ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – GST0116

Conceitos básicos e a evolução da administração

estratégica
Profª Dra. Juliane Di Francesco Kich
São José, 2018
OBJETIVOS

● O cenário competitivo do Século XXI e a economia globalizada.

● Conceitos Básicos da Administração Estratégica.
● A natureza e evolução da administração estratégica.
Estratégia na guerra

Estratégia strategos Papel do general no

comando de um exército

“A arte do general” = as habilidades psicológicas e

comportamentais com as quais o general exercia seus
papéis.

(QUINN, 2001).
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES

• Reconhecimento cada vez maior de que o ambiente externo da empresa

foi se tornando mais mutável e descontínuo em relação ao passado.
• Outros mecanismos, até então utilizados - como orçamentos anuais,
gestão por objetivos, mecanismos de controle - mostraram-se
insuficientes para lidar com a complexidade das variações inesperadas do
ambiente, mudanças de orientação político-econômica, mudanças nas
relações de comércio internacional, desafios tecnológicos impostos ao
país e às organizações, controle de preços, processos recessivos e outras
surpresas, para as quais era também necessário criar novas formas de
gestão.
• Somente os objetivos, isoladamente, passaram a não ser mais suficientes
como regras de decisão, surgindo a necessidade da criação de estratégias
para guiar e reorientar a empresa na medida em que esta se adapta a
novos desafios, ameaças e oportunidades.

ANSOFF (1990)
GAJ (1990)
A NATUREZA DO ESTUDO DA ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA

O estudo da Administração Estratégica teve sua forma definida pela primeira vez
após a Fundação Ford e a Carnegie Corporation patrocinarem, nos anos 1950, a
pesquisa no currículo das escolas de negócios. Um resumo dessa pesquisa,
chamada de relatório Gordon-Howell, recomendou que o ensino de negócios
tivesse uma natureza mais ampla e incluísse um curso de capacitação em uma área
chamada de política de negócios (GORDON e HOWELL, 1959).
A NATUREZA DO ESTUDO DA ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA

A proposta desse curso enfatizava que em vez de apresentar aos

estudantes problemas de negócios para análise em áreas
específicas, tais como marketing ou finanças, enfatizaria o
desenvolvimento de conhecimentos na identificação, análise e
solução de problemas do mundo real em amplas e importantes
áreas de negócios. Essa nova proposta daria aos estudantes a
oportunidade de exercitar qualidades de julgamento e tomada de
decisão.
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA

1950 1960 1970 1980 1990

Planejamento Planejamento Planejamento Administração Administração
Financeiro a Longo Prazo Estratégico Estratégica Estratégica
Competitiva

Fonte: Gluck, Kaufmann e Walleck.

PLANEJAMENTO FINANCEIRO

Administrador Financeiro
Anos 1950 Profissional
Orçamento
Anual Manter a solvência da
Empresa

Recursos de Caixa
Necessários

Financiar ativos
Honrar Obrigações
circulantes e fixos

Atingimento das metas da

Organização
PLANEJAMENTO FINANCEIRO

O Planejamento Financeiro tinha como ferramenta de execução o

Esquema Orçamentário Global em que através de um plano anual
especificavam-se os objetivos pretendidos, as receitas (vendas, juros,
ganhos eventuais, etc.) e despesas (produção, vendas,
administração, outras).

Através da diferença entre receitas e despesas fazia-se uma

demonstração de resultados.
PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO

Anos 1960
Futuro Estimado
P (progresso)

Projeção (B
Desejável ) Lacuna
(A
)
Projeção
de
Referênci
a

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 T
5 6 (tempo)
PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO

O sistema de valores da empresa nesse planejamento é voltado para

projeção do futuro. Entretanto, trabalhava-se com premissas tradicionais,
tais como:
• As mudanças ocorrem dentro de regras conhecidas de causa e efeito e,
sendo assim, o planejamento ocorre de forma periódica.
• As mudanças seguem tendências estabelecidas , logo o planejamento é
uma extensão de planos anteriores.
• As mudanças podem ser entendidas e previstas, portanto os planos são
implementados como foram concebidos.

O executivo que fosse mais ousado nas suas previsões seria o que
receberia mais recursos para trabalhar
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Anos 1970 Foco estratégico

A premissa básica dessa 1ª fase do planejamento estratégico era deslocar o

foco das decisões empresariais do foco financeiro, em que eram
valorizadas a margem e a rentabilidade, para o foco estratégico, com a
valorização dos conceitos de posição competitiva, atratividade de mercado
e eficiência na produção.

Foco Financeiro => Foco Estratégico

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Triângulo de Robert Anthony

Decisões não Informação Eficácia Evolução
estruturadas

Estratégico

Tático

Operacional Decisões
estruturadas Dado Eficiência Sobrevivência
Fonte: LOBATO, David M. Administração Estratégica – Uma
visão Orientada para a busca de vantagens competitivas.

Variáveis chaves para o entendimento do enfoque estratégico

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Anos 1980 Enfoque Sistêmico

A Administração estratégica não se limita a planejar

estrategicamente, mas também a organizar, dirigir e controlar
estrategicamente.

PODC com Foco Estratégico

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Principais Características:
• Planejamento flexível.
• Coordenação de todos os recursos com o objetivo
• Integração entre planejamento e controle
• Sistema de apoio enfocando aspectos motivacionais e
compensatórios, Desenvolvimento Organizacional (DO) e
informações e comunicações.
• Unidade Estratégica de Negócios.

Foco: Determinação (criação) do futuro

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Integração entre planejamento e controle

F
Planejamento E
E
D
B
A
Plano
C
K

Ação Controle
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Sistema de apoio

P
A
R Motivacional Reconhecimento profissional
T
I
C DO Planejamento das mudanças a serem
I efetuadas
P
A Informações/ Sistemas que melhorem o processo
N Comunicações decisório
T
E
S
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Unidade Estratégica de Negócios

Alta Direção Lógica

Estratégica

UEN UEN UEN

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA

Anos 1990 Visão Holística

“O que distingue a estratégia de negócios de todos os tipos de

planejamento e, numa palavra, a vantagem competitiva”.
Kenichi Ohmae

“Vivemos numa era de rápidas transformações e a competitividade

está se tornando a marca registrada dos anos 90”.
David M. lobato
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA

Características da AEC:
• Visão estratégica
• Alinhamento com a Missão da empresa
• Adaptação à tendência de globalização
• Domínio da tecnologia de informação
• Compreensão das mudanças como fator de oportunidade
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA

Visão Estratégica:
-Detecta os sinais de mudança
- Identifica as oportunidades
- Cria condições para ações proativas

CENÁRIO INTUIÇÃO IMAGEM IDEAL E ÚNICA DO FUTURO

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA

Alinhamento com a Missão:

• O envolvimento de todos com o objetivo principal da empresa e
que justifica a sua existência, ou seja, sua Missão
• Objetivo: proporcionar um esforço sinérgico dos vários setores da
organização na realização da Missão, que deve ser divulgada e
compartilhada por todos

Adaptação à tendência de Globalização:

• As empresas tornam-se globais e o mercado mundial é o cenário
básico para seu desempenho
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA

Domínio da Tecnologia de Informação:

• A TI deixou de ser instrumento de substituição do homem pela máquina

e passou a ser uma ferramenta para alavancar negócios
• O principal objetivo do negócio da empresa pode até mudar em função
de novas ofertas e ideias geradas pela TI, o que gera mais
competitividade para quem a domina.

Mudanças como fator de oportunidades:

• A postura proativa com relação às mudanças é fundamental para

convertê-las em oportunidades para a organização.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA COMPETITIVA

Sistema de Valores da Empresa

Define
MISSÃO
Razão de existir

Planejamento Organização Direção Controle

Estratégico Estratégica Estratégica Estratégico
CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Não existe uma definição padrão para Administração, porém verifica-se

diversos pontos em comuns nas definições apresentadas por diversos
autores:

• Segundo Ansoff (1993), é a “mobilização de todos os recursos de uma

organização, no âmbito interno e externo, visando atingir objetivos em
longo prazo”.

• Para Daft (1998), Administração Estratégica “é um conjunto de decisões

e ações usadas para formular e implantar estratégias que irão fornecer
um ajuste competitivamente superior entre a organização e o seu
ambiente para atingir as metas organizacionais”.
CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

• Certo e Peter (2003), definem Administração Estratégica como:

“um processo contínuo e iterativo que visa manter uma
organização como um conjunto apropriadamente integrado a
seu ambiente.”

• Mintzberg (2005) conceitua Administração Estratégica como

sendo: “o processo de conceber, implementar e avaliar
continuamente uma estratégia que assegure o êxito atual da
organização e construa as competências essenciais para o seu
sucesso no futuro.”
CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Com base nas definições, conclui-se que a Administração Estratégica passa

por uma série de etapas: análise do ambiente, estabelecimento da diretriz
da organização, formulação e implantação da estratégia organizacional e
exercício de controle estratégico.

A Administração Estratégica é importante para as empresas, pois auxilia o

gestor a dedicar tempo para criar, adaptar e reformular o posicionamento
das organizações em relação a:
- assumir o controle sobre o seu destino;
- enxergar as oportunidades;
- transformar ameaças em oportunidades; -
- definir novos rumos para a organização;
- mobilizar recursos para objetivos comuns;
- e implementar mudanças.
ESTRATÉGIA - CONCEITOS

• A essência da estratégia está em desenvolver vantagens competitivas para

o futuro, porém utilizá-las antes que seus concorrentes possam imitá-las -
Hamel e Prahalad (1994).

• “Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e

sequência de ações de uma organização em um todo coerente” - Quinn
(2001, p.20).
ESTRATÉGIA - CONCEITOS

• “Estratégia é a criação de compatibilidade entre as atividades da empresa.

Seu êxito depende do bom desempenho de muitas atividades – e não
apenas de umas poucas – e da integração entre elas. Se não houver
compatibilidade entre as atividades, não existirá uma estratégia
diferenciada e a sustentabilidade será mínima. A gerência se volta para a
tarefa mais simples de supervisionar funções independentes e a eficácia
operacional determina o desempenho relativo da empresa” - Porter
(1999, p.73).

• Um processo de estratégia envolve além de análise de dados, também

percepção, insight, intuição, criatividade, síntese e a capacidade de
interconexão de processos complexos de observação que ocorrem na
mente, formando obviamente uma rede intrincada de pensamentos
Amoroso (2002) e Mintzberg (2004).
Cinco definições da Estratégia
5 P’s de mintzberg

A estratégia consiste em uma diretriz, ou um conjunto

Estratégia delas, para lidar com uma determinada situação; ela é
preparada previamente às ações para as quais se aplica, e
como desenvolvida consciente e deliberadamente. Nesta
plano definição, as estratégias podem ser genéricas ou
específicas.
Quando é um plano, a estratégia pode ser usada como um
Estratégia pretexto, apenas uma “manobra” específica para enganar
como o concorrente ou competidor, um blefe, um pretexto para
iludir os rivais de uma situação competitiva ou de
pretexto
negociação.
A estratégia abrange o comportamento resultante da
estratégia como plano, visto que ela pode ser realizada, ou
seja, consiste no comportamento, quer seja pretendido, ou
Estratégia
não. Quando vista como padrão, a estratégia leva a
como um questão de para quê usá-la, com quais recursos e para que
padrão finalidade. As abordagens bem sucedidas, aos poucos, vão
se fundindo em um padrão de ação que se torna
estratégia.
 Consiste na maneira de colocar a organização no ambiente,
ou seja, a forma de mediação entre a organização e o
ambiente. Através de um plano, a estratégia define a
Estratégia posição pretendida da empresa, a qual pode ser alcançada
ou encontrada através de um padrão de comportamento. Já
como a posição se torna o local de batalha, no contexto de uma
posição série de competidores, em relação ao mercado ou ao
ambiente como um todo.

A estratégia olha para dentro da cabeça dos estrategistas,

com uma visão ampla, seu conteúdo consiste em uma
maneira enraizada de ver o mundo; é o “caráter” da
organização, um conceito. Nesta definição, as estratégias
existem apenas na mente das pessoas interessadas e é
Estratégia compartilhada pelos membros da organização, através de
como suas intenções e ações. Entra-se no campo da mente
coletiva, onde os indivíduos são unidos por um pensamento
perspectiva
/ comportamento comum. A questão principal, nesta
definição, está no estudo da formação da estratégia e como
interpretar estas mentes coletivas.

Fonte: Adaptado de Mintzberg (2001)

PLANEJAMENTO - CONCEITO

• “Planejamento é a definição de um futuro desejado e de meios eficazes de

alcançá-lo” (ACKOFF, 1982, p.1).

• O planejamento é um processo de tomada de decisões, por meio de uma

tentativa racional do administrador de alcançar seus objetivos (ROBBINS,
1978).

• Realizam o planejamento organizações que não aceitam imobilismo e

trabalham com aproximações da realidade, com planos que expressam o
que esperam que venha a acontecer (BETHLEM, 1998).
Planejamento como processo de decisão:

• As características que fazem do planejamento um tipo especial de

tomada de decisão, são:
• é algo que fazemos antes de agir, ou seja, tomada antecipada de
decisão, é um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes
que se requeira uma ação;
• é um sistema de decisões, ou seja, ele só é necessário quando a
consecução do estado futuro que desejamos envolva um conjunto
de ações interdependentes;
• é um processo que se destina a produzir um ou mais estados
futuros desejados e que não deverão ocorrer, a menos que alguma
coisa seja feita. Ele tem componente otimista (crença de que
alguma coisa possa ser feita para aumentar a probabilidade de que
o estado futuro desejado venha a acontecer) e pessimista (crença
de que, se não fizer nada, o estado futuro desejado não deverá
ocorrer).

Ackoff (1982)
 TIPOS DE PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL

ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO

• O processo administrativo que proporciona sustentação

metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser
seguida pela empresa, visando otimizado grau de interação
com os ambientes externo e interno, atuando de forma
inovadora e diferenciada, sendo capaz de influenciar toda a
empresa (OLIVEIRA, 2001b; OLIVEIRA, 2001a).

• É o que mais afeta as atividades de uma organização, por ser

mais amplo e por se preocupar com um período de tempo
mais longo (ACKOFF, 1982).
TÁTICO PLANEJAMENTO

• Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa

como um todo, ele trabalha com decomposições dos objetivos, estratégias
e políticas estabelecidas no planejamento estratégico (OLIVEIRA, 2001b).

• O seu grau de influência representa as estratégias e táticas adotadas por

uma parte representativa da empresa, como um departamento, por
exemplo, mas sempre tem em vista os resultados globais (OLIVEIRA,
2001a).

• É elaborado para um período de tempo mais curto que o planejamento

estratégico, além de ser mais restrito, ao passo que se dedica a escolher
os meios pelos quais vá se atingir objetivos especificados (ACKOFF, 1982).
OPERACIONAL PLANEJAMENTO

• Considerado uma formalização dos dois anteriores, realizado através de

documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e
implantação estabelecidas (OLIVEIRA, 2001b).

• O nível de influência operacional representa as estratégias, ou táticas, ou

ações adotadas por partes menores de uma empresa, que proporcionam
os instrumentos administrativos básicos para o dia-a-dia do executivo,
uma vez que focaliza o curto prazo, abordando apenas uma tarefa, ou uma
operação (OLIVEIRA, 2001a).
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

ANSOFF, H. I. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1990.

ACKOFF, R. L. Planejamento Empresarial. Rio de Janeiro: LTC – Livros técnicos e Científicos
Editora, 1982.
BETHLEM, A.S. Estratégia Empresarial: conceitos, processo e administração estratégica. São
Paulo: Atlas, 1998.
GAJ, L. Tornando a administração estratégica possível. São Paulo: MacGraw-Hill, 1990.
MINTZBERG, H. Os 5 P’s da estratégia. In: MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O processo da
estratégia. Porto Alegre: Bookman, p.26-32, 2001.
MINTZBERG , H. Ascensão e Queda do Planejamento Estratégico. Porto Alegre: Bookman,
2004.
OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial & vantagem competitiva: como estabelecer,
implementar e avaliar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2001a.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 16ª ed. São
Paulo: Ed. Atlas, 2001b.
QUINN, J. B. Estratégias para Mudança. In: MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O Processo da
Estratégia. 3ª Ed. Porto Alegre: Bookman, p. 20-26, 2001.
ROBBINS, S. P. O Processo administrativo: integrando teoria e prática. São Paulo: Editora
Atlas, 1978.
Obrigado!
Obrigada!

juliane.kich@live.estacio.br