PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

OBSERVAÇÃO:

Ler para aula do dia 10/03/2011 e para a prova:

Capítulo 2 do livro: LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São
Paulo: Thomsom, 2003.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

1. Plano de Ensino:
1. Conceito de Plano, Planejamento; Perfil do planejador; Níveis, importância
e estrutura do Planejamento de Campanha.
2. Briefing: conceito e importância para a campanha.

3. Fundamentos de macro e microambientes; Estudo de caso: análise de

forças macro e microambientais.

4. Análise de mercado/ concorrência

5. Matriz PFOA/ SWOT; Relação entre a matriz PFOA e a análise ambiental;

elaboração de matriz PFOA,

6. Problema de Comunicação e marketing. Decisões estratégicas: objetivos,

metas, estratégias e ações.
7. Estudo da Marca
8. Decisões estratégicas: posicionamento, público da Campanha, USP/
Conceito, proposta secundária (Briefing Criativo).

9. Tipos de Campanha
10. Verba, Período, Cronograma
11. Planejamento execução: diretrizes para o Projeto Discente

2. Bibliografia Básica

SANT'ANNA, Armando. Propaganda teoria e prática . São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2002.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
Sampaio, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 2ºed. RJ: Editora Campus, 1999.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São Paulo: Thomsom, 2003.

3. Bibliografia Complementar

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos,

metodologia e práticas. São Paulo. Atlas, 2002.
SENNA, Pedro Victor. Meu caro Anúncio. São Paulo. Saraiva, 2003.

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

STELL, John. Verdades, Mentiras e Propaganda: a arte do planejamento. São Paulo:

Negócio, 2001.

RIBEIRO, Julio. Tudo que você precisa saber sobre propaganda e ninguém
teve paciência para contar. São Paulo: Atlas, 1995

1. Introdução:

Planejamento de Campanha

a. Conceitos.

Campanha- objetivos
• Chamar atenção de produtos, serviços e marcas,

• Movimentação,

• Barulho,

• Tempo determinado.

Ex. Campanha Política

Toda Campanha deve ser planejada.
2

a. O que é Planejamento?
Planejamento é um processo analítico que administra as informações existentes e os
recursos disponíveis, buscando a melhor forma de atingir os objetivos pretendidos.
Ou seja, visando o máximo retorno sobre os investimentos.” (Flávio Ferrari).

Planejamento é algo que fazemos antes de agir, antes de tomar uma decisão, visando
atingir um objetivo. E, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer,
antes de fazer. (Marcélia Lupetti)

b. Funções do Planejamento – colocar organizadamente o que queremos atingir e

como faremos para alcançá-lo, com quais recursos etc.
• O que fazer e como fazer para se atingir determinado objetivo.

2
 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

O planejamento dá diretrizes da campanha, assim como divide a verba para produção

e a mídia. (Marcélia Lupetti)

O planejamento proporciona:

• Identificação do problema/ questão;

• Investigação da causa;
• Especificação dos objetivos;
• Determinação das estratégias para atingir os objetivos;
• Observação dos resultados.

c. Escopo do planejamento
• Envolve decisões,

• Distintas áreas (marketing, criação);

• Visão global;

• Exercício mental contínuo ao longo do tempo,

• Feito para curto, médio e longo prazo

d. O bom planejamento deve responder aos questionamentos:

• Onde? (LOCAL)

• Quando? (PERÍODO)

• Como? (ESTRATÉGIA)

• O que? (PRODUTO, SERVIÇO, MARCA)

• Por que? (OBJETIVOS)

• Quanto? (CUSTOS)

• Por quem? (EQUIPE)

• Para quem? (PA)

e. Plano: documento administrativo que serve como guia da empresa em suas

decisões durante um determinado período. Podemos planejar para pequeno, médio e
longo prazo.

3. Perfil do Planejador

Atitude (como age):

 Disciplina

3
 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

 Paciência

 Atento às oportunidades

 Sensibilidade

 Criatividade

 Realista

POSTURA (como é)
 Consciente

 Flexível

 Dinâmico

 Espírito empreendedor

 CURIOSO

4.

Níveis de Planejamento

4
 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

• Estratégico: atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão

organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o
alcance desses objetivos. (pensamento global);

• Tático: criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de

departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio (entre 1
e 5 anos, geralmente). Exemplo: Planejamento financeiro, Planejamento de
RH, Planejamento Industrial,

• Operacional: criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais

individuais ação (atuação/ formas de combate) ao longo de um curto
intervalo de tempo. (em geral 1 ano ou menos). Exemplo: Planejamento de
distribuição, Planej. de pesquisa, Planej. de produtos, Planej. de comunicação.

5.

5
 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

6. Papel do Planejamento na Campanha -qual a importância?

Oferecer subsídios (conteúdos) para criação e orientação de toda campanha

publicitária, utilizando os recursos disponíveis de modo a obter os melhores
resultados

Papel do Planejamento na Campanha -qual a importância?

• FACILITA A TOMADA DE DECISÕES, pois existe uma orientação das atividades

projetadas, conduzindo os melhores resultados tanto financeiros;

• TRAZ INFORMAÇÕES ORGANIZADAS

• LÓGICA NA APRESENTAÇÃO DAS INFORMAÇÕES E NO PLANEJAMENTO DO

RACIOCÍNIO

• OBJETIVIDADE NO QUE SE QUER DEMONSTRAR

• CLAREZA PARA EXPRESSAR O PENSAMENTO

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

7. Planejar para quê?

• providências para um futuro diferente de hoje;

• para agir sobre as variáveis;

• porque facilita a tomada de decisão no futuro;

• porque reduz a incerteza do processo decisório;

• porque aumenta a chance de atingir objetivos;

8. Planejamento de Campanha & Marketing

Qual a relação entre o Planejamento da Campanha e o Marketing?

• Para fazer um bom planejamento de comunicação é preciso conhecer o
marketing da empresa cliente e seus objetivos.

• Os objetivos de uma campanha dependem do que a empresa quer comunicar,

levando em consideração seus objetivos de marketing e seus objetivos
organizacionais.

• Se o marketing é um processo de análise e ações integradas, como poderemos

fazer uma comunicação adequada se não conhecemos as outras ações?

• O profissional de comunicação (ou a agência) deve mostrar-se como um

parceiro da empresa cliente.

PLANEJAMENTO DE MARKETING:
O QUE FAZER?
- PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
COMO FAZER

9. Planejamento de Campanha envolve:

• Marketing

• Mídia

• Criação

11. POR QUE PLANEJAR?

O PLANEJAMENTO NASCE:

 Do problema de comunicação (marketing) a ser solucionado.

O QUE DEVE SER ANALISADO NA HORA DE PLANEJAR?

Negócio:

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

 Oportunidades
 Necessidades
 Tecnologia

Negócio: O que a empresa se dispõe a oferecer para o mercado.

Negócio ampliado: contempla o negócio central e seu em torno.

-Avaliação da competência: o que a empresa sabe fazer e que a destaca dos

demais concorrentes.

- Unidades estratégicas de negócio: cada elemento que compõem uma

organização. Exemplo: Rede Pão de Açúcar (Extra, Pão de Açúcar, Compre Bem)

A+B+C+D= Portfólio Negócio.

Missão: fase que resumo o compromisso comercial da empresa revelando os

objetivos que justificam a sua existência (é uma peça institucional).

Exemplos:

Planacon
Planejamento e consultoria
Trabalhamos para ser uma referência em consultoria, na elaboração de projetos e na
confecção da contabilidade de instituições públicas, primando sempre pela ética e
alta qualidade.

RC Active

Nosso compromisso é conquistar continuamente a confiança dos clientes, através da

prestação de serviços com qualidade e pontualidade, atendendo as necessidades e
expectativas do mercado. Traçando e viabilizando metas que os levem a atingirem
resultados desejáveis no sentido de agilizar e implantar de modo satisfatório as
diretrizes pretendidas com maior eficácia.

 Análise ambiental (ambiente interno e externo).

 Avaliação dos recursos organizacionais.

 Fatores diferenciadores como fonte de vantagens competitivas.

 Natureza dos mercados e oportunidades.

FASES DO PRODUTO.

 Fase de desenvolvimento do produto: fluxo de caixa e o lucro negativos. A

curva de volume de vendas pode apresentar ligeiro crescimento;

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

 Fase de crescimento: fluxo de caixa negativo e lucro negativo tendendo a ser

positivo já que a curva de vendas é positiva;

 Fase de ajustamento competitivo: embate com os primeiros concorrentes, o

fluxo de caixa se desloca do negativo para o positivo e o lucro tende a ser
positivo. Curva de vendas apresenta crescimento;
 Fase de maturidade: fluxo de caixa tende a revelar crescimento positivo. A
curva de lucro estável com ligeiro crescimento. Curva de vendas estável
tendendo ao declínio;

 Fase de declínio: há declínio de caixa e lucro ou mesmo no volume de vendas.

Texto de apoio- “Planejamento de Campanha: processo analítico que

administra as informações existentes e os recursos disponíveis, buscando a melhor
forma de atingir os objetivos pretendidos. Ou seja, visando o máximo retorno
sobre os investimentos.” (Flávio Ferrari). É um processo (dinâmico, pressupondo a
atualização constante – portanto flexível) administrativo e sistemático (repetição
do processo a intervalos regulares) para se atingir um determinado objetivo,
coordenando a atuação do governo, da empresa ou do assunto em questão, para
se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e
financeiros.

Sendo assim, um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de

coordenar* os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de
propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, com os elementos
estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o
investimento realizado. Além das variáveis de atualização às condições de
mercado, flexibilidade para adaptação e continuidade, pode-se adicionar mais uma
noção muito importante: a de servir ou estar totalmente entrosada com as
necessidades apontadas pelo marketing, uma vez que é um de seus instrumentos
de ação.

A “coordenação” do planejamento visa entrosar todas as áreas envolvidas para

que cada ação venha a ocorrer no momento certo, no lugar pretendido, dentro da
verba estabelecida e, naturalmente, aplicada conforme o estipulado.

Enfim, o planejamento pode ser conceituado como sendo um instrumento de

trabalho do dia-a-dia, bastante flexível, que facilitaria a tomada de decisões
porque existe uma orientação das atividades projetadas.

2. Captadores de informações

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

O passo inicial para o planejamento é o recolhimento de informações. Para tanto,

podemos utilizar as seguintes ferramentas: Briefing, Pesquisa (Exploratória ou de
Mercado) e SIM (Sistema de Informação Mercadológica).

O combustível do planejamento é a informação.

A. BRIEFING.

Ferramenta utiliza para captar informação. O briefing pode ser:

Externo: transporta informações do cliente para a agência;

Interno: transporta informações de departamento para departamento da agência.

No briefing coletamos e organizamos os dados do produto, empresa, mercado,

concorrência e do consumidor.

Origens do Briefing: sua possível origem é o período das grandes guerras quando
era necessário traçar o perfil dos locais de combate para a elaboração dos planos de
ataque.

Qual a importância do é briefing?

Em toda a campanha é fundamentada as informações que buscamos, por isso é de

extrema importância que elas sejam de fontes confiáveis.
O Briefing é a etapa inicial de uma campanha! É o momento em que o profissional de
comunicação entra em contato direto com a realidade do cliente, com seu produto ou
serviço e com o seu mercado, estabelecendo uma relação de empatia pessoal e
profissional.

Processo:

Passagem de um conjunto de informações para desenvolver um trabalho.

Documento utilizado sempre que uma informação passa de um ponto para outro, com
o propósito de organizá-lo corretamente e de assegurar a passagem da informação
certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o
custo certo.

Transporte externo.

Como realizar um briefing?

A construção de um briefing é feita através da coleta de todo o material com a

empresa/cliente
e poderá ser complementada com uma pesquisa de ESTUDO EXPLORATÓRIO, onde
coletamos
informações sobre:

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

- EMPRESA (dados cadastrais, histórico, filosofia, setor de atividade, linha de

produtos e outros detalhes importantes.
2 – PRODUTO (descrição, finalidade, embalagem, imagem, pontos negativos e
positivos, distribuição, vendas e pós-vendas, histórico de comunicação.
3 – MERCADO (características gerais do mercado, histórico do mercado (sua
evolução e perspectivas, market-share, distribuição geográfica, sazonalidade e
análise do cenário – cultural, social, político – legislativo, econômico, social e
tecnológico).
CONCORRÊNCIA (concorrentes diretos e indiretos, comparação, comunicação da
concorrência).
5 – CONSUMIDOR (informações do perfil sócio-econômico e psico-social do
consumidor, tais como: classe social, idade, sexo, escolaridade, perfil profissional,
atividades culturais, hábitos, estilos e atitudes bem como o processo de compra)

A coleta de dados do briefing

Estas informações não são “suposições” e sim devem ser colhidas com a empresa
cliente, ou através de levantamento de dados (internet, clippings, jornais, revistas,
empresas de pesquisas, etc...), especificando sempre a bibliografia.

Transporte interno.

Do planejamento para outros departamentos como: Mídia, Criação, Eventos.

Briefing Criativo

É o Briefing elaborado pelo planejamento para o Departamento de Criação com as

principais diretrizes criativas da Campanha.

Informações:

• Cliente / Responsável no Cliente:

• Nome da empresa e do responsável, telefone e email do representante no
cliente.

• Projeto:

• Preparado por:

• Aprovado por:
• Cliente/ data

• Agência:

• Data:

• Tarefa:

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

• Objetivos do projeto/tarefa:
•
Objetivos de Marketing:
•
Objetivo desta Comunicação:
•
Estratégia de Marketing:
•
Estratégia de Comunicação:

• Público-Alvo:

• Posicionamento:

• Tipo de Campanha:

• Tempo da Campanha:

• USP (Unique Selling Proposition / Proposição Única de Venda):

• Reason Why (ou Justificativa):

• Proposta Secundária (ou Promessa Secundária):

• Obrigatoriedades:

• Verba:

• Mídia:
• Informações importantes de mídia, tamanho da peça, cores. E também os
prazos de todas as etapas, como por exemplo:

• Cronograma:
• (O que queremos/quando precisamos)

• Revisão inicial da criação,

• Peças ajustadas,
• Apresentação final interna,
• Apresentação ao cliente,
• Envio do material para o veículo (ou para a gráfica).

• Participaram da elaboração deste documento:

B. Pesquisa Exploratória

Tem como principal característica a exploração de um determinado cenário até então

desconhecido levando suas principais características.

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

O elementar na pesquisa exploratória é que ela usa como fonte de informação o que
chamamos de “dados secundários”, isto é, informações que foram previamente
levantadas e que estão disponíveis para serem consultadas. São fontes de dados
secundários: jornais, revistas, sites, pesquisas realizadas por entidades de classe,
sindicatos, entre outros.
Recolhidas as informações é fundamental saber analisá-las. O processo exploratório
provém de um mergulho no universo determinado, o recolhimento de dados, a
seleção, análise e a utilização de tais elementos como cimento informativo para
elaboração de um novo material. Assim, usar dados exploratórios é distinto de copiá-
los. O caminho requer uma apreensão informativa e transporte dos principais
elementos acrescidos dos conhecimentos de vida e percepções de quem irá elaborar
o novo documento.

Desta forma, devemos:

 Escolher o tema;
 Procurar fontes informativas;
 Recolher e selecionar o material;
 Analisar/ compreender os dados;
 Elaborar relatório.

Funções da Pesquisa Exploratória

 Visa auxiliar na construção do conhecimento em distintas áreas.
 usa como fonte de informação “dados secundários”
 Abordagem global e mais superficial
 Serve para complementar informações do briefing

Processo: mergulho no universo determinado, o recolhimento de dados, a seleção,

análise e a utilização.

C. SIM- Sistemas de informação em Marketing ou Sistemas de Informação

Mercadológica.

SIM: contender de informações relevantes sobre a empresa:

• Ambiente interno
• Ambiente externo

É CONSTITUÍDO DE PESSOAS, EQUIPAMENTOS E PROCEDIMENTOS QUE REÚNEM,

SELECIONAM,
AVALIAM E DISTRIBUEM INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS, ATUAIS E PRECISAS
PARA QUE
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING/COMUNICAÇÃO POSSAM TOMAR DECISÕES.

OBJETIVOS DO “SIM”

• RASTREAR TODO O AMBIENTE DE MARKETING

• TRANSFORMAR “DADOS ESTATÍSTICOS” EM “INFORMAÇÕES”
• CONCILIAR AS INFORMAÇÕES SOLICITADAS, NECESSÁRIAS E DISPONÍVEIS

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

• FORNECER INFORMAÇÕES CLARAS E PRECISAS, UTILIZADAS NAS TOMADAS DE

DECISÕES

FONTES DE INFORMAÇÃO
• REGISTROS INTERNOS DA EMPRESA: SÃO AS INFORMAÇÕES COLETADAS
DENTRO DA EMPRESA. AVALIAM O DESEMPENHO DE MARKETING E IDENTIFICAM
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
• SERVIÇO DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING: SÃO INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE
OS DESENVOLVIMENTOS DO AMBIENTE DE MARKETING
• PESQUISA DE MARKETING: É O INSTRUMENTO QUE LIGA O MERCADO
CONSUMIDOR AO PROFISSIONAL DE MARKETING, ATRAVÉS DE INFORMAÇÕES

REGISTROS INTERNOS
• RELATÓRIOS FINANCEIROS (COMPRAS, VENDAS, CUSTOS, ETC)
• RELATÓRIOS DA PRODUÇÃO (PRAZOS, ENTREGAS, ESTOQUES)
• INFORMAÇÕES SOBRE REVENDEDORES E CONCORRENTES
• ESTATÍSTICAS DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES
• INFORMAÇÕES SOBRE O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES E DO SERVIÇO
PRESTADO (SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE)

INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• INFORMAÇÕES SOBRE CONCORRENTES (RELATÓRIOS ANUAIS, DISCURSOS,
PROPAGANDAS, PRESS RELEASES, FEIRAS, PUBLICAÇÕES COMERCIAIS,
ANÁLISES DOS PRODUTOS, MONITORAMENTO DAS VENDAS, INVESTIGAÇÃO DE
PATENTES)
• INFORMAÇÕES SOBRE O MERCADO – PARTICIPAÇÃO, PERCENTAGENS DE
LOJAS, PREÇOS DE VAREJO (EMPRESAS ESPECIALIZADAS)
• DADOS DEMOGRÁFICOS E GEOGRÁFICOS (BANCO DE DADOS ON-LINE)

Informações?
Dos últimos 5 anos.

Reflete as experiências:
O que deu ou não certo e por que?

As informações devem estar atualizadas e conter dados analíticos/ conclusões.

D. Pesquisa de Mercado.

Pesquisa: processo investigativo que pode ser desencadeado em distintas áreas.

PESQUISA É UM PROCESSO INVESTIGATIVO.

• Pesquisa de Comportamento
• Pesquisa de opinião.
• Pesquisa de mercado

Pesquisa de Marketing: investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de

dados com o objetivo de descobrir e/ou descrever fatos e/ou de verificar a existência

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens,

serviços e idéias

O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO.

A Pesquisa é um instrumento de que dispõe o profissional de comunicação/ marketing

para solucionar problemas relacionados a sua empresa e minimizar os riscos.

Entre os vários papéis desempenhados pela Pesquisa de Marketing, podemos

destacar:

- Auxiliar os tomadores de decisões na análise e no planejamento;

- Na implementação e no controle de todas as fases do processo de marketing;
- Aumentar a probabilidade de uma decisão acertada minimizando riscos;
- Proporcionar um elo de ligação entre a organização e seus clientes atuais e
potenciais;
- Fornecer as informações de que a empresa precisa para entender e depois
responder às necessidades e desejos do cliente.

A pesquisa também possibilita ao profissional mapear:

a. Posição mercadológica;
b. Potencial de vendas;
c. Satisfação do cliente;
d. Eficácia do produto/ serviço;
e. Traçar perfil do público alvo;
f. Saber qual é o real posicionamento da empresa no mercado. Muitas vezes a
imagem que a empresa pretende passar para seu público, não condiz com a
imagem que este está recebendo;
g. Estabelecer objetivos;
h. Criar estratégias;
i. Pensar diferenciais para o seu produto;
j. Corrigir erros;
k. Investigar a concorrência, outros.

Texto de apoio- Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso.

por Rafael Sampaio em “Propaganda de A a Z”

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e
o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação
certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o
custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é
certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para
outra.

Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de
trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda,
mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de
comunicação de marketing.

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido?

armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa,
algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das
informações necessárias são os assuntos deste guia.

A importância de um bom briefing.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma

pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E,
freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no
plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a
propaganda é um fator principal, como por exemplo, no marketing de produtos de
consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um
briefing correto torna-se muito importante.

É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar
o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes.
Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao
desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e
dificulta que os objetivos sejam atingidos.

Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver
onde as coisas dão erradas e porquê.

Quando as coisas dão erradas.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário.
Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas
as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os

seguintes:

Briefing muito extenso.

Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de

todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo
(e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e
não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é
seletivo.

Briefing demasiadamente sistematizado.

Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria
ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a
ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual,
quer sejam relevantes ou não.

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

Briefing curto demais.

Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço

para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem
não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados:
a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser
rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte
importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos
custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.

Briefing muito dogmático.

Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias
fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também
ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.

Briefing na hora e da maneira erradas.

A falta de coordenação leva as idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões,

poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo
para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o
entusiasmo menores.

Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente
“acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o
gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações
são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse
processo.

O propósito do briefing.

Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação

passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser
estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das
pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo
certo.

A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto

acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente
“certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como
veremos.

Encontrando a informação certa.

No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais

pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as
seguintes:
a) o produto;
b) o mercado;

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.

A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e

mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas
com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido
em vista.

Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o

briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado
com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da
propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.

Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa

função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas,
orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de
investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da
propaganda apareça claramente no final.

Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões

descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda,
a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e
a que custo.

Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não

seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se
preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer
completamente as necessidades de cada um.

Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações

essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir
sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve
ser considerado meramente como um ponto de partida.

3. Planejamento de Campanha- elementos de análise.

A. Análise das variáveis de micro e macroambiente.

O ambiente de Marketing:
“O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças
externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes –alvo”. (Kotler)

O ambiente de Marketing é formado

MICROAMBIENTE: é constituído por forças próximas à empresa que afetam sua

capacidade de atender seus clientes. Envolve:
• a empresa,
• fornecedores,

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

• empresas do canal de mkt,

• mercados de clientes,
• concorrentes,
• públicos.

MACROAMBIENTE: é constituído por forças societais maiores que afetam o

microambiente. Envolve as forças:
• demográficas,
• econômicas,
• Naturais,
• tecnológicas,
• políticas,
• culturais.

Macroambiente.

A empresa opera em um macroambiente que oferece oportunidades e impõe

ameaças a ela.
As principais forças do macroambiente são:

• Forças demográficas
• Forças econômicas
• Forças naturais
• Forças tecnológicas
• Forças políticas
• Forças culturais

Ambiente Demográfico

Envolve o estudo da demografia, ou seja, da população humana, em termos de:

tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação, bem como outros
dados estatísticos relevantes à empresa.
É de grande importância ao planejamento, pois está em constante mudança e
envolve as pessoas e mercados.
A população mundial tem crescido num ritmo acelerado, o que significa mais
oportunidades de mercado e também mais desafios.

- Ambiente físico-natural

Envolve os recursos naturais utilizados como insumos pelas empresas ou afetados por
elas.
Atualmente, o meio ambiente é uma das principais questões mundiais que envolve as
empresas e seus públicos.

Há uma preocupação cada vez maior do consumidor com as questões ambientais

ligadas ao consumo de bens e serviços.
Exemplo de preocupação com a questão ambiental: produtos com garantia de
que a empresa pratica proteção ao meio ambiente.

19
 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

• Ambiente tecnológico

O ambiente tecnológico muda muito rapidamente.

As novas tecnologias costumam substituir as anteriores. Portanto, é necessário muita
atenção a estas mudanças, pois produtos ficam obsoletos com muita rapidez.
Há empresas e produtos que são mais afetados por estas mudanças.
Exemplos: aparelhos eletrônicos, computadores, automóveis etc.

• Ambiente político

Envolve leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam as

organizações.
Os acontecimentos políticos de nosso país e do mundo afetam as decisões de
marketing das empresas.
Cada negócio está ligado a uma série de leis e órgãos que o afetam diretamente.
Exemplo: quais são as implicações legais na atuação de bebidas alcóolicas no
mercado? Os profissionais de marketing e de comunicação devem estar atentos a
quais regulamentações ao trabalhar com este tipo de produto?

• Ambiente cultural

Envolve instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as

preferências e os comportamentos básicos das pessoas.
A sociedade em que vivemos molda nossas crenças e valores, formando nossa visão
de mundo e afetando diretamente nossos hábitos e atitudes.
Crenças e valores centrais são mais persistentes, passados de pai para filho e
reforçados por instituições (ex: honestidade, casamento, trabalho, caridade etc).

Fundamentos sobre a importância do microambiente para o planejamento

de campanha

Microambiente

O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua

capacidade de atender seus clientes”.
(Kotler)

Forças que fazem parte do microambiente

- Empresa
- Fornecedores
- Intermediários de marketing
- Clientes
- Concorrentes
- Públicos
Uma empresa é composta por diversos departamentos ou grupos inter-
relacionados.
A força de tais grupos deve ser considerada um fator influenciador importante ao
microambiente da empresa.
Exemplos:
 Alto escalão – estabelece missão, objetivos estratégicos etc.

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

 Dept. de P & D – desenvolve produtos.

Fornecedores

- Fornecedores são essenciais na análise do microambiente, pois fazem parte do

processo de entrega de valor aos clientes.
- Problemas com fornecedores podem afetar o marketing, as campanhas, a
imagem do produto etc.
Exemplos de problemas com fornecedores:
 atrasos na entrega,
 baixa qualidade do produto ou serviço adquirido,
 aumentos de preços.

Intermediários de marketing

- Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos/serviços.

- São intermediários de marketing:

- revendedores: atacadistas, varejistas;
- empresas de distribuição física: operadores logísticos que ajudam a
estocar e transportar os produtos;
- agências de serviços de marketing: empresas de pesquisa de mercado,
agências de propaganda, consultorias etc;
- intermediários financeiros: bancos, financeiras, seguradoras etc.

Os clientes (mercados de clientes)

Estudar detalhadamente o mercado onde se encontram os clientes da

empresa.
Exemplos:
- Mercados consumidores,
- Mercados de negócios,
- Mercados revendedores,
- Mercados governamentais,
- Mercados internacionais.
COMO É MEU CLIENTE E EM QUAL MERCADO ELE ESTÁ INSERIDO? COMO É
ESSE MERCADO?

Os concorrentes
- A empresa bem-sucedida é aquela que oferece mais valor e satisfação para os
clientes do que seus concorrentes.
É necessário desenvolver vantagem competitiva em relação aos concorrentes
presentes no mercado. Não existe estratégia competitiva ideal para todas as
empresas. Cada empresa deve procurar conhecer muito bem sua concorrência.

VANTAGEM COMPETITIVA

“Vantagem em relação aos concorrentes obtida pelo oferecimento de valor superior

aos consumidores, seja por meio de preços mais baixos, seja fornecendo mais
benefícios que justificam os preços mais altos.” (Kotler)

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 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAI

Os públicos

“Qualquer grupo que tenha interesse atual ou potencial na organização ou que possa
causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.” (Kotler)

B. Matriz PFOA
Ferramenta que pode ser utilizada para tornar mais objetivo os elementos levantados
na análise ambiental.

Alguns autores denominam de SWOT:

POTENCIALIDADES- Strenghts;
FRAGILIDADES- Weaknesses;
OPORTUNIDADES- Opportunities;
AMEAÇAS- Threats.

Na matriz PFOA anlisamos:

EMPRESA (microambiente),
MERCADO (macroambiente).

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