凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.983
媒體專題
Media Report

「硬」品牌的「軟」行銷！IG案例分享

楊 非
前言
• Instagram 愈 來 愈 受 到 廣 告 主 歡 迎 ， 相 較 之 下 ， 母 公 司
Facebook近期卻面臨假新聞、數據外洩、用戶老化等情況。
據市場研調機構eMarketer的估算，Instagram佔Facebook
的總收入將會由今年的10.6%提升至16%，而用戶數未來五年
內將可能突破20億大關。品牌青睞Instagram除了因為用戶高
速成長、多為年輕族群外，其互動率也高，高達68%用戶會和
品牌專頁進行互動。
• 雖然Instagram功能愈來愈多元，內容形式仍不脫照片和短影
音，因此率先使用Instagram行銷的品牌，多為適合利用影像
說故事的產業別，例如時尚、美妝、旅遊等。但隨著
Instagram用戶數成長，也有不少以往想像不到的品牌，在
Instagram上建立官方帳號，吸引消費者目光。本篇專題將觀
察品牌形象偏向冷硬、嚴肅的品牌，如何透過Instagram打造
生動且人性化的一面。

※資料/圖片來源：匯流新聞網(2016.08)、 SmartM(2018.03)
看圖說話！4成Instagram用戶重視視覺美感
• 40%的Instagram用戶認為一篇貼文中視覺的美感相
當重要，對於使用者來說，它是一個展現自我和尋找
靈感的平台。在台灣，18-34歲女性是最活躍的使用
者。
• 分性別來觀察Instagram的用戶行為，男性60%喜歡
嘗試新鮮事物，80%對運動類產品有興趣；77%女性
用戶關注時尚潮流趨勢，同時也較喜歡關注會時常發
布訊息的用戶(36%)，可以推論不管男女，都期待在
Instagram上看到「新鮮事」。

• 若以年齡來做區分的話，對於18至24歲的用戶來說，他們熱中冒險、
刺 激 以 及 娛 樂 類 型 的 內 容 ， 而 25 歲 到 34 歲 的 用 戶 則 喜 歡 在
Instagram上看到更好的生活品質和創意。
• 全球約有80%的使用者會利用 Instagram 追蹤有興趣的商家，其中，
更有 60% 的用戶表示自己會透過 Instagram 發掘新產品。

※資料/圖片來源：Inside(2015.10)、天下雜誌部落格(2018.02)
時尚、美妝賣美麗，零售、電器出奇招
• 受限於平台和用戶特性，與「美」相關的產業最適合透過Instagram溝通消費者，像是Instagram
業配的主要三大產業項目：時尚配飾、美妝及食物，都是高度仰賴強烈視覺感受吸引消費者目光、
觸發購買慾望的類別，以往大多透過平面雜誌溝通，而如今在社群上，Instagram則是最佳選擇。

• 根據Statista的數據，時尚、 擁有Instagram官方帳號的品牌佔比
珠寶配飾和美妝類都有超過 汽車
時尚
九成五的品牌經營Instagram 手錶&珠寶

官方帳號，而對於以溝通價 美妝
旅遊
格和功能為主的零售業與消
運動服飾
費電子產品來說，Instagram 零售

未必會被視為好的行銷管道， 飲料
消費電子產品
嘗試的品牌佔比明顯較少。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

• 但近期也有不少令人意想不到的品牌透過Instagram對消費者說故事，以創意視覺化的表達方式
轉化原本「硬性」的品牌形象或展示產品功能，獲得奇效；由於Instagram用戶年齡層較輕，傾
向新奇有趣的事物，這些天馬行空的創意無疑投其所好，為品牌經營年輕、活潑、人性化的形象。

※資料/圖片來源： Statista(2016.03)、吐納商業評論(2018.11)
Target手套、菜瓜布，無聊日用品變有趣
• 美國連鎖超市Target販售各種常見日用品，清
潔劑、菜瓜布和牛奶很難拍出美麗的畫面，因
此Target巧妙將自家產品結合不同情境，創作
出一系列有趣的圖片。
• 為了呼應歷史上人類第一次的moon walk紀念
日，Target把小太空人插旗後製上黃色且充滿
坑洞的菜瓜布，趣味呼應月球的外觀。
• 另一個Target的例子則是將樣式簡單的庭院手
套以不同手勢排成漸層色，文案呼籲消費者
「即使是整理庭園花草，手套也要時尚的搭配
每一套服裝」，除了展示手套顏色選擇多，也
鼓勵消費者在平凡無奇的事物中創造美麗和樂
趣，獲得10.2K的讚。

※資料/圖片來源：行銷濾鏡(2015.07)
NEC原創系列故事，把產品當作背景

• 日本電氣(NEC)為商業企業、通訊服務以及政府提供資訊科技和網路產品，旗下有Versa和LaVie
兩個系列的筆記型電腦，其中LaVie系列主要面對日本國內市場。筆記型電腦向來多以功能為主要
溝 通 訴 求 ， 如 Apple 強 調 產 品 的 設 計 感 、 美 感 並 不 多 見 。 NEC 旗 下 的 LaVie 經 營Instagram
「lavie_city」別出心裁，虛構「LAVIE家」系列故事，並利用產品與迷你模型組合出故事畫面，
例如將白色筆記型電腦變成滑雪場、插頭成為跳高的裝置…等等。
• La Vie的意思是生活，在Instagram上，LaVie也展現一家人的生活故事，每一篇貼文都是上一篇
故事的續集，透過不斷延續的故事劇情累積粉絲數，最新的一集演繹到第173話，甚至還推出了第
二部續集。
• LaVie利用原創的故事內容、一致的圖片風格與劇情吸引消費者，在有趣的內容中巧妙置入產品作
為場景，避免對產品做過多說明，吸引消費者對品牌或產品產生興趣。

※資料/圖片來源：i-Buzz Research(2017.11)
Softbank發旅遊景點照：這裡也收得到訊號
• 日本軟銀集團Softbank經營業務廣泛，包含網際網路、電信、
金融及媒體等…，擁有日本最大的網站、最大的電子商務市
場和第三大行動通訊公司。
• 電信和網路服務與消費者的生活息息相關，但似乎只有在斷
線時才能讓人感受到他們的存在。日本Softbank看準消費者
愛 在 Instagram 上 分 享 、 瀏 覽 旅 遊 照 片 的 特 點 ， 在 官 方
Instagram帳號中持續發佈日本各地風景照，並使用統一標
籤「#Softbank在這裡也收得到」。
• 雖然沒有實體產品照片，但Softbank不僅發佈適合平台特性
的內容，呈現美的畫面，也提供用戶一個激發旅遊靈感的管
道，同時將Softbank「收訊好且覆蓋範圍大」的抽象概念傳
達給消費者。

※資料/圖片來源：Softbank Instagram
紐約圖書館推廣閱讀，限時動態說故事
• 有感於年輕族群閱讀率逐漸降低，但滑手機卻能滑不停，紐約公立圖書館(New York Public
Library)和廣告公司合作，將經典文學作品包做視覺化包裝，以限時動態(Stories)的形式發表。

• 「Insta Novel」中的三部作品分別是《愛麗絲夢遊仙境》、《黃色壁紙》及《變形記》；以經典
兒童小說《愛麗絲夢遊仙境》為例，開啟Stories後，就可以一邊欣賞由動畫設計師Magoz繪製的
動畫，象徵愛麗絲走進夢境黑洞，一邊進入小說閱讀界面。
• 對年輕人來說，長文閱讀不如視覺敘事受歡迎，但經典的文字之美仍舊無法取代，紐約公立圖書
館避開教條式宣導，以Stories形式和豐富的畫面引導讀者，增進對經典的了解 。

※資料/圖片來源：品牌癮(2018.09)
結語
• Instagram在被Facebook收購後，推出愈來愈多新功能、新形式，除了保持用戶的新鮮感，最重
要的目的還是為廣告主強化導購功能、縮短貼文到結帳的距離，像是早前測試「購物貼文」
（shoppable posts）功能、近期要推出的「圖集」，即將上線的「捐贈」功能也被外媒認為是要
綁定用戶的信用卡；另外，Instagram也預計推出一款可讓用戶直接下單的獨立購物App。
• 未來用戶會更加容易購買在Instagram上發現的商品，但隨著平台上的品牌愈來愈多，善用圖片說
故事仍是品牌脫穎而出的關鍵 。Instagram亞太區品牌發展主管Paul Webster指出，品牌力
(branding)、一致性(consistency)、說故事(storytelling)是Instagram行銷的必備元素。
• 本篇介紹的品牌或許原本沒有適合透過Instagram發佈的內容，又或者風格並不符合Instagram的
生態，但Target、日本電氣透過創意趣味展示產品，「LaVie一家」更是打造全新、有延續性的故
事，持續累積粉絲；Softbank和紐約公立圖書館則是以全新的視覺內容，向消費者溝通「收訊良
好」、「鼓勵閱讀」等抽象概念。

※資料/圖片來源：iTechify(2018.01)
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