‫מבוא לתקשורת המונים א – סיכום‬

‫==========================‬

‫תקשומרת אישית‪ :‬תקשורת ביננו לבין עצמנו‪.‬‬

‫תקשורת בין אישית‪ :‬כמות נמענים קטנה‪ .‬מאפשרת משוב מיידי מהנמען‪ ,‬שליטה בהעברת‬
‫המסר וספונטנית‪ .‬מתחלקת לשניים‪ (1 :‬בלתי אמצעית – ישירה מהמוען לנמען בלי כלי‬
‫להעברת המסר‪ (2 .‬מתווכת – המוען נעזר בכלי טכנולוגי להעברת המסר )מיקרופון‪ ,‬טלפון(‪.‬‬
‫מאפייני התקשורת הבין אישית‪:‬‬
‫‪ .1‬צרכים – מרכז מידע או תמיכה המאפשר תשובות‪.‬‬
‫‪ .2‬יחסים ראשוניים בין אנשים )קרובים‪ ,‬משפחה(‪.‬‬
‫‪ .3‬תקשורת דו סתרית – מוען – מסר – נמען וההפך‪.‬‬
‫‪ .4‬קבלת משוב מיידי‪.‬‬
‫‪ .5‬שליטה בתהליך התקשורת על פי תגובות הנמען‪.‬‬
‫‪" .6‬תקשורת על" – הקונטקסט‪ ,‬המקום בו מתבצעת התקשורת )כיתת לימוד או בית קפה(‪.‬‬
‫‪ .7‬תקשורת בלתי מילולית – תנועות גוף‪ ,‬מסרים פרא לשוניים )טון דיבור‪ ,‬מצגת(‪.‬‬
‫‪ .8‬ספונטניות מבוקרת – מאפשרת שינויים )אם הנמען לא הבין המוען יכול להסביר שנית או‬
‫לשנות נושא(‪.‬‬
‫תקשורת המונים‪ :‬תקשרות עם ציבור נמענים גדול בסיוע אמצעי טכנולוגי‪ .‬תשעת המאפיינים‪:‬‬
‫ג‪ .‬אנונימי‬ ‫א‪ .‬קהל גדול ב‪ .‬הטרוגני מאוד‬ ‫‪ .1‬מאפייני הנמען‪:‬‬
‫ג‪ .‬מתקלה )אקטואליות‬ ‫ב‪ .‬מסר מהיר וסימולטני‬ ‫‪ .2‬מאפייני חווית התקשורת‪ :‬א‪ .‬פומביות‬
‫חולפת(‬
‫ג‪.‬‬ ‫ב‪ .‬אילוצים אקטואליים‬ ‫א‪ .‬ארגון‪/‬מוסד‬ ‫מאפייני המוען‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫אילוצים כלכליים‬
‫מודלים תקשורתיים‬
‫‪ .1‬מודל תהליכי‪/‬לינארי‪/‬קווי‪ :‬מכיל בתוכו את המודל המעגלי שהוא פיתוח מאוחר של‬
‫הלינארי‪ .‬המודל הלינארי חוקר את התהליך שבו משוגרים מסרים לחברה ומתקבלים על‬
‫ידי הנמענים ואת ההשפעה של המסר‪.‬‬
‫א‪ .‬לאסוול‪ :‬בדק טכניקות של תעמולה על רקע מלחמות העולם והסיק כי מסר שלילי יוצר‬
‫השפעה שלילית ומסר חיובי יוצר השפעה חיובית‪ .‬האמין כי המסר יתקבל תמיד כמו‬
‫שהמוען התכוון‪ .‬מבנה המודל‪:‬‬
‫השפעה‬ ‫נמען‬ ‫אמצעי תקשורת‬ ‫מסר‬ ‫מוען‬
‫ב‪ .‬בראדוק‪ :‬הוסיף עוד שני מאפיינים לתהליך של לאסוול מתוך טענה כי ההשפעות יכולות‬
‫להיות שונות בין הנמענים כי המסר יכול להתקבל בצורה שונה והוא תלוי בנסיבות או‬
‫הקשר הדברים ובאיזו מטרה הם נאמרו‪ .‬מבנה המודל‪:‬‬

‫‪1‬‬
 ‫מטרה‬ ‫נסיבות‬ ‫נמען‬ ‫אמצעי תקשורת‬ ‫מסר‬ ‫מוען‬
‫השפעה‬
‫ג‪ .‬שאנון וויבר‪ :‬מתייחסים לתהליך העברת המסר ולא להשפעתו‪ .‬חקרו מדוע ישנם פערים‬
‫בהעברת המסר והסיקו כי ישנו "רעש" בקבלת המסר העובר מן המשדר למקלט‬
‫משדר‬ ‫מוען‬ ‫ומעבירו לנמען‪ .‬מבנה המודל‪:‬‬
‫נמען‬ ‫מקלט‬ ‫רעש‬
‫חסרונות המודל הלינארי‪ (1 :‬חד כיווני‪ -‬אין משוב ‪ (2‬הנמען פאסיבי ‪ (3‬הנחה כי למוען מטרה‬
‫מוגדרת ‪ (4‬ההשפעה לא מיידית‪ -‬עובר זמן עד שהנמען מגיב‪.‬‬
‫מודל מעגלי‪ :‬פיתוח של המודל הלינארי‪.‬‬
‫א‪ .‬דה פלאר‪ :‬מודל אסימטרי‪ .‬מתואר כמעגל סגור בו המוען עדיין שולט בתהליך אך הוא‬
‫מתחלף אם הנמען בתורות‪ .‬ישנו משוב מהנמען‪ .‬הרעש אפשרי בכל אחד ממרכיבי‬
‫התהליך‪ ,‬גם אצל הנמען‪.‬‬
‫ב‪ .‬אוסגוד ושראם‪ :‬מודל מעגלי דו כיווני באופן מוחלט‪ .‬מעניק למוען ולנמען ייחס שווה הן‬
‫במחינת פעולת הצפנת המסר של המוען )הקידוד( והן הפיענוח של הנמען‪.‬‬

‫‪ .2‬מודל סמיוטי‪ :‬מתייחס לפיענוח של המסר ולא לתהליך‪.‬‬

‫סמיוטיקה‪ :‬מערכת סמלים וסימנים שמשמשים לתקשורת‪ ,‬כמו‪ :‬שפה‪ ,‬הבעות פנים‪ ,‬תנועות‬
‫גוף וכדומה‪.‬‬
‫א‪ .‬פיסק‪ :‬התקשורת היא יצירה וחליפין של משמעויות‪ .‬המשמעות משתנה מתרבות אחת‬
‫לאחרת‪ .‬המוען והנמען שווים כי שניהם מעניקים משמעות לטקסט‪ .‬ישנן דרכים רבות‬
‫להבנת המסר‪ .‬ה"רעש" נגרם בגלל פערי תרבות )גיל‪ ,‬מין‪ ,‬וכו'(‪.‬‬
‫ב‪ .‬בארת‪ :‬מתייחס בעיקר להשפעה מהאידאולוגיה המועברת בפירסומות ומופנת לקהל‬
‫ספיציפי )גם תלוי תרבות(‪ .‬מתייחס למספר מאפיינים ספציפים המרכיבים את המסר‪:‬‬
‫סימן‪ -‬מושג מפתח בסמיוטיקה‪ .‬כל דבר בעל משמעות‪.‬‬

‫מסומן‬ ‫מסמן‬
‫ההגדרה‬ ‫דנוטציה‪-‬‬ ‫המחשבה או הרעיון‬ ‫כל מה שנשמע‪ ,‬נראה‪,‬‬
‫המילונית של‬
‫מסוימת‪,‬‬ ‫מילה‬ ‫העולה מתוך מה שאנו‬ ‫נכתב ושום דבר מעבר‬
‫משמעות ישירה‬
‫התמונה‪/‬הרעיון‬ ‫קונוטציה‪-‬‬ ‫רואים‬ ‫)ללא פירוש(‬
‫העולה‬
‫)תלוי‬ ‫)אסוציאציה(‬ ‫במוחנו‬
‫תרבות(‬

‫‪2‬‬
‫חסרונות המודל הסמיוטי‪ -‬מתמקד יותר מדי בנמען ובכך מסיר את האחריות מהמוען )על פי‬
‫גישה זו למשל‪ ,‬לא היתה להיטלר שום השפעה על הפירוש של הציבור לסרטי התעמולה‬
‫שערך‪.(...‬‬
‫חברת ההמונים‬
‫חברה מערבית‪ ,‬ביקורתית‪ .‬לחברה זו דבקו שתי משמעויות מנוגדות‪ -‬שלילית וחיובית‪.‬‬
‫שלילית‪ -‬מייצגת את נקודת מבטן של האליטות – מהפכת ההמונים‪.‬‬
‫חיובית‪ -‬מנקודת מבטה של החברה הדמוקרטית‪ .‬התפתחה בעקבות המשטר הנאצי והסובייטי‪.‬‬
‫מאפייני התפתחות חברת ההמונים‪:‬‬
‫תיעוש‪ :‬התפתחות התעשיה איפשרה ייצור המוני ומהיר‪ .‬פחת הצורך בידיים עובדות ורבים פוטרו‬
‫מעבודתם‪ .‬עיור‪ :‬בעקבות התפתחות התעשיה והכלכלה רבים פרשו מגידול בקר וחקלאות ועברו‬
‫לגור בערים‪.‬‬
‫בירוקרטיזציה‪ :‬בעקבות ההתפתחות הכלכלית הקמו מוסדות חברתיים ומנגנונים אירגוניים‬
‫מורכבים‪.‬‬
‫חילון‪ :‬שלטון הכנסיה בחברה התרופף‪ .‬בעבר ראשי הכנסיה היו המשכילים‪ ,‬ההשכלה נפוצה‬
‫ברבים והחינוך הפך חלק מזכויות האזרח‪ .‬קמו אוניברסיטאות חילוניות ורבים שקיבלו תשובות‬
‫מהן הפכו חילוניים והתרחקו מהדת‪.‬‬
‫דמוקרטיזציה‪ :‬אנשים החלו להבין שיש להם זכויות וחופש להשפיע ולשנות ודרשו אותן‪.‬‬
‫צנטרליזציה‪ :‬מירכוז סמכויות השלטון שהיו בידי מוסדות דתיים וחילוניים הפכו בידי ראשי‬
‫המדינה ומוסדותיה‪.‬‬
‫בעקבות שינויים אלו הפכה הקהילה המסורתית לחברת ההמונים‪ .‬במקביל התפתחה תקשורת‬
‫ההמונים שהיוותה צורת תקשורת חדשה לסדר החברתי החדש‪ .‬שלושה מאפיינים עיקריים‬
‫להתפתחותה‪:‬‬
‫‪ .1‬החלשות מנגנוני התיווך המסורתיים‪ :‬החברה משתמשת באמצעי התקשורת לתיווך בין‬
‫המנהיג למונהגיו‪.‬‬
‫‪ .2‬התמעטות היחסים הראשוניים‪ :‬המעבר מקשרי משפחה וחברים לקשרים לפי תעסוקה‪,‬‬
‫מעמד‪ ,‬מקום מגורים‪ .‬האדם הופך בודד שלא יכול לספק את צרכיו באמצעים ראשוניים כמו‬
‫בעבר אלא זקוק לתקשורת ההמונים‪.‬‬
‫‪ .3‬ריכוז יחסים כלל ארציים‪ :‬תפקידים חברתיים חשובים עוברים מהמישור הקהילתי לאירגון‬
‫הארצי‪.‬‬
‫גישות‬
‫הגישה המבנית‪-‬תפקודית )פונקציונליסטית(‪:‬‬
‫רואה בחברה מערכת המורכבת מחלקים התלויים זה בזה ולכל אחד מהם תפקיד מוגדר התורם‬
‫למערכת כולה‪ .‬כל הגופים עובדים בהרמוניה‪ .‬המערכת פועלת על פי קונצנזוס חברתי )הסכמה‬
‫בנוגע לערכים ונורמות(‪ .‬מושגים‪:‬‬

‫‪3‬‬
 ‫חברה‪ -‬גוף המורכב ממבנים ומוסדות המרכיבים מערכת חברתית בעלת צרכים‪.‬‬
‫מבנה‪/‬מוסד‪ -‬גורם הממלא צורך מוגדר הקיים בחברה‪ .‬דוגמא‪ :‬הכנסת ממלאת צורך בחוקים‪.‬‬
‫תפקיד‪ -‬מכלול הפעולות שנעשות על ידי המוסד למילוי הצורך החברתי‪.‬‬
‫תפקוד‪ -‬התוצאה של התפקיד‪ .‬תפקוד הכנסת‪ -‬חוקים על פיהם פועלת החברה‪.‬‬
‫תפקוד‬ ‫‪-‬‬ ‫תפקיד‬ ‫‪-‬‬ ‫מוסד‬ ‫‪-‬‬ ‫צורך‬
‫* התקשורת הינה חוט המקשר בין כל המוסדות החברתיים‪.‬‬
‫לאסוול מצא חמישה תפקידים עיקריים של התקשורת על פי גישה זו‪:‬‬
‫‪ .1‬סיקור‪ :‬איסוף והפצת מידע אקטואלי‪ ,‬בעיקר חדשות‪.‬‬
‫‪ .2‬תאום‪/‬קישור‪ :‬צירוף פיסות מידע והסברתן בהרחבה )פרשנות(‪ ,‬סיוע בהבנת העובדות ועצות‬
‫כיצד לנהוג‪.‬‬
‫‪ .3‬המשכיות‪ :‬שימור והעברת נורמות וערכים תרבותיים לדור ההמשך‪.‬‬
‫‪ .4‬בידור‪ :‬הפגת מתחים העלולים לערער יציבות החברתית‪ .‬הציבור שוכח מהצרות ומשתתק‬
‫רצונו למחות‪.‬‬
‫‪ .5‬גיוס‪ :‬גיוס תמיכה פוליטית או כלכלית‪ ,‬טיפוח מטרות לאומיות ועיצוב דפוסי התנהגות בזמן‬
‫משבר‪/‬מלחמה‪.‬‬
‫* בנוגע להשפעת התקשורת‪ ,‬כל תפקוד שלה יכול להיות פונקציה שלילית או פונקציה‬
‫חיובית ‪ -‬תלוי למי?‬
‫כל תפקוד יכול להיות גלוי או סמוי‪ ,‬לפי התשובה לשאלה‪ -‬האם המוען התכוון לכך )גלוי(‬
‫או לא )סמוי(?‬
‫הגישה הנאו‪-‬מרכסיסטית )גישת הקונפליקט או הגישה הביקורתית(‪:‬‬
‫מרכס היה ממעמד הפועלים והתנגד למצב הקיים בו השליט משתמש בעם למילוי האינטרסים‬
‫האישיים שלו‪.‬‬
‫החברה מתוארת כמחולקת לקבוצות המתמודדות בינייהם על משאבי השליטה‪ .‬בחברה‬
‫מעמדות חברתיים‪ ,‬המעמד השליט הוא בעל השליטה‪ ,‬הכוח‪ ,‬הכסף והיוקרה והמעמד הנמוך‬
‫נשלט על ידו‪ .‬בגישה זו שלוש תיאוריות‪:‬‬
‫‪ .1‬כלכלית פוליטית‪:‬‬
‫* "בעל הדעה הוא בעל המאה" המעמד השליט שולט בתכנים התקשורתיים למטרות רווחים‬
‫כלכליים‪.‬‬
‫* התקשורת משתפת פעולה עם המעמד השליט בנוגע למדיניות השידורים‪.‬‬
‫* החלטות התקשורת חסרות אובייקטיביות ומונעות על ידי שיקולים כלכליים לטובת האליטות‪.‬‬
‫* העוצמה הכלכלית היא הקובעת איזה קולות יישמעו ואלו יושתקו‪.‬‬
‫* התקשורת מונעת פרסום שיכול להזיק לפוליטיקה ובכך לערער את מצבו הכלכלי של המעמד‬
‫השליט‪.‬‬
‫‪ .2‬הגמוניה )גרמשי(‪:‬‬
‫* שליטה אידאולוגית של האליטות הנעשית באמצעות תכנים תקשורתיים‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫* התקשורת משתפת פעולה בכך שהיא חושפת לעם אידיאולוגיה שקרית ומניפולטיבית של‬
‫המעמד השליט‪.‬‬
‫* התקשורת מסממת את הציבור תוך שיכנוע שמצב המעמדות הוא הטוב ביותר עבורו ‪ -‬וכך‬
‫מושגת יציבות‪.‬‬
‫* התקשורת משרישה בציבור צורת חשיבה קפיטליסטית המשרתת את המעמד השליט‪.‬‬
‫פמיניזם )קשור להגמוניה(‪:‬‬
‫* ארגון שנוצר בעקבות הערכים המוטמעים בחברה של "הגמוניה פטריארכלית" – שליטה של‬
‫הגברים בנשים תוך הסכמת הנשים )לעיתים ללא ידיעתן(‪ .‬מאפיינים עיקריים‪:‬‬
‫* שאיפה ורצון ששני בני המינים )נשים וגברים( יגיע להגשמה מלאה בלי לדרוך אחד על‬
‫השניה‪.‬‬
‫* שיתוף פעולה שווה בין המינים‪.‬‬
‫* הפימיניזם בא לקדם את מעמד האישה בחברה‪.‬‬
‫* התקשורת מחזקת את האידאולוגיה האי שוויונית בכך שהיא מציגה את הגבר בתקשורת‬
‫מתואר כסמכותי‪ ,‬חזק ואמין והאשה כתלותית‪ ,‬רגישה‪ ,‬אמהית‪ ,‬מינית ועוסקת בעניינים שוליים‪.‬‬
‫‪ .3‬פרנקפורט‪:‬‬
‫* המעמד השליט דוחה את המהפיכה על ידי יצירת אשליית שוויון תוך שימוש בתרבות ההמונים‬
‫הממוסחרת‪.‬‬
‫* התקשורת מפיקה תכנים ירודים‪" ,‬שווים לכל נפש" ונגישים לכל שכבות האוכלוסיה‪ -‬שוויון‬
‫דמיוני‪.‬‬
‫* האדם הופך לא מודע למצבו והוא חיי חיים מנוכרים שניזונים מרווחה חומרית‪" .‬אדם חד‬
‫מימדי"‪.‬‬
‫* תכני התקשורת פונים למכנה המשותף הנמוך ובכך מורידים את ערך התרבות‪.‬‬
‫** כל שלושת הגישות גורסות כי תקשורת ההמונים מנוצלת ביעילות על ידי המעמד השליט‬
‫להשגת מטרותיו ולהנצחת המצב הקיים‪.‬‬
‫השוואה בין ה"ניאו מרכסיזם" ל"מבנית תפקודית"‪:‬‬
‫מבנית – תפקודית‬ ‫נאו מרכסיזם‬
‫מוסד שווה כמו כל מוסדות‬ ‫נשלטת ע"י המעמד השליט‬ ‫מקום התקשורת בחברה‬
‫החברה‬
‫משרטת את החברה‬ ‫משרתת את המעמד השליט‬ ‫תפקיד התקשורת‬
‫דומיננטי יותר אך נטול כוונה‬ ‫פועל מתוך כוונת זדון‬ ‫תפקיד המוען‬
‫רעה‬

‫חקר השפעות התקשורת‬

‫תוצאה של אינטראקציה חברתית שבה תמיד שני גורמים אחד שמשפיע והשני שמושפע‪ .‬המוען‬
‫והנמען‪ .‬ההנחה היא שלמוען יש מטרה ברורה והנמען יושפע באופן הרצוי‪ .‬נהוג לראות ‪ 7‬מימדי‬
‫השפעה לתקשורת‪:‬‬
‫‪5‬‬
 ‫ג‪ .‬התנהגותי‬ ‫א‪ .‬קוגניטיבי ב‪ .‬רגשי‬ ‫‪ .1‬רמת ההשפעה‪:‬‬
‫ג‪ .‬המרה‬ ‫ב‪ .‬חיזוק‬ ‫א‪ .‬עיצוב‬ ‫‪ .2‬טיב ההשפעה‪:‬‬
‫מידת השליטה של המוען בהשפעה על הנמען‪ :‬האם ההשפעה מכוונת או לא?‬ ‫‪.3‬‬
‫‪ .4‬מידת השליטה של הנמען בהשפעה עליו‪ :‬האם הוא מודע להשפעה או לא?‬
‫‪ .5‬השפעה ברמת המיקרו או המאקרו‪ :‬מיקרו‪ -‬אדם בודד או קבוצה קטנה או מאקרו‪ -‬כלל‬
‫החברה או מוסדות‪.‬‬
‫‪ .6‬השפעה לטווח זמן קצר או ארוך?‬
‫‪ .7‬השפעה מתכני התקשורת )המסר( או מאמצעי התקשורת )המדיום(?‬

‫מסורת ההשפעות החזקות‪:‬‬

‫שמות נוספים‪ :‬מסורת ההשפעות הבלתי מוגבלות‪ ,‬האומניפוטנטיות‪" ,‬מחט תת עורית"‪" ,‬קליע‬
‫הקסם"‪.‬‬
‫* השפעה ישירה‪ ,‬אחידה )כל הנמענים יושפעו אותו דבר(‪ ,‬חזקה ומיידית‪.‬‬
‫* נשענת על תאוריית חברת ההמונים המציגה את האדם כזאב בודד )התמעטות יחסים‬
‫ראשוניים(‪.‬‬
‫* הקשר בין אמצעי התקשורת לאדם מתואר כ"מחט תת עורית" המחדירה את המסר ישירות‬
‫למוח האדם‪.‬‬
‫* האדם פאסיבי‪ ,‬מקבל כל מסר המוחדר למוחו כמו שהוא‪.‬‬
‫* השפעה תמיד לטווח ארוך )מה שברור כלא הגיוני(‪.‬‬
‫** ביקורת זו מתעלמת מכוחו של הנמען לעמוד מול השפעת התקשורת )חסר שליטה(‪.‬‬
‫מתאימה למודל התהליכי של לאסוול‪ .‬תקשורת חד כיוונית‪ ,‬חזקה‪ ,‬ישירה‪ ,‬השפעה מוחלטת‪.‬‬
‫מסורת ההשפעות המוגבלות‪:‬‬
‫* ניזונה מהגישה המבנית‪-‬תפקודית שטוענת להרמוניה בין המוסדות החברתיים‪.‬‬
‫* באה כביקורת למסורת ההשפעות החזקות וסותרת אותה‪.‬‬
‫* טוענת כי בני האדם מושפעים מתכני התקשורת באופן שונה ובמינונים שונים‪ ,‬ז"א ההשפעה‬
‫לא אחידה‪.‬‬
‫במסורת זו שלוש אסכולות‪ :‬אסכולת המערכה‪ ,‬שימושים וסיפוקים ואסכולת הפצת החידושים‬
‫)אותה לא למדנו(‪.‬‬
‫‪ .1‬אסכולת המערכה )דגם הזרימה הדו שלבית נמצא בתוכה(‪:‬‬
‫נוסחה על ידי לזרספל שהיה חוקר תעמולה‪ .‬ערך מחקר כדי לדעת מה הדברים המשפיעים על‬
‫הבוחרים ומהן דעותיהן הקודמות‪ .‬ממצאי מחקריו היו‪:‬‬
‫א‪ .‬בחירותיהן של האנשים הן בדר"כ אמוציונליות ולאו דווקא רציונליות‪.‬‬
‫ב‪ .‬נתוני רקע אישיים משפיעים על בחירת האדם‪ .‬הדעות הפוליטיות איתן מגיע מהבית הן‬
‫הדומיננטיות שישפיעו עליו בתהליך הבחירה‪) .‬קשור לעניין האמוציונלי(‪.‬‬
‫ג‪ .‬אדם המעורב יותר בעניינים פוליטיים מגבש את עמדתו הפוליטית מוקדם יותר מאחרים‪.‬‬
‫‪6‬‬
 ‫למחקר שני ממצאים עיקריים‪:‬‬
‫‪ .1‬הנמען נחשף לתקשורת באופן סלקטיבי‪ ,‬בהתאם לצרכיו ודעותיו‪ .‬בוחר במינון‬
‫ובאמצעי‪ ,‬הוא אינו פאסיבי‪.‬‬
‫‪ .2‬הזרימה הדו שלבית‪ :‬הנמען הינו חלק מרשת תקשורת בין אישית ומושפע מאנשים‬
‫שסביבו ולא רק מאמצעי התקשורת‪ .‬מודל זה מתייחס בעיקר לאנשים שמעורבים פחות‬
‫בפוליטיקה וכדי לגבש את עמדתם מתייעצים עם מנהיג דעה – אדם המשמש כמאין מתווך‬
‫בין הפוליטיקאים לבוחריהם‪ .‬מאפייני מנהיג הדעה‪:‬‬
‫א‪ .‬חשוף המון לאמצעי התקשורת‪ ,‬משם שואב את הידע שלו‪.‬‬
‫ב‪ .‬שייך לקבוצה בה הוא מקיים יחסים ראשוניים בלתי אמצעיים – תקשורת בין אישית‪.‬‬
‫ג‪ .‬מתעניין תמיד במשהו ספיציפי‪ ,‬לא יודע הכל מהכל‪.‬‬
‫ד‪ .‬חייב להיות אובייקטיבי ונטול אינטרסים כדי שיהיה אמין ויראה בקבוצתו כשווה בין שווים‪.‬‬
‫)מכאן‪ :‬דו שלבית(‬ ‫ציבור הסובב אותם‬ ‫מנהיג דעה‬ ‫אמצעי תקשורת‬
‫** מנהיג הדעה ישפיע בדרך כלל על הציבור הסובב אותו יותר מאמצעי התקשורת‪ .‬הוא יותר‬
‫משכנע ואמין‪.‬‬
‫‪ .2‬אסכולת השימושים והסיפוקים‪:‬‬
‫התפתחה בעקבות מחקרים הבודקים מה השפעת התכנים התקשורתיים על הקהלים‪.‬‬
‫* אסכולה זו מייחסת חשיבות גדולה לנמען ומעבירה אליו את האחריות‪ .‬הנמען פעיל ולא סביל‪.‬‬
‫* הנמען משתמש שימוש מושכל באמצעי התקשורת‪ ,‬בוחר למה להחשף )חשיפה סלקטיבית(‪.‬‬
‫* נשאלת השאלה "מה הקהלים עושים עם התוכן התקשורתי"? ולא "מה השפעת התוכן‬
‫התקשורתי עליהם"?‬
‫אליהו כ"ץ‪ ,‬חוקר ישראלי‪ ,‬ערך מחקר בשנת ‪ 1990‬כדי למצוא מהם הצרכים של הקהל וכיצד‬
‫התקשורת ממלאת את אותם צרכים‪ .‬הטענה היא כי אין צורך שאמצעי תקשורת כשלהו‬
‫)טלויזיה‪ ,‬עיתון‪ ,‬רדיו‪ ,‬ספר( אינו יכול למלא‪ .‬בעקבות מחקרו חולקו ‪ 33‬הצרכים הדומיננטיים‬
‫לחמש קבוצות‪:‬‬
‫א‪ .‬הצורך הקוגניטיבי‪ :‬הצורך לרכוש ידע‪ ,‬להתעדכן‪ .‬בעיקר חדשות ועיתונים‪.‬‬
‫ב‪ .‬הצורך האפקטיבי‪ :‬צורך הממלא את תחום הרגש‪ ,‬השגת חוויה רגשית‪/‬אסטתית כלשהי‪.‬‬
‫)עצב‪ ,‬שמחה‪ ,‬צחוק(‪.‬‬
‫ג‪ .‬הצורך האינטגרטיבי‪ :‬הצורך להיות יחד ברמת המאקרו )לאומית‪ ,‬ארצית(‪ .‬חיזוק ההשתייכות‬
‫לקולקטיב‪.‬‬
‫ד‪ .‬צורך אינטגרטיבי נוסף‪ :‬צורך בחיזוק קשרים ברמת המיקרו‪ ,‬הפרט‪ .‬יחסים עם משפחה‬
‫וחברים‪.‬‬
‫ה‪ .‬צורך האסקפיזם‪ :‬בריחה מהמציאות‪ .‬כל התכנים שנחשבים כ"הורגי זמן"‪ ,‬כדי לשכוח מצרות‬
‫היום‪-‬יום‪.‬‬
‫** החשיפה על פי כ"ץ היא פעולה רציונלית של האדם‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫קהילות פרשניות‪:‬‬
‫התפתחה כתוצאה מאסכולת השימושים והסיפוקים ונקראת "מחקרי התקבלות"‪ .‬עוסקת‬
‫בקבלת המסר על ידי הנמען ומעניקה לנמען כוח בניתוח התוכן התקשורתי כראות עיניו‪ .‬הנמען‬
‫אקטיבי‪.‬‬
‫* בגישה זו ההתייחסות היא יותר לטקס התקשורתי ומה המשמעות אותה המוען רוצה להעביר‬
‫לנמען‪.‬‬
‫* בכל טקסט ישנה הצפנה של מסרים )ערכים‪ ,‬אידאולוגיות(‪.‬‬
‫* הנמען מודע לעצם קיומם של המסרים המוצפנים בטקסט התקשורתי‪.‬‬
‫* פיענוח הטקסט התקשורתי משתנה על פי התרבות של המפענחים‪ .‬גיל‪ ,‬לאום‪ ,‬שפה וכו'‪.‬‬
‫* בכל ערוץ תקשורתי )טלויזיה‪ ,‬עיתון‪ ,‬רדיו‪ ,‬אינטרנט( המסרים יועברו בצורה שונה‪.‬‬
‫סטיוארט הול כתב מאמר בעניין בשנת ‪ .1980‬הוא טען שהטקסט התקשורתי מורכב מהצפנה‬
‫ופיענוח‪ .‬בכל צורת הבנת הטקסט אנו מתייחסים למסרים שבתוכו ומפרשים אותם‪ .‬המשמעות‬
‫שמעניק המפענח לטקסט תלויה בתרבותו‪ ,‬עולמו הפנימי וערכיו‪ .‬הקהילה הפרשנית היא קבוצה‬
‫המעניקה משמעות זהה לאותו טקסט תקשורתי ושותפה לאותה חוויה הנוצרת ממנו‪.‬‬
‫ההשתייכות לתת תרבות מסוימת )גברים‪ ,‬נשים‪ ,‬הומסקסואלים וכו'( יכולה ליצור קהילה‬
‫פרשנית‪ .‬הול נשען על הגישה הסמיוטית )התייחסות לפיענוח מסר ולסימנים וסמלים מהם הוא‬
‫מורכב(‪ .‬בכל חברה קיימים ערכים‪ ,‬אידאולוגיות‪ ,‬נורמות וסדר חברתי לפיו כופים על הציבור‬
‫להתיישר‪.‬‬

‫פיענוח הטקסט על פי הול מתחלק לשלוש קבוצות‪:‬‬

‫‪ .1‬קריאה דומיננטית‪ :‬הקורא מקבל את הערכים‪/‬מסרים שבטקסט כמו שהם ולא מטיל בהם‬
‫ספק‪.‬‬
‫‪ .2‬קריאה מתדיינת‪ :‬הבנת המסר שאותו רוצים להעביר עם זאת הטלת ספק בחלק ממנו‪ .‬אין‬
‫התנגדות לאידאולוגיה‪ ,‬ישנה הסכמה עם המסרים אך מטילים ספק בנוגע לחלקים מהמסר‪.‬‬
‫‪ .3‬קריאה אופוזיציונית‪ :‬הקורא מבין את מערכת המסרים והאידאולוגיה המועברת בטקסט‬
‫התקשורתי אך מתנגד לה‪ ,‬יוצא תיגר כנגדה‪.‬‬
‫** הקהילה הפרשנית לא תמיד מבינה את הטקסט כמו שהתכוון המוען‪.‬‬
‫קהלי תקשורת‪:‬‬
‫ישנם שלושה מאפיינים עיקריים על פיהם בוחנים את קהל התקשורת‪:‬‬
‫‪ .1‬גודל הקהל‪ :‬א‪ .‬מאסיפיקציה‪ -‬עם כניסת אמצעי תקשורת חדש גדלה המאסה של קהל‬
‫התקשורת‪ .‬עם הזמן נוספו קהלי תקשורת חדשים‪ .‬קהל הטרוגני‪.‬‬
‫ב‪ .‬דה מאסיפיקציה‪ -‬תופעה בה מתפצל קהל התקשורת לקבוצות קטנות‬
‫בשל גורמים כמו‪ :‬ריבוי ערוצים‪ ,‬עיתונים‪ .‬ההתפצלות לפי תחום עניין‬
‫ואמצעי התקשורת‪ .‬קהל הומוגני‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫ג‪ .‬רה מאסיפיקציה‪ -‬הפוטנציאל של אמצעי התקשורת לפרוץ גבולות‬
‫לאומיים‪ .‬טכנולוגיות כמו כבלים ‪ /‬לווין‪ ,‬או תאגידים כלכליים השולטים‬
‫ברשת תקשורת בין לאומית‪ .‬התעצמות תכני התקשורת והייצוא שלהם‪.‬‬
‫קהל בינלאומי‪.‬‬
‫‪ .2‬מקור הקהל‪ :‬א‪ .‬מכוונות תקשורתית‪ -‬טכנולוגיה‪ .‬הקהל נוצר סביב אמצעי תקשורת‬
‫מסויים‪ .‬הקהלים הם בעלי הרגלים מסויימים המבססים את שימשם‬
‫באמצעי התקשורת )רדיו ‪ /‬טלויזיה(‪ .‬יכולים להיות קהלים שישתמשו‬
‫ברדיו או באינטרנט לחדשות ובטלויזיה לבידור‪.‬‬
‫ב‪ .‬מכוונות חברתית‪ -‬קהלי התקשורת נוצרים מתוך מבנה חברתי מסוים‪ .‬קהל‬
‫חברתי בעל צורך דומה )לדוגמא‪-‬תושבי תל אביב( ישתמשו באותו אמצעי‬
‫לסיפוק צורך זה )הצורך לדעת מה קורא בעיר בערב ייסופק על ידי עיתון‬
‫"עכבר העיר" שמופץ רק בתל אביב(‪.‬‬
‫‪ .3‬מכוונות הנמען )מכוונות חברתית‪-‬שרותית(‪ :‬מתייחסת לטיב היחסים בין המוען לנמען‪.‬‬
‫או‬ ‫ציבורית‬ ‫תקשורת‬ ‫לקהל‪.‬‬ ‫ביחס‬ ‫תפקידה‬ ‫את‬ ‫רואה‬ ‫התקשורת‬ ‫איך‬
‫פרטית‪/‬מסחרית‪/‬כלכלית‪.‬‬
‫א‪ .‬תקשורת ציבורית‪ -‬מי שקיבל את הזכות לשדר תכנים תקשורתיים עליו‬
‫לספק את צרכי הקהל של המדינה‪.‬‬
‫ב‪ .‬תקשורת פרטית‪/‬מסחרית‪/‬כלכלית‪ -‬עיתון כלכלי מוכר את העיתון על מנת‬
‫לספק צורך כלכלי ולא לספק את הצורך של הציבור‪ .‬נעשה שימוש‬
‫בקהל למטרות רווח‪.‬‬

‫‪9‬‬