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Comunicacién y promocién
de servicios
Hace algunos afios SAS International Hotels ides una interesante promoeién, orientada a los elien-
tes de edad avanzada, Siempre y cuanda los hoteles tuvieran hubitaciones desocupadas, los hudspe-
des mayores de 65 afios podfan obtener un descuento equivalente a sus aflos —de manera que wm
hugsped de 75 afios de edad se podia ahorrar el 75% de la tarifa normal. ‘Todo iba bien, hasta que:
un huésped sueco se present cn uno de los hoteles de la cadenaen Viena, anuncid que tenia 102 afios
de edad y pidid que pagaran el 2% de la tarifa de la habitacidn por alejarse esa noche. Se accedid asa:
peticién, después de lo cual el huésped desafié al gerente del hotel a un partido de tenis —y tambige
In consiguiG (sin embargo, no se revelé el resultado del partido).
En ocesiones, las promocinnes de servicins pueden tener eonsccuencias inesperacias y divert
das, comaren este casa, Pero el desarrollo de estrategias de comunicacida es un negocio serio, que
implica e! gasto de considerabiles sumas de dinero, a medida que las empresas trajan de mejorar sw
participacién competitiva en el mercado y de incrementar sus ingresos de’ ventas” La comunicaciés:
de lamercadotecnia —que incluye anuncios, publicidad, ventas personales, promociones de ventas y
diseio corporative— ayuda a definir y proyectar la personalidad de una empresa de servicio y
poner de relieve las ventajas competitivas de caracteristicas especifices del servicin. La comunics-
cién efectiva hace tangible un producto que de otra manera podria ser efimero, Puede presenta kas
operaciones tras bambalinas, mostranda fo que antes eran puntos fuertes y recursos ocultos. Tambié=:
puede prosentar informaciGn y educar alos clientes, ayudéndolos a hacer elecciones sensatas ¥ 8
obtener un valor mejor de los servicios que compran.*La comunicacién —en todas sus formas—
desempefia un papel de una importancia especial para las empresas de servicio con costes fijoseleva
dos, costos marginales bajos y un excedente de capacidad que se dche lenar. Una ve? que las ventas,
exceden ese punta migico de equilibrio, en donde un elevado porcentaje de los ingresos incrementales:
vadirectamente al renglén fundamental, los dividendas pueden scr fantdsticos. De alli que uno de los:
papeles clave de las promociones de ventas en la mercadoweenia de servicios es influir en la port
nidad de la demands.
En este capitulo, repasaremos algunos de los aspectos importantes de In comunicacién pars los:
mercaddlogos de servicios y consideraremas el papel de instrumentos de comunieacién opcionales.
Se hace un énfasis particular en el papel de las pramociones a corto plago en la mercadotecria de
376 oO a
Capitulo 10 Coenunieaciin y promocitin de serviexes a
servicios, debide « que a menudo son la clive para manejar la demanda y Wenar una capacidad
perecedera,
ASPECTOS DE LA COMUNICACION PARA LOS MERCADOLOGOS
DE SEAVICIOS
La comuicacién desempetia un papel clave en cl posicionamiento de und organteaciGn y de: sus
productos en cl mereade. Se utiliza para
Informara los elientes acerca de ls empresa y de sus productos
Permuadir alos clientes de que un producto especifico offece la mejor solucién para las necesi-
dades de un cliente particular
© Recordar a los clientes la disponibil
dad del producto y motivarlos para que uctien
Coma vimos en el capitulo 8, la informacién y la consulta son los pétalos clave de Ia flor del
servicio. Los clientes potenciales no s6lo necesitan saber que etisten ciertos productos fundsmenta-
Jes: en muchos casos, también necesitan informaciéa sobre donde y cudndo estén disponibles, cui:
to cuestan y cufles son sus caracteristicas de funcionamicnte. Los prospectos tal ve también necesi-
tan consejo sobre cudl de los paquets opeionales de servicio satisface mejor sus necesidades y come
wilizarlo para obtener la mayor veotaja posible. La perswasidn implica ordenar los argurnentos en
cuanto a 1a razén por la cual yn cliente debe comprar y utilizar un servicio particular, de preferencia
‘sno emplear dicho servicio. ou comprar una marca de la competencia. Los recondatorios son nece:
tarios para lograr que las personas actden conforme a sus intenctones de comprar wn servicio particu:
for. en especial cuando sbla se offece en momentos mivy expecificas —como inscribirse en wn curso
unive(sitario a principios del semestre,
Elementos de fa mezcle de comunicaciones de Ja mercadotecnia
[La mayoria de los mercadéloges de servicios tiene acceso a numerosas formas de cormiunicactan, &
tas que en ocasiones se hace referencia colectivamente como la mezela de comanicaciones de ia
mercadoiecnia, un subconjunte de la mezcla de mercadotccnia 4s. amplia. Diferentes clementos
tienen distinias capacidades en relacidn con los tipas de mensajes que pueden tansmilir y de los
segmenios del mercado a los que tienen mis probabilidades de verse. expuestos.
‘Come sé muestra en la fagurt 10.1, la mezcla de Comunicaciones abarca una variedad de ele-
mentos extratégicos, incluyendo venla personal, servicio al cliente, anuncios, promocién de ventas.
publicidad y relaciones pblicas (incluyendo patrocinadorcs), materiales insiructivas como folletos,
videos y saftware,y disefta corporalivo. En la mereadateeaia del consumidor, los anuncivs tienden a
tered elemento mis dominante ¥ a menudo son el primer punta de contacts entre un vendedor y sus
‘clientes potenciales. Lin los mercados indusiriales o de negocio a negocio, la venta personal tiende a
sumir una importancia relalivamente mayor, en especial cuando las vantidades compeacas por cada
jhente sun considerables. La publicidad verbal, a pesat de su nombre, es una forma de vents perso-
hal (o de “no haccr la venta”, si el contenido e§ negativo) que hacen los clientes satisfechos (0
jncatisfechos).en vec de una fuctza de ventas que recibe un pago por esa actividad. Eldiseho compu
rativo implica la creaciéa de un tratamiento uniforme y visual pata todos los elementos tangables de
la empresa, incluyende papelecia, letreras, uniformes y vehfculos. 378 nstramiemas para los mercaddlngas de servicios Tercera pame
Disene g
conporativg
FIGURA 10.1 MEZCLA DE LA MERCADOTEGNIA DE COMUNICACIONES PARA LOS SERVICIOS
Promociée
de vantes
‘Servicle
al cliente
Materiales
instroctives
perschai Anuntios
Vents
publicas y petrozinadores
[ Publicidad, relaciones
a
© Publicidad en el transite
Gitunctios | | impreses Al aire libre yan ubleacianas Direct
# Television | | * Prrigaicos de menace * Correa
+ Facio 9° Revistas © Gentnisraso snungias + Tolemercadotecnia
© Internet © espleuacins elecirinicos © FexiCorrso
slectranicg (E-mail)
® Exhibitiones en tiendas de
menutieo
metecde satélite, a por ceble. Se punde succor para su distibuclén restingida Ipor ejemplo,
sifuslones corporotives intornes » plage por evenia).
a vera personal implica entrevistas cera a care (0 en el caso.de Ia tolemereadolecsis, Je vor
neh Esta proximidad permite que el representante dé ventas adapte el mensaje a las necesidades ¢
(niereses del cliente, Durante una vista de ventas, que puede tener lugar en persona 0 por tldfow,
{ease el easo “DT: Manejo de curntas por teléfono”, pégina 281), la comunicacitn luye en ambes
‘recciones lo que permite que el epresentante de ventas aprenda algo mis acerca del chente Ee
Posible responder a las preguntas y ohjeciones y satisfacertus
Sin embargo, no todo el personal de ventas de quicn se espera que se dedique a vender sc
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