Edward Bernays Cristalizando La Opinion Publica

Capítulo 1 De las Relaciones Públicas a la Opinión Pública
En Argentina, un país en donde las crisis políticas, económicas, y sociales, se suceden
de forma continua, la Opinión Pública es un factor sumamente importante en el
análisis previo a la elaboración de la estrategia de comunicación. Es por ello que el
presente capítulo tiene como obetivo determinar la importancia de su influencia en
todo momento de comunicación.

comunicación.
Para alcan!ar este obetivo se dará un marco general e "istórico del concepto, el perfil
profesional y la evolución de las #elaciones Públicas, destacando el aporte de los
padres de la disciplina$ %vy &ee y Ed'ard (ernays.
)e "ará un recorrido por la "istoria de las #elaciones Públicas en Argentina a fin de
destacar la inserción y evolución de la profesión.
)e estudiará a Ed'ard (arneys como pionero en los estudios de Opinión Pública, a fin
de estudiar
estudiar sus influencias
influencias y consecuencias.
consecuencias.
)e conceptuali!ará y "ará una rese*a de la evolución de la Opinión Pública.
)e tratará de mostrar las diferentes apro+imaciones "acia este fenómeno, en un
período que va desde la Edad Antigua "asta el siglo . )e "ará "incapi- en la Edad
oderna, en donde aquiavelo usó de la Opinión Pública como un elemento de
manipulación
manipulación y persuasión/
persuasión/ en el #enacimiento en donde la ilustración va a dar cuenta
de una burguesía alfabeti!ada, y consecuentemente la primera opinión pública de los
instruidos.
A fin de e+poner la formación de la opinión pública, para luego relacionar

relacionar con el
conflicto del campo, se acudirá a (aum"auer con su visión sist-mico0estructural del
funcionamiento de la red de opinión pública. )e "ablará de un sistema de 1(lo'0up2
como base del surgimiento de la opinión pública. )e mostrará el proceso de formación
de la opinión pública citando a 3an 4an5elovic".

4an5elovic".
6inalmente se e+plicará las distintas manifestaciones teóricas de la opinión pública,
para relacionarlo con el conflicto del campo$ a trav-s de los medios de comunicación,
la encuesta de opinión, los líderes de opinión, a t rav-s del rumor, los comportamientos
colectivos, las declaraciones a organismos públicos.
En este capítulo la autora se propone demostrar
Para la reali!ación del presente capítulo se tomará como bibliografía para el marco
teóric
teórico
o a 7ilco+
7ilco+ en su libro
libro #elac
#elacio
iones
nes Públi
Públicas
cas.. Estrat
Estrateg
egias
ias y Prácti
Prácticas/
cas/ 3ader
3ader,,
on!on, u*o!0Alonso y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/
(lac5 en su libro A(8 de las #elaciones Públicas/ (ernays en su libro 8ristali!ando la
Opinión
Opinión Pública/
Pública/ Amado
Amado )uáre!, A. y 8astro
8astro 9u*eda,
9u*eda, en su libro 8omunicac
8omunicacion
iones
es
Públicas. El modelo de la comunicación integrada/ (orrini en su libro ercado de la
Opinión Pública/ arston en su libro #elaciones Públicas modernas/ #aymond en su
libro #elaciones Públicas.

Públicas. :eoría
: eoría y práctica/ #ey &ennon y Piscitelli urp"y en su libro
Peque*o manual de encuestas de opinión pública/ #ivadeneira Prada en su libro &a
opinión pública$ análisis,

análisis, estructura y m-todos para su estudio/ ;oelle0;eumann en su
libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/ <abermas en su libro
<isto
<istori
ria
a y críti
crítica
ca de la Opin
Opinió
ión
n Púbi
Púbica
ca// =run
=runig
ig y <unt
<unt en su libr
libro
o 3ire
3irecc
cció
ión
n de
#elaciones
#elaciones Públicas.
6inalmente se e+plicará las distintas manifestaciones teóricas de la opinión pública,
para relacionarlo con el conflicto del campo$ a trav-s de los medios de comunicación,
la encuesta de opinión, los líderes de opinión, a t rav-s del rumor, los comportamientos
colectivos, las declaraciones a organismos públicos.
En este capítulo la autora se propone demostrar
Para la reali!ación del presente capítulo se tomará como bibliografía para el marco
teóric
teórico
o a 7ilco+
7ilco+ en su libro
libro #elac
#elacio
iones
nes Públi
Públicas
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Estrateg
egias
ias y Prácti
Prácticas/
cas/ 3ader
3ader,,
on!on, u*o!0Alonso y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/
(lac5 en su libro A(8 de las #elaciones Públicas/ (ernays en su libro 8ristali!ando la
Opinión
Opinión Pública/
Pública/ Amado
Amado )uáre!, A. y 8astro
8astro 9u*eda,
9u*eda, en su libro 8omunicac
8omunicacion
iones
es
Públicas. El modelo de la comunicación integrada/ (orrini en su libro ercado de la
Opinión Pública/ arston en su libro #elaciones Públicas modernas/ #aymond en su
libro #elaciones Públicas.

Públicas. :eoría
: eoría y práctica/ #ey &ennon y Piscitelli urp"y en su libro
Peque*o manual de encuestas de opinión pública/ #ivadeneira Prada en su libro &a
opinión pública$ análisis,

análisis, estructura y m-todos para su estudio/ ;oelle0;eumann en su
libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/ <abermas en su libro
<isto
<istori
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crítica
ca de la Opin
Opinió
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ión
n de
#elaciones
1.1 Concepto y perfil
perfil profesional de las Relaciones Públicas.
El eercicio de las #elaciones Públicas consiste en gestionar y administrar la imagen
de una organi!ación, institución u organismo público, mediante la implementación de
estrategias y acciones que ayuden a mantener y fortalecer una imagen positiva en el
público obetivo.
8omo su nombre lo indica, #elaciones Públicas implica relaciones con los públicos/
busca generar y fortalecer vínculos entre una organi!ación y sus públicos obetivos
>inversor
>inversores,
es, accionis
accionistas,
tas, gobierno
gobierno,, comunid
comunidad,
ad, clientes
clientes,, empleado
empleados,
s, consumid
consumidores,
ores,
prensa y medios de comunicación?/ escuc"ándolos e informándolos, para lograr su
apoyo y fidelidad.
En la 3eclaración e+icana firmada en agosto de @BC se e+pone una definición
amplia y acertada de las #elaciones

#elaciones Públicas, de esta manera se sostiene que$
El eercicio de las #elaciones Públicas es la conunción del arte y la ciencia social
de anali!ar las tendencias, prever sus consecuencias, asesoras a la dirección de la
orga
organi
ni!a
!aci
ción
ón y pone
ponerr en prác
práctitica
ca los
los prog
progra
rama
mass de acci
acción
ón,, prev
previa
iame
ment
nte
e
planificados, que sirvan tanto al inter-s de organi!ación como al del público.
>(lac5, D, p.@C?
)in embargo, a lo largo de la "istoria, profesionales y e+pertos "an estudiado las
#elaciones
#elaciones Públicas como disciplina y se "an llegado a diversas conclusiones,
conclusiones, pero en
este
este caso
caso la definici
definición
ón dada
dada por
por el conunto
conunto de profe
profesio
siona
nales
les que integr
integrab
aban
an la
3eclaración
3eclaración e+icana será la más apropiada.
apropiada.
El profesional que se desempe*a en esta disciplina, tendrá como obetivo principal
acompa*ar la estrategia corporativa mediante la gestión de la imagen, a trav-s de la
comuni
comunicac
cación
ión estra
estrat-g
t-gica
ica.. En otros
otros t-rmin
t-rminos
os se volver
volverá
á guardi
guardián
án de la imagen
imagen
corporativa.
Para ello trabaará en la elaboración y gestión de una identidad sólida que "aga a la
empr
empres
esa
a únic
única
a e irre
irrepe
petitibl
ble/
e/ acom
acompa
pa*a
*ará
rá a la misi
misión
ón y visi
visión
ón orga
organi
ni!a
!aci
cion
onal
al//
participará en la definición de la cultura corporativa a fin de que los recursos "umanos
se compatibilicen e integren los valores, principios y creencias de la organi!ación.
:ransmitirá la imagen que la organi!ación quiere construir, la relación que quiere
establecer con sus públicos, la imagen previa que tiene de ellos y la -tica y el
concepto que tiene de sí misma/ mediante la construcción de una única vo!, un único
discurso y una única imagen que la diferencien de las demás empresas o instituciones/
instituciones/
procurando una comunicación

comunicación bidireccional.
bidireccional.
:rabaará en el dise*o de programas que le permitan posicionar estrat-gicamente
atributos de una organi!ación en la mente de sus públicos obetivos, a fin

f in de lograr una
imagen deseada.
Para
Para ello
ello acci
accion
onar
ará
á en la inte
interv
rven
enci
ción
ón de imag
imagen
en medi
median
ante
te la util
utili!
i!ac
ació
ión
n de
"erramientas tales como la publicidad

publicidad institucional, prensa, eventos y mecena!go.
Eecutará los programas estrat-gicos que dise*ó, supervisará el impacto, y se ocupará
del control y evaluación de los resultados.
A trav-s de sus acciones buscará influir en la opinión pública, para proteger la imagen
y reputación de la institución para la cual trabaa. :rabaará con líderes de opinión y
buscar
buscará
á víncul
vínculos
os positi
positivos
vos con perio
periodi
dista
stass y agenc
agencias
ias de notic
noticias
ias,, a los cuales
cuales
considera como principales formadores de opinión. )erá el portavo! de la organi!ación
y "ará que la organi!ación "able de sí misma como institución.
El licen
licenci
ciado
ado en #elac
#elacion
iones
es Públi
Públicas
cas desem
desempe
pe*a
*a sus funcio
funciones
nes en empres
empresas/
as/
consultoras/ asociaciones sin fines de lucro >asociaciones ecológicas, grupos sociales
y culturales, O;=s?/ =obierno nacional, provincial y municipal/ educación/ relaciones
públicas internacionales.
internacionales.
8uen
8uenta
ta con
con un ampl
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espect
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ro de cono
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adquir
irid
idos
os en su form
formac
ació
ión
n
acad-mica, lo cual le permitirá el desempe*o en áreas como$ comunicación interna o
relaciones con los empleados/ relaciones públicas financieras o relaciones con los
inversores/ prensa o relaciones

relaciones con los periodistas/ responsabilidad social empresaria/
relaciones con la comunidad/ asuntos públicos/ crisis/ organi!ación de eventos.

)in embargo es necesario saber que a lo largo de su carrera profesional, abarcará
otras disciplinas que ayudarán al desempe*o de su profesión.
3e esta manera, al trabaar con personas a las cuales debe comprender, deberá tener
formación acad-mica en psicología y sociología. ;ecesitará entender la organi!ación
de las empresas, el campo de uego en donde se desempe*ará, la manera en que se
gestionan los recursos, procesos y resultado de sus actividades/ para lo cual obtendrá
conocimientos en administración de empresas. 6inalmente deberá conocer la ra!ón
comercial, la lógica de mercado, la estrategia de negocios, para lo cual debe adquirir
formación en ar5eting estrat-gico.
A lo largo de su carrera universitaria el relacionista público alcan!a aptitudes
personales y profesionales que "acen a su desempe*o laboral. Estas condiciones
consisten en un espíritu crítico y analítico/ facilidad en la palabra oral o escrita/ será
imaginativo y creativo/ estratega/ persuasivo/ curioso/ atento/ carismático/ sabe
escuc"ar y comprender/ anali!a en conte+to social, político y económico.
1.2 Historia de las Relaciones Públicas: el aporte de Iy !ee y "d#ard $ernays.
3urante el siglo  grandes estudiosos "an investigado el origen de las #elaciones
Públicas. Algunos afirmaban que ya en la edad media yacían indicios del uso de las
#elaciones Públicas con fines persuasivos para proteger la imagen de los
comerciantes.
El profesor <eibert afirma que 1la "istoria de las relaciones públicas todavía no se "a
escrito y puede que nuca se escriba2 >#aymond, @/ p.FB?.
&o cierto es que los principales manifiestos de #elaciones Públicas tuvieron su origen
en siglo  en Estados Gnidos.
%nmersos en un escenario de conflictos económicos, sociales y políticos, el comercio y
la industria comen!aron a implementar las #elaciones Públicas como defensa ante las
protestas de los trabaadores.

Estas "uelgas eran producto, entre otras cosas, de las denuncias de actividades
des"onestas de los due*os de las grandes empresas americanas.
&a primera manifestación de #elaciones Públicas tuvo como autor a %vy &edbetter &ee
en@H en Estados Gnidos/ cuando industriales del carbón, inmersos en un periodo de
"uelgas, lo contrataron como asesor, a fin de meorar las relaciones entre las
empresas y sus públicos.
Este "ito bauti!ará a &ee como el padre práctico de las #elaciones Públicas.
%vy &ee "i!o grandes aportes a la profesión, los cuales pueden e+plicarse mediante los
sucesos ocurridos a lo largo de su trayectoria laboral.
El primero de ellos data en @H a raí! de un accidente de ferrocarril en Pensilvania.
&ee, que trabaaba para la compa*ía, organi!ó la primera rueda de prensa. 3urante el
evento, los periodistas tendrían libertad para eecutar preguntas y obtener todo tipo de
información. &uego de lo sucedido, la prensa criticó favorablemente a la compa*ía.
A fines de @H fundará su propia consultora o agencia de #elaciones Públicas, a la
cual llamó Par5erI&ee.
3ie! a*os despu-s reali!ó la primera campa*a de imagen para la familia #o5efeler,
quienes, afectados por los siniestros, producto de las "uelgas/ se veían inmersos en
una crisis de reputación.
8on los #o5efeler, reali!ará la primera donación, o el primer acto de mecena!go,
mediante el cual intentará mostrar el lado "umano de la familia.
6ue pionero en la utili!ación de "erramientas de comunicación, pues impuso el primer
diario institucional al que llamó 6ord :imes, implementó el video institucional, el
comunicado de prensa y el informe anual a los accionistas.
%vy &ee romperá con la concepción tradicional de #elaciones Públicas como sinónimo
de Publicidad, e impondrá como fundamento la libre información para incluir la prensa
a las #elaciones Públicas.
as adelante, en @@ surge la figura de Ed'ard (ernays como padre teórico de las
)u mayor inter-s por esta disciplina nace de la percepción de la necesidad de las
empresas por ser escuc"adas, ya no por sus productos, sino como institución.
3edicó gran parte de sus estudios a cuidar y meorar la imagen de las #elaciones
Públicas, lo cual llevará a (ernays a la necesidad de eercer, definir, y mostrar la
función y el campo de acción de las #elaciones Públicas.
&os primeros aportes que (ernays reali!a a la disciplina consisten en la importancia
que da al público de ser escuc"ado y trabaar en función de sus necesidades.
En su libro 8rystalli!ing Public Opinion >8ristali!ación de la Opinión Pública?, incluirá
por primera ve! el t-rmino asesor de #elaciones Públicas.
Gn aporte importante para el desarrollo profesional de las #elaciones Públicas
consiste en el planteamiento que (ernays "ace de las oc"o etapas de la profesión/ las
cuales consisten en definir los obetivos estrat-gicos, investigar a los públicos
obetivos, modificar los obetivos para conseguir metas alcan!ables, definir la
estrategia, crear y desarrollar los mensaes, programar detalladamente las acciones y
la organi!ación necesaria para eecutarlas, especificar el plan táctico y la
programación temporal, desarrollar las tácticas previamente establecidas.
A pesar de los aportes, que no dean de ser importantes para la profesión de
#elaciones Públicas, los aportes que verdaderamente importan a este proyecto de
graduación "acen -nfasis en el tema que marcará su trayectoria$ la Opinión Pública.
Anali!a las influencias de la opinión pública bao la premisa de que -sta puede influir
en el -+ito o en el fracaso de las empresas.
Estudiará la fuer!a de la Opinión pública y sus consecuencias, lo que lo llevará a
destacar la importancia de las investigaciones situacionales previas al dise*o de
cualquier estrategia de comunicación.
Para Ed'ard (ernays la imagen pública no se trabaa directamente, sino que surge de
la gestión de acciones estrat-gicas de comunicación controladas, a fin de logar el
efecto deseado, y, entre otras cosas, este es el rol del asesor de #elaciones Públicas.
1.% !as Relaciones Públicas en &r'entina.
En la d-cada del J la globali!ación comien!a a incursionar en un marco económico
de Argentina, unto a ella la sofisticación de los medios de comunicación, quienes
comen!arán a tener un papel importante en Argentina globali!ada.
=randes empresas de capital e+tranero comen!aron a invertir en Argentina/ lo que dio
lugar a una gran e+pansión industrial y comercial, cuyo auge principal fue en el
8apital 6ederal >(uenos Aires?.
Estas empresas internacionales impulsarán la gestión de las #elaciones Públicas en
la 8apital 6ederal, la cual estaría directamente ligada al desarrollo capitalista, de una
economía de mercado y una sociedad políticamente democrática.
3urante muc"o tiempo el papel de los relacionistas públicos, fue desempe*ado por
personas ine+pertas, quienes, basados en el modelo de las casas matrices de las
empresas internacionales, implementaban acciones de #elaciones Públicas, a fin de
responder a la estrategia corporativa.
Pero a raí! de las e+periencias que muc"as empresas dearon a lo largo de la "istoria/
en varias de ellas surge la necesidad de personal idóneo para manear las
comunicaciones estrat-gicas dentro y fuera de la organi!ación.
Ante esta necesidad es que institutos comen!aron a ofrecer seminarios, cursos,
especiali!aciones y conferencias sobre la novedosa disciplina.
Además se da lugar al surgimiento de diversas instituciones en el país.
3e esta manera, eecutivos y due*os de empresas líderes crearán la Asociación de
#elaciones Públicas, primera institución profesional de la disciplina/ que tambi-n
participarán en la fundación de la 6ederación %nteramericana de Asociaciones de
#elaciones Públicas >6%A#P?, "oy llamada la 8onfederación %nteramericana de las
#elaciones Públicas >8O;6%A#P?.
A*os más tarde, se fundará el 8irculo Argentino de Profesionales de #elaciones
Públicas, y luego la Escuela de #elaciones Públicas a la cual la integrarán
profesionales y especialistas de las empresas más importantes del país.

ás adelante se impulsa la ense*an!a acad-mica universitaria de las #elaciones
Públicas, siendo la Gniversidad Argentina de la Empresa >GA3E? la primera institución
en incluir la disciplina al ámbito privado.
&os profesionales egresados de esta institución formarán el 8olegio de =raduados en
Posteriormente la Asociación Argentina de Profesionales de #elaciones Públicas, se
fusionará con el 8irculo Profesional para formar la Asociación Argentina de
Profesionales de #elaciones Públicas/ pero luego se unirá a la Asociación de
#elaciones Públicas, para formar el 8onseo Profesional de #elaciones Públicas.
<oy numerosas universidades privadas y públicas de varias ciudades del país incluyen
la carrera de grado de la &icenciatura en #elaciones Públicas/ de cuatro a*os de
duración, que incluye un título t-cnico intermedio, o bien un título final de grado de
licenciado.
)urgieron consultoras de comunicación dedicadas a la asesoría integral en la gestión
de comunicación.
Gn aporte a la profesión fue la revista %magen, la cual se especiali!a en las
#elaciones Públicas y comunicación institucional/ una amplia gama de autores
estudiaron la disciplina aportando conceptos y tendencias/ sitios 'eb que incluyen
material y foros de debate.
&as #elaciones Públicas, tambi-n, incursionaron en el ámbito político con funciones
como asesor de comunicación, asesor en opinión pública, lobby, agente de prensa. &a
profesión actuaba con el fin de logar posicionamiento y ganar poder en el electorado.
(ao estos esquemas fue que las empresas comen!aron a desarrollar las primeras
prácticas de #elaciones Públicas basados en desayunos de trabao, programas de
fideli!ación de clientes, programas de relaciones con los públicos, campa*as de
concienti!ación, relaciones con el gobierno, programas de opinión pública, acciones de
lobby, entre otras actividades.

Alberto (orrini en su libro El ercado de la Opinión Pública, destaca algunos pioneros
argentinos que tuvieron una actuación muy destacada, entre ellos$ =ustavo 8irigliano,
Osvaldo 8astagno, Kuan 8arlos 3el Lec"io, Alberto &inares, Andr-s Licente 8orvetto,
Kuan (autista ac"i, Korge artine! )eeber, Kuan ;ieto #odrigue!, :ibor :ele5i y
Ernesto Lacare!!a.
1.( "d#ard $ernays: las Relaciones Públicas y su i)plicancia en la Opinión
Pública.
El doctor Ed'ard &ouis (ernays nació en Liena, Austria, el DD de noviembre de @CD/
fue "io de Ely (ernays >e+portador agrícola? y de Anna 6reud/ sobrino de )igmund
6reud, del cual recibirá gran influencia.
En @@D se graduó de agricultor en 8ornell Gniversity, en ;ueva 4or5, pero (ernays
nunca estuvo interesado en la agricultura/ pues su gran inter-s estuvo puesto en la
comunicación.
&a pasión por la comunicación fue lo que motivó a (ernays a incursionarse en la
publicidad, el periodismo y las #elaciones Públicas.
)u dedicación y fanatismo por las #elaciones Públicas fue lo que llevó a estudios de la
profesión a considerarlo como el padre teórico de la disciplina/ inclusive la revista ;e'
4or5 :imes reconoció a (ernays como uno de los cien americanos con mayor
influencia en el ). , y la revista &ife como el profesional con mayor poder de
decisión política en los Estados Gnidos.
A lo largo de su profesión se destacó como asesor de #elaciones Públicas.
Entre sus clientes se pueden destacar a presidentes de Estados Gnidos, desde 8alvin
8oolidge "asta 3'ig"t 3. Eisen"o'er, y de la 8asa (lanca/ además se incluyen <enry
6ord, Al )mit", :"omas Edison, Alfred )loan, 3avid )arnoff, Enrico 8aruso, ;iins5y,
entre otros.
Publicó @H libros de #elaciones Públicas, entre los que se destacan :"e Engineering
of 8onsent >&a %ngeniería del 8onsentimiento?/ (iografía de una %dea. emorias de un

Asesor de #elaciones Públicas/ 8rystalli!ing Public Opinion >8ristali!ación de la
Opinión Pública?/ entre otros.
Gno de los aportes más importantes a la profesión, fue su preocupación por definir las
#elaciones Públicas desde su esencia. En su libro 8rystalli!ing Public Opinion
sostiene que 1&as #elaciones Públicas son el intento de recabar el apoyo del público
para una actividad, causa o movimiento a trav-s de la apro+imación, la persuasión y la
información2 >(ernays, @C, p.D?.
)i bien, muc"os autores y críticos de la profesión utili!aban el t-rmino propagandista,
asesor de prensa o agente publicitario, para referirse al profesional de #elaciones
Públicas, (ernays dedicó parte de tiempo a posicionar al relacionista público como
asesor en #elaciones Públicas y describir su función$
&as responsabilidades del asesor de #elaciones Públicas comprenden la dirección
y la supervisión de las actividades de sus clientes en todo lo que concierne a la
vida cotidiana del público. %nterpreta a su cliente ante el público, cosa de la que es
capa! por que tambi-n interpreta al público ante el cliente. Ofrece su
asesoramiento en todas las ocasiones en las que su cliente aparece ante el
público, tanto de forma concreta como en forma conceptual. >(ernays, D, p.p.
DM0DN?
El asesor de #elaciones Públicas brindará, además, asesoramiento sobre lo medios
que se utili!arán para llevar a cabo las acciones, estos pueden ser visuales, impresos
o radiofónicos.
Esta necesidad, que plantea (ernays, de entender al público, de acercarse a -l,
informarlo y persuadirlo para tener a favor su postura, es lo que relaciona a las
organi!aciones con la opinión pública.
)erán los estudios que (ernays reali!ó sobre la Opinión Pública, los aportes que más
interesan a este trabao de grado.

(ernays acentuó sus estudios en la opinión pública, ya que consideraba que
comen!aba a tener gran implicancia en los Estados Gnidos, por lo cual las
organi!aciones no podrían obviar este fenómeno.
%nfluenciado por su tío )igmund 6reud, incluirá a sus estudios de la opinión pública la
sociología y la psicología a fin de valorar y tratar de forma inteligente la psique de un
individuo, de los grupos y la masa en su relación con la sociedad.
El asesor de #elaciones Públicas deberá descubrir e identificar cuál es la causa que
vincula a las organi!aciones con los públicos/ cuál es la influencia o el inter-s que -ste
tiene sobre la causa, la cual lo lleva a actuar.
3ebe entender al individuo desde sus pensamientos, "asta sus acciones/ aceptando
que la mayoría de las personas emiten uicios irracionales sobre diversos temas que
influyen positiva o negativamente en una organi!ación/ sin dear de lado aquellos
e+pertos que actúan sobre la masa influyendo en sus opiniones.
1.* !a Opinión Pública
1.*.1 Historia y eolución
3urante siglos se "a estudiado y cuestionado el t-rmino Opinión Pública.
&os primeros preconceptos datan en =recia en la edad antigua, cuando filósofos
griegos estudiaban el conocimiento basado en la apariencia, al cual denominaban
do+a, es decir el conocimiento inseguro, aeno a la verdad y sueto a cualquier error.
3urante muc"o tiempo la do+a estuvo ligada al pueblo, o al vulgo o populac"o, como
Plató solía llamar al demos >pueblo?.
)e podría "ablar en #oma, tambi-n, de una cierta preocupación por la opinión pública
y la difusión de noticias.
)e cuenta que cuando 8icerón viaó a 8icilia, pidió a su amigo 8elio que lo mantuviera
informado por si algo importante sucedía en #oma. En seguida, su aliado contestó que
si realmente ocurriera algo importante en la política de #oma, -l le informaría sobre su
origen, las opiniones sobre ello, y las acciones futuras que se "arían.
3e este vestigio de la "istoria de #oma, datado "ace N@ a*os a.8, se podría entender
cómo la actitud de 8icerón plantea una petición de 1difusión de noticias2 necesaria
para la formación de Opinión Pública.
:ambi-n podría entenderse, en este periodo, a la publicidad como un medio difusor de
noticias y formador de opinión/ en este sentido la poesía uglaresca ugaba un papel
fundamental en la formación de opiniones.
&os uglares fueron utili!ados como un instrumento político para convencer y agigantar
la imagen política. Gn claro eemplo fue #icardo 8ora!ón de &eón, cuando pagó
uglares de 6rancia para llevarlos a %nglaterra y cantaran alaban!as, a fin de que se
diese que no "abría nadie meor que -l.
)in embargo, la luc"a por persuadir a la opinión pública para un r-dito personal no
involucró solamente al poder político. P"illips 3avison dice que fenómenos como la
opinión pública 1pueden observarse en las elites religiosas, intelectuales y políticas$ las
disputas religiosas, la luc"a entre los papas y el )acro %mperio #omano y las
ambiciones dinástica de los príncipes implicaban esfuer!os para persuadir, lograr
seguidores y alinear las opiniones de los que contaban.2 >3ader, @, p. DH?
3urante la edad moderna el valor político de la opinión pública estará latente durante
un periodo de monarquía absoluta. )urge, aquí, la figura de aquiavelo inspirado en el
príncipe.
aquiavelo sostenía que para obtener poder absoluto lo esencial era tener al pueblo
como amigo/ y de esta manera el príncipe podría manear al pueblo a su manera.
Pero, para ello primero debería crear una imagen y reputación que agrade al público, y
sirva para obtener el apoyo del mismo.
3e esta manera, la opinión pública se transforma como un elemento político, mediante
el cual el príncipe debía obtener fama, gloria y poder absoluto.

)in embargo, para aquiavelo no es necesario que el príncipe posea cualidades
innatas, lo importante es aparentar poseerlas, por que muc"os u!gan con los oos y
no con las manos.
Así, el recurso se convierte en una falsa ilusión, a la cual el pueblo deberá acceder y
comparar/ de lo contario el príncipe no tendrá poder absoluto.
4a en el renacimiento y a raí! de los cambios políticos, tecnológicos, sociales y
mentales/ el t-rmino comien!a a ser cuestionado, enfati!ando en la ra!ón de la
persona, en la conciencia y la opinión, de la cual va a surgir la opinión individual.
)e rec"a!arán las interpretaciones autoritarias, dando lugar al derec"o de las
personas, de buscar por sí mismas, las propias vías de solución. 3e esta manera
surge el concepto de tolerancia en la opinión pública, con el fin de una convivencia
sana y tolerante entre las distintas opiniones.
)in embargo, solamente se aceptarán como opiniones individuales a las
correspondientes del ámbito religioso, político e intelectual.
Es en la %lustración cuando la búsqueda de un consenso en la concepción de la
opinión pública, llega a su final.
Es aquí donde aparece la primera opinión pública en todo el sentido de la palabra.
8on la aparición de la imprenta, las personas dearán de aprender del oído, para pasar
a la lectura refle+iva.
Es así que con la aparición del libro impreso las personas ya estarán en condiciones
de emitir sus propios uicios intelectuales.
)in embargo no todos podrían acceder a este fabuloso invento, pues los libros
e+cedían de precio y sólo pocos podrían adquirirlos, los burgueses. Así, el primer "ito
de opinión pública tuvo lugar en la burguesía alfabeti!ada.
&a división entre el Estado y la sociedad, dio lugar a que en los espacios públicos se
practicaran actos de opinión pública.
Al respecto <ans )peir sostiene que la opinión pública$

1debe ser entendida previamente como comunicación entre los ciudadanos y su
gobierno. El contenido de la opinión pública está compuesto por opiniones sobre
cuestiones que afectan a la nación libre y públicamente e+presada por personas
fuera del gobierno que reclaman el derec"o a que sus opiniones influyan o
determinen las acciones personal y estructura del gobierno.2 >u*o!0Alonso, p.FN?
1.*.2 Concepto
<asta a"ora se "a "ec"o un recorrido "istórico de la opinión pública para ver cómo f ue
concebida a lo largo de la "istoria.
Pero, qu- es realmente la opinión públicaQ ;uevamente se retomará a Ed'ard
(ernays como precursor de la opinión pública.
Opinión pública es un t-rmino que describe un mal definido, variable e inestable
grupo de uicios individuales. &a opinión pública es un agregado final de opiniones
individuales 0bien uniformes, o bien conflictivas0 de los "ombres y mueres que
constituyen una sociedad o un grupo social. Para comprender la opinión pública
"emos de e+aminar al individuo que forma parte del grupo. >(ernays, D, p. MB?
Este grupo de uicios estará compuesto por temas sociales, religiosos, culturales,
políticos, económicos que competen a la vida cotidiana de las personas.
)in embargo estas opiniones no estarán basadas en principios racionales y lógicos,
sino que serán una suma de aceptaciones vagas y conformistas, que no son nada más
que creencias establecidas/ y un refleo de las opiniones de e+pertos, maestros,
padres, líderes sociales, políticos, religiosos y económicos.
3esacreditar estas creencias, muc"as veces puede perudicar a quien interactúa con
este fenómeno.
El dominio de la opinión pública resulta de una estrategia inteligente, que no se
oponga a este fenómeno, sino que acompa*e la opinión desarticulando autoridades y
formando nuevos líderes, persuadiendo mediante nuevas corrientes de opinión que
desplacen a las vieas creencias.

8uando se "abla de opinión pública se esta "ablando de actitudes, es decir de un
posicionamiento a favor o en contra de algo. 3e esta manera la opinión pública
tambi-n estaría formada por actitudes cognitivas o verbales.
E+isten t-cnicas de análisis y detección de la opinión pública, una de ellas y la más
relevante, es la que, entre otras, interesa a este proyecto de graduación$ la encuesta
de opinión.
A"ora bien, partiendo de esta definición de opinión pública se puede decir que el
conflicto del campo, por sus características, resulta un fenómeno de controversia para
la opinión pública, la cual puede ser producto de análisis de de diferentes disciplinas,
entre ellas )ociología, Psicología, 8iencias de la 8omunicación, 8iencias Políticas,
#elaciones Públicas, entre otras.
)in embargo, a pesar de que la opinión pública en el conflicto del campo, es un tema
rico en análisis para las diferentes disciplinas, este proyecto de graduación se basará
en el análisis de la opinión pública desde la disciplina de las #elaciones Públicas.
Pero, qu- sucedió en el conflicto del campoQ, por qu- fue un fenómeno de
controversia para la sociedadQ En el siguiente apartado se "ará una apro+imación al
problema social y se e+plicará las causas del conflicto.
1.*.2.1 "l conflicto del Ca)po.
3esde mar!o a ulio del DC, Argentina se vio inmersa en un conte+to de conflicto, en
donde el sector rural, uno de los sectores más importantes para la economía
argentina, protagoni!ó uno de los conflictos sociales más grandes de la "istoria.
El conflicto surgió a raí! de que el =obierno de la ;ación anunciara el @@ de mar!o de
este a*o la suba del MDR al impuesto de retenciones a la soa.
Este impuesto, generó malestar en los peque*os, medianos y grandes productores,
quienes se veían perudicados con la nueva medida, y que se manifestaron en contra,
a fin de dar marc"a a tras con la medida.

&as manifestaciones de los productores rurales generaron malestar en las bases del
=obierno ;acional, lo cual dio lugar a enfrentamientos entre ambas partes.
El conflicto del campo despertó gran conmoción en la opinión pública a nivel nacional.
)i bien la formación de la opinión pública se dio desde las bases de la sociedad,
integrada por los manifestantes rurales, luego fue acaparando a toda la población
argentina.
)e trasladó del espacio público, influenciado por el gran poder de los medios de
comunicación, y luego al espacio privado de las personas.
El conflicto con el campo fue tema de debate en las conversaciones informales de los
grupos sociales/ tema mesa de las familias argentinas/ tema de protesta, indignación,
de malestar para muc"os de los ciudadanos que padecían las consecuencias del
conflicto.
El conflicto, no sólo influyó en la opinión pública, sino que tambi-n se podría "ablar de
una crisis que atravesó el =obierno de la ;ación y que afectó directamente a la
imagen tanto de la actual Presidente de la ;ación, como así tambi-n a la gestión de su
mandato.
Sueda claro que el conflicto del campo fue un tema de controversia para la opinión
pública, la cual fue disputada a favor o en contra de dos grandes formadores de
opinión$ el poder político y los medios de comunicación.
1.*.2.2 Crónica de un conflicto.
Particularmente, desde el punto de vista económico, la aplicación de la #esolución
;T@DN no era motivo de conflicto obetivo y fundado.
<ay que aceptar que la economía agropecuaria en su conunto tiene desequilibrios en
todos sus sectores, pero marginales y tal ve! estaban en proceso de solución al
momento del conflicto.
El conflicto surgió a raí! de que el =obierno de la ;ación "iciera modificaciones en la
en el impuesto a las ganancias e+traordinarias, y en el espectro de productores

agropecuarios anunciara el @@ de mar!o de este a*o la suba del MDR al impuesto de
retenciones de granos, mediante la aplicación de la #esolución ;T@DN
El anuncio de la #esolución ;T @DN, generó malestar en los peque*os, medianos y
grandes productores de granos, quienes se veían perudicados al caer sus ganancias
con la aplicación de la nueva resolución/ y que se manifestaron en contra, a fin de dar
marc"a a tras con la medida.
En protesta del anuncio de la nueva media, se reali!aron las primeras manifestaciones
de los productores agropecuarios.
Productores de las principales provincias afectadas a la medida, se manifestaron en
contra, mediante cortes de ruta impidiendo el paso de camiones que granos y
productos del campo.
Pero, el cataclismo social se desató a raí! del pol-mico discurso de 8ristina
6ernánde!, actual Presidente de la ;ación, la noc"e del DN de mar!o del DC.
A trece días de protestas agropecuarias, la Presidente 8ristina 6ernánde! "abía
decidido enfrentar el conflicto por sí misma, mediante un pol-mico discurso en contra
de las protestas de los productores rurales.
El discurso que emitió la Presidente, aludía a un duro rec"a!o en dar marc"a a tras
con las retenciones móviles.
El discurso tuvo un alto grado de confrontación y rec"a!o a las protestas de los
productores, lo cual se puede notar en las siguientes frases tomadas del discurso de
8ristina 6ernánde! de Uirc"ner$
1Este último fin de semana largo nos tocó ver lo que yo denomino los piquetes de
abundancia, de los sectores de mayor rentabilidad2.
1Argentina a cambiado muc"o, se "a transformado de aquella tragedia a esto que
parece un paso a la comedia por que si bien la "istoria "a cambiado, algunos
sectores parece ser que insisten con las mismas prácticas de siempre y que
parece que no están decididos ni a cambiar ni a comprender ni a entender.2

1Aparecen nuevamente los piquetes, pero esta ve! muc"os más violentos y
protagoni!ados por el sector, tal ve!, de mayor rentabilidad de los últimos cuatro
a*os y medio o cinco2.
18uando "ay p-rdidas la sociedad debería absolverlas, es un suerte de
sociali!ación de las vacas flacas y cuando las vacas vienen gordas, las vaquitas
para ellos y las penitas para los demás2. 3iscurso de la Presidenta de la ;ación
Argentina, 3ra. 8ristina 6ernánde! de Uirc"ner, pronunicado durante el Encuentro
por la convivencia y el diálogo en Pla!a de ayo, el @T de abril de DC.
En las frases citadas, se muestra un discurso agresivo y confrontador, calificativos
contrarios a diálogo y pacificación, lo que la sociedad y los actores del conflicto
esperaban.
)in lugar a dudas, el conflicto generó mayor malestar ya no sólo a los ruralistas, sino
que a toda una sociedad.
Por primera ve!, despu-s de la crisis del D@, las calles de las ciudades de todo el
país se vieron en un escenario de enfrentamientos, ruidos de cacerolas, bocina!os, y
movili!aciones en contra del discurso de 8ristina 6ernánde!.
&a ciudad de (uenos Aires, así como tambi-n las ciudades del interior como :ucumán,
)anta 6e, Entre #íos, 8órdoba, endo!a, )alta, fueron protagonistas de esta gran
manifestación.
)in embargo, las manifestaciones de los productores rurales generaron malestar en
las bases del =obierno ;acional, lo cual dio lugar a enfrentamientos ideológicos y
políticos entre ambas partes.
El conflicto del campo despertó gran conmoción en la opinión pública a nivel nacional.
)i bien la formación de la opinión pública se dio desde las bases de la sociedad,
integrada por los manifestantes rurales, luego fue acaparando a toda la población
argentina.
)e trasladó del espacio público, influenciado por el gran poder de los medios de
comunicación, y luego al espacio privado de las personas.

El conflicto con el campo fue tema de debate en las conversaciones informales de los
grupos sociales/ tema mesa de las familias argentinas/ tema de protesta, indignación,
de malestar para muc"os de los ciudadanos que padecían las consecuencias del
conflicto.
El conflicto del campo, no sólo influyó en la opinión pública, sino que tambi-n se
podría "ablar de una crisis que atravesó el =obierno de la ;ación y que afectó
directamente a la imagen tanto de la actual Presidente de la ;ación, como así tambi-n
a la gestión de su mandato.
Sueda claro que el conflicto del campo fue un tema de controversia para la opinión
pública, la cual fue disputada a favor o en contra de dos grandes formadores de
opinión$ el poder político y los medios de comunicación.
A"ora bien, esta problemática lleva a la refle+ión que desde la profesión de #elaciones
Públicas, la opinión pública es un factor no menos importante a la "ora de plantear
una estrategia de comunicación.
1.*.% +Có)o se for)a la opinión pública,
Para entender la formación de la opinión pública se aplicará, en principio, la visión
sist-mico0estructural de (aum"auer, quien da una pauta descriptiva del
funcionamiento de la red de opinión pública, a la cual llamará )istema de la opinión
pública.
(aum"auer, sostiene que 1la opinión pública no es algo estático, sino un fenómeno
sueto a transformación constante en realidades diferentes y en diferentes
sociedades2. >3ader, p. @@?
&a opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales
forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conunto de %nput de información, los
cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos,
valores y creencias/ un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa

la información adquirida por los input, que dará como resultado/ un conunto de output
de opiniones.
Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que ;oelle0;euman llama
clima de opinión.
El clima de opinión está compuesto por la información previa que un individuo tiene
respecto a un problema, y que puede desencadenar un problema que concluya en una
discusión pública/ las cuales condicionen a la corriente de opinión.
Por otro lado, el conunto de output tendrá estrec"a relación con el concepto, que
tambi-n incluyó ;oelle0;euman, de corriente de opinión.
&a corriente de opinión será el resultado de la elaboración de toda la información
previa que contiene el clima de opinión, cuya má+ima e+presión será a trav-s de los
medios de comunicación.
El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter
climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión.
Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de
(lo'0up >de abao "acia arriba?, es decir, se forma por opiniones individuales, grupales
sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como
publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso
intervienen de abao "acia arriba$ Opiniones individuales/ Opiniones minoritarias/
=rupos de opiniónVlíderes de opinión/ edios de comunicación/ =obierno.
3e forma inversa, la opinión pública puede formarse en 8ascada >de arriba "acia
abao?, es decir desde el =obierno >grupo de poder? a la sociedad. 3e arriba "acia
abao en este proceso intervienen$ =obierno/ &íderes de opinión/ edios de
8omunicación/ Público.
4an5elovic", encuestador profesional de Estados Gnidos, menciona el lento proceso
de formación de la opinión pública que los individuos reali!an mentalmente.
El e+perto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan
las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del

problema que preocupa a la sociedad. )in embargo, es una etapa de confusiones y
ambigWedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los
factores que inciden en el problema.
En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un
sentimiento urgente de "acer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede
pasar que, ante el problema sura un sentimiento de conformidad, mediante el cual las
personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren "acer nada al
respecto.
)eguidamente la sociedad comien!a a evaluar las alternativas para enfrentar el
problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de
opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas "acer frente a la
problemática.
)in embargo, el pensamiento comien!a a ser influido por el deseo, y los individuos
comien!an a presentar resistencia a afrontar los compromisos.
Gna ve! superada esta etapa, el público comien!a a evaluar las diferentes opciones
de alternativas mediante las cuales se "ará frente a la problemática.
8uando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en
condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión
individual.
6inalmente, y una ve! que el público posee un pensamiento propio, ya estará en
condiciones de emitir uicios morales y responsables.
1.*.% !a for)ación de la Opinión Pública en el conflicto del ca)po.
En el apartado anterior, se pudo mostrar cómo se forma la Opinión Pública y el
funcionamiento de la misma según según la visión sist-mico0estructural de
(aum"auer, y de 4an5elovic", además de mencionó e sistema (lo'0up y el sistema
en 8ascada, que indican el proceso de formación de la opinión pública.

#etomando los conceptos, se comen!ará con la descripción de la formación de la
opinión pública en el conflicto del campo.
8onsiderando la opinión pública planteada por estos autores, en el conflicto del
campo, -sta fue consecuencia de un conunto de inputs de información que los
ciudadanos recibían mediante el discurso de los medios masivos de comunicación, el
actual =obierno de la ;ación y las cuatro entidades rurales.
)i bien los principales formadores de opinión en el conflicto del campo, fueron los
medios masivos de comunicación, destacando principalmente al grupo 8larín/ surgen
otros dos actores que tambi-n velaron por sus propios intereses$ el =obierno de la
;ación y las cuatro entidades rurales.
6ue importante la postura de los medios de comunicación durante el conflicto, los
cuales mantuvieron un discurso en contra de las retenciones, articulando sus
discursos a fin de manifestarse no sólo en contra de la nueva medida, sino que
tambi-n desacreditando al =obierno de la ;ación.
Es curioso notar tambi-n, las noticias que manearon los medios durante el conflicto,
ya que a raí! de propios intereses, acentuaron la información en cuestiones como los
cuestionamientos a oreno y el índice del %;3E8 y el dudoso origen de la valia de
Antonini 7ilson, con serias acusaciones "acia el gobierno.
Por otro lado las cuatro entidades rurales, que tambi-n
En efecto, estos inputs de información que los ciudadanos argentinos se transformaron
en un coc5tail, que dio lugar a una gran crisis social.
&o más alarmante es la postura de los medios de comunicación y la impresionante
influencia que tuvieron en la formación de opinión de la sociedad. ;o se discute la
función de instruir o educar de los medios, que en este caso consideraron que aplicar
las retenciones era incorrecto, sino la transgresión de principios del periodismo "asta
el e+tremo de articular todos los recursos mediáticos con el obetivo de desacreditar al
gobierno para satisfacer intereses espurios propios y aenos.

Análisis aparte merece el sector de la sociedad que quedo en una postura intermedia y
termino inclinándose por efecto de los medios de comunicación, por el
desconocimiento real de lo que se estaba discutiendo y los mas grave, por la simple
identificación con el personae martiri!ado de Alfredo 3XAngeli que implico una
subestimación infundada "acia una decisión tomada por profesionales del inisterio
de Economía y sostenida con ra!ón por la Presidente de todos los Argentinos.
stos inputs de información fueron articulados a los intereses de cada uno de los
actores del conflicto.
8laramente distinguen la influencia en la formación de la opinión pública de los tres
actores del conflicto.
&a opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales
forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conunto de %nput de información, los
cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos,
valores y creencias/ un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa
la información adquirida por los input, que dará como resultado/ un conunto de output
de opiniones.
Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que ;oelle0;euman llama
clima de opinión.
Por otro lado, el conunto de output tendrá estrec"a relación con el concepto, que
tambi-n incluyó ;oelle0;euman, de corriente de opinión.
previa que contiene el clima de opinión, cuya má+ima e+presión será a trav-s de los
medios de comunicación.
El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter
climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión.

Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de
(lo'0up >de abao "acia arriba?, es decir, se forma por opiniones individuales, grupales
sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como
publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso
intervienen de abao "acia arriba$ Opiniones individuales/ Opiniones minoritarias/
=rupos de opiniónVlíderes de opinión/ edios de comunicación/ =obierno.
3e forma inversa, la opinión pública puede formarse en 8ascada >de arriba "acia
abao?, es decir desde el =obierno >grupo de poder? a la sociedad. 3e arriba "acia
abao en este proceso intervienen$ =obierno/ &íderes de opinión/ edios de
8omunicación/ Público.
4an5elovic", encuestador profesional de Estados Gnidos, menciona el lento proceso
de formación de la opinión pública que los individuos reali!an mentalmente.
El e+perto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan
las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del
problema que preocupa a la sociedad. )in embargo, es una etapa de confusiones y
ambigWedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los
factores que inciden en el problema.
En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un
sentimiento urgente de "acer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede
pasar que, ante el problema sura un sentimiento de conformidad, mediante el cual las
personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren "acer nada al
respecto.
)eguidamente la sociedad comien!a a evaluar las alternativas para enfrentar el
problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de
opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas "acer frente a la
problemática.
)in embargo, el pensamiento comien!a a ser influido por el deseo, y los individuos
comien!an a presentar resistencia a afrontar los compromisos.

Gna ve! superada esta etapa, el público comien!a a evaluar las diferentes opciones
de alternativas mediante las cuales se "ará frente a la problemática.
8uando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en
condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión
individual.
6inalmente, y una ve! que el público posee un pensamiento propio, ya estará en
condiciones de emitir uicios morales y responsables.
1.*.( -anifestación de la opinión pública
A lo largo de la "istoria se "an estudiado diferentes m-todos por los cuales llegar
"acia una opinión pública cristali!ada/ sin embargo por sus caracteres de compleidad,
ninguno de estos m-todos muestra una opinión pura, sino que reflea estados y
corrientes de opinión.
&as opiniones se convierten en públicas cuando cru!an las fronteras del espacio
privado y comien!an a formar parte del espacio público. 8abe aclarar antes de
continuar la diferencia de ambos conceptos.
<abermas, a fin de deducir el origen de la opinión pública, diferencia entre el ámbito
público y el ámbito privado.
)ennett sostiene que 1 público abierto al escrutinio de cualquiera, mientras que privado
significa un ámbito de vida bien resguardado, definido por la familia propia y los
amigos2. >3ader, @, p. FM?
3e esta manera, el espacio privado se traslada a la esfera privada de las personas,
aquella donde e+iste intimidad, es decir en las familias y los grupos de amigos.
Al contrario, el espacio público se convierte en un ámbito social y urbano, el cual se
e+presa en los lugares de encuentro del común de las personas, por eemplo en la
pla!a pública, el caf-, y los lugares de discusión.

El espacio o ámbito público y opinión pública son conceptos que mantienen estrec"a
relación/ pues como se dio anteriormente, la opinión es pública por que su principal
manifestación es en el espacio público.
En este apartado se dará una mirada teórica de las distintas manifestaciones de
opinión pública y de las t-cnicas utili!adas para la detección y análisis de la misma/
para luego ser aplicadas al tema principal de este proyecto de grado, el conflicto del
campo y las influencias de los medios de comunicación y el poder político en la
formación de la opinión pública/ el se abordará en el capítulo dos.
1.*.(.1 !os )edios de co)unicación co)o )anifestación de la opinión pública.
8on la ilustración los intelectuales, políticos y periodistas utili!aron el recurso de los
medios de comunicación para "acer valer sus opiniones. Es aquí, en donde la opinión
pública "a encontrado su medio de e+presión, mediante el uso de la prensa.
<asta este entonces, estos representantes de la opinión, no tenían alternativas para
visuali!ar la opinión pública, sino que se basaban en el seguimiento de noticias en los
medios de comunicación, y principalmente de la sección editorial y opinión.
)in embargo, sería incorrecto decir que la opinión pública es la opinión que los medios
de comunicación e+presan/ tampoco lo son los resultados que arroan las encuestas
de opinión, ya que estas, sólo marcan corrientes o estados de opinión.
&os medios de comunicación actúan como publicidad para la opinión pública, y las
opiniones son de los públicos.
Para anali!ar la manifestación de la opinión pública en los medios de comunicación, se
recurre a lo que &as'ell "a denominado t-cnica de análisis de contenido/ mediante el
cual se anali!an los mensaes, los elementos que intervienen en el proceso de
comunicación y los contenidos del mensae/ se arroan conclusiones sobre dic"os
elementos anali!ando las causas por las cuales se produce el mensae y los efectos
que causan en el receptor.

En el conflicto del campo, el papel de los medios de comunicación fue importante,
como recurso para manifestar la opinión de periodistas especiali!ados o no, políticos,
analistas, y el común de las personas.
Este recurso fue muy utili!ado durante el conflicto, como se verá en el capítulo dos, los
medios de comunicación tuvieron un papel muy importante en la formación de la
opinión pública.
Podría decirse que, los mensaes transmitidos por los medios de comunicación,
incitaban a diferentes posturas, pues despu-s de reali!ar un análisis de contenido de
los diferentes medios gráficos, resulta claro el papel de los medios de comunicación.
Así por eemplo, las notas publicadas en 8larín, resultan de una postura a favor del
campo, la cual se manifestaba a trav-s el los mensaes enviados en sus notas y los
titulares de cada noticia.
8abe decir, que "ubo una gran influencia de los medios de comunicación en la
formación de tendencias y corrientes de opinión.
1.*.(.2 !a )anifestación de la opinión pública )ediante la encuesta de opinión.
&a "istoria muestra la preocupación del poder político por la reputación que de ellos
tuviese el pueblo al que gobernaban. En consecuencia muc"as t-cnicas se aplicaron
para sondear estas opiniones.
4a en 8icerón puede vislumbrarse la preocupación por buscar informantes que
detallen las opiniones que de -l se tenían.
as adelante &uis %L tambi-n muestra su preocupación por la situación de 6rancia y
crea la =ran encuesta.
Esta "erramienta "a sido usada a lo largo de la "istoria con el fin de recoger
información tanto en el ámbito público como privado.
)in embargo, qu- es una encuesta de opiniónQ

Gna encuesta de opinión pública o encuesta demoscópica >del griego 1estudio del
pueblo2? es una encuesta oral, tipificada, de personas escogidas según principios
estadísticos.
Para el entrevistador$ una consulta 1esquemática2 fiada en todos sus detalles.
3esde la perspectiva del investigador$ una situación e+perimental, tra!ada del
modo más uniforme posible, en la que reaccionan los entrevistados. >&ennon y
urp"y, DM, p. @N?
&as encuestas de opinión miden las opiniones de los individuos, pero a su ve! reflean
los estados de estas opiniones.
Es posible afirmar que "oy no quedan ámbitos del espacio público en donde no se
utilicen las encuestas demoscópicas para recoger opiniones.
Para este proyecto de graduación es importante la recolección de opiniones como
parte de la investigación, ya que se trabaará en la detección de los estados y
corrientes de opinión con respecto al poder político y las entidades rurales en la
problemática del conflicto del campo.
Además de la encuesta de opinión, e+isten otras t-cnicas que permiten detectar las
manifestaciones de la opinión pública.
Gn eemplo de estas t-cnicas son los votos de paa. Esta t-cnica es utili!ada por los
medios de comunicación en periodos electorales/ consiste en una encuesta en donde
el público debe dar su voto al partido político de preferencia. Esta t-cnica tiene como
fin conocer las preferencias políticas, con el obetivo de crear tendencias electorales. .
Otra t-cnica que permite conocer la evolución de las opiniones a lo largo del tiempo,
son los paneles y barómetros.
Estas t-cnicas se aplican mediante el seguimiento de medios de comunicación,
mediante los cuales se pueden conocer los temas que preocupan a la población, las
causas, formación y duración de la opinión pública/ y la influencia que los medios
tuvieron en la formación de la opinión a trav-s del establecimiento de la agenda.

&a escala de actitud es una t-cnica que mide la e+presión de actitudes que la opinión
pública posee a favor o en contra de un tema determinado. Estas miden su amplitud,
consistencia y profundidad.
&os m-todos cualitativos para anali!ar las manifestaciones y actitudes de opinión
pública, consisten en entrevistas abiertas o discusiones de grupos, mediante las
cuales se pueden deducir los sistemas de valores y las motivaciones que llevan a
sustentar sus opiniones.
&as encuestas de opinión fueron necesarias para el relevamiento de posturas de la
sociedad.
&as encuestas de opinión dieron cuenta de una clara división en la sociedad. ientras
las clases media y alta, la mayoría terratenientes, marcaban una tendencia al
favoritismo del campo. Al contrario, la clase baa mostraba una cierta
preferencia "acia el sector político.
1.*.(.% !a opinión pública y su )anifestación a tras de los líderes de opinión.
&os líderes de opinión simboli!an la mentalidad colectiva de un grupo de personas que
se manifiestan en contra o favor de un tema de repercusión pública. )e trata de$
Aquellas personas que por sus cualidades o por las e+igencias de del grupo
ocupan un papel dirigente en el mismo. )on líderes por que ocupan un papel
dominante en la estructura y en la dinámica del grupo y entre sus funciones
principales están la de dirigir y representar al grupo frente a otros grupos o en el
e+terior. >3ader, @, p.@C@?
)in embargo, e+isten personas que establecen los vínculos entre los medios de
comunicación y los públicos, a las cuales tambi-n se denominarán líderes de opinión.
&os líderes de opinión son los mayores e+ponentes de las corrientes de opiniones, por
lo cual es imprescindible anali!ar y conocer la influencia que -stos tienen en la fuer!a
y los estados de opinión en los grupos.

En el conflicto del campo, los líderes de opinión se diferenciaban por ambas posturas,
es decir los líderes del grupo con favoritismo al poder político, y los líderes del grupo
con favoritismo al sector agrario.
3e esta manera, desde el sector agrario se puede destacar como líder de opinión a
Alfredo 3X Angelis, quien se dispone como líder carismático, el cual se ganó el apoyo y
el afecto de la sociedad. Este apoyo pudo verse, por eemplo en la euforia que el
público manifestaba en cada acto ruralista que presenciaba.
3esde el sector con favoritismo "acia el poder político se podría destacar como líder
de opinión a <ugo oyano, un líder con un perfil más autocrático, quien mantuvo su
postura a favor del =obierno nacional, liderando los grupos de la clase baa.
1.*.(.( !a opinión pública y el ru)or.
&a comunicación informal surge de forma espontánea ante la necesidad de
comunicación entre las personas.
A lo largo de la "istoria se a" convertido en una e+presión y manifestación de la
opinión pública, transformándose en las ideas básicas de una comunidad.
El rumor surge de la comunicación informal, el cual se puede entender como una
forma de opinión pública.
Al igual que la comunicación formal, esta se compone por emisor, receptor, mensae y
canal/ con la particularidad de que los mensaes se irán distorsionando a medida en
que se difunden.
En el conflicto del campo, los rumores tuvieron como obeto a la sociedad en general,
los cuales participaban con una idea en común$ el desabastecimiento de alimentos.
(ao esta idea, surgían las especulaciones y rumores lo que pasaría o no con el
conflicto del campo.
3e esta manera, se armaban los mensae, los cuales daban lugar a un sin fin de
rumores, de los cuales algunos que tomaban carácter de importantes, llegaron a
transformarse en noticia.
1.*.(.* !a opinión pública y su )anifestación a tras de los co)porta)ientos
colectios.
&a opinión pública en el análisis de los comportamientos colectivos se manifiesta,
mediante las multitudes, muc"edumbres, audiencias y los públicos, que comparten
sentimientos y emociones comunes, que muc"as veces escapan de lo racional.
&a opinión pública en este caso se compone de los públicos difusos, es decir aquellos
públicos difícilmente de identificar.
Ystos se manifiestan en base a un problema común, a trav-s de reuniones
multitudinarias en lugares determinados y a una "ora específica en busca de una
petición.
En el conflicto del campo, pudo verse este tipo de manifestaciones, en los diferentes
actos reali!ados por ambas partes del conflicto, en los cuales e+presaban su
favoritismo, mediante su presencia, y en algunos mediante la violencia.
Por un lado, desde el gobierno nacional son claves los actos reali!ados por la
Presidente 8ristina 6ernánde! en la Pla!a de ayo/ los reali!ados por <ugo oyano,
quien a su ve! reali!ó manifestaciones calleeras/ los actos del Partido Kusticialista
reali!ados y liderados por el e+ presidente de los argentinos ;-stor Uirc"ner.
Por otro lado, desde el sector agrario, es destacable la presencia y concurrencia de los
una parte importante de la sociedad, la cual pudo reflearse en los actos reali!ados por
este sector, un claro eemplo fue el acto reali!ado el  de ulio en la ciudad de #osario
en )anta 6e.
Además, las manifestaciones a favor del campo se notaron, t ambi-n, en los diferentes
cacerola!os y bocina!os reali!ados en todo el país/ la colocación de calcomanías con
frases alusivas a favor del campo y contra del gobierno nacional/ la colocación de la
famosa bandera blanca en las ventanas y balcones de las casas de los argentinos/ las
carpas verdes en la Pla!a del 8ongreso.

:odos los actos y manifestaciones de ambas partes tuvieron gran concurrencia, será
que los argentinos vieron o tuvieron la necesidad de e+presarse sus opiniones o
simplemente fue una cuestión de favoritismoQ
1.*.(./ !a opinión pública y su )anifestación a tras de las declaraciones a
or'anis)os públicos.
&a opinión pública tiene su e+presión o manifestación mediante las declaraciones
dirigidas a organismos públicos relacionados con el poder y los medios de
comunicación.
)e distingue, aquí, un público anónimo, difícil de identificar, pero que guía a la
corriente de opinión.
En cuanto a este tipo de manifestaciones se pudo destacar las peticiones a
organismos desde ambas partes del conflicto a trav-s de cartas, llamadas telefónicas
y escritos, dirigidos a la opinión pública, con el obetivo de e+presar las opiniones
positivas y negativas a favor o en contra del campo o del gobierno nacional.

Capítulo 2 !os -edios de Co)unicación y el conflicto del Ca)po.
En un espacio en donde periodistas y medios de comunicación "acen de la
información la protagonista de un debate público, la opinión pública interviene como
resultado de este debate.
&a realidad, durante los últimos meses, "a mostrado que durante el conflicto del
campo, los periodistas y los medios de comunicación fueron unos de los principales
actores del espacio público.
3urante todo un periodo de conflicto, los medios de comunicación se constituyeron
como un ne+o entre el actual =obierno de la ;ación y las cuatro entidades rurales,
comunicando información sobre decisiones, posiciones y posturas entre ambas
partes.
)in embargo, en la realidad del común de las personas, durante el conflicto del campo,
el papel de los medios de comunicación se basaba en establecer una comunicación
entre los actores del conflicto y el pueblo argentino.
Pero, Su- papel uegan los medios de comunicación en el espacio públicoQ, 3e qu-
manera se establece una comunicación entre los mass medias y los ciudadanosQ,
Su- influencias poseen en la formación de la opinión públicaQ, Su- efectos tienen
los mensaes que envían los medios de comunicación en la opinión públicaQ
A lo largo de la "istoria, se "a investigado sobre los efectos de los medios de
comunicación en un público y se "an elaborado diferentes teorías que "an podido
demostrar dic"os efectos.
Partiendo del obetivo general que se propone este proyecto de graduación, el
obetivo específico de este capítulo se basa demostrar la fuerte incidencia que tuvieron
dic"os medios en la formación de la opinión pública durante el conflicto del campo.
Para responder a estos obetivos se reali!ará en una refle+ión sobre las
investigaciones de los efectos de los medios de comunicación en la formación de la
Opinión Pública en el ). .

)e desarrollará un marco teórico sobre cada etapa del ). , a fin de descubrir la
evolución de los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública "asta
llegar a la actualidad, a fin de reali!ar un posterior análisis del papel de los medios de
comunicación en relación al conflicto del campo.
)e "ará "incapi- en las teorías que cada etapa e+pone, a fin de detectar la influencia
de los medios de comunicación en las corrientes y estados de opinión, y los efectos
que eercen sobre las distintas clases sociales.
8omo marco teórico para el desarrollo del capítulo se focali!ó en (ernays, E. en su
libro 8ristali!ando la Opinión Pública/ 3ader, on!ón, u*o!, #ospir en su libro
Opinión Pública y comunicación política/ 3ader, K. en su libro El periodista en el
espacio público/ ouc"on, K. en su libro Política y medios/ ;oelle0;eumann, E. en su
libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/ #ositi, 6. en su libro
<istoria y teoría de la cultura de masas/ )"anto, %. en su libro :elevisión y opinión
pública$ el poder de los medios de comunicación/ 7olf, . en su libro &a investigación
de la comunicación de masas y &os efectos sociales de los media.

2.1 !os efectos de los )edios de co)unicación en la 0istoria.
3urante el siglo , el estudio de los efectos de los medios de comunicación de
masas se convirtió en obeto de apasionamiento de grandes estudiosos de la
comunicación de ese siglo.
3ic"os estudios, "icieron "incapi- en los efectos de los mensaes emitidos por los
medios de comunicación en las personas, los grupos sociales, las instituciones y los
sistemas sociales.
A lo largo de este periodo las investigaciones tuvieron un enfoque teórico, que con el
tiempo fueron evolucionando "acia un enfoque empirista basado en el conte+to de
Estados Gnidos, en donde tuvo su manifestación más significativa.
3urante este periodo
se escribían denuncias apasionadas sobre los ZZse*ores de la prensa[[, sobre
la dominación de los mass media por intereses particulares, sobre las tácticas
siniestras y espectaculares >de los? ZZpropaganda[[. >? &ectores, escritores,
investigadores, estudiosos sociales, en definitiva, casi todos los que se fian su
atención en los media >?, compartían la común y táctica de su omnipotencia
>(auer0(auer, @H, p. B?.
&as diferentes formulaciones de la teoría de la sociedad de masas, el mar+ismo y el
funcionalisimo sociológio, constituyen los enfoques teóricos de los estudios sobre los
efectos de los medios de comunicación.
2.1.1 "studios teóricos
2.1.1.1 eoría de la sociedad de )asas.
&os estudios de la teoría de la sociedad de masas suponen la premisa de la
transformación de la sociedad tradicional en una nueva sociedad, en donde las
oligarquías, en consecuencia de los nuevos medios industriales de comunicación,

pierden su poder de dominación, ocasionando la integración de la sociedad y la
aparición de nuevas clases sociales.
(ao este conte+to, nace el poder omnipotente de los nuevos medios industriales de
comunicación de masa.
&as t-cnicas de persuasión que -stos utili!aban despertaban temores "acia una
posible dominación de las mentes y el control de la sociedad.
)in embargo, desde los a*os cuarenta "asta los a*os sesenta, la percepción de la
sociedad y de los medios de comunicación masiva, se orienta "acia la cultura, y no
"acia la política, como en a*os anteriores.
En este periodo, los teóricos de la sociedad de masas niegan las acusaciones de un
impacto o influencia directa, que "asta a"ora se "acían sobre los medios de
comunicación, y sostienen que los mass media tienen una capacidad de influencia
muc"o menor a la que se consideraba en los a*os treinta.
3urante los a*os setenta, surgen nuevas conclusiones sobre los efectos de los medios
de comunicación que 1consiste en describir las rutinas o las reglas de los
funcionamientos de las instituciones mediáticas y de las relaciones estructurales más
constantes entre las industrias de la producción de menaes y el resto de las
instituciones sociales2 >3ader, p.DDF?.
A partir de las investigaciones científicas y empíricas basadas en e+periencias de
campo, surgen consecuencias y repercusiones de los medios de comunicación en la
sociedad actual.
2.1.1.2 "l aporte del -aris)o.
Para Uarl ar+, principal e+ponente de esta corriente, las ideas de la oligarquía o la
clase dominante, serán siempre las ideas que dominen la opinión pública.
El mar+ismo sostiene que los medios de comunicación poseen una relación de
dependencia con la clase dominante, ligados a intereses políticos y económicos. 3e

esta manera este enfoque considera 1a los ZZmass media[[ como el instrumento de
conservación del status quo ideológico dominante.2 >3ader, p.DDM?
&a perspectiva mar+ista basa su idea de la influencia de los medios de comunicación,
en los estudios de las instituciones dominantes y e+igencias y rutinas que influyen en
la actividad de los medios/ aplicados a una refle+ión de la manera o forma en que
afectan estas actividades a la producción de información y la manera en que es
transmitida al público en general.
3e esta manera, se arroan resultados de las influencias que las actividades de los
medios de comunicación tienen en la sociedad.
Para el análisis de los efectos de los medios de comunicación sirven, tambi-n, los
distintos enfoques mar+istas.
3esde un enfoque político0económico, se consideran a los medios de comunicación
como un eslabón del sistema económico de una sociedad, al cual preocupa su
producción y una retribución económica y material.
3esde otra perspectiva y no menos importante, se tomará la teoría de la "egemonía,
cuyo principal e+ponente es =ramsci.
3esde esta perspectiva se estudian a los medios de comunicación como los
principales formadores de ideologías/ puesto que cada institución mediática actúa
positiva o negativamente, en base a una representación ideológica con el Estado
gobernante.
6inalmente el enfoque mar+ista sociocultural, dado por )tuart <all, propone un análisis
metodológico a trav-s de los cuales poder e+plicar el papel de la cultura de masas en
la influencia de los medios de comunicación en la sociedad.
&os obetivos de estos estudios consisten en demostrar que, en los esquemas de
valoración de la realidad influye en mayor medida el sentido común.

2.1.1.% !os estudios del estructural3funcionalis)o.
El estructural0funcionalismo, cuyos e+ponentes son :alcott Parsons, &a!arsfeld,
#obert erton y &as'ell/ tiene una visión conservadora y capitalista de los medios de
comunicación.
Esta visión sostiene que los medios de comunicación son sistemas de cone+iones
independientes que vinculan todos los subsistemas de la sociedad.
Estos medios de comunicación responden de manera institucional a las necesidades
de la sociedad/ disminuyendo de esta manera la sociedad crítica e intelectual, y
fortaleciendo la crítica mediante el sentido común.
El estructural0funcionalismo considera que el papel social de los medios de
comunicación se confiere diversas funciones, de las cuales se distinguen tres.
Gna función otorgadora de status, mediante la cual, movimientos sociales, personas,
organismos y asuntos públicos adquieren un cierto status, según, el medio por el cual
se transmita la información.
&a función de eecución de normas sociales, la cual responde a reafirmar normas
sociales y a desvirtuarlas ante la opinión pública. &os medios de comunicación aplican
normas y condiciones vinculadas a la moral pública.
4 una disfunción narcoti!ante a*adida por erton, la cual consiste en la alineación del
individuo en un entretenimiento descomprometedor, mediante la cual los mass media
tienen como función proveer entretenimiento, que actúa como terapia y relaamiento
para la sociedad.
2.1.2 "studios e)píricos.
2.1.2.1 eorías de i)pacto directo: el -odelo de "stí)ulo3Respuesta. 41526315(6
aproi)ada)ente7
&os estudios de los efectos de los medios industriales de comunicación de masa
tienen sus principios en @D en Estados Gnidos, bao el nombre de 8omunicación
#esearc".
En este período se basa en la creencia de una poderosa y directa influencia de los
medios de comunicación masiva.
&a premisa básica de donde parten estos estudios se basa en que los mass media
tienen el poder de influir y persuadir de forma directa en las personas/ esto quiere
decir, que
si se utili!an las t-cnicas de persuasión adecuadas se puede obtener cualquier
cambio de opinión deseado. En consecuencia se invierte muc"o dinero público y
privado en determinar cuáles son los esenciales del cambio psicológico del ser
"umano y cuáles pueden ser las t-cnicas más persuasoras de presentación del
mensae. >3ader, p.DF@?
&os obetos de estudio de las investigaciones de los a*os veinte "asta los a*os
cuarenta serán las campa*as publicitarias, mediante las cuales las empresas
comien!an a detectar oportunidades de difundir mensaes publicitarios de forma
masiva, a trav-s de la utili!ación de los medios de comunicación/ y la propaganda
política, en donde los medios comien!an a formar parte de un instrumento de
persuasión de la masa social utili!ado por las figuras políticas.
&a forma de entender las teorías del impacto directo de los medios de comunicación
es a trav-s del odelo de de Estímulo0#espuesta, que consiste en la premisa de que
los estímulos que un individuo percibe de un emisor, son respuestas o reacciones a
estos mensaes.
Este modelo propone dos teorías de representación de los efectos de estímulo0
respuesta de los medios de comunicación$ :eoría de la Agua <ipod-rmica y Bullet
Theory o :eoría de la (ala.
2.1.2.1.1 eoría de la &'u8a Hipodr)ica.
&a :eoría de la Agua <ipod-rmica e+plica que de la misma manera en que una agua
inyecta un líquido en un organismo/ un estímulo o una opinión pueden ser inyectados
por un medio en una persona a trav-s de un mensae, la cual ante la invasión e+tra*a
la mente de este individuo reaccionará mediante una respuesta.
&os medios de comunicación en el conflicto del campo, de alguna manera actuaron
respondiendo a la teoría de la Agua <ipod-rmica, pero solo en una audiencia que no
percibe o que esta ciega a los efectos de los medios de comunicación, podría
describirse a esta audiencia como personas que mantienen una postura ante el
conflicto ligada al fanatismo por alguna de las partes y que no es conciente del
contenido de la noticia, sino que capta únicamente el mensae que involucra a sus
intereses.
2.1.2.1.2 $ullet 0eory o eoría de la $ala.
Para e+plicar los efectos de impacto directo y la relación de estímulo0respuesta, esta
teoría muestra que de la misma manera en que una bala atraviesa un muro o un
cuerpo, las ideas que emite o dispara un medio de propaganda atraviesan del mismo
modo en la mente de las personas, provocando las respuestas deseadas por el
emisor. &a efectividad de estas respuestas dependerá de la valoración e intensidad del
mensae que se emita o se dispare y la capacidad y predisposición ideológica del
receptor.
3e la misma manera que una bala atraviesa un muro, esta teoría tuvo efecto en el
pueblo argentino, ya que los estímulos conformados en ideas a favor o en contra, de

alguna de las partes, que emitían los medios de comunicación "acia una audiencia
netamente susceptiva, provocaban una respuesta directa.
Esto se pudo notar en las diferentes manifestaciones espontáneas que se reali!aban
durante el conflicto, un claro eemplo fue el primer discurso de la actual Presidente de
la ;ación, la cual calificó a las protestas de los ruralistas como 1los piquetes de la
abundancia2, dic"a frase fue el título de todos los noticieros que transmitía su discruso
en vivo, lo cual podría significar un mensae de impacto directo, el cual puede
traducirse como una se*al de oposición a las palabras emitidas por la presidente, que
su ve! generó las grandes protestas en todo el país.
2.1.2.2 eoría de los efectos li)itados 415(6315/6 aproi)ada)ente7
&os estudios empíricos que datan desde @M "asta @H apro+imadamente, se basan
en la idea o creencia de que los medios de comunicación masiva poseen una
influencia limitada en la sociedad.
&os mass media solamente actúan como refor!adores de actitudes y opiniones en
temas de preocupación social, y sólo en determinadas situaciones pueden actuar
como factores persuasivos de influencia social.
Para los estudiosos de este periodo, los mensaes que los medios de comunicación
envían manipulan, controlan e influyen en la opinión pública, modificando sus
actitudes.
Este paso investigativo será considerado como nuevo fundamento de los efectos que
pueden producir los mass media.
En base a estos estudios se "a propuesto un modelo de investigación de la influencia
social, mediante la cual se considera que las influencias sociales son más influyentes
en las personas, que las influencias directas de los medios de comunicación.
3e esta manera, se "an formulado dos teorías que representan e ilustran este modelo$
Two-Step-Flow >:eoría de %nfluencia en 3os Pasos? y la :eoría de la Percepción
)electiva.
&os estudios empíricos sobre la opinión pública sostienen que esta nueva etapa se
cumplirá en cinco campos de estudio.
Por un lado en el proceso de comunicación, en donde se destaca la figura del líder y
los grupos de opinión/ en los estudios electorales, desde las opiniones políticas y
sobre todo en el cambio de opinión/ en las opiniones y actitudes, desde una
perspectiva empírica y metodológica/ en la persuasión, mediante el estudio de la
opinión pública como factor de manipulación y control/ y en la audiencia, sobre los
grupos que consumen los mensaes que envían los medios de comunicación.
&a recolección de datos se basará en las t-cnicas de la escala de actitud, encuestas
de opinión y análisis de contenido.
A raí! de estos estudios, muc"os teóricos dan cuenta de las dificultades de los medios
de comunicación para crear opiniones, por lo cual el enfoque estará dado en el análisis
de los factores que pueden "acer cambiar las actitudes y opiniones.
Ulapper en su libro Efectos de las comunicaciones de masas "abla de los efectos de
los medios de comunicación "aciendo especial "incapi- en la teoría de los efectos
limitados.
El autor menciona temas importantes para este proyecto de graduación, que consisten
en el refuer!o, creación y cambio de opiniones/ los factores intermediarios que
favorecen al cambio/ y los aspectos cooperantes de la comunicación.
)ostiene que los medios sólo son un factor cooperante que refuer!an las opiniones y
los cambios de actitud.
&as teorías que marcan este periodo basarán sus premisas en el análisis de las etapas
de la influencia de los medios de comunicación.
El análisis comien!a en el momento en que los medios de comunicación envían los
primeros mensaes, la asimilación que individuos realicen del mensae y persuasión
del mensae en el público obetivos.
A continuación se describen tres modelos de teoría más representativos para este
proyecto de graduación.
2.1.2.2.1 #o3step3flo# y el -odelo de -últiples Pasos.
&a teoría de :'o0step0flo' sostiene que las influencias de los medios de comunicación
se dan en dos pasos.
&os mensaes parten de los medios de comunicación a los líderes de opinión, y de los
líderes de opinión a la sociedad o la opinión pública.
3e esta manera, durante el conflicto del campo, podría decirse que los programas de
debate, o las entrevistas "acia los líderes de opinión formaban una especia de dos
pasos, ya que las ideas y mensaes que los mismos querían transmitir a la audiencia
eran canali!ados gracias a la participación de los líderes de opinión en la mayoría de
los medios.
Esta teoría marca una discrepancia entre los líderes de opinión y las personas que
integran la sociedad, ya que depende de la situación en la que se desarrolle el
problema, los roles de ambas partes pueden intercambiarse.
Así, en ante situaciones determinadas, los líderes de opinión se transformarán en
parte de la audiencia receptora de mensaes, y la audiencia pude transformarse en
líderes de opinión transmisora de mensaes.
El odelo de últiples Pasos sostiene que la influencia de los medios de
comunicación consiste en varios pasos, en diferentes situaciones, "asta llegar al
público obetivo.
Pero puede pasar que la influencia de los medios de comunicación sea directa, en
este caso el proceso será en un paso.
2.1.2.2.2 eoría de Difusión de Innoadores.
&a teoría de 3ifusión de %nnovadores, sostiene que los efectos de los medios de
comunicación en la opinión pública se basan en cuatro etapas no necesariamente
lineales.
;o es necesario que el proceso de difusión de innovadores se realice de arriba "acia
abao, es decir, no es necesario que un superior genere la innovación, sino que
muc"as veces se puede dar desde una demanda de las bases de la sociedad.
&as etapas de difusión consisten en el envío de mensaes acerca de una innovación,
para lo cual el público toma conocimiento de la nueva información.
En el caso del conflicto del campo, los mensaes tuvieron como fin persuadir a la
sociedad, mediante la construcción semántica de diversos mensaes, imágenes,
titulares, debates, a fin de que las personas adopten una posición positiva o negativa
ante el conflicto. Gn eemplo es el =rupo 8larín, el cual mantenía una postura a favor
del campo, en donde todas sus noticias estaban dirigidas a persuadir un favoritismo
"acia este sector.
A partir de aquí los las personas procedían a adoptar una decisión o una postura a
favor o en contra de las partes.
Esta, según esta teoría, estaría refor!ada por terceras opiniones y las e+periencias
que otros tengan acerca del conflicto, para luego confirmar la decisión final.
Por otro lado, dic"a teoría plantea distintos receptores a los cuales se puede se puede
dirigir la innovación.
Entre los receptores se destacan los curiosos o innovadores/ los que se adaptan con
facilidad a las innovaciones, los adaptadores tempranos/ los medianamente
conservadores, la mayoría temprana/ los esc-pticos, mayoría tardía/ los netamente
conservadores, los re!agados.
2.1.2.2.% eoría de Distancia)iento en los conoci)ientos.
&a teoría de 3istanciamiento en los conocimientos plantea que cuanto mayor sea la
difusión de noticias de los medios de comunicación en la sociedad, las clases sociales
media y alta tendrán mayor acceso a la información que los mismos transmites.
ientras que las clases sociales baas, estarán casi e+cluidas de la difusión de
información.
Esta posibilidad de acceder a la información por parte de las clases medias y altas, es
lo que las diferencia en niveles de conocimiento y cultura de las clases sociales baas.
3esde el punto de vista de esta teoría, se podría decir que en el conflicto del campo
"ubo un gran distanciamiento entre los conocimientos del verdadero obeto del
problema entre el =obierno de la ;ación y las Entidades #urales, y los conocimientos
del común de las personas.
3e esta manera, podría decirse que la clase media0alta, con una mayor formación
cultural, tomaba al conflicto no tanto como por favoritismo, sino por el verdadero obeto
del conflicto tomando conciencia de las consecuencias que el mismo producía en la
sociedad.
;o es el caso de las clases baas, ya que se percibió que la mayoría de las personas
no eran concientes del obeto de conflicto ni de las causas del mismo, era un
favoritismo "acia alguna de las partes, solamente por una cuestión de simpatía "acia
uno u otro.
2.1.2.2.( eoría de difusión en 9.
&a teoría de difusión en K se basa en la premisa de que no todos los individuos se
enteran de una misma noticia por los medios de comunicación, sino que tambi-n
participan de la difusión de noticias medios e+ternos a los medios de comunicación.
3urante el conflicto del campo, los medios de comunicación tuvieron importante
participación.
)i bien el rumor y la comunicación boca a boca, "icieron que algunas >la minoría? de
las personas no se enteran o no recibieran constantemente noticias del conflicto,
podría decirse que los medios e+ternos por los cuales se informaban, era a trav-s de
las diferentes campa*as que ambas partes reali!aban para dar información acerca de
la problemática.
Estas campa*as, sin embargo, resultan un tanto persuasivas, ya que ambas partes
difunden información a conveniencia de cada una. &os receptores, sin la posibilidad de

contar con la información de los medios de comunicación, no pueden tener una
postura más democrática y abierta del conflicto.
&a teoría se e+presa gráficamente en una tabla de doble entrada como una curva en
forma de K.
En t-rminos porcentuales, representación gráfica de la teoría e+plica la relación entre
el porcentae de audiencia que se vio afectada por el mensae de una noticia mediante
los medios de comunicación, y el porcentae de audiencia que se vio afectada por una
noticia por otros medios e+ternos a los medios de comunicación.
Para la teoría e+isten tres tipos de acontecimientos por los que puede influir una
noticia.
Entre ellos los acontecimientos de en donde la mayoría de los ciudadanos no prestan
importancia/ pero son de gran inter-s e importancia para la minoría de ellos.
&os acontecimientos que incluyen las noticias cotidianas, pero que son de inter-s para
la sociedad, pero no implican incidencia inmediata.
4 finalmente los acontecimientos que de gran inter-s general e implican gran
porcentae de incidencia personal de todos los ciudadanos.
2.1.2.% !as nueas inesti'aciones 4156 aproi)ada)ente 0asta la actualidad7
&as nuevas investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación, tomarán
otra mirada, mediante la cual los medios comien!an a cumplir funciones primordiales
en la sociedad.
En este periodo se comien!a una nueva línea de investigación, que supone que, los
estímulos que una audiencia percibe de un medio de comunicación, intervienen en un
proceso de selección de información, en busca de respuestas que ya no serán
actitudes, sino conocimientos concretos que enrique!can culturalmente a los
individuos.
A partir de este periodo las unidades de análisis serán, los efectos de los medios de
comunicación, el rol de los medios de comunicación, y la función de los periodistas en
el espacio público.
A raí! de las distintas teorías de este periodo se va a intentar demostrar que los
medios de comunicación eercen efectos indirectos en la sociedad, mediante el cual
afecta de forma indirecta en los aspectos cognitivos de las personas.
Entre los aportes más importantes de este periodo, que se desarrollarán en
profundidad en los pró+imos capítulos, son los de )"a' sobre el establecimiento de la
agenda de medios/ ;i5las &u"mann sobre la temati!ación de los medios/ ;oelle0
;eumann sobre el distanciamiento social y su teoría de la Espiral del )ilencio.
A lo largo del capítulo se "a podido demostrar cómo los efectos de los medios de
comunicación inciden en la formación de la Opinión Pública.
En el conflicto del campo, los medios de comunicación actuaron como un medio de
publicidad para la opinión pública.
&os medios de comunicación poseen un gran poder para cambiar o manipular la
opinión pública a una cierta tendencia/ lo cual lleva a la refle+ión de que la actuación
de los medios de comunicación en el conflicto del campo, fue un factor incidente
importante en la formación de las opiniones a favor o en contra de las medidas fiscales
y consecuentemente en la influencia de la imagen del actual gobierno nacional.
Por otra parte, el gran poder que poseen los medios de comunicación para influir en la
opinión pública, fue aprovec"ado por los grupos sociales, las asociaciones rurales, los
e+pertos, los dirigentes políticos, y los periodistas para crear tendencias de opinión y
lograr una opinión pública a favor.
El conflicto se convertía en una luc"a de poder entre los medios de comunicación, el
poder político y el campo a fin de tener a favor la opinión pública de los ciudadanos
argentinos.
A"ora bien, desde un aporte de la profesión de #elaciones Públicas al papel de los
medios de comunicación en la formación de la opinión pública en el conflicto del
campo, contribuye al análisis del papel de los distintos medios, y de los actores que
utili!ación a los medios para influir en la opinión pública.
)e basará de utili!ará "erramientas para relevar el papel de los medios d
comunicación en el conflicto del campo.
#eali!ará análisis de contenido de los medios gráficos a fin del grado de relevancia y
la frecuencia de aparición de las noticias sobre la problemática.
&as #elaciones Públicas percibirían al conflicto del campo como una crisis social que
afectó directamente al =obierno de la ;ación, con una participación fundamental de
los medios de comunicación.

Capítulo % !a &'enda3;ettin' y una proble)<tica actual: el conflicto del ca)po.
El obetivo del presente capítulo consiste en demostrar la incidencia en la formación de
la opinión pública de los medios de comunicación en las mentes de las personas
durante el conflicto del campo, mediante la orientación, conducción o canali!ación de
la información, a trav-s de la aplicación de la agenda temática.
Para alcan!ar este obetivo específico, que se plantea este proyecto de graduación,
se "ará referencia a la Agenda0)etting como teoría principal de la influencia indirecta
de los medios en la formación de Opinión Pública.
)e "ará un recorrido "istórico, y conceptual sobre la evolución de la teoría.
)e e+plicará cómo funciona la agenda en la fiación de repertorios temáticos, así como
el modo en que los medios de comunicación establecen los temas que serán de
debate público.
)e anali!arán los tipos de agenda, temas de agenda y la canali!ación periodística, en
donde se "ará "incapi- en los modos y producción.
6inalmente se relacionará estos con el conflicto del campo, para determinar cómo se
manea el tema en la agenda de los medios.
Para abordar el capítulo se utili!ará como marco teórico a (ernays, E. en su libro
8ristali!ando la Opinión Pública/ (orrini, A. en su libro ercado de la Opinión Pública/
3ader, on!ón, u*o!, #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/
;oelle0;eumann, E. en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel
social.
%.1 Concepto= 0istoria y eolución.
8omo se "a visto, durante el siglo  e+pertos "an dedicado gran parte de su tiempo
al estudio de los efectos de los medios de comunicación.
&ippman, por eemplo, "a estudiado el papel que uegan los medios de comunicación
en crear imágenes en la mente y la orientación de la información en las personas.
&as'ell propone la idea de vigilancia social del entorno en donde los medios de
comunicación participan mediante la selección de temas de debate social.
&a!arsfeld y =audet presentan la capacidad de los mass media para establecer las
estructuras de tema social.
&a!arsfeld y erton e+ponen que las influencias de los grupos de poder que poseen
un control social, ocasionan la selección de temas en los medios de comunicación.
ills manifiesta que los medios guían las e+periencias sociales.
&a teoría de la Agenda0)etting es una e+tensión de estos estudios, con el fin de definir
los efectos de los medios de comunicación mediante la fiación de un repertorio
temático que despierte corrientes y estados de opinión.
&a :eoría de la Agenda0)etting unto a la :eoría de la Espiral del )ilencio de ;oelle0
;euman >la cual se desarrolla en el capítulo cinco? son las teorías más reconocidas
sobre los estudios de los efectos de los medios de comunicación a fines de los a*os
sesenta en Estados Gnidos.
3urante este periodo, los estudios de los efectos de los mass medias recaen sobre la
cantidad y selección de conocimientos que la audiencia posee a raí! de sus cambios
actitudinales. 3e esta manera los efectos de los medios de comunicación estarían
dados por ese conunto de conocimientos que inculcan en la sociedad/ y
consecuentemente sobre la formación de la opinión pública.
Pero, qu- es la Agenda0)ettingQ
Agenda0)etting proviene de un t-rmino anglosaón cuya traducción podría deducirse
en 1establecimiento o fiación de los repertorios temáticos. :emati!ación de la realidad.
6enómeno de temati!ación.2 >3ader, @, p.DM?

Gna posible traducción sería tambi-n la de canali!ación periodística de la realidad o
efecto de canali!ación.
Agenda0)etting consiste en
&a orientación, conducción o canali!ación que las mentes de los ciudadanos sufren
"acia unos repertorios de temas de preocupación pública, en detrimento de otros
que no son mencionados o destacados, como consecuencia de la selección previa
de asuntos que reali!an los ZZmass media[[. >3ader, @, p.DN?
c8ombs con la teoría de la Agenda0)etting abrirá un nuevo camino "acia el estudio
de la formación de la opinión pública. :al camino parte de la premisa de la
canali!ación de la información periodística "acia el público en general/ de la cual
derivan diversos estudios e investigaciones.
%.2 &'enda3$uildin': la &'enda Institucional.
Esta nueva corriente a" dado lugar a una nueva mirada del análisis de los medios de
comunicación a trav-s de la canali!ación periodística/ bao la premisa de que los
temas de la opinión pública comien!an a ser de preocupación de muc"as instituciones.
&os estudiosos de la nueva corriente dan cuenta de la preocupación institucional de la
influencia del establecimiento de la agenda periodística en las decisiones
organi!acionales.
&a agenda0building o agenda institucional. 8onsiste en establecer prioridades de
atención en la opinión pública, que puedan influir positiva o negativamente en las
instituciones.
&as nuevas investigaciones de la agenda0building tienen como fin el de investigar
cómo son influidas las elites políticas de la sociedad, a partir de la selección
periodística.
%mpulsadas por la capacidad de los medios en influir y establecer temas sociales en
los públicos de la opinión pública, las instituciones comen!aron a implementar
m-todos de análisis y seguimiento de noticias en los medios de comunicación. )e

volverá prioridad la preocupación por refor!ar las relaciones con la presa, a fin recibir
cobertura positiva en el medio.
%.% ipolo'ías de &'endas.
)aperas a" dedicado gran parte de su tiempo en el estudio de la canali!ación
periodística a trav-s de los medios de comunicación. Gno de sus aportes más
importantes es la distinción de las tipologías de agenda.
)aperas propone una agenda individual intrapersonal, la cual se compone por el
repertorio de las preocupaciones sobre cuestiones públicas que preocupan a cada
persona.
&a agenda interpersonal manifestada, la cual se compone por el repertorio de temas
que las personas son interesantes para las demás personas con las que se relaciona.
)on temas de discusión diaria de las personas en sus relaciones interpersonales.
&a agenda de los medios periodísticos la cual manifiesta el repertorio temático
impuesto por los medios de comunicación.
&a agenda pública, la cual establece el repertorio de temas generales que el público
en general considera que importantes o a tener en cuenta en la sociedad.
6inalmente propone la agenda institucional, la cual de compone de los temas de
preocupación de las instituciones públicas y privadas.
%.( ipolo'ía de te)as.
&os temas son una serie de acontecimientos relacionados, que suceden de forma
continua y son utili!ados por los periodistas para canali!ar la información y establecer
la agenda.
Estos temas giran en torno a una temática específica, mediante los cuales se reali!a la
canali!ación. )e agrupan en dos grandes grupos/ por un lado en los temas temáticos,
en donde se incluyen los issues , es decir los temas que prevalecen en el tiempo
mediante una acumulación de de acontecimientos que poseen un carácter pol-mico,

que se prestan a un debate público/ y giran en torno a una refle+ión constante de los
actores.
El segundo grupo incluye los temas acontecimientos, la cual se relaciona con los
events, es decir con los acontecimientos discontinuos y concretos, que integran
asuntos de inter-s social, pero que comien!an y terminan en un periodo de tiempo
relativamente corto.
&os temas acontecimientos pueden tener relación causa0efecto con los temas
temáticos, mediante la influencia que genera sobre en la sociedad, así de a cuerdo a
la importancia que -ste tenga, puede prestarse a debate público y agigantarse en la
agenda.
uc"as veces los medios de comunicación tratan temas particulares, pero que son de
gran preocupación social.
&a política, educación, salud, pobre!a, son temas que los medios de comunicación
establecen día a día/ pero la noticia no se presenta en forma general, mediante estos
apartados, sino que de estos temas gen-ricos se deducen aspectos particulares que
son de gran inter-s social, como por eemplo dentro de la educación los paros
docentes, d-ficit de atención en los alumnos, aumento de salario de docentes, entre
otros.
<e aquí dos tipologías de temas que tienen absoluta relación, los temas gen-ricos y
los aspectos particulares de los temas gen-ricos.
%.* -etodolo'ía de an<lisis de la canali>ación periodística.
)obre la canali!ación periodística c8ombs y )"a' proponen un esquema
metodológico sobre la canali!ación periodística que consiste en la
#elación de un análisis de contenido para identificar los temas tratados por unos
periódicos durante cierto periodo de tiempo >?. Ello permite establecer tambi-n la
frecuencia de aparición y grado de relevancia concedida a dic"os temas por el
medio.
)imultanea o inmediatamente, reali!ación de una encuesta a personas
pertenecientes a la misma área de difusión de los periódicos anteriores. 8on dic"o
sondeo se determinará cuáles "an sido los temas de atención o mayor
preocupación del público >? e indirectamente las fuentes de información >?.
>3ader, @, p. F?
Esta metodología manifiesta la relación entre la selección temática de los medios de
comunicación y los temas de inter-s de sus lectores/ a su ve! esta selección de temas
condiciona la percepción de la audiencia del medio que la emita.
%./ -odos de canali>ación.
)aperas resume los modos de canali!ación de los temas de los medios de
comunicación, mediante la distinción de tres opciones de filtro o canales.
3e esta manera sostiene que el primero consiste en un filtro básico entre
conocimientoVsecreto, en donde las personas pueden conocer un tema solamente
mediante la difusión de los medios de comunicación. Por otro lado mediante el
establecimiento de erarquías de prioridades en base al grado de importancia que se le
otorgue al tema.
El realce de un ángulo o aspecto particular del tema gen-rico, en donde la audiencia
percibe un tema general desde ciertos aspectos, pero con el olvido de otros temas.
)in embargo otras investigaciones sostienen que la canali!ación periodística se puede
dar en base a la consolidación rutinaria de falsas imágenes. En donde los periodistas
agigantan la imagen de los actores de una temática determinada, aludiendo a sus
cualidades, destre!as, tanto positivas como negativas, de acuerdo a la situación de la
noticia o tema.
El último modo de canali!ación, tiene que ver con la función de articulación de pre0
opiniones latentes. En este modo se remite a la ;oelle0;euman y su teoría de la
Espiral del )ilencio, quien sostiene que los medios de comunicación masiva influyen
en las personas mediante la imposición de palabras y conceptos para defender su

posición. Pero mientras las personas no est-n e+puestas a estos conceptos, frases y
palabras que imponen los medios de comunicación, se mantendrán en silencio.
En el tiempo de producción de la canali!ación de la agenda de los medios, se pueden
mencionar el marco temporal global sometido a análisis cuya duración comien!a
desde que el tema se instala en la agenda "asta que culmina en la agenda
institucional y pública.
El retraso o intervalo entre la aparición entre una y otra agenda. &a duración temporal
del tema en la agenda de los medios, en donde se "ará una consideración general
desde los primeros temas "asta los últimos, pudiendo en este caso variar de un medio
a otro.
&a duración de agendas públicas e institucionales. 6inalmente el periodo óptimo del
efecto0influencia o convergencia de una agenda con otra u otras agendas.
%. !a te)ati>ación de la opinión pública en ?i@las !u0)ann
En apartados anteriores, se "a e+plicado cómo los medios de comunicación ultiman la
agenda de repertorios temáticos, para establecer los temas de debate en la opinión
pública.
En esta apartado se "ablará de la nueva visión de ;i5las &u"mann mediante la cual
e+plica la temati!ación de la opinión pública.
%nfluenciado por los aportes de <abermas y ;oelle0;eumann, ;i5las &u"mann
elabora una teoría que le permite e+plicar el fenómeno de la opinión pública mediante
la idea de una estructura temática de la opinión pública.
&a opinión pública para &u"mann consiste en 1la estructura temática de la
comunicación pública.2 >3ader, @, p.D?
&a idea de opinión pública de &u"mann se traslada a una estructura temática, común a
toda la sociedad, en donde los problemas de la sociedad no son aenos a la totalidad
de los individuos.
3e esta manera, frente a las problemáticas sociales, cada individuo "abría escuc"ado
de la problemática, entendería de qu- se esta "ablando, y podría debatir con los
demás miembros de la sociedad.
)in embargo, la opinión pública en &u"mann se refiere a las opiniones comunes de la
mayoría de una sociedad, basadas en un tema de mayor relevancia y que preocupa a
la sociedad.
&a opinión pública, entonces, dea se ser el resultado de un libre debate de ideas
propias y racionales producido por los individuos dentro de una sociedad democrática,
como considera <abermas >del cual se "ablará en el capítulo cinco?/ sino que será el
resultado de un proceso de temati!ación.
En este proceso de temati!ación entran en uego el papel del =obierno y los medios
de comunicación, mediante la fiación de repertorios temáticos.
El establecimiento de repertorios temáticos, apunta a fiar la atención general de un
público sobre un tema durante un periodo determinado de tiempo.
&a opinión pública actúa, en este caso, fiando la atención en determinados asuntos de
preocupación planteados por estos actores en lugar de otros/ es decir, fiará su
atención en las acciones que plantea el =obierno y los medios de comunicación.
Pero son los medios de comunicación los que, verdaderamente, fian la atención y
preocupación en determinados temas de inter-s, generando el debate público en la
sociedad.
Este fenómeno remite a los apartados anteriores sobre la teoría de la Agenda0)etting,
mediante la cual &u"mann determina un proceso temati!ación, mediante la cual los
medios de comunicación seleccionan los temas que serán de inter-s para la sociedad
canali!ando la información a trav-s de los repertorios temáticos.
En este sentido, el público de la opinión pública se rige de lo que &u"mann llama regla
de la atención, son las reglas que determinan qu- que llega a ser punto de discusión y
qu- no, se basan en atención y no la racionalidad. >3ader, @, p.D@@?

Para &u"mann, la iniciación de -ste compleo fenómeno de opinión pública reside en
las diversas manifestaciones en lugares comunes de e+presión. &a finali!ación del
estado de opinión pública tiene su manifestación en la temati!ación de los medios de
comunicación.
Gn tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el inter-s de la sociedad en
general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la
sociedad comien!a a tomar partido por ambas partes del conflicto.
&a opinión pública sería entonces,
el medio en el que se fundamenta la comunicación pública y que se mantiene
funcionalmente real a trav-s de dic"a comunicación/ y tiene al mismo tiempo unas
formas siempre nuevas siempre nuevas, servidas por las reali!aciones concretas
de la citada comunicación >? radica asimismo la posibilidad de su propia
autoregeneración. >3ader, @, p.D@D?
El papel de los medios de comunicación durante el conflicto del campo, podría
relacionarse con lo que &u"mann denomina metáfora del espeo.
&u"mann propone a la opinión pública como metáfora de la imagen del espeo, en
donde los medios de comunicación muestran el refleo de ese espeo.
&os medios de comunicación en este sentido se mantienen en una posición de espeo,
en donde se reflean todas aquellas opiniones
Sui!ás, este sea el motivo por el cual la sociedad se dividió en dos posiciones, a favor
o en contra del conflicto.
Es muy marcado el papel de los medios de comunicación en el conflicto, ya que lo que
buscaban era formar opiniones constantes a favor de sus intereses, claro es el
eemplo del grupo 8larín, quien buscaba reflear y persuadir de una posición opuesta
al =obierno ;acional
En base a esto se puede "ablar de una actitud conformista por parte de la sociedad en
general, la cual, en su mayoría, no era conciente ni tenía conocimientos del obeto del
problema, y optaban por aceptar las opiniones que refleaban los medios de
comunicación. Este refleo del espeo >formado por los medios de comunicación? es la
opinión pública, según &u"mann, en el conflicto del campo.
Por otra parte el establecimiento de agenda de medios en el conflicto del campo fue
muy acentuado, pues se pudo demostrar la incidencia en la formación de la opinión
pública de los medios de comunicación en las mentes de las personas durante el
conflicto del campo, mediante la orientación, conducción o canali!ación de la
información, a trav-s de la aplicación de la agenda temática.
&as investigaciones "emerográficas reali!adas a los principales diarios, 8larín, &a
;ación, PáginaV@D y El 8ronísta, los cuales notaron gran incidencia en las muestras de
personas encuestadas, se pudo demostrar que, la gran influencia en la temati!ación
del problema del conflicto del campo.
Esto se pudo constatar en la cantidad de información y notas publicadas durante el
mes de mar!o, abril, mayo, unio y ulio, acerca del conflicto del campo.
Esto supone la afirmación de que los medios de comunicación anali!ados
establecieron la agenda durante el periodo de conflicto, canali!ando un solo tema de
debate en la opinión pública, el conflicto del campo.
&as influencias de los medios de comunicación en el conflicto del campo determinaron
durante el mes de mar!o, abril, mayo, unio y ulio del DC, que la sociedad "ablara
de la problemática del campo.
Este poder que les concede el control social, mediante la selección de los temas de
preocupación pública, despertó corrientes y estados de opinión en la sociedad
argentina frente al conflicto.
&a duración de la temática del campo en la agenda de los medios puede compararse
con la crisis de del D@, ya que involucró y preocupó a toda la población argentina.
&a duración temporal del tema en la agenda de los medios, en donde se "ará una
consideración general desde los primeros temas "asta los últimos, pudiendo en este
caso variar de un medio a otro.
8ómo trabaan las organi!aciones con la agenda de los medios. Agenda institucional.
Gn tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el inter-s de la sociedad en
general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la
sociedad comien!a a tomar partido por ambas partes del conflicto.

Capítulo ( !o Público y la Opinión Pública en Haber)as y !a "spiral del ;ilencio
de ?oelle3?eu)ann: Dos teorías para anali>ar y aplicar al conflicto del Ca)po
En los capítulos anteriores se "i!o referencia a los estudios de los efectos de los
medios de comunicación en la opinión pública a lo largo del siglo . En el marco de
la comunicación researc", se "a "ablado de las teorías de impacto indirecto, entre
ellas la Agenda0)etting.
En este capítulo se abordará las teorías de los efectos los medios de comunicación en
la opinión pública de ;oelle0;eumann y <abermas para aplicar luego al tema de
preocupación social$ el conflicto del 8ampo.
A raí! del obetivo general que se propone este proyecto de graduación, el obetivo
específico de este capítulo consiste en demostrar una opinión institucionali!ada en los
medios de comunicación, el poder político y las entidades rurales. Además se busca
demostrar que los grupos mayoritarios mantuvieron una fuerte incidencia en los grupos
minoritarios.
Para responder a estos obetivos se acudirá a los resultados de las encuestas
reali!adas a una muestra significativa para la investigación, además se anali!ará la
teoría de la Espiral del )ilencio de ;oelle0;eumann, con el obetivo de mostrar el
papel de los medios de comunicación y el poder político en la formación de la opinión
pública en el espacio público.
)e anali!ará el fenómeno de la espiral del silencio, para estudiar cómo la opinión
mayoritaria influye en las opiniones minoritarias de la sociedad, y cómo afectó al
conflicto del 8ampo.
Por otro lado de anali!ará la teoría de <abermas desde los conceptos de opinión ideal
o paradigmática "acia la opinión manipulada, para aplicar al análisis de dos grandes
formadores de opinión$ &os edios de 8omunicación y el Poder Político en el conflicto
del campo.
Ambas teorías se aplicarán al análisis de la opinión pública y de los actores en el
conflicto del campo.
El marco teórico estará dado por 3ader, on!ón, u*o!0Alon!o y #ospir en su libro
Opinión Pública y comunicación política, 3ader en su libro El periodista en el espacio
público/ ;oelle0;eumann en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra
piel social/ y <abermas en su libro <istoria y crítica de la Opinión Pública.

(.1 Hacia una teoría de influencia indirecta.
En el capítulo D &os ass edia y el conflicto del 8ampo, se "a mencionado cómo, a
lo largo del siglo , se "an estudiado los efectos medios de comunicación en sus
diferentes etapas, "asta llegar a los estudios de mediados de los a*os setenta.
ientras en un comien!o se "ablaba de manipulación y de influencia directa de los
medios de comunicación, a partir de los a*os setenta cambia la perspectiva de los
estudios, para dar lugar a una nueva mirada de los efectos de los medios de
comunicación.
A partir de este periodo, los estudios de los efectos de los medios de comunicación
demostrarán efectos indirectos en la opinión pública.
)e abren tres variables de análisis$ los efectos y el rol de los medios de comunicación,
los mecanismos de formación de la opinión pública y la función periodística en el
espacio público.
ediante esta perspectiva se "abla de efectos amplios e indirectos, que repercuten a
largo pla!o en el clima de opinión.
Estos cambios llevarán a nuevos enfoques disciplinares de los estudios de los medios
de comunicación y sus efectos en la opinión pública, como las 8iencias Políticas y las
8iencias de la 8omunicación.
En este conte+to los investigadores se preocuparán por estudiar las influencias de la
opinión pública en el ámbito político, los valores culturales y el clima de opinión/
puntuali!ando en los estudios periodísticos y en el análisis de la audiencia.
Además, trav-s de estos estudios, el poder político se dará cuenta que, para llegar a
los ciudadanos, es indispensable el uso de los medios de comunicación, ya que las
personas no encuentran sus representantes políticos en las instituciones públicas, sino
que lo "acen a trav-s de los medios de comunicación.
&o cierto es que estos nuevos estudios "an ayudado ampliar el marco disciplinar y a
profundi!ar en el conocimiento y esclarecimiento del compleo fenómeno de la opinión
pública.
(.2 "l aporte de ?oelle3?eu)ann.
Entre los nuevos estudios sobre los efectos de los medios de comunicación, la
alemana Elisabet" ;oelle0;eumann estudió la formación y evolución de la opinión
pública mediante la idea de control y consenso social.
3espreocupada de la instrumentali!ación de la opinión pública, basa sus estudios en
las consecuencias y la capacidad de influencia que los medios de comunicación tienen
en los grupos sociales.
8on una mirada política y "aciendo "incapi- en el comportamiento de los votantes en
los periodos de elecciones y las relaciones entre el "ombre y los medios de
comunicación/ ;oelle0;eumann contribuyó con su valioso aporte al cambio de la visión
"istórica del fenómeno de la opinión pública.
En base a sus estudios, plantea a la opinión pública como una forma de control social/
en donde las personas aceptan, inconscientemente, las opiniones de la mayoría,
adaptando su comportamiento a las actitudes que la mayoría de las personas
consideran buenas o malas.
&a opinión pública tendrá un fuerte componente moral y emocional, sin el cual no
"abría influencia de la opinión pública, y por lo tanto no se cumpliría la teoría de la
espiral del silencio, que argumenta su pensamiento.
Esto significa que el individuo adopta comportamientos o actitudes para no aislarse de
la mayoría que impone la corriente.
El orden vigente es mantenido, por una parte, por el miedo individual al aislamiento
y la necesidad de aceptación/ por la otra por la e+igencia pública, que tiene el peso
de la sentencia de un tribunal, de que nos amoldemos a las opiniones y a los
comportamientos establecidos. >;oelle0;eumann, @N, p. C?
)in embargo, el "ec"o de definir o redefinir la opinión pública para esta autora, no
significa que la misma este vinculada a un tema en particular/ sino que implica la
aceptación o no de los comportamientos y las opiniones de forma pública.

Ante esta aceptación, aprobación o no, de las opiniones o comportamientos, se
encuentra la espiral del silencio.
A partir de esta teoría es que ;oelle0;eumann, e+plica el compleo fenómeno de la
opinión pública.
(.*.2.1 "l cli)a de opinión.
Para llegar a la e+presión espiral del silencio, ;oelle0;eumann se basa en el análisis
de los medios de comunicación, la prensa y la información que se transmite a la
sociedad, a trav-s de la t-cnica del análisis de contenido y el uso de encuestas de
opinión sobre los temas más importantes de la vida social.
Antes de e+plicar la teoría de la Espiral del )ilencio, la cual e+plica la formación de la
opinión pública, es preciso definir las condiciones básicas para el estudio de la misma.
3e esta manera se destacan dos elementos que "acen a dic"a teoría$ la corriente de
opinión y el clima de opinión.
previa que contiene el clima de opinión, así por eemplo en el conflicto del campo, el
clima de opinión estaba dado por todos los medios nacionales, y provinciales de
comunicación, que participaron en el conflicto y en el espacio público.
El clima de opinión, en este caso, estaría dar por la dirección que los medios de
comunicación le dieron al conflicto, esta sería e+presada en las posturas a favor o en
contra de los actores del conflicto.
A su ve! el clima de opinión posee una variable, a la cual ;oelle0;eumann llama el
clima doble de opinión/ que consiste en 1la diferencia entre el clima percibido por la
población y el clima representado por los medios 1. >;oelle0;eumann, @N, DD?

)in embargo el clima doble de opinión solamente se establece cuando el clima de
opinión de los medios de comunicación y el clima de opinión de la sociedad, son
diferentes.
Es decir que, si bien los medios de comunicación establecen lo que la mayoría de las
personas deben pensar, respecto a un tema de la agenda. &as personas pueden
crear sus propios uicios respecto a la misma temática, y es aquí donde se forma el
doble clima de opinión.
(.2.2 "l )iedo al aisla)iento social.
;oelle0;eumann utili!a la teoría del distanciamiento social para romper con la antigua
creencia de que, cuantos más medios de comunicación integren el espacio público,
mayor cantidad de mensaes "abrá/ y por lo tanto todas las personas estarán
informadas de lo que ocurre circunstancialmente en la sociedad.
3e esta manera, al "aber tanta información, las personas podrán entender meor el
entorno social en el que se encuentran/ y por lo tanto no "abrá diferencias entre los
distintos grupos que conforman la sociedad.
En otras palabras se puede decir que, la abundancia de información que los medios de
comunicación brindan, a trav-s de sus distintos mensaes, a la sociedad, producen un
efecto de distanciamiento en los distintos grupos sociales.
Esta teoría simplemente busca e+plicar los efectos cognitivos de los medios de
comunicación en la sociedad, a trav-s de la fiación de la agenda temática, mediante la
cual busca influir en la percepción de los distintos temas sociales.
&a "ipótesis del distanciamiento viene a decir que cuando se incrementa la
circulación de la información a trav-s de los medios de comunicación de masas en
un sistema social, los segmentos de la población mas instruidos o con un status
socioeconómico más alto tienden a conseguir dic"a información de una manera
más amplia que aquellos menos instruidos o con status socioeconómico más bao.
8onsecuentemente, el aumento de información, en ve! de apro+imar, contribuirá a
incrementar el distanciamiento en el conocimiento. >3ader, @, p. D?
Este presupuesto del distanciamiento social supone que las cuestiones culturales, el
uso de las tecnologías de la información, y los "ábitos de información o relación con
los medios de comunicación, entre las diferentes clases sociales, inevitablemente
producen un distanciamiento de los grupos en relación al conocimiento -stos posean
de la realidad.
)in embargo el distanciamiento social tiene que ver, además, con una tendencia
propia del individuo a la imitación. Al querer estar en iguales condiciones que los
integrantes de una sociedad. Al sentirse de acuerdo con los demás.
&a tendencia a la imitación, se basa en la idea de una constante observación de las
personas "acia las conductas de los demás. &os individuos toman conciencia de que
e+isten distintas conductas en la sociedad, aprenden de ellas y saben que en ciertas
circunstancias -stas pueden ser aplicadas.
3ebido a la importancia y la ma+imi!ación del conflicto del campo, la "ipótesis del
distanciamiento social de ;oelle0;eumann ayuda a demostrar cómo la sociedad fue
buscando una postura a favor o en contra de los actores a trav-s de la imitación, es
decir por miedo a quedar e+cluido de una mayoría en la cual reinaba el favoritismo por
alguna de las partes, 1si no estoy a favor del campo, no pertene!co2.
Este aislamiento es el ee de la espiral del silencio de ;oelle0;eumann, la cual se vio
refleada por las opiniones mayoritarias y minoritarias durante todo el conflicto, las
sociedad buscaba enormemente, aliarse o empati!ar con las personas que mantenían
una postura determinada, debido al gran miedo que padecían de ser e+cluidos de la
sociedad.
(.2.% !a "spiral del ;ilencio
#etomando los aportes de ;oelle0;eumann a la opinión pública, es conveniente citar
la concepción que de -ste fenómeno tiene la autora, para e+plicar su teoría de la
Espiral del )ilencio.
Para ;oelle0;eumann la opinión pública consiste en un control social. Esto quiere
decir que, la opinión pública no consiste en una opinión mayoritaria, ni la que posee
consenso social. &a opinión que representa a la opinión pública es la opinión meor
vista, basada en un control social.
En síntesis, desde la perspectiva de ;oelle0;eumann la 1Opinión pública son aquellas
opiniones, pertenecientes al terreno de la controversia, que uno puede e+presar en
público sin sentirse aislado de los demás.2 >3ader, @, p. DM?
(.2.%.1 !a teoría.
&a teoría de la Espiral de )ilencio parte de la premisa de que ante un tema de opinión,
el número de seguidores de las corrientes mayoritarias tiende a ser mayor que las
corrientes minoritarias, ya que este último tiende a disminuir cada ve! más.
Este fenómeno se da por un miedo mayoritario al aislamiento social o quedar e+cluido
de la sociedad por no opinar o pensar igual que la mayoría.
Este miedo al aislamiento social lleva las personas, que poseen opiniones diferentes a
la mayoría, a silenciar sus pensamientos y aceptar la corriente mayoritaria.
Al contrario el grupo ya minoritario se sentirá muc"o más aislado de la sociedad.
Aquellos grupos que no posean una opinión formada, o aquellos indecisos serán más
susceptibles a las opiniones mayoritarias, es decir adoptarán de a poco las opiniones
de la mayoría.
3e esta manera se irá formando una especie de espiral, en donde la minoría se ubica
en la base de la espiral y la minoría en la cima de la misma.
Este proceso de espiral "ará que aquellas personas indecisas adopten con mayor
facilidad las tendencias de la mayoría provocando una escase! cada ve! mayor en la
minoría. 3e esta manera la base de la espiral será cada ve! menor, mientras que la
cima de la misma aumentará con mayor facilidad.
Aquellos que forman parte de la mayoría o la opinión dominante, podrán e+presar con
mayor facilidad sus puntos de vista sin sentir miedo a la e+clusión social.
)in embargo aquellas personas que pertenecen a la minoría sentirán la falta de apoyo
de los grupos mayoritarios y caerán en el silencio.
&a espiral del silencio aplicada al conflicto del campo, da a pauta de la importancia del
papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública y las
corrientes de opinión durante el conflicto.
3e esta manera, cabe e+plicar este fenómeno muy acertado al comportamiento de la
sociedad ante en el conflicto.
8laramente en el conflicto del campo, la opinión pública se formó en una especie de
espiral, dividida en dos partes.
Es decir, la sociedad se dividió en dos grupos, por un lado los que apoyaban las
medidas del gobierno y por otro lado los que apoyaban al campo.
En ambos grupos, dirigidos por sus líderes >en el caso del campo Alfredo 3J Angli, y en
el caso del grupo a favor del gobierno 3J llía y oyano?/ los grupos mayoritarios
poseen un alto grado de influencia, mientras que las minoritarias no.
%nfluenciados, no sólo por los medios masivos de comunicación, sino tambi-n por los
líderes de opinión, este fenómeno de la espiral del silencio, consiste en que aquellas
personas que se sintieron indecisos durante el conflicto, se dearan influenciar por los
grupos mayoritarios de mayor poder, adoptando una postura de fanatismo, sin saber
las causas del conflicto.
)in embargo, son pocos los que se ubican en la minoría y con mayor criterio, mientras
que los que se ubican en la mayoría están cegados por la tendencia o por la corriente
mayoritaria, del favoritismo a favor o en contra del gobierno nacional.

(.% Haber)as y la Opinión Pública
&a Opinión Pública en <abermas se traslada a una crítica a la antigua concepción
liberalista e intelectual de la %lustración, en donde los burgueses ilustrados, eran los
únicos portadores de una vo! racional ante el pueblo.
&a posición de <abermas tiene que ver con la visión de una sociedad democrática, en
donde se despla!a aquella mirada institucionalista, que de la opinión pública, tenían
los ilustrados.
)iguiendo la línea de la ilustración, en la actualidad, la opinión pública se podría
trasladar al poder político o al parlamento.
&a opinión pública en el parlamento representa la opinión racional, aquella integrada
por saberes. &as personas que integran el parlamento, representan a los antiguos
burgueses, a los ilustrados.
Esto significa que la opinión racional es la única que sería escuc"ada por el poder
político de turno.
En consecuencia, la opinión pública no sería opinión pública si no se manifestara
institucionalmente y emitiera uicios racionales.
3esde esta perspectiva, la opinión pública se basa en una concepción institucionalista,
basada en una sociedad antidemocrática, en donde los partidos políticos son
poseedores de la única vo! de la opinión pública.
&a función de la opinión pública, entonces, será como instrumento retórico utili!ado por
un parlamento compuesto de ilustrados y e+pertos racionales.
3e esta manera, 1la opinión pública "ace llegar al =obierno sus deseos y, a su ve!, el
=obierno pone la opinión pública en conocimiento de su política.2 >3ader, @, p.
@B?
&a crítica de <abermas "acia las antiguas concepciones de la opinión pública del siglo
, está basada en una crítica al conformismo de las investigaciones que "asta este
periodo se reali!aban.
<abermas sostiene que las investigaciones que se reali!aban en el siglo 
consideraban a todos los fenómenos de la opinión pública como iguales ante la
sociedad, sin diferenciar las distintas manifestaciones y otros fenómenos que de ella
surgieran.
Ante esta mirada crítica de <abermas "acia la antigua concepción liberalista, es que
propone una nueva visión de una opinión pública democrática.
(.%.1 !o público y la Opinión Pública
)egún <abermas, la opinión pública puede significar dos cosas diferentes.
Por un lado, puede tratarse de una opinión pública ideal o paradigmática, basada en
los ideales del Estado socio0liberal, en donde las personas atraviesan por una
instancia crítica estableciendo una comunicación directa y racional con las
instituciones, ocasionando muc"as veces debates públicos y democráticos.
Por otro lado, la opinión pública puede basarse en una opinión manipulada por los
miembros de la notoriedad pública. Aquellos que integran el espacio público >el cual se
e+plicará más adelante?, generan mensaes en una comunicación unidireccional, en
donde no e+iste la posibilidad de diálogo, sino que sólo se puede manifestar con
aclamación. >3ader, @, p. @?
:anto la opinión manipulada como la opinión ideal o paradigmática, actúan en el
espacio público netamente relacionadas. &a opinión pública en ambos casos actúa
como receptora de las manifestaciones que emiten ambos tipos de opiniones.
3e esta manera, la opinión pública se traslada al ámbito político, en donde el
resultante de la opinión manipulada y la opinión ideal o paradigmática se manifiesta en
los partidos políticos.
3esde el punto de vista de <abbermas, el análisis del conflicto del campo se traslada
de los medios de comunicación al ámbito político.

3e esta manera, la opinión pública se basa en una opinión manipulada por el =obierno
de la ;ación, la cual persuadía a algunas opiniones minoritarias,

minoritarias, pero principalmente
principalmente a
las bases sociales que ocupan la clase baa.
Estos efectos de manipulación en la opinión pública por parte del gobierno, sólo tenía
efecto en aquellas clases no alfabeti!adas,

alfabeti!adas, las cuales no conocen de cuestiones micro
y macro económicas. )on aquellas que tomaban una postura de fanatismo ante el
confli
conflicto
cto,, las
las cuales
cuales ademá
ademáss reali!
reali!aba
aban
n sus manife
manifesta
stacio
ciones
nes,, o accedí
accedían
an a voto
voto
constitucional a cambio de un ingreso no fio.
&os discursos de la Presidente de la ;ación, siempre maneaban un todo agresivo y de
confrontación constante con el sector agrario, lo cual para gran parte de la sociedad
generó una especie de rec"a!o, que derivó en una postura negativa ante el poder
político.
;o así, con los simpati!antes del actual gobierno, para quienes, sin conocer las
causas del conflicto, las palabras de la presidente eran sumamente importantes y
determinaban
determinaban la postura personal ante el conflicto.
(.%.1.1 !o público y lo no público
Entre los aportes de <abermas "acia la opinión pública se encuentra una distinción
entre lo público y lo no público.
Para <abermas 1las opiniones no públicas actúan en nutrido plural, mientras que la
opinión pública es en realidad una ficción.2 >3ader, @, p.D?
3e esta manera, las opiniones no públicas se trasladan al ámbito de las opiniones
individuales, las cuales se basan principalmente en los intereses particulares de cada
persona.
Al contrario de las opiniones

opiniones no públicas, las opiniones
opiniones públicas son opiniones
opiniones
racion
racional
ales
es y consen
consensua
suadas
das,, que
que respet
respetan
an los
los intere
intereses
ses genera
generale
less de toda
toda una
una
sociedad.
&o público responde a los intereses de toda una sociedad en su conunto, es decir, las
opiniones públicas involucran a individuo como miembro de una sociedad, y no como
un sueto aislado.
Esta teoría rompe con las antiguas ideas de que la opinión pública compete a los
intereses particulares que algunos suetos pretenden en la sociedad, integrando la
opinión pública a un espacio democrático.
&a opinión pública democrática sería aquella en donde e+iste un diálogo racional,
consensuado,
consensuado, abierto a la participación de toda la sociedad.
Para detectar las manifestaciones de opinión pública, deberían aplicarse m-todos
empí
empíri
rico
coss de inve
invest
stig
igac
ació
ión,
n, en dond
donde
e pued
puedan
an demo
demost
stra
rars
rse
e las
las dife
difere
rent
ntes
es
manifesta
manifestacion
ciones
es de los ciudadano
ciudadanoss en conunto,
conunto, y no las opinione
opinioness de individuo
individuoss
particulares.
(.%.2 "l "spacio Público
<abermas sostiene que e+iste un ámbito en donde la intercomunicación

intercomunicación "umana cru!a
las fronteras de la comunicación personal para trasladarse al espacio público, en
donde interactúan otros actores.
En el espacio público interactúan actores pertenecientes a dos ámbitos, por un lado
aquellos que integran el ámbito de las opiniones informales, y por otro lado aquellos
que integran el ámbito de las opiniones formales.
ient
ientras
ras que las
las opini
opinion
ones
es infor
informal
males
es son aquel
aquella
lass opinio
opinione
ness perso
personal
nales
es y no
públicas/ las opiniones formales consisten en las opiniones reconocidas por todas las
instituciones.
Entre las instituciones que comprenden las opiniones formales se encuentra la prensa
intelectual o de -lite que componen al periodismo real.
&lám
&lámes
ese
e pren
prensa
sa inte
intele
lect
ctua
uall o de -lit
-lite,
e, a aque
aquellllas
as inst
institituc
ucio
ione
ness que,
que, si bien
bien la
info
inform
rmac
ació
ión
n que
que enví
envían
an va diri
dirigi
gida
da a una
una audi
audien
enci
cia
a masi
masiva
va,, no acep
acepta
tan
n la
participación de toda una audiencia más que de un grupo selecto, integrado por las
opiniones
opiniones oficiales de determinadas
determinadas instituciones.
El espacio público tambi-n integra las opiniones formales pertenecientes a los partidos
políticos, el Parlamento, el =obierno, etc.
A"ora bien, en el conflicto del campo queda claro que "ubo una disputa del poder de
la opinión pública en el espacio público entre los medios de comunicación, el poder
político y las entidades

entidades rurales.
El papel de estas instituciones consistió en el envío de mensaes propagandísticos y
manipulados a la sociedad a fin de "acer valer sus intereses particulares, obviando el
derec"o de un diálogo racional en una sociedad democrática.
)in embargo, lo mas usto para una sociedad que es sumamente democrática, como
nuestro país, es que este conflicto se desarrolle en un espacio público, en donde las
opiniones formales y racionales, acerca de las posturas, ya sea a favor o en contra de
los actores, resulten de la opinión pública.
A lo largo del capítulo

capítulo se pudo mostrar
mostrar cómo ambas teorías
teorías contemporáneas
contemporáneas
demuestran la formación de la opinión pública en el conflicto del campo en un sentido
persuasivo y "asta manipulativo.
Por un lado, anali!ando a ;oelle0;eumann se pudo demostrar cómo las corrientes

corriente s
mayoritarias influyeron
influyeron en las corrientes minoritarias,
minoritarias, a tal punto que este fenómeno
de la opinión pública comen!ó a transformarse

t ransformarse en una especie de espiral, silenciando
las opiniones de aquellos indecisos minoritarios que no sabían que postura tomar ante
el conflicto, que por miedo a un aislamiento tienden a simpati!ar por la mayoría.
Anali!ando
Anali!ando a <abermas, por otra
otra parte, se pudo demostrar
demostrar cómo las instituciones
instituciones
>=obierno de la ;ación, Entidades rurales y medios de comunicación?, que interactúan
en el espacio público manipulaban la información en base a los propios intereses
particulares.
3e esta manera, en el conflicto del campo, se pudo percibir

percibir claramente ambas
ambas
miradas de la opinión
opinión pública, desde ;oelle0;eumann
;oelle0;eumann se puede notar una gran
tendencia al miedo al aislamiento social, y desde <abbermas una tendencia de las
instituciones "acia la manipulación

manipulación de la información en base a sus propios intereses.
A raí! del obetivo general que se propone este proyecto de graduación,

graduación, el obetivo
específico de este capítulo consiste en demostrar una opinión institucionali!ada en los
medios de comunicación, el poder político y las entidades rurales. Además se busca
demostrar que los grupos mayoritarios mantuvieron una fuerte incidencia en los grupos
minoritarios.
Para
Para respo
responde
nderr a estos
estos obetiv
obetivos
os se acudirá
acudirá a los
los result
resultado
adoss de las encue
encuesta
stass
reali!adas a una muestra significativa para la investigación, además se anali!ará la
teoría de la Espiral del )ilencio de ;oelle0;eumann, con el obetivo de mostrar el
papel de los medios de comunicación

comunicación y el poder político
político en la formación de la opinión
opinión
pública en el espacio público.
)e anali!ará el fenómeno de la espiral del silencio, para estudiar cómo la opinión
mayoritaria influye en las opiniones minoritarias de la sociedad, y cómo afectó al
conflicto del 8ampo.

Capítulo * Ca)paAa de Co)unicación
&a presente campa*a de comunicación se reali!ará en función de las conclusiones
adoptas mediante la reali!ación del proyecto de graduación.
3ados los problemas de comunicación de ambas partes del conflicto, por un lado
desde el sector político, se presumen diversos ruidos en la comunicación, lo cual
afectó gravemente la imagen presidencial.
Por otro lado desde el sector agrario, si bien el emisor de esta comunicación no posee
conocimientos de comunicación, se puede decir que "ubo una mayor comunicación
entre emisor y receptor, lo cual llevó una meor interacción con el público obetivo.
3e esta manera, la autora reali!ará una campa*a de comunicación para el =obierno
de la ;ación, basando su estrategia en el posicionamiento de imagen de la actual
presidente.
)e e+pondrán acciones de comunicación que permitan el posicionamiento buscado,
las cuales estarán dirigidas a un público específico relevante al cumplimiento de los
obetivos.
*.1 Ob8etio 'eneral de la ca)paAa
Afian!ar la comunicación del =obierno de la ;ación, en lapso de cuatro meses, con el
obetivo de lograr una mayor aceptación del mensae por parte del público obetivo.
*.2 Ob8etio específicos
Establecer una comunicación constante entre el =obierno de la ;ación y sus públicos.
eorar la imagen del actual =obierno ;acional.
eorar
*.% "strate'ia co)unicacional
&a estrategia comunicacional estará dirigida a los públicos claves integrados por las
cuatro entidades del campo, el sector social integrado por ruralistas y por aquellas
personas de clase media alta que apoyan al campo.
A trav-s de la misma, se buscará comunicar las decisiones del =obierno ;acional a
los públicos claves de la campa*a.
A su ve!, se procurará la elaboración de mensaes que permitan una mayor
aceptación en los públicos, a fin de poder apaciguar el conflicto.
)e buscará mayor cobertura en medios de comunicación, a fin de afian!ar las
relaciones y permitir llegar con un mensae claro al público espectador.
*.( Ca)paAa de co)unicación
&a campa*a esta dise*ada con una duración de cuatro meses, abierta a la posibilidad
de e+tender y adaptar las acciones a posibles eventualidades a futuro.
Apuntará a los públicos claves integrados por las cuatro entidades del campo, el
sector social integrado por ruralistas y por aquellas personas de clase media0alta que
apoyan al campo.
&os públicos principales para la campa*a serán aquellos que integran el sector social
que mantienen una postura en contra del =obierno de la ;ación, ya que se buscará el
apoyo de los mismos para tener a favor la opinión pública.
En cuanto a las cuatro entidades rurales, se sabe que mantienen una posición muy
sólida y positiva en la formación de la opinión pública, para lo cual es importante
trabaar en meorar las relaciones, optando por diálogos constantes en lugar de
confrontar dic"o sector.
&os medios de comunicación utili!ados serán :elevisión y diarios nacionales y
regionales.
&a elección de estos medios se debe principalmente al obetivo de esta campa*a de
lograr comunicar las decisiones del gobierno a los públicos claves con una cobertura
masiva.
En la comunicación se otorgarán diferentes tonos, es decir se trabaará con tonos
informativo a las entidades rurales, y persuasivo ante la sociedad en general,
argumentativo ante los medios de comunicación masiva y los periodistas.
Por otro lado, la campa*a tendrá un alcance a nivel local, provincial y nacional, para
ello se trabaará en la elaboración de "erramientas y tácticas, en la utili!ación de los
medios de comunicación y líderes de opinión para llegar con mensaes claves
específicamente elaborados en función de las necesidades del público, a fin de formar
una imagen positiva del =obierno de la ;ación.
&a gestión de la campa*a estará a cargo del responsable de 8omunicación e %magen
del =obierno de la ;ación, el cual se desempe*ará en sus funciones mediante una
relación legal contractual.
)us funciones se basarán en la gestión, eecución y el control de las actividades a
desarrollar, la elaboración de los mensaes claves para el público obetivo, las
"erramientas y tácticas de comunicación, el contacto con los principales periodistas y
medios masivos de comunicación, asesoramiento de imagen a la Presidente de la
;ación y ministros, y finalmente, la evaluación de la campa*a.
8abe destacar que la evaluación será mediante monitoreo constante de las acciones
implementadas y un seguimiento continuo de medios.
*.* "8es de co)unicación
&os ees de comunicación serán principalmente estructurados, bao los siguientes
conceptos$ compromiso, diálogo y responsabilidad.

*./ -ensa8es Claes
Para la sociedad en general los mensaes claves son$
0 Apóyenos, untos podemos lograr el cambio.
0 Kuntos trabaaremos por una sociedad con igualdad de derec"os.
Para las Entidades rurales
0 :rabaaremos untos para lograr una economía que sustente tanto a la
sociedad como a los intereses de los productores.
0 Gnión para lograr el crecimiento del país.
*. Plan de acción
*..1 &cciones para las "ntidades Rurales.
*..1.1 Infor)e anual
8ada a*o, se reali!arán reuniones con las cuatro entidades del campo, en la 8asa de
=obierno, en donde se discutirán las medidas a adoptar por el gobierno, a fin de lograr
negociaciones que favore!can a ambas partes.
El encargado de la organi!ación será el responsable de comunicaciones, el cual se
encargará de recibir a las entidades y "acer respetar el protocolo
Gna ve! comen!ada la reunión, los eecutivos comen!arán con el proceso de
negociación.
*..1.2 Infor)e )ensual de eportaciones.
ensualmente se reali!arán reuniones entre las entidades y el inisterio de Economía
de la ;ación, para reali!ar el balance mensual de las e+portaciones.

3e esta manera, tambi-n se reali!ará una mesa de negociación, organi!ada y
coordinada por el responsable de comunicaciones, el cual se encargará tambi-n, de
recibir a las entidades y aplicar el protocolo.
*..1.% &lian>as para un traba8o en con8unto
El =obierno de la ;ación, respaldará campa*as que beneficien al agro a fin de
favorecer el trabao en conunto.
3e esta manera con la participación del =obierno, se "arán campa*as de
concienti!ación para meorar el consumo interno.
&a campa*a estará financiada y respaldada por el =obierno, y se buscará con la
misma, afian!ar las relaciones con las entidades del campo, y a su ve! favorecer el
consumo interno.
*..1.( Discursos e I)a'en
)e trabaará fuerte en un asesoramiento de imagen a la Presidente de la ;ación.
)e reelaborarán los mensaes y se cambiará los tonos del discurso.
)e buscará una imagen pasiva, y sobria para los discursos comunicacionales tratando
de demostrar actitudes de compromiso y responsabilidad.
*..2 &cciones para la sociedad
*..2.1 Publicidad institucional
)e publicitará en radios A y 6, :elevisión, diarios nacionales y provinciales,
principalmente en las provincias de mayo conflicto, durante los meses de abril, mayo,
unio y ulio.
A su ve! se reali!arán c"arlas informativas, para comunicar y ense*ar al común de la
sociedad el verdadero cause del conflicto.

Edward Bernays Cristalizando La Opinion Publica

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Capítulo 1 De las Relaciones Públicas a la Opinión Pública

En Argentina, un país en donde las crisis políticas, económicas, y sociales, se suceden

de forma continua, la Opinión Pública es un factor sumamente importante en el

análisis previo a la elaboración de la estrategia de comunicación. Es por ello que el

presente capítulo tiene como obetivo determinar la importancia de su influencia en

todo momento de comunicación.

profesional y la evolución de las #elaciones Públicas, destacando el aporte de los

padres de la disciplina$ %vy &ee y Ed'ard (ernays.

)e "ará un recorrido por la "istoria de las #elaciones Públicas en Argentina a fin de

destacar la inserción y evolución de la profesión.

)e conceptuali!ará y "ará una rese*a de la evolución de la Opinión Pública.

)e tratará de mostrar las diferentes apro+imaciones "acia este fenómeno, en un

oderna, en donde aquiavelo usó de la Opinión Pública como un elemento de

de una burguesía alfabeti!ada, y consecuentemente la primera opinión pública de los

A fin de e+poner la formación de la opinión pública, para luego relacionar

conflicto del campo, se acudirá a (aum"auer con su visión sist-mico0estructural del

funcionamiento de la red de opinión pública. )e "ablará de un sistema de 1(lo'0up2

como base del surgimiento de la opinión pública. )e mostrará el proceso de formación

de la opinión pública citando a 3an 4an5elovic".

colectivos, las declaraciones a organismos públicos.

En este capítulo la autora se propone demostrar

on!on, u*o!0Alonso y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/

(lac5 en su libro A(8 de las #elaciones Públicas/ (ernays en su libro 8ristali!ando la

Públicas. El modelo de la comunicación integrada/ (orrini en su libro ercado de la

Opinión Pública/ arston en su libro #elaciones Públicas modernas/ #aymond en su

libro #elaciones Públicas.

Peque*o manual de encuestas de opinión pública/ #ivadeneira Prada en su libro &a

opinión pública$ análisis,

colectivos, las declaraciones a organismos públicos.

En este capítulo la autora se propone demostrar

on!on, u*o!0Alonso y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/

(lac5 en su libro A(8 de las #elaciones Públicas/ (ernays en su libro 8ristali!ando la

Públicas. El modelo de la comunicación integrada/ (orrini en su libro ercado de la

Opinión Pública/ arston en su libro #elaciones Públicas modernas/ #aymond en su

libro #elaciones Públicas.

Peque*o manual de encuestas de opinión pública/ #ivadeneira Prada en su libro &a

opinión pública$ análisis,

El eercicio de las #elaciones Públicas consiste en gestionar y administrar la imagen

de una organi!ación, institución u organismo público, mediante la implementación de

estrategias y acciones que ayuden a mantener y fortalecer una imagen positiva en el

prensa y medios de comunicación?/ escuc"ándolos e informándolos, para lograr su

En la 3eclaración e+icana firmada en agosto de @BC se e+pone una definición

amplia y acertada de las #elaciones

El eercicio de las #elaciones Públicas es la conunción del arte y la ciencia social

de anali!ar las tendencias, prever sus consecuencias, asesoras a la dirección de la

planificados, que sirvan tanto al inter-s de organi!ación como al del público.

>(lac5, D, p.@C?

)in embargo, a lo largo de la "istoria, profesionales y e+pertos "an estudiado las

El profesional que se desempe*a en esta disciplina, tendrá como obetivo principal

acompa*ar la estrategia corporativa mediante la gestión de la imagen, a trav-s de la

se compatibilicen e integren los valores, principios y creencias de la organi!ación.

:ransmitirá la imagen que la organi!ación quiere construir, la relación que quiere

procurando una comunicación

:rabaará en el dise*o de programas que le permitan posicionar estrat-gicamente

atributos de una organi!ación en la mente de sus públicos obetivos, a fin

"erramientas tales como la publicidad

Eecutará los programas estrat-gicos que dise*ó, supervisará el impacto, y se ocupará

del control y evaluación de los resultados.

y reputación de la institución para la cual trabaa. :rabaará con líderes de opinión y

considera como principales formadores de opinión. )erá el portavo! de la organi!ación

y "ará que la organi!ación "able de sí misma como institución.

consultoras/ asociaciones sin fines de lucro >asociaciones ecológicas, grupos sociales

y culturales, O;=s?/ =obierno nacional, provincial y municipal/ educación/ relaciones