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1. Decisiones
3. Decisiones
de producto
sobre precio
y marca
DECISIONES DE
PR0DUCTO Y MARCA
AE1025 Marketing Operativo

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PARTE I: EL PRODUCTO
Tema 1 : Decisiones de Producto
1.1. El producto y el mix del producto

1.2. Decisiones sobre líneas de productos
1.3. Decisiones de marca, de embalaje y de etiquetado.
1.4. El desarrollo de nuevas ofertas de mercado.
BIBLIOGRAFÍA:
Kotler y Keller (2006 y 2012), cap. 9, 10, 12 y 20.

Kotler y Keller (2016) cap. 10, 13, 15
Santesmases (2007 y 2012), cap. 9 y 10

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Guía Docente
AE1025 Marketing AE1025 MARKETING OPERATIVO
Operativo PARTE I: EL PRODUCTO
Tema 1. Decisiones sobre Producto y Marca
PARTE II: LOS SERVICIOS
Tema 2. Diseño y gestión de Servicios
PARTE III: EL PRECIO
Tema 3. Decisiones de Precio
PARTE IV: LA DISTRIBUCIÓN
Tema 4. Gestión de los canales de Distribución y suministro
Programa Tema5. Venta al Detalle, al por Mayor y Sistemas de
Sintético Logística
PARTE V: LA COMUNICACIÓN
Tema 6. La Comunicación Integral de Marketing
Tema7. La Publicidad, las Relaciones Públicas y el

Patrocino
Tema 8. El Marketing Directo e interactivo
Tema 9. La Promoción de ventas y la Dirección de la
Fuerza de Ventas.

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OBJETIVOS DEL TEMA
El objetivo general de este tema es conocer las principales

decisiones que debe tener en cuenta la empresa en su gestión de la
cartera de productos.
Se abordará también cómo las empresas pueden y deben utilizar su

envasado, el etiquetado y las garantías como herramientas de
marketing. Y por último se analizarán las distintas fases que se
siguen en el lanzamiento de un producto.

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http://www.elmundo.es/econo
mia/ahorro-y-
consumo/2018/09/05/5b8d1d
9146163f099c8b45be.html
El producto y el mix de
producto
http://www.marca.com/tiramillas/tecnologia/2018
/09/12/5b994694268e3ead338b4658.html
https://industria40.me/smartglass/

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1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO
El Producto:
- Eje en torno al cual se diseñarán el resto de estrategias.

- Elemento más importante de la estrategia de marketing de
una empresa, siendo el resto de variables de mk,
elementos diferenciadores que permiten a la empresa
alcanzar un determinado posicionamiento en el mercado.
Producto: cualquier cosa que puede ser

ofrecida a un mercado para satisfacer un Producto: algo que puede ser
deseo o una necesidad, incluyendo bienes ofrecido a un mercado con la
físicos, servicios, experiencias, eventos, finalidad de que se le preste
personas, lugares, propiedades, atención, sea adquirido, utilizado o
organizaciones, información e ideas (Kotler consumido, con objeto de
y Keller, 2016) satisfacer un deseo o una
necesidad (Kotler y Keller, 2006).
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http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/ap
ple-se-corona-como-el-rey-del-marketing-gracias-a-esta-
sencilla-estrategia/

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http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/8603209/09/
17/Apple-presenta-su-nueva-gama-asi-son-los-nuevos-
iPhone-8-iPhone-8-Plus-y-iPhone-X.html
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https://www.xataka.com/analisis/samsung-galaxy-note-9-
analisis-caracteristicas-precio-especificaciones

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El concepto del producto
¿Qué es lo que vende la empresa?
¿En qué negocio está?
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Enfoque de Producto
Centrado en Centrado en las

el producto necesidades del
consumidor
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Enfoque de Producto

consumidor
Los consumidores no compran productos:

adquieren la esperanza de conseguir
beneficios
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Enfoque de Producto

consumidor
«Los clientes no compran sueños y hay que hacerles

propuestas realistas como ésta de la gama GreenLine, con
las que puedan contribuir a una economía cada vez más
sostenible, pero no a costa de su bolsillo», en referencia clara al
coche eléctrico. ” (Jürgen Stackmann, miembro del Consejo de
Dirección y vicepresidente de Ventas y Marketing de Skoda)
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Tipología de productos (Kotler y Keller, 2012 y 2016)
 (Finalidad)  (Duración o Tangibilidad)
Bienes de Bienes de
Bienes de Bienes
consumo no consumo
consumo industriales
duradero duradero
Bienes de M ateriales y conjuntos

conveniencia incorporados
 de compra • MP (agrícolas y naturales) Servicios
corriente • productos manufacturados
 de compra por y conjuntos incorporables
impulso (componentes materiales y
 de emergencia conjuntos incorporables)
Bienes de compra Bienes de capital
esporádica • instalaciones (edificios y
Bienes de bienes de equipo)
especialidad • equipos accesorios
Bienes no buscados Suministros y servicios
• de mantenimiento,
operativos, de consultoría

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Clasificación de bienes de consumo

Bienes de conveniencia Bienes de compra esporádica
Compra frecuentemente de Compra menos frecuentemente
forma inmediata >conveniencia, calidad,
> Bajo precio precio y estilo
> Fácil de adquirir > Incluye:
> Incluye: • bienes homogéneos
• bienes rutinarios • bienes heterogéneos
• bienes impulsivos
• bienes de emergencia
Bienes de especialidad Bienes no buscados

Esfuerzo especial de compra
> Características únicas Nuevas innovaciones
> Identificación de marca >Productos en los que el
> Few purchase locations consumidor no piensa
>Exigen un esfuerzo
especial en publicidad y
en personal de ventas

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Niveles del concepto de producto (Santesmases, 2012)
ASPECTOS AÑADIDOS
Producto aumentado
ASPECTOS FORMALES
Entrega Producto tangible Mantenim
iento
Calidad
BENEFICIOS
Marca Envase
BÁSICOS
Garantía Instalación
Estilo/diseño
Servicio postventa Financiación

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Dimensiones de producto (Kotler y Keller, 2016)
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto genérico
Beneficio
o
Producto
básico

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Escala de tangibilidad de los productos
TANGIBLE • Alimentación/droguería
• Muebles
• Electrodomésticos
• Automóviles
• Bienes de equipo
• Reparaciones
• Restaurantes
• Hoteles
• Transportes
• Comunicaciones/información
• Servicios financieros
INTANGIBLE • Servicios personales
AE1025 Marketing Operativo Fuente: Santesmases (2012)

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El mix del producto
Cartera o Gama de Producto: conjunto de líneas de producto

que la empresa oferta y que tienen características relativamente
homogéneas, que normalmente se corresponde con una
determinada categoría de necesidad, con un mercado o con una
determinada tecnología.
Ej: gama de muebles para el hogar y la oficina
Líneas de producto: grupo de productos relacionados con

una marca común que son comercializados en el mismo
mercado-objetivo o en otros, estrechamente relacionados. Es
un subconjunto de la gama.
Ej: Línea blanca
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El mix del producto
Amplitud –
distintas líneas de
productos
Longitud – total de Mix de producto -

productos que todas las líneas
aparecen en su mix de productos
Profundidad – nº de
variantes de cada
producto

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https://www.renault.es/

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http://www.michelin.es/

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Decisiones sobre las líneas

de producto

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1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG
20 ¿ CONSTRUIR ?
4
18
1
16
3
14
5 2
12
¿ MANTENER ?
10
8 ¿ COSECHAR ? ¿ DESINVERTIR ?
6
4 7
2 6
8
0
10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x 0,1x

Cuota relativa del mercado
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1.2. DECISIONES SOBRE LAS LÍNEAS DE PRODUCTO
Acciones sobre la cartera de productos:
Decisión de ampliación de la línea

Hacia arriba
Hacia abajo
En ambos sentidos
Decisiones previas:
¿Usar el mismo nombre?
¿Utilizar una submarca?
¿Utilizar nombres distintos?
•Ventajas:
bajo coste
mayores posibilidades de satisfacer al consumidor
•Inconvenientes:
raramente incrementan la demanda total de la categoría de
producto
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Acciones sobre la cartera de productos:
Decisión de modernizar la línea
Decisión de la imagen de la línea
Decisión de eliminación de productos
• Problemas de programación de la producción.

• Problemas de gestión de almacén.
• Problemas de rapidez en el servicio.
De izda. a dcha., el antiguo logo de Pepsi, el adoptado en 2008 y el de la campaña de Obama.
El 20% de las referencias suponen alrededor del 80% de las

ventas.
http://envaspres.es/es/node/1365

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Datos empresas del tercer fuego español
1997 1998 1999 2000 2001

Número medio de días entre la recepción de un 16,5 18,5 18,75 18,83 21,11
pedido y su entrega
Número medio de referencias en cartera 3.350 3.550 3.650 4.266 4.862
Número medio de clientes 34 34 32 30 29
Número medio de productos nuevos lanzados 10 15 20 58 88
cada año
Fuente: estudio Identificación del colectivo de empresas de tercer fuego en el sector de recubrimientos cerámicos, elaborado por
ALICER, ASCER y Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I, con la financiación
del IMPIVA, octubre 2002.

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Datos empresas del tercer fuego español
1997 1998 1999 2000 2001

Número medio de días entre la recepción de un 16,5 18,5 18,75 18,83 21,11
pedido y su entrega
Número medio de referencias en cartera 3.350 3.550 3.650 4.266 4.862
Número medio de clientes 34 34 32 30 29
Número medio de productos nuevos lanzados 10 15 20 58 88
cada año
Fuente: estudio Identificación del colectivo de empresas de tercer fuego en el sector de recubrimientos cerámicos, elaborado por
ALICER, ASCER y Departamento de Administración de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I, con la financiación
del IMPIVA, octubre 2002.

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Decisiones de marca, de
embalaje y de etiquetado

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1.3. DECISIONES DE Tema
1. Decisiones
MARCA, 3. Decisiones
de producto
sobre precio
DE EMBALAJE y marca
Y DE ETIQUETADO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA, ENVASE Y ETIQUETA:

MARCA
Ley 17/2001 de 7 de diciembre de Marcas
1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para
distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.
2. Tales signos podrán, en particular, ser:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las
personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los
apartados anteriores
Sirve para: identificar, distinguir y proteger
 Componentes:
 Nombre http://www.abc.es/tecnologia/re
des/20150901/abci-historia-del-
 Logo logotipo-de-google-
©Callarisa 201509011803.html
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1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA
Características
 Permite establecer diferentes estrategias de

posicionamiento.
 Permite establecer distintas estrategias de precios.
 Generalmente se identifica o asocia con la variable calidad-
precio.
 Tiene una gran relevancia en los bienes de especialidad.
 Ofrece un servicio añadido al producto.
 Existen diferencias notables entre las necesidades que
satisfacen determinados productos y las que satisfacen sus
propias marcas
producto necesidades inferiores

marca necesidades superiores
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Estrategias de marca (Santesmases, 2012)
En función de : las posibilidades de aplicación

la imagen del producto que genera
la posible lealtad
Ventajas:
1.- Marca Única: • si la marca tiene prestigio, ampara a todos
Ej: Phillips, Yamaha los productos
• mayor facilidad para la extensión de la marca
• menores gastos en publicidad y promoción
2.- Marcas Múltiples: Ventajas:

Ej: General Motors (Opel, Chevrolet, Cadillac) • mejor segmentación del mercado
Henkel (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, Mistol, ....) • satisfacer mejor a los consumidores
Levi's Strauss (Levi’s, Dockers, .....) Inconvenientes:
Procter & Gamble (H&S, Ariel, Dash, Fairy,...) • incremento gastos en promoción
3.- Segundas Marcas

Ej: Phillips: Radiola Ventajas:
• introducirse en nuevos segmentos
Omega: Tissot
• ensayar nuevos productos y servicios
Banco Santander: Open Bank
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4.- Alianzas de Marca o co-branding Ventajas:

Ej: Danone + Frigo: Yolka • imagen de calidad positiva a una marca poco
Coca-Cola + Nestlé: Nestea conocida que se asocia a otra de mayor prestigio
• transmitir la mejora de los atributos de un
Intel Inside determinado producto
Apple iPod+Nike: el Kit deportivo Nike + iPod
Adidas+Sennheiser
5.- Marcas del Distribuidor
Marcas privadas del distribuidor

http://comoahorrardinero.com/las-marcas-blancas-de-
Marcas “blancas” mercadona
Características
• Marca que combina una fuerte identificación entre
6.- Marca Vertical el producto y el concepto/ambiente de la tienda.
• Venden exclusivamente sus productos
Ej: Body Shop, Zara, Marks & Spencer,
• El ambiente de las tiendas es característico y
Benetton, McDonald’s refleja el estilo de las marcas.
• Es una evolución de las marcas privadas del
distribuidor

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La marca blanca se estabiliza en España

La marca blanca del súper se estanca entre el 34% y el 38%
14/03/2016 14:40
29/02/2016 08:30h
• Un 47% de los compradores asegura hoy que no les Los interproveedores de la distribución son el
importa pagar un poco más por una mayor calidad, un principal clúster industrial del país
1,7% más que en 2014.
• La cuota de valor de la marca del distribuidor fue del
33,9% en 2015, la misma que en el año precedente.
En la alimentación, el porcentaje pasó del 36,6% al
36,5%. Cayó así una décima. Esto revela "que el
consumidor está más dispuesto a gastar".
http://www.abc.es/economia/abci-marca-blanca-estabiliza-espana-
entre-34-por-ciento-y-38-por-ciento-201602261633_noticia.html
http://www.elmundo.es/economia/2016/03/14/56e6baaaca47413a038b4585.html
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El Valor de la Marca:

Conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los
clientes
 Lealtad de marca
 Reconocimiento del nombre
 Calidad percibida
 Asociaciones de marca, adicionales a la calidad percibida
 Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas,
relaciones con el canal, ...
Sobre el comprador: Sobre la empresa

• Facilitan la interpretación y el proceso de • Mejora la eficiencia y efectividad de los
información. programas de marketing.
• Proporcionan seguridad en el proceso de • Proporciona márgenes más altos.
decisión de compra. • Fortalece la lealtad de marca.
• Proporcionan satisfacción por el uso. • Plataforma de crecimiento.
• Apalancamiento en el canal.
• Suministra una ventaja competitiva.
http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013
http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/07/15/real-madrid-tops-the-worlds-most-valuable-sports-teams/
http://www.forbes.com/teams/real-madrid/
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de producto
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y marca
La marca como intangible de las empresas.

La gestión de intangibles
ETAPAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA:
Establecimiento o definición del equipo de trabajo
2. Definición o 3. Diseño o
1. Análisis 4. Actuar en la
identificación aplicación de
de la marca marca en todas
de la marca la marca
actual direcciones
deseada deseada
5. Seguimiento de las variables adecuadas
http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Valoraci% C3% B3n_de_Marca.sflb.ashx

http://www.merco.info/es/countries/4/rankings/6
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La marca como intangible de las empresas.

La gestión de intangibles
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/5-pasos-necesarios-para-construir-una-marca/
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de producto
sobre precio
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Un resumen de las decisiones de marca
Decisión Decisión Decisión Decisión Decisión de

de la de un sobre el de reposicio-
denominación patrocinio nombre de estrategia namiento
de marca de marca marca de marca de la marca
• Nombre de
marca individual
• Misma •Extensiones
denominación en la línea
para todos los •Extensiones
productos de la deno-
• Marca del minación de
•Con marca fabricante • Denominación marca • Reposicionamiento
por línea de
•Sin marca productos •Estrategia • No reposicionamiento
• Marca privada de multimarcas
• A través del
nombre de la •Nuevas marcas
empresa junto •Marcas
con el nombre conjuntas
de cada
producto
individual

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Un ejemplo muy real…….sobre marca
http://www.elmundo.es/ciencia/2015/09/22/56017933e2704e987a8b45a6.html
http://www.elmundo.es/motor/2015/09/22/56015dafca47419f798b4589.html

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Un ejemplo muy real…….sobre marca
Desalojan el Apple Store de Ámsterdam

con tres heridos tras la explosión de un
iPad
20 AGO 2018
http://www.elmundo.es/tecnologia/2018/08/20/5b7ad2a4ca47410d478
b459e.html

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EL ENVASE
http://envaspres.es/
http://www.ecoembes.com/es

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EL ENVASE
Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y

que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y
presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos
acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación,
distribución y consumo. Se consideran también envases todos los
artículos desechables utilizados con este mismo fin. Dentro de este
concepto se incluyen únicamente los envases de venta o primarios,
los envases colectivos o secundarios y los envases de transporte o
terciarios. (Ley 11/1997 de 24 de abril de envases y residuos de
envases)
http://www.inesem.es/Blog/12-10-16/envases-inteligentes

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EL ENVASE
Funciones:
Presentar
(Comunicar) Contener
ENVASE
Distribuir Proteger
Manipular Fuente: Elaboración propia a

partir de la Ley 11/1997 de 24
de abril
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EL ENVASE
Funciones: •Autoservicio
•Influencia +/consumidor
•Imagen empresa/ marca
•Oportunidad de innovación
Presentar
(Comunicar) Contener
ENVASE
Distribuir Proteger
Manipular Fuente: Elaboración propia a partir de

la Ley 11/1997 de 24 de abril
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EL ENVASE:
Políticas o decisiones:
 El cambio de envase.
 Envase para una familia de productos.
 Envase reutilizable.
 Envase múltiple.
http://www.puromarketing.com/32/22819/como-packaging-
puede-determinar-decisiones-compra.html
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EL ENVASE:
Pruebas o test de envases (Kotler y Keller, 2016):

 Prueba o test de ingeniería.
 Prueba o test visuales.
 Prueba o test de distribuidores.
 Prueba o test de consumidores.
http://www.puromarketing.com/32/22819/como-packaging-
puede-determinar-decisiones-compra.html
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ENVASES DEL SIGLO XXI

 Se tenderá a reducir considerablemente su peso y su volumen, para facilitar
tanto el transporte como el almacenaje.
 Llevará muescas o zonas transparentes para que pueda verse el contenido en el
caso que el envase sea opaco.
 Incorporará instrucciones comprensibles sobre como utilizar los sistemas de
apertura y cierre, que serán más seguros.
 Incorporará con claridad lo que hay qué hacer con el envase una vez vacío, es
decir, dónde hay que tirarlo para que no contamine.
 En algunos casos será autodestruible, por ejemplo los fotodegradables.
 Tenderá hacia una mayor simplicidad y se eliminarán los envases múltiples.
 Podrán disminuir de tamaño a medida que se vaya consumiendo el producto,
también para facilitar su almacenaje.
 Estará confeccionado con materiales respetuosos con el medio ambiente,
reciclables, reutilizables, …
 Materiales biodegradables, etiquetas inteligentes, envases activos, nuevos
equipos fabricación de envases más eficientes… son algunas de las
innovaciones en envase y embalaje
http://tecnoalimentalia.ainia.es/web/tecnoalimentalia/consumidor-y-nuevos-productos/-/articulos/rT64/content/que-
han-presentado-las-grandes-marcas-en-interpack-2014#.U8Y4zhCedO0.twitte r
©Callarisa Fuente: Elaboración propia AE1025 Marketing Operativo
Shatler's Caipirinha in a CartoCan
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Tendencias en el mundo del envase (Fuente: Best in Packaging)
 De acuerdo con varios informes y opiniones de diferentes expertos,

desde 2012 trae una nueva definición para el término "sostenibilidad":
es una definición que procede de los consumidores, y no de la industria.
Esto significa que los tradicionales significados de la sostenibilidad,
entendida por el sector industrial, tales como la "capacidad de perdurar
en el tiempo o la 'autosuficiencia', se encuentran en un momento de
evolución hacia el deseo de un consumidor que quiere productos
ecológicos y saludables, fabricados según procesos de fabricación
sostenibles.
http://envaspres.es/
Shatler's Caipirinha in a CartoCan

http://bestinpackaging.com/
©Callarisa Fuente: Elaboración propia AE1025 Marketing Operativo
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• En la fabricación de botellas o frascos se están desarrollando tecnologías

alternativas a los materiales multicapas como son los recubrimientos o bien
por fuera del envase o en su interior de mejorar la conservación del alimento.
• En el caso de productos envasados en bandejas o tarrinas hoy en día es
posible usar films y láminas con diferentes capas que incluyen materiales
barrera a los gases así también se están aplicando algunas innovaciones
utilizando etiquetas con barrera (IML, In Mould labelling), de forma que la
etiqueta cumple una doble función de proporcionar la información del producto y
conferirle barrera.
• Se están desarrollando materiales complejos co-extruidos cada vez de más
capas (ej. 11 capas) para mejorar propiedades mecánicas y costes.
AE1025 Marketing Operativo Fuente: Elaboración propia

©Callarisa
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sobre precio
y marca
• En el caso de los polímeros biodegradables se están desarrollando soluciones

multicapa para obtener envases barrera totalmente biodegradables.
• Además de las soluciones basadas en multicapas o recubrimientos se están
desarrollando soluciones monomaterial para intentar reducir costes y
simplificar los procesos.
• En productos envasados en bolsas se está extendiendo el uso
de recubrimientos (SiOx, AlOx, Saran…etc).
• Una tendencia que está emergiendo durante los últimos años es la utilización
de absorbedores de oxígeno (barrera activa) en combinación con la barrera
pasiva de los materiales de envase.
• El proceso y sistema de envasado también influye a la hora de elegir el
material de envase por eso, por ejemplo, en los productos envasados que se
someten a tratamientos térmicos se están desarrollando materiales que soporten
esas temperaturas y que eviten pérdidas en su barrera con la humedad del
proceso.
• Además se están introduciendo materiales que incorporan filtros de
radiación u.v. para que no se aceleren los procesos oxidativos.

©Callarisa
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Tema
1. Decisiones
3. Decisiones
de producto
sobre precio
y marca
Tendencias en el mundo del envase((

http://www.inesem.es/Blog/12-10-16/envases-inteligentes
• Microchip: se adapta a los tapones de envases opacos para indicar la cantidad

de producto que queda dentro.
• Envases que se calientan automáticamente: recipiente que posee varias

cámaras interiores donde se produce el calentamiento automático por efecto de
una reacción exotérmica producida al despegar una lámina y presionar el fondo
del recipiente. Los elementos que intervienen son: piedra caliza molida y agua
pura
• Envases de frío al instante (IC): forma de refrigerar el envase mediante la
incorporación de un condensador, un colector de vapor y un desecativo a base
de sal. También puede hacerse en recipientes añadiendo una bolsa de vinilo
llena de agua y al ser abierto, el líquido es comprimido y se evapora llevándose
el calor del producto.
• Código bidi/QR: este tipo de código permite transmitir información necesaria a

distintos aparatos de cocina para preparar el alimento que contiene, la fecha de
caducidad, forma de conservación, datos del fabricante.
http://www.kortec.com/news-events/

©Callarisa
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de producto
sobre precio
y marca
LA ETIQUETA

Tema
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de producto
sobre precio
y marca
LA ETIQUETA
Permite informar acerca del nombre o denominación del producto,
identifica al fabricante y el origen del producto, indica su
composición, la fecha de caducidad, su contenido en volumen o
longitud, y añade determinadas recomendaciones para su uso.
Funciones Promocionan http://www.ceaccu.org/notas-de-prensa/ceaccu-

detecta-irregularidades-en-8-de-cada-10-etiquetas
Describen http://www.elmundo.es/elmundo/20
12/03/07/noticias/1331111863.html
Califican
Identifican
AE1025 Marketing Operativo Fuente: Elaboración propia a
partir de Kotler y Keller (2016)
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LA ETIQUETA

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de producto
sobre precio
y marca
LA ETIQUETA
Información al consumidor:
• Nombre o denominación usual o comercial del producto.
• Composición.
• Contenido.
• Fecha de caducidad, consumo preferente.
• Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalación,
mantenimiento y condiciones de seguridad.
• Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
• Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables.

• Lugar de procedencia u origen del producto.
• En aparatos eléctricos se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación, y si

usan otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible requerido.

Tema
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LA ETIQUETA
http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/energia
_y_ciencia/2010/05/27/193334.php
https://www.uco.es/gestion/contratacion/images/doc/EUROPA
_-_Etiquetado_Energetico_de_los_Equipos_-
_INFORMACION.pdf

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LA ETIQUETA
New label design for Tagus Creek includes Braille and QR

technology. The back label is re-shaped and includes simple new
symbols with short text descriptors and Braille to explain more
about each wine
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de producto
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LA ETIQUETA
…aunque el made in a veces, nos juega una mala pasada….

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LA GARANTÍA
http://www.consumo.ayuncordoba.es/secundarias/omic/folletos/folleto_garantias.pdf

Tema
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de producto
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y marca

LAS GARANTÍAS
• Son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento
del producto
• Los productos en garantía se pueden devolver al fabricante para su reparación o

sustitución
• Ya sean explícitas o implícitas las garantías son respaldadas por la ley
• En España la Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garantía en la Venta de Bienes de

Consumo, adapta la legislación española a la normativa comunitaria europea.
• Las empresas pueden ofrecer garantías totales y garantías específicas
• Las garantías reducen el riesgo percibido por el comprador
• Las garantías resultan especialmente eficaces en dos situaciones concretas:

– cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos, y
– cuando la calidad del producto es mejor que el de la competencia
http://www.consumo.ayuncordoba.es/secundarias/omic/folletos/folleto_garantias.pdf
https://works.bepress.com/pierino_stucchi/12/

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Desarrollo de nuevas ofertas

de mercado

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sobre precio
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http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/9382899/09/18/Presentacion-de-
Apple-en-directo-llegan-los-nuevos-iPhone-XS-iPhone-XS-Max-y-iPhone-XR.html
http://www.autobild.es/noticias/lexus-crea-hoverboard-
monopatin-volador-257821

Tema
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de producto
sobre precio
y marca
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas I
n C
t r
r e
o c
d i M D
u m a e
c i d c
Ventas
c e u l
i n r i
ó t e v
n o z e Beneficios
Tiempo Tiempo

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de producto
sobre precio
y marca
DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

(adaptado de Kotler y Keller, 2016)
SI Filtrado y SI Desarrollo SI Desarrollo de la SI Análisis SI Desarrollo

Generación
evaluación y Test de estrategia de del del producto
de ideas
de ideas concepto marketing negocio
NO NO SI
SI SI SI SI
Seguimiento Comercialización del Test de Test de
Producción
post compra producto mercado producto
DESCARTAR
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1063363028005/lanzamiento-
coca-cola-entrar-mercado-agua-gas.1.html
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de producto
sobre precio
y marca

SI Filtrado y SI Desarrollo SI Desarrollo de la SI Análisis SI
Generación Desarrollo
evaluación y Test de estrategia de del
de ideas del producto
de ideas concepto marketing negocio
NO NO SI
SI SI SI SI
Seguimiento Comercialización del Test de Test de
Producción
post compra producto mercado producto
DESCARTAR
Comisión de nuevos productos,

con representantes de marketing,
comercial, producción, diseño,
contabilidad y gerencia
Tema
Tema
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3. Decisiones
de producto
sobre precio
y marca
• Innovación con dominante tecnológica:

características físicas de los productos, nuevo
Entre el 60% y el 80%
de las innovaciones de procedimiento de fabricación, utilización de un
éxito son extraídas del nuevo componente, utilización de una nueva
materia prima, sistemas complejos nuevos, ...
propio mercado, es decir
de los consumidores del • Innovación con dominante comercial: nuevos
producto modos de organización, nuevos modos de
distribución, nuevos modos de comunicación.
Tema
Tema
1. Decisiones
3. Decisiones
de producto
sobre precio
y marca
Innovación incremental: se refiere a la creación de valor agregado sobre un

producto ya existente, agregándole cierta mejora. Por ejemplo, a un automóvil,
se le puede poner un asistente de frenada, o de conducción y el producto en si,
el auto, ha mejorado un poco. También podría ser poner luces especiales. Otro
ejemplo, el caso del AVE.
Innovación radical o disruptiva: Esta se refiere a un cambio o introducción de un
nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes. Por ejemplo, sería
el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches. Otro ejemplos,
la aparición de Facebook o el coche con pila de hidrógeno que representaron
cambios más potentes.
Innovación en Management: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el
modo de llevar a cabo la tarea de management o que modifica de manera
significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en
AE1025 Marketing Operativo los objetivos organizativos.
Tema
Tema
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3. Decisiones
de producto
sobre precio
y marca

Alto índice de fracasos de nuevos producto
Dificultades Dificultades
puesta a punto paso de
del producto prototipo a
definitivo la preserie
El producto no Errores de
satisface
Costos de diseño
ninguna
necesidad real desarrollo
superiores a
los Fuerte reacción
inicialmente no prevista de
previstos
la competencia
Tozudez ¿Por qué ha
Directiva fracasado el
producto? Tiempo
desarrollo,
momento del
lanzamiento
Ineficiente
ejecución de
Marketing (falta
coordinación Sobreestimación
variables de mk)
de la demanda
Análisis
Deficientes superficial
investigaciones del mercado,
de mercado entorno y
AE1025 Marketing Operativo competencia Fuente: Elaboración propia
Tema
Tema
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de producto
sobre precio
y marca

Alto índice de fracasos de nuevos producto
• El 76% de los nuevos productos fracasan durante su

primer año en el mercado.
• Dos tercios de las novedades en el mercado ni siquiera
superan las 10.000 unidades en ventas.
• El principal motivo de fracaso es no resolver una
necesidad o frustración del consumidor, cada vez más
exigente con las innovaciones.
El ADN de la Innovación Rompedora

Cultura
integradora:
Creación de un
Lograr la Adquisición equipo de
Detectar una necesidad innovación relevancia del trabajo
insatisfecha, (carencia o oportuna: producto: que multidisciplinar y
frustración) Ofrecer una solución se vea distinto, que integre e
válida y creíble superior involucre a todos
los
departamentos
de la empresa
http://www.abc.es/economia/20140926/abci-
nuevos-productos-fracasan-durante- Fuente: Informe «Innovación rompedora» de Nielsen, Septiembre 2014
201409091406.html AE1025 Marketing Operativo
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Tema
1. Decisiones
3. Decisiones
de producto
sobre precio
y marca
DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
ESTUDIO FACTORES DE ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO

Cooper (1979, 1. Superioridad del producto
1981) 2. Saber hacer de marketing
3. Saber hacer tecnológico
CNME (1980) 1. Conocer y entender el mercado
Booz, Allen y 1. Adaptación del producto al mercado
Hamilton 2. Adecuación del producto a sus fortalezas
(1982) 3. Superioridad técnica del producto
Cooper y 1. Superioridad del producto
Heinschmidt 2. Definir el concepto antes del desarrollo
(1990) 3. Sinergias entre tecnología y marketing
Tema
Tema
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3. Decisiones
de producto
sobre precio
y marca
Pilares fundamentales de la metodología

• La planificación.
• La retroalimentación del mercado
Tema
Tema
1. Decisiones
3. Decisiones
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sobre precio
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…Aunque existen casos de éxito sorprendentes…
Noche en vela en Madrid para conseguir

las exclusivas zapatillas de Kanye West
http://www.elmundo.es/madrid/2016/09/21/57e274b0ca4741d2098b4647.html
Tema
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y marca
…Aunque existen casos de éxito sorprendentes…
Apple Keynote 2018
https://www.youtube.com/watch?time_continue=54&v=HXs8G7Kjrd8
http://www.marca.com/tiramillas/tecnologia/2018/09/12/5b99469
4268e3ead338b4658.html
https://www.youtube.com/watch?v=makqhq_uzNY
Tema
Tema
1. Decisiones
3. Decisiones
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y marca
ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
ESTRATEGIAS BASADAS ESTRATEGIAS BASADAS
EN EL PRODUCTO EN EL MERCADO
• Calidad • Uso más frecuente

• Prestaciones • Mayor cantidad por ocasión
• Cambios en el diseño • Nuevas aplicaciones
• Nuevos usuarios
https://www.sanmiguel.es/productos/san-miguel-00-isotonica/a
AE1025 Marketing Operativo http://www.marketingnews.es/gran-
consumo/noticia/1100311028005/un-sorprendente-lanzamiento
de-san-miguel-cerveza-isotonica.1.html

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AE1025 Marketing Operativo

1.1. El producto y el mix del producto

Kotler y Keller (2006 y 2012), cap. 9, 10, 12 y 20.

AE1025 Marketing Operativo

Tema7. La Publicidad, las Relaciones Públicas y el

AE1025 Marketing Operativo

OBJETIVOS DEL TEMA

El objetivo general de este tema es conocer las principales

Se abordará también cómo las empresas pueden y deben utilizar su

AE1025 Marketing Operativo

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

- Eje en torno al cual se diseñarán el resto de estrategias.

Producto: cualquier cosa que puede ser

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

El concepto del producto

¿Qué es lo que vende la empresa?

¿En qué negocio está?

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Centrado en Centrado en las

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Centrado en Centrado en las

Los consumidores no compran productos:

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Centrado en Centrado en las

«Los clientes no compran sueños y hay que hacerles

AE1025 Marketing Operativo

Tipología de productos (Kotler y Keller, 2012 y 2016)

 (Finalidad)  (Duración o Tangibilidad)

Bienes de M ateriales y conjuntos

©Callarisa AE1025 Marketing Operativo

Clasificación de bienes de consumo

Bienes de especialidad Bienes no buscados

AE1025 Marketing Operativo

Niveles del concepto de producto (Santesmases, 2012)

Servicio postventa Financiación

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Dimensiones de producto (Kotler y Keller, 2016)

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

Escala de tangibilidad de los productos

AE1025 Marketing Operativo Fuente: Santesmases (2012)

El mix del producto

Cartera o Gama de Producto: conjunto de líneas de producto

Líneas de producto: grupo de productos relacionados con

El mix del producto

Longitud – total de Mix de producto -

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

1.1. EL PRODUCTO Y EL MIX DE PRODUCTO

AE1025 Marketing Operativo

Decisiones sobre las líneas

AE1025 Marketing Operativo