COMUNICAÇÃO

INTEGRADA DE
MARKETING
Prof. Esp. ANDREWS BOTELHO RÉGIS
Master in Business Administration - MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) 2009
Master in Business Administration - MBA em Gestão de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas (FGV)obtenção*
Gradução em Administação Pública pela Faculdade de Porto Velho (UNIPEC) 2004
 «JÁ FOI O TEMPO EM QUE AS PESSOAS
COMPRAVAM SAPATOS PARA MANTER
OS PÉS SECOS, AQUECIDOS E PROTEGIDOS.
ELAS COMPRAM SAPATOS EM FUNÇÃO
DO MODO COMO ELES AS FAZEM SENTIR-
SE MASCULINAS, FEMININAS, VIGOROSAS,
DIFERENTES, SOFISTICADAS, JOVENS,
NA MODA. COMPRAR SAPATOS TORNOU-SE
UMA EXPERIÊNCIA EMOCIONAL. AGORA
NOSSO NEGÓCIO É VENDER EMOÇÃO, EM VEZ
DE SAPATOS.»

FRANCIS C. ROONEY.
#
TODAEMPRESA
POSSUI
COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL

[NO ENTANDO ELA PODE SER BOA OU RUIM]

 [PARA SER BOA, DEVE LEVAR EM CONTA
O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DENOMINADO:]

# COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
MARKETING
 Comunicação Institucional [promover a marca, a empresa, Identidade, Imagem da empresa]
Comunicação Mercadológica [promover o produto, venda]

O USO DA CIM DESENVOLVE A FILOSOFIA

DE TRABALHAR DE FORMA COORDENADA
TODA A COMUNICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
SEJA ELA:

INTERNA,
INSTITUCIONAL OU
MERCADOLÓGICA.
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
CONTRIBUI PARA O
FORTALECIMENTO
DA MARCA A SERVIÇO
DAS VENDAS.
EX. FEIRAS, CONGRESSOS,
SEMINÁRIOS, PROMOVENDO CONVENÇÕES,
FAZENDO USO DE UNIFORMES, AUTOMÓVEIS
E CAMINHÕES DE ENTREGA LOGOTIPADOS
ENTRE TANTOS OUTROS MEIOS.
ISSO EXIGE QUE TODOS
OS MEMBROS DA ORGANIZAÇÃO
ESTEJAM ENVOLVIDOS
E PRECISAM ENTENDER O QUE
ESTÁ SENDO COMUNICADO,
RESULTANDO EM UMA
IDENTIDADE ÚNICA PARA
A MARCA
COMPROMETIMENTO
DOS COLABORADORES
E DAS EQUIPES SE
OBTÉM COM TRABALHOS
DE ENDOMARKETING
ALIADOS A PROMOÇÃO
DE INCENTIVOS
EM RAZÃO DE
OS CONSUMIDORES
SEREM DIFERENTES,
OS PROGRAMAS
DE COMUNICAÇÃO
PRECISAM SER
DESENVOLVIDOS
PARA SEGMENTOS
ESPECÍFICOS, NICHOS
E MESMO PARA
INDIVÍDUOS.
A FALTA DE COMUNICAÇÃO
ENTRE OS DEPARTAMENTOS
DE MARKETING E VENDAS
PODE ACARRETAR CRIAÇÕES
EQUIVOCADAS QUE SE MOSTREM
INADEQUADAS NA PRÁTICA.
EX. TOTENS QUE NÃO CABEM
NO PDV; CAMPANHAS COM
TEMAS E MECÂNICAS SOFISTICADOS
E DE DIFÍCIL COMPREENSÃO.
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

CARACTERÍSTICA DO DESENVOLVIMENTO
DO MERCADO, INFLUÊNCIA OS PROBLEMAS
ECONÔMICOS; AÇÃO DOS CONCORRENTES,
[1] ANÁLISE DA SITUAÇÃO TENDÊNCIAS DO MERCADO, PREFERÊNCIAS
DOS CONSUMIDORES, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
E VENDAS, POLÍTICAS DE VENDA E DE PREÇO.
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

A SUA DISTRIBUIÇÃO QUANTITATIVA E

QUALITATIVA, AS PRINCIPAIS ZONAS DE
[2] MERCADO CONSUMO, HÁBITOS DE CONSUMO E
NOVAS POSSIBILIDADES, CRESCIMENTO
DO CONSUMO E ÉPOCAS DE MAIOR
CONSUMO
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

OS 4 PÊS, ALÉM DOS ITENS: QUALIDADE,

[3] ESTRATÉGIAS ASPECTOS, DISTRIBUIÇÃO, COBERTURA,
MERCADOLÓGICAS PREÇO, CONDIÇÕES, CONCORRÊNCIA,
PROPAGANDA ETC.
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

DEFINIÇÃO DO PERFIL, LOCALIZAÇÃO, POTENCIAL,

[4] PÚBLICO CONSUMIDOR QUANTIFICAÇÃO, SEGMENTAÇÃO
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

O QUE SE PRETENDE: AUMENTAR, MANTER

VENDAS, CRIAR NOVOS CONCEITOS, MELHORAR
[5] OBJETIVOS E METAS IMAGEM, GANHAR PRESENÇA JUNTO AOS
CONSUMIDORES ETC; EM QUE PRAZO
ATINGIREMOS O ALVO E O QUE É ESPERADO
DA COMUNICAÇÃO
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

ALÉM DA PROPAGANDA, DEVEMOS UTILIZAR

RELAÇÕES PÚBLICAS OU PROMOÇÃO?
[6] FERRAMENTAS ISOLADAS OU EM CONJUNTO? PERÍODOS E
RECOMENDADAS PARTICIPAÇÃO DE CADA UMAS DAS
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO.
SUA UTILIZAÇÃO E TÁTICAS A SEREM USADAS.
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

LANÇAMENTO, CONCORRÊNCIA, SUSTENTAÇÃO,

[7] TIPO DE CAMPANHA INSTITUCIONAL.
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

POSICIONAMENTO, DIFERENCIAIS, CONCEITO

[8] ESTRATÉGIA CRIATIVA E BRIEFING CRIATIVO.
[PLANO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA]

RECOMENDAÇÃO E DEFESA DOS MEIOS A SEREM

UTILIZADOS, SUA COBERTURA DE ACORDO COM
A MENSAGEM E OS PÚBLICOS A SEREM ATINGIDOS;
[9] ESTRATÉGIA DE MÍDIA DETERMINAÇÃO DO PERÍODO, FREQUÊNCIA E
INTENSIDADE. SELEÇÃO DE VEÍCULOS E
RECOMENDAÇÕES SOBRE SUA UTILIZAÇÃO,
PROGRAMAÇÃO, ESTIMATIVA DE CUSTOS.
 O MARKETING MODERNO
EXIGE MAIS DO QUE DESENVOLVER
UM BOM PRODUTO
PREÇO COMPETITIVO

R$1999.000
,00
E COLOCÁ-LO A DISPOSIÇÃO DOS
CLIENTES-ALVOS
# PONTODE
CONTATOPONTODE
COMUNICAÇÃO
# COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
MARKETING

[SINÔNIMO DE MEIOS, FERRAMENTAS, AÇÕES E CONTEÚDOS QUE PRECISARIAM

SER ESCOLHIDOS E COMBINADOS POR UM GESTOR DE MARKETING PARA
RESULTAR NUMA COMUNICAÇÃO EFICAZ COM SEUS VÁRIOS PÚBLICOS]
# OSESFORÇOS
DECOMUNICAÇÃO

[DEVEM SER COMBINADOS EM UM PROGRAMA

DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING: CONSISTENTE E COORDENADO]
 # MIXDE
COMUNICAÇÃO
DEMARKETING
[TAMBÉM DOMINADO MIX DE PROMOÇÃO]

[CONSISTE EM UMA COMPOSIÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO

COM PROPÓSITO DE ATINGIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING]
 [Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal
de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado] PROPAGANDA

[apresentação pessoal feita pela força de vendas da

empresa com o propósito de efetuar vendas e de
desenvolver relacionamento com os clientes] VENDA PESSOAL

[incentivos de curto prazo para estimular

a compra ou a venda de um produto e/ou PROMOÇÃO DE VENDAS
serviço.]

RELAÇÕES PÚBLICAS

[desenvolvimento de boas relações com os

diversos públicos da empresa e pela obtenção
de publicidade favoravel,construção de uma
boa imagem corporativa]

MARKETING DIRETO
MIX DE
[desenvolvimento de boas relações com os COMUNICAÇÃO
diversos públicos da empresa e pela obtenção
de publicidade favoravel,construção de uma
DE MARKETING
boa imagem corporativa]
PROPAGANDA

PUBLICIDADE LEGAL

LOBBY

ENDOMARKETING

PROMOÇÃO E MERCHANDISING

B2B/B2C

RESPONSABILIDADE SOCIAL

IDENTIDADE CORPORATIVA

ASSESSORIA DE IMPRENSA

MARKETING DIRETO

INTERNET
 CADA UMA DAS CATEGORIAS
UTILIZAM FERRAMENTAS ESPECIFICAS
 PROPAGANDA

+
Anúncios impressos, transmissões eletrônicas,
outdoor e outras formas
 VENDA PESSOAL

+
Apresentação de vendas, feiras comerciais,
programas de incentivos, convenções de vendas,
 PROMOÇÕES DE
VENDAS

+
Displays em pontos de vendas, prêmios e
descontos, cupons, brindes e demonstrações,
merchandising, embalagem especial
 MARKETING
DIRETO

+
Catálogos, telemarketing, eMails, quiosques,
internet, bate-papo, celulares, games e outros.
CVP - CICLO
DE VIDA
DO PRODUTO
R$
Introdução
Introdução:
Custos altos de manutenção do produto;
O fabricante não tem concorrência;
Os consumidores não conhecem o produto;
As vendas são ínfimas;
A demanda deve ser criada;
Não há grande geração de receita;
Há a necessidade de divulgar o produto.
Maturidade
Crescimento
Declínio
t
Crescimento: Maturidade: Declínio:
As vendas começam a crescer; Lucros passam a diminuir; Volumes caem drasticamente;
O Mercado passa a conhecer o produto; Preços tendem a cair; Preços se reduzem visando manter
Concorrentes passam a lançar seus modelos; Volumes de vendas alcançam seus os volumes;
Os preços começam a cair; limites e estabilizam; custos aumentam;
A rentabilidade começa a aumentar; Número de concorrentes aumenta; Lucro diminui sensivelmente;
A economia de escala faz os custos cairem; Custo caem ainda mais. número de concorrentes cai.

Introdução
Introdução:
Custos altos de manutenção do produto;
O fabricante não tem concorrência;
Os consumidores não conhecem o produto;
As vendas são ínfimas;
A demanda deve ser criada;
Não há grande geração de receita;
Há a necessidade de divulgar o produto.
Crescimento
Crescimento:
As vendas começam a crescer;
O Mercado passa a conhecer o produto;
Concorrentes passam a lançar seus modelos;
Os preços começam a cair;
A rentabilidade começa a aumentar;
A economia de escala faz os custos cairem;
Maturidade
Declínio
Maturidade:
Lucros passam a diminuir;
Preços tendem a cair;
Volumes de vendas alcançam seus
limites e estabilizam;
Número de concorrentes aumenta;
Custo caem ainda mais.
t
Declínio:
Volumes caem drasticamente;
Preços se reduzem visando manter
os volumes;
custos aumentam;
Lucro diminui sensivelmente;
número de concorrentes cai.
# MÍDIA.
OSVEÍCULOS
PUBLICITÁRIOS
[DE POUCO VALE UMA BOA PEÇA PUBLICITÁRIA SE OS VEÍCULOS
ESCOLHIDOS PARA DIVULGÁ-LA NÃO FOREM ADEQUADOS
E NÃO ATINGIREM O PÚBLICO CAPAZ DE INTERESSAR-SE PELO
PRODUTO ANUNCIADO E COM PODER DE COMPRA]
PLANEJAMENTO
[TARGET > TEMA > SELECIONAR OS ESTIMULO OU APELOS > VEÍCULO ADEQUADO ]
PROGRAMAÇÃO
[É REALIZADO DEPOIS QUE OS TEXTOS E LAYOUTS ESTIVEREM PRONTOS:
DISCRMINAÇÃO POR ESCRITO DOS VEÍCULOS A USAR, UM A UM COM
SEUS NOMES, TABELAS DE PREÇOS, TAMANHO E DATAS DE PUBLICAÇÕES ]
 # DEFINIÇÃO
DOSVEÍCULOS
[É TODO O MEIO, FORMA OU RECURSO CAPAZ DE LEVAR AO
CONHECIMENTO DO GRUPO DE CONSUMIDORES A
MENSAGEM PUBLICITÁRIA]

[AS PALAVRAS MÍDIA <DE MIDIUM - MEIO> OU O VEÍCULO, OU MEIO, É QUE DESIGNAM O ELEMENTO MATERIAL QUE
DIVULGA A MENSAGEM PUBLICITÁRIA]
# CLASSIFICAÇÃO
DEVEÍCULOS
[EM GERAL DIVIDEM-SE OS VEÍCULOS EM: REVISTAS, JORNAIS,
OUTDOOR, RÁDIO, TELEVISÃO, MARKETING DIRETO E MÍDIA
SUPLEMENTAR]
[A ESTRATÉGIA DE MÍDIA DEPENDE DO OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO]
 [TRATA-SE DE GARANTIR A TRANSMISSÃO MAIS EFICAZ, PARA
QUE SE ATINJA O OBJETIVO DA PROPAGANDA, ISTO É,
AQUELA QUE FORNECERÁ A MELHOR RELAÇÃO ENTRE O
INVESTIMENTO, A QUANTIDADE, A INTENSIDADE, A FREQUÊNCIA
E A RAPIDEZ COM QUE OS CONSUMIDORES SERÃO ATINGIDOS]
 [A ESTRATÉGIA DEVE DETERMINAR, ENTRE OUTROS:
1. OS TIPOS DE MÍDIAS MAIS ADEQUADOS E APTOS PARA ATINGIR
OS OBJETIVOS PUBLICITÁRIOS E PARTICULARMENTE OS CLIENTES
POTENCIAIS DO PRODUTO];
2. A DIVISÃO DO ORÇAMENTO ENTRE DIFERENTES MÍDIAS, SE FOR
O CASO;
3. A PRIORIDADE DADA À INTENSIDADE OU À FREQUÊNCIA, QUANDO O
ORÇAMENTO NÃO PERMITIR QUE AMBAS SEJAM EMPREGADAS
AO MESMO TEMPO;
4. APRESSSÃO PUBLICITÁRIA CONFORME A REGIÃO;
5. OS MÉTODOS REALIZADOS NAS MÍDIAS: FORMATOS DOS ANÚNCIOS
OU DURAÇÃO DAS MENSAGENS NO RÁDIO OU NA TV; USO DA COR,
UTILIZAÇÃO SUCESSÍVA OU SIMULTÂNEA DOS MEIOS ETC.
 EIS A CLASSIFICAÇÃO:
[A] VEÍCULOS VISUAIS: PARA SEREM LIDOS OU VISTOS
IMPRENSA: JORNAIS, REVISTAS E PERÍODICOS ESPECIALIZADOS;
OUTDOOR: CARTAZES, PAÍNES E LUMINOSOS;
MARKETING DIRETO: FOLHETOS, CATÁLOGOS ETC;
EXIBIÇÕES: DISPLAYS, EXPOSITORES, VITRINES ETC.
[B] VEÍCULOS AUDITIVOS: PARA SEREM OUVIDOS
RÁDIOS E ALTO-FALANTES
[C] VEÍCULOS AUDIO-VISUAIS: PARA SEREM VISTOS E OUVIDOS
TELEVISÃO, CINEMA, SLIDES ETC
[D] VEÍCULOS FUNCIONAIS: PARA DESEMPENHAR UMA DATA
FUNÇÃO
AMOSTRAS, BRINDES E CONCURSOS
CVP - CICLO
DE VIDA
DO PRODUTO

R$
Maturidade

Crescimento

Declínio

Introdução

t
Introdução: Crescimento: Maturidade: Declínio:
[1] amostra grátis [1] Programas de incentivo [1] Programas de incentivo [1] Vale brinde
[2] Convenções de vendas [2] Prêmios [2] Concursos e Prêmios [2] Cupons
[3] Incentivos [3] Amostras [3] Nova embalagem e/ou [3] Vendas e/ou promoções cooperadas
[4] Merchandising [4] Embalagens especiais reposicionamento [4] Concursos e prêmios
[5] Preço promocional [5] Merchandising [4] Institucional [5] Leve 3 e pague 2
[6] Institucional [6] Institucional [trabalhar o share of heart e o [5] Sorteios
[7] Propaganda share of mind] [6] Self Liquidating [brindes]
[8] Publicidade & RP [7] Redução de preços
[8] Cupons e Vale brindes
[9] Promoção cooperada
[10] juntou ganhou, arranhe e ganhe
 Crescimento

Introdução

Introdução: Crescimento:
[1] amostra grátis [1] Programas de incentivo
[2] Convenções de vendas [2] Prêmios
[3] Incentivos [3] Amostras
[4] Merchandising [4] Embalagens especiais
[5] Preço promocional [5] Merchandising
[6] Institucional [6] Institucional [trabalhar o share of heart e o
[7] Propaganda share of mind]
[8] Publicidade & RP
Maturidade Maturidade:
[1] Programas de incentivo
[2] Concursos e Prêmios
[3] Nova embalagem e/ou
reposicionamento
[4] Institucional
[5] Sorteios
[6] Self Liquidating [brindes]
Declínio [7] Redução de preços
[8] Cupons e Vale brindes
[9] Promoção cooperada
[10] juntou ganhou, arranhe e ganhe

t
Declínio:
[1] Vale brinde
[2] Cupons
[3] Vendas e/ou promoções cooperadas
[4] Concursos e prêmios
[5] Leve 3 e pague 2
 MARKET SHARE

FATIA DE MERCADO,
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO,
PORÇÃO NO MERCADO ETC.
O TERMO EM INGLÊS

[Tem a seguinte composição: market significa mercado

e share, divisão ou quota. Divide-se o número total de
unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades
vendidas no segmento em que a empresa atua.]
 MARKET HEART
«SHARE OF HEART”

É O VÍNCULO AFETIVO
QUE O CONSUMIDOR
SENTE EM RELAÇÃO
A UMA MARCA.

[É Importante enfatizar que estudos relacionados a

sentimentos exigem uma análise profunda. Pesquisa
Qualitativa.]

Marketing de Relacionamento
 SHARE OF MIND
«TOP OF MIND”

ISSO QUER DIZER QUE

ELA É A PRIMEIRA MARCA
A SER LEMBRADA PELO
CONSUMIDOR.

[Está no topo da sua mente. Isso pode ser medido a

partir de uma pesquisa de Share of Mind, que calcula
a participação das marcas na memória das pessoas.]

Marketing de Relacionamento
 SHARE OF WALLET

POR DEFINIÇÃO,
SHARE OF WALLET
CORRESPONDE A
PARTICIPAÇÃO DO
SEU PRODUTO
DENTRO DO
ORÇAMENTO DO
CONSUMIDOR,

Marketing de Relacionamento
 SHARE OF POUCKET

ME PARECE SER ESSE O CASO

DA EXPRESSÃO JÁ CONHECIDA
"SHARE OF POCKET" (PARTICIPAÇÃO
NO "BOLSO" DO CLIENTE)

Marketing de Relacionamento
 PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA
DA COMUNICAÇÃO

ESTÍMULOS SÃO MAIS PERCEBIDOS QUANDO

TEM MAIOR:
[1] FREQUÊNCIA;
[2] INTENSIDADE E
[3] MOVIMENTO

Marketing de Relacionamento
 « O DESENVOLVIMENTO DE UM PAÍS
ESTÁ DIRETAMENTE VINCULADO À PRODUÇÃO.
ESTA CRESCE A MEDIDA QUE AUMENTA A
VENDA DOS PRODUTOS E A PROPAGANDA
ESTIMULA AS VENDAS, CRIANDO PREDISPOSIÇÃO
PARA O CONSUMO»
[PROPAGANDA]

[PROMOÇÃO DE
VENDAS]
# COMUNICAÇÃO
DEMARKETING

CONSCIENTIZAÇÃO
DA MARCA
[EVENTOS E
EXPERIÊNCIAS] IMAGEM
PROGRAMA DA MARCA
DE CIM BRAND EQUITY
[RELAÇÕES
PÚBLICAS; AI] RESPOSTA
À MARCA
[VENDAS
PESSOAIS] RELAÇÕES
COM A MARCA
[MARKETING
DIRETO]
# OAVANÇOE
DESENVOLVIMENTO
TECNOLÓGICO

[AS PESSOAS PODEM SE COMUNICAR PELA

MÍDIA TRADICIONAL: [JORNAL, RÁDIO, TELEFONE E TELEVISÃO]
ALÉM DAS NOVAS MÍDIAS: [TELEFONES CELULARES,
COMPUTADORES, INTERNET]
# ASNOVAS
TECNOLOGIAS

[PERMITIRAM O DESLOCAMENTO DE RECURSOS DA COMUNICAÇÃO

EM MASSA PARA A COMUNICAÇÃO COM ALVOS MAIS DEFINIDOS E
CONTATOS DIRETOS COM O MERCADO ALVO.]
# COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
MARKETING
# OAMBIENTE
EMMUTAÇÃODAS
COMUNICAÇÕES
 A COMUNICAÇÃO ATUAL SE DÁ DE FORMA NÃO
LINEAR, EM TEIA [A PRÓPRIA TRADUÇÃO DE WEB]
E EM MOSAICO, OU SEJA, FRAGMENTADA, COM
MÚLTIPLOS CAMINHOS, CONVERSAS RÁPIDAS E
COMPARTIMENTADAS, JANELAS QUE PODEM SER
ABERTAS OU FECHADAS, E ATRAVÉS DOS QUAIS
MUITOS PODEM ENTRAR OU SAIR QUANDO
QUISEREM.
 O CONHECIMENTO É CONSTRUÍDO EM
PEDAÇOS, AO INVÉS DA COMPREENSÃO LINEAR
DA INFORMAÇÃO. DA MESMA FORMA ,
NOS PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO, OS RECEPTORES
CONSTROEM A MENSAGEM QUE ESTÁ
DISSEMINADA EM DIVERSOS VEÍCULOS,
PARA POSTERIORMENTE COMPOR O CONTEÚDO.
 A REPETIÇÃO DE UM CONTEÚDO ÚNICO
EM DIFERENTES CANAIS NÃO É APROPRIADA.
AS PESSOAS BUSCAM INFORMAÇÕES DISTINTAS
EM CADA VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO.

[A EXPECTATIVA DO RECEPTOR SÃO AMPLIADAS

COM O USO DE MULTIPLATAFORMAS DE
COMUNICAÇÃO]
 DOIS FATORES PRINCIPAIS
ESTÃO MUDANDO A FACE DAS
COMUNICAÇÕES DE MARKETING
 [1º]

# FRAGMENTAÇÃO
DOSMERCADOS
DEMASSA

[DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS DE MARKETING MAIS FOCADOS, CONSTRUÇÃO DE

RELACIONAMENTOS MAIS PRÓXIMOS COM OS CLIENTES]
 [2º]

# APERFEIÇOAMENTO
DATECNOLOGIA
DAINFORMAÇÃO

[MONITORAMENTO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES - HÁ MAIS INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS SOBRE

CONSUMIDORES NOS AMBIENTES INDIVIDUAL E DOMÉSTICO; AS NOVAS TECNOLOGIAS PERMITIRAM
PROGRAMAS DE COMUNICAÇÕES ESPECIFICOS PARA NICHOS DE MERCADOS COM MENSAGENS
PERSONALIZADAS]
# TENDÊNCIAS
DACOMUNICAÇÃO
DIGITAL

EVOLUÇÃO DA WEB MUDANÇA DE COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

SITES EM HTML ESTÁTICOS,

WEB 1.0 NAVEGAÇÃO VIA DIRETÓRIOS

WEB 2.O PESSOAS CONSOMEM TANTO

QUANTO CONTRIBUEM

WEB 3.O PERSONALIZAÇÃO, BUSCA

INTELIGENTE, COMPORTAMENTO
# INVERSÃO
DOVETOR
DEMARKETING

MÍDIA E EMPRESAS BUSCAVAM OS

PROPAGANDAS CONSUMIDORES
TRADICIONAIS

SÃO OS CONSUMIDORES
MÍDIA DIGITAIS QUE BUSCAM AS EMPRESAS
INTERATIVAS E AS MARCAS
INVERSÃO
DOVETOR
DEMARKETING
# NESSECAMINHO
PASSAMOSPOR
TRÊSETAPAS

MASSA GENERALIDADE

SEGMENTAÇÃO ESPECIFICIDADE

DIGITALIZAÇÃO SINCRONICIDADE

[NÃO BASTA SÓ SEGMENTAR, PORQUE AS PESSOAS NÃO SÃO,

AS PESSOAS ESTÃO. É NECESSÁRIO ESTAR EM SINCRONIA COM ELAS]
# IMPACTO
SOBREASCOMUNICAÇÕES
DEMARKETING

[O MARKETING DE MASSA DEU ORIGEM A UMA GERAÇÃO DE MÍDIAS PARA COMUNICAÇÃO

EM MASSA; O DESLOCAMENTO PARA A COMUNICAÇÃO EM UM MERCADO FRAGMENTADO
FEZ SURGIR UMA NOVA GERAÇÃO DE ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO MAIS ESPECIALIZADOS,
COM ALVOS MUITO BEM DEFINIDOS]
# NESSE
NOVOAMBIENTE
DECOMUNICAÇÕES

[É PRECISO RECONSIDERAR OS PAÉIS DAS VÁRIAS MÍDIAS E FERRAMENTAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO]

[A PROPAGANDA DE MÍDIA E MASSA HÁ MUITO TEM DOMINADO O CONJUNTO
DOS INTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS E FABRICANTES DE
PRODUTOS DE CONSUMO. ENTRETANDO, EMBORA TELEVISÃO, REVISTA E
OUTRAS MÍDIAS DE MASSAS CONTINUEM MUITO IMPORTANTES, HOJE SEU
DOMÍNIO ESTÁ DECLINANDO.]
 AFRAGMENTAÇÃO

# DOMERCADO
RESULTOUNA
FRAGMENTAÇÃO
DAMÍDIA
[O SURGIMENTO DE MÍDIAS MAIS FOCADAS QUE SE AJUSTAM
MELHOR ÀS ESTRATÉGIAS DE DEFINIÇÃO DOS ALVOS DE MERCADOS
«ALVOS EM MOVIMENTO»]
 [OS ANUNCIANTES ESTÃO FAZENDO USO CADA VEZ MAIS INTENSO
DAS NOVAS MÍDIAS, ALTAMENTE DIRECIONADAS, QUE VÃO DE
DISPLAYS EM CARRINHOS DE SUPERMERCADOS A CATÁLOGOS
INTERATIVOS DIGITAIS E PRODUTOS E SERIÇOS DISPONÍVEIS EM
PLATAFORMAS DIGITAIS VIA WEB, FOCADAS NA TENTATIVA DE ALCANÇAR
SEUS DIVERSOS MERCADOS ALVOS.]
 ASEMPRESAS

# ESTÃOFAZENDO
MENOSCOMUNICAÇÃO
DEMASSAEMAIS
COMUNICAÇÃO
FOCADA
#
ANECESSIDADE
DASCOMUNICAÇÕES
INTEGRADASDE
MARKETING
[OS CONSUMIDORES ESTÃO SENDO EXPOSTOS
A UMA MAIOR VARIEDADE DE COMUNICAÇÕES
DE MARKETING]
 [AS EMPRESAS TAMBÉM USAM UM CONJUNTO
MAIS AMPLO DE FONTES PARA O DESENVOLVIMENTO
DELAS]
 [FREQUENTEMENTE AS EMPRESAS FRACASSAM
NA INTEGRAÇÃO DE SEUS VÁRIOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO]
#
ORESULTADO
AOSCONSUMIDORES
SÃOMENSAGENS
CONFLITANTES

[A PROPAGANDA DE MASSA DIZ UMA COISA; A PROMOÇÃO DE PREÇO SINALIZA OUTRA;

A ETIQUETA DO PRODUTO CRIA UMA OUTRA MENSAGEM; A LEITURA DE VENDAS DIZ
ALGO TOTALMENTE DIFERENTE E O SITE PARECE ESTÁ FORA DE SINCRONIA COM TODO O RESTO]
 [O PROBLEMA É QUE ESSAS COMUNICAÇÕES MUITAS VEZES
PARTEM DE DIFERENTES FONTES NA EMPRESA]

[AS MENSAGENS DE PROPAGANDA SÃO PLANEJADAS E IMPLEMENTADAS PELO

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDADE OU PELA AGÊNCIA CONTRATADA; COMUNICAÇÃO DE
VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS SÃO DESENVOLVIDAS PELA GERÊNCIA DE VENDAS;
OUTROS ESPECIALISTAS FUNCIONAIS SÃO RESPONSÁVEIS POR RELAÇÕES PÚBLICAS, MARKETING
DIRETO, eCOMMERCE, GESTÃO DE CONTEÚDOS ONLINES E OUTRAS FORMAS DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING]
 [ESSA SEPARAÇÃO FUNCIONAL E DE COMPETÊNCIAS
TEM SIDO UM GRANDE PROBLEMA PARA MUITAS EMPRESAS
NO QUE DIZ RESPEITO AS SUAS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO]
# COMUNICAÇÃO
+ MARKETING
 COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE
MARKETING

+
" É UMA JUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL,
DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E DA
COMUNICAÇÃO INTERNA, QUE FORMAM O
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL»

KUNSCH
 COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE
MARKETING

+
«CONJUNTO ARTICULADO DE ESFORÇOS, AÇÕES,
ESTRATÉGIAS E PRODUTOS DE COMUNICAÇÃO, PLANEJADOS
E DESENVOLVIDOS POR UMA EMPRESA OU ENTIDADE,
COM O OBJETIVO DE AGREGAR VALOR À SUA MARCA OU DE
CONSOLIDAR A SUA IMAGEM JUNTO A PÚBLICOS ESPECÍFICOS
OU À SOCIEDADE COMO UM TODO»

Philip Kotler
 COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE
MARKETING

+
«É O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
ORGANIZACIONAL JUNTO AO MERCADO, PROMOVENDO,
POSICIONANDO E DIVULGANDO PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS, BENEFÍCIOS E SOLUÇÕES»

Philip Kotler
A COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DEMARKETING

desempenha um papel
fundamental na criação de
valor da marca,ampliando a
integração com o mercado de uma
forma mais eficaz do que a
propaganda tradicional ou outras
formas convencionais
de comunicação de marketing.
 A INTEGRAÇÃO DO
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
COMEÇOU A SER PERCEBIDA
COMO IMPERATIVA PARA O SUCESSO
DE UMA EMPRESA NOS
ANOS 90.
 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
EMERGIU COMO UMA EVOLUÇÃO NATURAL
NAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING,

MOTIVADA POR MUDANÇAS

DRÁSTICAS EM PELO MENOS
TRÊS ÁREAS PRINCIPAIS:
O MERCADO, A MÍDIA E
OS CONSUMIDORES
 ESTAS MUDANÇAS FORAM DIRIGIDAS,
PRINCIPALMENTE, PELOS AVANÇOS NA
TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO,
E CAUSARAM UMA ALTERAÇÃO
NAS TEORIAS DE MARKETING DE MASSA,
CENTRADAS NO PRODUTO, POPULARIZADAS
NOS ANOS 50 E 60, PARA ABORDAGENS MAIS
CENTRADAS NO CLIENTE
A área da COMUNICAÇÃO passou por
um processo de DESCONSTRUÇÃO
[mudança na matriz da comunicação].

Podemos denominar como uma grande revolução.

GRAÇAS ÀS INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS,
AS PESSOAS PODEM SE COMUNICAR
POR MEIO DA MÍDIA TRADICIONAL
[JORNAL, RÁDIO, TELEFONE, TELEVISÃO],
BEM COMO POR NOVAS FORMAS DE
MÍDIA [CELULARES, TABLETS, NOTE BOOK
ETC.]
 AO REDUZIR OS CUSTOS DA COMUNICAÇÃO,
AS NOVAS TECNOLOGIAS TEM ENCORAJADO
MAIS EMPRESAS A PASSAR DA COMUNICAÇÃO
DE MASSA PARA A COMUNICAÇÃO
MAIS DIRIGIDA E AO DIÁLOGO UM A UM.
 COMO MARSHALL MCLUHAN
OBSERVOU: «O MEIO É A MENSAGEM»,
ISTO É, A MÍDIA AFETARÁ O CONTEÚDO
DA MENSAGEM.
 MAS AS FERRAMENTAS
DE COMUNICAÇÃO VÃO ALÉM DAS
MOSTRADAS. O ESTILO E O PREÇO
DO PRODUTO, A FORMA E A COR DA
EMBALAGEM, O COMPORTAMENTO E O
TRAJE DO VENDEDOR, O LOCAL DA
EMPRESA, SEUS IMPRESSOS - TUDO
COMUNICA.
A COMUNICAÇÃO
DA EMPRESA VAI ALÉM
DAS PLATAFORMAS
DE COMUNICAÇÃO KOTLER
?
 DESING
E EMBALAGEM
COR VITRINE

ROUPA E
PREÇO COMPORTAMENTO

ALÉM DAS
ILUMINAÇÃO AMBIENTALIZAÇÃO
PLATAFORMAS

DISPLAY SINALIZAÇÃO

LAYOUT
 EMBORA O MIX DE COMUNICAÇÃO DE UMA
EMPRESA SEJA SEU SEU PRINCIPAL INSTRUMENTO
DE COMUNICAÇÃO, O MIX DE MARKETING
INTEIRO [COMUNICAÇÃO, PRODUTO, PREÇO
E DISTRIBUIÇÃO - DEVE SER COORDENADO
PARA QUE A COMUNICAÇÃO CAUSE O
MAIOR IMPACTO POSSÍVEL
A COMUNICAÇÃO
DE MARKETING
[CONJUNTO E FORMA DE
COMUNICAR A ESSÊNCIA
DA MARCA, A IDENTIDADE
E A IMAGEM PRETENDIDA,
PRESENTES EM TODOS
OS ELEMENTOS DO
SEU COMPOSTO DE
MARKETING]
PRODUTO
[qualidade, especificações,
embalagem, design etc]
PREÇO
[descontos, prazos,
financiamentos, prazos etc.]

COMUNICAÇÃO

[comunicação integrada
de marketing]

4 P’s DO
DISTRIBUIÇÃO
MARKETING
[canais de distribuição, logística,
armazenagem etc.]
É O PROCESSO PELO
QUAL AS MENSAGENS
SÃO TRANSMITIDAS
DE UM EMISSOR PARA
UM RECEPTOR, SENDO
SEU SIGNIFICADO
COMPREENDIDO POR ESTE.
UM ANÚNCIO DE REVISTA,
UM SPOT DE RÁDIO OU MESMO
UM DISPLAY NO PDV
DEVEM TRANSMITIR CLARAMENTE
O SIGNIFICADO PRETENDIDO
PELO ANUNCIANTE OU MARCA
NA SUA COMUNICAÇÃO
COM O PÚBLICO PRETENTIDO
ELEMENTOS
DO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
PRINCIPAIS
ATORES DA
COMUNICAÇÃO

O receptor é a audiência-alvo,
ou seja, o grupo a quem se
+ destina a mensagem.

EMISSOR RECEPTOR

+
A tarefa do emissor é emitir a mensagem
até o receptor. O emissor deve saber que
audiência deseja atingir e que respostas
espera. O emissor deve transmitir a
mensagem por meio de mídia eficiente
que atinja a audiência-alvo e desenvolver
canais de feedback que lhe permita saber
a resposta do receptor à mensagem
PRINCIPAIS +
FERRAMENTAS DA A Mídia. É o meio que será veiculada,
COMUNICAÇÃO a forma que será expressa, o momento
que será liberada e o segmento de
mercado que se pretende atingir.

MENSAGEM

MÍDIA

+
A mensagem é qualquer informação ou
estímulo que pretendemos transmitir a
alguém, envolvendo informações e/ou
sentimento. Para a mensagem ser eficaz,
o processo de codificação do emissor
deve estar engrenado com o processo de
decodificação do receptor. Assim as
melhores mensagens são, essencialmente,
sinais que sejam familiares ao receptor
PRINCIPAIS
FUNÇÕES DA
COMUNICAÇÃO

O processo de decodificação do receptor

O processo de codificação do emissor
+ ocorre quando a mensagem veiculada
significa formular o conteúdo através de chega ao seu destino e os símbolos
símbolos [palavras, desenhos, gestos etc.] utilizados na codificação são traduzidos em
e selecionar o veículo eficaz para sua informações e sentimentos pelo destinatário.
+
transmissão.

CODIFICADO DECODIFICADOR

FEEDBACK RESPOSTA

+ + As reações do receptor após ter sido

Parte da resposta do receptor que é comunicada ao
emissor - Mostra que os consumidores foram atingidos exposto a mensagem - como o
pelo anúncio e lembram-se dele, ou os consumidores consumidor se conscientizar mais
escrevem ou telefonam para a empresa com o da qualidade do produto, se
objetivo de elogiar ou criticar o anúncio. realmente comprar um.
 O ruído pode ter problema
ELEMENTO Físico [como um barulho atrapalhando a audição];
Tecnológico [sistemas informatizados com
DE INTERFERÊNCIA operações degradadas];
NA COMUNICAÇÃO Psicológico [preconceito contra o emissor]

RUÍDO

+ O ruído são interferências que podem

ocorrer neste processo, ocasionando
o mal entendimento, a distorção da
mensagem, causando enormes danos
e pode arranhar de forma irreversível
o produto ou a marca da empresa.
 +

?
Quantas vezes deixamos
de prestar a devida atenção
em uma mensagem, por não
acreditarmos na fonte que
a originou

?
Quantas vezes devido aos
nossos paradigmas e
experiências anteriores,
não conseguimos entender
ou aceitar determinadas
informações que recebemos

+
Muitas pessoas tem
dificuldades em assimilar
conceitos diferentes dos seus
ou receber críticas.
OS 9 ELEMENTOS
DO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO

EMISSOR CODIFICADO MENSAGEM DECODIFICADOR RECEPTOR

MÍDIA

RUÍDO

FEEDBACK RESPOSTA

Elementos do Processo de Comunicação.

Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996
 A ESTRATÉGIA
ESTÁ RELACIONADA À MAIOR EFICIÊNCIA
NOS USOS DE RECURSOS MATERIAIS, FINANCEIROS,
HUMANOS, TECNOLÓGICOS, COMUNICACIONAIS.
CONSIDERANDO A REDUÇÃO DOS PROBLEMAS
E A AMPLIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES.
PAPÉIS DE
COMPRA

INICIADOR [A primeira pessoa que sugere a idéia

de comprar o produto ou serviço]

!
INFLUENCIADOR
? [Pessoa cujos pontos de vista
ou sugestões influenciam a decisão]

[Pessoa que decide sobre qualquer

DECISOR
componente de uma decisão de compra:
se deve comprar, o quê, como e onde
comprar]

USUÁRIO [Pessoa que consome ou usa o

produto ou serviço]
PROCESSO
DE COMPRA
 1. GRUPOS DE REFERÊNCIA
2. ANÚNCIO NA TELEVISÃO E REVISTA
3. ARTIGOS,
4. MÍDIAS SOCIAIS.
OS PROFISSIONAIS DE
MARKETING PRECISAM
IDENTIFICAR QUAL DAS
EXPERIÊNCIAS TERÁ
MAIOR INFLUÊNCIA NOS
DIFERENTES ESTÁGIOS DO
PROCESSO DE COMPRA.
INTERAÇÕES
E EXPERIÊNCIAS
ANALISAR E CONTROLAR
TODAS AS INTERAÇÕES QUE
OS CONSUMIDORES PODEM
TER COM O PRODUTO
E/OU COM A EMPRESA
 5º COMPORTAMENTO
4º PÓS COMPRA
DECISÃO DE
COMPRA

3º AVALIAÇÃO DE
ALTERNATIVAS

2º BUSCA DE
INFORMAÇÕES

1º RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA
EX.: ESTIMULO INTERNO:
FOME, SEDE, SEXO; 3. IDENTIFICAR AS CIRCUNSTÂNCIAS
ESTIMULO EXTERNO: QUE ATIVAM UMA NECESSIDADE
ESPECIFICA
ADMIRAÇÃO PELO
CARRO DO VIZINHO

2. ESTIMULO INTERNO
E EXTERNO

1. RECONHECER RECONHECIMENTO
NECESSIDADE DO PROBLEMA
 AMIGOS
EX.: PRESTAR ATENÇÃO
NOS ANÚNCIOS, NOS COMPUTADORES CONHECIDOS VIZINHOS
DOS AMIGOS, CONVERSAR COM
GRUPOS DE REFERÊNCIA A RESPEITO, FAMÍLIA

PROCURAR MATERIAL DE LEITURA, 1. ATENÇÃO ELEVADA,

ENGAJAR-SE EM OUTRAS ATIVIDADES BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÃO
PARA APRENDER MAIS A RESPEITO DO
PRODUTO

FONTES
PROPAGANDA
PESSOAIS
VENDEDORES

DISPLAY 2. CONHECER AS PRINCIPAIS

FONTES FONTES DE INFORMAÇÕES
COMERCIAIS
EMBALAGENS

FONTES
PÚBLICAS FONTES
ORGANIZAÇÃO EXPERIMENTAIS
DE CONSUMIDORES

MANUSEIO
USO DO
BUSCA DE
PRODUTO
INFORMAÇÕES
DEGUSTAÇÃO
EX.: VER CADA PRODUTO
COMO UM CONJUNTO DE
ATRIBUTOS. OS ATRIBUTOS
DE INTERESSE VARIAM 4. IMAGEM DA MARCA
ESTÁ RELACIONADA
CONFORME O PRODUTO AS EXPERIÊNCIAS

3. CRENÇA E
ATRIBUTOS DA MARCA

2. SATISFAZER
UMA NECESSIDADE,
PROCURAR BENEFÍCIOS,
CONJUNTO DE ATRIBUTOS

EX.: CÂMERA FOTOGRÁFICA:

AJUSTE DE VELOCIDADE, ZOOM,
TAMANHO E PREÇO

1. JULGAMENTO AVALIAÇÃO DE
FINAL DE VALOR ALTERNATIVAS
 QUANDO PENSAMOS
EM PROCESSADOR COM O ATRIBUTO
VELOCIDADE DE
PROCESSAMENTO
QUAL MARCA NOS VEM À MENTE?
 QUANDO PENSAMOS EM
SERVIÇOS NA INTERNET COM O ATRIBUTO
VELOCIDADE DE
SEARCH (BUSCA)
QUAL MARCA NOS VEM À MENTE?
O COMPRADOR
LIMITOU O SEU CONJUNTO
DE ESCOLHA A QUATRO
MARCAS DE TABLET. PESO

PREÇO

RESOLUÇÃO
GRÁFICA

TAMANHO

CAPACIDADE
DE MEMÓRIA

O COMPRADOR ESTÁ INTERESSADO

EM CINCO ATRIBUTOS:
EX.: 1. UM AMIGO PODE RECOMENDAR
QUE SEJA COMPRADO O DE MENOR PREÇO.
2. O COMPRADOR PODE PERDER O EMPREGO.
3. O FATO DE NÃO TER ASSISTÊNCIA TÉCNICA
NACIONAL PODE SER UM FATOR DE RISCO.

DECISÃO DECISÃO
DE MARCA DE VENDEDOR
DECISÃO
DE QUANTIDADE
SUBDECISÕES
DE COMPRAS

INFLUÊNCIA DE
FATORES
DECISÃO
SOBRE A FORMA
RISCO DE PAGAMENTO
PERCEBIDO

SITUACIONAIS
IMPREVISTOS
ATITUDE DOS
OUTROS
DECISÃO DE
COMPRAS
EX.: O FABRICANTE PODE CRIAR
MAIOR EXPECTATIVA AO PROMETER
A ENTREGA AS 11H DA MANHÃ. MAS
PROMESSA SE CUMPRIR APENAS
AS 16H. 3. RECOMPA

2. REGRA DE
PERCEPÇÃO E EXPECTATIVA

1. NÍVEL DE SATISFAÇÃO COMPORTAMENTO

OU INSATISFAÇÃO PÓS COMPRA
ATUALMENTE
HÁ UMA NOVA CONCEPÇÃO
DA COMUNICAÇÃO COMO
UM DIÁLOGO INTERATIVO
ENTRE A EMPRESA E
SEUS CLIENTES QUE OCORRE
DURANTE OS ESTÁGIOS
DE PRÉ-VENDAS, VENDAS,
CONSUMO E PÓS-CONSUMO.
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE
MARKETING
É CONSIDERADA COMO SINÔNIMO
DE MEIOS, FERRAMENTAS,
AÇÕES E CONTEÚDOS QUE PRECISAM
SER ESCOLHIDOS E COMBINADOS
POR UM GESTOR DE MARKETING PARA
RESULTAR NUMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
COM SEUS VÁRIOS PÚBLICOS.
 O COMPOSTO DE MARKETING,
DEVE SER ORQUESTRADO PARA
TRANSMITIR E DEFINIR O
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
PRETENDIDO PELA EMPRESA.
ENTENDER
A ORIGEM, O PONTO DE PARTIDA QUE MOTIVOU O NASCIMENTO DA
EMPRESA E A SUA HISTÓRIA AO LONGO DO TEMPO
 QUANDO FOI IDEALIZADA, ELA SEGUIU
A ASPIRAÇÃO DO SEU FUNDADOR, COM
UMA VISÃO DO QUE PRETENDIA OFERECER
E SE TORNAR NO MERCADO. UMA VEZ
DEFINIDO O QUE PRETENDIA, ERA PRECISO
ESTABELECER COMO CHEGARIA LÁ.
A ISTO CHAMAMOS DE ESTRATÉGIA.
 PODENDO SER VÁRIAS E
SIMULTÂNEAS PARA ATINGIR
UM MESMO OBJETIVO.
 A ESTRATÉGIA ENVOLVE
CRENÇAS QUE DEVERÃO
NORTEAR OS COMPORTAMENTOS
E AÇÕES DA EMPRESA.
 A ESTRATÉGIA
ESTÁ RELACIONADA À MAIOR EFICIÊNCIA
NOS USOS DE RECURSOS MATERIAIS, FINANCEIROS,
HUMANOS, TECNOLÓGICOS, COMUNICACIONAIS.
CONSIDERANDO A REDUÇÃO DOS PROBLEMAS
E A AMPLIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES.
 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEVE SER ELABORADO DE
MANEIRA INTEGRADA E ARTICULADA,
ENVOLVENDO TODOS OS PLANOS
OPERACIONAIS DE CADA ÁREA DA
EMPRESA, CONFORME ILUSTRADO.
 [integração do plano
de comunicação]
OBJETIVO
PLANEJAMENTO
GLOBAL DA
ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGIA

[planejamento
TÁTICA
outros
departamentos]

[planejamento
financeiro]
OBJETIVO
[planejamento
[planejamento
de marketing]
de recursos ESTRATÉGIA
[planejamento
humanos] de outras áreas
TÁTICA
de marketing]

[planejamento
de produtos] OBJETIVO

[planejamento
[planejamento
de comunicação] ESTRATÉGIA
de distribuição]
TÁTICA
 [o plano de
marketing]

ENVOLVE AS DECISÕES SOBRE

O COMPOSTO PRODUTO-MERCADO
E A FORMA COMO A EMPRESA
SE PROPÕE A ATUAR E COMPETIR.
 O PLANO DE MARKETING
VAI PROPORCIONAR ALGUMAS
DAS RESPOSTAS ESTRATÉGICAS
PARA A ORGANIZAÇÃO COMO:
QUAL A POSIÇÃO ATUAL DA EMPRESA EM RELAÇÃO
AO MERCADO E SEUS CLIENTES? QUAL A POSIÇÃO
DESEJADA PARA O FUTURO? E COMO FAZER PARA
CHEGA LÁ?
 O PLANO DE MARKETING
PRECISA CONTEMPLAR
AS SEGUINTES VARIÁVEIS.

1. AVALIAÇÃO DO MERCADO
E DA POSIÇÃO COMPETITIVA
DA EMPRESA, COMO UM TODO
OU SEPARADAMENTE POR
UNIDADE DE NEGÓCIOS E/OU
PRODUTOS;
2. PERSPECTIVA DE
[POSICIONAMENTO], COM BASE
NOS DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
IDENTIFICADOS POR TIPO DE
NEGÓCIO, SEGMENTO E/OU PRODUTO;
3. DETALHAMENTO DOS ELEMENTOS
DO [COMPOSTO DE MARKETING] QUE
IRÁ CONSTITUIR CADA NEGÓCIO,
SEGMENTO E/OU PRODUTO;
4. AÇÕES DE MARKETING COM SUA
ORDENAÇÃO NO TEMPO E ALOCAÇÃO
DE RECURSOS PARA SUA REALIZAÇÃO.
 O POSICIONAMENTO É FUNDAMENTAL E ESTRATÉGICO
POIS HÁ UMA SERIE DE PRODUTOS E SERVIÇOS DISPUTANDO UM ESPAÇO
DIFERENCIADO NA MENTE DOS CONSUMIDORES

[DESCREVE COMO O GESTOR DE MARKETING

PRETENDE QUE OS CONSUMIDORES PERCEBAM
O PRODUTO, DE MODO QUE ELE SEJA
[DE PRODUTO]
DIFERENCIADO DOS DEMAIS NO MERCADO]

[USP - UNIQUE SELLING PROPOSITION

POSICIONAMENTO É A DETERMINAÇÃO ESTRATÉGICA DO
ELEMENTO MAIS IMPORTANTE A SER
COMUNICADO, AQUILO QUE DEVE SER
EVIDENCIADO SOBRE O PRODUTO/SERVIÇO,
[DE GERALMENTE O ELEMENTO DIFERENCIADOR
COMUNICAÇÃO] SOBRE OS CONCORRENTES].

[UBP - UNIQUE BUYING PROPOSITION

EXPRESSA OS ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS
QUE O CONSUMIDOR QUER COMPRAR. FAZENDO
O FABRICANTE INCORPORÁ-LO]
O PROCESSO +
VALOR, SATISFAÇÃO
DE COMUNICAÇÃO E QUALIDADE

EMISSOR CODIFICADO MENSAGEM DECODIFICADOR RECEPTOR

MÍDIA

RUÍDO

FEEDBACK RESPOSTA

Elementos do Processo de Comunicação.

Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996
 O MARKETING OCORRE
QUANDO AS PESSOAS DECIDEM
SATISFAZER SUAS NECESSIDADES
E SEUS DESEJOS POR MEIO
DA TROCA.
 TROCA

É APENAS UMA DAS VÁRIAS

MANEIRAS PELAS QUAIS AS
PESSOAS PODEM SATISFAZER
ESSE DESEJO.

+
"é o ato de obter de alguém um
objeto desejado oferecendo
alguma coisa em troca."

[Exemplo: As pessoas não precisam roubar ou depender

de doações; também não precisam possuir habilidades
para produzir tudo que necessitam.]
 TRANSAÇÃO

+
«transação consiste na troca
de valores entre duas partes."

[Exemplo: uma parte da Xpara outra parte e obtém Y em troca;

você paga R$ 900,00 por um aparelho de televisão nas Lojas X;
Você pode trocar sua geladeira velha por um aparelho de televisão;
Uma candidato busca votos; uma igreja busca fiéis; um grupo de
ação social quer aceitação do seu projeto]
 RELACIONAMENTOS

+
«construção de vinculos sociais e
econômicos fortes disponibilizando
produtos de alta qualidade, bons
serviços e preços satisfatórios.»
+
MERCADOS

MERCADOS

+
«é o conjunto de compradores
atuais e potenciais de um produto.»
SISTEMA DE
MARKETING
SIMPLES
COMUNICAÇÃO

PRODUTO E/OU SERVIÇOS

SETOR MERCADO
[CONJUNTO DE [CONJUNTO DE
VENDEDORES] DINHEIRO COMPRADORES]

INFORMAÇÕES
COMPOSTO DE
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
DE MARKETING
 PUBLICIDADE E
PROPAGANDA

A PALAVRA PUBLICIDADE VEM

OS INGREDIENTES
DO LATIM publicus [público]
DA CIM E SIGNIFICA, DIVULGAR E TORNAR
PÚBLICO.
A PALAVRA PROPAGANDA VEM
VEM DO LATIM propagare, QUE
SIGNIFICA REPRODUZIR,
MULTIPLICAR, ESTENDER E
PROPAGAR. NO BRASIL O
CONSELHO EXECUTIVO DE
NORMAS-PADRÃO [CENP]
QUE NORMATIZA ESSAS
ÁREAS CONSIDERA
PUBLICIDADE SINÔNIMO DE
PROPAGANDA.
 USP [UNIQUE SELLING PROPOSITION]
UBP [UNIQUE BUYING PROPOSITION]

OS INGREDIENTES USP [PROPOSTA ÚNICA DE VENDA]

DA CIM É A DETERMINAÇÃO ESTRATÉGICA
DO ELEMENTO MAIS IMPORTANTE
A SER COMUNICADO, AQUILO QUE
DEVE SER EVIDENCIADO NO PRODUTO
OU SERVIÇO. O ELEMENTO DIFERENCIADOR
EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES,
PARA SE POSICIONAR NA MENTE
DO CONSUMIDOR.
UBP [PROPOSTA ÚNICA DE COMPRA]
EXPRESSA OS ATRIBUTOS E BENEFÍCIOS
QUE O CLIENTE QUER COMPRAR, FAZENDO
O FABRICANTE INCORPORÁ-LOS.
 TV HOME SHOPPING
NETWORK

PROGRAMAÇÃO DE TV QUE
OS INGREDIENTES COMERCIALIZA UMA AMPLA
DA CIM VARIEDADE DE PRODUTOS
PROVENIENTES DE INÚMERAS
EMPRESAS.

EXEMPLO: SHOPTIME, PRIMETIME

[QUE COMPRAM ESPAÇOS NA TV ABERTA E TÊM CANAIS
NA TV POR ASSINATURA]
 TV DIGITAL

OS INGREDIENTES SISTEMA DE TV REUNINDO IMAGEM

DA CIM E ÁUDIO GERADOS, TRANSMITIDOS
E RECEBIDOS POR MEIO DE SINAIS
DIGITAIS. PERMITE A COMERCIALIZAÇÃO
IMEDIATA DE BENS DE CONSUMO
PELO TELESPECTADOR ATRAVÉS
DE UM SOFTWARE.
 VEÍCULOS PRÓPRIOS

OS INGREDIENTES TODO TIPO DE MÍDIA QUE É PATROCINADA

DA CIM E CUJOS CONTEÚDOS EDITORIAIS SÃO
PRODUZIDOS PELA EMPRESA.
EXEMPLO: TV E RÁDIO CORPORATIVOS,
REVISTAS [MUITAS DELAS ATÉ VENDIAS
EM BANCAS DE JORNAL E LIVRARIAS], NEWSLETTERS.
[HSM MANAGEMENT, REVISTA DE BORDO ETC]
 MÍDIA EXTERIOR

OCUPAÇÃO DE ESPAÇO AO AR LIVRE PARA

OS INGREDIENTES EXPOSIÇÃO DA MARCA. PODEM SER MÓVEIS
DA CIM OU ESTÁTICAS.
EXEMPLO: MOBILIÁRIO URBANO,
ABRIGOS DE ÔNIBUS, TÁXIS, RELÓGIOS,
QUIOSQUES, TOTENS INFORMATIVOS.
MÍDIA MÓVEL - BUSDOOR, UM ANÚNCIO
CONFECCIONADO EM ADESIVO, APLICADO
NA PARTE TRASEIRA OU LATERAL DOS
ÔNIBUS, OU A ADESIVAGEM DE VEÍCULOS
COMO CAMINHÃO DE ENTREGA E ÔNIBUS.
ALGUMAS VARIAÇÕES SÃO
PRISMAS NO CAPÔ, ADESIVOS PARA PARABRISAS
TRASEIROS E BOLSÕES-REVISTEIROS NOS BANCOS
DOS TAXIS.
 BACKLIGHT/FRONTLIGHT/
PAINÉIS DIGITAIS/OUTDOORS

OS INGREDIENTES BACKLIGHT É UM PAINEL RETROILUMINADO

DA CIM QUE APRESENTA UMA IMAGEM OU MENSAGEM
PUBLICITÁRIA, E FRONTLIGHT É O MESMO
PAINEL COM ILUMINAÇÃO FRONTAL. OUTDOOR,
VIDEOWALLS [PAREDES DE VÍDEO], OUTDOOR EM
3-D E PAINÉIS DIGITAIS COMPOSTO POR LEDS,
FUNCIONAM COMO GIGANTESCAS TELAS
DE TV PASSANDO FILMES OU FAIXAS
DE TEXTOS.
 MÍDIA INTERIOR

INDOOR MEDIA, TODAS AS FORMAS

OS INGREDIENTES DE OCUPAÇÃO DE ESPAÇOS FECHADOS
DA CIM COMO BANHEIROS DE ACADEMIA DE GINÁSTICA,
RESTAURANTES, SHOPPINGS E LOCAIS
PÚBLICOS DE GRANDE TRÁFEGO.
EXEMPLO: DISPLAYS COM CARTÕES POSTAIS
PROMOCIONAIS, ENCONTRADOS EM
LIVRARIAS, BARZINHOS E BOATES.
 MÍDIA DIGITAL OUT-OF-HOME

MÍDIA DIGITAL COLOCADA EM AMBIENTES

OS INGREDIENTES FECHADOS DE ALTO TRÁFEGO E DE ESPERA
DA CIM FORÇADA [ELEVADORES, SAGUÕES DE
AEROPORTOS, HOTÉIS, SHOPPINGS, ACADEMIAS,
ATRAVÉS DE MONITORES QUE VEICULAM
MENSAGENS PUBLICITÁRIAS E NOTÍCIAS EM
TEMPO REAL.
 RELAÇÕES PÚBLICAS

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

COM TODOS OS SEUS PÚBLICOS DE INTERESSES,
OS INGREDIENTES ESPECIALMENTE A IMPRENSA, O GOVERNO,
DA CIM A COMUNIDADE, OS ACIONISTAS E OS
FORMADORES DE OPINIÃO. ENTRE AS ATIVIDADES
DA ÁREA ESTÃO:
1. ASSESSORIA DE IMPRENSA; 2. LOBBY; RELAÇÕES
COMUNITÁRIAS; 3. RELAÇÕES INSTITUCIONAIS
[COM ACIONISTAS E INVESTIDORES]; 4. CERIMONIAL;
ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS; ENDOMARKETING
E DEMAIS TAREFAS LIGADAS À COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
[DA MARCA/ORGANIZAÇÃO] OU EM APOIO AO MARKETING E RH,
ALÉM DE 5. GESTÃO DE CRISES E 6. BRAND EQUITY
[GERÊNCIA DE MARCA], ALINHANDO TODOS OS
ESFORÇOS INTERNOS NA MANUTENÇÃO DA
REPUTAÇÃO CORPORATIVA. INCLUINDO 7. RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL, EXPRESSÃO DA CULTURA E
VALORES DA MARCA.
 PREES-RELEASE

INFORMATIVO REDIGIDO PELA ÁREA DE

OS INGREDIENTES COMUNICAÇÃO OU POR ASSESSORIA
DA CIM DE IMPRENSA CONTRATADA, PARA DIVULGAR
AS NOVIDADES DA EMPRESA NA MÍDIA, SOB
A FORMA DE REPORTAGENS NÃO PAGAS.
BUSCA-SE CRIAR O INTERESSE NOS JORNALISTAS
EM INCLUIR A NOTÍCIA EM SUAS PAUTAS,
PROVOCANDO UM CONTATO PARA SABER MAIS,
AGENDAMENTO DE ENTREVISTAS.
A MATÉRIA JORNALÍSTICA COSTUMA TER
MAIS CREDIBILIDADE QUE UM ANÚNCIO.
 PUBLIEDITORIAL/ADVERTORIAL/INFORME PUBLCITÁRIO

JÁ QUE REPORTAGENS TEM MAIS

OS INGREDIENTES CREDIBILIDADE QUE ANÚNCIOS, ESTA É
DA CIM A TENTATIVA DE DISFARÇAR UMA
PROPAGANDA COMO EDITORIAL.
 TEASER

SIGNIFICANDO PROVOCADOR, É O NOME

OS INGREDIENTES QUE SE DÁ A UMA PEÇA PROMOCIONAL OU
DA CIM ANÚNCIO QUE PRECEDE UMA CAMPANHA -
SEJA DE PROPAGANDA OU DE INCENTIVO,
COM OBJETIVO DE INSTIGAR A CURIOSIDADE
E GERAR EXPECTATIVA NO PÚBLICO.
 MARKETING PROMOCIONAL

«ATIVIDADE DO MARKETING
OS INGREDIENTES APLICADA A PRODUTOS, SERVIÇOS
DA CIM OU MARCAS, VISANDO, POR MEIO
DA INTERAÇÃO JUNTO AO SEU PÚBLICO-ALVO,
ALCANÇAR OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, VENDAS E
FIDELIZAÇÃO»
[AMPRO - ASSOCIAÇÃO DE MARKETING
PROMOCIONAL]
PODE SER INSTITUCIONAL OU DE VENDAS
 PROMOÇÃO DE VENDAS

O OBJETIVO É AUMENTAR AS VENDAS

NUM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.
OS INGREDIENTES MUITAS TEM LEGISLAÇÃO RESTRITIVA, COMO
DA CIM É O CASO DE AMOSTRA GRÁTIS [SAMPLING],
RASPADINHAS, CUPONAGENS E TUDO QUE
ENVOLVA O FATOR SORTE. OUTRAS TÉCNICAS
SÃO IN-PACK, ON PACK E NEAR-PACK
[COLOCAÇÃO DE BRINDE DENTRO, SOBRE
E PRÓXIMO Á EMBALAGEM DO PRODUTO].
EXEMPLO: NEAR PACK - ENTREGA DE BOLSA TÉRMICA NA
NA COMPRA DE PERU NO NATAL.
SELF-LIQUIDATING [ENVOLVE O DESENBOLSO
ADICIONAL NA COMPRA DE «X» EMABALAGENS
[CÓDIGO DE BARRA] DE UM PRODUTO PARA ADQUIRIR
UM BRINDE. EXEMPLO: OS MAMÍFEROS DE PELÚCIA
DA PARMALAT. O RISCO É O BRINDE CHAMAR MAIS
ATENÇÃO QUE O PRODUTO.
 BONIFICAÇÃO/DESCONTO
POR VOLUME

TÁTICAS MAIS USUAIS DE PROMOÇÃO

OS INGREDIENTES DE VENDAS DESTINADAS AO ATACADO E
DA CIM AO VAREJO, OBJETIVANDO AUMENTAR O
GIRO DO PRODUTO E SERVE AINDA PARA
BLOQUEAR A CONCORRÊNCIA.
O DESCONTO VISA AUMENTAR AS VENDAS
DEVIDO A ATRAÇÃO PELO PREÇO MENOR,
ENQUANTO A BONIFICAÇÃO NÃO SE MEXE NO
PREÇO ORIGINAL, MAS SE OFERECE UMA
QUANTIDADE DE MERCADORIA A MAIS.
 CONCURSO/SORTEIO/
VALE BRINDE

TÉCNICAS JÁ USADAS HÁ MUITO

OS INGREDIENTES TEMPO, QUE, POR DEPENDEREM DA
DA CIM SORTE CONDICIONADA À COMPRA DE
UM PRODUTO OU SERVIÇO, DEVEM SEGUIR
TODA UMA LEGISLAÇÃO ESPECIFICA QUE
TRATA DE «DISTRIBUIÇÃO GRATUITA DE PRÊMIOS
A TÍTULO DE PROPAGANDA, MEDIANTE SORTEIO,
VALE-BRINDE, CONCURSO OU OPERAÇÃO ASSEMELHADA.
PRECISA DO NÚMERO DE AUTORIZAÇÃO DA
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL.
 PROMOÇÃO INSTITUCIONAL

AÇÕES E ESTRATÉGIAS VOLTADAS À

OS INGREDIENTES DISSEMINAÇÃO DOS VALORES, FILOSOFIA E
DA CIM CULTURA DE UMA ORGANIZAÇÃO. AJUDA
NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS, REFORÇANDO
OU MANTENDO A IDENTIDADE E A IMAGEM, O QUE
CONTRIBUI PARA AUMENTAR AS VENDAS.
AS TÉCNICAS MAIS USUAIS SÃO: ORGANIZAÇÃO
DE EVENTOS, PATROCÍNIOS E APOIOS,
INCLUINDO ATIVIDADES DE MARKETING CULTURAL,
ESPORTIVO E SOCIAL [CONCURSOS CULTURAIS,
PARTICIPAÇÃO EM FEIRAS, CONGRESSOS E
SEMINÁRIOS], ENTRE OUTROS.
 EVENTO

QUALQUER ACONTECIMENTO DE
OS INGREDIENTES ESPECIAL INTERESSE - ESPETÁCULOS,
DA CIM EXPOSIÇÕES, CONGRESSOS, FÓRUNS,
SEMINÁRIOS, CONCURSOS, FEIRAS [SETORIAIS
OU ABERTAS AO PÚBLICO] QUE POSSAM ATRAIR
PÚBLICO E MOBILIZAR A MÍDIA, GERANDO
NOTÍCIAS. CONTRIBUEM PARA LEMBRANÇA
DA MARCA.
 BRAND FEST

EVENTO PATROCINADO POR EMPRESAS

OS INGREDIENTES QUE REÚNEM FÃS COMPROMETIDOS COM
DA CIM A MARCA. PODE SER DESENVOLVIDOS
POR MEIO DE AÇÕES QUE COMECEM NA WEB,
EM REDES SOCIAIS ESPECIFICAS E TERMINAR
EM EVENTOS PÚBLICOS NOS QUAIS O
CONSUMIDOR É QUEM DEFINE QUEM
IRÁ CANTAR OU PARTICIPAR.
EXEMPLO: ESTÚDIO COCA-COLA, REALIZADO
EM CONJUNTO COM A MTV.
 MARKETING CULTURAL

INVESTIMENTO SOB A FORMA DE

OS INGREDIENTES PATROCÍNIO, APOIO OU ORGANIZAÇÃO DE
DA CIM EVENTOS DE CUNHO CULTURAL COMO
FORMA DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL PARA
FORTALECER A IMAGEM DA MARCA OU VENDER
PRODUTOS NO LOCAL DO ESPETÁCULO.
HÁ LEIS NA ESFERA FEDERAL, ESTADUAL E
MUNICIPAL, DE ACORDO COM OS QUAIS O
GOVERNO ABRE MÃO DE RECEBER IMPOSTOS
DEVIDOS PELAS EMPRESAS EM PROL DO FOMENTO
À CULTURA, COM LIMITES PREESTABELECIDOS.
AS LEIS MAIS USADAS SÃO: LEI ROUANET, LEI DO AUDIOVISUAL
ETC.
 MARKETING ESPORTIVO

É POSSÍVEL SEGMENTAR AS ATIVIDADES

OS INGREDIENTES E OBTER INCENTIVOS FISCAIS ASSIM
DA CIM COMO O MARKETING CULTURAL, POR MEIO
DAS LEIS ZICO, PELÉ, MANGUITO E LEI DE
INCENTIVO AO ESPORTE.
EXEMPLO: PATROCÍNIO A UM EVENTO, UM TIME
OU UM ATLETA.
 SITE-INSPECTION, FACTORY TOUR
OU PROGRAMAS DE VISITAS

AÇÃO PROMOCIONAL IMPORTANTE PARA

OS INGREDIENTES CONQUISTAR STAKEHOLDERS. É O PASSEIO PELA
DA CIM EMPRESA, QUE ACABA SENDO UMA EXPERIÊNCIA
EDUCACIONAL ÍMPAR.
EXEMPLO: NATURA, REDE GLOBO, COCA COLA.
 LOJA CONCEITO

LOJA ONDE O OBJETIVO DA EMPRESA

OS INGREDIENTES NÃO É NECESSARIAMENTE VENDER
DA CIM MERCADORIAS, MAS VENDER A IMAGEM
DA MARCA E FORTALECER OS VÍNCULOS
EMOCIONAIS E INTELECTUAIS COM SEUS
CLIENTES, OU SEJA, ENVOLVER O CLIENTE
NO UNIVERSO DA MARCA, PROPORCIONANDO
UMA EXPERIÊNCIA DE INTERAÇÃO COM OS
PRODUTOS, DE DIVERSÃO OU TROCA DE
EXPERIÊNCIAS COM OUTROS USUÁRIOS.
 BRANDED ENTERTAINMENT

TRATA-SE DE UM INSTRUMENTO PUBLICITÁRIO

OS INGREDIENTES QUE UNE DENTRO DE UM DETERMINADO
DA CIM FORMATO PREESTABELECIDO, O
ENTRETENIMENTO A UMA MARCA QUE DESEJA
SER POSICIONADA DE FORMA IMPACTANTE E
SEGMENTADA. OS MEIOS PODEM SER DESDE AS
TRADICIONAIS MÍDIAS DE MASSA [TV, RÁDIO],
QUE HOJE ESTÃO CADA VEZ MAIS DIGITALIZADAS,
ATÉ PODCAST, INTERNET,
EVENTOS OU ESPETÁCULOS.
 PROMOÇÃO COOPERADA

ASSOCIAÇÃO DE MARCAS EM
OS INGREDIENTES DUAS OU MAIS PARTES SE INTERESSAM
DA CIM NA EXPLORAÇÃO COMUNICACIONAL DE
UM MESMO PÚBLICO ALVO A FAVOR DE
AMBOS.
EXEMPLO: UM MILKSHAKE DO BOB’S
OU DO MCDONALD’S PODE SER SERVIDO
COM UM CHOCOLATE ALPINO DA NESTLÉ,
SITUAÇÃO EM QUE A MARCA PODE SER
TRABALHADA PARA AMBOS AO MESMO TEMPO.
 TRANSMÍDIA

DESENVOLVER NARRATIVAS
OS INGREDIENTES PROPRIETÁRIAS PARA AS MARCAS. SÃO
DA CIM HISTÓRIAS DESENVOLVIDAS PARA AQUELA
DETERMINADA MARCA E QUE SERÃO
DIVULGADAS EM VÁRIAS PLATAFORMAS, COM
MULTIPLUS DESDOBRAMENTOS,
CRIANDO AUDIÊNCIAS PARALELAS DE
FORMA ATEMPORAL.
 TELEMARKETING

ATIVO OU RECEPTIVO.
OS INGREDIENTES O ATIVO CONSISTE NO USO DO CONTATO
DA CIM TELEFÔNICO ENTRE O FABRICANTE E O
CONSUMIDOR. O RECEPTIVO VISA ATENDER
O CONSUMIDOR EM ALGUM TIPO DE DEMANDA
ESPECIFICA.
 NEWSLETTER ELETRÔNICA

MATERIAL ENVIADO POR EMAIL, COM

OS INGREDIENTES NOTÍCIAS, INFORMAÇÕES SOBRE PRODUTOS,
DA CIM SERVIÇO E PESQUISAS EXCLUSIVAS QUE
COMPÕEM UMA CAMPANHA PROMOCIONAL
OU INSTITUCIONAL. É UM CANAL DE
COMUNICAÇÃO DE BAIXO CUSTO, QUE PERMITE
A EMPRESA MANTER CONTATO CONSTANTE, ÁGIL
E ÚTIL COM O SEU PÚBLICO ALVO
INCREMENTANDO O RELACIONAMENTO COM
SEUS CLIENTES E TAMBÉM AUMENTANDO
A VISITAÇÃO AO SEU SITE.
 FLYER/FOLDER/BROCHURA/
BROADSID

FLYER É UM FOLHETO IMPRESSO EM

OS INGREDIENTES UMA ÚNICA LÂMINA, GERALMENTE
DA CIM ENCARTADO. FOLDER É PARECIDO COM
FLYER, SÓ QUE COM DOBRAS, TIPO
PROSPECTO. BROCHURA É UM LIVRETO
IMPRESSO COM INFORMAÇÕES MAIS
DETALHADAS SOBRE A EMPRESA E
O PRODUTO/SERVIÇO. BROADSIDE É UM
TIPO DE FOLDER COM INFORMAÇÕES
TÉCNICAS DE SUPORTE A VENDAS, CONTENDO
MARGEM, GIRO, DADOS SOBRE OS PRODUTOS
E CAMPANHAS PROMOCIONAIS.
 CATÁLOGOS E
MALAS DIRETAS

OS CATÁLOGOS FÍSICOS DE PAPEL OU

OS INGREDIENTES ELETRÔNICOS [BROCHURAS ELETRÔNICAS]
DA CIM SÃO AQUELES QUE EXPÕEM OS PRODUTOS
E OS SERVIÇOS DA ORGANIZAÇÃO.
EXEMPLO: EMPRESAS NO SEGMENTO
DE BELEZA NAS RELAÇÕES B2C: AVON, NATURA,
RACCO. MALAS DIRETAS SÃO AS CORRESPONDÊNCIAS
ENVIADAS DIRETAMENTE AO CONSUMIDOR DESEJADO
 MARKETING PROMOCIONAL

«
OS INGREDIENTES «ATIVIDADE DO MARKETING
DA CIM APLICADA A PRODUTOS, SERVIÇOS
OU MARCAS, VISANDO, POR MEIO
DA INTERAÇÃO JUNTO AO SEU PÚBLICO-ALVO,
ALCANÇAR OS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
DE CONSTRUÇÃO DE MARCA, VENDAS E
FIDELIZAÇÃO»
[AMPRO - ASSOCIAÇÃO DE MARKETING
PROMOCIONAL]
PODE SER INSTITUCIONAL OU DE VENDAS
[O GESTOR DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA PRECISA CONHECER]
#audiência;
#penetração;
#circulação;
#perfil;
#CPM etc
#AUDIÊNCIA
QUANTIDADE DE PESSOAS ATINGIDAS OU EXPOSTAS À MENSAGEM SIMULTANEAMENTE.

AUDIÊNCIA DOMICILIAR [1951/IBOPE]

[TEM SUA POPULAÇÃO PESQUISADA REPRESENTADA
POR APARELHOS DE TV]
AUDIÊNCIA INDIVIDUAL [IBOPE]
[TEM SUA POPULAÇÃO PESQUISADA REPRESENTADA
POR INDIVIDUOS] AMOSTRAS DE PAINEL, COM COLETAS
DE DADOS ATRAVES DE APARELHOS TIPO METERS
EXEMPLO:
SÁBADO, 35 ALUNOS, ESTAVAM PRESENTES NA
AULA DO ENADE, NA UNIDADE III DA UNIRON, COM A PROFESSORA
LUCIANA MIRANDA.
200.000 TELESPECTADORES QUE ASSISTIRAM À NOVELA AVENIDA BRASIL
DA TV GLOBO NA CIDADE DE PORTO VELHO. AMBOS CONSTITUEM AUDIÊNCIA.
MAS QUANDO USO AUDIÊNCIA DOMICILIAR, QUERO DIZER QUE 200.000
APARELHOS DE TELEVISÃO ASSISTIRAM À NOVELA.
#AUDIÊNCIA
E COBERTURA*
VOLTANDO AO EXEMPLO DA PROFESSORA LUCIANA MIRANDA

EXEMPLO:
SE, DO TOTAL DE 50 ALUNOS, 35 ALUNOS ESTIVERAM PRESENTES DO
INICIO AO FIM DA AULA, ELA TERIA OBTIDO UMA EXCELENTE AUDIÊNCIA
DE 70%. MAS SUPONHAMOS QUE, DURANTE A AULA, ALGUNS ALUNOS
ENTRARAM E OUTROS SAÍRAM DA SALA, DE MANEIRA QUE NO FINAL DO
HORÁRIO, 45 ALUNOS DIFERENTES ASSISTIRAM À AULA*. NESSA SITUAÇÃO,
A PROFESSORA CONSEGUIU UMA COBERTURA DE 90%
[45 DE UM TOTAL DE 50].

*TOTAL DE PESSOAS ATINGIDAS POR UMA VEICULAÇÃO.

** ROTATIVIDADE DE AUDIÊNCIA
#CIRCULAÇÃO
EXEMPLARES DE UMA PUBLICAÇÃO QUE CHEGAM
ATÉ AS PESSOAS E QUE SÃO LIDOS POR ELAS.
[AO SE MEDIR OS LEITORES PRIMÁRIOS, LEITORES
SECUNDÁRIOS, TERCEÁRIOS ETC. TEMOS O DADO
DE PENETRAÇÃO]
TIRAGEM É UM TERMO DE GRÁFICA,NÃO DE MÍDIA.

EXEMPLO:
É POSSÍVEL FAZER UMA GRANDE TIRAGEM E ELES FICAREM ENCALHADOS.
OU SEJA, UMA REVISTA COM 500 MIL EXEMPLARES [TIRAGEM], E A
CIRCULAÇÃO, ZERO.
#PENETRAÇÃO/
SÃO MÉTRICAS USADAS PARA DEFINIR O ÍNDICE DE
ATINGIMENTO DE UM DETERMINADO VEÍCULO
SOBRE O TOTAL DE CONSUMIDORES DE UM MEIO,
EM SEGMENTO DE MERCADO E REGIÃO GEOGRÁFICA,
SIGNIFICANDO A DISTÂNCIA MÁXIMA QUE PODE
CHEGAR A MENSAGEM.
TESTE DE CONCEITO - SÃO ESTUDOS QUALITATIVOS POR MEIO
DE ENTREVISTAS OU GRUPOS DE FOCO. PARA MEDIR A EFICÁCIA
DO PRODUTO OU DA MENSAGEM.
RECALL - NÍVEL DE LEMBRANÇA DA MARCA [SHARE OF MIND]*
SHARE OF HEART - PARTICIPAÇÃO DE UMA MARCA NO CORAÇÃO [VINCULO EMOCIONAL]
DAY AFTER RECALL - LEMBRANÇA DE VESPERA.
CLIPPING - ANALISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA
ROI - RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO, É CALCULADO DIVIDINDO O
RESULTADO OBTIDO DE DETERMINADA AÇÃO PELOS INVESTIMENTOS
REALIZADOS PARA A MESMA, QUALQUER CUSTO ENVOLVIDO NO PROCESSO.

*EM BRAND EQUITY SIGNIFICA - FATIA DA MENTE DO CONSUMIDOR

#FREQUÊNCIA
É A QUANTIDADE DE VEZES EM QUE UMA PESSOA
FOI EXPOSTA AO COMERCIAL.
EXEMPLO: EM UMA PROGRAMAÇÃO DE TV QUE TENHA,
64 EXIBIÇÕES DO COMERCIAL, É IMPOSSÍVEL QUE ALGUEM
SEJA EXPOSTO 64 VEZES AO COMERCIAL.
NA TV E RÁDIO A MAIOR FREQUENCIA OBTIDA DIFICILMENTE
CHEGA À METADE DO NÚMERO DE EXIBIÇÕES, QUE A
PROGRAMAÇÃO TEM, POR CAUSA DA ALTA ROTATIVIDADE
DE AUDIÊNCIA. NA MÍDIA IMPRESSA A DIFERENÇA É MENOR.
A COMUNICAÇÃO É FREQUENCIA. SOMENTE COMPUTADORES CONSEGUEM
ENTENDER MENSAGENS INSTATANEAMENTE. NOSSO CEREBRO NÃO TEM
ESSA CAPACIDADE.
 [OPORTUNIDADE
#ODV/OTS DE VER]

ESTIMATIVA DO PÚBLICO PARA UMA ÚNICA

INSERÇÃO OU PARA O TOTAL DE UMA
CAMPANHA DE MÍDIA.
CHANCE DE VER O COMERCIAL [OTS] =
EXPOSIÇÃO EFETIVA AO COMERCIAL
[ÍNDICES DE AFASTAMENTO]
 [OPORTUNIDADE
#ODV/OTS DE VER]

EXEMPLO: AS DUAS SEMANAS DO FLIGHT EM QUE

O COMERCIAL FOI EXIBIDO 40 VEZES, 12 DESSAS EXIBIÇÕES
FORAM SINTONIZADAS PELO SEU TELEVISOR.
PELO SUA FORMA HABITAL DE ASSISTIR TV, É BEM
PROVAVEL QUE ELE NÃO TENHA EFETIVAMENTE
VISTO O COMERCIAL 12 VEZES, POR QUE, EM ALGUNS
DOS MOMENTOS VOCÊ ESTAVA AFASTADO DO MEIO,
FISICAMENTE NA COZINHA, MENTALMENTE FALANDO
AO TELEFONE OU FOLHEANDO UMA REVISTA.
TODAVIA, ELE NÃO SE AFASTOU TODAS AS VEZES,
EM QUE O COMERCIAL FOI EXIBIDO. SUPONDO TER
ASSISTIDO FETIVAMENTE 6 VEZES, ISSO DARÁ UM
INDICE DE AFASTAMENTO DE 50%, OU SEJA, ELE
TEVE 12 CHANCES DE VER O COMERCIAL, MAS O
VIU EFITVAMENTE 6. ELE TEVE 12 CHANCES DE
SER EXPOSTO AO COMERCIAL, 12 OTS. COMO
A FREQUENCIA EFICAZ DA PROGRAMAÇÃO FOI
DE 7-14 VEZES, ELE FARÁ PARTE DE PESSOAS
COBERTA EFICAZMENTE.
#FLIGHT
PERIODO CONTINUO DE VEICULAÇÃO DE ACORDO
COM O MEIO DE COMUNICAÇÃO UTILIZADO.
EXEMPLO: A REVISTA É UM MEIO QUE REQUER MAIS TEMPO
PARA COBRIR O PÚBLICO. UM ANÚNCIO EM UMA REVISTA
MENSAL DEMORA VÁRIOS MESES PARA SER EXPOSTO A
TODOS OS LEITORES.
MUITO CUIDADO PARA NÃO SATURAR O PÚBLICO POR
EXCESSO DE FREQUENCIA DE EXPOSIÇÃO.
#ADEQUAÇÃO
SÃO OS MEIOS UTILIZADOS PARA AVALIAR O QUÃO
ADEQUADO O VEÍCULO OU O PROGRAMA É PARA
O TARGET EM QUESTÃO.
[AUDIENCIA, PENETRAÇÃO, CPM, QUALIFICAÇÃO,
CLASSIFICAÇÃO ECONOMICA, FATORES PSICOGRAFICOS,
CARACTERÍSTICAS DE CONTEÚDO EDITORIAL, IMAGEM
DO VEÍCULO OU PROGRAMA ETC]
EXEMPLO: UM PEQUENO FABRICANTE DE BARCOS PARA PESCA AMADORA,
QUE TEM UMA PEQUENA VERBA PARA PUBLICIDADE E, POR ISSO, NÃO
PODE SE DAR O LUXO DE FAZER VEICULAÇÕES EM VÁRIOS MEIOS E
DIVERSOS VEÍCULOS. PARA PODER CONQUISTAR SEUS POTENCIAIS CLIENTES
RIOS AFORA, ESSA EMPRESA PRECISA ACERTAR SEUS ALVOS COM OS POUCOS
TIROS [OU ARPÕES] DISPONÍVEIS.
ESTE PEQUENO ANUNCIANTE TERÁ QUE CONCENTRAR SUA RAQUITICA
VERBA DE VEICULAÇÃO EM UM SÓ MEIO E EM POUCOS VEÍCULOS. ANALISANDO
O TIPO DE PRODUTO, SUAS NECESSIDADES DE COMUNICAÇÃO, O TIPO DE
CONSUMIDOR EM TERMOS DE ASPECTOS PSICOGRÁFICOS E A PRESENÇA
DOS POTENCIAIS CLIENTES ESPALHADOS POR TODO O PAÍS, A DECISÃO
NATURAL É VEICULAR EM REVISTA DE PESCA E NÁUTICA.
FOI REALIZADO UM RANKING DE CPMS COMPARANDO AS POUCAS REVISTAS
SOBRE PESCA E NÁUTICA COM OUTRAS MAIS CONHECIDAS, SEM ESQUECER
DA VEJA, POR SER A DE MAIOR CIRCULAÇÃO. COM CERTEZA, ESSE RANKING
APONTARÁ O MENOR CPM PARA A VEJA E VÁRIOS OUTROS TÍTULOS
TAMBÉM TERÃO CPMS MENORES QUE OS DA REVISTA DE PESCA E NÁUTICA.
EM QUAL REVISTA VOCÊ VEICULARIA?
 [Custo Por Mil]
#CPM/1970
O CPM É UTILIZADO COMO PARÂMETRO NA
SELEÇÃO DE PROGRAMAS E VEÍCULOS

[preço ou verba]
__________________________________ X 1.000
[total de pessoas, circulação ou impactos]

VALOR QUE SE OBTÉM DA DIVISÃO DO PREÇO DE UMA INSERÇÃO EM

UMA PUBLICAÇÃO OU EMISSORA PELO TOTAL DE SUA AUDIÊNCIA.
 [Gross Rating Points/
#GRP audiência bruta]

É A SOMA DA AUDIÊNCIA DE UM CONJUNTO

DE PROGRAMAS NUM DETERMINADO PERÍODO
NO QUAL O ANÚNCIO FOI VEICULADO.

O GRP REPRESENTA UM PONTO PERCENTUAL DA AUDIÊNCIA.

Exemplo: NOVELA AVENIDA BRASIL TEM 40 PONTOS DE AUDIÊNCIA.

PROGRAMAMOS 10 INSERÇÕES = 400 GRP
CADA PONTO EQUIVALE A 60 MIL TELEVISORES LIGADOS.
 [Share Of Voice]
#SOV
PERCENTUAL DE ESFORÇO DE PROPAGANDA
DE UMA MARCA EM RELAÇÃO AO TOTAL DA
CATEGORIA.
BASEADO EM GRP OU IMPACTO.
#ÍNDICE DE
AFINIDADE
MOSTRA A RELAÇÃO ENTRE O ÍNDICE DE PERFIL
QUE UM PROGRAMA OU VEÍCULO TEM EM
DETERMINADO TARGET E A PARTICIPAÇÃO DESSE
TARGET NA POPULAÇÃO.
EXEMPLO: TARGET «AMBOS 18+abc» tem participação de 59% na população
total pesquisada pelo Ibope Mídia, enquanto esse mesmo target tem uma
participação de 72% na audiência total do Jornal Nacional - que é um dado
do perfil dos telespectadores do programa.

[72]
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ X 100 = 122. índice de afinidade do programa
[59] com esse target é 22% acima do ponto de equilibrio.
#PAGE VIEWS
PÁGINAS VISTAS [NÚMERO DE ACESSOS
MENSAIS A SUAS PÁGINAS.

#IMPRESSÕES
INDICA QUANTAS VEZES AS PÁGINAS DE
UM DETERMINADO SITE, CANAL, SEÇÃO DO
SITE FORAM ACESSADAS DURANTE UM MÊS.
#SESSÃO
SESSÃO ÚNICA OU VISITANTE ÚNICO.
QUANTIDADE DE VISITAS FEITAS A UM
SITE DURANTE UM MÊS, POR
DIFERENTES IPs.

#CRT [CLICK THROUGH RATE]

PERCENTUAL DE CLIQUES QUE UM ANÚNCIO

RECEBEU.
#CPMI [CUSTO POR MIL IMPRESSÕES]

O PREÇO DE VEICULAÇÃO É ESTIPULADO

PARA CADA MIL IMPRESSÕES.

#CPC [CUSTO POR CLIQUE]

O PREÇO É ESTIPULADO EM FUNÇÃO DO

NÚMERO DE CLIQUES QUE O ANÚNCIO
RECEBE.
#UNIQUE AUDIENCE
VISITANTES ÚNICOS.

#ACTIVE REACH
COBERTURA ATIVA. PERCENTUAL DE PESSOAS
ATIVAS DA AMOSTRA QUE FIZERAM PELO
MENOS UM ACESSO À INTERNET DURANTE O MÊS
#TOTAL SESSIONS
TOTAL DE SESSÕES. TOTAL DE SESSÕES ACESSADAS
DURANTE UM MÊS.

#SESSIONS PER PERSON

SESSÕES POR PESSOAS. TOTAL MÉDIO DE
SESSÕES QUE CADA PESSOA DA AMOSTRA
ACESSOU DURANTE O MÊS
#TOTAL MINUTES
TOTAL DE MINUTOS QUE AS PESSOAS
DA AMOSTRA ESTIVERAM CONECTADAS
À INTERNET DURANTE O MÊS.

#TIME PER PERSON

TEMPO POR PESSOA. TEMPO MEDIO QUE CADA
PESSOA DA AMOSTRA FICOU CONECTADA
A INTERNET DURANTE O MÊS.
existe
entre
PROPAGANDA
PUBLICIDADE

?
O QUE

?
É PROPAGANDA
 Origem da palavra propaganda é católica.
Do latim propagare, trata-se de um termo introduzido
pelo Papa Clemente VII, em 1597, ao fundar a
Congregação da Propaganda. Esta instituição
procurava expandir a fé católica pelo mundo -
ou enterrar suas idéias na mente do povo

É definida como a propagação de princípios e

teorias, ou seja, a propagação de doutrinas
religiosas ou princípios públicos de algum partido.
 Antonio Miguel Kater Filho, marqueteiro
de instituições católicas, por exemplo, disse à
revista Veja (9/6/99) que "o primeiro veículo de
comunicação de massa da História foi o sino",
uma vez que "três badaladas rápidas significavam que
o padre estava chamando para a missa, badaladas
lentas avisavam as mortes". Na mesma entrevista,
Kater Filho afirmou que os primeiros outdoors foram
as torres das igrejas e as primeiras pesquisas de
marketing as confissões aos padres.

O Instituto Brasileiro de Marketing Católico (IBMC)

nasceu com objetivo de promover, difundir e
incentivar a utilização das modernas técnicas de
Marketing e Comunicação
#PROPAGANDA
SEGUNDO
DAVID KURTZ,
LOUIS BOONE:

«Interpretam a propaganda como uma comunicação

não pessoal, paga, que se utiliza várias mídias, feita
por empresas comerciais, organizações sem fins
lucrativos ou indivíduos que, de algum modo, são
identificados na mensagem da propaganda e cuja
expectativa é informar ou persuadir os componentes
de uma audiência particular».
#PROPAGANDA
SEGUNDO
ANTÔNIO ROQUE
COSTA:

«A propaganda é uma forma de comunicação impessoal,

unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina
suas mensagens, podendo atingir grande volume de
pessoas no público visado, em grandes extensões
geográficas, permitindo que um produto possa, rapida-
mente, tornar-se conhecido e aceito».
#PROPAGANDA
SEGUNDO
PHILIP
KOTLER:

«A propaganda é qualquer forma paga de apresentação

impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços
realizados por um patrocinador identificado».
#PROPAGANDA
SEGUNDO
JEROME McCARTH:

«Conclui que a propaganda é a principal forma de

venda em massa, definida como qualquer forma
paga de apresentação impessoal de idéias, bens
ou serviços elaborados por patrocinador identificado,
incluindo o uso de mídias, como revistas, jornais,
rádios, televisão, cartazes e mala direta.»
 Por outro lado, é possível obter uma
venda em massa através da publicidade,
o que evita os custos de mídia.
O QUE
É PUBLICIDADE

?
Publicidade deriva de público, do latim publicus.
E designa a qualidade do que é público.
Significa tornar público uma fato, uma idéia.
Tem o objetivo de promover e/ou proteger
a imagem de uma empresa ou seus produtos.
Alta credibilidade: Historias e novas características
são mais autênticas e críveis para os leitores
do que anúncios;

Facilidade em «abrir a guarda» dos compradores.

As ações de publicidade como Relações Públicas,
podem atingir muitos compradores potenciais
que evitariam vendedores e anúncios. A mensagem
chega ao consumidor como noticia e não como
comunicação destinada à venda.
#PUBLICIDADE
SEGUNDO
JEROME McCARTHY:

«Apublicidade é definida como qualquer forma

gratuita de apresentação impessoal de idéias,
bens ou serviços».
#PUBLICIDADE
SEGUNDO
DAVID KURTZ,
LOUIS BOONE:

«A publicidade é parte integrante no esforço de se ter

um trabalho eficiente de relações públicas. Pode ser
definida como estímulo não pessoal à demanda por um
bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através
de notícias significativas nos meios de comunicação
escrita ou de apresentações favoráveis em rádio,
televisão ou palco, que não são pagas por um
patrocinador identificado».
#PUBLICIDADE
SEGUNDO
ANTÔNIO ROQUE
COSTA:

«A publicidade é considerada a estratégia que

explora o caráter informativo da comunicação,
a criação de fatos e provocação de notícias,
desenvolvendo um trabalho de formação e
fortalecimento da imagem corporativa da
empresa e de informação do lançamento,
modificações e de características específicas
de produtos».
 Para a maior parte dos gestores e
profissionais de marketing a publicidade
ajuda a vender um produto e constrói a
reputação de uma marca ou empresa.
Apesar da publicidade ajudar os
consumidores a identificar as marcas que
eles querem comprar, por outro lado
também ajuda a identificar as marcas
que eles querem evitar devido a
relatórios ou experiências negativas.
#EXEMPLO
“Beba leite”:
divulgação de uma idéia com objetivo
evidente, aumentar o consumo de leite.

“Beba leite Parmalat”:

divulgação de uma idéia cujo interesse
maior é o comercial, ou seja, vender
mais leite da marca anunciada.
#PUBLICIDADE
X PROPANGADA
PUBLICIDADE PROPAGANDA
É IDEOLÓGICA É COMERCIAL
É GRATUITA (BOCA-A-BOCA, REPORTAGENS ETC) É PAGA PELO ANUNCIANTE
É DIRIGIDA AO INDIVÍDUO É DIRIGIDA À MASSA
APELA PARA O SENTIMENTO MORAL, CÍVICO, APELA PARA O CONFORTO, PRAZER, SATISFAÇÃO
RELIGIOSO, POLÍTICO ETC.
TEM INTUITO INFOMATIVO TEM INTUITO PERSUASIVO/CONVENCIMENTO