CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO

3.1 DEFINICIÓN DEL MERCADO

3.1.1 Ámbito Geográfico:
El estudio y análisis de mercado tiene como ámbito geográfico la provincia
Cercado del departamento de Cochabamba.

3.1.2 Identificación del Mercado

La población potencial identificada como consumidor final e intermediarios en el
proyecto, según la orientación de cada producto, está definida de la siguiente
manera:

 Consumidor Final
Los individuos referidos como consumidores finales, son todos los pertenecientes
al universo “Población cercado Cochabamba”, englobando a personas que se
encuentran en el rango de edad (20-60) años que alcanzan a un total de 327993
personas.
Es preciso puntualizar que la población a analizar, son personas que presentan un
cierto grado de deshidratación de la piel.

 Consumidor Intermediario
Los consumidores Intermediarios son las tiendas cosméticas, farmacias,
supermercados y salones de belleza.

3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE INFORMACIÓN

3.2.1 Fuente De Información:

Los datos e información para el presente estudio, se obtuvieron tanto de fuentes
secundarias como primarias, como se detallan a continuación.
3.2.1.1 Recopilación De Información De Fuentes Secundarias
Los datos e información secundaria se la extrajeron principalmente de:
 Instituto Nacional de Estadística (INE).
 Publicaciones en Internet y otros.

3.2.1.2 Recopilación De Información De Fuentes Primarias

La información de fuentes primarias se recolecto directamente de los
consumidores finales, utilizando el siguiente método de colecta.

Encuestas
Se elaboró y utilizo una encuesta tipo, para consumidores finales, con el objeto de
recolectar la información necesaria para responder a los objetivos del presente
estudio.

Encuestas al consumidor:
Se elaboraron dos encuestas:
 La primera en una población limitada, donde se encuesto a 40 personas
para conocer el grado de aceptación y rechazo hacia el producto. (Ver
anexo 3.1).
 La segunda fue el diseño de las encuestas finales (Ver Anexo 3.2), el cual
sufrió un proceso continuo de mejoramiento, corrigiendo falencias de
distinto índole, identificados en la realización de la encuesta piloto.

3.2.2 Tipo de Investigación

El presente estudio es de tipo exploratorio y descriptivo.

Exploratorio, porque gran parte de la información utilizada en el presente capitulo
se obtuvo mediante trabajo de campo, en diferentes lugares de referencia, al no
existir una entidad o institución nos brinde la información requerida de nuestro
producto (crema hidratante de chirimoya) que se elaborara en el presente proyecto.
Descriptiva, por describir las características y comportamiento del consumidor final
3.2.3 Diseño del plan de investigación:

 Selección Del Plan De Muestreo:

El plan de muestreo aplicado al estudio de los consumidores finales es
probabilístico de tipo estratificado. Del tipo estratificado porque se dividió al universo
o población objetivo de estudio en estratos con características similares, siendo esta
característica personas que habitan en cercado Cochabamba, que usan cremas
cosméticas y que se encuentran en el rango de edades (20-60)años.

 Universo o Población Objetivo:

El universo o población objetivo de estudio son los consumidores finales, es toda
la Población que habita en cercado Cochabamba.
A continuación se indica la cantidad numérica del universo o poblaciones de
estudio.

TABLA 3.1 POBLACIÓN CERCADO SEGÚN CENSO 2012

Población 2012 Cantidad %

Hombres 156441 47.70%
Mujeres 171552 52.30%
TOTAL 327993 100%

FUENTE: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE); ficha resumen censo

población y vivienda 2012

TABLA 3.2 POBLACIÓN PROYECTADA AL 2018

Población 2018 Cantidad %

Hombres 172398 47.70%

Mujeres 189051 52.30%

TOTAL 361449 100%

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

  Determinación Del Tamaño De Muestra:

El tamaño de muestra a estudiar en la población de consumidores finales, se la

cuantifico y determino siguiendo el siguiente procedimiento:

I. Determinación del nivel de confianza

Para un nivel de confianza del 95% σ = 1.80

II. Calculo de la participación del producto en el mercado

Probabilidad a favor (p) = 35%
Probabilidad de rechazo (q)= 65%

III. Determinar el grado de error

e = 5%

IV. Calculo del tamaño de muestra:

N (2012) = 327 993 habitantes.
N (2018) = 327 993hab. + (327 993hab.*0.017*6)
N (2018) =361449 habitantes

𝜎 2 𝑁𝑝𝑞
𝑛=
𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝜎 2 𝑝𝑞

1.802 ∗ 361449 ∗ 0.35 ∗ 0.65

𝑛=
0.052 (361449 − 1) + 1.802 ∗ 0.35 ∗ 0.65

𝑛 = 329.21 ≈ 330 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑠

  Tabulación De La Información
En esta etapa se procedió a la preparación de datos, respondiendo a los objetivos
planteados, abordando los siguientes puntos:
 Corrección.
 Codificación.
 Tabulación.
 Síntesis estadística.
 Síntesis gráfica.
El procesamiento de la información se realizó con ayuda del software SPSS 15.0.

3.3 ANÁLISIS DE LA DEMANDA:

Las instituciones públicas y privadas encargadas en la generación, procesamiento

y publicación de datos estadísticos, por lo general centran su atención en las
actividades de mayor dinamismo de la economía. Esta situación dificulta el poder
realizar el presente estudio, porque estos organizaciones no cuentan con datos
estadísticos de la demanda de la crema de chirimoya.

Es por esta razón que se hizo el análisis de la demanda en función a las respuestas
recibidas por las encuestas. La pregunta que se utilizaron para hacer el análisis de
la demanda son:

Grafica 10. ¿Qué cantidad de crema utiliza mensualmente?

Según las respuestas de la gráfica número se contempla la cantidad de crema que

utilizan de acuerdo a un consumo mensual. Se puede apreciar que mensualmente
utilizan 78.63 % de las personas utilizan de 30 a 75ml, 18,9 % de 150 a 250 ml.
 3.3.1 Calculo del consumo per cápita:

Se obtiene la demanda del producto a partir de la multiplicación de los datos del

consumo per-cápita promedio obtenido mediante la encuesta que se realizó en este
estudio (lt/Año – Habitante) y la población objetivo de crema, las cuales
presentamos a continuación, ambos datos
 De 330 personas el 70.8 % equivalente a 234 personas consumen el
producto.

Tabla de ponderación del consumo per cápita:

TABLA 3.3 CONSUMO PER CAPITA DE CREMA HUMECTANTE

Cantidad de Porcentaje de Promedio de Frecuencia de Frecuencia de
personas. consumo (%) consumo por consumo consumo
persona mensual total anual total
(personas/litros) (litros) (litros)
184 78.63 % 0.052 9.568 114.816
45 19.23 % 0.2 9 108
5 2.14 % 0.4 2 24
total 246.816

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑜 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙
Consumo per cápita = 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠

246.816
Consumo per cápita = 234

Consumo per cápita = 1.05 (persona * litros/año)

 TABLA 3.4 HABITANTES POBLACIÓN OBJETIVO DEL CREMA

N° Año Habitantes Población

Objetivo crema
1 2018 278677
2 2019 283415
3 2020 288221
4 2021 293120
5 2022 298103
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

Los resultados nos muestran una curva ajustada a una ecuación exponencial, esto
puede atribuirse al uso de la variable población que crece exponencialmente.

3.3.2 CÁLCULO Y PROYECCIÓN DE LA DEMANDA:

A continuación se ara el cálculo de la proyección de la demanda en 5 periodos
futuros en función al consumo per cápita de crema que se calculó anteriormente.

TABLA3.5 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

AÑO Habitantes Población Consumo per DEMANDA

Población que cápita (litros /año)
consumen (persona
crema *Litros/año)
(70.8%)
2018 278677 197304 1.05 207 169.2
2019 283415 200658 1.05 210 690.9
2020 288221 204061 1.05 214 264.05
2021 293120 207529 1.05 217 905.45
2022 298103 211057 1.05 221 609.85
2023 303171 214645 1.05 225 377.14
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
3.4 ANALISIS DE LA OFERTA

En esta parte del capítulo se cuantifica el volumen de los productos ofertados y la

cantidad de ofertas existentes en el mercado de las cremas. Estudiando a los
consumidores directos para este objetivo.
El mercado de las cremas es libre y muy competitiva, el crecimiento económico
alentó a los consumidores a la compra de marcas líderes, lo que disminuyó la
participación de las demás marcas en la mayoría de las áreas de productos de
belleza y cuidado personal.
Según nuestra encuesta el sector está liderado por multinacionales fuertes que son
Nivea, L’bel, Natura, Cyzone, Yambal. Juntos representan más de un tercio del valor
de las ventas totales. Estas marcas se benefician de un marketing fuerte y grandes
presupuestos para el desarrollo de productos, lo que les permite capitalizar con éxito
el cambio de las demandas de los consumidores en belleza y cuidado personal.
A continuación se muestra el resultado de la encuesta donde se preguntó lo
siguiente:
¿DE TODAS ESTAS MARCAS CUAL ES TU CREMA PREFERIDA?
Los resultados obtenidos se muestras en la siguiente tabla.

TABLA 3.6 DISTRIBUCIÓN DE CONSUMIDORES DIRECTOS OBSERVADOS

MARCAS %

Nívea 31,2

L’bel 13,3

Natura 14,5

Cyzone 10,3

Yambal 11,5

Esika 5,6

otros 13,6

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

Como se puede apreciar la marca líder en el sector es nívea. Es por esta razón
que se hará un análisis en función a la oferta de cremas humectantes que tiene
dicha multinacional.

Según una entrevista realizada por el periódico pagina 7 a la gerente de marca

de nívea Bolivia Eliana Antelo el año 2013 el año, la cantidad de crema
humectante para la piel que vende dicha empresa es de un millón de unidades y
su producto más vendido en cuanto a cremas corporales humectantes es el
NIVEA HUMECTANTE DE LATITA AZUL. (ver anexo 3.4)

Dicha producto tiene 250 ml de crema, por tanto usamos este dato para calcular la
oferta en litros de crema al año de la empresa nívea.

TABLA 3.7 OFERTA DE CREMA HUMECTANTE DE LA EMPRESA NIVEA

Cantidad de Cantidad por Cantidad en ml Cantidad de
producto envase (ml) de crema crema en litros
ofertado ofertada ofertada
(litros/año)
1 000 000 250 250 000 000 250 000
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

Es importante señalar que esta cantidad es ofertada en toda Bolivia, en nuestro

caso particular de la ciudad de Cochabamba concentra el 17,34% de la población
de Bolivia.
Suponiendo que la oferta es distribuida por porcentaje de población en la ciudad de
Cochabamba se ofertan aproximadamente 43 350 litros de crema humectante
Nivea.

3.4.1 CALCULO DE LA OFERTA TOTAL

Como se mencionó anteriormente la empresa Nivea domina el mercado en cuanto
a cremas humectantes se refiere, ofertando al año 43 350 litros de crema que
equivale al 31.2 % del mercado. Por tanto el cálculo de la oferta por todas las demás
empresas se las muestra a continuación en la siguiente tabla.

TABLA 3.8 CALCULO DE LA OFERTA TOTAL DE CHEMA HUMECTANTE

Porcentaje del Cantidad de

MARCAS mercado (%) crema
ofertada
(Litros/año)
Nívea 31,20 % 43 350

L’bel 13,30 % 18 479

Natura 14,50 % 20 147

Cyzone 10,30 % 14 311

Yambal 11,50 % 15 978

Esika 5,60 % 7 781

otros 13,60 % 18 896

TOTAL 138 942

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

Como vemos en la tabla, la oferta total de crema humectante en la ciudad de

Cochabamba es de 138 942 litros/año.

3.4.2 PROYECCIÓN DE LA OFERTA

A continuación se hará una proyección de la oferta en los próximos 5 años
utilizando la tasa de crecimiento de la población en un 1,7 %
 TABLA 3.9 PROYECCION DE LA OFERTA TOTAL DE CHEMA HUMECTANTE

AÑO OFERTA CREMA (litros/año)

2019 138 942

2020 141 304

2021 143 706

2022 146 149

2023 148 634

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

3.5 CALCULO DE LA DEMANDA INSATISFECHA.

Se llama demanda insatisfecha a aquella demanda que no ha sido cubierta en el

mercado y que se puede llegar a cubrir. Se considera que la oferta de las marcas
menos reconocidas y menos demandadas su oferta la cual nos permite entra en el
mercado cubriendo la demanda insatisfecha que llegaría a existir en cuanto a
cremas humectantes se refiere.
De esta manera es que la demanda insatisfecha se calcula de la siguiente ecuación:

DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA - OFERTA

Esta ecuación nos permita calcular la demanda insatisfecha del mercado y su

proyección en los próximos 5 años, la cual se muestra en la siguiente tabla:
 TABLA 3.10 CALCULO DEMANDA INSATISFECHA

DEMANDA
AÑO DEMANDA OFERTA INSATISFECHA
(litros/año) (litros/año) (litros/año)
2019 207 169.2 138 942 68 227.2

2020 210 690.9 141 304 69 386.9

2021 214 264.05 143 706 70 558.05

2022 217 905.45 146 149 71 756.45

2023 221 609.85 148 634 72 975.85

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

3.6 DEMANDA POTENCIAL

La demanda potencial es aquel mercado no ha sido cubierto por los ofertantes y

que tiene potencial para poder introducir un nuevo producto.

En nuestro caso es la demanda insatisfecha la que se convierte en una demanda

potencial. A continuación mostraremos como atacaremos la demanda insatisfecha
volviéndola demanda potencial en un proyección de 5 años hasta acaparar la
totalidad de la demanda insatisfecha.
 TABLA 3.11 CALCULO DEMANDA INSATISFECHA

Demanda Porcentaje de Demanda

insatisfecha penetración al potencial
Año
(litros/año) mercado (litros/año)

2019 68 227.2 15% 10 234.08

2020 69 386.9 30% 20 816.07

2021 70 558.05 50% 35 279.025

2022 71 756.45 80% 57 405.16

2023 72 975.85 100% 72975.85

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

3.7 ESTUDIO DEL NOMBRE DEL PRODUCTO (MARCA COMERCIAL):

Es la imagen o signo que permite a las empresas posicionarse en el mercado.
  Tipo de marca Mixta: Palabras y símbolos gráficos
 Cuánto dura el registro de marca:
Un registro de marca dura 10 años y puede ser renovado de manera indefinida por
plazos de 10 años y se deberá solicitar la renovación 6 meses antes de la fecha de
vencimiento del registro o hasta 6 meses después de su vencimiento.
 Beneficios
 Adquisición del derecho exclusivo de uso de marca.
 Impedir a que terceros comercialicen productos idénticos con la misma marca
o con una marca similar que pueda crear confusión.
 Ayuda para la obtención de financiamiento ya que muestra mayor seriedad
del productor o empresa.
 diferenciar los productos respecto a otras que ofrecen productos o servicios
similares.
 ANEXOS
CALCULO DE COSTO DE ELABORACION A DETALLE

ITEM CANTIDAD COSTO

CHIRIMOYA 500 ml Bs 7
CREMA BASE 50 g Bs 38 GIF COSTO

FRAGANCIA 10 ml Bs 5 ALCOHOL 2.5Bs

METIL 15g Bs 6 GUANTES Bs 1.50

PROPIL 15g Bs 4.50 BARBIJO Bs 1

HIDRATANTE 10 ml Bs 25 TOTAL Bs 5

AGUA 3000 ml Bs 3
FRASCO 10 Und Bs 40
ETIQUETA 10 Und Bs 5
TOTAL Bs 133.5
 CP: 133.5+ 5= 138.5 bs
 Costo de producción neto para 10 unidades de 200ml:
𝐶𝑇 138.5 𝐵𝑠
 𝐶𝑃𝑢 = = = 13.85𝑏𝑠/𝑢𝑛𝑖𝑑
𝑄 10 𝑢𝑛𝑖𝑑

 Precio de fábrica = 20 bs/unid

 U= I – CP = 20 – 13.85= 6.15 bs/unid
 Precio consumidor final= 10 bs/unid

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

GRAFICO 1. GENERO

En cuanto los resultados que arrojó la

encuesta, el 48.3 % de los
encuestados fueron hombres, siendo
que el 51.7 % restante mujeres.
 Fuente: Elaboración propia

GRAFICO 2. EDAD

En base a la encuesta y cómo podemos ver

en la gráfica, la edad de las personas
encuestadas se encuentra entre los 18-25
años representando un 69.1%

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 3 ¿USTED UTILIZA ALGÚN TIPO DE CREMA PARA LA PIEL?

Como se muestra en la gráfica anterior las

personas que utilizan crema para la piel son
un 70.9% y un 29.1% no conocen el
producto.

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 4¿POR QUÉ NO UTILIZA CREMA PARA LA PIEL?

En esta grafica se muestra las razones por las

cuales las personas no utilizan crema para la
piel. El 40.9% señalo que tiene una piel
sensible, el 35.1% por que le ocasiona
alergias, dejando un 24 % por alto grado de
químicos.
 Fuente: Elaboración propia

GRAFICA5 ¿QUE TIPO DE CREMA UTILIZA?

Esta grafica nos muestra el tipo de

crema de preferencia de los
encuestados, en base a las
encuestas y como vemos en el
gráfico, el 42.5% utiliza cremas
hidratantes, el 24.9% cremas
humectantes, 12.9% cremas de limpieza y 12.6 % rejuvenecedoras.

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 6¿DE TODAS ESTAS MARCAS CUAL ES TU CREMA PREFERIDA?

En esta grafica se muestra la marca

preferida de los encuestados, de las
330 personas encuestadas el 31.2%
prefiere nívea, el 14.5% natura y el
13.3%. L bel.

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 7 ¿DÓNDE ADQUIERE SU CREMA PREFERIDA?

 En esta grafica se muestra los
lugares donde suelen comprar
el producto, se puede apreciar
que el 28.6% de personas
compran mediante catálogos y
un 23.7% en tiendas y 20.7% en
supermercados.

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 8 ¿QUÉ CANTIDAD DE CREMA UTILIZA MENSUALMENTE?

En esta grafica se contempla la

cantidad de crema que utilizan de
acuerdo a la respuesta anterior. Se
puede apreciar que mensualmente
utilizan 78.4 % de las personas
utilizan de 30 a 75ml, 18,9 % de 150 a250 ml.
 Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 9¿QUE PRECIO PAGA POR LA CANTIDAD QUE COMPRA?

En esta grafica vemos los

precios en que suelen comprar el
‘producto. En cantidad de 30, 50 ml
,75 ml compran a 10- 20 bs con
25.2 %, para 150 y 250 ml a 21bs y
30 bs representa un 23,7 %.

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 10 ¿CUAL DE ESTAS ALTERNATIVAS ES MÁS IMPORTANTES
PARA ELEGIR LA CREMA?

En esta grafica se observa la valoración

que le da el encuestado al momento de
comprar el producto, esta nos señala
que el 53% valora más su efectividad, el
23.8 % su aroma, el 12.8% la cantidad.

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 11. ¿QUÉ OPINA SOBRE LA ELABORACIÓN DE UNA CREMA

NATURAL A BASE DE LA PULPA DE CHIRIMOYA?
 Esta grafica nos muestra la
aceptación que tiene el
producto en la encuesta, se
puede observar que un 77.1%
le interesa conocer el producto y un 26.9% no le interesa, esto podría parecer que
es una ventaja para la empresa porque existe un mayor grado de aceptación.

Fuente: Elaboración propia

GRAFICA 12 ¿COMO LE GUSTARIA ADQUIRIR SU PRODUCTO

En más de 58.3% de las personas les gustaría obtener el producto a través de
redes