PLANIFICAR PROGRAMAS DE

MERCADOTECNIA

Planeación del
marketing corporativo:

Proceso mediante el cual una

organización establece sus prioridades
a largo plazo en relación con sus
productos y mercados, para ampliar el
valor de toda la compañía.
DECISIONES DE ALTA GERENCIA EN LA
PLANEACIÓN DE MKT CORPORATIVO

 Estrategia Corporativa.

Estrategia de la Mezcla de
Productos.
 ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN DEL MKT CORPORATIVO

Estrategia Corporativa
•Cuáles Productos se van a ofrecer
•Cuáles mercados se van a servir
Planeación MKT
del Corporativo

Estrategia de la Mezcla de Productos

•Con qué deberá contribuir cada producto
a la firma.
•Cómo deberán asignarse los recursos a
través de los productos
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Amenazas y Fortalezas Y
Misión y Objetivos
Oportunidades Debilidades
Corporativos
del Entorno Organizacionales

Estrategia Corporativa
 IDENTIFICAR AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA
REALIZACIÓN DE PROGRAMAS

1. Factores Demográficos.

2. Valores Sociales y Culturales.

3. Factores Económicos.

4. Tecnología.

5. Acciones Legales y Regulatorias.

6. Competencia.
EL ANÁLISIS FODA CONSTA DE CUATRO PASOS:

•Análisis Externo (también

conocido como "Modelo de las
cinco fuerzas de Porter")

•Análisis Interno

•Confección de la matriz FODA

•Determinación de la estrategia a
emplear
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
(F1) Poder de negociación de los Compradores o
Clientes

(F2) Poder de negociación de los Proveedores o

Vendedores

(F3) Amenaza de nuevos productos entrantes

(F4) Amenaza de productos sustitutivos

(F5) Rivalidad entre los competidores

DIAMANTE DE PORTER

Nivel de competencia 6
Cooperación Local 5 5.75
Estrategias definidas 6
Contexto inv. y mejoras 6

Gobierno 4
Otros Factores 5 5
Marcas propias 6

Capital humano 6
F. de Conocimientos 6
Disponibilidad de Capital 6 6
infraestructura Física 6
Infraestructura Tangible 6

DIAMANTE DE PORTER
Tamaño 4
Estrategias, Estructura y Rivalidad 5.75
Sofisticación 5 4.5
Industrias de Soporte y Relacionadas 4.5
Prov. Y Of. EspecializadosDiamante de 5
Condiciones Factoriales 6 Porter
Ind. Relacionada y Complementaria 4
Condiciones de la Demanda 5 McDonald's
DIAMANTE DE PORTER
Estrategias, Estructura y
Rivalidad
7
6
5
4
3
McDonald's
2
Burguer King
1
Industrias de Soporte y Wendys
Condiciones de la Demanda 0
Relacionadas Taco Bell
KFC
Pizza Hut

Condiciones Factoriales

McDonald's Burguer King Wendys Taco Bell KFC Pizza Hut

Estrategias, Estructura y Rivalidad 5.75 5 4 4 5 4.5
Industrias de Soporte y Relacionadas 4.5 4.5 4.5 3 5 4
Condiciones Factoriales 6 5 4 3 4 4
Condiciones de la Demanda 5 4.5 3 3 4 3.5
CADENA DE VALOR
ANÁLISIS EXTERNO

El proceso para determinar esas oportunidades

o amenazas se puede realizar de la siguiente
manera:

A) Estableciendo los principales hechos o

eventos del ambiente que tiene o podrían tener
alguna relación con la organización.

B) Determinando cuáles de esos factores

podrían tener influencia sobre la organización
en términos de facilitar o restringir el logro de
objetivos.
•De carácter político

•De carácter legal (tendencias fiscales)

•De carácter social

•De carácter tecnológico

 FODA

Fortalezas: Se denominan fortalezas o “puntos

fuertes” a aquellas características propias de la
empresa que facilitan favorecer el logro de los
objetivos.

Oportunidades: Aquellas situaciones que se

presentan en el ambiente de la empresa y que
podrían favorecer el logro de los objetivos.
 FODA

Debilidades: Se denominan debilidades o

“puntos débiles” a aquellas características
propias de la empresa que constituyen
obstáculos internos para lograr objetivos.

Amenazas: Aquellas situaciones que se

presentan en el ambiente de las empresas y que
podrían afectar negativamente las posibilidades
del logro de los objetivos.
 MATRIZ FODA
Fortalezas Debilidades
Estrategia FO maxi-maxi Estrategia DO mini-maxi
Hacer uso de sus fortalezas para aprovechar Pretende la reducción al mínimo de las
Oportunidades

las oportunidades, y proponerse pasar de las debilidades y la optimización de la

demás ubicaciones de la matriz a esta: Si oportunidad. Una empresa con debilidades
percibe debilidades, empeñarse en vencerlas en algunas áreas, puede desarrollarlas o bien
y convertirlas en fortalezas; si enfrenta adquirir las aptitudes necesarias en el exterior
amenazas, las esquivaran para concentrarse (como tecnología o personas con habilidades
en las oportunidades. indispensables).
Estrategia FA maxi-mini Estrategia DA mini-mini
Optimiza las fortalezas y reduce al mínimo las Persigue la reducción al mínimo tanto de las
Amenazas

amenazas del entorno. Puede servirse de sus D como de A, puede implicar la formación de
virtudes tecnológicas, financieras, una sociedad en participación,
administrativas o de comercialización para atrincheramiento o liquidación.
vencer las amenazas de un nuevo producto
por parte de un competidor.
 EL ANÁLISIS FODA PERMITE…

Determinar las verdaderas posibilidades que

tiene la empresa para alcanzar los objetivos que
se habían establecido inicialmente.
Concienciar al dueño de la empresa sobre la
dimensión de los obstáculos que deberán
afrontar.
Permitir explorar más eficazmente los factores
positivos y neutralizar y eliminar el efecto de los
factores negativos.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Ventajas del análisis FODA Desventajas del análisis FODA

 Herramienta fácil de utilizar.  Subjetivo.

 Metodología que ayuda a los  Ambigüedad en las
mercadólogos a pensar en percepciones de los
forma sistemática en relación administradores acerca de las
con sus empresas y obtener fortalezas y debilidades de
una clara imagen de la sus empresas.
situación actual, así como de
la identificación del rumbo o
dirección a la cual orientar
sus esfuerzos y actividades.
 CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Estrategia es el “enfoque general de las

acciones que se ejecutaran para alcanzar los
objetivos”
Son cursos de acción general o alternativas que
muestran la dirección y el empleo general de los
recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos e
las condiciones más ventajosas.
 TIPOLOGÍA DE LAS ESTRATEGIAS

Las estrategias políticas, que con típicamente

estrategias de ganar-perder, porque lo que una
empresa gana, otra la pierde. Esta forma de
competir ocasiona un fuerte desgaste de todo
tipo de recursos y está muy lejos de lograr la
optimización. Ejemplos como infiltración,
confusión, división, ofensivas, etc.
 TIPOLOGÍA DE LAS ESTRATEGIAS

Las estrategias preactivas, son aquellas de

ganar-ganar, que implica una habilidad para la
negociación y un criterio de alto sentido social
que se tienen un enfoque sistemático e
incluyente en el que se aplican estrategias como
la acción inmediata, el trabajo en equipo y el
desarrollo de acuerdos.
 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Es el conjunto de acciones que hace una

institución en el presente con el objeto de lograr
resultados a futuro, lo que le permitirán una toma
de decisiones de mayor certidumbre, una
organización eficaz y eficiente, que coordine
esfuerzos para ejecutar las decisiones, dándoles
el seguimiento correspondiente.
 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Proporciona dirección y cohesión a la empresa

con un sentido de propósito y de misión.
Establece medios para garantizar los resultados
favorables.
Es la identificación sistemática de la
oportunidad y peligros futuros que combinados
con la fuerzas y debilidades proporcionan una
base para la toma de decisiones.
 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Favorece el aprovechamiento óptimo de las

oportunidades o su creación.

Evita los peligros y propicia su transformación

en oportunidades.
PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

1. Análisis 2. Filosofía
ambiental empresarial 3. Fijación de
(interno y (misión, visión los objetivos
externo) y valores)

4. 5.
6. Evaluación
Determinación Implantación
de la estrategia de la
de la
competitiva estrategia
estrategia
 OBJETIVOS

Los objetivos son las metas a las que queremos

llegar, son una declaración específica de los
resultados que buscamos.
JERARQUÍA DE LOS OBJETIVOS
1. Estratégicos o generales: Comprenden toda la
empresa y se establecen a largo plazo. Ejemplo:
Obtener una utilidad neta de 100 millones de pesos
en los próximos 5 años.

2. Tácticos o departamentales: Se refieren a un área

o departamento de la empresa, se subordinan a los
objetivos generales, y se establecen a corto o
mediano plazo. Ejemplo: Incrementar las ventas
totales a 3 millones de pesos mensuales, en el
presente año.

3. Operacionales o específicos: Se establecen en

niveles o secciones más invariablemente son a
corto plazo.
 RETROALIMENTACIÓN

Sistemáticamente deberá evaluarse el

desempeño tanto de las estrategias como de las
personas responsables de su implementación,
retroalimentando información para adecuar las
estrategias a la realidad.
La idea de toda administración es generar un
proceso proactivo, dinámico y flexible basado en
el análisis para crear escenarios realistas, que
exijan un mínimo de corrección a las
desviaciones.
 EVALUACIÓN DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA

El control es el último requisito exigible a un

plan de marketing, el control permiten saber el grado
de cumplimiento de los objetivos a medida que se
van aplicando las estrategias y tácticas definidas.

Los mecanismos de control permiten conocer

las realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez
seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave es decir, aquellos aspectos que
mayor contribución proporcionan al rendimiento
de la gestión comercial.
TIPO DE INFORMACIÓN PARA EVALUAR LAS POSIBLES
DESVIACIONES

•Resultados de ventas (por delegaciones, gama de

productos, por vendedor...).
•Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente.
•Medidas de control establecidas por la dirección.
•Control de la actividad de los vendedores.
•Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
•Porcentaje de visitas por pedido.
•Porcentaje de ingresos por pedido.
LA DIRECCIÓN DE MARKETING