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TRABALHO DE PESQUISA DE MERCADO

Professor: Edmundo Brandão Dantas1

Escolha um TEMA para a realização de uma pesquisa. O tema deve ser instigante, de modo a
justificar a realização da pesquisa. Lembre-se que fazer uma pesquisa apenas para se obter
informações óbvias ou já disponíveis, é, na melhor das hipóteses, perda de tempo. Uma
pesquisa só se justifica se houver um assunto relativamente novo ou se houver a
necessidade de se atualizar alguma informação. Exemplos de temas instigantes em
comunicação e marketing podem ser: uma campanha publicitária que não surtiu o resultado
esperado; as vendas que caíram em determinada região; uma empresa que quer conhecer a
receptividade de seu público quanto a determinado nome de marca; uma empresa que quer
conhecer a receptividade de seu público quando a determinada embalagem ou logomarca; uma
peça de comunicação, cuja mensagem não foi percebida pelo público-alvo como a empresa
desejava; etc. Assim, você e seu grupo devem dedicar algum tempo na definição do tema.
ATENÇÃO: esta é a fase mais trabalhosa do projeto de qualquer pesquisa. Portanto, não
se apressem muito. A partir de um tema bem definido, o projeto flui muito bem.

Uma vez bem definido o tema, a tarefa de vocês é elaborar um projeto de pesquisa para o mesmo.
Esta é a idéia central deste trabalho. O projeto pode ser tanto para uma pesquisa com abordagem
quantitativa, quanto para uma pesquisa com abordagem qualitativa. A seguir, vocês têm um modelo
de projeto de pesquisa genérico, que serviráde base para o projeto que irão desenvolver.

PROJETO DA PESQUISA:

1) Apresentação ou introdução:

Todo projeto de pesquisa deve ter uma apresentação. A apresentação é como se fosse uma
introdução entre duas e cinco páginas, no máximo, onde vocês devem abordar os seguintes itens:

1.1) Tema e delimitação do tema:

• O tema nada mais é do que o assunto, ou seja, o objeto de estudo da pesquisa.

• A delimitação do tema é a identificação do ponto central a ser estudado e desenvolvido na
monografia.
• Facilita o aprofundamento do assunto que se quer pesquisar.
• Por exemplo: ao se definir o tema “Satisfação do cliente: um confronto entre a teoria, o discurso
e a prática, nas empresas de telecom do DF”, vocês já conhecem qual é o foco do assunto, além
de saber que este foco está delimitado a empresas de telecom que atuam na área do Distrito
Federal.

1.2) Problema de Pesquisa:

• A formulação do problema de pesquisa identifica a dificuldade específica que se pretende

resolver por intermédio da pesquisa.
• Em geral, o problema é elaborado em forma de pergunta, sendo possível uma investigação
sistemática, crítica e operacional.
• O problema é a questão sobre a qual se vai fundo, dentro do tema.

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O autor detém os direitos sobre este trabalho, sendo, portanto, de sua propriedade, o conteúdo do mesmo.
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• Deve ser claro, conciso e viável.

• Deve levar em conta as dificuldades de se obter informação sobre o tema, os custos da coleta de
dados e o tempo disponível.
• Deve ser possível de ser alcançado pela pesquisa.
• Às vezes, quando o problema é muito complexo, ele deve ser respaldado por uma
fundamentação teórica.
• Exemplo de um problema de pesquisa: “Até que ponto a gestão da informação sobre a
satisfação dos clientes está relacionada à orientação para marketing nas empresas de
turismo do Distrito Federal?”

1.3) Justificativas

• São as razões que levaram o aluno a elaborar o estudo.

• A justificativa do tema envolve motivos de ordem técnica e prática.
• Deve responder às seguintes questões:
• Por que é viável (ou seja, pode ser eficazmente resolvido por meio da pesquisa?).
• Por que é relevante (ou seja, o tema escolhido é capaz de trazer conhecimentos novos?).
• Por que é novo (está adequado ao estágio atual da Evolução Científica?).
• Por que é exeqüível (pode levar a uma conclusão válida?).
• Por que é oportuno (atende aos interesses particulares e gerais?).
• Exemplo de justificativa:
• O tema escolhido é viável, ou seja, pode ser desenvolvido por meio da pesquisa que se
pretende realizar, principalmente porque é focado em organizações localizadas no Distrito
Federal. Desta forma, o acesso às organizações será facilitado ao pesquisador pela
proximidade. Além disso, espera-se que os resultados obtidos possam contribuir para o
estudo do marketing da informação, com conseqüentes contribuições para a Ciência da
Informação em sua busca pela interdisciplinaridade.
• O tema escolhido é relevante, ou seja, é capaz de trazer conhecimentos novos não só
para o marketing, mas também e principalmente à Ciência da Informação, porque aborda de
forma inovadora a gestão da informação sobre a satisfação de clientes aplicada ao
marketing.
• Pode-se afirmar que o tema é oportuno, pois atende aos interesses particulares e gerais
da Ciência da Informação, notadamente no que se refere ao marketing da informação,
assunto cujas pesquisas ainda são incipientes no Brasil.

1.4) Objetivo geral da pesquisa:

• O objetivo geral da pesquisa define, de modo geral, o que se pretende alcançar com a realização
da pesquisa. É importante que o objetivo geral, ao ser atingido, resolva o problema de pesquisa.
Por exemplo: levando-se em consideração o problema de pesquisa descrito no subitem 1.2, o
objetivo geral da pesquisa pode ser: “verificar até que ponto a orientação para marketing
nas empresas de turismo do Distrito Federal está relacionada à gestão da informação
sobre a satisfação dos clientes dessas empresas.”
• Alguns verbos são indicados para se definir objetivos. Os mais comuns são: identificar,
verificar, analisar, checar, pesquisar e investigar.

1.5) Objetivos específicos:

• Definem as etapas que devem ser alcançadas para se alcançar o objetivo geral.
• Devem estar diretamente relacionados ao problema de pesquisa, hipóteses e variáveis.
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• São detalhamentos do objetivo geral.

• Considerando o objetivo geral da pesquisa, citado no subitem 1.3, e o problema de pesquisa
citado no item 1.2, exemplos de objetivos específicos podem ser:
• Identificar e descrever o processo de gestão da informação sobre satisfação dos clientes
das empresas de turismo do Distrito Federal, considerando:
• a preocupação com a satisfação dos clientes;
• o atendimento das necessidades dos clientes;
• a realização, freqüência de realização e técnicas utilizadas nas pesquisas de satisfação;
• o uso das informações obtidas a partir das pesquisas de satisfação.
• Verificar a relação entre a orientação para marketing dessas empresas e a gestão da
informação sobre satisfação de seus clientes.

1.6) Hipóteses testadas pela pesquisa:

• Quando o você se valer de pesquisa quantitativa em sua pesquisa deve definir as hipóteses que
irá testar. A pesquisa qualitativa, nem sempre testa hipóteses.
• As hipóteses são sempre definidas com base no problema de pesquisa.
• As hipóteses de pesquisa constituem idéias ou conjecturas que o pesquisador muitas vezes tem
que testar sobre o comportamento de certas variáveis. A veracidade dessas idéias deve ser
testadas, para serem ou não validadas.
• A cada hipótese negativa corresponde sempre uma hipótese positiva.
• Exemplos de hipóteses:
• H0) A gestão da informação sobre a satisfação dos clientes das empresas de turismo do
Distrito Federal não é condição para a orientação para marketing.
• H1) A gestão da informação sobre a satisfação dos clientes das empresas de turismo do
Distrito Federal é condição para a orientação para marketing.

1.7) Limitações da pesquisa:

• São pontos que devem ser enfatizados no trabalho e que, por algum motivo, limitam a pesquisa.
• Em trabalhos científicos, nada é absolutamente conclusivo.
• Sempre há algo ainda por fazer.
• É como se deixássemos a bola “na marca do pênalti” para que outra pessoa possa vir a chutá-la.
• Quando alguém usa uma pesquisa como base para outro trabalho, sabe por onde começar.
• Exemplo de limitações de pesquisa:
• A pesquisa teve como principais limitações, inicialmente o fato de restringir-se às
empresas de turismo oficialmente cadastradas pela Secretaria de Turismo do Distrito
Federal (SETUR), o que deixa de fora outras organizações do setor que, eventualmente, não
se enquadrem nessa condição. Outra limitação é a alta rotatividade dessas empresas, que,
segundo informações obtidas na própria SETUR, pode variar substancialmente de um mês
para outro. A pesquisa considerou as empresas cadastradas em fevereiro de 2005.

2) Metodologia da pesquisa

• Definir o tipo de pesquisa a ser realizado:

• se é exploratória: o tema a ser estudado remete a algo inédito ou pouquíssimo
explorado como trabalho científico e praticamente não se tem hipóteses sobre ele; é pouco
utilizada, a menos em teses de doutorado;
• se é descritiva: não tem como preocupação o teste de teorias ou hipóteses, mas a
descrição de um fenômeno particular. Vale-se de pesquisas de opinião, de motivação, de
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estudos de caso, da pesquisa documental e da pesquisa histórica e exige bons

conhecimentos de estatística;
• se é experimental: os dados coletados servem para explorar ou testar certas
relações teóricas entre variáveis. É mais complexa e exige um planejamento muito rígido e
bem estruturado, lida com a manipulação e controle de variáveis e tem como objetivos
estabelecer relações de causa e efeito entre variáveis.
• Que abordagem de pesquisa será utilizada: quantitativa ou qualitativa? Por que a abordagem
escolhida é a mais recomendada?
• Definir o universo ou população de estudo, detalhando as suas características mais relevantes
para o estudo. É o mesmo que descrever o Público-Alvo da pesquisa: o público-alvo constitui-
se de informações a respeito das pessoas ou entidades que serão objeto da pesquisa.
• Deve-se definir claramente o perfil dessas pessoas ou entidades.
• A designação apropriada da população de uma pesquisa deve levar em consideração
quatro pontos importantes:
a) Definição das especificações dos elementos de pesquisa;
b) Definição da unidade amostral;
c) Abrangência geográfica da pesquisa; e
d) Período de tempo.
• Exemplo de definição da população de pesquisa:
a) Elementos de pesquisa: agências de viagens e operadoras de turismo;
b) Unidade amostral: agências de viagens e operadoras de turismo que possuem
orientação para marketing;
c) Abrangência: Distrito Federal;
d) Período: fevereiro de 2005.
• Definir a amostra a ser estudada (apenas para o caso de pesquisa quantitativa), destacando:
população, probabilidades de sucesso e fracasso das hipóteses, grau de confiança e margem de
erro.
• Definir o desenho do plano amostral (qual o método de amostragem a ser utilizado? Qual a
característica desse método? Como será utilizado, ou seja, como as pessoas escolhidas para
compor a amostra serão selecionadas? Por que foi este o método escolhido? Como será a
distribuição da amostra?).
• Definir as variáveis consideradas no estudo (se for o caso).
• Descrever os procedimentos para coleta e análise dos dados e os instrumentos usados para este
fim: questionário (estruturado, não-estruturado, disfarçado ou não disfarçado)? Entrevista?
Observação? Etc.
• Discriminar o tempo aproximado de aplicação do instrumento de coleta.
• Detalhar as etapas de forma clara para possibilitar o entendimento dos métodos empregados.
• Definir o período de realização da pesquisa (aplicação do trabalho de campo), com data de
início e término.

3) Tabulação e análise dos dados:

• Deve-se especificar no projeto como serão tabulados os dados: se manualmente, se com a

utilização de softwares (especificar quais serão utilizados).
• Deve-se especificar ainda, no projeto, que tabelas de contingência (cruzamentos) serão
utilizadas.
• Deve-se ressaltar as evidências que esclareçam cada questão levantada por meio de análises
quantitativas e/ou qualitativas: como serão analisadas as questões.
• Deve-se ressaltar como serão apresentadas as informações obtidas: podem ser utilizados
gráficos, tabelas e quadros para ilustrar os resultados e as discussões. Cada um desses gráficos,
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tabelas e quadros, entretanto, deve ser seguido de uma explicação sucinta (ou mais detalhada, se
a situação exigir).

4) Relatórios:

• Deve-se especificar no projeto como serão apresentados os resultados da pesquisa:

• Em forma de relatório impresso encadernado? Em que idiomas? Quantas vias?
• Em meio magnético? Que meios serão utilizados? Em que idiomas? Quantas cópias?
• Usando as duas coisas (impresso e meio magnético)?
• Vocês pretendem apresentar os resultados da pesquisa na empresa do contratante?
• Como será essa apresentação? Em data show?
• Usarão Power Point ou outro aplicativo? Qual? Quem apresentará?
• A quem serão apresentados os resultados da pesquisa?

5) Cronograma e Orçamento

• Deve-se apresentar um cronograma detalhando cada atividade da pesquisa, data de realização,

custo estimado de cada atividade e o nome de seus responsáveis.
• O cronograma deve ser estimado levando-se em consideração o tempo médio de aplicação da
pesquisa. Por isso vocês estimaram o tempo de aplicação, quando trabalharam a metodologia.
• Sugestão para apresentação do cronograma:

Cronograma e orçamento da pesquisa

Custo estimado
Atividade Data de realização Responsável
(R$)
Até ____/___/____

• Para a definição dos custos, vocês devem procurar um instituto de pesquisa e se informar acerca
do mesmo, ainda que em termos de ordem de grandeza. Gostaria que os orçamentos fossem
baseados em valores reais. As fontes que vocês usaram para obter as informações devem ser
citadas.

6) Condições de Pagamento e Validade

• O projeto deve conter as condições de pagamento e o prazo de validade do projeto.

7) Data e Assinatura

• O projeto deve ser encerrado com local e data, seguidos da assinatura e cargo de seu
responsável.

Divirtam-se!