Apuntes de gestión

ADE:
“Emprendedores IV,
Plan de Marketing On Line”
Índice

1. LA IMPORTANCIA DE QUE NOS ENCUENTREN: LOS BUSCADORES

1. Conceptos claves
2. Estrategias
3. Métricas

2. DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Usos empresariales de las plataformas
2. Métricas en el SMM
3. Gestión de la reputación online
Antes de empezar

Algunas frases…
Philip Kotler

“Marketing es un proceso social por el que los individuos y 
los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través 
de la creación e intercambio de productos y su valoración 
con otros”

Peter Drucker

“El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender 
tan bien al consumidor que el producto se ajuste 
perfectamente a sus necesidades”
Antes de empezar

Qué es el Marketing
“Disciplina que estudia el mercado y el comportamiento de los 
consumidores con el objetivo de lanzar productos y/o servicios 
que satisfagan necesidades”

Producción
Ventas
Atención al cliente

Packaging Soporte
Antes de empezar

Qué es el Marketing
Afectados por Internet 
“Disciplina que estudia el mercado y el comportamiento de los 
consumidores con el objetivo de lanzar productos y/o servicios 

y las NNTT
que satisfagan necesidades”

Producción
Ventas
Atención al cliente

Packaging Soporte
Antes de empezar

De las P´s a las C´s y la cadena del negocio 

electrónico

Producto
Precio
Punto de Venta
Promoción

Contenidos | Comunicación | Comunidad | Comercio
Antes de empezar

De las P´s a las C´s y la cadena del negocio 

electrónico

Producto
Precio
Punto de Venta
Promoción Una herramienta de promoción del 
producto/servicio es la visibilidad en 
buscadores, que puede y debe ser 
optimizada mediante la generación de 
contenido dentro de la web de la 
Contenidos | Comunicación | Comunidad | Comercio
empresa y en la red
Índice

1. LA IMPORTANCIA DE QUE NOS ENCUENTREN: LOS BUSCADORES

1. Conceptos claves
2. Estrategias
3. Métricas

2. DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Usos empresariales de las plataformas
2. Métricas en el SMM
3. Gestión de la reputación online
1.1 Conceptos claves

¿Qué es Internet?
Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa 
entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de 
comunicación

Fuente: Real academia Española rae.es

¿Qué es Empresa?
Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o 
de prestación de servicios con fines lucrativos

Fuente: Real academia Española rae.es
1.1 Conceptos claves

¿Qué es Internet? 1.966.514.816 usuarios 

58,4 %  de internet a fecha 30 
Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa 
población  de Junio de 2010
entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de 
europea
comunicación

Fuente: Real academia Española rae.es

“Internet = El gran escaparate”
¿Qué es Empresa?
77,4 % 
Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o 
de prestación de servicios con fines lucrativos población de 
28,7 % 
América del 
población  Fuente: Real academia Española rae.es
norte
mundial total

Fuente: www.exitoexportador.com
1.1 Conceptos claves

¿Qué es Internet? 1.966.514.816 usuarios 

Tasa de crecimiento de 
58,4 %  usuarios en Oriente  de internet a fecha 30 
Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa 
población  Medio del 1.825 % de Junio de 2010
entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de 
europea
comunicación

Fuente: Real academia Española rae.es

“Internet = El gran escaparate”
¿Qué es Empresa?
77,4 % 
Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o 
Tasa de crecimiento de población de 
de prestación de servicios con fines lucrativos
28,7 %  usuarios en África del  América del 
población  2.357 %  Fuente: Real academia Española rae.es
norte
mundial total

Fuente: www.exitoexportador.com
1.1 Conceptos claves

¿Qué es Internet? 1.966.514.816 usuarios 

Tasa de crecimiento de 
58,4 %  usuarios en Oriente  de internet a fecha 30 
Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa 
población  Medio del 1.825 % de Junio de 2010
entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de 
europea
comunicación

Fuente: Real academia Española rae.es

“Internet = El gran escaparate”
¿Qué es Empresa?
Tasa de crecimiento de 
77,4 % 
Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o 
usuarios en América 
Tasa de crecimiento de población de 
de prestación de servicios con fines lucrativos
28,7 % 
Latina del 1.032 %
usuarios en África del  América del 
población  2.357 %  Fuente: Real academia Española rae.es
norte
mundial total

Fuente: www.exitoexportador.com
1.1 Conceptos claves

¿Qué es Internet? 1.966.514.816 usuarios 

Tasa de crecimiento de 
España
58,4 %  usuarios en Oriente  de internet a fecha 30 
Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa 
población  Medio del 1.825 % de Junio de 2010
entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de 
europea
comunicación

El 62.6% de la 
“Internet = El gran escaparate”
Fuente: Real academia Española rae.es

¿Qué es Empresa?
población usa 77,4 % 
Tasa de crecimiento de 
Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o 
usuarios en América 
28,7 %  internet
Tasa de crecimiento de población de 
de prestación de servicios con fines lucrativos
Latina del 1.032 %
usuarios en África del  América del 
población  2.357 %  Fuente: Real academia Española rae.es
norte
mundial total

Fuente: www.exitoexportador.com
1.1 Conceptos claves

Para recoger, primero hay que 
sembrar

PRIMER PASO:

GENERAR VISITAS A LA WEB
1.1 Conceptos claves

LA CADENA DEL NEGOCIO ELECTRÓNICO
1.1 Conceptos claves

LA CADENA DEL NEGOCIO ELECTRÓNICO

¿De que sirve 
tener una web de 
10, si nadie la ve?
1.1 Conceptos claves

Clasificación: Las 3 fuentes
1.1 Conceptos claves

Sistemas por los que los usuarios de Internet conocen nuevas direcciones Web 

„ Buscadores  46 % 
„ Navegación al azar 20 % 
„ Recomendaciones  20 % 
„ Publicidad en prensa  4,4% 
„ Por accidente  2,1% 
„ Publicidad en TV 1,4% 
„ Banners  1   % 
Fuente: Target Marketing Magazine

Ranking de buscadores por búsquedas realizadas

Google continúa como el buscador 
más utilizado a nivel global
En España, supera el 97% de uso en 
búsquedas
Fuente: gs.statcounter.com
1.1 Conceptos claves

Porcentaje de clics en las páginas de resultados y el triangulo de oro de Google

http://informationadvisor.net/wp‐content/uploads/2008/10/golden‐triangle‐google‐small.jpg

http://www.seoresearcher.com/distribution‐of‐clicks‐on‐Googles‐serps‐and‐eye‐tracking‐analysis.htm
Índice

1. LA IMPORTANCIA DE QUE NOS ENCUENTREN: LOS BUSCADORES

1. Conceptos claves
2. Estrategias
3. Métricas

2. DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Usos empresariales de las plataformas
2. Métricas en el SMM
3. Gestión de la reputación online
1.2 Estrategias

¿Qué es SEO?
Search Engine Optimation
Aplicación de diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de 
Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta 
(primeras posiciones) dentro de su página de resultados para 
determinados términos y frases clave de búsqueda

Fuente: Wikipedia

Si más de la mitad de las visitas a 
una web, en general, procede de 
un buscador…
1.2 Estrategias

Ser visible
Palabras clave
La acción fundamental de un motor de búsqueda es la de ofrecer la 
posibilidad de encontrar contenido para unas determinadas “keywords”

Por ello, lo primero que se debe hacer es…

Definir las palabras clave.  Relacionadas con…

PRODUCTO VALOR AÑADIDO
SECTOR
EMPRESA VALORES
SERVICIO
1.2 Estrategias

Ser visible
Palabras clave
La acción fundamental de un motor de búsqueda es la de ofrecer la 
Desde el punto de vista de la empresa
posibilidad de encontrar contenido para unas determinadas “keywords”

Por ello, lo primero que se debe hacer es…
Pero también
Definir las palabras clave.  Relacionadas con…

Desde el punto de vista del 
PRODUCTO VALOR AÑADIDO

EMPRESA
cliente
SECTOR
VALORES
SERVICIO
1.2 Estrategias

Ser visible
Palabras clave

X, me 
La acción fundamental de un motor de búsqueda es la de ofrecer la 
“Cuando buscan 
Desde el punto de vista de la empresa
posibilidad de encontrar contenido para unas determinadas “keywords”

Por ello, lo primero que se debe hacer es…

están buscando a mi”
Pero también
Definir las palabras clave.  Relacionadas con…

Desde el punto de vista del 
PRODUCTO VALOR AÑADIDO

EMPRESA
cliente
SECTOR
VALORES
SERVICIO
1.2 Estrategias

Ser visible
Palabras clave

¿Hortícola o hortofrutícola?
¿4x4 o todoterreno?

Hay que hacer un listado!!
1.2 Estrategias

Long Tail
Transporte

Agencia de transporte
Transportista de mercancías

Transporte mercancías

Otras palabras compuestas

Palabras clave
1.2 Estrategias

Filtrar
Una vez realizado el listado con las palabras clave, es necesario ver si 
realmente esas palabras clave se buscan en internet

¡Que más da ser el primero en 
una palabra que nadie busca!

http://www.google.com/insights/search
1.2 Estrategias

Filtrar
Una vez realizado el listado con las palabras clave, es necesario ver si 
realmente esas palabras clave se buscan en internet
1.2 Estrategias

El algoritmo de Google
Se deben optimizar las variables que Google y el resto de motores de 
búsqueda utilizan para ordenar los resultados de búsqueda:

•Contenido
•Títulos
•Meta‐description
•URLs
•ALT
•Enlaces
•Otros
1.2 Estrategias

Contenido
Sin duda es la principal variable. Ofrecer contenido de calidad: único, 
actualizado y relacionado con el contenido de la web

En el contenido se deben introducir la palabras clave

Ojo con la densidad!! No debería ser mayor al 7%
Ojo con el contenido duplicado!!

Negritas <strong> <b>
Cursivas <i>
Etiquetas de jerarquía <H1><H2>…
1.2 Estrategias

Títulos

< 70 caracteres
1.2 Estrategias

Meta‐description

< 160 caracteres
1.2 Estrategias

URLs

Separar las palabras calve 
mediante guiones
1.2 Estrategias

ALT
Los buscadores no son capaces de leer imágenes, por ello es necesario 
darles nombre

Al insertar las imágenes se debe introducir la palabra en la etiqueta ALT
Debe contener palabras clave
1.2 Estrategias

Enlaces
Los buscadores buscan dentro de la web enlaces para seguir, por ello, y 
para garantizar la indexabilidad de la web, es necesario crear enlaces en 
todas las páginas de la web con un anchor text significativo

Anchor text = palabra que enlaza a otra web

El anchor text debe contener palabras clave que den valor al contenido de 
la página enlazada

Disponer de un mapa web, ayuda a 
google al procedimiento de 
indexación de la web
1.2 Estrategias

Otras variables
•Páginas ligeras y de carga rápida
•Códigos de programación limpios
•XML Sitemap
•Actualización frecuente de la web
•Servidor web, el alojamiento y el dominio
•Antigüedad del dominio
•Tiempo restante para que expire el dominio
1.2 Estrategias

Pero también…

Se puede actuar 
fuera de la 
propia web
1.2 Estrategias

Enlaces
Sin duda, es otra de las variables estrella en el posicionamiento orgánico

Cuanto mayor sea la cantidad y calidad de los enlaces, más posibilidades 
de aparecer bien posicionado en los principales resultados de búsquedas

El enlace debe contener anchor text significativo
El PageRank de la página que enlaza debe ser el mayor posible
1.2 Estrategias

PageRank
El PageRank es la nota que Google otorga a las webs en relación a su 
importancia en la red

La nota se obtiene de una formula que mide la cantidad de enlaces hacia la 
web, su pagerank, y el número de enlaces salientes de esa web

El PageRank, cuanto mayor sea, mejor

Es una escala [0‐10]

Es muy difícil alcanzar un 10. Ejemplo: google.es = 7

Donde calcularlo: www.mipagerank.com
1.2 Estrategias

PageRank
Índice

1. LA IMPORTANCIA DE QUE NOS ENCUENTREN: LOS BUSCADORES

1. Conceptos claves
2. Estrategias
3. Métricas

2. DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Usos empresariales de las plataformas
2. Métricas en el SMM
3. Gestión de la reputación online
1.3 Métricas

Análisis global
Webs que analizan y valoran la situación de la web en función de varios 
patrones, entre ellos, SEO

http://woorank.com/
http://websitegrader.com/
1.3 Métricas

Pingdoom Tools
Mide el tiempo de carga de la web

http://tools.pingdom.com/
1.3 Métricas

Análisis de enlaces entrantes
Webs que miden calidad y cantidad de enlaces entrantes

https://www.majesticseo.com/ 
http://www.opensiteexplorer.org/
1.3 Métricas

Análisis del posicionamiento
Determina que posición ocupa la web para determinadas palabras clave y 
en diferentes buscadores

http://www.seomoz.org/rank‐tracker
Índice

1. LA IMPORTANCIA DE QUE NOS ENCUENTREN: LOS BUSCADORES

1. Conceptos claves
2. Estrategias
3. Métricas

2. DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Usos empresariales de las plataformas
2. Métricas en el SMM
3. Gestión de la reputación online
2.1 Usos empresariales de las plataformas

LA CADENA DEL NEGOCIO ELECTRÓNICO
2.1 Usos empresariales de las plataformas

LA CADENA DEL NEGOCIO ELECTRÓNICO

La web 2.0 permite 
una interactuación
tal, que le ha hecho 
convertirse en el 
principal medio de 
fidelización y de 
generar 
recomendaciones
2.1 Usos empresariales de las plataformas

LA CADENA DEL NEGOCIO ELECTRÓNICO

La web 2.0 permite 
una interactuación
E indirectamente  tal, que le ha hecho 
también generará convertirse en el 
más visitas hacia la  principal medio de 
web fidelización y de  
generar 
recomendaciones
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Y también las P´s y las C´s

Producto
Precio
Punto de Venta
Promoción

Contenidos | Comunicación | Comunidad | Comercio

2.1 Usos empresariales de las plataformas
2.1 Usos empresariales de las plataformas

•REDES SOCIALES
•PLATAFORMAS 
MULTIMEDIA
•BLOGS
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Casos de éxito

@DellOutlet

A través de las ventas derivadas de está cuenta la 
empresa ha facturado más de 3 millones de dólares en 
2009

Tiene más de 1.500.000 de seguidores
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Casos de éxito

@StArBuCkS

Interactúa con los “followers” mediante consultas

realizadas por estos, sobre los productos y servicios que 
ofrecen. También publica noticias sobre nuevas 
promociones

Tiene más de 1.000.000 de seguidores
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Casos de éxito

Red Bull

Más de 8.000.000 de personas siguen a la empresa en 
Facebook

Ofrece servicios de valor añadido, como música, 
juegos online, promociones, etc. Æ Fidelización
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Casos de éxito

Vueling

Son “solo” 6.000 personas las que siguen a la empresa, 
la cual ofrece información sobre últimas novedades, 
concursos

Ejemplo: Informaba sobre la evolución y afección de la 
huelga a sus líneas Æ Transparencia, confianza
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Casos de éxito

Dunkin Donuts

Cuenta con canal propio en la plataforma, con más de 
6.000 seguidores

El objetivo es la viralidad de los vídeos
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Casos de éxito

CMT

La creación de la CMT ha contribuido a mejorar la 
reputación que de la organización se tenía en la red

Cuenta con un gran número de suscriptores, y su 
posicionamiento es de cercanía con el ciudadano, 
informando de últimas novedades
2.1 Usos empresariales de las plataformas

Contenidos | Comunicación | Comunidad | Comercio

PROMOCIÓN FIDELIZACIÓN
RECOMENDACION
Índice

1. LA IMPORTANCIA DE QUE NOS ENCUENTREN: LOS BUSCADORES

1. Conceptos claves
2. Estrategias
3. Métricas

2. DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Usos empresariales de las plataformas
2. Métricas en el SMM
3. Gestión de la reputación online
2.2 Métricas en el SMM

Tipos de métricas

CUANTITATIVAS
CUALITATIVAS
No solo hay que guiarse por los números 
sino también, y más importante, por la 
calidad de la conversación que existe en 
la red sobre la marca y/o empresa
2.2 Métricas en el SMM

El ROI
Hasta la penetración de la web 2.0, el retorno de la 
inversión (ROI) es monetario. Internet es un medio con 
una diversidad de canales, usos y reglas

Base del SMM:

•Conversaciones
•Relaciones (sentimientos, emociones, valoraciones y comportamientos)
•Fidelización (compromiso y participación de los usuarios con las marcas)

Enfoque cualitativo
2.2 Métricas en el SMM

El ROI
Hasta la penetración de la web 2.0, el retorno de la 

Dinero           Valor
inversión (ROI) es monetario. Internet es un medio con 
una diversidad de canales, usos y reglas

Base del SMM:

•Conversaciones
•Relaciones (sentimientos, emociones, valoraciones y comportamientos)
•Fidelización (compromiso y participación de los usuarios con las marcas)

Enfoque cualitativo
2.2 Métricas en el SMM

CONCEPTO BÁSICO
En función de la red social, se hablará de:

•Fans
•Seguidores ó Followers
•Suscriptores

Pero también de reproducciones, visitas al perfil, clics, etc.

MEDIBLE
2.2 Métricas en el SMM

CONCEPTO BÁSICO

Cuanto mayor sea el número de:
Cuanto mayor sea el número de:

•Fans
•Seguidores ó Followers
•Suscriptores

Pero también de reproducciones, visitas al perfil, clics, etc.

MEJOR, ya que implica una 
mayor visibilidad
2.2 Métricas en el SMM

CONCEPTO BÁSICO

Cuanto mayor sea el número de:
Cuanto mayor sea el número de:
Mayor potencial 
•Fans

retorno de inversión
•Seguidores ó Followers
•Suscriptores

Pero también de reproducciones

MEJOR, ya que implica una
mayor visibilidad
2.2 Métricas en el SMM

PARA REFLEXIONAR

¿Se mide la efectividad de un spot de 
televisión por el número de clics?

Por ello, no hay que medir solo por el 
número de clics, reproducciones, 
seguidores, etc.

CALIDAD
2.2 Métricas en el SMM

EJEMPLO

Campaña electoral de  Obama en 

internet

No se pudo cuantificar, pero si cualificar, 
y gracias a ella generó una alta 
reputación online, que se tradujo al 
objetivo final de la “empresa”
2.2 Métricas en el SMM

EJEMPLO

Campaña electoral de  Obama en 

internet

Pero algo si se pudo medir:

•5 millones de followers
•3 millones de donantes
•US$ 500 millones para la campaña
2.2 Métricas en el SMM

EJEMPLO

Ahora vamos a hablar de RIIT (Valor de las 
relaciones)

4 variables:

•Relevancia (Menciones en medios sociales | Porcentaje +/‐)
•Influencia (Nº Seguidores)
•Interacción (Flujo marca‐usuario)
•Tráfico (Nº visitas)
Índice

1. LA IMPORTANCIA DE QUE NOS ENCUENTREN: LOS BUSCADORES

1. Conceptos claves
2. Estrategias
3. Métricas

2. DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Usos empresariales de las plataformas
2. Métricas en el SMM
3. Gestión de la reputación online
2.3 Gestión de la reputación online

Tener presencia en la red es sinónimo de opinión y 
reputación. Cualquier empresa, cualquier marca está en 
boca de clientes, consumidores, proveedores, etc. Por ello, 
es necesario controlar que se dice de estas

Por qué controlar la reputación en Internet
• Feedback
• Mitigar errores
• Afianzar ventajas competitivas
• Controlar a la competencia
2.3 Gestión de la reputación online

Mi  Mi 
nombre producto

Mi 
empresa Competencia
2.3 Gestión de la reputación online

Ejemplos de una mala reputación

La reputación de Ikea en 
buscadores se ve amenazada 
por la opinión de un blog de 
prestigio nacional

Ikea, ¿Cómo mienten a los 
clientes?

“Mas de uno y mas de dos se 
pensará dos veces ir a comprar 
a Ikea con éste título”
2.3 Gestión de la reputación online

Ejemplos de una mala reputación

“Yo no soy tonto”

Con este “original” eslogan 
pretenden asociar la marca con 
la inteligencia del cliente.

¿Pero realmente  convence a 
todo el mundo?
2.3 Gestión de la reputación online

Queda clara la 
necesidad de 
gestionar la 
reputación online
2.3 Gestión de la reputación online

Herramientas para la gestión de la reputación online

www.google.com/alerts?hl=es
2.3 Gestión de la reputación online

Herramientas para la gestión de la reputación online

socialmention.com
2.3 Gestión de la reputación online

Herramientas para la gestión de la reputación online

opiniones.terra.es/
2.3 Gestión de la reputación online

Herramientas para la gestión de la reputación online

tweetbeep.com
2.3 Gestión de la reputación online

Herramientas para la gestión de la reputación online

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