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CUSTOMER LOYALTY
RESUMO
INTRODUÇÃO
UNISALESIANO LINS – Rua Dom Bosco, 265 – Vila Alta – CEP 16400-505 – Fone (14) 3533-5000 - Site: www.unisalesiano.edu.br - E-mail: 1
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Fidelidade é uma palavra de origem latina e pode ter diferentes significados
como a lealdade, a exatidão e até mesmo a pontualidade, o que realmente os clientes
precisam e buscam na empresa na hora de fornecer seus produtos/ serviços.
(Takenaka,2012) Os clientes querem um bom produto, o que eles realmente
necessitam naquele momento, atenção, agrado e especialmente satisfação para eles
posam divulgar a empresa e se tornarem aliados e voltar a comprar.
O objetivo deste artigo é demonstrar a importância da fidelização de clientes,
as vantagens de conhecer o cliente, a importância de fideliza-los com o uso de
estratégias e modelos de fidelização para que as empresas alcancem a excelência na
prestação de produtos e serviços, conquistando clientes satisfeitos e fieis.
Trata-se de uma revisão bibliográfica voltada para a fidelização de clientes na
visão dos principais autores Rapp, Colins (1994); Rocha (1999) e Griffin (1998).
1 ENTENDENDO O CLIENTE
Cliente: do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem
acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associado
a quem recorrer ao produto ou serviço em questão com assiduidade. (BARLOW,
1992)
Os clientes querem resultados, tempo, atenção e um bom atendimento para
que possam voltar a comprar novamente, recomendar a loja e até mesmo dar
sugestões de melhoria para facilitar a sua compra.
Eles não buscam nada além da sua necessidade, pois normalmente dirige-se
ao supermercado com objetivo pronto e a marca daquele determinado produto, com
isso a fidelização se torna essencial para que os seus clientes não troquem sua marca
predileta por alguma outra devido à promoção ou oferta do dia.
A partir do momento que o cliente entra em contato com uma determinada
empresa, ele se torna essencial, pois ele procura algo, independente se ele vai
comprar ou não, e através desse pequeno relacionamento a empresa capta esse
cliente para torná-lo fiel ao seu produto ou serviço. Um cliente fidelizado merece um
atendimento diferenciado, pois ele ser tornou fiel a sua marca e com isso ele se torna
garantia de vendas, ele, portanto pode realizar uma simples compra, como também
repassar a qualidade daquele produto para outros e ajudar a empresa a melhorar o
seu serviço. (BARLOW, 1992)
MISSÃO SALESIANA DE MATO GROSSO – MANTENEDORA
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Segundo Schmitt (2004, p. 23), a satisfação é:
Clientes fiéis é a chave do sucesso e a empresa tem que saber entender eles,
ouvi-los, surpreende-los, inovar na maneira de vendas e principalmente transmitir
confiança e qualidade nos seus produtos e serviços.
De acordo com Griffin (1998, p.33 apud PIZZINATTO 2005, p.132), “sempre
que um cliente compra, ele ou ela avançam por meio de um ciclo de compra. Cada
passo nesse ciclo é uma oportunidade de conquistar fidelidade”.
A compra inicial é a que se torna mais importante do ciclo de compra. É o
momento em que o cliente passará por experiências que poderão ser positivas ou
negativas frente a sua aquisição. A lealdade só virá com a repetição de experiências
positivas entre o cliente e o bem adquirido ou serviço, pois como diz o ditado, “a
primeira impressão é a que fica”. (PIZZINATTO, 2005, P.135)
Toda experiência positiva ou negativa irá interferir no processo de avaliação
pós-compra, e garantirá a satisfação ou insatisfação do cliente. A partir da decisão de
compra novamente, a empresa passa a contar com um cliente regular que requer
atenção, uma vez que ainda está vulnerável as estratégias de empresas concorrentes.
Só a requisição de um produto ou serviço, última etapa do ciclo de compra,
provará a lealdade de um consumidor perante uma empresa, uma vez que é nesta
fase que se consolida o relacionamento e que pode ser mensurado o nível de vínculo
entre ambos. Nesta fase, agregada a um produto de qualidade e uma precisa
prestação de serviço, o merchandising, através de suas técnicas aplicadas no ponto
de venda, apresenta-se como uma alternativa moderna e precisa no processo de
fidelização, garantindo o aumento deste vinculo. São os níveis de relacionamento
existentes ente empresas e clientes que definirão os índices de fidelidade ente si.
Griffin (1998) define os tipos de fidelização, como:
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(...) nenhuma fidelidade, fidelidade indolente,
fidelidade circunstancial e fidelidade especial.
Clientes com nenhum grau de fidelização se
traduzem em consumidores que estão sempre
mudando de fornecedores, são clientes, por
exemplo, que só se preocupam com menos preço
que cada fornecedor lhe ofertará,
independentemente dos serviços que poderão ser
agregados a essa compra. (p.33)
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d) criação de novos segmentos de produto, sem precisar de um alto
investimento, visto que a marca já possui consolidação;
e) Quanto maior a fidelidade do cliente, maior sua permanência de
trabalho com a empresa, pois quando sentem que o relacionamento é
recíproco, reduzindo com isso os custos de recuperação de cliente.
f) a fidelidade do cliente oferece uma blindagem por parte da empresa
perante a ameaça de novos entrantes, nenhum cliente vai trocar de
produto, se esta satisfeito.
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buscando o aperfeiçoamento no relacionamento, produto e até da gestão
da empresa.
Considerando a realidade brasileira, altos Índices de troca de pessoas nas
organizaçãoes, se torna cada vez mais importante o uso de ferramentas como essa.
Muitos clientes trocam de produtos e empresas apenas pelo motivo de não serem bem
atendidos. Com esse sistema implantado, algumas informações de suma importância
estarão a acesso de qualquer pessoa que venha ser contratada, formando assim um
vinculo com o cliente, mesmo que o atendente seja outro.
Segundo Gonçalves(2007) destaca-se:
a) preocupação de conhecer o cliente;
b) o mais possivel de registro sobre o cliente;
c) canal de comunicação com o cliente (pré e pós vendas);
d) a disposição de se avaliar, a partir da visão do cliente;
e) controle da carteira de clientes ativos e inativos; e
f) volume de compras no período.
Para complementar, o preço do produto, pode até afetar a compra, porém tem
menos peso, partindo de um atendimento diferenciado. Para Gonçalves (2007) a
empresa que conhece o cliente o têm em suas mãos, podendo através desse
conhecimento:
a) alavancar o volume de vendas;
b) manter uma politica de preços diferenciadas;
c) potencializar o cliente;
d) fazer com que o cliente se sinta valorizado.
5 IMPLEMENTAÇÃO
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Todos os funcionários são peças-chaves para a execução de qualquer
programa de fidelização. Para isso, deverão incorporar a idéia: a satisfação e a
fidelização dos clientes da empresa deverão ser metas individuais de casa um,
representando, inclusive, um peso em sua avaliação de desempenho e uma variável
na construção de sua remuneração. (PIZZINATTO, 2005)
A próxima atitude a ser tomada será a de ativar todos os recursos de marketing
e vendas. Como tais, incluem-se todas as ferramentas de atendimento e clientes, de
telemarketing, banco de dados e mailing-list, visitas a empresas, prestação de
serviços e outros.
Enfim, a empresa deverá elaborar uma análise SWOT (forças, fraquezas, os
pontos q atrapalham, ou que poderão atrapalhar o correto atendimento que deverá
ser dispensado aos clientes). Após a implementação do programa, é necessário o
acompanhamento do retorno, não só financeiro, mas também do grau de fidelidade
que estará sendo conquistado com a ação. (PIZZINATTO, 2005)
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a) criar um relacionamento a longo prazo com aquele cliente, mandando um
e-mail para confirmar o recebimento da compra, dando um feedback para
o cliente.
b) desenvolver uma forma de devolução mais ágil e educada com o cliente,
para que o mesmo fique por dentro do processo de devolução.
c) logística de alta confiança e de transparência para o cliente para que ele
possa se sentir seguro.
d) atenção especial para aqueles clientes que buscam informação, pela mais
simples que seja.
e) criar um programa de fidelidade e que os clientes saibam desse programa.
f) um site de qualidade onde tem total transparência dos dados da empresa.
g) oferecer ocasionalmente o frete grátis para que o cliente não crie barreiras
para a realização da compra.
h) adaptar um sistema de descontos para os clientes de recompra, como
vouchers e códigos promocionais.
7 PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO
Atualmente a grande busca por clientes fiéis deve ser algo a ser conquistado
diariamente em qualquer momento que o cliente entra em contato com o produto ou
serviço, com isso as empresas não deixam de inovar nas suas estratégias de
retenção. Uma delas é o programa de fidelização o qual o cliente ganha pontos a cada
compra feita e para que futuramente possa trocá-los em prêmios, viagens e
descontos.
Rapp e Collins (1994, p. 150) “estabelecem seis modalidades de programas de
fidelização, cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes tipos de
empresas e segmentos de mercado.” São elas:
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Modelo Especificação
São programas que recompensam o
relacionamento do cliente e a repetição da
compra por meio de prêmios, bônus,
incentivos, pontuações, entre outros. Toda
empresa que busca algum grau de
Modelo assiduidade e fidelidade por parte de seu
de Recompensa cliente, deve buscar diferenciais que, aos
olhos do consumidor, transpareçam
grande vantagem e agreguem valor ao ato
de comprar. Um cliente beneficiado por
uma empresa sente-se acolhido e volta a
comprar.
São programas que buscam manter um
ciclo de comunicação interativa com o
cliente. Ele reserva um espaço para a
comunicação com o cliente, através de
conteúdos informativos, como revistas,
Modelo boletins e periódicos, cujos reflexos vertem
Educacional em conteúdo para o consumidor,
objetivando o fornecimento de informações
para o desenvolvimento de novos produtos
e serviços, com margem superior de
qualidade para conquistar a fidelidade do
cliente.
Consiste em programas que oferecem a
entrega periódica de um produto e/ou
serviço. Temos como exemplo de
benefícios a participação em eventos
exclusivos, preços menores em alguns
produtos e/ou serviços, com descontos
Modelo especiais e acesso diferenciado a algumas
Contratual informações através de, por exemplo,
malas diretas com informações sobre
lançamentos. Esse tipo de programa busca
atingir clientes potenciais e exclusivos,
fazendo-os se sentirem mais especiais e
fortalecendo assim a relação entre
empresa e cliente.
Modelo Especificação
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Consiste em programas que reúnem
grupos de consumidores que compartilham
interesses em comum em relação a
determinados produtos específicos,
trazendo assim alto nível de resposta,
através do envolvimento e interação com a
Modelo marca. Esse tipo de estratégia de
De Afinidade fidelização reúne enormes grupos em
nome de verdadeiras devoções a uma
marca ou produto especifico capaz de, em
seus encontros, atrair a atenção de outros
consumidores potenciais, para que estes
possam vir a se filiar a esses grupos ou
adquirir o mesmo bem.
São programas que envolvem serviços
agregados aos produtos. Como exemplo,
Modelo de pode-se citar serviços de concessionárias
que remetem os automóveis a consertos e
Serviço de Valor revisões. Esse modelo busca aumentar a
satisfação do cliente unindo produtos de
Agregado qualidade a serviços eficiente, fazendo
com que estes se sintam especiais e
exclusivos.
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CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
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ROCHA; CHRISTENSEN, Marketing: Teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
SOUZA; Oito dicas para fidelizar seu cliente no e-commerce, ECOMMERCE NEWS,
23/10/2013, Disponível em: http://ecommercenews.com.br/artigos/cases/8-dicas-
para-fidelizar-seu-cliente-no-ecommerce, acesso em 14/05/2015.
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