Case Final - OneBankAssure Student: 1801728 – Weylane Dutra

1. Conceptual Map Diagram (25% of the final grade)

Focus Question: Como a 1BA aumentou a intimidade com seu cliente através da tecnologia alcançando
vantagem competititva?

* Conceitos do capítulo 1 - MIS

* Conceitos do caso final

2. Concept Map Concepts (15% of the final grade)

Concept Definition
Intimidade com o cliente é relacionada com quão bem uma empresa conhece seu
cliente. Esse conhecimento e sua devida utilização para melhorar os serviços e
1. Customer Intimacy
produtos gera um retorno os clientes geralmente respondem retornando e
comprando mais. Isso aumenta as receitas e lucros.
Novas ofertas de valor digital se referem aos avanços digitais que uma empresa
2. New Digital Value
oferece que seus clientes precisam e que faz com que eles comprem seus produtos
Propositions
e serviços.
A Tecnologia da Informação (TI) é uma área que utiliza a computação como
3. Information um meio para produzir, transmitir, armazenar, acessar e utilizar diversas
Technology informações. Ela pode ser dividida em hardware, software, sistemas de
telecomunicações e gestão de informações e dados.
4. Digital A Transformação Digital enfatiza a inovação e a velocidade, faz com que as
transformation empresas ofereçam produtos e serviços aprimorados.
Os Serviços orientados por dados são relacionados à maneira de executar
5. Data-driven- processos empresariais analíticos nos quais os colaboradores da empresa
transformation habitualmente usam dados para informar seu trabalho, buscam automação de
processos e se baseiam em técnicas de ciência de dados.
Data Science and Machine Learning (DSML) se refere à nova unidade da 1BA
6. DSML que oferece a aplicação de data science e serviços de modelagem de machine
learning ao negócio.
Inovação é a exploração com sucesso de novas ideias. Dentre as várias
7. Innovation possibilidades de inovar, aquelas que se referem à inovações de produto ou de
processo são conhecidas como inovações tecnológicas.
Os Cientistas de dados são responsáveis por projetos de escopo, desenvolver
8. Data Scientists
modelos, lidar com dados e trabalhar na visualização de dados.
Os Integradores de negócios são responsáveis por vincular a função de negócios
9. Business Integrators à função de TI, traduzindo termos técnicos, gerenciando projetos e ajudando os
proprietários de casos a se preparar para o lançamento.

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Os Casos de Uso são muito utilizados em desenvolvimento para buscar uma
10. Use Cases solução para um problema/questão de negócios. Aproximadamente 90% dos use
cases da 1BA são relacionados com machine learning de alguma forma.
Mudança organizacional é um processo no qual uma empresa altera seus
11. Organizational
métodos operacionais, tecnologias, estrutura organizacional e/ou estratégias. É
Change
tudo sobre revisão e modificação de estruturas e processos de negócios.
A Vantagem Competitiva é relacionada com o que uma empresa tem que pode
12. Competitive
representar vatagem em relação aos seus concorrenres, como por exemplo custo,
Advantage
qualidade, velocidade, technologia, automação, entre outros.

3. Descriptive analysis (15% of the final grade)

Focus Question: Como a 1BA aumentou a intimidade com seu cliente através da tecnologia alcançando
vantagem competititva?
OneBankAssure (1BA), uma empresa de serviços financeiros formada pela fusão de dois bancos e
uma seguradora, enfrentou um grande desafio, pois seus concorrentes começaram a usar tecnologia e
automação para entregar uma série de serviços financeiros autônomos por meios dispositivos móveis através
da Internet.
Para superar esse desafio, a empresa buscou melhorar a intimidade com seu cliente (customer
intimacy – 1) investindo em em tecnologia da informação (information technology – 3). A 1BA buscou
integrar seus produtos bancários e de seguros, criando novas ofertas de valor digital (new digital value
propositions – 2) para seus clientes.
A empresa mudou sua estratégia e estrutura para alcançar esse desenvolvimento tecnológico. A
principal chave para a (inovação (Innovation – 7) da 1BA foi a fusão da transformação digital (digital
transformation – 4) e dos serviços orientados por dados (data-driven services – 5). A empresa criou uma
nova unidade de Data Science and Machine Learning (DSML – 6), oferecendo a aplicação de data science e
serviços de modelagem de machine learning ao negócio.
As duas principais funções da unidade de DSML eram formadas por integradores de negócios
(business integrators – 7) e cientistas de dados (data scientists – 8). A empresa investiu em casos de uso
(use cases – 10) para buscar soluções para os problemas dos negócios. O investimento em data science e
machine learning criou uma grande mudança organizacional (organizational change – 11) na 1BA que, na
opinião do vice-presidente Benjamin e do gestor de TI Oliver, foi mais díficil de gerir do que a parte
tecnológica em si.
Com o investimento em machine learning e buscando aumentar a intimidade com o cliente, a
empresa priorizou o desenvolvimento do Intelligent Customer Leads (IC Leads), aplicação que busca o
aproveitamento de dados disponíveis sobre os clientes para aumentar o sucesso das vendas e aumento de
valor na área de seguros. Com todo o investimento, implantação e mudança organizacional, a empresa
buscou aumentar sua vantagem competitiva (competitive advantage – 12) estando mais próxima de seus
clientes.

4. Remaining Problems and Solutions (45% of the final grade)

O maior desafio enfrentado pela 1BA não foi relacionaldo com a implantação de uma nova tecnologia em si,
mas com a mudança de sua cultura organizacional, como foi ditto por Benjamin e Oliver. Muitos projetos de tecnologia
falham exatamente por isso, pois é natural do ser humano resistir a mudanças, e isso tem um grande impacto quando
precisamos mudar a maneira como fazemos nosso trabalho. A 1BA precisa continuar investindo em gestão de mudança
com seus colaboradores, providenciando treinamento contínuo, fazendo a equipe se sentir engajada com os novos
projetos, dividindo novas responsabildiades para eles se sentirem parte da nova realidade da empresa.
Outro problema persistente é que mesmo após a mudança organizacional, implantando novas tecnologias ao
negócio e adquirindo vantagem competitiva, a 1BA precisa manter essa vantagem, pois um dos grandes desafios
enfrentados pelas empresas é justamente esse, sustentar sua vantagem competitiva. Atualmente, a concorrência
facilmente copia as novas tecnologias e tendências, então é extremamente difícil manter essa vantagem por muito
tempo. Dessa forma, a empresa deve buscar dificultar a imitação através de investimento contínuo em pesquisa e
desenvolvimento, seja de novas tecnologias, excelência operacional ou eficiência de custos. A empresa também deve
buscar competências complexas difíceis de se copiar, continuar investindo na lealdade de seus clientes, buscar direitos
de uso quando aplicáveis, etc.