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Las leyes y las normas son básicas para la convivencia de cualquier comunidad de personas. Es
necesario que haya un mínimo de reglas de funcionamiento que haga que se respete a cada
persona, cada colectivo y el ecosistema. En la publicidad también hay normas pero… ¿Quién
regula esas normas? ¿Quién dice que una campaña creativa es válida y respeta las reglas
establecidas o no?
En primer lugar existen una serie de leyes que regulan la publicidad. A estas leyes se han de ajustar
las acciones publicitarias. Estas leyes son:
– Publicidad comparativa. La publicidad comparativa se define como toda publicidad que aluda
explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes y servicios ofrecidos por un competidor.
Por su parte, la Ley General de Publicidad, de ámbito estatal, regula la publicidad según estos
tipos:
– Publicidad ilícita. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores
y derechos reconocidos en la Constitución. Estos son los tipo de publicidad ilícita:
Además de existir unas leyes que velan por el buen uso de la publicidad, también existe una gran
asociación que vela por ello. La asociación se llama Autocontrol. Esta asociación, es un sistema de
autoregulación creado por la propia industria publicitaria. Vela por la existencia de unas garantías
de confianza y credibilidad en la publicidad. Está formada por anunciantes, agencias y medios que
trabajan por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. La creación se tuvo lugar en 1997, a través
de la Sociedad de Autocontrol de la Publicidad, una empresa resultante que surgió con el objetivo
de establecer una buena actuación publicitaria y fomentar la aceptación y credibilidad en el
consumidor. La preocupación de los anunciantes por la calidad de sus anuncios, y un cierto
rechazo de la publicidad comercial por parte del público, propiciaron la creación de este
organismo publicitario. A nivel Europeo está la European Advertising Standards Alliance, que se
dedica a coordinar las diferentes asociaciones nacionales.
Un ejemplo reciente, relacionado con la regulación, fue la valla publicitaria de la serie de Netflix
Narcos, que se situó en la Plaza del Sol de Madrid. El cartel, colgado en los días de Navidad rezaba
“Oh, blanca Navidad”. Un particular lo denunció y el Gobierno de Colombia pidió al Ayuntamiento
de Madrid que retirara el cartel. El Ayuntamiento dijo que éste no infringía ninguna normativa de
la ciudad y que tenían que dirigirse a Autocontrol. La asociación Autocontrol declaró que el cartel
no infringía el código de la entidad y que el uso de esa frase vendría justificado por el contexto de
la propia serie.