MARKETING DE SERVIÇOS

Victor Olszenski
06 / julho / 2006
Aspectos Específicos dos Serviços.
 Clientes

• As empresas criam valor oferecendo diferentes

tipos de serviços de que os clientes necessitam,
apresentando as suas capacidades e entregando-
as de uma forma agradável e conveniente a um
preço justo. Em troca, as empresas recebem valor
dos seus clientes.
Serviços

• As empresas que mais triunfam são as que

conseguem proporcionar maior valor aos
clientes.
Fatores que Influenciam os Serviços

• Alterações legislativas.
• Privatizações.
• Inovações Tecnológicas.

• Crescimento de grupos de empresas e pontos de

venda de franchising.

• Internacionalização e globalização.

• Pressões para aumentar a produtividade.

 O Que É Um Serviço?

• Ato ou performance oferecido por uma parte

(empresa) a outra (cliente). Apesar de um serviço
poder estar relacionado com um produto (ex.
manutenção de uma máquina), é essencialmente
intangível. Normalmente não resulta na propriedade
de nenhum dos fatores de produção.
O Que É Um Serviço?

• São as atividades econômicas que criam

valores e fornecem benefícios aos clientes num
momento e local específicos, tendo por base
um desejo de mudança num setor de serviços.
O Que É Um Serviço?

• São atividades que criam valor num momento e

lugar específico e através das quais alguém obtém
uma dada mudança.
 O que é um Serviço? - características

• São imateriais

• São produzidos e consumidos simultaneamente

• A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma

relação direta entre cliente e pessoal em contato

• A qualidade dos serviços não é passível de ser controlada

 Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

• Propriedade. • Dificuldade na Avaliação.

• Intangibilidade. • Não existem inventários.

• Envolvimento dos • Importância do tempo.

consumidores.

• Participação de outras • Canal físico ou eletrônico.

pessoas
• Variabilidade na produção • Armazenamento.

• Importância do fator tempo.

 Formas de Classificação dos Serviços

• Grau de tangibilidade do processamento do serviço.

• Quem é o receptor do processo de realização do serviço
(B2B, B2C).
• Lugar e momento da entrega do serviço.
• Estandardização versus personalização.
• Natureza da relação com os clientes.
• Equilíbrio entre a oferta e a procura.
• Grau de participação do equipamento, instalações e
pessoas no desenvolvimento dos serviços.
Questões Fundamentais na Gestão das
Empresas de Serviços
• A necessidade do equilíbrio entre oferta e
procura.
• A importância do pessoal em contato

• Relacionamento permanente e constante com os

clientes.
• A gestão do suporte físico.

• A comunicação
 Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços

• A necessidade do equilíbrio entre oferta e

procura.
Uma vez que os serviços não se podem armazenar,
há sempre o risco de surgir um desajustamento
relativamente à procura, isto é, de haver uma oferta
insuficiente nos “momentos de pico” ou sobrecarga
de custos fixos importantes na época baixa.
 Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços

• A necessidade do equilíbrio entre oferta e

procura. Como resolver?

‰Equilíbrio resultante da adaptação da oferta

‰Equilíbrio resultante do esforço de comunicação

‰Equilíbrio resultante da aplicação de diferentes tarifas

‰Praticar overbooking
 Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços

• A gestão do pessoal em contato.

Nas empresas de serviços, o pessoal que assegura

as diferentes ações é essencial para a avaliação que
o cliente faz da sua qualidade e da satisfação pelo
seu consumo, especialmente o que está em contato
direto com os clientes.
Questões Fundamentais Na Gestão
Das Empresas De Serviços

• A gestão do pessoal no contato com o cliente.

Como resolver?

‰Formação constante do pessoal

‰Cultura de empresa forte e coesa

Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços

• Relacionamento com a clientela.

A participação do cliente no processo produtivo leva a que

este assuma um conjunto de tarefas que, de outra forma,
estariam a cargo da empresa produtora: colabora no
diagnóstico de necessidades, contribui para o aumento de
produtividade da empresa, controla a qualidade, dá
sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto junto dos
potenciais clientes, etc...
 Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços

• Relacionamento com a clientela. Como

resolver?
‰Incremento do interface com os clientes

Aumentando a notoriedade
Esclarecendo, informando, fidelizando
Identificando as necessidades do cliente
Informando-se sobre a satisfação do cliente
Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços

• A gestão do suporte físico.

O suporte físico revela-se no marketing de serviços
essencialmente a dois níveis:

‰gestão do ambiente (ponto de venda: sinalização,

decoração, disposição, som, envolvente...)

‰e gestão funcional (instrumentos operacionais

para a prestação do serviço).
Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços

• A comunicação.

A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, a ausência

de forma, cor, embalagem... colocam algumas dificuldades à
comunicação, uma vez que lhe é exigido que concretize
promessas e benefícios, sem suporte material evidente.
Além disso, a participação do pessoal em contato e a
participação do consumidor na produção dos serviços coloca
dificuldades na garantia de uma qualidade de serviço
homogênea para cada cliente.
 Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços
• A comunicação.
Posicionamento e promessas

Pelo seu caráter intangível, os serviços são muitas vezes mais

difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a
comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo espaço à
informação e recorra a “subterfúgios” para concretizar o que
é, por essência, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar
sobre o local, os espaços verdes, a arquitetura, para sugerir a
estadia tranquila que os clientes podem esperar obter.

1º Discurso “cliente”
2º Discurso “empresa” ou discurso corporativo
3º Discurso “emoção”
Questões Fundamentais na Gestão
das Empresas de Serviços
• A comunicação.

Alvos e momentos de comunicação

A comunicação dos serviços difere da comunicação dos

produtos em 3 aspectos essenciais:
- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que
o essencial da comunicação dos produtos é anterior;

- A comunicação interna é decisiva para mobilizar o

pessoal em contacto e pessoal de back-office;

- As empresas de serviços têm a possibilidade de utilizar

melhor a comunicação nos pontos de venda que os
homólogos produtores.
O Marketing-mix dos serviços

• Os oitos P’s dos serviços

Marketing de Produtos

4 p’s: produto, preço, distribuição e comunicação

Marketing de Serviços

8 p’s

A natureza distintiva dos serviços, especialmente o

envolvimento dos clientes na prestação dos serviços e a
importância do fator tempo, requer a inclusão nas
estratégias de marketing de serviços de outros elementos
estratégicos.
O Marketing-mix dos serviços

• Produto.
Core – serviço base

Serviços suplementares

Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços

suplementares para o transformar num produto ampliado.
Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as
necessidades dos consumidores.
Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que
podem contribuir para a criação de mais valor para os
consumidores.
 O Marketing-mix dos serviços

 Processo.

Significa o método e sequência de ações em que funciona o

sistema de operações dos serviços. Processos mal delineados
irão incomodar os consumidores, pois os resultados não serão
os melhores. Por outro lado, um bom desenho dos processos
irá ajudar o pessoal do front-office a desempenhar bem as
suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e
diminuição de falhas nos serviços.
O Marketing-mix dos serviços

 Momento e Lugar.

Substitui a variável distribuição no marketing de produtos.

Diz respeito ao momento e lugar em que os serviços são
entregues, tal como os canais e métodos utilizados. Podem
existir canais físicos ou eletrônicos (ou ambos), dependendo
da natureza do tipo de serviço. A velocidade e a
conveniência do momento e lugar está a tornar-se, para os
consumidores, um dos determinantes mais importantes na
estratégia de entrega dos serviços.
O Marketing-mix dos serviços

 Produtividade e Qualidade.

A produtividade diz respeito à forma como os inputs são

transformados em outputs que são valorizados pelos
consumidores.
A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os
consumidores no que diz respeito às suas necessidades,
desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é essencial
para a diferenciação e lealdade dos clientes.

Contudo, é importante haver um equilíbrio entre produtividade

e qualidade.
O Marketing-mix dos serviços

 Pessoas.

Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da

interação pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza
destas interações influencia fortemente a percepção dos
clientes relativamente à qualidade dos serviços.

As empresas de serviços com sucesso destinam um esforço

significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu
pessoal, especialmente o do front-office.
O Marketing-mix dos serviços

 Comunicação e Educação.

Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento

de informação necessária e conselhos, persuasão do target
dos benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes
para adotarem determinadas ações em momentos específicos.
No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente
educacional, especialmente para novos consumidores.
A comunicação pode ser veiculada através de individuais
(força de vendas) ou através dos mass media (internet, tv,
rádio, imprensa, broad-sides…).
O Marketing-mix dos serviços

 Evidência Física.
O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto
interior dos locais de prestação dos serviços, equipamento,
membros do staff, materiais impressos e outros aspectos
visíveis fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É
importante cuidar deste aspecto pois tem um grande
impacto na percepção de qualidade dos clientes.
O Marketing-mix dos serviços

 Preço e Outros Custos dos Serviços.

Este componente tem a ver com os custos em que os

clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço.
Estes custos são muito mais complexos do que os
estipulados para os produtos.
O Processo de Compra dos Serviços
• Quando os clientes decidem comprar um serviço para
satisfazer uma determinada necessidade, geralmente
atravessam um complexo processo de compra. Este
processo tem três etapas - a fase de pré-compra, o
encontro do serviço e a etapa pós-compra, cada um
contém dois outros passos.
O Processo de Compra dos Serviços
Identificação da Necessidade

Procura de Informação
-Definição das necessidades,
-Exploração das soluções,
-Identificação de fornecedores alternativos do serviço. Etapa Pré-compra

Avaliação dos fornecedores alternativos do

serviço
-Revista da documentação,
-Consulta de outras pessoas,
-Possível visita aos fornecedores dos serviços para falar
com o pessoal.

Pedido do serviço ao fornecedor escolhido

Etapa Encontro de
Pedido entrega do serviço Serviço

Avaliação da performance do serviço

Etapa Pós-compra
Intenções futuras
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pré-compra
• A decisão de compra e uso de um serviço é feita na
fase de pré-compra. As necessidades e expectativas
individuais são, aqui muito importantes, porque
influenciam as alternativas que os clientes irão
considerar.
• Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos para
selecionar um fornecedor específico de um produto,
particularmente se a compra for rotineira e envolver
pouco risco.
• Contudo, se se trata de uma 1ª compra, envolvente,
ou arriscada, os clientes poderão realizar uma
intensa procura de informação.
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pré-compra
• O elemento do risco percebido é especialmente
relevante para os serviços. Os utilizadores
principiantes experimentam especialmente a
incerteza na compra. As percepções de risco são
baseadas nos julgamentos dos clientes da possível
ocorrência de resultados negativos.
• Quando os clientes se sentem desconfortáveis com o
risco, podem usar uma variedade de métodos para
reduzi-lo na etapa de pré-compra
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pré-compra
• Procurar informação a partir de fontes credíveis;
• Confiar na reputação da empresa;
• Procurar garantias;
• Procurar oportunidades para experimentar o serviço
antes da compra;
• Procurar informações junto de colaboradores bem
informados sobre os serviços;
• Examinar os elementos tangíveis ou outras
evidências físicas;
• Utilizar a internet para comparar ofertas de serviços.
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa do encontro
• Depois da decisão para a compra de um serviço
específico, os clientes experimentam um ou mais
encontros com os fornecedores escolhidos dos
serviços. Estes encontros de serviços geralmente
começam por um pedido ou reserva. Podem tomar a
forma de intercâmbios pessoais entre clientes e
fornecedores, ou interações impessoais com
máquinas ou computadores. Em serviços de alto
contato (como restaurantes, hotéis…) os clientes
podem experimentar uma variedade de encontros
de serviços durante a sua entrega.
 O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa do encontro
• A avaliação da qualidade do serviço é baseada em fatores
como, a natureza do ambiente do serviço, o contato
pessoal-cliente, serviços de suporte e outros clientes.

¾ O ambiente do serviço inclui todas as características tangíveis do

local onde os serviços são prestados.
¾ Pessoal em contacto – este é o fator mais importante nos serviços
de alto contato, pois tem interações diretas com os clientes, mas
podem igualmente ter influência na entrega do serviço em situações
de baixo contato.
¾ Serviços de suporte são todos os materiais, equipamentos e
processos do backstage que permitem aos colaboradores do front-
office desempenhar bem o seu trabalho.
¾ Outros clientes – quando os clientes compram serviços onde existe
um alto contato, podem ter contatos diretos com outros clientes.
O Processo de Compra dos Serviços
A Etapa Pós-compra

• Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que

iniciaram no encontro de serviço, avaliando a qualidade
do serviço e a sua satisfação/insatisfação com a
experiência. O resultado deste processo irá afetar as suas
intenções futuras, tais como permanecer ou não fiel ao
fornecedor do serviço ou dar informações positivas ou
negativas a amigos e familiares.
• Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as
suas expectativas com aquilo que receberam. Se as suas
expectativas foram satisfeitas ou até ultrapassadas, eles
consideram a alta qualidade do serviço. Estes clientes
satisfeitos serão, mais facilmente, clientes fiéis. Caso
contrário podem diminuir ou interromper a compra.
O Processo de Compra dos Serviços
O Papel Pivot da Satisfação

• A satisfação do cliente não é um fim em si mesmo.

É o meio para atingir um grande número de
negócios e vantagem competitiva.
• A satisfação está ligada à lealdade dos clientes.
• Clientes altamente satisfeitos são fonte de
informação positiva.
• Em caso de falhas futuras no serviço, estes clientes
“perdoarão” mais facilmente os fornecedores.
• São mais reticentes a ofertas da concorrência.
 O Processo de Compra dos Serviços
O Papel Pivot da Satisfação

Protegem os Reforça
clientes da comportamentos
concorrência de lealdade

Satisfação Realça/promove
Pode criar do cliente
vantagens informações
(e qualidade positivas
sustentáveis do serviço)

Reduz custos de Baixo custo para

possíveis falhas atrair novos clientes
O Marketing-Mix Dos Serviços

A Comunicação.
A Comunicação.
Num mercado competitivo, uma comunicação efectiva desempenha um
papel vital na estratégia de marketing. O advento da internet acrescentou
um novo e importante meio para complementar os já existentes. Além
das tarefas desempenhadas pela comunicação de marketing, a
comunicação:
™ Informa e educa os clientes sobre a organização e características
relevantes dos bens e serviços que oferece;
™ Persuade os clientes para o fato de um serviço específico oferecer a
melhor solução para as suas necessidades, relativamente às ofertas
concorrentes;
™ Lembra os clientes da disponibilidade do produto/serviço e motiva-os a
agir;
™ Mantém o contato com os cliente atuais, fornecendo-lhes
melhoramentos do serviço e mais informações para a melhor utilização
dos serviços da empresa.
 A Comunicação.
Não podemos esquecer que um dos serviços complementares
importantes é, precisamente a informação e consulta.

¾ Os clientes precisam de informações sobre as opções em serviços,

onde e quando estão disponíveis, quanto custam, características,
funções específicas e benefícios.

¾ Os clientes poderão igualmente precisar de conselhos sobre quais

as alternativas que irão satisfazer melhor as suas necessidades.

Nos serviços, os esforços de comunicação estão centrados

principalmente na educação dos clientes.
A Comunicação.
¾ A persuasão passa pelo desenvolvimento de
argumentos sobre as razões pelas quais o cliente
deverá comprar e usar o serviços daquela empresa e
não os da concorrência.

¾ A comunicação serve também para relembrar os

clientes que devem comprar o serviço, especialmente
aqueles que são oferecidos em algumas épocas
específicas (eventos, turismo, férias…)

¾ Os esforços de comunicação servem também para

atrair novos clientes e manter o contato com clientes
atuais.
A Comunicação.
Comunicação Interna.
¾ A comunicação de marketing é usada para comunicar com os
colaboradores, tal como com os clientes.

¾ A comunicação interna é especialmente importante na

manutenção e sustento da cultura de empresa fundada a
partir de valores específicos do serviço. Esses esforços são
vitais em empresas que operam de forma dispersa, onde os
colaboradores trabalham longe da administração da empresa.

¾ Os objetivos da comunicação interna incluem: assegurar a

entrega do serviço de forma eficiente e satisfatória; atingir a
produtividade e uma harmonia no ambiente de trabalho,
construir a confiança, respeito e lealdade entre os
colaboradores e a empresa.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.

Muitas das diferenças que distinguem os bens dos serviços

têm implicações na comunicação de marketing:

¾ Intangibilidade dos serviços;

¾ Envolvimento dos clientes na produção;
¾ Necessidade de equilibrar oferta e procura;
¾ Papel reduzido dos intermediários;
¾ Importância do pessoal em contato.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.

Intangibilidade dos serviços

¾As linhas mestras desta comunicação devem refletir as

características especiais dos serviços.
¾Primeiro, é necessário reconhecer que um serviço é uma
performance e não um objeto.
¾A publicidade não deve só encorajar os clientes a comprar o
serviço, mas deve também atingir os colaboradores para
entregarem serviços de qualidade.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.

Envolvimento dos clientes na produção

¾Pressões para aumentar a produtividade nas organizações de
serviços geralmente envolvem inovações tecnológicas na entrega
dos serviços. Se os clientes aceitarem a substituição do elemento
humano pela máquina, a empresa poderá diminuir os seus custos.
Contudo, os clientes nem sempre aceitam esta situação, nesse
caso, as empresas terão que educar os seus clientes para as
melhorias que essa substituição poderá trazer. Por outro lado, as
empresas que utilizam estas vias terão que ensinar os seus
clientes a utilizar as novas tecnologias. Mesmo que a tecnologia
não seja nova em si, poderá sê-lo para um determinado cliente. A
educação dos clientes poderá ser importante para a sua própria
segurança.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.

Envolvimento dos clientes na produção

¾A publicidade poderá ser usada para dar a conhecer aos clientes

as alterações nas características dos serviços e sua entrega.
¾As promoções poderão ser usadas para incentivar os clientes a
alterar os seus comportamentos na compra ou uso dos serviços.
¾A força de vendas poderá fornecer uma grande ajuda neste
capítulo.
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.

Equilíbrio da oferta e da procura

Devido ao não armazenamento dos serviços é necessário um
grande equilíbrio entre oferta e procura. Isto pode ser conseguido
através de :

¾Redução de preços;
¾Promover e oferecer vantagens e ofertas;
¾Fazer campanhas mais agressivas;
A Comunicação.
Serviços vs bens: implicações na estratégia.

Reduzido papel dos intermediários

Os intermediários podem ter um papel importante na comunicação dos

produtos. Nos serviços em geral, isso não acontece. Nestes casos a
comunicação é da responsabilidade única da empresa prestadora.
Quando se verifica a existência de intermediários (distribuidores de
viagens turísticas, seguradoras…) a comunicação e motivação internas
são especialmente importantes.
A Comunicação.
Construção da estratégia.
A construção de uma estratégia de comunicação terá que responder a
várias questões:

¾ Quem é o alvo de comunicação?

¾ O que é que se pretende atingir? (objetivos)
¾ O que é que se vai comunicar? (mensagem)
¾ Como é que se vai comunicar? (mix de comunicação)
¾ Onde e quando se vai comunicar? (plano de media)
¾ Como se vai avaliar? (plano de avaliação)
A Comunicação.
Construção da estratégia.
Os objetivos
¾Criar imagens tangíveis e duradouras da empresa ou marca.
¾Construir conhecimento e interesse para estimular a compra do serviço.
¾Ensinar os clientes a usar o serviço com as maiores vantagens.
¾Comunicar benefícios especiais do serviço.
¾Estimular a procura em épocas baixas e desencorajá-la em épocas de
grande procura.
¾Desencorajar a procura da concorrência.
¾Reduzir a incerteza e a percepção de risco fornecendo informações e
conselhos úteis.
¾Fornecer e comunicar as garantias.
¾Reconhecer e compensar clientes e colaboradores valiosos.
¾Reposicionar o serviço em função da concorrência.
 A Comunicação.
Construção da estratégia.
O Mix de Comunicação
Materiais Comunicação Relações Corporate
Publicidade Promoções
Educativos Pessoal Públicas Design

Web Sites Vendas Rádio Amostras Press Releases Sinais

Serviço a Press Decoração

Manuais Jornais Cupons
Clientes Conferences Interior

Brochuras Formação Internet Descontos Eventos Especiais Veículos

Cassetes
Boca a Boca Outdoor Abatimentos Sponsorship Equipamento
Video/Audio

Software Outros Retail

Ofertas Estacionamento
CD-Rom/DVD Clientes Displays

Voice Mail Cinema Promoções Preço Uniformes

Telemarketing

Direct Mail/
Webmail
O Marketing-mix dos Serviços.
Momento e Lugar
• O nível de contato que um negócio de serviço
pretende ter com os seus clientes é um fator
determinante na definição do sistema do serviço, que
envolve 3 subsistemas: operações do serviço, entrega
do serviço e marketing do serviço.
• Parte deste sistema é visível para o cliente, outra
parte está oculta.

¾ Front-office/frontstage
¾ Back-office/backstage
O Marketing-mix dos Serviços.
Momento e Lugar
• Entregar os serviços ao cliente envolve decisões tais como:
onde, quando e como?
• O serviço e o seu modo de distribuição estão muito ligados,
em particular a natureza do seu sistema de entrega pois
tem um impacto muito forte na experiência do consumidor,
nomeadamente nos serviços que proporcionam uma
contacto mais alto.
• Para os serviços de alto contato, o design do ambiente
físico e a forma como as tarefas são desempenhadas pelo
prestador do serviço desempenham um papel fundamental
na criação de uma identidade particular para esse serviço,
consolidando a produtividade e qualidade.
O Marketing-mix dos Serviços.
Momento e Lugar
• Decisões sobre Lugar e Momento

A resposta a este tipo de decisão prende-se às

necessidades e expectativas dos consumidores, a
concorrência e a natureza do processo dos serviços.
Podem existir diferentes tipos de distribuição para o
core do produto e para os seus serviços suplementares
O Marketing-mix dos Serviços.
Momento e Lugar
• Decisões sobre o Lugar e o Momento

Apesar da conveniência dos clientes ser muito

importante, requisitos operacionais podem criar
algumas restrições na entrega dos serviços (ex.
aeroportos). Nestes casos deve haver o cuidado de
facilitar ao máximo a comodidade dos clientes, por
exemplo criando transportes e bons acessos.
Contudo existem outros tipos de serviços onde a
localização pode ser feita sob medida para os clientes.
A localização mais óbvia é junto aos locais onde os
clientes vivem ou trabalham.
O Mix de Marketing
O Preço.
• Existe uma enorme diferença entre os bens e serviços na
medida em que muitos serviços têm uma proporção mais
elevada de custos fixos e variáveis.
• Os serviços com elevados custos fixos são aqueles que têm
equipamentos físicos muito dispendiosos (hotéis, escolas,
hospitais, frota de transportes…) ou uma grande rede de
fornecimento de serviços (companhias de
telecomunicações, gás, electricidade…). Contudo, para
estas empresas, servir um cliente extra terá um custo
variável baixo. Por isso, os prestadores destes serviços
poderão ter a tentação de baixar bastante os preços dos
serviços, contudo, no final do exercício econômico aquela
flexibilidade poderá ter consequências nefastas.
• Os serviços públicos, por exemplo socorrem-se de
subsídios e impostos para cobrir os custos fixos.
O Mix de Marketing
O Preço.
• A intangibilidade dos serviços e a invisibilidade da
maioria dos equipamentos de backstage faz com que os
clientes tenham dificuldades em perceber a relevância do
preço que pagam.
• Outra questão que influencia a fixação dos preços dos
serviços é a importância do fator tempo, já que pode
afetar as percepções de valor do cliente. Em muitos
casos, os clientes estarão dispostos a pagar mais por um
serviço que seja entregue mais rapidamente do que um
mais lento.
• Finalmente a utilização de diferentes canais de
distribuição tem implicações em termos de preço,
natureza da experiência para o cliente e o tempo gasto.
Custos de Busca
Custos Monetários Custos de
Aquisição
Custos de Tempo Gastos não
Custos de Compra Programados
e de Uso Custos Físicos

Custos Psicológicos

Custos Sensoriais

Custos de Busca
Custos Posteriores
Resolução de Problemas
Custos dos Serviços Para os Consumidores
O Mix de Marketing
O Preço – custos envolvidos para o cliente.
• Quando os clientes compram um determinado serviço fazem
uma comparação dos benefícios percebidos que irão obter em
relação aos custos percebidos em que irão incorrer. Os clientes
pagam um preço pelos serviços que deve ser entregue
rapidamente, com esforços mínimos e com o máximo de
conforto, ou seja, estão dispostos a pagar preços mais
elevados para serviços com custos não financeiros mais
baixos. Contudo, nem todos os clientes estão dispostos a
pagar estes preços, por isso as empresas estabelecem
diferentes níveis de serviços com diferentes preços. Este
equilíbrio procurado pelo cliente significa que se o preço
percebido for maior do que o benefício percebido, o serviço
terá para o cliente um valor negativo e vice-versa. As
comparações entre serviços são feitas com base neste valor.
O Mix de Marketing
O Preço – a estratégia.

• Preço baseado no valor

Nenhum cliente irá pagar mais por um serviço mais do
que aquilo que acha que vale. Os técnicos de
marketing podem, por isso fazer estudos para
perceber que preço os clientes estão dispostos a
pagar.
O preço é, por vezes, a forma de comunicar a
qualidade e valor de um serviço devido à sua
intangibilidade, por isso, geralmente os clientes fazem
a associação de preço alto a qualidade alta e vice-
versa
O Mix de Marketing
O Preço – estratégias de valor para o preço dos
serviços.
¾ Estratégias de preço para reduzir a incerteza
Existem aqui três opções: oferecer a garantia de
retorno do dinheiro em caso de não satisfação;
estabelecer o preço directamente sobre o benefício
ao consumidor; acrescentar ao preço possíveis
custos em termos de distribuição.
O Marketing-Mix Dos Serviços
O Processo.
• Os técnicos de marketing geralmente não precisam de
saber as especificidades da produção dos bens, o
mesmo não se passa nos serviços.

• Porque os clientes são geralmente envolvidos na

produção dos serviços, os técnicos de marketing
precisam de entender a natureza dos processos aos
quais os clientes poderão ser expostos.
Gestão das Gestão de
Operações Marketing

Clientes

Gestão dos
Recursos
Humanos
INTERDEPENDÊNCIA ENTRE O MARKETING, AS
OPERAÇÕES E OS RECURSOS HUMANOS.
O Serviço Como Um Sistema.
• O nível de contato que um serviço pretende ter com
os seus clientes é um fator determinante na definição
do sistema do serviço, que envolve 3 subsistemas:
operações do serviço, entrega do serviço e marketing
do serviço.
• Parte deste sistema é visível para o cliente, outra
parte está oculta.

¾ Front-office/frontstage
¾ Back-office/backstage
OS SERVIÇOS COMO UM SISTEMA

Sistema de Cliente A
Operações do Serviço

Suporte Serviço A
Físico
Centro Técnico
Contacto
Pessoal Serviço B

Invisível para o Visível para

Cliente o Cliente
Cliente B

Interações Diretas
Interações Indiretas
O Serviço Como Um Sistema.
• Sistema de operações do serviço

Os componentes visíveis das operações de um serviço

podem ser divididos em dois grupos: os relacionados com os
intervenientes e os que estão ligados ao local de prestação
do serviço.
O que acontece no backstage tem pouco interesse para o
cliente. Este apenas avalia a produção dos elementos com
os quais têm contato e nos seus benefícios percebidos.
Contudo, é evidente que se o pessoal e operações do
backstage falham a tal ponto que afetam a qualidade do
serviços, o cliente vai notar.
O Serviço Como Um Sistema.
• Sistema de marketing do serviço
Outros elementos podem contribuir para a visão geral do
consumidor relativamente ao serviço. Por exemplo:
publicidade, vendas, malas-diretas, chamadas telefônicas,
etc., participação em estudos de mercado…
Estes elementos em conjunto com o subsistema de
distribuição compõem o sistema de marketing. Este sistema
engloba todas as diferentes formas sob as quais o cliente
contacta a organização. Cada um destes elementos pode
contribuir para a natureza e qualidade do serviço.
Inconsistência nestes elementos pode originar um
enfraquecimento da credibilidade do serviço aos olhos do
cliente.
 SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS COM
ELEVADOS CONTATOS COM OS CLIENTES
Sistema de Entrega Outros Pontos de
Sistema de Operações dos Serviços Contato
dos Serviços
Outros Clientes
Instalações Publicidade
Exteriores e Telemarketing
Centro Interiores Faturamento
Técnico Mix de Comunicação
Equipamento
(Core) Cliente Exposição
Recursos
Entrevistas de Vendas
Humanos
Boca a Boca
Backstage Front-stage
Outros Clientes
Invisível Visível
Em resumo:

• Prestar serviços é constantemente estabelecer

uma ”hora da verdade”.
• Diferente de produtos, a venda de serviços
depende de cada detalhe.
• Não há forma mais intensa de relacionamento
cliente – empresa.
• A cada interação pode-se construir imagem
novamente, da mesma forma pode-se destruí-la.
MARKETING DE SERVIÇOS

Victor Olszenski
vo@uol.com.br
Obrigado!