Estratégia é um termo muito amplo e há diversos enfoques que correspondem a diferentes

conceituações sobre o termo. Para desenvolver as pesquisas do GAIA, foi escolhida a

definição de Slack et al. (1997), para estratégia como sendo:

"o padrão global de decisões e ações que posicionam a organização em seu ambiente e
têm o objetivo de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo"(p. 89).

A escolha anterior foi apontada em Silveira (????), coordenador e idealizador do projeto,

por sintetizar três aspectos que em sua visão são fundamentais para a moderna
administração estratégica, que são:

• O alinhamento interno da organização - entendido como a consistência no que se

refere a processos, ações, informações e decisões entre as suas diferentes unidades
funcionais – que se infere do excerto “o padrão global (isso é, “para toda a
organização”) de decisões e ações”;
• O posicionamento da organização em seu ambiente, condição sine qua non para a
sobrevivência em ambientes competitivos, como o são a maioria dos ambientes de
atuação das organizações atuais;
• A visão de longo prazo, que proporciona maiores condições para a manutenção da
coerência da organização ao longo do tempo, meta desafiadora face à dinâmica do
cenário atual.

As empresas devem escolher uma posição dentro da estrutura da indústria, sendo que esse
posicionamento abrange a abordagem geral da empresa para competir. O posicionamento
envolve a abordagem global de uma empresa para competir e não apenas o seu produto
ou grupo consumidor objetivado (PORTER, 1990).
A questão central do posicionamento é a vantagem competitiva. Existem dois tipos
básicos de vantagem competitiva, que são o menor custo e a diferenciação. O menor
custo é "a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto
comparável com mais eficiência do que seus competidores". A diferenciação, por sua
vez, é "a capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em
termos de qualidade, características especiais ou serviços de assistência" (PORTER,
1990).

Neste capítulo, será focada a liderança estratégica baseada em diferenciação. Estratégias

genéricas de diferenciação procuram diferenciar o produto ou serviço oferecido pela
empresa, como algo que seja considerado único no mercado. Os métodos utilizados para
esta diferenciação podem, em geral, ser divididos em seis categorias:

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
A diferenciação permite que a empresa obtenha um preço superior, resultando em maior
lucratividade, contanto que os custos sejam alinhados aos dos concorrentes. Um ponto
importante das estratégias de diferenciação é que embora não seja o alvo estratégico
primário, os custos da empresa não podem ser ignorados (PORTER, 1990).