpretação da informação
visual. Já a caricatura, da qual a charge faz parte,
é uma representação gráfica com personagens
que ilustram as abordagens jornalísticas de certo
período.
Geralmente tem tom satírico e refletem as opini-
ões dos cartunistas sobre determinado assunto,
por isso sua inclusão nos gêneros ilustrativos.
Editoração
Editoração é o gerenciamento da produção de
publicações de caráter periódico e não periódico
como livros, revistas, boletins, prospectos, álbuns,
cadernos, almanaques etc. Mais recentemente, a
produção editorial foi elevada a todo tipo de mate-
rial de comunicação impresso ou eletrônico, re-
produzido em gráfica ou em série, como CDs,
fitas e até websites e CD-Roms.
A editoração de um livro é o processo de trans-
formar as idéias de um determinado autor em
informação acessível e útil para um certo grupo
que compreende as etapas de: seleção de origi-
nais, preparação dos originais, projeto gráfico,
diagramação e produçãográfica para a impres-
são.
Porém não se deve confundir editoração de qual-
quer tipo de conteúdo com design visual (especia-
lização da carreira de desenho industrial). Tam-
bém não se deve confundir o conceito de Editora-
ção com o de Editoração eletrônica, uma das
fases do processo de produção editorial que
68
compreende a diagramação/composição e a pré-
impressão.
Mídia Brasileira
Maior levantamento sobre os hábitos de informa-
ção dos brasileiros, a ―Pesquisa Brasileira de
Mídia 2015‖ (PBM 2015) revela que a televisão
segue como meio de comunicação predominante,
que o brasileiro já gasta cinco horas do seu dia
conectado à internet e que os jornais são os veí-
culos mais confiáveis.
Encomendada pela Secretaria de Comunicação
Social da Presidência da República (SECOM)
para compreender como o brasileiro se informa, a
PBM 2015 foi realizada pelo IBOPE com mais de
18 mil entrevistas.
De acordo com a pesquisa, 95% dos entrevista-
dos afirmaram ver TV, sendo que 73% têm o há-
bito de assistir diariamente. Em média, os brasi-
leiros passam 4h31 por dia expostos ao televisor,
de 2ª a 6ª-feira, e 4h14 nos finais de semana,
números superiores aos encontrados na PBM
2014, que eram 3h29 e 3h32, respectivamente.
O tempo de exposição à televisão sofre influência
do gênero, da idade e da escolaridade. De 2ª a
6ª-feira, as mulheres (4h48) passam mais horas
em frente à TV do que os homens (4h12). Os
brasileiros de 16 a 25 anos (4h19) assistem cerca
de uma hora a menos de televisão por dia da
semana do que os mais velhos, acima dos 65
anos (5h16). O televisor fica mais tempo ligado na
casa das pessoas com até a 4ª série (4h47) do
que no lar das pessoas com ensino superior
(3h59).
O rádio continua o segundo meio de comunica-
ção mais utilizado pelos brasileiros, mas seu uso
caiu na comparação entre a PBM 2014 para a
PBM 2015 (de 61% para 55%). Em compensa-
ção, aumentou a quantidade de entrevistados que
dizem ouvir rádio todos os dias, de 21% em 2014
para 30% em 2015.
Praticamente a metade dos brasileiros, 48%, usa
internet. O percentual de pessoas que a utilizam
todos dos dias cresceu de 26% na PBM 2014
para 37% na PBM 2015. O hábito de uso da in-
ternet também é mais intenso do que o obtido
anteriormente.
Os usuários das novas mídias ficam conectados,
em média, 4h59 por dia durante a semana e 4h24
nos finais de semana – na PBM 2014, os núme-
ros eram 3h39 e 3h43 –, valores superiores aos
obtidos pela televisão.
Mais do que as diferenças regionais, são a esco-
laridade e a idade dos entrevistados os fatores
que impulsionam a frequência e a intensidade do
uso da internet no Brasil. Entre os usuários com
ensino superior, 72% acessam a internet todos os
dias, com uma intensidade média diária de 5h41,
de 2ª a 6ª-feira. Entre as pessoas com até a 4ª
série, os números caem para 5% e 3h22. 65%
dos jovens na faixa de 16 a 25 se conectam todos
os dias, em média 5h51 durante a semana, contra
4% e 2h53 dos usuários com 65 anos ou mais.
O uso de aparelhos celulares como forma de
acesso à internet já compete com o uso por meio
de computadores ou notebooks, 66% e 71%,
respectivamente. O uso de redes sociais influen-
cia esse resultado. Entre os internautas, 92%
estão conectados por meio de redes sociais, sen-
do as mais utilizadas o Facebook (83%), o What-
sapp (58%) e o Youtube (17%).
Permaneceu estável o percentual de brasileiros
que leem jornais ao menos uma vez por semana
entre as duas rodadas da PBM: 21%. Apenas 7%
leem diariamente, sendo a 2ª-feira o dia da se-
mana mais mencionado pelos leitores (48%), e o
sá- bado o menos mencionado (35%).
A escolaridade e a renda dos entrevistados são
os fatores que mais aumentam a exposição aos
jornais: 15% dos leitores com ensino superior e
renda acima de cinco salários mínimos (R$ 3.620
ou mais) leem jornal todos os dias. Entre os leito-
res com até a 4ª série e renda menor que um
salário mínimo (R$ 740), os números são 4% e
3%.
O uso de plataformas digitais de leitura de jornais
ainda é baixo: 79% dos leitores afirmam fazê-lo
mais na versão impressa, e 10% em versões
digitais. Piauí, Ceará e Paraná são os estados
com maior adesão às versões on-line dos periódi-
cos, respectivamente, 39%, 25% e 22%. Amapá,
Amazonas e Rio Grande do Sul, os estados com
menor adesão, respectivamente, 2%, 3% e 3%.
Encontrou-se um cenário semelhante ao dos jor-
nais em relação às revistas: 13% dos brasileiros
leem revistas durante a semana, número que
cresce com o aumento da escolaridade e da ren-
da dos entrevistados.
As versões impressas (70%) são mais lidas do
que as versões digitais (12%). Maranhão, Piauí e
Ceará são os estados com maior adesão às ver-
sões on-line, respectivamente, 29%, 22% e 21%.
Acre, Roraima e Paraíba, os estados com menor
adesão, respectivamente, 0%, 3% e 3%.
Mesmo que sejam baixas a frequência e a inten-
sidade de leitura de jornais e revistas, eles são os
meios de comunicação com maior nível de aten-
ção exclusiva. Entre os leitores de jornal, 50%
69
disseram não fazer nenhuma outra atividade en-
quanto o consome. Entre os de revista, 46%.
Cresceu a confiança dos brasileiros nas notícias
veiculadas nos diferentes meios de comunicação.
Os jornais continuam como os mais confiáveis:
58% confiam muito ou sempre, contra 40% que
confiam pouco ou nunca. Na PBM 2014, esses
valores eram de 53% e 45%. Televisão e rádio
encontram-se em empate técnico. No caso da TV,
54% confiam muito ou sempre, contra 45% que
confiam pouco ou nada. No caso do rádio, 52%
confiam muito ou sempre, contra 46% que confi-
am pouco ou nunca.
Dentre os veículos tradicionais, a revista é o único
que inverte essa equação: 44% confiam muito ou
sempre, contra 52% que confiam pouco ou nun-
ca. Já em relação às novas mídias, reina a des-
confiança. Respectivamente, 71%, 69% e 67%
dos entrevistados disserem confiar pouco ou na-
da nas notícias veiculadas nas redes sociais,
blogs e sites.
Dentre as formas oficiais de comunicação do
Governo Federal, o programa ―A Voz do Brasil‖ é
a mais conhecida pelos brasileiros: 57%. Além
disso, o conteúdo do programa é bem avaliado
por quem o conhece: 45% consideram-no ―ótimo
ou bom‖; 20%, ―regular‖, e 12%, ―ruim ou péssi-
mo‖.
O trabalho de campo da PBM 2015 ocorreu entre
os dias 5 e 22 de novembro de 2014, por meio de
entrevistas domiciliares pessoais face a face,
quando 300 entrevistadores aplicaram 85 pergun-
tas a 18.312 pessoas maiores de 16 anos, em
848 municípios. Como principal característica,
manteve-se a representatividade nacional da
pesquisa de 2014, com uma amostra que retrata
adequadamente cada um dos 26 estados e o
Distrito Federal. O banco de dados que resultou
do trabalho tem cerca de 2 milhões de células.
Apenas um extrato dessas informações compõe a
presente publicação, que, naturalmente, não es-
gota os cruzamentos e as análises possíveis.
Radiojornalismo
Radiojornalismo é a prática profissional
do jornalismo aplicada ao rádio. Radiojornais são
programas que duram entre segundos e horas e
divulgam notícias dos mais variados tipos, utili-
zando sons e locução por repórteres e apresen-
tadores (chamados de âncoras, no jargão profis-
sional).
As estações de rádio podem apresentar radiojor-
nais como parte da programação normal transmi-
tida diariamente ou mais freqüentemente, em
horários fixos. Às vezes, outros programas podem
ser interrompidos por plantões de notícias ("news
flashes") em casos muito importantes e urgentes.
Jornal Falado
Em radiojornalismo, no Brasil, um jornal fala-
do corresponde à reunião das principais notícias
do dia ou da semana. Pode durar de cinco a trinta
minutos. O jornal falado tem divisões bem defini-
das, com a apresentação de notícias locais, na-
cionais, internacionais, esportivas e culturais. O
ideal é que o jornal seja lido por dois locutores,
isso dá mais ritmo e agilidade às notícias e evita a
monotonia.
As três ou quatro notícias mais importantes mere-
cem destaque na forma de manchetes. As man-
chetes abrem a edição de um jornal falado e a-
nunciam para o ouvinte os principais fatos do dia.
Conceitos de Radiojornalismo
As propostas formuladas por dois pioneiros do
jornalismo no Brasil, o casal Luiz Beltrão
(1992:67) e Zita de Andrade Lima (1970), deter-
minam uma possível definição de radiojornalismo,
sendo considerado aqui como a informação dos
fatos correntes, transmitidos por meio de relatos
radiofônicos, devidamente interpretados e trans-
mitidos periodicamente à sociedade, com o obje-
tivo de difundir conhecimentos e orientar a opini-
ão pública, no sentido de promover o bem co-
mum.
A ampliação do conceito de radiojornalismo se-
gue por um esclarecimento das características do
rádio propostas pela pesquisadora Gisela Swetla-
na Ortriwano (1985: 78-81) e das características
de jornalismo propostas por estudiosos em teoria
do jornalismo, como Daniel Hudec (1980) e Otho
Groth estão descritas por Angel Faus Belau
(1966: 43-85) , justamente porque ambas inte-
gram o (radio)jornalismo.
São sete as principais características do rádio,
sendo o imediatismo considerado como a trans-
missão dos fatos no momento em que ocorrem; a
instantaneidade como a mensagem que precisa
ser recebida no momento da emissão; a interati-
vidade sendo a relação direta com a mensagem
durante e após a sua emissão; a mobilidade em
que o radio, por meio do aparato tecnológico,
pode ser deslocado facilmente para a emissão e
recepção da mensagem; a oralidade que desen-
volve o conceito de que o rádio fala e, para rece-
ber a mensagem, é apenas necessário ouvir; a
penetração que permite ao rádio chegar a diver-
sos lugares, sendo que, ao mesmo tempo, tam-
bém pode estar presente o regionalismo, que
integra o ouvinte por meio das mensagens locais
e a sensorialidade que aplica ao rádio a possibili-
70
dade de despertar a imaginação por meio da
mensagem.
Da mesma maneira, são destacadas sete das
principais características do jornalismo, com a
atualidade sendo a relação e orientação para os
acontecimentos do presente; a difusão como a
divulgação em grande escala do trabalho jornalís-
tico por meio dos diversos meios de comunica-
ção; a fidelidade dos fatos que apresenta os pro-
blemas atuais de um modo simples, preciso e
correto, condicionado pela evidência dos fatos; a
periodicidade que considera o acompanhamento
contínuo dos diversos fatos que condicionam a
realidade social; a rapidez que define a transmis-
são imediata dos fatos presentes, determinando
uma reação do público diante do acontecimento
em questão e a universalidade que condiciona o
vasto campo dos problemas sociais cobertos pelo
jornalismo.
Após as características, o Gênero é o instrumento
de que dispõe o rádio para atualizar seu público
por meio da divulgação, do acompanhamento e
da análise dos fatos. Os seus relatos podem pos-
suir características subjetivas do ponto de vista
de seus conteúdos.
No Brasil, segundo José Marques de Melo, po-
dem ser relacionados como gêneros informativos
- registro claro e objetivo dos fatos e aconteci-
mentos, caracterizados pela observação, ou opi-
nativos - emissão de opinião diante das notícias,
caracterizados pelo aconselhamento. Para rela-
cionar os gêneros radiojornalísticos, utilizamos a
classificação proposta pelo jornalista, professor e
pesquisador da USP e da Universidade Metodista
de São Paulo (UMESP), José Marques de Melo
(1985: 77-131), e ampliada pelo professor e pes-
quisador André Barbosa Filho (2003: 89-109).
Os principais gêneros jornalísticos são a reporta-
gem e a entrevista, por merecerem uma ampla
cobertura sobre o fato. A reportagem é o relato
ampliado de um acontecimento que já repercutiu
no organismo social e produziu alterações que
são percebidas pela instituição jornalística. Tam-
bém é produzido e transmitido pelo repórter.
O locutor faz a chamada da reportagem, podendo
interagir com o repórter nas transmissões ―ao
vivo‖. Já a entrevista é um relato que privilegia um
ou mais protagonistas do acontecimento, possibi-
litando-lhes um contato direto com a coletividade.
É produzida pela equipe de reportagem e transmi-
tida tanto pelo repórter como pelo locutor, que
interagem com o(s) entrevistado(s) durante a
conversa.
A nota, a notícia e o boletim são matérias utiliza-
das para divulgação de fatos ainda em fase de
construção. A nota é o resumo da notícia, corres-
ponde ao relato dos acontecimentos que estão
em processo de configuração. É produzida pela
equipe de redação e transmitida pelo locutor. Já a
notícia é o relato integral de um fato que já eclo-
diu no organismo social.
Também é produzida pela equipe de redação e
transmitida pelo locutor. O boletim do repórter é o
relato parcial ou integral dos fatos. É produzido e
transmitido pelo repórter. O locutor faz a chamada
do boletim, podendo interagir com o repórter nas
transmissões ―ao vivo‖.
Os gêneros opinativos são produzidos e transmi-
tidos por um jornalista, colaborador ou mesmo
pelo ouvinte (neste caso, falante), sendo o emis-
sor responsável pelo conteúdo da mensagem. Já
o locutor, além da chamada da matéria, muitas
vezes emite opiniões, interage com o produtor da
mensagem ou mesmo emite opinião, durante a
transmissão.
O comentário é o gênero mais introduzido no
rádio por possuir uma relação direta com a notí-
cia. Regularmente, é publicado logo após um
acontecimento e vem junto com a notícia ou re-
portagem. O artigo se diferenciada do comentário
porque é inserido quando o jornalista ou colabo-
rador tem liberdade para expor suas opiniões. Os
profissionais tratam os assuntos de forma ampla,
sem se prenderem ao tempo. Sendo assim, os
fatos do passado e do presente estão sempre
interligados.
Já a crônica é conduzida, normalmente, de forma
literária pelo autor. Os cronistas, muitas vezes,
fantasiam os fatos, transformando os persona-
gens em heróis ou vilões, e as notícias em histó-
rias figurativas e até mitológicas. Também ligada
ao universo cultural, à resenha ou crítica é o gê-
nero que analisa, geralmente, os fatos do univer-
so artístico e cultural. Tem também a finalidade
de orientar o público na escolha dos produtos
culturais em circulação no mercado.
A coluna é uma seção especializada em que o
escritor expõe suas idéias e julgamentos de modo
livre e pessoal. No colunismo, o estilo do autor é
fundamentado na utilização dos diversos gêneros
jornalísticos informativos e opinativos.
A seção do ouvinte é determinada pela seleção e
permissão para opiniões para pessoas de fora da
emissora, mas integrantes por serem ouvintes da
rádio.
No âmbito institucional, o editorial é o gênero que
expressa a opinião da empresa jornalística diante
dos fatos de maior repercussão no momento. O
profissional responsável por esta seção geral-
71
mente interpreta e divulga os pontos de vista da
diretoria da empresa.
Os programas jornalísticos são gêneros amplia-
dos. Conforme Gisela Swetlana Ortriwano, a difu-
são da informação pode ocorrer sob diferentes
formas, sendo a mensagem estruturada em fun-
ção da oportunidade, conteúdo e tempo na emis-
são. Os programas jornalísticos no rádio são
classificados conforme o conteúdo e o formato.
Foram utilizados os conceitos de Ortriwano (1985:
91-94), de Paul Chantler e Sim Harris(1998: 162-
182) e de Robert Mcleish (2001:. 43-95; 107-129;
179-198).
O mais importante é o radiojornal, que é conjunto
de matérias jornalísticas transmitidas por meio
dos diversos gêneros. Programas curtos são a
Síntese Noticiosa ou Boletim Noticioso que é um
breve informativo que transmite um resumo das
principais notícias do dia, o flash, emissão curta
que transmite, durante a programação, apenas o
necessário para informar que o fato está ocorren-
do, sem outros pormenores e a edição Extraordi-
nária, definida como um breve informativo que
transmite, durante a programação, os principais
fatos de um acontecimento em destaque.
Outros programas são determinados pelo tipo de
cobertura e produção. O Programa de Entrevista
explora determinado tema por meio do diálogo
entre entrevistador(es) e entrevistado(s), como os
debates e mesas-redondas; o Especial é um pro-
grama que aborda, em profundidade, determina-
do(s) tema(s).
Entre os programas especiais estão os radiodo-
cumentários e as audiobiografias, dentre outros .
Os Especializados são programas que transmi-
tem informações sobre fatos de um mesmo cam-
po de atividade, em que apenas interessam as
notícias referentes àquele setor. Destacam-se
aqui os programas esportivos, os policiais e os
culturais.
Após a definição das características e os gêne-
ros, o esclarecimento direto sobre a mensagem
jornalística é essencial para a compreensão do
universo radiofônico. Conforme a obra de Zita de
Andrade Lima (1970: 33-61), a mensagem infor-
mativa se caracteriza por meio de três parâmetros
inseparáveis: a linguagem, a estrutura e o estilo.
Como apoio, relacionamos, ainda, o conceito de
linguagem por Luiz Artur Ferrareto (2001:26) e
George Bernard Sperber (1980), a estrutura por
Emílio Prado (1989:17-46) e o estilo por Pierre
Ganz (1999: 37-38).
A linguagem determina a relação entre a lingua-
gem verbal e a não-verbal. No radiojornalismo,
ocorre a predominância da fala (palavra), por
meio dos locutores, repórteres, colaboradores,
entrevistados e ouvinte (falante), mas também se
observam paisagens sonoras, como o efeito so-
noro, a música, o ruído e o silêncio.
A estrutura fundamenta as características da
mensagem jornalística conforme o encadeamento
dos fatos, privilegiando a seleção dos principais
dados, coletados por meio de pesquisa e/ou en-
trevistas. A estrutura da notícia determina os da-
dos a serem emitidos e quem vai participar da
transmissão, assim como denota a linha editorial
do programa.
O estilo é a forma de comunicação e expressão
do emissor. No jornalismo, é importante variar os
estilos, que podem ser determinados tanto pela
rotatividade dos gêneros, como pela mescla de
transmissões entre os locutores, colaboradores,
repórteres, além da inserção de entrevistados e
ouvintes (falantes), que emitem a informação
conforme as próprias características que o dife-
renciam, esclarecendo o teor das mensagens
conforme a participação e o conteúdo.
Telejornalismo
Telejornalismo é a prática profissional
do jornalismo aplicada à televisão. Telejornais
são programas que duram entre segundos e ho-
ras e divulgam notícias dos mais variados tipos,
utilizando imagens, sons e — geralmente —
narração por um apresentador (chamado
de âncora, no jargão profissional).
Os canais de televisão podem apresentar telejor-
nais como parte da programação normal transmi-
tida diariamente ou mais freqüentemente, em
horários fixos. Às vezes, outros programas podem
ser interrompidos por plantões de notícias (news
flashes) em casos muito importantes e urgentes.
Um newscast normalmente consiste em uma
cobertura de várias notícias e outras informações,
produzida ou localmente por uma emissora, ou
por uma rede. Pode também incluir material adi-
cional como notícias de esportes, previsão do
tempo, boletins detrânsito, comentários e outros
assuntos.
Texto para Telejornalismo
Segundo normas canônicas praticadas no Brasil e
em outros países, o texto para telejornalismo
deve ser ainda mais curto e objetivo que o texto
jornalístico de mídia impressa, com vocabulário
mais próximo do coloquial.
Videorreportagem
72
Videorreportagem é um formato alternativo de
telejornalismo, desenvolvido pelo videorrepórter
ou videojornalista.
Nele, as etapas do processo de produção da re-
portagem para televisão são desenvolvidos por
um único jornalista, em especial a captação da
matéria na rua com uma câmera digital em mãos.
Essa é a principal diferença da videorreportagem
para o formato tradicional, feito por uma equipe
com repórter, mais um cinegrafista e um auxiliar.
Entre os diferentes formatos de trabalho do vide-
orrepórter num telejornal, ele pode estar inserido
num esquema de trabalho mais complexo - que
se encaixa na estrutura maior de uma redação -,
trabalhando com o apoio da chefia de reporta-
gem, desenvolvendo uma pauta feita pelo setor
de pauta da TV e tendo seu material montado por
editores do telejornal ou ainda pode se pautar e
editar o próprio material, trabalhando de uma
forma mais independente.
Ancora
O âncora ou pivô é o apresentador de um telejor-
nal. Cabe a ele narrar, anunciar ou comentar as
notícias que serão exibidas, ou chamar repórte-
res que entram ao vivo na programação.
Diz-se que o termo "âncora", neste sentido, teria
sido aplicado pela primeira vez em 1952, para se
referir ao trabalho de Walter Cronkite durante a
convenção pré-eleitoral do Partido Democrata nos
Estados Unidos.
Alguns dos âncoras mais importantes do telejor-
nalismo estadunidense, são: Bernard Shaw, Wal-
ter Cronkite, Peter Jennings, Tom Brokaw, Brian
Williams, Katie Couric e Barbara Walters.
Jornalismo OL
Jornalismo online ou ciberjornalismo é
o jornalismo praticado no novo meio comunica-
cional da Internet.
Em teoria, deverá recorrer a técnicas diferentes
do jornalismo tradicional impresso. Há até discus-
sões sobre a aplicação da tradicional técnica jor-
nalística da pirâmide invertida na construção de
notícias online, propondo o recurso a uma estru-
tura de blocos que permite que o leitor "construa"
a sua leitura da notícia.
No entanto, não é ainda muito frequente a utiliza-
ção do hipertexto, "Uma das mais poderosas
ferramentas de publicação na Internet" (Steve
Outing) em notícias online.
O webjornalismo, jornalismo online, ciberjornalis-
mo, jornalismo electrónico ou jornalismo digital é
o jornalismo dos meios digitais, como CD-
ROM e internet. Tendo sido, inicialmente, apenas
uma versão dos jornais impressos veiculada na
internet, o webjornalismo acabou por seguir traje-
tória diferente.
Definições
Jornalismo online (JOL) pode ser definido como a
coleta e distribuição de informações por redes de
computadores como internet ou por meios digi-
tais. Os holandeses Bardoel e Deuze usam um
nome específico e adequado para esta produção:
network journalism, o jornalismo em rede. Já o
professor de jornalismo californiano Doug Millison
pensa em uma abrangência maior:
Ainda há outras tecnologias que podem ser inclu-
ídas nesta lista: a edição de sistemas de ajuda
(help) de computadores, como o Windows Help e
o HTML Help, e apresentações de slides para
palestras.
Características do JOL
Independentemente de suas múltiplas definições,
o jornalismo online apresenta algumas caracterís-
ticas específicas em relação a aspectos que qua-
se sempre existiram nas mais diversas mídias,
em diversos graus...
Segundo uma pesquisa informal entre usuários
de um site sobre JOL, cerca de 41% dos partici-
pantes apontaram que a instantaneidade é o que
mais caracteriza o webjornalismo. A interatividade
aparece em segundo lugar, com 28,11%. Já cer-
ca de 19% apontaram que o fato das notícias
ficarem arquivadas para pesquisa é o que mais
chama a atenção (JORNALISTAS DA WEB,
2005).
Outros autores (ROCHA, 2000; PALACIOS,
2001b; MIELNICZUK, 2001) ampliam essa lista.
Para eles, as características mais interessantes
do Jornalismo online são:
 Instantaneidade.
 Interatividade.
 Perenidade (memória, capacidade de
armazenamento de informação)
 Multimediação, programação.
 Hipertextualidade.
 Personalização de conteúdo, customiza-
ção.
Instantaneidade
73
O grau de instantaneidade – a capacidade de
transmitir instantaneamente um fato – das publi-
cações em rede aproxima-se do atingido pe-
lo rádio, o mais alto entre as três mídias tradicio-
nais, seguido por TV e jornal. É muito rápido, fácil
e barato inserir ou modificar notícias em formato
binário. Apesar disso, algumas falhas podem ser
detectadas, principalmente por conta da rapidez,
já que muitas vezes a informação deixa de ser
apurada da maneira mais completa. Em alguns
casos, a falta de uma conferência anterior a pu-
blicação online também provoca a existência de
inúmeros erros de português.
Perenidade
Também conhecido como arquivamento
ou memória. O material jornalístico produzido
online pode ser guardado indefinidamente. O
custo de armazenamento de informação binária é
barato. É possível guardar-se grande quantidade
de informação em pouco espaço, e essa informa-
ção pode ser recuperada rapidamente com busca
rápida full text.
Interatividade
Alguns autores (LEMOS, 1997; BONILLA, 2002)
entendem por interatividade quando há comuni-
cação mediada por tecnologias e interação quan-
do não há mediação tecnológica entre os seres
humanos. Por exemplo: uma conversa entre alu-
nos e professor numa sala de aula ou amigos
num bar é interação, já a interatividade é quando
se usa um telefone, um e-mail e até mesmo uma
carta escrita por uma caneta, em todos estes
casos há uma tecnologia envolvida no processo
comunicativo o que justifica a interatividade.
As mídias tradicionais sempre tiveram algum tipo
de interatividade, como nas seções de cartas de
jornais e TVs e nos telefonemas para programas
de rádio (talk radio). Mas no JOL a interatividade
atinge seu ponto máximo:
 A escolha de vários "caminhos" para ler
notícias é mais automatizada do que em mídias
de papel. Embora leitores de mídia papel esco-
lham seus próprios caminhos, constantemente
(como em chamadas de capa de jornais), os hi-
perlinques tornam a tarefa muito mais fácil.
 Na Web, o leitor pode enviar formulários
com comentários sobre uma notícia e ver suas
observações colocadas imediatamente à disposi-
ção de outros leitores.
 O leitor pode participar de votações sobre
temas polêmicos.
 Entretanto, estes conceitos tratam do
tema de maneira geral, devendo ser problemati-
zados, pois a interatividade vem se desdobrando
em níveis cada vez mais complexos.
Multimediação, Multimedialidade ou Conver-
gência
"A internet permite a utilização conjunta de várias
linguagens, para além do texto e imagem estáti-
3
cas presentes no Jornalismo tradicional" . O JOL
usa vários tipos de mídia e de formatos de arqui-
vos de computador. Se diz que é uma convergên-
cia de todas as mídias:
 Texto e hipertexto em computador.
 Áudio.
 Imagem estática (fotos) e em movimento
(clipes de vídeo).
 Texto em papel (o conteúdo da internet
freqüentemente é impresso).
Hipertextualidade
Uma hiperligação, ou simplesmente ligação, é
uma referência em um documento hipertextual
para outro documento ou recurso. Como tal, ele é
similar às citações em literatura.
Por exemplo, clicando no hiperlinque Instituto
Poynter, você instruirá o seu browser a buscar e a
apresentar em sua tela as informações que for-
mam a página Web do instituto de ensino de Jor-
nalismo. A marca "<A ... >" significa âncora de
hipertexto.
 "href" é a referência hipertexto, no caso,
um endereço Web.
 "Instituto pointer" é o texto que vai res-
ponder ao clic do mouse
 "</A>" indica o fim do link.
Usar hiperlinques é chamado de "navegar", em
português brasileiro, em função do programa
Netscape Navigator.
O uso de hiperlinques em conteúdo multimídia
(áudio, vídeo, fotos, animações) é chamado de
hipermídia. Tecnicamente, não há diferenças em
fazer linques em texto ou em imagens.
Palacios e Mielniczuk (2001) argumentam que o
linque pode ser considerado um elemento para-
textual.
74
Mídias tradicionais também usam hiperlinques,
como o sistema de sumário e número de páginas
de livros, os sistema de organização da Bíblia, as
chamadas de capa de jornais.
Personalização de Conteúdo
Como toda a informação está sendo tratada por
computadores, é rápido colher informações sobre
usuários/leitores e oferecer a mídia que mais
interessa a ele. Esta personalização de conteúdo
pode se realizar de diversas maneiras:
 Muitos sites de informação e serviços
(portais) permitem que o leitor escolha temas que
lhe interessam e receba apenas notícias sobre
eles, ao acessar a página. Um bom exemplo é
o News Is Free, Netvibes ou Google News. Tam-
bém é comum que se assine newsletters sobre
assuntos específicos. O sistema RSS vem se
tornando bastante popular como forma de filtrar
apenas informações que o leitor acha relevante.
 Aliada à multimídia, a personalização de
conteúdo permite a programação de servidores
de mídia, que podem escolher qual informação
enviar conforme as preferências do usuário que
solicita. Por exemplo, um vídeo de qualidade mais
alta é escolhido automaticamente pelo servidor
Helix da Realmedia se o usuário tem banda larga.
Se tiver conexão telefônica, a mídia enviada tem
qualidade mais baixa.
ANOTAÇÕES
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Relacionamento Jornalistas e Fontes
Em Jornalismo, as fontes são portadores de in-
formação. Podem ser pessoas, falando por si ou
coletivamente, ou documentos escritos ou audio-
visuais, por meio dos quais os jornalistas tomam
conhecimento de informações, opiniões ou dados,
e, também, verificam o rigor dos dados obtidos ou
aferem a veracidade dos juízos de valor que lhes
foram apresentados anteriormente.
Os jornalistas raramente estão em condições de
assistir a um acontecimento em primeira-mão, por
isso necessitam de fontes. Mesmo quando estão
presentes a um acontecimento necessitam recor-
rer a uma fonte para se certificarem do que está a
ser dito.
Existem diferentes patamares pelos quais a in-
formação chega até um jornalista: através de
rotinas, rondas telefônicas com fontes oficiais,
processo informal, releases enviados por asses-
sorias de comunicação,
 Fontes oficiais: políticos, empresários,
líderes religiosos, porta-voz de grandes empre-
sas.
 Fontes não oficiais: ONGs, sindicatos,
anónimos
Neste processo de estudo, mais de metade das
fontes, 78%, são oficiais. Pessoas desconhecidas
raramente aparecem nas notícias a não ser que
estejam veiculadas a uma instituição. Os repórte-
res preferem as fontes conhecidas e quando não
existem iniciam um processo de criação.
Entre os autores que estudam as relações entre
os jornalistas e as fontes de informação, es-
tá David Berlo (Nova York, 1960). Segundo ele,
há quatro factores que podem aumentar a fideli-
dade/eficácia das fontes:
1. As suas habilidades comunicacionais
 Escrita e palavra – fontes codifi-
cadas
 Leitura e audição – fontes desco-
dificadas
 Estas 4 criam uma 5ª, o raciocí-
nio
1. As suas atitudes no dia a dia: para consi-
go, para com o assunto, para com os outros…
Positividade é benéfica; a fonte deve dominar o
assunto sobre o qual está a falar.
2. O seu nível de conhecimento: conheci-
mento profundo da instituição em que o assessor
trabalha, domínio da mensagem que vai transmi-
tir.
3. A sua posição dentro do sistema sócio-
cultural. O meio em que vivemos pesa na forma
como se constrói a mensagem. De acordo com o
contexto age-se de forma diferente.
Já Molotch e Lester, em ―A Fonte como Promotor‖
(EUA, 1974), identificam 4 tipos de acontecimen-
tos:
1. Rotina – acontecimentos partidários e
administrativos. Maior concentração de notícias †
origem no acesso estruturado
2. Acidentes
3. Escândalos
4. Acaso
Eles também separam três níveis de construção
da notícia:
1. Os promotores surgem como interessa-
dos na divulgação do acontecimento para uso do
público;
2. Os jornalistas recebem a informação e
publicam-na. Transformam a ocorrência em acon-
tecimento público através da emissão.
3. Os leitores que observam os aconteci-
mentos tornados visíveis pelos órgãos de comu-
nicação e criam um ―reconhecimento público‖
Leon Sigal (1979) conclui que a notícia não é
aquilo que os jornalistas pensam, mas o que as
fontes dizem. Para ele, as fontes são:
 Organizações noticiosas
 Rotinas jornalísticas
 Convenções: onde está convencionado
que está o debate nesse dia, conjunto de impul-
sos que existem na agenda mediática ―todos fa-
lam do natal‖
A socióloga da comunicação Gaye Tuchman diz
no livro "Making News" (Londres, 1971) que os
jornalistas integram uma estrutura social e co-
brem temas de interesse para a sociedade em
que estão inseridos. O jornalismo é uma prática
rotineira de hábitos civilizacionais. O jornalista
está limitado no acesso à informação quanto:
76
 Ao tempo – ritmo diário e não-diário
 Espaço
 Territorialidade
 Especialização organizativa (se é
rádio ou tv)
 Especialização temática
 Tipificação das notícias
 Notícias do dia
 Interesse humano
 Temáticas
 De continuidade
 De desenvolvimento
O valor da fonte é tanto maior quanto for a capa-
cidade de encaixe nesses valores. Induz ao con-
ceito de negociação entre jornalista e editor na
prevalência da fonte.
Pela teoria da definição ou conspiratória, é a fonte
quem define o que é notícia. O acadêmico jamai-
cano Stuart Hall, especialista em estudos cultu-
rais, considera em ―O Primeiro Definidor‖ (EUA,
1978) que os órgãos de comunicação social ten-
dem a reproduzir a estrutura existente no poder,
na ordem institucional da sociedade pois dão
preferência aos definidores primários, aos porta-
vozes. Ele identifica quatro tipos de autoridade:
 Fonte institucional
 Fonte de poder ou de autoridade
 Fonte política
 Fonte sofisticada ou especializada (as-
sessores)
Hall demonstra-se preocupado e diz que é impor-
tante haver mais jornalismo de investigação.
Também há fontes não conhecidas, anónimas,
que têm de desencadear processos espetacula-
res ou protagonizar algo que fuja à rotina para
estar nas notícias. O americano Herbert Gans,
nos livros "Deciding What‘s News" e "Negócio na
Relação Fonte–Jornalista" (EUA, 1979), estudou
o comportamento dos jornalistas na CBS, NBC,
Time e Newsweek. Definiu três tipos de fontes
informativas:
 Institucionais
 Oficiais ou estáveis
 Provisórias
O jornalista não se pode dar ao luxo de romper
com um assessor sem mais nem menos porque
precisa dele. Dois grupos de fontes quanto à sua
utilização: fontes passivas e fontes activas. Dis-
tingue entre jornalistas:
 Especializados – mais proximidade com
as fontes. Cria relação de obrigações recíprocas
(jornalista tem acesso a informação privilegiada,
mas depois sente-se na obrigação de publicar
assuntos de interesse para a fonte)
 Não especializados – recorrem a fontes
oficiais por falta de tempo e ocupam-se de acon-
tecimentos diferenciados.
Conjunto de fatores que levam à negociabilidade
na criação/construção da notícia:
 Incentivos – press, comunicados, confe-
rências, inaugurações, …
 Poder da fonte – maior poder do assessor
de uma câmara
 Capacidade de informação credível –
quantidade e qualidade
 Proximidade social e geográfica – de
acordo com o enquadramento do meio.
Cinco fatores de conveniência na utilização das
fontes:
 Oportunidade antecipada/revelada
 Produtividade
 Credibilidade
 Garantia de qualidade
 Responsabilidade
Para Philip Schlesinger, (1992), a credibilidade e
aceitabilidade das fontes são desiguais pois nem
todas reúnem informação eficaz.
Desigualdade no valor das fontes e no acesso
noticioso Uma fonte não deve ser classificada
como ―oficial‖ e ―não – oficial‖, pois é simplista. A
fonte é vista como factor/elemento que ocupa
domínios sociais onde se exercem lutas no aces-
so dos meios de comunicação social. Fala de
desigualdade do valor das fontes e no acesso
noticioso.
As fontes procuram moldar a informação na ópti-
ca da sua utilização pelos jornalistas. Há uma
relação directa entre ―fontes de informação‖ e
77
―informação eficaz‖ (igual). Apresenta uma estra-
tégia interna da fonte de informação:
1. Determinar uma mensagem bem definida,
articulada segundo os melhores critérios de satis-
fação dos valores noticiosos
2. Determinar os media mais apropriados
3. Reunir o máximo de informação útil quan-
to possível; sucesso/aceitação
4. Prever ou neutralizar as reacções dos
adversários
Em "A ORGANIZAÇÃO DA FONTE EM SITUA-
ÇÕES DE ROTINA DE CRISE" (1984), Stephen
Hess analisa os gabinetes de imprensa e define
as suas estratégias: aplicação da informação
positiva e prática.
Para Hess, a crítica que os assessores manipu-
lam as notícias é incorrecta, pois a maior parte
dos recursos vai para a recolha e pesquisa de
informação ou para a satisfação dos jornalistas.
Um dos requisitos mais importantes é saber gerir
e dar respostas aos pedidos de informação –
parte do tempo é dedicado à estratégia, como se
vai agir, como se vai passar a mensagem. Se
conseguir comunicar com o sue público sem in-
termédio dos media consegue mais objectividade,
porque os meios de comunicação nunca dizem o
que o assessor disse, a estratégia não passa
necessariamente pelos media.
O princípio da assessoria é responder a todos,
mas como gestão de tempo devemos responder
primeiro aos mais importantes e assim sucessi-
vamente.
Os gabinetes de imprensa criam a informação
ordenada que é diferente de informação controla-
da, mais uma vez por causa da gestão do tempo
e de ―espaço‖ nos media. Deve-se controlar, gerir
a informação para conseguir os objectivos da
mensagem que se quer passar. Ex. os passos
para a apresentação de uma obra ou edifico: ideia
– concurso de ideias – apresentação do projecto
– lançamento da primeira pedra – concurso da
empreitada – início da obra – visitas à obra –
inauguração.
VILLAFAÑE – 1987, ESPANHA
As notícias provêm da seguinte ordem de impor-
tância:
1. Agenda/rotina;
2. Ligadas a Governos;
3. Agências noticiosas;
4. Outras entidades.
Apresenta um conceito ambíguo de fonte informa-
tiva:
1. Pessoa;
2. Lugar;
3. Documento;
4. Meios de Comunicação Social;
5. Instituição
Chama fontes habituais de informação ao asses-
sor porque são fontes regulares, também chama-
das de estáveis. Chama fontes interessantes a
pessoas ou instituições relevantes.
Abandona a ideia do jornalista recorrer a agên-
cias para dar lugar aos intermediários que forne-
cem e trocam a informação mantendo a redacção
ocupada.
ERICSON – “NEGOCIATION CONTROL”, 1989,
CANADÁ Procura perceber a diferença na identi-
ficação das fontes. A fonte exerce controle de
informação quando selecciona a audiência, quan-
do escolhe o meio de comunicação. As institui-
ções ou fontes permitem aos jornalistas uma a-
bertura que é contrária, ―falsa‖, porque acima de
tudo querem é mantê-los aparentemente ocupa-
dos e próximos, controlando a informação através
desse acesso controlado à informação. Ele cons-
trói uma forma de fazer a ―abertura‖ aos jornalis-
tas:
1. Segredo (ausência absoluta de informa-
ção);
2. Confidencial (já aparece alguma informa-
ção) – controlada;
3. Censura (a informação) – apresenta uma
abertura aparente, mas procura esconder os as-
pectos negativos;
4. Publicitação (visibilidade através da pu-
blicitação positiva)
A fonte procura criar laços de confiança na busca
de controlo Ø a proximidade facilita. Gerir infor-
mação não se limita ao segredo e censura, mas
sim à forma como passar informação positiva e
torná-la pública.
GUREVICH – 1982, EUA A ambiguidade do con-
ceito de fonte é criado por ele. Também cria a
visão da instituição/grupo/organização como fon-
78
te. Se a fonte é individual é avaliada pela noticia-
bilidade, se for grupo é pela autoridade e credibi-
lidade. Individualmente: relacionado com a capa-
cidade de o assessor fornecer informação noticiá-
vel Grupo: a credibilidade do partido/organização
– mais uma vez leva à hierarquia das fontes.
O valor-notícia é distorcido de acordo com as
fontes, o seu valor com a sua credibilidade. Tam-
bém tem a ver com a capacidade de ―vender‖ a
mensagem a quem interessa, a quem é mais
poderoso, mais influente.
CURRAN – 1996, LONDRES
Fala das pressões na produção jornalística em q
as notícias são resultado do trabalho jornalístico
nos recursos e políticas de gestão das empresas.
Uma simples decisão sobre a locação do pessoal
pode afectar a forma como a mensagem é pas-
sada. Aponta a pressão que os meios de comuni-
cação social sentem dentro da própria redacção
(acima de tudo publicitária). Repercussões que o
poder exerce sobre os media:
1. Restrição à entrada no mercado (barrei-
ras ideológicas dos grupos dominantes);
2. Concentração da propriedade dos meios
de comunicação social;
3. Concentração dos meios e recursos dos
jornalistas;
4. Pressões do mercado;
5. Peso económico do grupo;
6. Censura à informação que agride as or-
ganizações que publicitam;
7. Rotinas e valores noticia que excluem
fontes pouco influentes;
8. Convenções estéticas que tornam o indi-
víduo como ―centro do mundo‖;
9. Divisão desigual dos recursos;
10. Pressões dos grupos de poder do Estado.
MANNING – “SOURCES AND NEW SOUR-
CES”, 2001, LONDRES Paradoxo – as fontes
profissionais têm muito poder, mas não conse-
guem impedir fugas de informação negativa do
interior da sua organização. Apresenta a comuni-
cação social como modelo de mobilização social
– capacidade de gerar interesse público comba-
tendo a apatia social. Por isso, os jornalistas es-
tão numa posição ―mesolevel‖ que lhes permite
com facilidade influenciar a opinião pública. Ele
apresenta quatro problemas e perigos na socie-
dade capitalista:
1. Spindoctors (carga negativa que está a
desaparecer)
2. Rotina estratificada (adaptada e apoiada
nas novas tecnologias)
3. Fragmentação de acontecimentos (vários
canais dos media e donos dos media que pioram
o produto jornalístico porque o fragmentam de
mais)
4. Concentração dos meios de comunicação
social
Manning chega à conclusão de que as fontes não
oficiais (como ONGs e sindicatos) cada vez mais
entram nos meios de comunicação social porque
passaram a usar as mesmas ferramentas das
fontes oficiais.
Os gabinetes de imprensa e os assessores mos-
tram como tudo mudou, evoluiu desde Sigal.
Teorias da Comunicação e do Jornalismo
Esta área irá explorar as diversas teorias da co-
municação e do jornalismo existentes e que, até
hoje, são frequentemente pedidas em concursos
públicos de Comunicação e Jornalismo. Essa
tentativa de reuni-las parte de um esforço didáti-
co, para ajudar aos estudantes e profissionais da
área que queiram ter, ao menos, um conhecimen-
to conceitual importante das mesmas.
Temos total certeza de que os textos aqui ex-
pressos são de total valia para estudantes de
concursos públicos, já que as bancas sempre
fazem questionamento sobre os conceitos aqui
expostos.
É interessante lembrar ainda que as Teorias do
Jornalismo, em específico, representam um claro
avanço na construção do jornalismo como área
de conhecimento humano. De forma bastante
satisfatória, elas ganham cada vez mais espaço
nos meios acadêmicos e consagram a afirmação
de que a formação de um bom profissional de
jornalismo deve passar pela universidade, para
que haja aprendizado e reflexão específica sobre
o ofício.
Quem já conhece bem essas matérias, não têm
dúvidas de elas ajudam a clarificar a produção
jornalística e como o jornalismo é, na verdade,
um instrumento de construção da realidade –
através de suas representações sociais – ao in-
vés de ser uma janela que transmite o que é o
mundo em sua total verdade absoluto.
Ou seja, de fato, está comprovado que a neutrali-
dade e imparcialidade total, até mesmo do jorna-
lista mais honesto do mundo, não é algo possível.
79
O jornalismo, portanto, se solidifica cada vez mais A Teoria Bala possui uma estrutura bem simples,
como uma área do conhecimento humano, que representada pela seguinte formula:
exige de seus profissionais reflexão de conheci-
mento específico, principalmente numa era global E -> R.
da informação, que envolve diversos interesses
econômicos e sociais privados e governamentais. Onde E significa estímulo e R resposta. A forma
de dualidade mostra que o E é um elemento cru-
Teorias da Comunicação cial que compreende todo o indivíduo, de onde se
espera que uma resposta seja produzida inevita-
1. Teoria Hipodérmica ou Teoria Bala velmente. Ou seja, o indivíduo pode ser controla-
do, manipulado e induzido a agir.
2. Teoria da Abordagem Empírico-
Experimental O Desenvolvimento da Teoria Hipodérmica – O
modelo de Laswell
3. Teoria Empírica de Campo
Nesse caso, apesar de certo avanço, a estrutura
4. A Teoria Funcionalista das Comuni- comunicacional ainda é entendida pela formula E
cações de Massa ? R. Isso significa que a compreensão existente
ainda se baseia que o Emissor trabalha sozinho,
5. Usos e Gratificações sem ser influenciado pelas respostas do público.
Assim, fica claro que o Emissor é Ativo e o públi-
6. A Escola Canadense – Meios e Men- co, sempre, Passivo.
sagens
A comunicação ainda é vista como intencional e
7. A visão brasileira – A Folkcomunica- orientada e toma como irrelevante as relações
ção interpessoais do destinatário. Seguindo, portanto,
esse entendimento básico da Teoria Hipodérmica,
8. A Teoria Crítica – Indústria Cultural –
Laswell desenhou a seguinte estrutura:
Escola de Frankfurt
1. Quem
9. A Teoria Culturológica
2. Diz o quê
10. Os Culturais Studies
3. Por qual canal,
11. Teorias Estruturais da Comunicação:
Teoria Matemática e outras. 4. A quem,
Teoria Hipodérmica 5. Com qual efeito
Conceituação Como se pode perceber a questão nuclear do
modelo de Laswell correspondente totalmente a
A Teoria Hipodérmica vê a sociedade como uma
estrutura ER. Por isso, os livros mais atuais não
massa homogênea de Indivíduos, substancial-
fazem divisão quando expõem a Teoria Hipodér-
mente iguais, não distinguíveis. Portanto, não
mica e a estrutura comunicacional de Laswell,
acredita que a massa disponha de regras de
dada a mesma nuclearidade de ambas.
comportamento, tradições ou estrutura organiza-
cional. Ou seja, não vê um contato relacional Ao tentar observar os efeitos na prática dos es-
abundante entre os cidadãos, pois acredita que forços de comunicação, Laswell percebeu que a
estes interagem muito pouco entre si. Assim, a questão era mais complexa do que sua base teó-
Teoria Hipodérmica vê um isolamento dos indiví- rica previa. O que deu início a novas pesquisas
duos. que superaram a Teoria Hipodérmica com seu
núcleo ER.
Dessa forma, quando as comunicações conse-
guem atingir esses indivíduos isolados, a persua- Teoria da Abordagem Empírico-Experimental ou
são acontece facilmente, com grande efeito, sem da Persuasão
resistências. Por isso essa teoria também é co-
nhecida como Teoria Bala, devido ao forte impac- O modelo comunicacional da Teoria Empírico-
to atribuído a mensagem enviada por um Meio de Experimental (ou da Persuasão) permanece se-
Comunicação. melhante ao da Teoria Hipodérmica, mas com a
adição do fator psicológico. Assim, sua formula
O Modelo da Teoria Hipodérmica representa uma revisão da relação mecanicista e
imediata do E->R (Estímulo ? Resposta), para a

80
seguinte formula: E->FP->R (Estímulo->Fatores
Psicológicos->Resposta).
Ao enxergar dessa forma, a abordagem de estu-
do deixa de ser global – baseado na crença de
que todo estímulo gera uma reação (behaviorista)
– para se tornar direcionada com o intuito de en-
tender qual a melhor maneira de aplicar a comu-
nicação com sucesso persuasivo e entender os
eventuais insucessos dessas tentativas.
Ou seja, a Teoria Empírico-Experimental (ou da
Persuasão) acredita que a persuasão (objeto da
pesquisa) é algo possível de se alcançar. Mas,
para que os efeitos esperados sejam alcançados,
a comunicação deve-se adequar aos fatores pes-
soais do destinatário. Portanto, diferente da Teo-
ria Hipodérmica, não toma como irrelevante as
características pessoais do destinatário.
Usos
Assim como a teoria hipodérmica, a teoria empíri-
co-experimental faz parte do grupo das chama-
daspesquisas administrativas (Comunication Re-
search) da Escola Americana de Comunicação.
Foi aplicada como suporte para campanhas elei-
torais, informativas, propagandísticas e publicitá-
rias.
Seu uso tem duração definida, com objetivos
claros. Ela é intensa, pode ser avaliada e é usada
por instituições dotadas de poder e autoridade.
Pressupostos para aplicação
O processo para a aplicação da Teoria Empírico-
Experimental obedece à observação mais porme-
norizada a dois itens:
1) O destinatário (audiência)
2) Fatores ligados a mensagem
Esses dois itens foram destrinchados em alguns
princípios que, segundo a teoria, pode garantir o
sucesso da campanha persuasiva.
1) Fatores ligados ao destinatário (audiência)
a) O interesse do indivíduo em querer adquirir
informação. Isso significa que para existir sucesso
numa campanha, é necessário que o próprio pú-
blico queira saber mais sobre o assunto que está
sendo transmitido.
b) Exposição seletiva. Trata-se de saber esco-
lher quais veículos de informação irão atingir o
público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio?
Televisão? Também serve para os produtores
dos veículos descobrirem seus públicos e saber o
que eles querem ver, ouvir ou ler.
c) Percepção seletiva – os indivíduos não se
expõem aos Meios de Comunicação num estado
de nudez psicológica, pois são revestidos e pro-
tegidos por predisposições existentes. Como e-
xemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais
ou conservadoras, partidarismo, preconceitos,
empatias com o emissor etc.
d) Memorização seletiva – o indivíduo tende a
guardar somente aquilo que é mais significativo
para ele em detrimento dos outros valores trans-
mitidos, chamados aqui de secundários. Mas
também pode ocorrer o efeito latente, onde a
mensagem persuasiva não tem efeito algum no
momento imediato em que é transmitido, mas
com o passar do tempo, o argumento rejeitado
pode passar a ser aceito.
2) Fatores relativos à mensagem
a) A credibilidade do comunicador. Estudos mos-
tram que a mensagem atribuída a uma fonte con-
fiável produz uma mudança de opinião significati-
vamente maior do que aquela atribuída a uma
fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não des-
carta que, mesmo na fonte não confiável, pode
ocorrer o efeito latente.
b) A ordem das argumentações. A maior força de
um dos argumentos influencia a opinião numa
mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se
que um efeito primicy caso se verifique a maior
eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency,
caso se verifique que os argumentos finais são
mais influentes.
c) O caráter exaustivo das argumentações. Tenta
argumentar um assunto de forma exaustiva até
esgotá-lo para convencer a opinião pública.
d) A explicação das conclusões de um determi-
nado fato/acontecimento. Chama-se alguém com
autoridade no assunto, para analisar um aconte-
cimento ou fato, mas não há dados suficientes se
esse tipo de persuasão realmente ocorre.
A Teoria Empírico-Experimental afirma que pode
haver influência e persuasão na comunicação.
Mas a influência e a persuasão não são indiscri-
minadas e constantes. Ou seja, não ocorre pelo
simples fato de acontecer o ato de comunicar,
como cria a Teoria Hipodérmica. Assim, a pesqui-
sa empírico-experimental observou que deve ser
atendida a necessidade de atenção ao público-
alvo e suas características psicológicas. Dessa
forma, ela acredita que a comunicação pode obter
efeitos consideráveis.
Teoria da Abordagem Empírica em Campo ou
―dos efeitos limitados‖
81
Essa teoria da comunicação possui uma orienta-
ção sociológica. Assim, a perspectiva psicológica
da Teoria da Abordagem Empírico-Experimental
(ou da Persuasão) é deixada de lado. Agora, na
Teoria da Abordagem Empírica em Campo ou
dos efeitos limitados, o olhar da pesquisa recai
sobre toda a mídia de forma global, a partir do
ponto de vista da capacidade geral de influência
sobre o público.
Portanto, o principal problema-objeto persiste na
capacidade de influência da mídia sobre o públi-
co, mas com uma diferença em relação às pes-
quisas precedentes. Se a Teoria Hipodérmica
falava em manipulação rápida e a Empírico-
Experimental se ocupava da persuasão; esta está
voltada para o conceito de influência não exercida
apenas pela mídia, mas contemplando os relacio-
namentos comunitários, onde os meios de comu-
nicação são apenas um componente à parte.
Isso significa que ela consiste em unir os proces-
sos de comunicação de massa às características
do contexto social em que eles se realizam. Sen-
do assim, a teoria se aprofunda mais especifica-
mente em dois itens: 1) diferenciação de públicos
e seus modelos de consumo de comunicação de
massa e 2) a mediação social que caracteriza o
consumo.
1) O primeiro item é destrinchado nos seguintes
pontos:
1.1 A pesquisa sobre o consumo dos meios de
comunicação de massa
1.2 Análise de conteúdo – saber o que o consu-
midor extrai do conteúdo
1.3 Características dos ouvintes – saber o que o
programa significa para os ouvintes; qual seu
apelo. A quem atrai? Sexo, idade, grupos sociais.
1.4 Estudos sobre as gratificações – o que de-
terminado programa significa para elas? Qual o
apego emocional?
Resumindo, o primeiro item apresenta, desde o
início, uma análise mais complexa do que uma
simples questão quantitativa. Em primeiro lugar,
ela investiga os efeitos pré-seletivos e os efeitos
sucessivos. Ou seja, o meio seleciona o próprio
público e apenas posteriormente exerce alguma
influência sobre ele.
Claramente, a abordagem mostra que esta pes-
quisa também faz parte do grupo chamado de
Pesquisa Administrativa. Ou seja, as pesquisas
que foram incentivadas por grupos empresariais
interessadas em explorar os Meios de Comunica-
ção de Massa. Em seu período histórico de de-
senvolvimento, tais estudos foram desenvolvidos
por Lazarsfeld, principalmente interessados em
entender os impactos do rádio sobre a sociedade.
2) O segundo item: a mediação social que carac-
teriza o consumo preocupa-se, portanto, com o
contexto social e os efeitos dos meios de comuni-
cação de massa‖.
Aqui, a pesquisa compreende que os efeitos pro-
vocados pelos meios de comunicação de massa
dependem das forças sociais que prevalecem
num determinado período. Ou seja, ela diz respei-
to às dinâmicas sociais que se cruzam com os
processos de comunicação. Assim, não é à toa
que as pesquisas mais famosas dessa área estão
voltadas com maior interesse em entender o pro-
cesso de formação da opinião pública em deter-
minadas comunidades, observando as forças
sociais prevalecentes no local.
É justamente neste ponto que surgiu a figura do
líder de opinião. Sua descrição é de um sujeito
interado e interessado nos assuntos da mídia,
que pode influenciar a opinião de seus concida-
dãos da mesma comunidade. Temos aqui, clara-
mente, o famoso efeito ―two-step flow of comuni-
cation (dois passos que fluem a comunicação)‖ de
Lazarsfeld, que enxerga a comunicação ocorren-
do em dois níveis.
Primeiro a comunicação atinge o líder de opinião
(pastores, líderes sindicais, chefes comunitários,
partidos políticos, associação de moradores, en-
tre outros), para depois ela ser repassada para os
demais membros dessa comunidade.
Fica mais fácil, portanto, entender porque essa
teoria se chama Abordagem Empírica em Campo
ou dos efeitos limitados, pois vê claramente a
limitação da comunicação dos mídias em atingir a
sociedade como um todo de maneira uniforme.
Graficamente, a abordagem é representada da
seguinte forma:
82
No entanto, a pesquisa reconhece que esse é
apenas um dos caminhos formadores da opinião
pública. O outro modo seria o da cristalização das
opiniões, que emerge das interações recíprocas
dos componentes do grupo. Estes estariam acima
dos líderes de opinião, pois interagem entre si
num processo complexo, que é o da influência
pessoal. O que marca uma compreensão total-
mente diversa da teoria hipodérmica e represen-
ta, também, sua superação.
Os efeitos dos Meios de Comunicação de Massa
são, em última análise, limitados. Assim, de modo
geral, a Teoria da abordagem Empírica sustenta
que a eficácia da comunicação de massa é lar-
gamente vinculada e dependente de processos
de comunicação internos à estrutura social em
que vive o indivíduo e que são efetuados pela
mídia.
Como conclusão, pode-se dizer que o modelo da
influência interpessoal salienta, de um lado, a
não-linearidade do processo com que se determi-
nam os efeitos sociais da mídia e, de outro, a
seletividade intrínseca à dinâmica de comunica-
ção. E, nesse caso, encontra-se menos vinculada
aos mecanismos psicológicos do indivíduo (como
queria a Teoria da Persuasão) do que à rede de
relações sociais – que constitui o ambiente em
que vive o indivíduo.
Estude mais: ―A teoria crítica, Indústria Cultural,
Escola de Frankfurt‖
Historicamente, essa teoria é identificada com os
pensadores da chamada Escola de Frankfurt,
como Theodore Adorno, Walter Benjamin, Max
Horkheimer, Herbert Marcuse, Erich Fromm, entre
outros. É bom lembrar que o termo Escola de
Frankfurt não é oficial, ou seja, não é o nome de
uma instituição que tenha existido de fato na A-
lemanha.
Ele é proveniente do Instituto para Pesquisa So-
cial (Institut für Sozialforschung), fundado por Carl
Grunberg, em 1923, dentro da Universidade de
Frankfurt. O objetivo era fazer uma revisão na
teoria tradicional marxista, pois entendiam que ela
já não era totalmente adequada para entender o
grande desenvolvimento do capitalismo.
Além disso, mesmo que a Revolução Russa fosse
muito recente, pois ocorreu em outubro de 1918,
faziam algumas críticas à, agora, União Soviética.
Apontavam, dessa forma, um caminho alternativo
para sociedade, pois não aprovavam as políticas
stalinistas.
Não se trata, no entanto, de um rompimento com
o marxismo. Ela continua com essa base, apenas
o alarga para inserir novas interpretações. Não é
à toa que a Escola de Frankfurt se destaca por
ser multidisciplinar, por isso os pensadores não
se furtaram em usar nas pesquisas ensaios im-
portantes de psicanálise, sociologia anti-
positivista, filosofia existencialista e outras disci-
plinas.
Outra característica de destaque para os pensa-
dores da Escola de Frankfurt foi a criação do ter-
mo Indústria Cultural, para diferenciar e rejeitar o
termo Cultura de Massa. Isso porque o último
aponta para algo que surge espontaneamente e
naturalmente das massas, do público. Enquanto a
Indústria Cultural aponta para algo explorado,
construído, manipulado e organizado em grande
escala para o consumo e aferir grandes lucros.
Por que Teoria Crítica? O que ela critica?
Podemos dizer que, teoricamente, a Teoria Críti-
ca é centralizada numa crítica à sociedade como
um todo. Ela analisa o sistema da economia capi-
talista de troca, nas relações produtivas.
Por isso, ela é uma opositora ferrenha das teorias
administrativas (Teoria Empírico-Experimental,
Teoria dos Efeitos Limitados etc.), que são setori-
ais e, dessa forma, estão afastadas da compre-
ensão da sociedade como um todo. Sob esse
foco, percebemos que as teorias administrativas
foram construídas para reforçar a ordem de do-
minação existente.
Daí a preocupação que elas possuem em estudar
quais os efeitos imediatos ou de longo prazo so-
bre o indivíduo, seja para uma campanha sobre
um produto a ser consumido, seja sobre uma
propaganda político-eleitoral.
Nesse sentido, a Teoria Crítica se propõe a reali-
zar um estudo sobre a sociedade que implique
em fazer uma avaliação crítica até mesmo da
própria construção científica que existia em sua
época dentro da sociedade capitalista. Ou seja,
pesquisas que ao invés de questionar o ―Status
Quo‖ apenas o reforçam, auxiliando a serem mais
eficazes na exploração e dominação.
O indivíduo na época da Indústria Cultural
A Teoria Crítica aponta que, com o advento da
indústria cultural, os cidadãos não decidem mais
– de forma individual – seus impulsos. Eles estão
em conflito com sua consciência, pois os impul-
sos são formados de maneira acrítica em decor-
rência da adesão aos valores impostos pela cultu-
ra do capitalismo.
O homem, na sociedade da Indústria Cultural é
um objeto estudado detalhadamente. A indústria
age em sua disciplina e aceitação, satisfazendo e
criando necessidades. O indivíduo, portanto, está
83
entregue a uma sociedade que o manipula. A
individualidade é substituída por uma pseudo-
individualiadade, já que o cidadão está vinculado
sem reservas à sociedade industrial.
A contribuição dos estudos sobre os Meios de
Comunicação sob a perspectiva da Teoria
Crítica
A Teoria Crítica entende que qualquer tipo de
análise sobre os Meios de Comunicação de Mas-
sa não pode ignorar o contexto econômico, social
e cultural no qual estão inseridos. Nesse caso, no
contexto da Indústria Cultural, sob a realidade
capitalista. Por isso, a Escola de Frankfurt nunca
se preocupou em fazer um estudo isolado da
mídia. Ela entende que a mídia é o que é por
causa da estrutura maior que a cerca.
Assim, os Meios de Comunicação de Massa não
são simplesmente a soma das mensagens que
são veiculadas, divulgadas. Eles consistem em
vários significados sobrepostos uns com os ou-
tros que, em conjunto, colaboram para o resulta-
do final. Essa estrutura multiestratificada da In-
dústria Cultural reflete o seguinte, nas palavras de
Theodore Adorno:
―O que ela comunica foi por ela organizado com o
objetivo de encantar os espectadores, simultane-
amente, em vários níveis psicológicos. De fato, a
mensagem escondida pode ser mais importante
do que a evidente, pois escapa ao controle da
consciência. Não será evitada pelas resistências
psicológicas nos consumos‖. (Adorno, 1954)
Com efeito, as criticas feitas às teorias adminis-
trativas são pertinentes. A Teoria Crítica as colo-
cam como inadequadas, pois se limitam a estudar
as condições presentes, inclinando-se ao mono-
pólio da Indústria Cultural. E, mais do que isso,
ajudando aos Meios de Comunicação de Massa a
atingir, da melhor forma possível, determinados
objetivos internos das classes burguês-
capitalistas dominantes.
Vemos, portanto, a grande contribuição da Escola
de Frankfurt para o estudo não só dos Meios de
Comunicação de Massa como um todo (incluindo
séries, novelas etc.), mas também para o próprio
jornalismo, que também é freqüentemente usado
como instrumento de imposição dos valores do-
minantes.
O avanço científico da Teoria Crítica ajudou, in-
clusive, a estruturar teorias mais recentes e im-
portantes como a Hipótese do Agenda Setting e o
Newsmaking, que serão analisadas no capítulo 2.
Apocalípticos e Integrados
Devemos lembrar, contudo, que a Teoria Crítica
possui análises contrárias, mas também positivas
a respeito do uso da Indústria Cultural. Para me-
lhor entender, usaremos a definição do autor itali-
ano, Umberto Eco, que dividiu os integrantes da
escola de Frankfurt em dois grupo: 1) Apocalípti-
cos, aqueles que não vêem virtude alguma na
Indústria Cultural e 2) Integrados, aqueles que
ressaltam que a Indústria cultural pode gerar vir-
tudes, se usada de forma correta.
Fazem parte dos apocalípticos, por exemplo,
Theodore Adorno e Max Horkheimer. Conforme já
citamos aqui, tais autores não aceitam a massifi-
cação de uma cultura homogênea, ou seja, que
desconsidera diferenças culturais e atua numa
padronização do público como um todo. Em ou-
tras palavras, uma cultura massificada que deses-
timula a reflexão e a individualidade, já que todos
passam a agir de forma semelhante, passiva e
conformista, e que mantém e justifica a manuten-
ção de grupos dominantes.
Já o grupo dos integrados, tendo como principal
representante Walter Benjamin, enxerga que a
Indústria Cultural permitiu o acesso de grupos
marginalizados a obras antes distantes. No caso
Benjamin ainda destaca, por certo, que a ―aura‖
da obra original foi perdida, mas os integrados
observam que, de qualquer forma, a massificação
atual, se usada corretamente, promove uma im-
portante propagação sensitiva que promove unifi-
cação de grupos, eliminando preconceitos e dis-
tanciamentos, provocados por questões mera-
mente regionais.
Podemos concluir que a Teoria Crítica permanece
extremamente atual. Certamente, se vivemos em
uma sociedade industrial é correto que devemos
pensar a cultura dentro desta realidade social, à
qual pertencemos.
No entanto, é certo que as críticas feitas pelos
apocalípticos devem ser objeto de reflexão, não
só por especialistas da comunicação, como tam-
bém por educadores. Quais são os efeitos da
Indústria Cultural sobre o público infantil, por e-
xemplo? Já observamos aqui que a massificação
da comunicação impede a reflexão e a individua-
lização. É certo que esse impacto irá se mostrar
ainda maior sobre o público infantil.
Sabe-se que crianças com comportamento a-
gressivo possuem relação exagerada com a tele-
visão. Da mesma forma, as que possuem um
rendimento escolar abaixo do ideal apresentam o
mesmo hábito em muitos casos.
Teorias do Jornalismo
1. Teoria do Espelho
84
2. Teoria do Gatekeeper (ou Teoria da
Ação Pessoal)
3. Teoria Organizacional
4. A Teoria de Ação Política ou Teoria
Instrumentalista
5. Teoria da ―Distorção Involuntária‖
6. Teoria Etnográfica
7. Teoria do Agendamento (Agenda-
Setting)
8. A Perspectiva da Espiral do Silêncio
9. Teoria do Newsmaking ou Teoria
Construtivista
10. Teoria Estruturalista ou Teoria dos
Definidores Primários
11. Teoria Interacionista
A Teoria do Espelho
De acordo com esta teoria, as notícias de um
bom jornalismo representam a realidade em sua
forma fiel. Ou seja, ela acredita que o bom jorna-
lismo consegue transmitir a realidade perfeita-
mente, como um espelho reproduz a imagem. A
imparcialidade, aqui, é vista como completamente
possível, pois crê que o jornalista é, como um
profissional honesto, um ―comunicador desinte-
ressado‖.
O que isso significa? Para a Teoria do Espelho, o
jornalista não deixará que suas paixões políticas
e toda a sua formação cultural interfiram na co-
municação. Isso significa que nem mesmo a sua
forma de ver o mundo, com seus conceitos de
bom e mau, irão prejudicar a reportagem ou a
notícia.
Esse e o resumo da Teoria do Espelho. Perce-
bemos que sua criação e perspectiva teórica par-
te da própria formação da sociedade capitalista
democrática, onde o princípio de imparcialidade
sempre foi visto como fundamental para a livre
circulação da informação na sociedade, vista
como um direito do cidadão. Daí o princípio histó-
rico do jornalismo em ser imparcial, se conter aos
fatos, sem distorcer a ―verdade‖.
A Teoria do Espelho, portanto, representa todo o
ideal utópico do jornalismo. A ideia central de que
o jornalista e um agente capaz de retratar a ver-
dade a qualquer custo, sempre deixando sua
própria opinião de lado.
Contestações
No entanto, os estudos de mídia e jornalismo
mais recentes mostram ser impossível que os
jornalistas consigam, de fato, reproduzir a verda-
de como um todo. Isso porque a ―verdade‖ pode
variar de acordo com o conjunto de crenças cultu-
rais e valores sociais em que se encontra.
Por exemplo, será que a verdade para um mu-
çulmano é a mesma para um cristão? Será que a
verdade para um capitalista é a mesma para um
socialista? Ou melhor, será que a forma de ver o
mundo para um trabalhador é a mesma forma de
ver o mundo para um empresário? A resposta é
simples: não. Onde está verdade, então?
Podemos perceber, portanto, que a ―verdade‖ não
é algo tão simples. Muitas vezes, a ―verdade‖ é
algo construído ao longo da existência de uma
sociedade através de sua cultura. Por isso, cada
vez mais, a Teoria do Espelho é rejeitada pelos
estudiosos da área, já que ela chega a ser ino-
cente em sua crença.
Curiosamente, no entanto, apesar de estar ultra-
passada nos meios acadêmicos, a Teoria do Es-
pelho continua muito presente no ideal profissio-
nal. Há uma certa resistência em aceitar a ideia
de ―construção da realidade‖ a partir dos princí-
pios culturais. O erro aqui e confundir a ideia de
que construção da realidade tenha algo a ver com
historias falsas, mentirosas ou manipuladas. Ire-
mos desfazer esse erro crasso quando analisar-
mos as teorias sob a perspectiva construcionista.
Um exemplo da popularidade e sucesso do jorna-
lismo baseado na Teoria do Espelho, no Brasil,
que afirma a busca da verdade ―doa a quem doer‖
com um suposto apartidarismo e demonstrado no
programa CGC (Custe o que Custar), exibido na
TV bandeirantes.
Embora se nomeie como programa humorístico, o
CQC se destaca justamente por seus quadros
jornalísticos, apresentando a visão romântica de
que os jovem que ali estão são representantes do
povo, como se fossem ―Davis‖ lutando contra
grandes ―Golias‖.
Na verdade, também atuam como agentes de
poderosos veículos de comunicação que, obvia-
mente, também possuem interesses econômicos
e políticos, estando inseridos num conjunto de
valores liberais-capitalistas e contribuindo para a
manutenção desses valores, também defendidos
pelas classes dominantes.
O mito da Teoria do Espelho, ou seja, o mito da
imparcialidade no jornalismo, já foi derrubado por
diversos estudos mais recentes. O ser humano
possui uma forma subjetiva e e dessa forma sub-
85
jetiva que ele ira interpretar os fatos e transmiti-
los, mesmo que utilize técnicas de objetividade.
Reforçamos que a negação ou superação da
Teoria do Espelho não significa rejeitar a busca
de um jornalismo honesto, objetivo e equilibrado
ao ponto de ouvir o maior numero de vozes pos-
síveis. Quer dizer apenas que reconhecemos ser
impossível não transmitirmos nossos próprios
valores em todo o processo noticioso. Desde a
seleção do assunto, seu enfoque e interpretação
dados podem variar muito dependendo do veiculo
jornalístico e profissionais envolvidos.
Teoria do Gatekeeper ou Teoria da Ação Pes-
soal
O termo Gatekeeper significa Guardião do portal.
Só por essa definição já podemos notar clara-
mente que a teoria repousa sobre o processo de
produção e seleção de notícias, partindo da ação
pessoal do profissional da área: o jornalista –
mais especificamente na função de editor, já que
a figura do Gatekeeper mostra um agente que
decide o que se transformará efetivamente em
fato ou acontecimento noticiado, ou se será sim-
plesmente descartado.
Em termos acadêmicos, sabe-se que a Teoria do
Gatekeeper é uma das primeiras a surgir na lite-
ratura específica do jornalismo. Seus contornos
foram traçados na década de 1950, por David
Mannig White.
O pesquisador acompanhou a rotina do ―Mr. Ga-
te‖, um editor não identificado, para entender
como se dava os critérios de noticiabilidade e
entender porque as noticias são como são.
White chegou à conclusão de que o processo de
escolha é extremamente subjetivo, apesar dos
pressupostos de objetividade do jornalismo. E
que o editor, em última instância, representa um
funil que seleciona as notícias, decidindo arbitra-
riamente o que seria ou não publicado.
Ou seja, White descreveu que o jornalista baseia-
se em seu próprio conjunto de experiências, ati-
tudes e expectativas.
Ainda que de forma rudimentar, já vemos aqui
uma clara contestação a Teoria do Espelho. Se
Mr.Gate se baseou em critérios subjetivos e arbi-
trários, ou seja, pessoal, significa que Mr. Gate
esta transmitindo a sua forma de ver o mundo.
Em ultima instância, a pesquisa demonstra que o
editor analisado impõe uma hierarquia sobre as
noticias que devem receber maior ou menor des-
taque.
Se contextualizarmos com a Teoria do Agenda-
mento, que já estudamos no primeiro capitulo,
poderemos notar que o Mr. Gate pode exercer
grande influencia em seu meio social e político ao
selecionar quais assuntos terão maior destaque.
Assunto esses que irão ganhar a agenda publica
para debates.
Apesar de não possuir uma perspectiva constru-
cionista em sua origem e não considerar os cons-
trangimentos, pressões e limitações organizacio-
nais, a Teoria do Gatekeeper já demonstra clara-
mente como a produção da noticia ocorre de for-
ma subjetiva e, mesmo que usando as técnicas
de objetividade, são transmitidas de forma subje-
tiva.
Esse foi o principal mérito da Teoria do Gatekep-
per. Apesar de estar superada na atualidade, ela
conseguiu alargar os questionamentos iniciais
sobre a produção jornalista, que ainda era muito
fundada nos estudos de imparcialidade, como o
da Teoria do Espelho.
Críticas à Teoria do Gatekeeper
De uma forma geral, as críticas dos estudiosos da
área recaem na visão limitada de White em que-
rer analisar todo o jornalismo simplesmente a
partir da figura do editor ou jornalista. Isso por-
que, dessa forma – apesar das teorias atuais não
negarem a subjetividade da profissão – as análi-
ses do Gatekeeper não consideram fatores exter-
nos que influenciam nas decisões do profissional.
Enfim, estamos nos referindo a questão organiza-
cional, a linha editorial, o público alvo, audiência,
concorrência e outros fatores importantes ficaram
de fora da analise da Teoria do Gatekeeper.
Conforme já indagamos, de acordo com os estu-
dos de White, o Mr Gate exerce grande poder ao
selecionar, arbitrariamente, quais assuntos mere-
cem ganhar mais destaque na publicação. Será
que nesse contexto, esse editor não recebe ne-
nhum tipo de pressão política, social ou mesmo
da própria organização em que trabalha?
Além disso, sobre a padronização dos veículos
jornalísticos e concorrência de mercado, e publico
alvo vimos como um claro exemplo a semelhança
dos produtos jornalísticos, como os jornais im-
pressos ou os telejornais que possuem quase o
mesmo leque de cobertura noticiosa, com os
mesmos assuntos.
Uma das primeiras teorias que contestaram as
afirmações de David Mannig White foi a Teoria
Organizacional, mostrando as influências do am-
biente de trabalho sobre o jornalista.
Estudo sobre a Teoria do Newsmaking
86
Na perspectiva da Teoria do Newsmaking ou
Teoria Construtivista, a Teoria do Espelho é to-
talmente rejeitada, pois não acredita que o jorna-
lismo possa refletir a realidade de maneira perfei-
ta, sem versões interpretativas, até porque a teo-
ria entende que a mídia, na sociedade atual, aju-
da a construir a própria realidade em si, conforme
a conhecemos através dos meios e não o que ela
(a realidade) seja de fato.
Em outras palavras, as mídias noticiosas estrutu-
ram (constroem) inevitavelmente a sua represen-
tação dos acontecimentos, devido a diversos
fatores, que incluem os aspectos organizativos da
produção jornalística, suas limitações orçamen-
tais, a imprevisibilidade dos acontecimentos etc.
É, portanto, a base teórica que acabamos de
estudar na pequena análise que fizemos da Teo-
ria da ―Distorção Involuntária‖, que constata a
impossibilidade da imparcialidade ou neutralidade
total.
Devemos atentar que ao dizer que as notícias
constroem uma realidade não implica em dizer
que elas sejam falsas, mas convencionais com
uma forma de ver o mundo e com uma forma de
produção noticiosa. Por isso mesmo, alguns auto-
res destacam a importância da dimensão cultural
das notícias. Ou seja, o contexto cultural no qual
as notícias são produzidas, além de considerar
sua estrutura organizacional e suas limitações.
Em geral, os profissionais do jornalismo não acei-
tam muito essa ideia de construção da realidade.
Até porque ela ataca o preceito primordial do
jornalismo que afirma a busca da verdade de
forma imparcial. Mas já sabemos que essa busca,
embora concordemos que deva continuar sendo
um objetivo máximo do jornalista, não reflete o
que acontece na prática. As próprias críticas sim-
ples que demonstramos em relação à Teoria do
Espelho deixam claro esta limitação.
Conforme afirma o sociólogo norte-americano
Michael Schudson (1982/1993:280, in Traquina,
2005:169) ―Dizer que uma notícia é uma estória
não é de modo algum rebaixar a notícia, nem
acusá-la de fictícia. Melhor, alerta-nos para o fato
de a notícia, como todos os documentos públicos,
ser uma realidade construída, possuidora da sua
própria validade interna.‖
Schudson (1995:14, in Traquina, 2005:171) tam-
bém afirma que ―pessoas que operam, inconsci-
entemente, num sistema cultural (possuem) um
depósito de significados culturais armazenados e
com padrões de discursos‖. Isso significa que a
formação cultural, os valores, as crenças, as
pressões econômicas e políticas, sempre irão
refletir na forma de interpretar fatos para uma
reportagem.
Por isso se fala em construção da realidade. Por
exemplo, até mesmo o fato de associarmos a cor
branca com ―paz‖ e a cor negra com ―luto‖ é algo
construído culturalmente ao longo de muitos a-
nos. Por que o negro não pode significar a paz?
Como demonstra a literatura, uma noite escura e
fria pode ser muito romântica para um casal apai-
xonado.
Isso nos mostra que interpretações diversas po-
dem ser tomadas sobre um mesmo fato. Assim,
Schudson (1995:14, in Traquina, 2005:171) con-
clui que ―as notícias, como uma forma de cultura,
incorporam suposições acerca do que importa, do
que faz sentido, em que tempo e em que lugar
vivemos, qual a extensão de considerações que
devemos tomar seriamente em consideração‖.
Uma questão que precisamos prestar atenção por
ser um fator afirmativo acertado é o seguinte: o
newsmaking vê as notícias como uma construção
social da realidade. É uma perspectiva maior,
mais ampla. E se concentra justamente na orga-
nização produtiva dessas notícias.
Dentro do âmbito citado, ainda temos a Teoria
Estruturalista e a Teoria Interacionista, que vere-
mos com mais detalhes em tópicos seguintes.
Apenas as citamos agora porque ambas também
estão dentro da perspectiva da construção da
realidade. Pode-se perceber que esses estudos
são aceitos porque as rotinas de produção de
notícias são constituídas com os dois tópicos
seguintes:
1) O processo de produção de notícias envolve
um acordo (modelo, modo) entre agentes sociais.
2) A intenção consciente é crucial na elaboração
das notícias. Os agentes sociais são os jornalis-
tas, as fontes, a sociedade etc. E isso sem deixar
de reconhecer os constrangimentos organizacio-
nais, como linha editorial e interesses políticos
e/ou econômicos da empresa midiática.
Enfim, o Newsmaking
O processo de produção de notícia é planejado
como uma rotina industrial. Portanto, a prática
profissional é submissa a um planejamento pro-
dutivo. E isso, por si só, já influencia na escolha,
apuração e publicação de fatos.
Como falamos em processo industrial de notícias,
essas irão sempre obedecer a uma série de fato-
res como noticiabilidade, valores-notícia, cons-
trangimentos organizacionais, construção de au-
diência, imprevisibilidade de notícias, rotinas de
produção e alguns outros fatores secundários.
A socióloga Gaye Tuchman é uma das estudiosas
do newsmaking mais respeitadas do mundo. Ele
87
elaborou uma tipificação de matérias jornalísticas 4) A concorrência.
iniciais, segundo observou na rotina das redações
jornalísticas. Vejamos a tabela: Vejamos – baseados nos destaques dados por
Mauro Wolf – alguns detalhes de cada um desses
Tipificação de Matérias por Gaye Tuchman itens.

Factuais (perecíveis) 1) Critério Substantivo, o conteúdo

ex: a notícia rápida do dia a
Duras dia
Não perdem a atualidade
ex: Notícias sobre saúde,
Leves preservação ambiental etc.
Ele se baseia em dois pontos fundamentais: a
importância do assunto a ser noticiado e o inte-
resse que esse assunto desperta. Uma primeira
observação para detectar esses pontos está no
nível hierárquico de quem está envolvido. E isso
diz respeito tanto a instituições como indivíduos.

Estamos nos referindo, portanto, a entidades

Sem previsão
governamentais, em vários níveis, grandes em-
ex: incêndio; enchentes;
presas, líderes políticos, instituições internacio-
Súbitas desastres
nais, como Fifa, OMC, FMI ou mesmo instituições
como ONGs e grandes sindicatos.
Os fatos vão acontecendo
Em desenvolvi- ex: acompanhamento de um Sempre que algum desses atores estiverem en-
mento seqüestro volvidos teremos o critério da importância e o
interesse público que naturalmente envolve qual-
quer ação desses agentes políticos. Além dessa
Fatos pré-programados
questão primordial (o nível hierárquico dos envol-
Em sequência ex: vacinação; eleições
vidos) outros três fatores irão ajudar a determinar
o nível de destaque para o assunto a ser noticia-
Uma observação da própria Tuchman é que essa do.
tabela não deve ser observada como uma forma
determinista, pois o andamento de uma redação é São eles: a) O impacto sobre a nação, ou seja, se
dinâmico. Uma notícia factual, por exemplo, pode não envolve esses atores, deve ser extremamen-
vir a se tornar, mais tarde, uma matéria em de- te significativo para a nação ou região. Pode-se
senvolvimento. incluir assuntos de interesse nacional como a
defesa da região amazônica ou discussões sobre
O quadro, no entanto, é bem aceito e mostra um a partilha e exploração do pré-sal, por exemplo.
quadro geral da lógica da produção jornalística.
Essas tipificações ajudam aos próprios jornalistas b) A quantidade de pessoas envolvidas. Por e-
a darem ordem à rotina e ajudam a nortear seu xemplo, eventos como o Rock in Rio, Carnaval,
trabalho diário. E é aqui que entraremos agora sempre serão notícias. O que obviamente sempre
nos chamados Critérios de Noticiabilidade e os vem à mente, quando nos referimos à quantidade
Valores-notícias. de pessoas envolvidas, são os grandes desas-
tres.
Esses critérios e valores seguem lógicas com o
objetivo de alcançar um público amplo com notí- Foi o caso daquele acidente de 17 de julho de
cias que detenham o chamado Interesse Público. 2007 da empresa brasileira TAM Linhas Aéreas,
Usando as pesquisas de Peter Golding, Philip quando morreram 187 pessoas, no vôo 3054, que
Ross Courtney Elliott e Herbert J. Gans; o estudi- ligava as cidades de Porto Alegre e São Paulo,
oso Mauro Wolf, no livro Teorias das Comunica- utilizando uma aeronave Airbus A320-233. No
ções de Massa, fez uma classificação do que pouso, o avião ultrapassou o fim da pista do ae-
mais norteia os jornalistas na hora de escolher o roporto de Congonhas e acabou se chocando
que é notícia. contra um depósito de cargas da própria TAM, na
Avenida Washington Luís. O desastre não deixou
À princípio os valores-notícia derivam dos seguin- sobrevivente e chocou o país.
tes critérios:
c) Relevância aos desdobramentos futuros de
1) Critério substantivo. uma determinada situação. Diz respeito às ques-
tões que estão se desenrolando, mas que ainda
2) Critérios relativos ao produto jornalístico
não foram concluídas. Assim, os meios jornalísti-
3) O público-alvo cos vão o acompanhando até que o assunto atin-
ja um resultado final ou conclusivo. Foi o caso do
acompanhamento das investigações sobre o aci-

88
dente da TAM Linhas Aéreas, que relatamos no
ponto anterior.
Um outro exemplo interessante para este ponto,
pode ser um processo de privatização de uma
grande estatal ou ainda um processo eleitoral,
onde será definido quem será o próximo presi-
dente, governador, deputados etc. O acompa-
nhamento jornalístico será dado até o momento
de apuração e a revelação dos eleitos.
2) Critérios Relativos ao Produto
Esse segundo grupo de critérios envolve as ―faci-
lidades‖ de se fazer uma determinada notícia.
Assim, são vários os quesitos a serem observa-
dos. Um primordial diz respeito à questão da ―a-
cessibilidade‖ dos jornalistas em relação ao as-
sunto.
Isso diz respeito, inclusive, à questões técnicas,
ou seja, se cabe à rotina redacional e se será
dispendioso demais para o veículo. Há também a
avaliação sobre a brevidade do assunto. Se ele
pode ser tratado de maneira simples e satisfató-
ria, mas que traga consigo boa dose de interesse
público.
Estão inclusos nesse grupo as notícias de violên-
cia. Por exemplo, um assalto seguido de morte;
um acidente de carro numa via importante; enfim,
coisas que atrapalham o cotidiano e podem ser
informadas sem grandes dificuldades.
Conforme lembra Mauro Wolf, esse quesito está
inserido no antigo jargão jornalístico que diz ―Bad
news is good news‖, ou seja, más notícias são
ótimas notícias (para o jornalismo). Outro critério
ligado ao produto noticioso é a questão da novi-
dade.
Por exemplo, o assunto de interesse pode ser
uma nova descoberta científica ou tecnológica;
assim como uma nova tendência da moda, músi-
ca ou qualquer outra manifestação cultu-
ral/comportamental que esteja ganhando volume.
Inserido também no critério ligado ao produto está
a questão da qualidade da história. Não basta ser
uma novidade sem possuir um conteúdo razoa-
velmente curioso. Principalmente quando nos
referimos ao jornalismo televisivo.
3) Critérios Relativos ao Meio
Dependendo do meio em que a notícia é veicula-
da, obviamente, ela ganhará formas de tratamen-
tos específicos. Afinal, a notícia pode ser modela-
da em um áudio conciso para um rádiojornal;
ganhar mais profundidade em um texto de jornal;
se transformar em uma análise interpretativa no
contexto de uma reportagem ou fazer usos de
imagens em movimento para um telejornal.
Assim, a avaliação de uma mesma notícia interli-
gada aos valores jornalísticos de cada meio ga-
nham uma complexidade maior do que possa
parecer num primeiro momento.
E isso ocorre ao ponto de haver notícias que só
irão ganhar destaque em um programa televisivo,
por causa do conteúdo adquirido.
Por exemplo, uma imagem espetacular ou um
vídeo grotesco pode ser veiculado em um telejor-
nal pelo espetáculo em si, por motivos de audiên-
cia. Da mesma forma, notícias mais imediatistas
sobre o trânsito, geralmente, ganham sempre
maior destaque nos rádiojornais.
Um outro critério relativo ao meio diz respeito à
velocidade ou, como diz Mauro Wolf, à frequência
que um acontecimento leva para se transformar
em um ato noticiável. Por exemplo, notícias ime-
diatistas e de pouco ou nenhum desdobramento,
dificilmente ganhará destaque em uma revista
semanal ou mesmo em um jornal mais analítico.
Em outras palavras, eventos pontuais únicos e de
rápida conclusão terão valores/notícias mais pró-
ximas do rádio e da TV. Isso porque o próprio
formato de produção de um telejornal ou rádiojor-
nal privilegiam notícias que tenham maior agilida-
de e facilidade para a transmissão.
Assim, Mauro Wolf assinala que ―O valor/notícia
do formato refere-se aos limites de espaço e de
tempo que caracterizam o produto informativo. Do
ponto de vista da seleção dos eventos noticiáveis,
esse critério de relevância facilita e agiliza a esco-
lha, visto que impõe uma espécie de pré-seleção
antes ainda que sejam aplicados aos outros valo-
res/notícias‖ (Pag. 221)
4) Critérios Relativos ao Público
Esse critério irá interferir seriamente nos valo-
res/notícias do veículo noticioso. Por exemplo, um
periódico, programa ou caderno semanal dedica-
do ao público jovem irá privilegiar acontecimentos
ligados a esse veículo. É obvio, portanto, que os
valores/notícias relativos ao público irão sofrer
grandes alterações ao se observar a quem se
destina a produção jornalística.
Fica claro também que uma outra questão que
emerge nos critérios relativos ao público está
relacionada à linguagem que será empregada nos
textos noticiosos. Por exemplo, uma revista cientí-
fica pode se dá a liberdade de usar termos técni-
cos conhecidos pelo meio especializado ao qual
se destina.
Já um veículo noticioso dedicado ao mundo femi-
nino, poderá usar alguns jargões e expressões
89
típicos de conversas femininas para ganhar a
simpatia junto a esse público.
5) Critérios Relativos à Concorrência
Esse item leva em consideração a busca por in-
formações exclusivas. Assim, ganham destaques
os valores/notícias que provavelmente não serão
comentados pela concorrência. Em outras pala-
vras, é de grande valor noticioso uma declaração
de alguma autoridade ou celebridade obtida de
forma exclusiva.
Assim, esse critério resulta em uma fragmentação
noticiosa, já que resulta na corrida por entrevistas
com personalidades. Apesar de garantir a valiosa
exclusividade, o excesso pode resultar em distor-
ções acentuadas, já que tal fragmentação preju-
dica a busca de uma visão mais complexa sobre
a realidade.
Isso acontece porque na entrevista se privilegia a
visão de um único ator político, que pode acabar
direcionando todo o tratamento que será dado ao
assunto. Assim, esse critério deve ser usado de
forma moderada ou não permitindo que os atores
envolvidos venham a dominar o assunto com
suas interpretações pessoais.
Assessoria de Imprensa
A assessoria de imprensa é um dos instrumentos
de Comunicação desenvolvido para as organiza-
ções, sendo inerentes as atividades da área de
comunicação.
Ao contrário do que alguns equivocadamente
pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a
ver com Publicidade, mas com assessoria de
imprensa.
Sua principal tarefa é tratar da gestão do relacio-
namento entre uma pessoa física, entidade, em-
presa ou órgão público e a imprensa.
No Brasil, os profissionais que desempenham a
função de Assessoria de Imprensa costumam ter
formação em Relações Públicas ou em Jornalis-
mo.
Em alguns países, a função não é exatamente de
um jornalista, mas pode ser feita também por
relações públicas e pessoas com formação em
comunicação.
Já em Portugal, existe um acesso restrito à pro-
fissão e só muito recentemente algumas institui-
ções universitárias lhe dedicam algumas matérias
inseridas em cursos de comunicação e jornalis-
mo.
Segundo a explicação contida no website de uma
2
empresa de assessoria de imprensa brasileira e
que ressalta bem as peculiaridades dessa ativi-
dade, ainda há muita confusão entre assessoria
de imprensa e publicidade. Entretanto, são for-
mas de comunicação distintas.
A publicidade utiliza-se de espaços pagos (anún-
cios) em mídia eletrônica ou impressa, de um
produto, serviço ou empresa. Assessoria de im-
prensa é uma forma de se conquistar cobertura
editorial (reportagens, notas em colunas etc.)
nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e
não comercial.
Uma Assessoria de Imprensa trabalha para
um assessorado, que pode ser um cliente particu-
lar ou uma instituição.
Empresas, pessoas físicas como "personalidades
públicas", médicos, advogados, músicos e institu-
ições e organizações como empresas estatais,
autarquias, governos, partidos, sindica-
tos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre outros
costumam utilizar serviços de assessoria de im-
prensa.
O interesse pela assessoria, em geral, é determi-
nado pela geração de informações de interesse
público.
Press Release
Press releases ou Comunicados de imprensa, ou
apenas releases são textos informativos divulga-
dos por assessorias de imprensa para informar,
anunciar, contestar, esclarecer ou responder à
mídia sobre algum fato que envolva o assessora-
do, positivamente ou não. É, na prática, uma de-
claração pública oficial e documentada do asses-
sorado.
Geralmente, releases são usados para anúncios
e lançamentos de novidades, que a Assessoria
tem interesse em que virem notícia. Um release
bem estruturado pode ser o mote para uma pau-
ta.
O release deve conter informação jornalística com
objetivo promocional para o assessorado — ou
seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalísti-
co e institucional.
Pode ser definido como o material informativo
distribuído aos jornalistas para servir de pauta ou
ser veiculado completa ou parcialmente, de ma-
neira gratuita.
É uma proposta de assunto, um roteiro, uma su-
gestão de pauta, mas do ângulo de quem o emite.
90
Os Press releases sobre eventos devem anteci-
par todos os dados relativos, além de facilitar o
acesso dos profissionais de imprensa (caso exija
credenciamento prévio, por exemplo). Sobre pro-
dutos, devem conter informações específicas,
factuais e objetivas.
Em todos os casos, uma boa contextualização do
fato anunciado ajuda a inserir melhor o conteúdo
do comunicado na pauta do veículo (em jargão
jornalístico, dar "gancho" a uma matéria).
O termo "press release" em inglês significa, lite-
ralmente, "soltura à imprensa", e deriva do título
comum que abria os comunicados nos Estados
Unidos: "for immediate release", ou "para divulga-
ção imediata".
Existe ainda o Press release direcionado, que é
enviado com exclusividade para um único veículo
quando se pretende negociar uma relação mais
próxima entre a Assessoria Um aspecto disto é
que, como conseqüência, houve também um
aumento da prática por jornalistas de publicar
releases integralmente ou quase inalterados.
Para críticos, isto tem gerado um esvaziamento
da apuração no Jornalismo e um crescimento
indevido do poder das assessorias. e um órgão
específico de imprensa.
A popularização da internet facilitou o envio de
4
comunicados por correio eletrônico (e-mail) ,
fazendo aumentar o uso deste recurso.
Outro motivo que dá a diminuição da pesquisa de
campo do jornalista de redação é o enxugamento
excessivo de jornalistas dos veículos de comuni-
cação que sobrecarregados utilizam melhor o
trabalho das assessorias e as solicitam mais.
Também o excesso de jornalistas formados e o
pouco trabalho em redações levam-os as asses-
sorias.
O release, contudo, ainda é bastante mal visto
por muitos jornalistas das redações. Justamente
por ter muitas assessorias de imprensa, alguns
jornalistas recebem centenas de releases por dia.
Clipping
Clipping é uma expressão idiomática da língua
inglesa, uma "gíria", que define o processo de
selecionar notícias em jornais, revistas, sites e
outros meios de comunicação, geralmente im-
pressos, para resultar num apanhado de recortes
sobre assuntos de total interesse de quem os
coleciona.
Pode-se também desenvolver o trabalho de clipa-
gem em redes sociais, blogs, webjornais, rádio e
televisão. Para isso, há inúmeras ferramentas que
colaboram para a agilidade do trabalho.
Clipping também pode ser utilizado para fins artís-
ticos como na colagem. Picasso's "Glass and
Bottle of Suze" é um bom exemplo de colagem.
No Brasil o termo é muito difundido como forma
de pesquisa contratada sobre determinadas notí-
cias, surgindo a variante clipagem. Uma variação
moderna do termo clipping foi feita através da
abreviação de eletronic clipping, surgindo, assim,
o termo e-clipping.
Ética Jornalística
A Ética Jornalística é o conjunto de normas e
procedimentos éticos que regem a atividade do
jornalismo. Ela se refere à conduta desejável
esperada do profissional. Portanto, não deve ser
confundida com a deontologia jornalística ligada à
dêontica, a deontologia se refere a uma série de
obrigações e deveres que regem a profissão.
Embora geralmente não institucionalizadas pelo
Estado, estas normas são consolidadas em códi-
gos de ética que variam de acordo com cada
país.
Atualmente, o jornalismo oscila entre a imagem
romântica de árbitro social e porta-voz da opinião
pública e a de empresa comercial sem escrúpulos
que recorre a qualquer meio para chamar a aten-
ção e multiplicar suas vendas, sobretudo com a
intromissão em vidas privadas e a dimensão exa-
gerada concedida a notícias escandalosas e poli-
ciais.
Jornalismo é também definido como "a técnica de
transmissão de informações a um público cujos
componentes não são antecipadamente conheci-
dos".
Este particular diferencia o Jornalismo das de-
mais formas de comunicação. Atualmente, o ter-
mo Jornalismo faz referência a todas as formas
de comunicação pública de notícias e seus co-
mentários e interpretações.
O tipo de jornalismo de ética duvidosa ou contes-
tável é chamado de imprensa marrom.
Objetividade
Um princípio comum no jornalismo é o
da objetividade, que prega que o texto deve ser
orientado pelas informações objetivas, não subje-
tivas — ou seja, descrevendo características do
objeto da notícia, e não impressões ou comentá-
rios do sujeito que o observa (no caso, quem
redige a matéria).
Por exemplo, o texto jornalístico pode conter
grandezas (altura, largura, peso, volume, tempe-
ratura etc.), propriedades materiais (forma, cor,
textura etc.) e descrição de ações, mas não adje-
91
tivos e advérbios opinativos ("bom", "ruim", "me-
lhor", "pior", "infelizmente" etc.).
Mais recentemente, no entanto, diversos críticos
e profissionais têm refutado este princípio, ale-
gando que, na prática, "a objetividade não existe",
pois toda construção de texto é um discurso e
uma narrativa em que ocorrem seleções vocabu-
lares influenciadas por ideologias, pela práxis e
por outros valores subjetivos.
Estes críticos costumam referir-se a este princí-
pio, desdenhosamente, como o "Mito da Objetivi-
dade".
Imparcialidade
A questão da imparcialidade é também central
nas discussões sobre ética jornalística. É difícil
distinguir textos jornalísticos objetivos do chama-
do jornalismo opinativo. Jornalistas podem, inten-
cionalmente ou não, cair como vítimas
de propaganda ou desinformação.
Mesmo sem cometer fraude deliberada, jornalis-
tas podem dar um recorte embasado dos fatos
sendo seletivos na apuração e na redação, fo-
cando em determinados aspectos em detrimento
de outros, ou dando explicações parciais — tanto
no sentido de incompletas quanto de tendencio-
sas. Isto é especialmente efetivo no Jornalismo
Internacional, já que as fontes da apuração estão
mais distantes para serem checadas.
Verdade e Precisão
Todos os Códigos de Ética do jornalismo incluem
como valores e preceitos fundamentais do jorna-
lismo a busca da verdade, a veracidade e
a precisão das informações.
No Brasil, o Código de Ética da FENAJ
(Federação Nacional dos Jornalistas), estabelece,
no art. 2º, I, que "a divulgação da informação
precisa e correta é dever dos meios de comuni-
cação e deve ser cumprida independentemente
da linha política de seus proprietários" e no art.
2º, II, acrescenta que "a produção e a divulgação
da informação devem se pautar pela veracidade
dos fatos".
Por fim, o artigo 4º afirma que "o compromisso
fundamental do jornalista é com a verdade no
relato dos fatos, deve pautar seu trabalho na pre-
cisa apuração dos acontecimentos e na sua cor-
reta divulgação" e o art. 7º, que: "O jornalista não
pode (...) II - submeter-se a diretrizes contrárias à
precisa apuração dos acontecimentos e à correta
divulgação da informação".
Por sua vez, a Declaração de Princípios sobre a
Conduta do Jornalista, da Federação Internacio-
nal de Jornalistas (FIJ ou IFJ, na sigla em inglês),
afirma que "jornalistas dignos do nome" (art. 9)
devem seguir fielmente o princípio estabelecido
no artigo 1º: "O respeito à verdade e ao direito do
público à verdade é a primeira obrigação do jor-
nalista".
Confidencialidade
As fontes jornalísticas são pessoas, entidades e
documentos que fornecem informações aos jorna-
listas, seja emitindo comentários e opiniões, veri-
ficando o rigor de dados obtidos ou aferindo a
veracidade dos juízos de valor que lhes foram
confiados.
Em vários casos, as fontes concordam em prover
estas informações desde que sua identidade seja
preservada incógnita pelo jornalista com quem
conversa.
Nestas situações, o profissional (repórter, edi-
tor ou redator) tem o dever de mantê-la no ano-
nimato e só pode revelá-la caso autorizado pela
própria fonte.
Off the Record: Qualquer declaração ou informa-
ção privilegiada passada ao jornalista pode ser
publicada, contanto que não seja atribuída à pes-
soa que falou. Ou seja, a fonte não quer ser iden-
tificada; Dá a informação de forma privilegiada ao
repórter, mas deseja que seu nome não seja
mencionado.
Off simples: Obtido pelo jornalista e não cruzado
com outras fontes independentes. Se tiver rele-
vância jornalística, pode ser publicado em coluna
de bastidores, com indicação explícita de que se
trata de informação não confirmada. Eventual-
mente, um 'off simples' de fonte muito confiável é
publicado como notícia sem cruzamento.
Off checado: Informação off cruzada com o outro
lado, ou com pelo menos duas fontes indepen-
dentes. Em texto noticiado, o 'off checado' deve
aparecer sob a forma: "O Jornal apurou que
etc...", a ser usada com consentimento.
Admite-se que o texto indique a origem aproxi-
mada da informação: "O Jornal apurou junto à
equipe médica do Hospital Santa Maria, que o
governador...".
Off total: Informação que, a pedido da fonte, não
deve ser publicada de modo algum, mesmo que
se mantenha o anonimato de quem passa a in-
formação. O off total serve para nortear o trabalho
jornalístico.
Nos EUA, entre 2003 e 2005, houve um famoso
caso de quebra de confidencialidade de fonte
determinada pela Justiça, envolvendo a repór-
92
ter Judith Miller, do New York Times, o colunista
Robert Novak do Washington Post, e a agente
da CIA Valerie Plame.
Também em 2005, no mesmo país, foi revelada a
identidade do informante Mark Felt, conhecido
como Garganta Profunda, que entre 1972 e
1974 servira como principal fornecedor de infor-
mações confidenciais aos repórteres Bob Wood-
ward e Carl Bernstein no caso Watergate.
Jabá
Algumas relações entre jornalistas e os assuntos
de suas matérias chegam a ser promíscuas, prin-
cipalmente quando as fontes e personagens ofe-
recem benefícios materiais em troca de exposição
na mídia, publicidade ou elogios.
Na maior parte das vezes, porém, este tipo de
"propina" ou "suborno" ocorre tacitamente, vela-
damente, para evitar que alguma das partes seja
formalmente acusada. Uma maneira comum de
oferecer esta troca é enviar presentes ao respon-
sável pela matéria. No Brasil, esta prática de su-
borno implícito é chamada pelo jargão jabacu-
lê ou simplesmente jabá.
O jabá ocorre freqüentemente com críticos e
no Jornalismo Cultural.
Matéria Encomendada
Também é um problema ético quando determina-
das assessorias de imprensa negociam com jor-
nalistas dos veículos a inclusão na pauta de de-
terminado assunto que seja de interesse da insti-
tuição ou do indivíduo que elas assessoram.
Nos casos em que o assunto, por conta própria,
não tenha valor noticioso suficiente para ser pu-
blicado, diz-se que a matéria foi "plantada" na
redação — ou seja, nascida no ambiente externo
à redação, e não naturalmente, pelo "faro" dos
repórteres.
Quando, por outro lado, a pauta é indicada por
um superior na redação, por um dos diretores,
executivos ou até pelo dono do veículo, diz-se
que a matéria é "recomendada", termo que no
jargão jornalístico é conhecido como reco, pauta
rec ou pauta 500.
Quarto Poder
Uma função do Jornalismo nos regimes democrá-
ticos é fiscalizar os poderes públicos e privados e
assegurar a transparência das relações políticas,
econômicas e sociais. Por isto, a imprensa e a
mídia são às vezes cognominadas de Quarto
Poder (em seguida aos poderes constitucional-
mente estabelecidos: Executivo, Legislativo e
Judiciário).
Código de Ética do Jornalismo no Brasil
O Código de Ética dos Jornalistas brasileiros está
em vigor desde 1987, depois de aprovado
no Congresso Nacional dos Jornalistas. Segundo
a Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ) o
documento "fixa as normas a que deverá subordi-
nar-se a atuação do profissional, nas suas rela-
ções com a comunidade, com as fontes de infor-
mação, e entre jornalistas".
As punições previstas incluem desde advertência
até expulsão do sindicato respectivo.
ANOTAÇÕES
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93
Novas Tecnologias de Informação
Chamam-se de Novas Tecnologias de Informação
e Comunicação (NTIC) as tecnologias e métodos
para comunicar surgidas no contexto
da Revolução Informacional, "Revolução Telemá-
tica" ou Terceira Revolução Industrial, desenvol-
vida gradativamente desde a segunda metade da
década de 1970 e, principalmente, nos anos
1990.
A imensa maioria delas se caracteriza por agili-
zar, horizontalizar e tornar menos palpável (fisi-
camente manipulável) o conteúdo da comunica-
ção, por meio da digitalização e da comunica-
ção (mediada ou não por computadores) para a
captação, transmissão e distribuição das informa-
ções (texto,imagem estática, vídeo e som).
Considera-se que o advento destas novas tecno-
logias (e a forma como foram utilizadas por go-
vernos, empresas, indivíduos e setores sociais)
possibilitou o surgimento da "sociedade da infor-
mação". Alguns estudiosos já falam de sociedade
do conhecimento para destacar o valor do capital
humano na sociedade estruturada em redes te-
lemáticas.
São consideradas NTIC, entre outras:
 os computadores pessoais
(PCs, personal computers);
 as câmeras de vídeo e foto para
computador ou webcams;
 a gravação doméstica
de CDs e DVDs;
 os diversos suportes para guar-
dar e portar dados como os disquetes (com os
tamanhos mais variados), discos rígidos
ouhds, cartões de memó-
ria, pendrives, zipdrives e assemelhados;
 a telefonia móvel (telemóveis ou telefones
celulares);
 a TV por assinatura;
 TV a cabo;
 TV por antena parabólica;
 o correio eletrônico (e-mail);
 gram redes de conexão operacionalizadas por
 as listas de discus-
são (mailing lists);
 a internet;
 a world wide
web (principal interface gráfica da internet);
 os websites e home pa-
ges;
 os quadros de discus-
são (message boards);
 o streaming (fluxo contínuo de
áudio e vídeo via internet);
 o podcasting (transmissão sob
demanda de áudio e vídeo via internet);
 esta enciclopédia colaborativa,
a wikipedia, possível graças à Internet, à www e à
invenção do wiki;
 as tecnologias digitais de captação e
tratamento de imagens e sons;
 a captura eletrônica ou digitaliza-
ção de imagens (scanners);
 a fotografia digital;
 o vídeo digital;
 o cinema digital (da captação à
exibição);
 o som digital;
 a TV digital e o rádio digital;
 as tecnologias de acesso remoto (sem fio
ou wireless);
 Wi-Fi;
 Bluetooth;
 RFID;
 EPVC.
Interatividade
De modo geral as novas tecnologias estão asso-
ciadas à interatividade e a quebra com o modelo
comunicacional um - todos, em que a informação
é transmitida de modo unidirecional, adotando o
modelo todo - todos, em que aqueles que inte-
meio das NTIC fazem parte do envio e do rece-
bimento das informações. Neste sentido, muitas
tecnologias são questionadas quanto a sua inclu-
são no conceito de novas tecnologias da informa-
94
ção e comunicação, ou meramente novos mode-
los de antigas tecnologias.
As novas tecnologias, relacionadas a uma revolu-
ção informacional, oferecem uma infraestrutura
comunicacional que permite a interação em rede
de seus integrantes. Numa rede, no entanto, ge-
ralmente são descartados modelos em que haja
uma produção unilateral das informações que
serão somente repassadas aos outros terminais
de acesso. Este modelo é considerado reativo e
não interativo e aparece mesmo na internet, dis-
ponibilizados pelos conhecidos portais, e agên-
cias midiáticas que disponibilizam suas informa-
ções e serviços pela Internet tão somente.
As Novas Tecnologias e a Comunicação
É difícil prever o impacto que terá nelas, embora
já se possam antever alguns contornos: maior
facilidade e rapidez de acesso à informação, me-
lhor coordenação de colaboradores dispersos
geograficamente, por exemplo, integração e au-
tomatização dos processos de negócio a montan-
te (fornecedores) e a jusante (clientes), incremen-
to da possibilidade de participação dos colabora-
dores nas atividades de gestão dos seus superio-
res hierárquicos, etc.
As novas tecnologias parecem favorecer a ten-
dência para as empresas terem fronteiras cada
vez menos demarcadas em relação ao seu meio
ambiente, a trabalharem cada vez mais "em rede"
com outras empresas e, dentro delas, os seus
colaboradores também trabalharem cada vez
mais conectados.
As novas tecnologias de comunicação levam a
educação a uma nova dimensão. Esta nova di-
mensão é a capacidade de encontrar uma lógica
dentro do caos de informações que muitas vezes
possuímos, organizar numa síntese coerente das
informações dentro de uma área de conhecimen-
to. Agilidade na questão de domínio do raciocínio
lógico em grandes empresas com informações
importantes para o crescimento da mesma.
Editoração
A editoração eletrônica ou paginação eletróni-
ca ou Desktop publishing, edição eletrônica (tam-
bém conhecida pelo acrônimo DTP, do in-
glês Desktop Publishing), ou diagramação eletrô-
nica, consiste na edição de publicações, através
da combinação de computador, programa
de paginação e impressora. Ela é utilizada am-
plamente em diversos segmentos da sociedade,
criando peças gráficas com as mais variadas
finalidades, tais como informar, convencer e ilus-
trar informações sobre produtos, serviços e infor-
mações.
No processo, o utilizador cria layouts com texto,
gráficos, fotografias e outros elementos gráficos,
utilizando programas de paginação, tais como
o QuarkXPress, Adobe InDesign, Adobe Page-
Maker, PageStream, RagTime, Scribus, Microsoft
Publisher, Apple Pages e o CorelDraw. Normal-
mente, para pequenas tiragens utiliza-se impres-
soras convencionais, e para grandes tiragens
recorre-se às gráficas.
Permite que um digitador, operando um mi-
cro com vídeo, com programas que unem
o escritório moderno às artes gráficas, execute o
trabalho de toda uma equipe, desde o lay-out,
passando pela edição de texto, até a separação
de cores. É a criação de documentos no compu-
tador, como páginas da
Web, folhetos, posters, catálogos, boletins infor-
mativos e elementos gráficos.
O desktop publishing surgiu em 1985 com o pro-
grama PageMaker, (na época, uma criação da
empresa Aldus Corporation) com a impresso-
ra LaserWriter da Apple Computer.
A possibilidade de criar layouts WYSIWYG em
computador com imediata visualização no moni-
tor, e, de seguida imprimir (a apenas 300dpi na
altura), foi revolucionária, quer para a industria
gráfica, quer para a industria de computadores
pessoais. A designação "desktop publishing" é
atribuida a Paul Brainerd, fundador da Aldus.
Conceito
Falleiros (2003) conceitua editoração eletrônica
como o ramo da computação gráfica voltado para
a produção de peças gráficas e editoriais, tais
como jornais, livros, revistas, catálogos, malas
diretas, folhetos, etc. A tarefa de editorar não é
nenhuma novidade, pois pelos anos 700 d.C. os
chineses e os coreanos já produziam peças. De-
pois, no século XVI, Johann Gutenberg criou
os tipos móveis.
Ottmar Megenthaler em 1886 criou o linotipo, um
equipamento que produzia páginas inteiras em
metal reaproveitável. Evoluindo no tempo, che-
gamos ao século XX, quando foram utilizadas as
técnicas de fotocomposição. Com o advento
dos computadores na indústria, na década de 80,
surgiu a editoração eletrônica, trazendo consigo
novos equipamentos e, consequentemente, no-
vas técnicas.
Elementos
De acordo com Falleiros (2003), somente o brie-
fing e os rascunhos continuam como antes. O
briefing é o contato com o cliente para definir os
parâmetros do serviço, tais como: tamanho, co-
95
res, tipografia, tiragem, público-alvo, etc. O ras-
cunho é o desenho livre para verificar a melhor
distribuição das imagens e do texto em uma peça
gráfica.
O layout (disposição de elementos de texto e
imagens em uma peça gráfica) antes da editora-
ção eletrônica era feito à mão, com uso de tintas
e letras em decalque, aplicados em papel comum.
Depois do uso do computador o layout passou a
ser feito diretamente no computador, com uso de
scanners e softwares de edição de imagens. A
finalização, antes feita artesanalmente, em papel
vegetal e colada com benzina, agora é processa-
da 100% digitalmente, e entregue ao cliente com
97% de fidelidade do impresso final. A editoração
eletrônica atualmente é a base de recursos para
todo tipo de publicação, seja em artes gráficas ou
em multimídia.
Diagramação
Segundo Horie & Pereira (1999),
a diagramação deve ser utilizada para guiar a
leitura. As técnicas que os referidos autores ensi-
nam levam o designer a identificar as áreas de
uma página: área principal, área secundária, á-
reas mortas, centro óptico e centro geométrico. A
área principal é parte superior esquerda. A área
secundária é parte inferior direita. As áreas mor-
tas se situam opostas a área primária e secundá-
ria, localizando-se na parte superior direita e infe-
rior esquerda. O centro ótico é a área que a visão
se dirige. O centro geométrico é o centro.
Em uma análise mais técnica, Collaro (2000) diz
que um dos segredos que envolvem o bom ou
mau aspeto de um projeto gráfico está na elabo-
ração do diagrama, ou seja, na distribuição de
caixas de texto e imagens. Segundo seus estu-
dos, existem algumas possibilidades de disposi-
ção de elementos em uma página. Collaro (Op.
cit, p. 96) faz um importante aconselhamento,
quando diz que ―uma opção interessante é utilizar
diagramas de três ou quatro colunas, reduzindo
suas larguras e deslocando-as para as laterais da
página, criando condições para mobilizar o texto e
dinamizar a página‖.
Além da diagramação, algo que não pode ser
esquecido é a fonte utilizada no texto. ―Tem-se
discutido muitas considerações sobre a adequa-
ção do estilo da letra à mensagem‖ (HURLBUR-
TH, 2002, p. 100). Em uma oportunidade, em
aulas no curso de Informática Educativa, estava-
se debatendo sobre a necessidade do estilo da
letra estar associado ao assunto que vai ser dia-
gramado. Chegou-se a um entendimento de que
realmente a fonte utilizada deve seguir alguns
parâmetros técnicos. Horie e Pereira (2004) ensi-
nam que cada tipo de letra tem uma indicação,
dependendo do tipo de aplicação, e que não de-
vem ser utilizadas muitas famílias de fontes na
mesma peça gráfica.
Softwares
Os profissionais que atuam na área de editoração
eletrônica têm a idéia de que nem sempre os
processadores possuem performance adequada
para executar versões atuais dos softwares da
área, pois quando os fabricantes de computado-
res lançam uma solução que seja compatível com
uma aplicação robusta, esta aplicação já está
com uma nova versão sendo lançada. Analisan-
do-se as especificações técnicas contidas no site
do fabricante de cada software que é utilizado em
editoração eletrônica, encontra-se em todos eles
a necessidade mínima de 512 MB de memória
RAM.
Falleiros (2003) define os programas mais utiliza-
dos para o desenvolvimento de editoração eletrô-
nica: processadores de texto, ilustração vetorial,
pintura, edição de fotos, paginadores e auxiliares.
Os processadores de texto são utilizados para
escrever e corrigir os textos. Os mais usados são
o Microsoft Word e OpenOffice.org Writer. Os
softwares de ilustração vetorial são utilizados
para criação de ilustrações e logotipos. Os mais
utilizados são o CorelDRAW, o Adobe Illustrator,
o OpenOffice.org Draw e oInkscape.
Os programas de edição de imagens servem para
equilibrar brilho, nitidez e cores de uma foto, além
de permitirem fusões de duas ou mais imagens e
prepará-la para a impressão final. Nesta categoria
é praticamente unânime o uso do Photoshop,
apesar de alguns ainda usarem o Photopaint, da
Corel e de haver um software livre também com
muitos recursos, o GIMP.
Na categoria paginadores, estão os programas
que fazem a montagem final dos elementos (tex-
tos, ilustrações e fotos) e dão forma ao projeto.
Nesta categoria existem diversos aplicativos pro-
fissionais, como Adobe InDesign e Pagema-
ker, Corel Ventura e o QuarkXPress.
Para documentos com muitas páginas,
o Framemaker é o mais indicado, pela sua arqui-
tetura robusta e estável. Na categoria modelagem
de ambientes em 3D, o software 3D Max é o mais
utilizado pelos profissionais da área, em função
do vasto material didático disponível e pela facili-
dade de suporte e treinamento no Brasil.
Legislação E Ética Na Comunicação: Princi-
pais Leis, Plágio E Direitos Autorais.
Em âmbito geral, a legislação brasileira padroniza
diversos parâmetros que interferem nas comuni-
96
cações, visto ser área estratégica para o desen-
volvimento da nação, constituindo o que se con-
vencionou chamar de 4º. Poder, influenciando
diretamente as mentalidades.
A lei 10.610/02, promulgada no dia 20 de dezem-
bro de 2002, por exemplo, regulamenta a partici-
pação de capital estrangeiro nas empresas de
comunicação, fixando o teto máximo de 30%; a
despeito de permitir que naturalizados há mais de
10 anos tenham os mesmos direitos dos brasilei-
ros natos.
A mesma lei impõe que os quadros diretivos e
técnicos tenham que ser formados prioritariamen-
te por brasileiros; proibindo que pessoas ocupan-
do cargos públicos com imunidade parlamentar
exerçam função de diretor ou gerente em meios
de radiodifusão.
Uma tentativa de garantir a imparcialidade e lisura
das informações transmitidas pelos meios de
comunicação, embora o mecanismo de controle
possa ser burlado pelo fato de nada impedir a
posse de concessões de rádios e TVs por políti-
cos.
Legislação Constitucional.
A Constituição Federal do Brasil, promulgada em
1988, estabelece alguns parâmetros gerais que
normatizam os meios de comunicação, especial-
mente no Titulo II - Dos direitos e garantias fun-
damentais -, no Capitulo I e V, este último dedi-
cado apenas a ―Comunicação Social‖.
Os direitos individuais e coletivos, sob a forma do
artigo 5, garantem a igualdade perante a lei e a
livre manifestação de pensamento, sendo vedado
o anonimato.
O que implica na responsabilidade pelos atos
institucionais e individuais, já que é assegurado o
direito de resposta, proporcional ao agravo, além
de indenização por dano material, moral ou à
imagem.
A despeito da livre expressão dos indivíduos e
meios de comunicação, o mesmo artigo preserva
a inviolabilidade da intimidade, da vida privada,
da imagem e da honra.
Ficando resguardado ao autor o direito sobre sua
produção, transmissível aos seus herdeiros, o
que é detalhado pela lei 9.610/98.
Pelo prisma jornalístico, é assegurado o acesso à
informação e garantido o sigilo da fonte, quando
necessário ao exercício profissional.
Não obstante, o artigo 21, define os serviços de
telecomunicações como uma concessão do Esta-
do, sendo facultado à União explorar ou autorizar
permissão de uso.
Ponto controverso, já que abre uma brecha para
a manipulação política das concessões, uma vez
que estas não possuem critério claro e distinto
fixado, a despeito da Emenda Constitucional Nº.
8, de 15 de agosto de 1995, que modificou o texto
do artigo 21.
Embora não tenhamos uma censura propriamen-
te estabelecida na forma da lei, o mesmo artigo
21 estabelece que cabe à União classificar, para
efeito indicativo, a permissão de acesso a diver-
sões públicas e de programas de rádio e TV.
O que na prática estabelece limites ao que os
meios de comunicação podem veicular; apesar do
Capitulo V, no artigo 220, iniciar afirmando ser
garantida a manifestação do pensamento, a cria-
ção e a informação, sob qualquer forma, processo
ou veiculo; impedindo restrições, observando as
exceções expressas no artigo 5.
A regulamentação impeditiva aparece novamente
no artigo 220, ao afirmar que compete ao poder
público estabelecer meios legais que garantam à
pessoa e à família a possibilidade de suspender
programas e programações que defendam produ-
tos, práticas e serviços nocivos à saúde e ao
meio ambiente.
A partir da premissa, a lei exige que a propagan-
da de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,
medicamentos e terapias atendam as restrições
legais, advertindo sobre os malefícios.
Igualmente, determina-se restrições para qual-
quer exibição de faixas etárias, locais e horários
não recomendados, para os quais deve ser exibi-
do alerta.
O artigo 221 estabelece princípios básicos aos
quais a programação e exibição deveria atender,
mas que quase nunca são satisfeitos, sobretudo,
na TV.
Determina que a programação das emissoras de
rádio e TV devem atender, preferencialmente,
finalidades educativas, artísticas, culturais e in-
formativas; promovendo a cultura nacional e regi-
onal, estimulando a produção independente.
Embora uma lei complementar estabeleça por-
centagens mínimas quanto a produção nacional
exibida, na prática a TV brasileira veicula, cada
vez mais, programas de qualidade cultural questi-
onável, inspirada em similar estrangeiro, quando
não opta por concentrar-se em enlatados norte-
americanos que enaltecem valores alienígenas e
ideologicamente desvirtuantes.
97
O artigo 222 menciona ainda o respeito aos valo-
res éticos e sociais da pessoa e da família, mas
não determinam quais são estes ou define o que
se entende por ética.
Um grande problema em um país em que os indi-
víduos desconhecem o real significado da ética,
confundida constantemente com a moral ou
mesmo o Direito.
O artigo 223 retoma a questão dos meios de co-
municação de radiodifusão enquanto uma con-
cessão da União outorgada à iniciativa privada,
regulamenta sua renovação e aprovação, atre-
landa à permissão a aprovação de, no mínimo,
dois quintos do Congresso Nacional, em votação
nominal.
Portanto, não condiciona a concessão à aprova-
ção da maioria dos representantes da população,
contrariando o principio básico da democracia: a
vontade da maioria.
O artigo estabelece ainda o prazo de validade da
concessão em 10 anos para as emissoras de
rádio e 15 anos para as de TV.
Ao fim dos quais, a concessão pode não ser re-
novada, deixando as empresas de comunicação
entregues a política, fazendo imperar a ausência
de uma real autonomia.
Encerrando a legislação Constitucional referente
à comunicação, o artigo 224 institui como órgão
auxiliar o Conselho de Comunicação Social, atu-
almente regulado pela lei 8.389/91 de 30 de se-
tembro de 1991.
Sua função é realizar estudos e emitir pareceres
e recomendações para o poder executivo e legis-
lativo sobre a normatização do setor, resguardan-
do as determinações Constitucionais.
A Lei Geral Das Telecomunicações.
Atualmente, atendendo os termos da Emenda
Constitucional 8, de 1995, a lei que regulamenta o
funcionamento dos meios de comunicação social
no Brasil foi promulgada em 16 de julho de 1997,
apesar de vários de seus artigos terem sido revo-
gados posteriormente.
Trata-se da lei 9.472/97, a qual impõe determina-
ções que interferem diretamente no código de
ética das mais diversas profissões que gravitam
em torno da área.
O artigo 3 determina que o usuário de serviços de
telecomunicação tem direito de acesso a padrões
de qualidade e regularidade, com garantia de
liberdade de escolha e de não sofrer discrimina-
ção, podendo requerer reparação por danos cau-
sados.
Teoricamente, a legislação impõe indiretamente,
aos profissionais de comunicação, o dever de
respeito para com seu público, remetendo aos
princípios básicos da ética entendida em sentido
amplo.
Norma garantida também pelo Código de Defesa
do Consumidor, instituída pela lei 8.078/90 de 11
de setembro de 1990, que define a política nacio-
nal das relações de consumo, em seu artigo 4,
através do objetivo de atendimento das necessi-
dades dos consumidores, tendo por base o res-
peito à dignidade, saúde e segurança; salvaguar-
dando a melhoria da qualidade de vida e transpa-
rência.
O Código de Defesa do Consumidor cita direta-
mente, no artigo 6, o direito a informação ade-
quada e a proteção contra a publicidade engano-
sa e abusiva, assim como condena e proibe mé-
todos comerciais de persuasão coercitiva ou des-
leal.
Remetendo ao cultivo da verdade como práxis
ética fundamental, responsabilizando o produtor
do ato ou fato transgressor, através do artigo 12
até 25, prevendo punições financeiras e penais.
O principio ético da responsabilidade do profis-
sional de comunicação aparece também em ou-
tros momentos, tal como no artigo 37; que proibe
a propaganda enganosa, em qualquer modalida-
de de informação ou comunicação de caráter
publicitário, que falte com a verdade inteira ou
parcialmente.
Considerando abusiva a publicidade discriminató-
ria, que incite à violência, explore o medo ou a
superstição aproveitando-se da deficiência de
julgamento e inexperiência da criança, desrespei-
te valores ambientais ou induza comportamento
perigoso à saúde ou segurança.
É interessante notar que ainda antes da promul-
gação do Código de Defesa do Consumidor, a-
tendendo aos princípios básicos da ética profis-
sional, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária), desde 1980, padro-
nizava muitas das ações que se tornaram lei uma
década depois.
Destarte, em sentido mais amplo, a lei 9.472/97
instituiu o CADE (Conselho Administrativo de
Defesa Econômica) como órgão fiscalizador de
vários aspectos ligados aos meios de comunica-
ção.
Porém, a lei criou a Agência Nacional de Teleco-
municações, vinculada ao Ministério das Comuni-
98
cações, como instituição reguladora independente
para, principalmente, questões técnicas; podendo
impor punições como advertência, multa, suspen-
são temporária e declaração de inidoneidade;
implicando até em extinção da concessão, além
de sanções penais.
Embora mencionada pela lei 9.472/97, o funcio-
namento da TV a Cabo foi regulado pelo decreto
2.206/97 de 14 de abril de 1997, que complemen-
tou a lei 9.977/95 de 6 de janeiro de 1995.
A legislação de 1995 define, em seu artigo 3, o
serviço de TV a Cabo como destinado a promover
a cultura universal e nacional, a diversidade de
fontes de informação, o lazer e o entretenimento,
a pluralidade política e o desenvolvimento social e
econômico brasileiro.
Prevê no artigo 23 a disponibilização de canais de
livre programação da operadora e de prestação
de serviços, dentre os últimos um canal reservado
ao legislativo municipal e estadual, outro para
Câmara dos Deputados, um para o Senado Fede-
ral, um para Supremo Tribunal Federal e um ca-
nal educativo-cultural.
Além disto, obriga as operadoras a disponibilizar
um canal universitário, compartilhado entre as
universidades localizadas na região de prestação
dos serviços; e um canal comunitário, aberto para
a utilização livre por entidades não governamen-
tais e sem fins lucrativos.
Não obstante, a operadora de TV a Cabo não é
obrigada a fornecer infraestrutura para a produ-
ção dos programas, apenas veiculando o conteú-
do sobre o qual não responde juridicamente.
Assim, a legislação fixa a TV a Cabo como espa-
ço democrático de convivência, local de debate
permanente, aberto ao Estado, aos meios univer-
sitários e à comunidade.
Por excelência, também um segmento que carece
de atenção ética para permitir a coexistência pro-
dutiva, fazendo cumprir sua vocação comercial e,
ao mesmo tempo, voltada para a coletivização do
acesso à transmissão de conteúdos úteis para a
sociedade.
Neste sentido, a partir de 2011, a lei 12.485/11
passou a obrigar as operadoras de TV a Cabo a
exibir no mínimo 3 horas e 30 minutos semanais
de conteúdos nacionais em horário nobre, deven-
do ser pelo menos exibido 1 hora e 45 minutos de
produções brasileiras independentes.
Um grande avanço, visto que mais de 80% da
programação era até então de origem norte-
americana, reservando pouco espaço para filmes,
documentários e animações brasileiras.
Medida tímida frente a países como Canadá,
onde 75% do conteúdo da TV a Cabo é nacional.
Outro exemplo são os países da União Europeia,
obrigados a exibir, por lei, pelo menos 50% de
conteúdo produzido por europeus.
No entanto, a lei abriu um imenso mercado para o
Cinema e Audiovisual brasileiro e seus profissio-
nais, possibilitando coproduções em conjunto
com emissoras estrangeiras; exemplificados por
desenhos infantis como Meu Amigao-
zão,Peixonalta e Tromba Trem, entre outros, que
começaram a ser exportados para o mundo todo.
Diante deste novo panorama; com o crescimento
contínuo de produções nacionais, que não se
restringem apenas a TV ou cinema, mas também
facilitada pela democratização representada pela
internet, convivendo com as mídias tradicionais,
inclusive a impressa; a questão dos direitos auto-
rais e do plagio emergiu como central diante da
ética nas comunicações.
A Lei Dos Direitos Autorais E O Plágio.
A facilidade de divulgação e circulação de infor-
mações e conteúdos pela internet, faz com que o
senso comum imagine erroneamente que tudo na
web pertence ao domínio público.
Na realidade, qualquer produção, em todos os
formatos e mídias, é protegida por leis aplicadas
em cada país e, em muitos casos, padronizadas
por convenções em tratados internacionais, cuja
infração é punida com multa e até restrição da
liberdade, enquadrando-se tanto no código civil
como penal.
No Brasil, a lei 9.610/98, de 19 de fevereiro de
1998, estabelece os parâmetros dos direitos auto-
rais, válidos também para conteúdos divulgados
na internet.
Pela forma da legislação em vigor, só é conside-
rado de domínio público a produção de um autor
depois de 70 anos de seu falecimento, perten-
cendo os direitos aos seus descendentes; ou de
autor falecido que não tenha deixado sucessores,
caso em que a morte transforma a produção em
domínio público; ou ainda de autor desconhecido,
com exceção de conhecimentos étnicos e tradi-
cionais, que podem pertencer a um grupo especi-
fico.
Não é assegurada a proteção dos direitos auto-
rais somente no caso de ideias, procedimentos
normativos, sistemas, métodos, projetos, concei-
tos matemáticos, atos mentais, jogos, negócios,
formulários, nomes e títulos isolados, calendários,
agendas e o aproveitamento industrial ou comer-
cial das ideias contidas nas obras.
99
O que na prática não permite o plágio ou utiliza-
ção sem prévia autorização do autor, embora
admita como licito a utilização da ideia.
A despeito da linha que separa a cópia, o plágio,
da ação licita seja muito tênue e complexa.
Além disto, a lei considera pertencendo ao domí-
nio público os textos de tratados ou convenções,
leis, decretos, regulamentos, decisões judiciais e
outros atos oficiais do Estado.
A maior parte dos países adota a mesma postura,
com direitos preservados com uma variação de
50 até 100 anos após a morte do autor, em mui-
tos casos, sendo considerado de domínio público
qualquer material produzido pelo Estado.
Nos Estados Unidos da America toda produção
anterior a 1923, ou publicada entre esta data e
1977, sem nota de direitos autorais, é de domínio
público.
Ao passo que a produção registrada entre 1923 e
1963 só possui direitos autorais se este foi reno-
vado.
Já a produção publicada com nota de direitos
autorais, entre 1978 e 1989, não pertence ao
domínio público apenas quando o autor registrou
seus direitos.
Não por acaso, na prática, toda produção, entre
1923 e 1989, nunca perde o direito autoral, desde
que renovado, pois o personagem Mickey Mouse
nasceu em 1928.
O lobby da Disney alterou várias vezes a lei dos
direitos autorais nos EUA, sempre as vésperas de
cair em domínio público, para preservar sua pro-
dução.
O próprio Walt Disney teria declarado em certa
ocasião: ―Construí meu Império com uma ajudi-
nha do domínio público, mas não vou permitir que
ninguém faça o mesmo‖.
Afirmação que pode ser compreendida ao obser-
var alguns clássicos da animação da Disney, tal
como Branca de Neve e os sete a-
nões ou Cinderela, contos de domínio público que
foram apropriados juridicamente pelo estúdio.
No Brasil, a lei 9.610/98 permite a utilização de
pequenos trechos de produção resguardada pe-
los direitos autorais em algumas situações espe-
cificas.
A reprodução parcial é permitida pela imprensa e
em discursos pronunciados em reuniões públicas,
desde que tenham natureza informativa, sendo
obrigatório mencionar o nome do autor, obra e
onde está publicado.
Retratos e outras representações de imagens
informativas podem ser reproduzidos desde que
não exista oposição dos retratados ou seus her-
deiros, assim como quando se trata de natureza
jornalística, cientifica ou didática.
Igualmente, quando se trata de pequenos tre-
chos, com função de citação de obras literárias,
artísticas ou cientificas, em qualquer meio, a utili-
zação de parte da obra é permitida; sendo o u-
so integral admitido exclusivamente com fins di-
dáticos nos estabelecimentos de ensino, desde
que não exista intenção de lucro.
Os direitos autorais não se aplicam em traduções
para o sistema braile, sem fins comerciais; na
cópia para uso privado, desde que não integral; e
no caso de constituir prova judiciária ou adminis-
trativa.
É livre a reprodução na forma de paráfrases e
paródias que não impliquem em descrédito para
com a obra e/ou autor.
Obras de arte podem ser expostas
sem pagamento de direitos autorais, mas não
está autorizada sua cópia, por qualquer processo,
sem autorização escrita do autor.
Dentro deste contexto, todas as citações, no caso
de obra impressa, exigem aspas e a menção
direta dos créditos, conforme normas da ABNT
(Associação Brasileira de Normas Técnicas).
A lei não determina os limites entre a citação ou
referência e o plágio, contudo, este último ultra-
passa a doutrina jurídica, adentrando, ao mesmo
tempo, o código civil e penal, além da questão
ética e o chamado fair use (uso honesto ou justo),
advindo da jurisprudência anglo-saxão, que tem
influenciado o julgamento dos juízes brasileiros.
O plágio constitui crime contra a propriedade inte-
lectual, regulado pelo artigo 184 do Código Penal,
com detenção de 3 a 4 anos, mais multa.
Etimologicamente, a palavra vem do latim plagiu,
ao pé da letra traduzida como astucioso, indire-
tamente, em uma acepção mais livre, entendida
como referente a um ato imoral e condenável.
Por definição, o plágio é um ato vil, desonesto,
que consiste em se apropriar de uma obra produ-
zida pelo outro; uma ação que denota ausência
de ética em todos os sentidos.
A questão do plágio se coloca como central no
debate ético, sobretudo diante da imensa quanti-
dade de informações e ideias, circulando pelo
100
mundo, disponíveis a maior parte da população
mundial nas novas mídias.
O que torna quase impossível verificar o plágio, a
não ser que o próprio autor ou alguém tome co-
nhecimento e denuncie, a despeito dos progra-
mas computacionais que realizam este trabalho.
Isto porque existe não só o plágio literal de obras,
mas também de ideias; mais difícil de provar,
detectar e punir; conduzindo diretamente a ética
como reguladora do comportamento profissional
considerado correto.
Quase nunca o plágio de ideias é punido pela
legislação, porém, constrói uma imagem negativa
do profissional que adota a ação, refletindo sobre
sua aceitação perante o grupo, a sociedade e o
mercado de trabalho.
Devemos lembrar que é principio básico da ética
a responsabilidade pelos próprios atos, atrelada à
liberdade restringida pelo direito do outro.
Uso Justo E Ético.
O uso justo pertence a tradição jurídica norte-
americana do fair use, decorrendo do conceito
legal da copyright, o direito de reprodução, que
difere do direito autoral, circunscrito ao direito
patrimonial e não ao direito moral ou de reconhe-
cimento pela autoria.
Pertence, portanto, a tradição anglo-saxã da ju-
risprudência e não ao Direito Romano, na qual a
legislação brasileira está baseada.
No entanto, sem desrespeitar a lei 9.610/98 ou o
artigo 184 do Código Penal, muitos juízes brasilei-
ros tem adotado o uso justo para pautar suas
decisões, utilizando a própria legislação para
justificar a sentença.
O uso justo norte-americano é um principio que
existe desde 1709, herdado da concepção legisla-
tiva britânica, incorporada ao United States Cop-
yright Act em 1976.
O centro da argumentação defende a ideia de
que a produção cultural pertencente à humanida-
de, o que justifica a utilização de material que
possui direitos autorais, desde que o utilizador
contribua para a evolução do conhecimento, cite
nominalmente a autoria e não tenha fins lucrati-
vos.
Entretanto, quando o uso do material prejudica
comercialmente seu autor, representando, por
exemplo, concorrência, passa a tipificar crime
contra os direitos autorias e plágio.
Note-se que o uso justo não é pura e simples-
mente a cópia de um conteúdo, neste caso fica
caracterizado o plágio e a atitude antiética.
O uso justo seria a utilização dos dados contidos
em outros trabalhos para compor uma nova pro-
dução, onde estes são enriquecidos com pesqui-
sa inédita.
Por esta razão, a utilização de obras, para confi-
gurar uso justo, não pode valer-se da integridade;
quanto menor a porcentagem usada, maior a
probabilidade de não ultrapassar a barreira do
considerado ético.
É interessante ressaltar este detalhe porque mui-
tos usuários da internet copiam conteúdos pen-
sando estar embasados pelo uso justo, quando
na realidade cometem crime que pode ser punido
com pedido de indenização e prisão.
O uso justo não pode entrar em conflito direto
com a legislação, muito menos com os preceitos
básicos da ética, daí a necessidade do conheci-
mento aprofundado da questão.
A liberdade facultada pelo uso justo remete a
responsabilidade, a um agir coerente no âmbito
pessoal e profissional, impondo a ação coerente
do sujeito consigo mesmo, internalizada para se
fazer externa no comprometimento com o mundo
e o semelhante.
Assim, agir certo é fazer a diferença para que o
próprio sujeito, o outro e a humanidade possam
chegar mais próximos da felicidade.
O problema é que o certo e o errado também
podem ser relativizados, novamente remetendo
para a ética como possibilidade de racionalização
e padronização coerente e mais próxima da justi-
ça efetiva.
ANOTAÇÕES
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Comunicação Organizacional
Comunicação Organizacional é o tipo ou proces-
so de comunicação que ocorre no contexto de
uma organização, seja esta pública ou privada.
Fazem parte da Comunicação Organizacional o
conhecimento e o estudo dos grupos de interesse
de uma instituição (públicos), o planejamento de
práticas de comunicação nos âmbi-
tos interno (comunicação interna) e externo (co-
municação externa), aí compreendidos a escolha
e os usos de medias empregadas, sua implemen-
tação e sua contínua avaliação.
Atualmente os estudos sobre a Comunicação
Organizacional se ampliam e tendem a levar cada
vez mais em conta aspectos políti-
co das instituições, sua inserção em contextos
micro e macro-sociais, a existência de novas tec-
nologias de comunicação e as novas configura-
ções das relações com os públicos.
Diversas disciplinas contribuem para tais estudos,
como antropologia (cultura organizacional), a
Sociologia (revisão dos conceitos de público,
estudos das redes sociais e teorias das ações
coletivas), a Filosofia (ética, estudo dos conceitos
e das lógicas dos discursos e práticas institucio-
nais) e a Administração (estudos das organiza-
ções, gestão estratégica).
A Comunicação Organizacional normalmente é
uma área de atuação do profissional de Relações
Públicas, mas atualmente vem contando também
com a presença de jornalistas (Jornalismo institu-
cional ou corporativo) e publicitários.
A Universidade de Brasília - UnB, a partir do ano
de 2010, está em processo de formação da pri-
meira turma de Comunicação Organizacional, no
Brasil.
Esta turma de Comunicação Organizacional é
vinculada à sua Faculdade de Comunicação, sem
nenhuma relação de subordinação com a especi-
alização em Relações Públicas, sendo uma nova
formação, independente daquela (Relações Pú-
blicas).
Hunt e Grunig (1994 apud KUNSCH, 1997, p.
119) afirmam que stakeholders são "Qualquer
indivíduo ou grupo que pode afetar uma organi-
zação ou é afetado por suas ações, decisões,
políticas, práticas ou resultados.". Existem diver-
sas denominações para os públicos estratégicos,
dentre as quais destaca-se a defendida por Do-
naldson e Lorsch (1983 apud HITT, 2003, p. 28)
que os classificam em três grandes grupos: "Sta-
keholders no mercado de capitais - acionistas e
principais fontes de capital-, stakeholders no mer-
cado do produto - clientes primários, fornecedo-
res, comunidades anfitriãs e sindicatos - e stake-
holders no setor organizacional - empregados,
gerentes e não gerentes".
"A comunicação organizacional no ponto de vista
da abragência pode ser:
Comunicação Intra-Organizacional e Extra Orga-
nizacional
Comunicação Intra-Organizacional é o sistema de
comunicação a nível interno da organização, ou
seja, é a comunicação que acontece dentro da
organização.
A comunicação Intra-Organizacional por sua vez,
também pode ser:
Comunicação Formal e Informal
Comunicação Formal é a comunicação endere-
çada através dos canais de comunicação existen-
tes no organograma da empresa; é derivada da
alta administração.
A mensagem é transmitida e recebida dentro dos
canais formalmente estabelecidos pela empresa
na sua estrutura organizacional.
É basicamente a comunicação veiculada pela
estrutura formal da empresa, sendo quase toda
feita por escrito e devidamente documentada
através de correspondências ou formulários.
Já a comunicação informal, é aquela desenvolvi-
da espontaneamente através da estrutura infor-
mal e fora dos canais de comunicação estabele-
cidos pelo organograma, "sendo todo tipo de rela-
ção social entre os colaboradores. É a forma dos
funcionários obterem mais informações, através
dos conhecidos 'fofocas e rumores ou especula-
ções.
―A cominucação Extra-Organizacional é comuni-
cação que acontece entre duas ou mais organi-
zações‖
Comunicação Em Tempos De Crise
A crise financeira que os países de todos os con-
tinentes atravessam atualmente gera bastante
movimentação para as assessorias de imprensa.
Em momentos como esse, os assessores têm
papel fundamental para a boa condução do pro-
cesso comunicativo de empresas e instituições.
Eles são os responsáveis pela elaboração de
estratégias eficientes de divulgação, capazes de
colaborar para a preservação da boa reputação
de seus assessorados.
102
A onda de férias coletivas, de demissões em
massa, de diminuição das vendas e outras turbu-
lências que afetam o caixa e a imagem das em-
presas é um desafio interessante para os asses-
sores de imprensa. O que se deve fazer?
A primeira ação hoje (e sempre) é manter o canal
de comunicação aberto e transparente com os
veículos de comunicação. Isso transmite serieda-
de e diminui consideravelmente o risco de notí-
cias deturpadas por jornalistas ávidos em não
perderem nenhum fato.
Não abastecer a imprensa periodicamente com
informações sobre como a crise está sendo en-
frentada, apenas aumenta a possibilidade de
publicação de notícias erradas, afinal, é natural e
esperado que medidas impopulares como as
citadas acima possam acontecer.
Também é preciso cuidado com a tentativa de
dourar a pílula, pois pode representar um belíssi-
mo gol contra. Durante épocas de ―vacas ma-
gras‖, quem canta de galo, divulgando resultados
positivos, ao contrário da maioria, pode se desta-
car como notícia.
Agora, se a informação não proceder, a empresa
é quem paga o pato (apenas para manter a uni-
formidade com as analogias do mundo animal).
O assessor de imprensa precisa ter em mente,
nestes momentos, de que atender à imprensa
não é a maior preocupação dos dirigentes em
períodos de crise. Sua preocupação maior é sim-
plesmente fazer com que barco (a empresa) não
afunde.
E isso, por si só, não é pouca coisa. Assim, cabe
ao assessor, administrar a ansiedade do assesso-
rado e colaborar para que ele mantenha o prumo
e atenda pacientemente ao jornalista, de microfo-
ne em punho, na porta da empresa, perguntando
se é verdade que funcionários serão demitidos,
se os planos de expansão serão revistos ou o que
mais pode acontecer com o futuro da empresa.
O assessor precisa explicar o quão perigoso pode
representar um ―nada a declarar‖ ou um gesto
mal-educado para com o jornalista.
Além do exemplo real publicado pelo editor do
Baguete, Mauricio Renner, no blog do Portal, há
também uma historinha curiosa, contada pelo
presidente da Rhodia, Edson Vaz Musa.
―Tempos atrás, o líder de um povo, perseguido
por um exército inimigo, se viu acuado. Ele não
podia recuar porque não tinha armas para enfren-
tar seu adversário. Nem prosseguir porque à sua
frente estava o mar Vermelho, barrando o cami-
nho. Esse líder, chamado Moisés, olhou seu povo
e disse que iria abrir o mar para que pudessem
fugir. Ao ouvir isso, um dos seus assessores não
se conteve: ―Se o senhor abrir o mar, pode con-
tar, eu lhe garanto no mínimo dez páginas na
Bíblia‖.
ANOTAÇÕES
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