Exclusivo
Ponto-De-Venda
Mark up correto contribui
para o sucesso do negócio
Em um mercado acirrado e
cada vez mais competitivo,
as empresas necessitam, mais
do que nunca, elaborar um
planejamento estratégico
cuidadoso para obter
sucesso nos negócios. Para
não perder dinheiro, é
necessário uma correta
análise da formação de seu
preço de venda, também
conhecido como mark up (do
inglês ‘marcar para cima’),
fator determinante para a
sobrevivência de qualquer
empreendimento. Para fazer
o cálculo correto, os
empresários devem ter em
mente suas margens de
lucratividade de forma que
os valores repassados ao
consumidor final lhe
permitam cobrir seus custos
básicos trazendo resultados
financeiros satisfatórios.
Uma análise correta da
formação do preço de venda
é essencial para a segurança
corporativa, já que é ele
quem define se um negócio é
lucrativo ou não. O cálculo
errado de mark up pode
trazer conseqüências
desastrosas para empresas
de todos os portes, sejam
elas grandes, médias ou
pequenas. Em caso de uma
marcação de preços maior do
que a necessária, o resultado
imediato é a perda de
competitividade, já que a
concorrência terá uma
imensa vantagem sobre a
clientela. No caso oposto,
observa-se que os prejuízos -
geralmente não identificados
a curto prazo -, podem
acabar com um
empreendimento em função
de este não alcançar seu
objetivo principal, ou seja, o
lucro.
Segundo o especialista em
finanças do Serviço Brasileiro
de Apoio a Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae/SP),
Rosendo de Sousa Júnior, o
preço a ser cobrado do
cliente deve possibilitar a
satisfação das necessidades
do negócio para que, ao final
do mês, os produtos,
mercadorias ou serviços
Mark up
vendidos tenham gerado
recursos para cobrir todos os
custos com lucro líquido.
“Para calcular corretamente
este valor deve-se levar em
conta aspectos como preços
das mercadorias a serem
revendidas, despesas
variáveis, despesas fixas e a
margem positiva desejada”,
ensina.
Para chegar ao número
correto do mark up é
necessário calcular o valor
tendo como base diversas
questões. “Muitos
empresários calculam os seus
preços aplicando o valor
sobre o custo da mercadoria,
seja dividindo ou
multiplicando o mesmo por
um número. Na maioria das
vezes, porém, não há
justificativa do surgimento
desta cifra, o que nos leva a
denominá-la número mágico,
pois foi criada de forma
misteriosa”, analisa Rosendo.
O consultor explica que o
preço muitas vezes
encontrado é apenas
sugerido, já que baseia-se
apenas nas necessidades e
expectativas da empresa.
De acordo com consultor
organizacional Carlos Basso
(São Paulo/SP), mais do que
nunca os empresários vêm margem de lucro bruto para para explicar esta situação: com o preço a ser cobrado
demonstrando grande cobrir os custos fixos. excesso de estoque, fluxo de dos consumidores, todas as
preocupação com a análise O consultor explica que a caixa negativo, concorrência despesas, tais como custos
de custos e formação de perfeita definição de preços agressiva, contas a pagar em de produção e
preço de venda. “Quando a proporciona à empresa atraso, pedido de concordata, comercialização. Para Basso,
capacidade de compra se maximizar a lucratividade, ou produto com prazo de a falta de subsídios neste
torna restrita e a oferta é seja, significa vender validade vencido, cáculo pode prejudicar a
maior do que a procura, considerando não apenas o sazonalidade, entre outros. No tomada de decisão
passa a predominar o que o faturamento, mas também a entanto esta prática pode ser empresarial, como por
mercado chama de briga de lucratividade das operações. suicida se utilizada a longo exemplo, a negociação de
preços”, argumenta. Ele “Quantas vezes sua empresa prazo”, explica. O que os um desconto ou um prazo de
explica ainda que além dos não foi obrigada a vender a empresários não devem pagamento mais alongado
aspectos básicos a serem preço de custo ou até mesmo esquecer é que seu objetivo, para atender às exigências
observados, é de extrema com prejuízo? Há várias razões ao aplicar o mark up, é cobrir, do mercado.
importância verificar quais
valores os clientes atuais e Dar orientações e dicas objetivas sobre
em potencial estão dispostos
a pagar pelo produto. Basso os assuntos que mais afetam o cotidiano dos lojistas de
lembra que além das calçados e acessórios. Esse é o principal objetivo do suplemento
despesas básicas, o
empresário deve considerar a mensal Exclusivo Ponto-de-Venda. A cada edição, o Exclusivo PDV
questão dos impostos sobre tratará de um novo tema, sempre pesquisando fontes de alta
as vendas, a comissão dos
negócios, as despesas com qualidade e entrevistando profissionais reconhecidos
transporte e embalagens, o
custo do produto e a pela sua credibilidade e competência.
Exclusivo
Ponto-De-Venda
Cálculo correto traz lucros para a empresa
Para chegar ao preço de venda a ser
repassado ao consumidor, é necessário
utilizar fórmulas que possibilitem alcançar
o número correto. Lembre-se que o
objetivo ao definir o mark up é incluir os
impostos, o lucro e outros percentuais que
incidem sobre o valor do preço final. De
acordo com Ulisses Coppi Júnior, diretor
da Agest Assessoria e Gestão Empresarial
(Campinas/SP), para se avaliar se o preço
de venda vigente é compatível com o
praticado pela concorrência, deve-se
realizar uma análise de pesquisa de
mercado. “A fórmula matemática é apenas
um indicador de qual seria o valor ideal a
ser praticado pela empresa. O consumidor
pode pagar mais ou menos pelo produto
dependendo, principalmente, do preço dos
concorrentes e da forma de pagamento
oferecida”, destaca.
O consultor explica que, ao contrário
do que muitos acreditam, o mark up é um
número puro e não um percentual. “O
valor é resultante da equação: 1 (um)
menos a soma dos percentuais que
incidem sobre a venda. Desta forma, por
exemplo, incluem-se 18% de ICMS, 0,65%
de PIS, 7% de Cofins e, se o lucro
desejado for de 15%, teremos uma soma
total de 40,65%. Este valor deve ser
dividio por 100, chegandose a 0,4065.
Dai se faz a subtração 1 (um) menos
0,4065, que resulta no valor 0,5935.
Ulisses argumenta que se o custo do
produto for R$ 100, já incluso as
despesas fixas, teremos um preço de
venda de R$ 168,49, que é o resultado da
divisão do valor inicial (R$ 100,00) pelo
fator 0,5935. Deste valor, será abatido R$
30,33 de ICMS, R$ 1,10 de PIS, R$ 11,79
Mark up
de Cofins e R$ 100 do custo do produto.
Sobra então R$ 25,27, que dividido por
R$ 168,49 resulta 0,15, ou seja, 15% de
lucro, conforme foi estipulado no
momento do cálculo do mark up.
Segundo Ulisses, o erro mais comum na
hora de estipular o preço final é considerar
percentuais que não incidem sobre a
venda, mas sim sobre outro fator qualquer,
como despesas fixas. “Outro engano é
introduzir a taxa de juros para a venda à
vista, pois o preço fica muito alto e fora
de mercado. O correto é calcular o preço de
venda à vista e posteriormente
acrescentar o juros para a venda a
prazo, utilizando a matemática
financeira”, informa.
De acordo com o consultor
organizacional Carlos Basso, o mark
up é o metodo mais comum
utilizado pelas empresas. Embora não seja
o adequado na opinião do especialista, ele
é simples e prático. “O cálculo do preço de
venda consiste na multiplicação do preço
de compra por um percentual de acréscimo
que o administrador define. O mark up
representa a diferença entre o preço de
venda e o de compra, também conhecida
como margem bruta”. Segundo ele, o lucro
é o montante que resta do valor de venda,
depois de descontados o custo de
aquisição da mercadoria, todas as despesas
e os impostos.

Preços podem ser alterados

por fatores diversos
Como saber qual a hora certa de
alterar os preços de seu negócio? Os
especialistas afirmam que é necessário
ficar atento aos valores praticados no
mercado para que se possa definir as
mudanças corretas. O consultor Ulisses
Coppi Júnior explica que estes valores
precisam de vigilância constante, uma
vez que qualquer modificação nos
custos e nos percentuais dos impostos
irá refletir diretamente no preço de
venda que, se não for reajustado, fará
com que o lucro diminua. “Além disso,
o acompanhamento da concorrência,
do mercado e da economia também
são fatores que devem ser avaliados
periodicamente”, informa.
A hora certa de alterar seus preços
de venda é quando os resultados
obtidos não são suficientes para
cobrir os custos e as despesas. Neste
momento, é fundamental ter a
percepção do que são custos fixos e
custos variáveis, bem como a relação
volume e lucro. Para o especialista
Carlos Basso, formar preços
garantindo a lucratividade e não
atingir o volume necessário em
vendas para cobrir os gastos, no
mínimo, exige uma reflexão por parte
do empresário sobre vários aspectos.
Em relação à concorrência, o
consultor explica que é fundamental
analisar diversos pontos, tais como
identificar as ameaças, analisar sua
posição em relação a produtos,
volume, tecnologia, preços,
condições de pagamento, entre
outras vantagens. Além disso, os
empresários devem avaliar a estrutura
de custos dos concorrentes, a
similaridade entre os produtos
comercializados, a quantidade e o
porte das outras lojas. “Todo
empreendedor, independente do
tamanho e segmento em que atua,
têm a obrigação de ouvir o mercado.
Pesquisar os preços da concorrência é
tarefa corriqueira em mercados
competitivos. No entanto, para fazer
sucesso é preciso estar à frente e para
isto é preciso inovar. É preciso
pensar que valor entregamos ao
cliente e isso sim deve ser comparado
com a concorrência e não apenas o
preço. Acima de tudo, clientes
querem valor”, comenta.
Exclusivo Mark up
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Como e porquê definir o mark up:
- Ao definir o mark up é necessário incluir os impostos, o lucro e outros percentuais que incidem sobre o preço de venda.

- Faz parte do preço de venda aspectos como o custo dos produtos, das mercadorias ou dos serviços prestados, as despesas
variáveis, as despesas fixas e a margem de lucro líquido desejado.

Objetivos na fixação do preço:

- Penetração de mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de conseguir grande participação nos negócios

- Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir segmentos seletivos

- Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras

estabelecem um preço que permite o rápido retorno de caixa

- Promover linha de produtos: neste caso, o preço é usado com o intuito de promover a
venda de todos os produtos de uma linha

- Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a maximização do retorno

para a empresa

- Combater a concorrência: o preço estabelecido tem o propósito da eliminação da

concorrência havendo uma alteração no preço de venda

A fórmula para encontrar o mark up é:

Mark up divisor = [100% - (% despesa variável + % despesa fixa + % margem de lucro
líquido desejado)]: 100
Vamos trocar os nomes da fórmula por
números, como exemplo:
Mark up divisor = [100% - (10% + 25%
+ 12%)]: 100
Mark up divisor = [100% - (47%)]: 100
Mark up divisor = [53%]: 100
Mark up divisor = 0,53
Calculando o preço de venda (PV) com
o uso do mark up:
PV = custo da mercadoria: mark up
divisor
PV = R$ 10,00: 0,53
PV = R$ 18,87
Podemos ainda utilizar o mark up
multiplicador, calculado da seguinte
maneira:
Mark up multiplicador = 1: mark up
divisor, utilizando ainda o exemplo
acima,
Mark up multiplicador = 1: 0.53 = 1,887
Para calcular o preço de venda com este
tipo de mark up, basta multiplicar o
custo da mercadoria pelo mark up
multiplicador. No exemplo:
PV = R$ 10,00 x 1,887
PV = 18,87.
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Ponto-De-Venda
Lembre-se que:
Faz parte do preço de venda

Custo das Mercadorias Vendidas:

É o quanto se gasta para estar com a mercadoria no estoque,
pronta para ser vendida aos clientes. Deve ser considerado o
valor pago aos fornecedores, o frete para receber as
mercadorias na empresa e compensações de impostos se o
enquadramento tributário permitir. Em uma empresa industrial,
o cálculo envolve mais elementos e o grupo deve elaborar uma
planilha de custos, onde levará em consideração o consumo de
matérias-primas totais, da mão-de-obra dos trabalhadores e de
outros gastos que acontecem no momento da produção, ou
seja, o quanto se consumiu ou se gastou para estar com o
produto pronto para ser vendido.

Despesas Variáveis:
São os gastos que começam a existir quando a venda ocorre, ou
seja, somente há a despesa variável quando a venda é
realizada. Geralmente são representadas pelos impostos que
incidem sobre as vendas realizadas, as comissões sobre as
vendas, fretes das entregas das vendas realizadas, entre outras.
O importante é que seja apurado se os gastos aconteceram em
virtude da venda ter sido realizada.

Despesas Fixas:
São os gastos que existirão independente de haver vendas ou
não. O aluguel da sede da empresa, os salários e encargos
trabalhistas, despesas com água, energia, telefone, material de
escritório ou de limpeza, honorários do contador, retirada
pró-labore, entre outras, são alguns exemplos de despesas que
ocorrem em uma empresa independente do aumento ou
diminuição das vendas.
Margem de Lucro Líquido Desejado:
Uma empresa que não oferece lucro não está promovendo o
crescimento do seu capital, portanto não estará satisfazendo a
expectativa de remuneração do capital investido no negócio
pelos sócios. O lucro alimenta a empresa, proporcionando que
esta tenha cada vez mais recursos financeiros para suportar os
desafios do dia-a-dia. Quanto maior for o lucro gerado
pela empresa, maior será o seu poder de competitividade
no mercado.
Prejuízos do cálculo errado:
- Preço de venda abaixo do real, o que diminui os lucros
da empresa
- Preço de venda acima do real, o que dificulta as vendas
- Fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimento
de outros mais rentáveis, ocasionando má alocação de recursos
- Esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos
- Dificuldades para identificar e fixar as ações para redução de
despesas, o que poderá levar a empresas a operar com custos e
despesas mais altos do que deveria

Calculando a despesa fixa:

- A empresa tem um produto em seu estoque,
com um custo de R$ 10,00.
- Sua despesa variável será de 10% do preço de
venda (5% de imposto e 5% de comissão sobre
a venda).
- Sua despesa fixa é em média de R$ 2.500
para um volume de venda média de R$ 10.000,
portanto, 25% das vendas. O empresário que
deseja trabalhar com uma margem líquida de
lucro dever verificar uma média das melhores
empresas de seu setor, diagnosticada em
pesquisas setoriais.
Fontes: Sebrae/SP, consultores Rosendo de Sousa Júnior, Ulisses Coppi Júnior e Carlos Basso.