凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.992
媒體專題
Media Report

新零售時代的內容行銷觀點

蔡雅婷
前言：以人為本的新零售時代
• 馬雲在2016年雲棲大會上談到，電子商務時代走入歷史，
新零售時代來臨。過去兩零售通路的併購案風起雲湧，
創新實驗不斷，如阿里巴巴的科技超市「盒馬鮮生」推
出三公里 、半小時送達物流；亞馬遜藉由 「Amazon
Go」開啟無人實體零售新業態。
• 科技、數據、雲端技術等造就消費轉型，顧客期待在全
通路體驗品牌與購物，品牌也必須打通線上與線下，提
供消費者一致的體驗；同樣的，新零售時代的內容行銷
也隨之改變，不僅形式更為多元，還要在全通路接觸消
費者，並且愈來愈自動化、個人化。本篇專題觀察新零
售時代科技之於內容、數據之於內容和人工智慧之於內
容的創新案例。

※資料/圖片來源：經理人(2017.08)、Google圖片
善用科技、數據、AI，為顧客創造有價值的內容
• 什麼是新零售？阿里研究院《C時代新零售—阿里研究院新零售研究報告》提出的定義是「新零售
即以消費者體驗為中心、數據驅動的泛零售型態」。對馬雲而言而言，新零售是一種結合電商、
店鋪和物流的全通路零售，串連線上和線下的各種數據，精準掌握消費者的喜好和動態，讓消費
者無論在線上或線下都擁有一致的購物體驗，追求精緻化。
• 當代行銷之父Philip Kotler也在《行銷4.0》一書中提醒行銷人和企業主：處在新虛實融合時代，我
們不能再只以「族群」為單位做策略規劃，而必須洞察每個個體之間的差異，了解消費者的購買
行為偏好。書中也談到新時代的內容行銷，品牌提供訊息給消費者，協助達成其個人或專業目標，
重點在為顧客創造價值，而不在幫助銷售。
• 綜合兩者的觀點，都強調「以人為本」的思維，科技、數據、人工智慧等等，都是品牌可以用以
達到這個目標的手段。

科技 數據 人工智慧
• 多元形式的內容 • 以數據做為內容發 • 自動化、個人化
• 互動性、娛樂性 想或策展的基礎 • 智慧互動(如chatbot)
• 建立預測模型、動態調整內容

凱絡媒體週報新零售相關專題可參考：《新好關係：和消費者共創的零售大未來》、《新好關係(2)：整合虛實
的零售大未來》、《擁抱科技巨頭，生鮮雜貨的新零售轉型》

※資料/圖片來源：鉅亨網(2018.10)、經理人(2017.10)
科技打造更具互動性和娛樂性的內容形式
• 根據瑞銀實證實驗室的研究，當有高達72%的消費者的購物型態是左手拿手機、右手拿商品時，
虛實兩端的界線變得愈來越模糊，在亞太區有高達71%的人在下購買決策之前，會先在線上和
線下做研究。
• 當消費者無時無刻都在觀看資訊、出沒在數個通路當中，消費者的機動性比以往更高，顧客體
驗路徑可能更加迂迴，接觸點組合更加多元，品牌可藉助新科技引起消費者的好奇心，開發更
具互動性與娛樂性的新內容形式，豐富內容行銷的內涵。

※資料/圖片來源：數位時代(2018.02)、Google圖片
ZARA推出AR應用程式，國際名模秀實著樣貌
• 西班牙時尚服飾品牌ZARA於2018年在全球120家旗艦店推出AR
應用服務，希望能夠吸引千禧世代的眼球。手機一掃店家原本空
蕩蕩的櫥窗，螢幕上竟然出現模特兒擺出時尚pose。消費者透過
專屬的App，不管是掃描櫥窗、店內的桌檯、或是網路商店的包
裝盒，都能看到四處走動的模特兒，甚至彼此還會交談互動，只
要點擊衣服，就能立刻加入購物清單。千禧世代熱衷透過分享生
活與他人產生連結，這款AR應用程式也提供分享功能，方便用戶
在社群軟體上分享照片。

• 新虛實融合時代，實體零售店搭上科技浪潮，一方面創
造即時、動態的互動內容，一方面節省消費者試衣的時
間，讓購物更便利、有趣。科技銜接消費者在虛實世界
與不同通路間的移轉，打造無縫的一致性體驗。

※資料/圖片來源：瘋時尚(2018.03)、Google圖片
數據策展，擴大內容同溫層
• 全球開始颳起「無人商店」熱潮，電商巨頭Amazon Go、阿里巴巴淘咖啡、繽果盒子等，以
及台灣零售業龍頭7-11，全球各大零售龍頭搶進無人零售革命背後，真的只是為了降低人力成
本嗎？更重要的意圖是參與這場線上與現下零售消費模式變革：收集訊息讓消費者體驗升級。
• 數據成為實體門市展開貨架革命的基礎，無人商店收集消費者行為數據，計算那些商品被消費
者拿起後又放回架上的頻率最高？消費者逛超市的動線為何？結帳前花幾秒鐘猶豫？透過資料
分析，這些數據可以成為商場選品、陳設的依據。
• 數據可以幫助品牌了解既有的忠誠客戶，根據他們的行為與偏好打造內容，吸引新客戶上門，
藉以擴大內容同溫層。

※資料/圖片來源：每日頭條(2017.07)、Google圖片
Amazon選品店，只賣網評4星以上商品
• Amazon Go主打「拿了就走」的快速消費體驗，消除「結帳的等
待感」深深打中許多消費者的痛點。Amazon Go藉由店裡分佈各
種不同角度的攝影機與感測器收集、記錄顧客每個小動作，分析貨
架動線是否讓顧客感到舒適？商品配置能不能吸引更多目光？ 人們
選擇時，猶豫的是價格還是內容？
• 透過收集數據，Amazon Go可以依據會員個人過往的消費紀錄或是消費頻率，提醒顧客可能
需要購入那些生活用品，以及依據會員輸入飲食偏好的資訊，在購物流程中提醒消費者產品的
營養標示提醒，避開購買含有過敏原的產品；藉由數據更精準掌握顧客的喜好，甚至用對的售
價販售熱門商品等，都是新零售業者最想掌握的資訊。

• 另一方面，作為店商龍頭的Amazon長期累積大量網
購數據，並以此作為實體商店選品的依據，開設「四
星商店」(Amazon 4-star)，只有在Amazon購物網
站上評價超過四顆星的商品，才有機會在這間店上架，
還可以告訴消費者這是哪個地區的當紅商品。
Amazon在門市內陳設通過線上消費者考驗的商品，
在線下擴大可觸及的客群。

※資料/圖片來源：SmartM(2018.02)、VOX(2018.09)、Google圖片
人工智慧大躍進，帶來內容行銷的「失控」？
• 2017年Facebook訓練一對聊天機械人談判，然而卻驚傳人工智慧(AI)系統「失控」自創人類
無法理解的語言，Facebook因而關閉這個系統。其實AI已經在我們生活中被廣為應用一段時
間，舉凡手機上的聲控助理Siri、Netflix串流影音網站的推薦、醫學影像比較的判讀系統等，
皆應用了AI技術。當今許多人擔心人工智慧危害人類，馬雲則樂觀表示「人的價值取向，會決
定技術發展方向」，人工智慧最重要的其實是如何收集沒有偏差的訓練資料，才不致產生有偏
見的AI。
• 經過長期的資料收集與機器學習，AI可以讓內容行銷更加有效率且精準，例如自動生成大量內
容、客製個人化的內容，也可以豐富品牌接觸消費者的方式，像是透過聊天機器人和消費者互
動等等。

※資料/圖片來源：香港01(2017.08)、Google圖片
想買漢堡王1分錢華堡，得先靠近麥當勞
• 快餐連鎖速食業競爭激烈，市場上替代品多，消費者對品牌的
忠誠度不高，因此努力提升消費者對於品牌黏著度是關鍵。
• 漢堡王為鼓勵消費者下載新版APP，推出行銷活動，只要消費
者來到距離全美1萬4,000多家麥當勞180公尺左右內的地方，
就會收到APP推播華堡優惠券，並且引導消費者到最近的漢堡
王門市，以一分錢兌換漢堡，每位消費者限取一次。活動推出
當週漢堡王APP就獲得超過百萬次下載。

• 漢堡王的案例透過APP收集消費者的行為資料，
讓優惠更加個人化、貼近消費者的生活，例如
週間向上班族推播咖啡優惠、週五向消費者送
出套餐優惠。此外，根據消費者的所在位置可
以推送當地的活動訊息，根據優惠券的兌換紀
錄可以找到用餐偏好…，從過去的「商品經營」
理念，轉向「顧客經營」邏輯。
點擊圖片可看案例影片。

※資料/圖片來源：TVBS NEWS(2018.12)、Adweek(2018.12)、Google圖片
結語
• 新零售串連線上和線下數據進行判讀分析，進而精準掌
握消費者的喜好和動態，品牌因而能為消費者提供超出
期望的體驗。內容行銷應該如何佈局？
• 維持線上線下的一致體驗：內容在生活中無所不在，新
零售強調要讓顧客無縫地在各個通路間移動，內容行銷
也要把握在各個渠道接觸消費者、增加品牌好感度的機
會。
• 以消費者為核心：內容行銷與廣告最大的不同是提供對
消費者有意義的訊息，透過數據分析，可以做到針對個
別消費者打造個人化的內容，進行一對一而非一對多的
溝通。
• 科技、數據、人工智慧創造更多元的內容形式：新技術
將拓展內容的形式，創造更好的客製化體驗、獨特的品
牌形象、更便利的消費方式等，讓舊客戶的購物旅程更
加完善，並建立好口碑，吸引新客戶上門。

※資料/圖片來源：
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