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2013
II
Mestrado em: Marketing e Comunicação
Dezembro de 2013
III
IV
Resumo: O turismo é o principal sector exportador de Portugal, o que lhe confere
uma importância estratégica decisiva para o país (CGD, 2012). Por causa da sua
relevância, é preciso efetuar estudos que compreendam os hábitos e preferências
dos turistas, de forma a conceber a melhor estratégia de marketing com o objetivo
de atrair investimentos e empresas turísticas, assim como turistas para o país,
regiões e cidades.
V
Abstract: Tourism is the main exporting sector in Portugal thus making it
strategic (CGD, 2012). Because of this importance there is the need to study
tourist’s habits and preferences in order to conceive a better marketing strategy to
attract investments and touristic companies as well as tourist for countries, regions
and cities.
We aim to identify the factors that motivate the consumer of touristic products on
choosing a specific destination disregarding others. So we propose a consumer
behavior model for touristic destinations emerging from the Theory of Reasoned
Action, Theory of Planned Behavior and The Functional Attitudes Theory applied
to the touristic motivation, which results in the "Model Behavior Intention of
choice tourist destination". Finally is made a quantitative study that aims to
validate the model.
We concluded that Push and Pull Motivations influencing Attitude and that
Consumer Intention is influenced by Attitude.
This is an important contribution to the extent that the results can be a good
source of data for organizations to promote tourism of Coimbra and even to other
regions develop its tourism marketing strategy.
VI
Resumo…………… ............................................................................................ V
Abstract .............................................................................................................. VI
Índice Geral ........................................................................................................ VI
Índice de Tabelas ................................................................................................ IX
Índice de Gráficos ............................................................................................... XI
Índice de Figuras ................................................................................................ XI
Abreviaturas .....................................................................................................XIII
ÍNDICE GERAL
VII
4.2. Instrumento de recolha de dados…………………………………………….26
4.3. Procedimento de recolha de dados……………………………………....…32
4.4. Tratamento de dados………………………………………………………...33
Capítulo 5. Resultados……………………….………………………………....34
5.1. População……………………………………………………………34
5.2. Dados sociodemográficos da amostra……………………………...…34
5.3. Dados respeitantes aos inquiridos que já tinham visitado Coimbra…37
5.4. Análise descritiva das escalas…………………………………………39
5.4.1. Motivações na compra (escolha) escolha do destino
turístico……….…………………………..………………………………………39
5.4.2. Atitude……………………………..………………………………………41
5.4.3. Norma Subjetiva…………………………………………………………41
5.4.4. Controlo do Comportamento Percebido………………………………42
5.4.5. Intenção……………………………………………………………………43
5.5. Análise fatorial………………………………………………………………44
5.6. Alfa de Cronbach………………...………………………………………….48
5.7. Regressão linear múltipla……………………………………………………53
5.8. Síntese das hipóteses do modelo…………….………………………………56
Capítulo 6. Discussão dos resultados e conclusão………………….…………58
6.1. Discussão dos resultados…………………………………………………...58
6.2. Contribuições ao estudo……………………………..………………………60
6.3. Limitações ao estudo………………………………..……………………….60
6.4. Recomendações para investigação futura…………………………………61
Capítulo 7. Referências bibliográficas…………………………………………57
Capítulo 8. Anexos………………….…..………………………………………62
8.1. Questionário: Fatores Motivadores na Escolha do Destino Turístico……….68
8.2. Análise fatorial dos dados (1º fase)………………………………..………...82
VIII
ÍNDICE DE TABELAS
IX
Tabela nº14 – Tabela da análise Alfa de Cronbach/Correlações Inter-itens
(Fatores Pull)…………….………..……………………………………………...50
Tabela nº 15 – Tabela da análise Alfa de Cronbach/Correlações Inter-itens
(Atitude)……………………………….…………………………………………51
Tabela nº 16 – Tabela da análise Alfa de Cronbach/Correlações Inter-itens
(Norma Subjetiva)………………..………………………………………………51
Tabela nº 17 – Tabela da análise Alfa de Cronbach/Correlações Inter-itens
(Controlo do Comportamento Percebido)…………..……………………………51
Tabela nº 18 – Tabela da análise Alfa de Cronbach/Correlações Inter-itens
(Intenção) …………………………………….………………………………….52
Tabela nº 19 – Tabela da análise Alfa de
Cronbach…………………………………………..…………………..………....52
Tabela nº 20 – Tabela da análise de regressão linear múltipla: determinantes da
intenção………………………………………………..…………………………54
Tabela nº 21 – Tabela da análise de regressão linear múltipla: determinantes da
Atitude………………………………………………...………………………….54
Tabela nº 22 – Tabela da análise de regressão linear múltipla: determinantes dos
Fatores Push…………………………...…………………………………………55
Tabela nº 23 – Síntese das hipóteses do modelo…………..……………………..56
X
Índice de Gráficos
Índice de Figuras
XI
XII
Abreviaturas
KMO - Kaiser-Meyer-Olkin
XIII
1
Capítulo 1. Introdução
• A Europa, responsável por metade das entradas de estrangeiros, foi a região que
mais cresceu;
3
A questão a que pretendemos dar resposta é:
1.3. Objetivos
4
5
Capítulo 2. Revisão Bibliográfica
2.1. Introdução
Desde muito cedo que os autores se dedicam a tentar compreender os motivos que
levam os consumidores a escolher um determinado destino turístico, isto é, a
explicar por que é que os turistas estão a viajar (Konu e Laukkanem, 2009). No
entanto, devido à enorme complexidade do tema, é difícil chegar a conclusões
sólidas (Dann, 1981). Mais concretamente, é possível descrever “quem”,
“quando”, “onde” e “como” viajam os turistas mas já mais difícil é obter resposta
ao fator crítico “porquê”(Pearce e Lee, 2005).
A motivação é apenas umas das variáveis que pode contribuir para explicar o
comportamento do turista, mas é uma variável crítica porque é a força motriz que
está por de trás de todo o comportamento (Crompton, 1979; Fodness, 1994).
7
em relação ao mesmo. A norma subjetiva é o conjunto dessas mesmas crenças
(Fishbein e Ajzen, 1975, cap.7).
8
Estas intenções são o mais influente preditor do comportamento, porque um
indivíduo faz o que pretende fazer (Chen et al, 2009).
Mais tarde, como extensão à TRA, o mesmo Ajzen (1991) desenvolve o modelo
Teoria do Comportamento Planeado (TPB, Theory of Planned Behavior).
9
Controlo do Comportamento Percebido, juntamente com a Intenção de
Comportamento pode ser usado na previsão de intenções e ações (Alzen, 1991).
Estas duas teorias fornecem conceitos úteis para lidar com as complexidades do
comportamento social humano (Alzen, 1991).
A Teoria Funcional determina que a razão pela qual os indivíduos têm certas
atitudes é estas servirem as necessidades psicológicas. Essas necessidades dão
origem a uma tensão desconfortável que resulta em ações (Fodness, 1994).
10
Esta teoria tem implicações importantes, não só por tentar compreender mas
também por permitir influenciar o comportamento do consumidor (Fodness,
1994).
Assim sendo, motivação é uma força motriz para reduzir um estado de tensão que
pode ter origem em necessidades fisiológicas ou psicológicas. A motivação
turística é muito determinada por fatores sociais e está relacionada com a
necessidade de um estado de excitação perfeita. Nós temos a necessidade de
estabilidade, bem como de novidade (Moutinho, 1987).
11
2.4. Teoria Push e Pull
A teoria Push e Pull, particularmente investigada por Dann (1977, 1981), foi
estudada e desenvolvida por vários autores ao longo das últimas décadas. Esta
teoria fornece uma abordagem simples e intuitiva para a compreensão das
motivações subjacentes ao comportamento turístico (Klenosky, 2002).
Dann (1981) considera como fatores Push (empurra) as forças que conduzem à
decisão de fazer uma viagem, enquanto os fatores Pull (atrai) são aqueles que
levam um turista a escolher um destino em detrimento do outro, depois de a
decisão de viajar estar tomada.
Os fatores Push são aqueles que têm como base as necessidades e desejos do
turista, como relaxar, descansar e escapar à rotina, de aventura, prestígio e
interação social ou de promover a saúde e fazer desporto (Dann, 1981); estes
fatores estão relacionados com aspetos internos e emocionais do turista (Devesa,
Laguna e Palacios, 2009).
12
Os fatores Pull são aspetos situacionais, cognitivos (Devesa, Laguna, Palacios,
2009). São características, atrações e atributos do destino turístico como, por
exemplo, praia, cultura, história, facilidades para famílias, etc. (Dann, 1981),
normalmente associados à verdadeira razão pela qual o turista escolhe o destino
(Alegre e Garau, 2010).
Já Klenosky (2002) considera que estes dois fatores não operam de forma
totalmente independente, pelo que as pessoas viajam porque são “empurradas”
pelas suas forças internas (fatores push) enquanto são “puxadas” pelas forças
externas do destino (fatores pull). Estes fatores são considerados por Goossens
(2000:302), os “dois lados da mesma moeda motivacional” que estão interligados
pelo conceito da emoção. Desta forma, os atributos do destino fortalecem as
motivações push (Devesa, Laguna, Palacios, 2009).
13
pelas suas necessidades emocionais (“Fatores Push”), são “puxados” pelos
benefícios do destino (“Fatores Pull”). Consequentemente, as necessidades
emocionais e experimentais são fulcrais no comportamento de escolha e motivam
o turista a planear a viagem. Em seguida, a fase “Envolvimento” tem como
principal papel a integração dos fatores Push e Pull num estado de motivação,
excitação e interesse. Após esta etapa, o turista entra num processo de “Respostas
Hedónicas”, em que imagens de consumo o ajudam a antecipar o futuro incerto e
a fazer planos para uma viagem, entrando num processo dinâmico de pensamento
criativo, fantasia, com base na informação sensorial. Os aspetos emocionais e
experimentais do consumo têm um papel valioso, sendo que é através destes o que
consumidor fica motivado (“Motivação”) para o comportamento de tomada de
decisão. Segundo Goossens (2000), este processo de tomada de decisão é, então,
assente no prazer de viajar (Prazer no Processo de Escolha Turística).
14
2.5. Expectativa de satisfação turística
15
material, mas sim na expectativa de uma satisfação intangível (Moutinho, 1987),
prevendo os resultados esperados (Gnoth, 1997).
Uma mera viagem não satisfaz todas as necessidades do turista (cada viagem
satisfaz apenas algumas delas), mas permite uma revitalização psicofísica através
da compensação das dificuldades resultantes da vida quotidiana e do trabalho, da
ampliação de conhecimentos e da auto-recompensa (Blanco et al, 2003). Estas
necessidades internas e o desequilíbrio delas resultante, conduzem a ações
projetadas para satisfazer as necessidades e restaurar o equilíbrio (Crompton,
Mckay, 1997).
A satisfação turística pode ser analisada como uma relação entre os sacrifícios e as
recompensas que o turista espera receber, uma relação entre custo ou o esforço e o
valor percebido (Armario, 2008).
16
Laguna, Palacios, 2009). Neste contexto, as entidades locais dos destinos têm que
fazer um esforço por encorajar os atributos positivos e corrigir os negativos
(Alegre e Garau, 2010).
Uma grande parte das motivações para a escolha do destino pode não ser
consciente e pode sofrer várias influências, como a seguir vamos descrever
(Moutinho, 1987).
17
Influência da Família, 2) Grupos de Referência, 3) Classes Sociais, e 4) Cultura e
Subcultura (Moutinho, 1987:5).
18
suas crenças, atitudes e escolhas, como por exemplo a família, grupos religiosos,
grupos étnicos, sindicatos, etc. No turismo, esta forma de influência é exercida
sobre o indivíduo quando a comunicação entre os membros induz à escolha de um
destino ou serviço ou oferece a oportunidade de compartilhar as experiências
diretas de pessoas sobre um determinado destino (Moutinho, 1987).
“Self Image” são o conjunto das características que o indivíduo acredita que o
caracterizam e o “Ideal Self” é aquilo que este gostaria de ser, sendo que os seus
comportamentos são influenciados por ambos os conceitos. O conceito de “Self
Image” é importante para o marketing na medida em que permite a segmentação e
posicionamento dos produtos. O turista pode preferir destinos e serviços que
correspondem à sua “Self Image” - o conceito “looking glass”-, isto é, como o
indivíduo se vê a si próprio, sendo assim possível através destes conceitos prever
o comportamento do turista (Moutinho, 1987).
19
2.7. Conclusões da revisão bibliográfica
20
21
Capítulo 3. Modelo de Intenção de Compra (escolha) do Destino Turístico
3.1. Enquadramento
A norma subjetiva é pressão social sentida pelo indivíduo que o leva a escolher
determinado destino turístico, já o Controlo do Comportamento Percebido é
perceção do indivíduo sobre a facilidade ou dificuldade na escolha do destino
turístico.
22
Figura nº 6 – Modelo de Intenção de Compra (escolha) do Destino Turístico
H1: As Motivações Pull têm uma influência positiva nas Motivações Push
23
O conhecimento do consumidor, seleção e escolha de produtos turísticos depende
das informações disponíveis e utilizadas pelo turista, pelo que é determinante
prever o verdadeiro efeito da procura de dados turísticos por parte do consumidor
no comportamento de compra (Fodness e Murray, 1997).
As motivações Push são aqueles que têm como base as necessidades e desejos do
turista, como necessidade de relaxar, descansar e escapar à rotina, de aventura, de
prestígio, saúde e desporto e de interação social (Dann, 1981), estão relacionados
com aspetos internos e emocionais do turista (Devesa, Laguna e Palacios, 2009).
24
H4: As Motivações Push tem uma influência positiva na Intenção de
Consumo
25
Capítulo 4. Metodologia
4.1. Enquadramento
26
Constructo Definição Referências Bibliográficas
Dann (1981), Dann (1977),
Devesa, Laguna e Palacios
(2009), Dann (1977),
Forças internas e emocionais do
Klenosky (2002), Goossens
turista que conduzem à decisão de
(2000), Fishbein e Ajzen
fazer uma viagem (Exemplo:
Motivações Push (1975), Chen et al (2009),
necessidade de relaxar, necessidade
Fodness (1994), Katz (1960),
de aventura, etc.)
Moutinho (1987), Blanco et al
(2003), Crompton e Mckay
(1987), Moutinho (1987), Lee,
Lee e Wicks (2004)
Dann (1981),Alegre e Garau
(2010),Correia, Valle e Moço
(2007),Klenosky (2002),
Aspetos situacionais e cognitivos
Goossens (2000),Devesa,
como as características, atracões e
Laguna e Palacios (2009),
atributos do destino turístico que
Motivações Pull Alegre e Garau (2010),Kozak,
levam o turista a escolher
( 2002), Moutinho (1987),
determinado local. (Exemplo: praia,
Huang (2010), Lee et al.
parque temático, clima, etc.)
(2004), Konu e Laukkanen
(2009), Fodness (1994),
Crompton e Mckay (1987)
Sentimento geral do indivíduo de Moutinho (1987), Katz (1960),
favorecimento ou desfavorecimento Debono (1987), Bazzini e
que resultam em estímulos em direção Shaffer (1995), Blanco et al
Atitude a um determinado objetivo. A decisão (2003), Crompton e Mckay
de escolha do destino turístico (1987), Gnoth (1997), Armario
depende da expectativa dos (2010), Goossens (2000),
resultados. Wang et al. (2009)
27
Constructo Definição Referências Bibliográficas
Fishbein e Ajzen (1975), Chen
et al (2009), Devesa, Laguna e
Pressão social sentida pelo indivíduo Palacios (2009), Dann (1977),
Norma Subjetiva que o leva a escolher determinado Moutinho (1987), Ekinci,
destino turístico. Sirakaya-Turk e Preciado
(2011), Fodness (1994)
28
CONCEITO INDICADORES
MOV1 - Férias significa não fazer nada.
MOV2 - O mais importante para mim é abrandar o ritmo
MOV3 - É importante para mim experimentar culturas diferentes e
diversas maneiras de viver
MOV4 - Eu não gosto de passar tempo com a minha família (I)
MOV5 - Eu quando vou de férias estou curioso sobre o destino
MOV6 - Eu gosto de novas experiências
MOV7 - Eu não gosto de aumentar o meu conhecimento cultural (I)
MOV8 - Há alguns sítios que eu sempre desejei visitar
MOV9 - Para mim não são importantes as acessibilidade e transportes do
destino (I)
MOV10 - Para mim é importante a segurança do destino
Motivações
MOV11 - Eu penso que locais para fazer compras é muito importante
na compra
MOV12 - Eu gosto de assistir a eventos especiais
(escolha)
MOV13 - Eu gosto de ver coisa novas e diferentes
escolha do
MOV14 - Eu gosto de participar em atividades físicas
destino
MOV15 - Eu não gosto de promover a saúde e bem-estar (I)
turístico
MOV16 - Eu não gosto de ver paisagens naturais (I)
MOV17 - Eu gosto de experimentar a natureza.
MOV18 - Para mim é importante o tempo (meteorologia) do destino
MOV19 - Quanto estou de férias assisto a eventos culturais que não tenho
acesso em casa.
MOV20 - Eu gosto de visitar diferentes culturas.
MOV21 - Eu gosto de visitar museus e locais históricos
MOV22 – A possibilidade de bom restaurante e boa comida é importante
para a escolha do local de férias.
MOV23 - Eu penso que o tipo de alojamento é muito importante
MOV24 - Eu gosto de conhecer pessoas de todo o mundo
MOV25 - Para mim não é importante a vida noturna do destino (I)
Tabela nº 2 – Itens dos Constructos utilizados no inquérito (parte I)
29
CONCEITO INDICADORES
ATIT1 - Coimbra gera expetativas gerais de qualidade
ATIT2 - A imagem que tenho de Coimbra é interessante
ATIT3 - As atrações de Coimbra não são motivadoras (I)
ATIT4 - O ambiente de Coimbra é interessante
Atitude ATIT5 - Os gastos financeiros na visita a Coimbra são compensadores
ATIT6 - O tempo gasto na visita a Coimbra é bem aproveitado
ATIT7 - Coimbra correspondeu às minhas expectativas
ATIT8 - Coimbra é um destino que gosto.
ATIT9 - Não recomendo Coimbra aos meus amigos e familiares (I)
NORM1 - Para mim é importante um local de prestígio para as minhas férias
Norma NORM2 - Quando volto para casa, gosto que todos tomem conhecimento
Subjetiva das minhas férias
NORM3 - As pessoas que eu conheço influenciaram a minha escolha de
destino turístico
CONT1 - Quando escolho um destino normalmente não tenho informações
Controlo do suficientes para poder escolher o destino turístico (I)
Comportament
o Percebido CONT1 - Tenho capacidade para escolher o destino turístico.
CONT1 - Consigo escolher o destino turístico
INT1 - Acredito que irei a Coimbra no futuro
Intenção de
INT1 - Não é provalvel que vá a Coimbra em breve (I)
Compra
INT1 - Tenho a intenção de ir a Coimbra futuramente
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CONCEITO INDICADORES FONTE
Motivações MOV1 Fodness, 1994
MOV2 Fodness, 1994
MOV3 Fodness, 1994
MOV4 (I) Lee, Lee e Wicks, 2004
MOV5 Lee, Lee e Wicks, 2004
MOV6 Lee, Lee e Wicks, 2004
MOV7 (I) Lee, Lee e Wicks, 2004
MOV8 Fodness, 1994
MOV9 (1) Correia, Valle e Moço, 2005
MOV10 Correia, Valle e Moço, 2005
MOV11 Huang, 2010
MOV12 Lee, Lee e Wicks, 2004
MOV13 Lee, Lee e Wicks, 2004
MOV14 Konu e Laukkanen, 2009
MOV15 (I) Konu e Laukkanen, 2009
MOV16 (I) Konu e Laukkanen, 2009
MOV17 (I) Konu e Laukkanen, 2009
MOV18 Correia, Valle e Moço, 2005
MOV19 Fodness, 1994
MOV20 Fodness, 1994
MOV21 Crompton e Mckay, 1997
MOV22 Fodness, 1994
MOV23 Fodness, 1994
MOV24 Lee, Lee e Wicks, 2004
MOV25 (I) Correia, Valle e Moço, 2005
Atitude ATIT1 Wang et al., 2009
ATIT2 Wang et al., 2009
ATIT3 (I) Wang and all, 2009
ATIT4 Wang et al., 2009
ATIT5 Wang et al., 2009
ATIT6 Wang et al., 2009
ATIT7 Wang et al., 2009
ATIT8 Wang et al., 2009
ATIT9 (I) Wang et al., 2009
Norma Subjetiva NORM1 Fodness, 1994
NORM2 Fodness, 1994
NORM3 Adaptação escala Ajzen 1980
Controlo do CONT1 (I) Adaptação escala TPB
Comp. Percebido CONT1 Adaptação escala TPB
CONT1 Adaptação escala TPB
Intenção de INT1 Wang et al., 2009
Compra INT1 (I) Wang et al., 2009
INT1 Wang et al., 2009
Legenda: (I) Escala Invertida
Tabela nº 3 – Fontes bibliográficas dos indicadores utilizados no inquérito
31
A versão final do questionário encontra-se em Anexo (capítulo 8.1).
32
4.4. Tratamento de dados
33
Capítulo 5. Resultados
5.1. População
34
Nos gráficos seguintes podemos verificar os dados sociodemográficos da amostra
recolhida:
35
Na tabela seguinte podemos verificar mais pormenorizadamente os dados
sociodemográficos da amostra recolhida:
Nº Nº
% %
Inq. Inq.
Sexo Escolaridade
Feminino 274 55,5 12º ano 54 10,9
Masculino 220 44,5 9º ano 7 1,4
Bacharelato/Licenciatura/Pós-
Idade 285 57,7
Graduação
36
5.3. Dados respeitantes aos inquiridos que já tinham visitado Coimbra
De forma a obter mais dados respeitantes aos nossos inquiridos sobre as suas
visitas a Coimbra, na segunda parte do inquérito questionámo-los se já tinham
visitado a cidade e no caso de a resposta ser afirmativa tentámos obter alguns
dados, como: número de visitas a Coimbra (incluindo a última), motivos da última
estadia em Coimbra, organização da última estadia em Coimbra, meio de
transporte utlizado na última estadia em Coimbra e duração da última estadia em
Coimbra.
Dos 494 respondestes, 476 (96,4%) já tinha visitado Coimbra, pelo que,
exclusivamente para esta análise, foram excluídos os 18 inquiridos (3,6%) que
não visitaram a cidade.
A reserva da última visita a Coimbra foi efetuada pelos próprios, via internet
(27,5%);
37
Nº de visita a Coimbra Nº Inq. %
1 visita 21 4,4
2 visitas 34 7,1
3 visitas 53 11,1
De 4 a 10 visitas 114 23,9
Mais de 10 visitas 254 53,4
Motivo da última estadia em Coimbra Nº Inq. %
Lazer 325 68,3
Trabalho 151 31,7
Organização da última estadia em Coimbra Nº Inq. %
Agência de Viagens 9 1,9
Reserva com familiares e amigos 35 7,4
Reserva pela empresa ou escola 15 3,2
Reserva própria 95 20,0
Reserva própria via internet 131 27,5
Reserva própria via telefone 100 21,0
Sem reserva 81 17,0
Outros 10 2,1
Meio de transporte utilizado na última
Nº Inq. %
estadia em Coimbra
Carro 416 87,4
Mota 3 ,6
Transporte público: autocarro 22 4,6
Transporte público: comboio 35 7,4
Duração da última estadia em Coimbra Nº Inq. %
1 noite 99 20,8
2 noites 63 13,2
3 noites 33 6,9
De 4 a 7 noites 11 2,3
Mais de 8 noites 39 8,2
Menos de dia 231 48,5
Total 476 100%
38
5.4. Análise descritiva das escalas
39
MOT MOT MOT MOT MOT MOT MOT MOT MOT
Motivações
9/% 10 / % 11 / % 12 / % 13 / % 14/% 15% 16/% 17 / %
1 - Discordo
9,0 1,2 16,2 1,4 ,2 6,1 2,4 10,5 ,4
totalmente
2 10,2 ,8 19,1 1,2 0,0 8,8 3,3 10,0 1,4
3 9,2 2,1 14,9 6,2 ,6 13,8 2,7 3,3 3,1
4 8,8 5,0 24,5 15,0 3,1 22,2 11,2 3,5 11,0
5 11,4 15,6 16,4 22,4 7,1 21,1 8,0 3,1 20,9
6 18,1 31,6 6,0 26,5 28,8 14,0 20,4 12,1 26,3
7 - Concordo
33,4 43,7 2,9 27,2 60,2 14,0 52,0 57,6 36,9
Totalmente
Média 4,91 6,02 3,35 5,44 6,44 4,42 5,88 5,45 5,77
Mediana 6,00 6,00 3,00 6,00 7,00 4,00 7,00 7,00 6,00
Moda 7 7 4 7 7 4 7 7 7
Des. Padrão 2,079 1,194 1,620 1,379 ,844 1,703 1,554 2,230 1,257
40
5.4.2 Atitude
41
NORM1 NORM2 NORM3
Norma Subjetiva
/% /% /%
1 - Discordo
18,0 11,5 4,9
totalmente
2 16,8 13,6 5,9
3 17,4 15,7 7,9
4 23,0 24,1 21,1
5 14,1 15,9 29,2
6 5,4 10,1 19,9
7 - Concordo
5,4 9,1 11,2
Totalmente
Média 3,36 3,86 4,68
Mediana 3,00 4,00 5,00
Moda 4 4 5
Desvio Padrão 1,704 1,762 1,544
42
Controlo
CONTR1B CONTR2 CONTR3
Comport.
/% /% /%
Percebido
1 - Discordo
1,2 ,6 ,6
totalmente
2 4,3 ,6 ,4
3 6,2 ,8 ,6
4 15,3 7,4 5,8
5 9,5 15,2 14,3
6 30,0 27,0 26,7
7 - Concordo
33,5 48,4 51,6
Totalmente
Média 5,51 6,10 6,19
Mediana 6,00 6,00 7,00
Moda 7 7 7
Desvio
1,540 1,119 1,065
Padrão
43
Intenção de INT1 / INT2 / INT3 /
Compra % % %
1 - Discordo
1,6 8,9 3,7
totalmente
2 3,3 9,3 4,8
3 ,6 8,7 5,4
4 7,0 14,8 16,3
5 11,5 11,3 12,6
6 21,4 17,3 16,3
7 - Concordo
54,6 29,7 40,9
Totalmente
Média 6,06 4,81 5,42
Mediana 7,00 5,00 6,00
Moda 7 7 7
Desvio
1,390 2,021 1,741
Padrão
Nesta dissertação foi utilizada a análise fatorial como método de extração das
componentes principais para avaliar a dimensionalidade das escalas utilizadas. A
validação da dimensionalidade das diferentes variáveis depende da correlação
existente entre as mesmas e pode ser mensurada através de diferentes indicadores.
Critério de Kaiser, através do qual apenas são retidos os fatores cujos valores
próprios são iguais ou superiores a 1;
45
por os seus valores na Rotated Component Matrix não estarem dentro dos
parâmetros atrás referidos (1º Component 0,473 e 1º Component 0,362). Por fim,
foi efetuada a análise fatorial final cujos resultados apresentamos de seguida na
Tabela nº 11.
46
N.º Teste N.º de Variância
Designação KM
Itens de de factores explicada Comunalidades Pesos
da escala O
Itens Bartlett retidos (%)
47
Após a análise destes resultados fica evidente a separação em dois fatores
destintos, as Motivações Push (MOT20, MOT3, MOT13, MOT6, MOT24,
MOT5, MOT21, MOT8, MOT17 e MOT19) e Motivações Pull (MOT23,
MOT10, MOT22, MOT18, MOT11 e MOT2).
Foi efetuada a análise dos dados segundo Alfa de Cronbach a todos os itens
selecionados após a análise fatorial.
48
Designação da Correlação Item
Itens
escala Total
MOT20 ,681
MOT3 ,670
MOT13 ,605
MOT6 ,544
MOT24 ,452
MOT5 ,424
Motivações na MOT21 ,406
compra MOT8 ,385
(escolha)
MOT17 ,356
escolha do
destino turístico MOT19 ,342
MOT23 ,590
MOT10 ,409
MOT22 ,406
MOT18 ,407
MOT11 ,309
MOT2 ,271
ATIT1 ,720
ATIT2 ,812
ATIT3B ,380
ATIT4 ,743
Atitude ATIT5 ,493
ATIT6 ,714
ATIT7 ,790
ATIT8 ,821
ATIT9B ,490
NORM1 ,277
Norma Subjetiva NORM2 ,318
NORM3 ,171
Controlo do CONT1B ,215
Comp. CONT2 ,480
Percebido CONT3 ,571
INT1 ,601
Intenção INT2B ,570
INT3 ,732
49
As correlações inter-itens encontram-se expostas nas Tabelas nº 13, 14, 15, 16, 17
e 18:
MOT MOT MOT MOT MOT MOT MOT MOT MOT MOT
20 3 13 6 24 5 21 8 17 19
MOT20 1,000 ,686 ,504 ,482 ,482 ,388 ,364 ,324 ,238 ,240
MOT3 ,686 1,000 ,480 ,499 ,419 ,363 ,375 ,305 ,279 ,253
MOT13 ,504 ,480 1,000 ,521 ,308 ,363 ,265 ,304 ,320 ,270
MOT6 ,482 ,499 ,521 1,000 ,264 ,277 ,245 ,269 ,332 ,185
MOT24 ,482 ,419 ,308 ,264 1,000 ,216 ,147 ,258 ,234 ,229
MOT5 ,388 ,363 ,363 ,277 ,216 1,000 ,223 ,217 ,141 ,229
MOT21 ,364 ,375 ,265 ,245 ,147 ,223 1,000 ,212 ,178 ,268
MOT8 ,324 ,305 ,304 ,269 ,258 ,217 ,212 1,000 ,208 ,114
MOT17 ,238 ,279 ,320 ,332 ,234 ,141 ,178 ,208 1,000 ,130
MOT19 ,240 ,253 ,270 ,185 ,229 ,229 ,268 ,114 ,130 1,000
MÉDIA 60,52
50
ATIT ATIT ATIT ATIT ATIT ATIT ATIT ATIT ATIT
1 2 3B 4 5 6 7 8 9B
ATIT1 1,000 ,715 ,282 ,611 ,582 ,551 ,621 ,594 ,335
ATIT2 ,715 1,000 ,319 ,734 ,458 ,614 ,727 ,750 ,456
ATIT3B ,282 ,319 1,000 ,304 ,191 ,291 ,361 ,325 ,297
ATIT4 ,611 ,734 ,304 1,000 ,371 ,617 ,683 ,703 ,393
ATIT5 ,582 ,458 ,191 ,371 1,000 ,431 ,406 ,437 ,176
ATIT6 ,551 ,614 ,291 ,617 ,431 1,000 ,668 ,683 ,398
ATIT7 ,621 ,727 ,361 ,683 ,406 ,668 1,000 ,785 ,400
ATIT8 ,594 ,750 ,325 ,703 ,437 ,683 ,785 1,000 ,542
ATIT9B ,335 ,456 ,297 ,393 ,176 ,398 ,400 ,542 1,000
MÉDIA 48,30
Tabela nº 15 – Tabela da análise Alfa de Cronbach/Correlações Inter-itens (Atitude)
51
INT1 INT2B INT3
INT1 1,000 ,428 ,664
INT2B ,428 1,000 ,594
INT3 ,664 ,594 1,000
MÉDIA 16,25
Efetuando uma análise individual de cada uma das escalas conclui-se que as
correlações inter-itens variam entre:
- 0,114 e 0,686 na escala PUSH
- 0,040 e 0,433 na escala PULL
- 0,191 e 0,750 na escala ATITUDE
- 0,109 e 0,301 na escala NORMA SUJETIVA
- 0,161 e 0,713 na escala CONTROLO DO COMP. PERCEBIDO
- 0,428 e 0,664 na escala INTENÇÃO
52
Os resultados obtidos na análise dos itens e no alfa de Cronbach evidenciam que
os constructos Norma Subjetiva e Controlo do Comportamento Percebido devem
ser rejeitados por não terem uma adequada consistência interna (resultados
inferiores a 0,600). Assim sendo, as hipóteses 7 e 8 do Modelo de Intenção de
compra (escolha) do destino turístico não poderão ser verificadas.
53
Os fatores que influenciam a intenção de Escolha de Destino Turístico segundo o
modelo e após as conclusões determinadas pela análise Alfa de Cronbach são:
Motivações Push, Motivações Pull, Atitude e Intenção.
Variáveis β Valor t
Atitude ,653 15,539
Motivações Push ,030 ,712
Motivações Pull -,127 -3,120
R 0,647
R2 0,419
Teste F 88,301
Sig. 0,000
Tabela nº 20 – Tabela da análise de regressão linear múltipla: determinantes da Intenção
Variáveis β Valor t
Motivações Push ,245 4,953
Motivações Pull ,145 2,948
R 0,286
R2 0,820
Teste F 16,860
Sig. 0,000
Tabela nº 21 – Tabela da análise de regressão linear múltipla: determinantes da Atitude
54
Variáveis β Valor t
Motivações Pull ,000 ,000
R ,000
R2 ,000
Teste F ,000
Sig. 1,000
Tabela nº 22 – Tabela da análise de regressão linear múltipla: determinantes dos Fatores
Push
55
A tabela nº 22 revela que as Motivações Push não são influenciadas pelas
Motivações Pull (β=0,000; valor t=0). Com este resultado, a hipótese H1 não é
corroborada.
A Tabela nº 23 contém uma síntese dos resultados obtidos após o tratamento dos
dados, permitindo-nos ter uma ideia global sobre a validação das hipóteses
propostas no modelo de investigação. Das 8 hipóteses formuladas no modelo de
investigação os resultados vieram confirmar 3.
56
Figura nº 7 – Modelo de Intenção de Compra (escolha) do Destino Turístico com constructos
validados.
57
Capítulo 6. Discussão dos resultados e conclusão
58
apresentadas no questionário com escala invertida, pelo que os resultados
apontam para erro nestas respostas por parte dos inquiridos.
Numa segunda fase da análise fatorial, e após a análise dos resultados, conseguiu-
se comprovar a existência de dois fatores destintos, as motivações push e pull.
Desta forma, consegue-se confirmar a necessidade de inclusão destes dois
constructos no Modelo de Intenção de compra (escolha) do destino turístico.
Por fim, com a análise de regressão linear múltipla concluímos que também não
podemos validar as hipóteses 1, 4 e 5 e que a Intenção é influenciada de forma
negativa e estatisticamente significativa pelas Motivações Pull. As motivações
Push não são influenciadas pelas Motivações Pull, pelo que se conclui que não há
qualquer relação entre os dois conceitos.
59
6.2. Contribuições ao estudo
Este projeto visa suprir a lacuna existente nas anteriores investigações no que diz
respeito à incorporação de diferentes modelos do comportamento do consumidor
com as Teorias Push e Pull. Desta forma, foi possível validar empiricamente e
concluir que as motivações Push e Pull influenciam a Atitude e que por sua vez, a
Atitude influencia a Intenção
Além disso, pensamos que os resultados obtidos podem ser uma boa fonte de
dados para as organizações de promoção turística de Coimbra, e mesmo para
outras regiões elaborarem a sua estratégia de Marketing Turístico.
Em primeiro lugar os resultados deste estudo podem ser influenciados pelo facto
de os respondentes não estarem dispostos ou não serem capazes de refletir e
expressar os seus verdadeiros motivos para a referida escolha de destino (Dann,
1981).
Uma segunda limitação tem a ver com o facto de a amostra ser não aleatória, de
conveniência, o que não permite generalizar para a população as conclusões do
estudo.
Finalmente, por limitações das técnicas estatísticas utilizadas, não foi possível
validar o modelo de investigação como um todo.
60
6.4. Recomendações para investigação futura
Este estudo centrou-se nas motivações dos turistas que influenciam o processo de
compra (escolha) do destino turístico, pelo que consideramos pertinente
desenvolver a investigação analisando que fontes os mesmos procuram para a
tomada de decisão (ex. análise de informações sobre o destino, troca de
experiências com familiares e amigos, consultas de oportunidades no mercado,
etc.).
61
Capítulo 7. Referências bibliográficas
62
CORREIA, António; VALLE, Patrícia; MOÇO, Claúdia, 2007, Modeling
motivations and perceptions of Portuguese tourists, Journal of Business Research,
60, pág. 76-80
DEBONO, Kenneth, 1987, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52,
No. 2, pág. 279-287
FISHBEIN, M., e AJZEN 1., 1975, Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley
63
FODNESS, Dale, e MURRAY, Brian, 1997, Tourist Information Search, Annals
of Tourism Research, vol. 24, n. 3, pág. 503-523
KATZ, Daniel, 1960, The functional approach to the study of attitudes, Public
Opinion Quarterly, 24, pág, 163-204.
LEE, Chong-ki; LEE, Yong-Ki; WICKS, Bruce, 2004, Tourism Management, 25,
pág. 61-70
64
MOUTINHO, Luiz, 1987, Consumer Behaviour in Tourism, European Journal of
Marketing, 3-44
PEARCE, Philip e LEE, Uk-Il, 2005, Developing the Travel Career Approach to
Tourist Motivation, Journal of Travel Research, 43, pág. 226-237
WANG, Xia; ZHANG, Jie; GU, Chaolin; ZHEN, Feng, 2009, Examining
Antecedents and Consequences of Tourist Satisfaction: A Structural Modeling
65
Approach, Tsinghua Science and Tecnology, ISSN 1007-0214 17/18, pág. 397-
406, Volume 14, Nº 3
WEBGRAFIA
66
67
Capítulo 8. Anexos
Página 1
Joana Botelho
Mestrado em Marketing e Comunicação
ESTGOH
Página 2
o Sim
68
o Localidade: Não
Página 3
Ja visitou Coimbra? *
o Sim
o Localidade: Não
Página 4
o Menos de dia
o 1 noite
o 2 noites
o 3 noites
o De 4 a 7 noites
o Mais de 8 noites
o Carro
o Mota
o Other:
69
Motivo da última estadia em Coimbra *
o Trabalho
o Lazer
o Agência de Viagens
o Other:
o 1 visita
o 2 visitas
o 3 visitas
o De 4 a 10 visitas
o Mais de 10 visitas
o Não visitei
Página 5
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Quanto estou de férias assisto a eventos culturais que não tenho acesso em casa
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Quando escolho um destino normalmente não tenho informações suficientes para poder
escolher o destino turístico
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Não gosto de promover a saúde e bem estar
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Quando volto para casa, gosto que todos tomem conhecimento das minhas férias
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Página 7
Sexo *
o Feminino
o Masculino
Idade *
o Até 17 anos
79
o Dos 18 aos 24
o Dos 25 aos 34
o Dos 35 aos 44
o Dos 45 aos 54
o Dos 55 aos 64
o Mais de 64 anos
Local de Residência *
o Grande Lisboa
o Grande Porto
o Norte
o Centro
o Sul
o Ilhas
o Other:
Escolaridade *
o 9º ano
o 12º ano
80
o Bacharelato/Licenciatura/Pós-Graduação
o Mestrado/Doutoramento
Ocupação *
o Empresário
o Não ativos
o Estudantes
o Other:
81
8.2. Análise fatorial dos dados (1º fase)
82
N.º N.º de Variância
Designação Teste de Comuna_
Itens de KMO factores explicada Pesos
da escala Bartlett lidades
Itens retidos (%)
83
N.º N.º de Variância
Designação Teste de Comuna_
Itens de KMO factores explicada Pesos
da escala Bartlett lidades
Itens retidos (%)
84