PLAN ESTRATEGICO D’NNOS

I ANTECEDENTES

El ‘boom’ gastronómico ha sido muy importante. Muchas personas han hecho

esfuerzos con bastante éxito, no es ningún secreto que la gastronomía peruana
este en auge y que los estándares de calidad y la exigencia de un consumidor
promedio es más alta que en otros países.

El segmento de Fast Food está acompañando el crecimiento económico en

auge del país. El mercado peruano esta, prioritariamente, orientado al Pollo a
la Brasa, que ha tenido un ‘boom’ muy fuerte. Sin embargo, otras cadenas de
Fast Food, restaurantes y demás, han tenido crecimientos interesantes, ya que
han modernizado sus ofertas, pasando de ofrecer un tipo de servicio específico
a ofrecer mucha más variedad. En general, el consumidor promedio considera
estas ofertas bastante atractivas, y en los siguientes años vamos a seguir
gozando de ese crecimiento

Con el crecimiento económico peruano, Lima soporta 30 tiendas más sin

ningún problema, más todos los puntos de venta que podría tenerse a lo largo
del país. Entonces el crecimiento ha sido muy fuerte, y seguirá en esa
tendencia, y hay mercado para todos. Además, el ingreso de nuevos
competidores siempre es una realidad. Por eso, uno debe tener su creación
consolidada, estar expectante y hacer las cosas como se deben para que los
consumidores reconozcan las bondades de la marca, como un tema de lealtad
con el consumidor.

Según estudios recientes de Restaurantes que el Instituto Nacional de

Estadística realizo, se observa que para los últimos meses, se ha registrado un
incremento del 7.74% en el dinamismo por parte de los Restaurantes, lo cual
abarca desde pollerías, concesionarios de alimentos comidas rápidas, chifas y
bar restaurantes. Según estos estudios, dichos restaurantes han atendido
eventos especiales, viajes de promoción al interior del país, y también sostiene
que ha habido mayor apertura de negocios y un crecimiento tanto de
promociones, ofertas en combos, promociones y descuentos. Se ha trabajado
con mayor capacitación a los clientes corporativos y se ofrece mayor garantía y
un mejor servicio.
Con respecto a las franquicias estadounidenses, son tres las que cuentan con
mayor posicionamiento. Pizza Hut actualmente tiene 18 locales grandes -en un
nuevo formato que ofrecen pues también están remodelándolos-, y con
Express y tiendas pequeñas tienen alrededor de 30 puntos de ventas, y han
sido los líderes del mercado. Así mismo, Domino’s Pizza y tienen actualmente
alrededor de 24 locales. Por su parte Papa Johns cuenta con 15 locales.
Adicionalmente, existen otros competidores en el mercado: un competidor
local es D’nnos Pizza. Además de otra marca nueva con un par de locales, y
marcas locales con pizzerías de una o dos unidades.

II ANALISIS DE LA SITUACIÓN

Data Cuantitativa:

Según estudios de la empresa Apoyo Opinión y Mercado se encontró que en

promedio de asistencia mensual a Fast Food es, en el 2009, 2 veces al mes.
Los resultados también arrojaron que los principales lugares de asistencia son
KFC, seguido por Norky’s y algún Restaurant cercano.

Así mismo, la asistencia de limeños a pollerías, pizzerías y otros Fast Food es,
en su mayoría, por reuniones familiares. En cuanto a la penetración de
mercado, las pizzerías solo alcanzaron el 22% del total y el gasto en promedio
es de S/. 39.3. El top of mind lo tuvo Pizza Hut y dentro de las más consumidas
también se ubico a Pizza Hut con un 77%, seguido por Domino’s con un 33%.
Sin embargo, un beneficio es que existe un 48.5% de disposición a probar
nuevos productos.

Otro Dato encontrado es que un grupo de consumidores manifestó que en caso

de no encontrar un Fast Food disponible a su disposición elegiría como
alternativa una pizzería o un chifa.

Análisis cuantitativo:

(Con respecto al servicio delivery existente)

La central telefónica Rin Red, que cuenta con una oferta de 'delivery' de
restaurantes y florerías, elaboró un estudio de mercado en 17 distritos de Lima
Metropolitana y el Callao, que revela que un 42% de usuarios está insatisfecho
con el servicio de envíos a domicilio. Otro 22% afirma estar ni satisfecho ni
insatisfecho, un 21% satisfecho y un 15% muy satisfecho.
Las razones que se obtuvieron de dicho estudio fueron las siguientes: una
deficiente atención telefónica del negocio que contactaron, un servicio lento y
errores constantes, que dejan una mala imagen en los usuarios que utilizan
frecuentemente este canal de ventas.
Del mismo modo, el 45% de los encuestados considera "ni bueno ni malo" el
servicio de delivery que recibió, el 25% piensa que es malo, el 18% bueno y el
10% muy bueno.
El 'delivery' en nuestro país mueve actualmente más de US$200 millones al
año, por lo que un servicio óptimo y eficiente es clave para que los
consumidores sean fieles a las empresas que usan este canal de ventas.
El estudio detectó que el 60% utiliza el servicio de 'delivery' de restaurantes y
'Fast Food', seguido por farmacias y boticas (20%), servicio de taxi (8%), venta
de gas (7%), florerías (2%) y otros (3%).

FODA:

Fortalezas:
D’nnos es un producto peruano, porque es la primera pizzería peruana desde
1999. Además, el sabor de las pizzas es distinto a las Fast Food
estadounidenses, ya que este tiene el toque italiano y original de las pizzas, el
uso de la piedra hace que el borde de pan de las pizzas sea crocante y
exquisito a comparación de las demás pizzas que por lo general te cuesta
acabar el borde de la masa. Otro atributo de D’nnos pizza es el ambiente
tranquilo y con un aire rustico my relajado para disfrutar en familia.
Otra fortaleza que ubicamos es que ofrece un tamaño especial: cinco
centímetros más que las demás pizzas. Y finalmente es la única pizzería que te
ofrece 22 variedades a diferencia de la competencia que como máximo trae 15
variedades.

Oportunidades: Es de origen nacional y el sabor es como garantizado de

Italia, tiene una preparación especial (la piedra) y además el ambiente es
agradable y el servicio igual.

Debilidad: Es una marca que pasa muy desapercibida debido a su poca

presencia mediática, hay poca publicidad y tiene mucha competencia en el
mercado. Así mismo, el eslogan que utilizan “la autentica pizza a la piedra” no
es una frase que todos pueden entender, es decir, solo los más aficionados a la
pizza sabrían que significa. A pesar de ser el único delivery que te permite
armar tu pizza de forma virtual desde internet a tu antojo, aun no es muy
conocido ni explotado.

Amenaza: El tiempo que la competencia lleva en el mercado (Domino’s y

Pizza Hut), lo conocidas que son frente a D’nnos que aun no logra ser muy
conocida.

D’nnos

Estacionalidad y Regionalidad:
El consumo de pizzas es permanente durante todo el año, como se revisó en
estadística el consumo promedio es de dos veces en un mes. D’nnos Pizza es
consumida todo el año y solo en Lima, ya que cuenta con siete locales en Lima
y dos locales en Asia y Punta hermosa. Su principal estación es durante los
meses fríos, sin embargo, de igual modo es consumido en días de verano y
primavera.

Segmentación del mercado:

Su segmentación se dirige al nivel socioeconómico A, B principalmente por su
ubicación (Surco, Miraflores, La Molina y San Miguel) sin embargo, gracias a
sus precios, los cuales no son de gran diferencia con su competencia, puede
llegar al C.

Perfil del comprador:

Nuestro comprador es una persona que piensa en su familia y en darle lo mejor
a ella, es por eso que requiere el mejor servicio y el mejor sabor. Le interesa
consumir en un servicio que tenga prestigio y que sea recomendado por la
calidad en las pizzas y en el trato al cliente. Es una persona que le interesa el
tema culinario y el buen sabor. Es un público más exigente y que no le interesa
mucho el tema del precio, sino pasar un buen momento y sobretodo disfrutar
del sabor de la pizza. Además de valorar un ambiente agradable .

La marca - D’nnos Pizza

D’nnos Pizza cuenta con 22 variedades de pizza, el precio es de acuerdo al

tamaño. Existen 5 variedades de tamaño: la Individual, Mediana, Grande y
Familiar. El precio mínimo es de S/. 14.50 (pizza Mozzarella) y el máximo es de
S/. 79.50 (La Bestia).

Clásicas Individual Mediana Grande Familiar Super Familiar

Diámetro 20 cm. 30 cm. 35 cm. 40 cm. 50 cm.
MOZZARELL
14.50 29.00 37.00 43.00 54.00
A
100% mozzarella
NAPOLITANA 16.00 31.00 38.00 46.00 54.00
mozzarella y tomate
AMERICANA 16.50 34.50 39.00 47.50 57.00
mozzarella y jamón
PEPPERONI 17.00 34.50 39.00 48.00 58.00
mozzarella y pepperoni
INTER-
CONTINENTA 18.00 35.50 40.50 49.00 58.00
L
mozzarella, jamón, cebolla blanca y champiñones
HAWAIANA 17.00 34.50 41.00 49.00 58.00
mozzarella, jamón y piña
CARNÍVORA 19.50 39.50 49.50 58.50 67.50
mozzarella, carne de res, chorizo ahumado, jamón y pepperoni
VEGETARIAN
18.00 35.50 40.50 49.00 61.00
A
mozzarella, pimientos, aceitunas negras y verdes, cebolla blanca y
champiñones
TAIPA 21.50 41.00 51.00 59.00 68.50
mozzarella, pollo, jamón, carne de res, aceitunas negras, chorizo ahumado,
pimientos, tomate, ajos, cebolla blanca y extra queso

Especiales Individual Mediana Grande Familiar Super Familiar

Diámetro 20 cm. 30 cm. 35 cm. 40 cm. 50 cm.
QUATTRO
22.50 44.00 51.50 59.00 73.00
QUESOS
mozzarella, roquefort, parmesano y cuartirolo
PARMESANA 22.50 44.50 53.00 61.00 75.00
mozzarella, prosciutto, queso parmesano y albahaca fresca
MARGARITA 16.50 37.00 41.00 51.00 64.50
mozzarella, tomate y albahaca fresca
BUDAPEST 19.50 42.50 47.50 53.00 68.50
mozzarella, salame, pimientos y piña
ESPAÑOLA 19.00 36.00 41.00 49.00 59.00
mozzarella, chorizo español, cebolla blanca y arúgula
ROMEO 19.50 42.50 48.00 53.50 69.50
mozzarella, albahaca fresca, champiñones, chorizo ahumado y cuartirolo
CARBONARA 18.00 37.00 42.00 51.00 66.00
mozzarella, tocino ahumado y tomate
TROPICAL 19.50 41.00 45.00 51.50 68.50
mozzarella, pollo y duraznos
CUATRO
ESTACIONES ND 46.00 54.00 61.00 73.00
(4 cuartos)
mozzarella, salame y berenjenas, jamón y champiñones, pollo y duraznos,
tocino y cuartirolo
REX 21.00 43.50 49.00 59.00 72.50
mozzarella, tocino ahumado, salchicha alemana, salame y jamón
MEDITERRA
21.00 44.50 51.00 56.00 74.00
NEA
mozzarella, berenjenas, cebolla blanca, ajos y champiñones
BELLA 22.50 43.50 51.50 61.00 73.50
mozzarella, prosciutto y cuartirolo
BESTIA 25.50 50.50 58.50 69.00 79.50
mozzarella, prosciutto, salchicha alemana, tocino ahumado, cebolla blanca,
jalapeños, aceitunas verdes, tomate, carne de res, jamón, champiñones, ajos,
pimientos, piña y cuartirolo

Distribución: D’nnos tiene 10 locales y cuenta con el servicio Delivery. Con

respecto a este tema, D’nnos es la única en haber creado en su página web
una función que te permite hacer tus pedidos al antojo y además pagarlos on-
line, a diferencia de las demás que solo colocan el número telefónico o en el
mayor de los casos solo se aplica a las ofertas. D’nnos es entonces la única en
ofrecer este innovador servicio en el Delivery.

Publicidad

Slogan: “La auténtica pizza hecha a la piedra”

Actualmente la estrategia de D’nnos Pizza es resaltar su cualidad de hacer

sus pizzas de una forma distinta a las demás, ya que utiliza un elemento
diferencial (la piedra) para la preparación de sus pizzas. Así mismo, explota el
sabor, ya que por lo general las marcas de pizzas internacionales, siempre han
producido sus pizzas masivamente, lo cual ocasiona una cierta desazón en los
consumidores, porque ellos sienten que no están consumiendo algo
auténticamente hecho para ellos.
El tono con el que se habla es cálido, amigable, como la de un peruano, y te
motiva a consumir en la pizzería.
Es decir, D’nnos resalta actualmente:
1. La preparación de sus pizzas (el extra de la piedra), lo cual le da el sabor
deseado y crocante y el que utiliza como ventaja diferencial de las demás
pizzerías.

Competencia (share) y actitudes frente a ella

Pizza Hut:
Slogan: momentos para compartir
Pizza Hut es la pizzería que está más posicionada en el mercado y es una de
las principales competencias de D’nnos. Cuenta con 11 variedades de pizzas y
se caracteriza por ser la primera pizzería en el país. Su nombre tiene toda una
historia y un tema ligado a tradición en las personas. El público de Pizza Hut es
variado y se adapta a familias, jóvenes, parejas. El ambiente que explota Pizza
Hut en sus restaurantes te da un ambiente de

En delivery
Pizza Hut: de lunes a jueves 12 pm y viernes y sábado 1pm “disfruta tu pizza
desde la llamada”
Actualmente buscan reforzar su servicio de Delivery con el “PHD” y sus
operadoras de delivery son amables.

Papa Johns

Slogan: “Los mejores ingredientes. Las mejores pizzas”

Es conocida por su ambiente y por ser un poco más Premium que la
competencia. Su servicio de Delivery es amable y eficiente. Su publicidad se
basa principalmente en gráficas y busca reforzar el uso de ingredientes
seleccionados.
Tiene un programa em el cual los niños pueden preparar sus pizzas junto al
chef.

Domino’s

Slogan : “ Los expertos en Delivery”

Es conocida por su servicio de Delivery y por su promoción de 2X1 los días
Martes. Sin embargo su ambiente como restaurante no es muy agradable. Y a
pesar de ser los expertos en delivery D’nnos Pizza atiende una hora más tarde
que ellos todos los días.

Barreras y Motivaciones
El comprador y consumidor de D’nnos son parejas o familias que buscan una
pizza más saludable y tradicional. Asimismo, son personas que desean comer
en un ambiente más tranquilo y agradable. Los motiva encontrar un espacio en
el cual puedan conversar. Asimismo, buscan productos saludables y es algo
que le ofrece D’nnos pizza. En el caso de las parejas les motiva encontrar
espacios románticos y D’nnos puede ofrecerles eso con su toque italiano que
representa no solo la buena comida, sino también el romanticismo y el espacio
agradable.

La barrera que puede tener el consumidor es que al no recepcionar la

publicidad de la marca, puede llegar a confundir el mensaje que D’nnos desea
trasmitir y puede pensar que es un servicio muy caro o simplemente no
entender su eslogan.

Modo y momento de consumo

D’nnos Pizza es consumido mayormente por las noches y principalmente el
Restaurante, gracias a su ambiente agradable. Aunque su servicio de Delivery
es muy recurrido por familias que prefieren quedarse en casa y viven cerca de
los locales.

III GRUPO OBJETIVO

El principal grupo objetivo son familias, posiblemente del sector

socioeconómico A, B, C, pero principalmente seleccionadas por su estilo de
vida.
Como segundo grupo objetivo tenemos a las parejas que están en camino de
formar sus propias familias, es decir, parejas de novios que rondan una edad
entre los 24 y 30 años.
Psicográfico:
Las familias de este grupo están conformadas por padres e hijos, en la cual el
padre mayormente llega a casa tarde después de trabajar y optan por comer
fuera.Y buscan un lugar donde no solo puedan cenar sino también conversar
en familia.
En el caso de las parejas, al igual que las familias, son personas que buscan un
lugar agradable para conversar además de comer. Y que a pesar de ello no sea
tan caro como restaurantes gourmets los cuales seleccionan para ocasiones
más especiales.

IV OBJETIVOS

Objetivo principal

• Reforzar la idea del sabor y servicio agradable al estilo europeo italiano.

Objetivos Secundarios

• Reforzar la idea del sabor (la pizza hecha a la piedra) y el tamaño, ya

que no solo es una pizza para un ambiente familiar, sino también de
tamaño familiar.
• Dar a conocer el servicio delivery por internet, porque somos los únicos
en brindar la opción de armar tu pizza a tu antojo en la red.

V POSICIONAMIENTO
 • Posicionamiento deseado: Buscamos posicionar a D’nnos como la
pizzería que te brinda una experiencia de restaurante italiano.

VI ESTRATEGIA

La única pizzería comercial que te traslada a un ambiente italiano.

VI ETAPAS DE CAMPAÑA
Utilizaremos tres etapas de campaña: Relanzamiento, Mantenimiento y
Promoción.

VIII RECOMENDACIONES CREATIVAS

Actualizar la página web de D’nnos de tal forma que pueda interactuar
con el público.
Utilizar la preparación de la pizza hecha a la piedra en un cuento para
poder explicar bien en que consiste.

IX RECOMENDACIONES DE MEDIOS.

• TV: Porque es un medio masivo de comunicación. Le otorga difusión

masiva.
• Radio: nuestro público objetivo pasa mayor tiempo en sus autos al
volver a casa, por ellos consideramos que radios del tipo de
“Oxigeno” u “Oasis” serian buenas plazas para nuestra publicidad.
• Revistas de negocios o de estilos de vida que sean dirigidas a nuestro
público objetivo, tipo Somos, Caretas, Etiqueta Negra.
• Vallas: Ubicadas en las avenidas principales , para que puedan verlas
mientras manejan del trabajo a su casa o cuando recogen a su novia
en su casa.

X CRONOGRAMA