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Momentum

O futuro maior varejo do mundo – parte 3

Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral


da GS&MD – Gouvêa de Souza

Tudo que se possa falar sobre o mercado interno chinês, aquele


que está fadado a se transformar no maior mercado de consumo
do mundo e, consequentemente, no maior varejo do mundo, é
especulação, pois a real dimensão desse mercado apenas o
tempo definirá.

O que se tem claro é uma mudança significativa nos padrões e no


comportamento dos consumidores chineses, onde se mescla o
mais moderno e luxuoso, do qual Xangai é o melhor exemplo,
com as práticas mais básicas e rudimentares, desenhando uma
realidade plural e distinta de tudo aquilo que conhecemos.

Sob o ponto de vista prático, as corporações globais de varejo e


as empresas do setor que imaginam tirar partido e se posicionar
nesse crescimento irreversível devem estar atentas para as
peculiaridades de um mercado no qual as marcas globais, às
quais só recentemente os chineses tiveram acesso, são ainda a
grande e maior referência e, tanto quanto no Japão, criam uma
legião de admiradores que pagam preços acima da realidade
internacional para terem acesso a esses produtos. No extremo,
poderíamos falar de uma legião de aficionados por marcas
globais, em especial nos setores de luxo, mas também em artigos
esportivos, moda urbana, carros, motos e eletroeletrônicos, em
especial as de origem europeia.
Em sua maioria esses produtos são vendidos em lojas e espaços
exclusivos nos shoppings e lojas de departamentos. Para as
marcas-referência no mercado internacional prevalecem as lojas
exclusivas próprias, franqueadas ou licenciadas, como é o caso
dos segmentos de luxo e artigos esportivos. Mas são usuais
espaços de marca dentro de outras lojas, operados por
vendedores dedicados, porém com um caixa central no andar
recebendo todos os pagamentos, numa configuração estranha
para os padrões mais evoluídos.

É no mínimo estranho que, ao comprar um produto num espaço


exclusivo de uma marca dentro de uma loja de departamento,
depois do preenchimento manual de um documento de venda, o
vendedor tenha que acompanhar o comprador até um caixa para
concluir a venda e retorne posteriormente para entregar o
produto. São as práticas mais antigas, e rudimentares,
concorrendo com o novo implantado pelas grandes corporações
globais de varejo.

Foram os varejistas europeus os primeiros a perceber o potencial


e as oportunidades do mercado; e, mais flexíveis em seus
modelos de negócios, investiram diretamente ou através de
franquias no mercado chinês. Principalmente porque estão mais
acostumados a operar em mercados com características diversas
de seus mercados de origem. Através de franquias, também os
norte-americanos se abriram às oportunidades do mercado e hoje
as principais redes de alimentação e serviços com origem nos
Estados Unidos operam em associação ou através de master
franqueados naquele mercado.

O segmento luxo está entre aqueles que mais se beneficiaram do


crescimento do potencial de um consumidor ávido por consumir
as marcas mais internacionais e conhecidas e, provavelmente,
não existe nenhuma marca desse setor que não esteja hoje
presente na China. O consumo de produtos desse segmento é
disseminado e, não raro, é vermos consumidores que usam
relógios, jóias e roupas das melhores e mais luxuosas marcas
globais sem que tenham ainda um carro próprio. É um modelo
mental distinto do que encontramos nos Estados Unidos, ou na
Europa Ocidental ou no Brasil.

Em termos muito mais práticos, os varejistas e produtores


brasileiros têm também uma real oportunidade para desenvolver
negócios na China. Só não podem ter ilusão sobre o tamanho do
desafio. Como teve a Arezzo, que chegou a anunciar um projeto
de mil lojas naquele país e acabou fechando as poucas que abriu
e se retirou do mercado. Definitivamente não é um mercado para
pensar pequeno e no qual que se possam subestimar os desafios.

O mercado chinês é particular e único e a melhor forma de


cometer um equívoco é ignorar essa regra básica. Para tentar
minimizar esses erros, é importante uma associação com um
operador local que conheça e respeite essas características e que
possa ser um elemento de customização das práticas
internacionais às peculiaridades locais.

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