Durante mi etapa de estudiante tuve que hacer más de un plan de negocios y de marketing.

Ahora, realizo en mayor medida diferentes planes de marketing para potenciales clientes, y
en ambos casos hay más de un elemento en común, y uno de ellos es el resumen
ejecutivo del proyecto.

No en vano, una de las funciones que realicé en las prácticas correspondientes al Grado de
ADE fue ayudar a la dirección a hacer un business plan y a la realización posterior del
resumen ejecutivo del plan de negocios.

Es por ello que a lo largo del artículo vamos a ver:

● Qué es un resumen ejecutivo
● Qué elementos debe de tener un informe ejecutivo
● Pautas para hacer un resumen ejecutivo
● Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de empresa.
● Cómo presentar un informe ejecutivo

H2: ¿Qué es un informe o resumen ejecutivo y para qué

sirve?
Un resumen o informe ejecutivo es un documento que se entrega de forma adjunta al
plan de negocios o business plan con el objetivo de resumir y resaltar los puntos más
importantes del plan de negocio o plan de empresa.

Eso sí, aunque se entregue al principio no se realiza hasta que se ha finalizado el plan de
empresa o plan de marketing.

Además, si has detectado una oportunidad de negocio y quieres emprender un negocio o

simplemente, tienes una idea para emprender un negocio por internet deberás de saber
que éste es un paso esencial si quieres tener éxito, ya que muchos fracasan por no haber
definido previamente la hoja de ruta de su business plan.

H3: ¿Por qué es tan importante hacer un informe ejecutivo?

La realización del informe ejecutivo es realmente importante por varios motivos:

Imagina que vas a comenzar un negocio y estás buscando inversores.

Un inversor no va a leer en una primera toma de contacto todo el plan de empresa

que hayas realizado. Primero debes de atraerlo presentándole un informe ejecutivo
atractivo que resuma los puntos esenciales y que le permitan comprobar que puede ser un
negocio por internet rentable en el que puede invertir.

De la misma forma, si eres una empresa de marketing que ofrece hacer un plan de
marketing o un plan social media, no puedes presentarle al cliente directamente todo el
documento, debes de crear un informe ejecutivo que sintetice las ideas principales para que
en la presentación del informe tenga una idea general de todos los puntos.

Así mismo, en más de una ocasión puede darse que los competidores se hagan pasar por
posibles inversores para conocer en detalle el plan de negocio de la empresa o que, los
clientes, después de ver todas las acciones que contiene el plan de marketing, decidan
hacerlo por su cuenta. Por eso, nunca debes de mostrar todas tus cartas en un principio.

H2: ¿Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de

negocios?

A la hora de hacer el resumen ejecutivo de una empresa debes de tener en cuenta que
debes de ser lo más breve posible, y en teoría, no tendrías que exceder de las 2 a 4 hojas,
de lo contrario dejaría de ser un informe.

Existen diferentes modelos y ejemplos de informes ejecutivos, pero todos ellos tienen una
serie de puntos en común. Estos puntos son:

1. Información general del proyecto

2. Descripción del proyecto
3. Modelo de negocio y cadena de valor
4. El mercado
5. El estado actual del proyecto, así como hitos alcanzados y previsión estimada
6. Equipo que forma parte del proyecto

Y si desglosamos un poco más cada uno de los cinco apartados, la información que
deberían de contener sería la siguiente:

H3: 1. Información general del proyecto

Este apartado es el más generalista del informe ejecutivo y se incluirá información sobre el
proyecto en cuestión, tales como:
● Nombre del proyecto o empresa
● Año de constitución
● Ubicación del proyecto
● Sector de la actividad
● Número de empleados
● Descripción del proyecto en una línea
● Responsable del proyecto
● Teléfono de contacto
● Correo electrónico
● Página web
H3: 2. Descripción del proyecto
Este punto es fundamental, y deberás de sintetizar en tres o cuatro líneas la descripción de
tu proyecto, resaltando el valor añadido y el grado de diferenciación que éste aporta en
comparación a otros competidores del mercado.

Para ello será fundamental que tengas claro cuál es la misión, visión y los valores de tu
empresa.

Por ejemplo, se podrían nombrar aspectos como:

● El grado de especialización en el sector
● El tipo de modelo de negocio: Es decir, si es B2B, B2C, C2C o P2P
● El grado de escalabilidad del negocio

Piensa que en numerosas ocasiones, un plan de empresa o plan de negocio estará

enfocado a conseguir inversores para el proyecto, por lo que trata de sintetizar.

H3: 3. Modelo de negocio y cadena de valor

Si la descripción del proyecto es importante, el modelo de negocio lo es aún más si cabe (o
al menos a ojo de los inversores o socios), dado que tendrás que describir la forma de
generar ingresos con el proyecto, es de decir, ¿cómo se va a conseguir dinero?

Para ello, deberás nombrar las diferentes vías de ingresos del proyecto, tales como:
● Afiliación
● Publicidad
● Venta online
● Venta en tienda física
● Etc.

A su vez, también sería interesante poder desglosar el margen que corresponderá a cada
una de las vías de ingresos, porque cuanta más información clara tengan los inversores,
más ganas tendrán de financiar tu plan de empresa.

En ocasiones también se suele hacer alusión a la estrategia de promoción del proyecto,

así como a la cadena de valor.

H3: 4. Mercado objetivo y potencial

También deberás nombrar el mercado potencial al que te quieres dirigir y quién es tu
público objetivo o buyer persona.

Lo ideal sería que pudieras cuantificar el volumen de tu público objetivo para que los
posibles inversores o socios puedan ver a cuántas personas podéis alcanzar.
H3: 5. Estado actual del proyecto
Suele ser habitual que cuando estás desarrollando un plan de negocios, el proyecto ya lo
has comenzado.

Es por ello, que aquí es donde deberás de nombrar en qué situación se encuentra
actualmente el proyecto y qué objetivos has alcanzado ya.

H3: 6. Equipo que forma parte del proyecto

Finalmente, para dar por finalizado el resumen ejecutivo de un plan de negocios deberás
de nombrar a todos los integrantes que van a formar parte del proyecto, así como la función
que van a ejercer y una breve descripción de su experiencia y formación.

H2: ¿Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de

marketing o plan de social media?
Bien, hasta el momento habíamos visto cómo hacer el resumen ejecutivo de un plan de
negocios, ahora vamos a ver cómo hacer el resumen ejecutivo de un plan de marketing
digital.

Para ello, se deberá de tener en cuenta los siguientes puntos:

H3: 1. Descripción del plan de marketing

El informe es la carta de presentación del plan de marketing online por lo que deberás de
hacer un breve resumen de la empresa y tener siempre en cuenta cuál es la meta que
persigue y al público al que se dirige.

Como en el caso anterior, también se deberán de añadir todos los elementos descriptivos
del proyecto en cuestión.

H3: 2. Auditoría de la empresa

Durante el plan de marketing deberás de haber llevado a cabo un análisis exhaustivo de la
empresa, así como un análisis DAFO con el objetivo de conocer la situación actual de la
empresa y por qué no está consiguiendo los resultados esperados.

Aquí deberás nombrar todos aquellos puntos que has analizado y que están provocando
que la empresa no consiga cumplir sus objetivos.

H3: 3. Objetivos
Deberás de nombrar los objetivos que pretendes conseguir con el plan de marketing para
que los directivos o inversores vean si éstos están alineados con la meta de la empresa.
H3: 4. Estrategias y acciones
A su vez, deberás de hacer alusión a las diferentes estrategias y acciones que vayas a
llevar a cabo, pero siempre de forma general.

Recuerda que el informe ejecutivo es simplemente una hoja de ruta del plan para que las
personas que están interesadas localicen la información más relevante en poco tiempo, por
lo que si quieren conocer en más detalle las estrategias y acciones, ya comprobarán el plan
al completo.

H3: 5. Timing y presupuesto

También deberás incluir el plazo de tiempo previsto para se lleven a cabo todas las
estrategias y acciones, así como una primera toma de contacto con el presupuesto del plan
de marketing.

H2: Consejos para realizar de forma correcta un resumen

ejecutivo
Para terminar el artículo te quiero dejar una serie de consejos para que hagas un informe
ejecutivo de una forma sencilla y no te dejes ningún apartado.

1. Ponte en la piel de las personas que van a leer el resumen, cuanto más breve y
conciso seas, mejor conocerán tu propuesta de valor.
2. No excedas de 2 - 4 hojas e intenta que cada apartado de los mencionados
anteriormente no supere los 3 - 4 párrafos de longitud.
3. Debes plantearte el informe como un documento en el que des respuesta a las
principales dudas que tenga el potencial inversor o socio, por lo que trata de que el
informe responda siempre a las siguientes preguntas:
● En qué consiste el proyecto
● Cuáles van a ser las fuentes de ingresos
● Qué inversión necesita
● En cuánto tiempo se podría recuperar la inversión
● Qué personal llevará a cabo el proyecto

H3: ¿Alguna vez has tenido que hacer un informe ejecutivo? ¿Cuál
crees que es el punto más importante? ¿Añadirías algún punto
más?