II) Le marché de l’entreprise.

A) Définition du marché en marketing.

En économie c’est « le lieu de rencontre entre l’offre et la demande ». En marketing,

cette définition a deux sens différents :
-Un système d’agents (ou acteurs) en relation les uns avec les autres, dont les
comportements déterminent conjointement l’évolution des ventes d’une catégorie de produits
déterminées.
-Référence aux caractéristiques principales, au volume total ventes (ou de
consommation) d’un produit/service.

L’étude de marché :
-analyse des publics constitutifs du marché.
-analyse des ventes d’une catégorie de produits ou d’un produit déterminé.

B) Les acteurs du marché.

- Consommateurs ou utilisateurs finaux : le public le plus important, car les actions de

l’entreprise en dépendent. Ils utilisent ou vont utiliser le produit pour satisfaire leurs besoins
personnels. On distingue : les consommateurs actuels, les non-consommateurs relatifs et les
non-consommateurs absolus.

- Les acheteurs : Un public souvent distinct de celui des consommateurs finaux. Importance
en raison de l’influence sur le choix des produits. Il peut être à la fois acheteur et
consommateur, ce sont eux qui vont faire le choix d’achat dans le magasin.

- Les distributeurs : Importance en raison de comportement et de décision de distribuer ou

pas, de pousser ou pas les produits de l’entreprise vers le client. Ce sont ceux qui vont vendre
lorsque les entreprises ne vendent pas directement. Ils peuvent adopter des comportements
spécifiques pour la vente de chaque produit. La marge que le producteur autorise est très
importante puisque ce sont produits qui margent le plus vers lesquels consommateur va être
aiguillé car ils rapportent plus au distributeur.

- Les prescripteurs et les conseillers : Les personnes qui par leurs habitudes de consommation
ou/et par leurs recommandations, influencent le choix d’un produit/marque, les prescripteurs
peuvent obligés à acheter un produit (médecin, enseignant, architecte). Les conseillers sont
des personnes qui ont une certaine expertise dans leurs domaines.

- Les concurrents : Un public important en raison des politiques suivies en matière de

lancement de produits, de prix, de campagnes publicitaires. Il faut essayer de connaître, de
comprendre et surtout de prévoir leurs comportements. Leur importance se voit dans les
politiques choisies (prix, distribution, de communication et de lieu). On distingue deux
catégories de concurrents : les concurrents directs et indirects. Les concurrents directs sont
ceux qui ont la même catégorie de produit. La concurrence indirecte existe lorsque deux
produits de catégorie différente peuvent répondre au même besoin.
Les fournisseurs : ils sont très importants dans des secteurs comme l’agroalimentaire car ils
garantissent la qualité des matières premières, la traçabilité et surtout il y a une influence sur
la politique des prix.

C) L’évaluation du marché.

On peut faire référence à la quantité. L’évaluation du marché consiste à analyser la

taille, la structure et les tendances du marché.

La taille du marché comporte deux volets : la quantité des produits vendus (CA en
volume) et la valeur monétaire des ventes (CA en valeur).

La structure du marché dépend du nombre d’entreprises en concurrence sur le marché,

on distingue ainsi quatre structures principales : le monopole (très peu d’entreprises qui
proposent des produits homogènes), l’oligopole non différencié (lorsqu’il y a quelques
entreprises de grande taille qui proposent des produits homogènes), l’oligopole différencié
(quelques entreprise proposant des produits différenciés par la qualité et les services offerts),
la structure atomique ou parcellaire (un très grand nombre d’entreprises de petite taille et les
produits proposés sont peut différenciés).

Analyser les tendances du marché revient à analyser l’évolution dans le temps de la

taille globale du marché et de la taille de ses principales composantes.

Les indicateurs de mesure du marché sont au nombre de trois : Chiffre d’affaire, part
de marché et taux de pénétration.

-Le chiffre d’affaire en volume est la quantité physique vendue durant une période donnée et
le CA en valeur est la valeur des ventes réalisées pendant une période.

-La part de marché est la position de l’entreprise par rapport a ses concurrents, c’est le poids
d’un produit ou d’une marque par rapport à l’ensemble des produits ou marques présents sur
le marché. Calcul : CA du produit ou de la marque X / CA total des produits ou des marques
sur le marché

-Le taux de pénétration du marché permet d’évaluer la possibilité de croissance d’un marché.
Cet indicateur est important lors de l’élaboration de la stratégie. Calcul : marché actuel du
produit (consommateur actuel) / marché potentiel du produit (non consommateur relatif) X
100. Si le taux est inférieur à 20%, le marché est porteur. Lorsque le taux approche ou dépasse
80%, le marché est saturé.

D) L’environnement global de l’entreprise.

C’est un ensemble d’acteurs sur lesquels l’entreprise n’a que très peu ou aucune influence
mais dont les effets sur son activité peuvent être considérables. Dans cet environnement
global, il existe cinq composantes :
-l’environnement démographique : c’est l’analyse de la taille et de la structure de cette
population, catégorisée par âge, par habitat mais aussi par les tendances prévisibles de ces
caractéristiques.

-l’environnement économique : il s’agit de connaître le produit national d’un pays, le PIB, la

part des différents secteurs dans ce produit, le taux de croissance globale et par type d’activité,
le revenu moyen par tête et les tendances de la consommation par type de bien et de service.

-l’environnement social et culturel : cela consiste à analyser les catégories

socioprofessionnelles, la répartition du niveau de la population par niveau de d’instruction, la
religion dominante et surtout l’intensité des pratiques religieuses, les modes de vie, les normes
et les valeurs sociales et culturelles, la coutume.

-l’environnement juridique ou institutionnel : il s’agit de connaître les lois susceptibles

d’avoir une incidence sur les activités de l’entreprise. Ainsi il existe des restrictions au niveau
de la publicité (cigarette, alcool…). Les distributeurs peuvent imposer certaine conditions de
distribution.

-l’environnement technologique : connaître les tendances au niveau de l’évolution de la

technologie utilisée pouvant avoir une incidence à court ou à moyen terme sur l’activité de
l’entreprise.

III) Comportement du consommateur et comportement de l’achat.

L’acte d’achat représente l’aboutissement des efforts de l’entreprise pour que son
produit soit choisi par le consommateur. Il lui faut donc connaître le comportement du
consommateur, ses réactions et cela permet d’adapter l’offre et le produit. L’entreprise doit
prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses, il n’agit pas toujours de
manière rationnelle donc le processus de décision d’achat et le comportement du
consommateur varient en fonction de l’individu, en fonction du produit qu’il va acheter et de
la situation d’achat.

A) Le processus d’achat.

Comment un individu prend la décision d’acheter un produit ?

 La prise de conscience du besoin : en règle générale l’achat est le résultat d’un
processus de décision dont l’origine est un besoin. Ce besoin provient d’un stimulus, son
entourage ou par l’environnement publicitaire. Le marketing a pour rôle d’orienter le
consommateur vers le produit de l’entreprise.

La recherche d’informations : c’est une étape obligatoire, cette recherche peut

concerner l’information qui existe dans la mémoire du consommateur (recherche interne) ou
recherche externe auprès de différentes sources personnelles ou publiques (revues
spécialisées, force de vente d’une entreprise…)

Evaluation des options : toute solution sera évaluée à partir des critères de décision
que l’individu s’est fixé avant ou au court de sa recherche d’informations et compte tenu de
ses attentes et de ses contraintes. On considère que dans cette étape, l’individu se forge une
attitude par rapport aux différentes marques susceptibles d’être achetées. La formation de
l’attitude est fondée sur la perception des caractéristiques associées à chaque marque et sur
l’importance de ces caractéristiques pour l’individu.

La décision d’achat : parmi les différentes options retenues étant compatibles avec ces
besoins et ces attentes, une seule sera choisie.
 L’évaluation post-achat : le consommateur va utiliser l’expérience que constitue
l’achat d’un produit pour un rachat. L’évaluation post-achat basée sur le concept de
satisfaction, ce dernier résulte d’une comparaison des attentes du consommateur et sa
perception de la performance réellement procurée par le produit acheté. Lorsqu’il n’est pas
satisfait, cela conduit le consommateur à modifier la recherche d’informations et l’évaluation
des options en éliminant la marque qu’il a déjà acheté et en se focalisant sur d’autres marques.
De plus, il peut adopter un comportement négatif vis-à-vis de cette marque qui peut se
manifester par un bouche à oreille négatif et même par des réclamations.

Les intervenants dans le processus d’achat :

--Les intervenants directs--
Le Consommateur ou l’utilisateur.
Le prescripteur (formel ou informel).
L’entourage direct.

--Les stimuli marketing--

-Au niveau cognitif : Publicité d’information, qui augmente le niveau de connaissance.
-Au niveau affectif : Cela va créer un lien affectif avec certaine marque, provient des
processus de décision (différent des cartes de fidélité).
-Au niveau conatif : C’est la promotion des ventes, la réduction des prix, toute
manœuvre marketing sensée attirer plus de client.

B) Les facteurs qui influencent l’achat.

L’axe d’achat peut être considéré comme une communication. Par ses choix, l’acheteur révèle
son individualité mais aussi l’environnement dans lequel il vit et il évolue.

• Les facteurs individuels :

-Caractéristiques psychologiques:

Les besoins : c’est une sensation de manque éprouvée par l’individu et qui le pousse à
agir.
 Pyramide des besoins de Maslow.

Les motivations et les freins :

Les besoins non satisfaits sont sources de motivation et poussent l’individu à agir.
Nous pouvons distinguer les motivations rationnelles et psychologiques. Les motivations
rationnelles apparaissent lorsqu’on cherche à satisfaire un besoin objectif. Les motivations
psychologiques sont plus difficilement exprimables (motivation hédoniste, oblative,
motivation d’auto expression). Les freins sont les contraires des motivations et sont liés à la
notion de peur (le rationnel et l’imaginaire), d’inhibition (considère comme honteuse ou peu
conforme à ses idées ou à celle de son entourage) et de risque (risque financier, risque
corporel, risque de décevoir les autres ou soi-même).

Les attitudes = tendance, prédisposition d’un individu à évaluer d’une certaine manière
quelque chose. Elles peuvent être positives ou négatives et l’objet du marketing est de rendre
nombreuses les attitudes positives et de réduire les attitudes négatives.

La personnalité : c’est ce qui différencie les individus des autres. On parle de traits de
caractères (sensibilité, personnes sérieuses, extraverties/introverties).

Styles de vie : regrouper les consommateurs dans des catégories ayant le même comportement
d’achats, même activités…

• Sociodémographiques :
Age, sexe, situation matrimoniale, taille et composition de la famille, éducation, activité
professionnelle, CSP, revenu.
 • Les facteurs d’environnement :

-Les Facteurs socioculturels :

-La culture.
-Les groupes d’appartenances et de référence.
-La famille.
-La classe sociale.

-Les Facteurs situationnels : acheter pour soi ou pour faire un cadeau, antécédents des
consommateurs (santé, humeur…).

-Les facteurs du Marketing-mix : Actions effectuées par les entreprises entre un produit,
prix…qui influence la décision d’achat.

C) La diversité des comportements d’achat.

-Les achats impliquant : produits très onéreux qui nécessite d’en parler à l’entourage…

-Les achats de routine : toujours les mêmes produits.

-La fidélité : attachement aux produits/marques : aspect affectif.

-Les achats peu impliquant : effort de rejet d’information : recherche interne.

-L’achat impulsif : achat non programmé : produits pas très onéreux = faire baisser une
certaine pression en attendant à la caisse par ex : achat spontané.

-L’achat compulsif : problème psychologique : source de problème pour le consommateur =

pas le mérite de l’achat lui-même mais juste l’achat lui-même.

-La recherche de variété : contraire à la fidélité = diversification des produits, s’évader de

l’habitude.

IV) Le marketing dans l’entreprise.

A) Les fonctions du marketing.

Les fonctions peuvent varier en fonction de la taille, ses ressources financières, mais il existe
4 fonctions générales qui sont toujours prévues par l’entreprise :

-L’élaboration des stratégies de marketing, la planification, la coordination et le

contrôle : Il s’agit de tâches de réflexion, de conception, d’arbitrage, de choix stratégique dont
la responsabilité incombe généralement au directeur de marketing.

-Les études et recherches : étant donné le rôle que joue les études dans la préparation
des … et dans le contrôle …. Toute entreprise doit prévoir une cellule étude et recherche qui
sera charger de concevoir puis de réaliser elle-même des études de marché ou de les sous-
traités à d’autres entreprises.
 -Distribution et vente : elles sont les fonctions les plus anciennes du marketing, elles
ont la gestion de la force de vente et la gestion des relations avec les intermédiaires. Parfois,
on peut inclure l’administration des ventes (facturation, service client…) et la logistique
(stockage, transport et livraison).

-Communication et promotion : bien qu’une partie importante de la politique de

communication soit confiée à des sous traitants, la conception et la supervision de cette
politique sont de la responsabilité du service marketing de l’entreprise.

B) L’organisation interne des services marketing.

L’organisation marketing repose sur certains principes de base, il existe deux types
d’organisation de service marketing : l’organisation fonctionnelle et divisionnelle.

Organisation fonctionnelle : c’est la forme la plus ancienne et la plus rependue dans les
entreprises de petite taille. Plusieurs spécialistes travaillent sous la direction du directeur
marketing. L’avantage de cette organisation est sa grande simplicité mais lorsque le nombre
de produit proposé par l’entreprise est important et les zones géographiques est important, ce
type d’organisation n’est plus appropriée.

L’organisation divisionnelle s’est développée afin de répondre aux diversités des

zones géographiques et des produits, elle s’est développée dans les années 20. Elle est à la
base une organisation fonctionnelle déclinée par rapport aux activités de l’entreprise. On peut
décliner cette organisation par produit, par secteur géographique ou en faisant une
combinaison des deux.

L’organisation par type de produit : elle permet de créer des services par spécialité
mais la différence face à l’organisation fonctionnelle est qu’elle comporte un service
spécialisé dans l’élaboration, la planification de la stratégie marketing. Le Chef de produit
occupe une place centrale dans ce type d’organisation et son rôle est de développer des
stratégies et des tactiques, d’évaluer les résultats obtenus et de prendre toutes les décisions en
cas de situation de crise. L’avantage de cette organisation
*Chef de produit : des responsables pour chaque famille de produit.

L’avantage de cette organisation est que le chef de produit peut coordonner l’ensemble
des tâches organisées autour de son produit dans le domaine technique, commercial, financier
et administratif. Il peut aussi agir rapidement. Parmi les inconvénients de cette forme
d’organisation est qu’il y a un risque de conflit entre les chefs de produits mais aussi avec les
personnes chargées des études de marché, de la communication, de la distribution car il n’a
pas d’autorité sur ces services. Il ne possède aucun pouvoir hiérarchique sur les autres
directions de l’entreprise ni sur les directions des services marketing. Lorsque les produits
commercialisés par l’entreprise sont peut nombreux et les clients auxquels ils sont destinés
sont hétérogènes, il convient d’organiser la structure marketing autour de la clientèle et non
autour des produits.

L’organisation par zone géographique : cela permet d’agir par rapport au changement
des tendances dans les zones géographiques.

* responsable des vente de zone : des responsables pour chaque zone géographique.
 Structure matricielle : c’est une combinaison des deux autres organisations. Cette
organisation est adaptée aux entreprises ayant beaucoup de produit dans beaucoup de zones
géographiques différentes. Sa caractéristique est la double chaîne de commande

Les décisions sont prises conjointement entre le responsable produit et le responsable

de vente de zone géographique, c’est aussi un risque car il peut mener à un conflit.