APOSTILA

FACULDADE ASSIS GURGACZ
MARKETING e ATENDIMENTO
PROFESSORA: KÁTIA BERTOL DE ARAUJO
HISTÓRIA DO MARKETING
Marketing é uma atividade de comercialização que teve sua base no conceito de troca. No
momento em que indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a
necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Com a especialização a troca ficou
mais fácil, pois houve benefício com a qualidade e produtividade dos mais capacitados. Ex.:
móveis, roupas, calçados, instrumentos, alimentos.
Para que haja trocas, são necessárias cinco condições:
1- Há pelo menos 2 partes envolvidas;

2- Cada parte tem algo de valor para a outra
3- Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;
4- Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
5- Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Inicialmente não existia concentração de mercado exceto nas cidades portuárias. No

mercado americano o comércio era feito por peddler (caixeiro viajante) com cavalos. No Brasil, o
equivalente a esse profissional foram os tropeiros, que viajavam pelos caminhos abertos pelos
bandeirantes e levavam produtos aos fazendeiros e produtores rurais. Posteriormente surgiram as
concentrações (cidades), novas moedas e diferentes formas de pagamento. As bases para o
marketing estavam estabelecidas.
CONCEITOS DE MARKETING
Marketing originou-se da palavra inglesa MARKET = MERCADO e a partir daí originaram-

se diversos conceitos que foram sendo elaborados conforme o comportamento da produção e do
consumo mundial.
O termo Marketing significa AÇÃO no mercado. É usado não apenas para vender mais,
mas para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar o marketing para:
a) Corrigir mercados
b) aumentar nível de conscientização ( produtos x consumidores)
Para Dias et al “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.”
Segundo Raimar Richers (1981:5) “Marketing é a intenção de entender e atender o

mercado”
Kotler (2000:30) “É o processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros”
Profa. Kátia Eloísa Bertol de Araujo Pág.: 1

EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE MARKETING – DA PRODUÇÃO PARA O SOCIAL

Filosofia da Produção: Final do séc XIX: Voltava-se para a produção e distribuição de
produtos em quantidade suficiente para atender à crescente demanda. Seu slogan era “ um bom
produto vende-se por si” Havia maior ênfase na produção do que nas vendas, pois acreditavam
que o seus produtos eram superiores e que, naturalmente os clientes iriam demandá-los. Ford –
pai da produção em massa
Filosofia de Vendas: a partir dos anos 20: Iniciou-se quando a tecnologia da produção em
massa, resultante da Revolução Industrial produzia mais produtos do que os mercados
efetivamente poderiam absorver. Ênfase no poder das vendas e das campanhas de propaganda
para encontrar novos clientes e persuadir pessoas resistentes à compra. Não existe, portanto, a
preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo.A comunicação era
unilateral e as vendas eram subordinadas às finanças, à produção e à engenharia. Frase célebre:
“Um bom vendedor, vende gelo até para esquimó.
Filosofia do Conceito de Marketing: Início dos anos 50: (Geração baby boomer) Definida como
uma filosofia de negócios integrada e voltada para o cliente e para o lucro. Difere das outras
filosofias de várias maneiras:
 Define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se
oferecem aos clientes, e não de acordo com os produtos que ela faz e vende.
 Comunicação de mão dupla para identificar as necessidades dos clientes e então
desenvolver produtos para atender a tais necessidades.
 Enfatiza o planejamento de curto como o de longo prazo para obter lucro pela
satisfação dos clientes
 Integração total de sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas.
 Ao desenvolver suas ofertas, passam a considerar não apenas uma transação
comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios para ambas as
partes.
Filosofia de Marketing Social: Afirma que as satisfações deveriam ser propiciadas de modo que
também aumentasse o bem-estar social. O gerente de marketing ao fazer seu planejamento deve
ter em mente 3 interesses: do comprador – do vendedor – da sociedade. Temos como exemplos
de empresas que já praticam esse tipo de marketing: Natura, Boticário, Azaléia, Petrobrás.
FUNÇÃO DO MARKETING:
O gerente de marketing é responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle

das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o cliente e,
simultaneamente para o acionista.
As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas
abaixo:
1. análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; (SWOT)

2. planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing;
3. implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;
4. controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas.
O que é marketing voltado para o valor?
É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é
uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos
sobre os clientes.
 Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor
para o cliente. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas são a vida
das organizações. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes,
mas mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles.
 Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em relaç~Cao às opções
da concorrência. Uma estratégia possível para aumentar o valor é formar parcerias com os
concorrentes e criar joint ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM.
 Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os
profissionais de marketing voltados para o valor não ficam simplesmente sentados
esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para então, reagir a elas. Embora
reagir ao ambiente costume ser uma estratégia sensata, os profissionais de marketing
também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição
competitiva. O marketing voltado para o valor não afirma que os profissionais de marketing
devem “manipular” os clientes para atingir suas próprias metas. Ele não defende a prática
de atividades ilegais, antiéticas ou que não sejam socialmente responsáveis. Ele não
compactua com as atividades de profissionais de marketing que violam suas
responsabilidades. O marketing voltado para o valor reconhece que as organizações são e
devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de marketing.
 Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência
e a eficácia das atividades de marketing. EX: P&D, engenharia, finanças e produção,
também devem desempenhar papéis fundamentais.
 Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planejamento, a
implementação e o controle de marketing, é útil que constantemente o pessoal de
marketing e de outras áreas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes.
 Princípio dos stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros
públicos interessados na organização. Stakeholders são indivíduos e grupos que também
têm um interesse nas conseqüências das decisões de marketing das organizações e
podem influenciá-las. Incluem tanto clientes como concorrentes de devem ser tratados
lealmente. Incluem também proprietários, fornecedores, financiadores, órgãos
governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e a sociedade em
geral. Ex: Os clientes podem querer tacos de golfe feitos com uma liga de berílio e cobre,
mas trabalhar com esse material pode causar doenças fatais nos funcionários. Os clientes
podem querer preços extremamente baixos, mas oferecê-los pode levar a perdas para os
proprietários e seus financiadores.
Mas afinal, o que é valor para o cliente?
É a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos
e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. Observa a equação do valor.

Valor para Benefícios Custos

o cliente = percebidos
- percebidos
A equação de valor é simplesmente uma representação útil da idéia de que benefícios têm efeitos
positivos e custos têm efeitos negativos sobre o valor.
O marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar
ao longo do tempo e em diferentes situações. Ex.: Os clientes podem achar que os tênis Reebok
são um bom valor e comprá-los, mas podem ver os tênis Nike como um valor melhor na próxima
compra. Uma lanchonete de fast-food pode ser uma boa alternativa para uma refeição rápida,
mas um restaurante francês pode ser considerado um bom valor para um jantar mais elaborado.
Há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de
produtos e serviços e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir:
Benefícios:
1. Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Usar

chinelos Rider proporciona liberdade aos pés ao chegar em casa depois do trabalho. Os
benefícios funcionais são com frequ6encia promovidos pelos profissionais de marketing.
2. Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes obtêm das outras pessoas
por comprar e usar determinados produtos e serviços. Os clientes podem procurar
benefícios sociais quando compram marcas de alto status, como automóveis Mercedes ou
camisas Ralph Lauren.
3. Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra,
propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Ex.: colecionadores
gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar
cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta por não poluir o
ambiente.
4. Benefícios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtem de
produtos e serviços. Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis,
belas obras de arte e música empolgante podem oferecer esses benefícios experimentais.
Muitos produtos têm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefícios. Ex.: a pasta
de dentes oferece o benefício funcional de deixar os dentes limpos, o benefício social de
ter um sorriso atraente, o benefício pessoal de ter certeza de sua saúde bucal e o benefício
experimental de um sabor agradável de menta na boca.
Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefícios para os

clientes a fim de criar um valor superior.

Custos :
1. Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para
receber produtos e serviços.
2. Custos temporais: o tempo é valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto
comprando produtos e, se necessários, esperando que eles sejam alterados ou
consertados poderia ser usado para atividades mais agradáveis ou lucrativas. Ex.:
aguardar a entrega de uma pizza, ou esperar numa longa fila para passar no caixa. Em
situações especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam
a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue.
3. Custos psicológicos: estes envolvem a energia mental e a tnsão incorridas na realização
de compras importante e na aceitação dos riscos de que os produtos e serviços podem não
ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver
investigação e avaliação de muitas informações ou preocupação quanto a fazer as
escolhas certas.
4. Custos comportamentais: é a energia física que os clientes despendem para comprar
produtos e serviços. Ex.: estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distâncias,
andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé por longos períodos para
pagar as compras.
Observe a figura:
Satisfação e Fidelidade do Relações

Valor superior prazer do
para o cliente cliente duradouras e
cliente lucrativas
Como mostrado na figura, a oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los satisfeitos
ou mesmo encantados. Isso pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez que manter
os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos
clientes leva a relações duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing
voltado para o valor é projetado para oferecer uma melhor orientação para as organizações
alcançarem seus objetivos e enfatiza a importância de compreender clientes e mercados.
O que é administração de marketing?
É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e

controlar as estratégias para alcançá-las. As funções da administração de marketing, de forma
sucinta, são:
 Estabelecer objetivos da organização;

 Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atendê-lo;
 Desenvolver o composto mercadológico;
 Implementar o plano;
 Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos.

Pode ser desmembrada em duas grandes áreas de responsabilidade: a estratégica e a

operacional.
Responsabilidade estratégica: incluem a análise e a segmentação de mercado, a decisão de

quais produtos e serviços oferecer, a que preço e por quais canais e meios de comunicação.
Responsabilidade operacional: engloba as ações táticas e operacionais de marketintg, como a

execução das vendas; desenho e produção dos materiais de comunicação, desenvolvimento e o
controle dos canais de vendas; gerenciamento dos estoques, entre outros.
Plano de marketing – é um documento criado por uma organização para registrar os resultados
e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados
pretendidos por ela, através de um plano de ação.
Visão Geral do processo de Administração de Marketing
Desenvolvendo planos e
estratégias de marketing Entendendo clientes e
mercados
Implementando e Desenvolvendo
controlando as Compostos de marketing
atividades de marketing
Composto De Marketing
Também conhecido como marketing mix ou os “quatro P’s”, referem-se as quatro variáveis:
produto, preço, promoção o ponto/distribuição

Detalhamento das ferramentas do Marketing Mix : 4 P’S + pesquisa
A pesquisa
O Marketing não vive sem pesquisa. Deveremos entender que a nossa equipe será a
principal fonte para conhecer o nosso mercado.
A pesquisa de marketing trata de questões relacionadas ao marketing, como desempenho
da força de vendas, resultados da propaganda, percepções dos clientes, seleção de locais de
ponto-de-venda, etc, essas informações serão úteis no processo de tomada de decisão.
A pesquisa pode ser contratada a uma empresa especializada, comprada pelos dados já
prontos, pesquisada nos dados disponíveis no IBGE e outros órgãos públicos e privados
(sindicatos), e também através de nossa equipe de vendas.
Atenção - Pesquisar para quê ?
Para verificar as relações com o mercado (clientes), perguntar - ouvir - interpretar as suas
necessidades - identificar as soluções dentro de sua empresa (produtos e serviços) - oferecer a
solução - controlar os resultados - aplicar os resultados obtidos externamente na prática, no
processo produtivo dentro de sua empresa para obter a melhoria e aperfeiçoamento dos produtos
e serviços.
O Produto
As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de
produtos e serviços, a adequação desses às necessidades e desejos dos clientes, a formulação
de estratégias de produto e linhas de produtos ( como diferenciação, posicionamento, etc) e a
administração do ciclo de vida do produto, entre outras.
Testes e desenvolvimento – Qualidade – Diferenciação – Embalagem – Marca nominal –

Marca registrada – Serviços – Assistência técnica - garantias
O preço
As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem

competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno
para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição.
Política de preços – métodos para determinação – descontos por quantidades – condições

especiais – crédito – prazo.
O ponto / Distribuição
As decisões da variável distribuição ( place em inglês) englobam a escolha dos canais de

vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente
possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
A estratégia de distribuição pode tornar-se uma vantagem competitiva perante a
concorrência e também como diferenciação de seus concorrentes.

Canais de distribuição – distribuição física – transportes – armazenagem – centro de

distribuição – logística.
Promoção
As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e

atividades de comunicação da empresa com o mercado.
A comunicação integrada de marketing é o que faz o cliente identificar qual a mensagem
que a empresa está querendo passar. É preciso que se “fale a mesma linguagem” nos vários
canais de comunicação que serão utilizados pela empresa. Ex: imagem no outdoor lembra o
merchandising no mercado ou a propaganda na TV.
Propaganda – publicidade – promoção de vendas – venda pessoal – relações públicas

merchandising – eventos – marketing direto
O Ambiente De Marketing
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas

a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças.
Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se
adaptando ao ambiente em mutação.
O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente.
Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade

de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing,
mercados de clientes, concorrentes e públicos.
Macroambiente: é constituído de forças maiores que afetam o microambiente - forças

demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e socioculturais.
A seguir algumas das grandes tendências macroambientais de nosso tempo:
 a explosão do conhecimento como novo fator de produção;

 a revolução científico-tecnológica;
 a gestão do conhecimento;
 a fusão tecnológica entre a informação e ciências da vida;
 a emergência da biossociedade;
 a globalização e o capitalismo global de livre-mercado;
 a formação do ciberespaço e os infonegócios;
 o novo papel da mulher e seus impactos sobre a família e a sociedade;
 o paradoxo conhecimento/mobilidade social versus não conhecimento/exclusão social;
 a crise da segurança;

 a concentração de empresas em megaempresas que vão concentrando as grandes

marcas e se tornam o centro das grandes constelações de valor;
 o mundo das redes, das alianças, parcerias e da coopetição;
 a onda da idade e as alterações demográficas.
CAINDO NA REAL DO MARKETING
Pesquise em jornais, revistas e internet, casos em que aparecem empresas

que sofrem influências das variáveis econômicas, tecnológicas, político-legais,
socioculturais e naturais. Selecione informações positivas e negativas. Faça
comentários sobre os casos pesquisados e destaque como as empresas enfrentaram
as influências.
Saiba mais:
www.walmart.com.br
www.oesp.com.br
www.exame.com.br
www.pegn.com.br
www.valoreconomico.com.br
www.gazetamercantil.com.br
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A partir da década de 50, o marketing passou a ser orientado para o consumidor. Segundo
essa orientação, o processo de comercialização deveria iniciar-se com a constatação dos desejos
e das necessidades dos consumidores, para posteriormente, as empresas ajustarem as ofertas
de forma adequada.
No entanto, o processo de entendimento do consumidor não é uma tarefa fácil, pois os
clientes são pessoas que sofrem muitas influências, todas ao mesmo tempo.
Há certa confusão sobre o entendimento dos termos cliente e consumidor. Cliente é uma
pessoa ou organização que tem um papel na consumação de uma transação com o vendedor ou
entidade. Enquanto cliente é um termo usado para empresas, consumidor é o termo geralmente
usado para compras particulares.
Os clientes normalmente têm três papéis a serem desempenhados: comprar um produto,
pagar por ele e usá-lo ou consumi-lo.
COMPRADOR
PAGADOR
USUÁRIO
No ambiente de marketing há uma interação de estímulos e respostas, esses estímulos que

incitam o consumidor podem ser representados por ações implementadas através das variáveis
de marketing – o produto, preço, promoção e o ponto – e por outros fatores que afetam o
ambiente (macroambiente). Dependendo do estímulo, o resultado dessa reação pode levar o
consumidor a uma decisão de compra.
A figura procura sintetizar essas informações:
Estímulos de Outros estímulos Características

marketing
PRODUTO ECONÔMICOS AGEM

PREÇO TECNOLÓGICOS CULTURAIS
PONTO CULTURAIS SOCIAIS
PROMOÇÃO POLÍTICOS PESSOAIS
PSICOLÓGICAS
Processo de Decisão de
Compra
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de problemas
O RETRATO DOS NOVOS CONSUMIDORES BRASILEIROS – Revista Exame 23/04/2008
O Brasil passa por uma transformação sem precedentes no perfil de seus consumidores –
são eles que ditarão as regras de um mercado próximo de chegar a 1 trilhão de dólares por ano.
Conforme a consultoria Brain & Company o consumo anual no Brasil deve crescer de 780
bilhões de dólares em 2007 para 1 trilhão em 2012, com esse aumento, o mercado brasileiro
serão o terceiro que mais contribuirá para o crescimento do consumo no mundo, ficando atrás
apenas de EUA e China.
UM PAÍS EM TRANSFORMAÇÃO
O Brasil vive uma transição demográfica que prosseguirá pelas próximas décadas.
Viveremos mais, teremos menos filhos e seremos mais ricos.
Até 2050 chegaremos a 253 milhões de habitantes;
Vida mais longa – 2008 – 72,8 anos 2020 – 79,8 anos 2050 – 84,5 anos
As transformações demográficas e econômicas estão mudando o panorama do consumo
no país. A expectativa é de forte expansão em diversos segmentos:

PRODUTO CRESCIMENTO
Água engarrafada 82%
Automóveis 60%
TV por assinatura 58%
Brinquedos e jogos 50%
PRODUTO CRESCIMENTO
Comida congelada 50%
Bebidas alcoólicas 43%
Laticínios 39%
Perfumes 24%
Computadores 23%
A classe C (renda mensal entre 1.062 e 2.017) está em expansão, tendência que deve se
acentuar,
2005 2007
Classes A/B 15% Classes A/B 15%
Classe C 34%
Classe C 46%
Classe 51%
D/E
Classes 39%
D/E
Classe C = 86 milhões
Classe A/B = 28 milhões

___________
Serão 114 milhões os brasileiros que podem ser considerados consumidores.
Na mesma pesquisa foram identificadas 5 tendências no mercado consumidor brasileiro:
 TENDÊNCIA 1 – O avanço das mulheres no mercado – 2010 – 45%

Produtos específicos – previsão de crescimento
Sopas – 68%
Protetores solares – 49%

Eletrodomésticos – 36%
Tinturas para cabelo – 31%
Produtos para bebê – 31%
Conta corrente em banco – 46%
 TENDÊNCIA 2 – mais casais sem filhos – 2016 – 16 milhões de domicílios

Comércio eletrônico –145%
Crédito para pessoa física –60%
Refeições prontas –62%
Móveis e decoração –23%
 TENDÊNCIA 3 – cresce o no. De pessoas morando sozinhas – 2016 – 12 milhões

Conexões de banda larga – 275%
Aparelhos portáteis de música – 105%
Suplementos alimentares – 98%
Telefones celulares – 69%
Cerveja – 55%
Produtos eletrônicos para carros – 50%
 TENDÊNCIA 4 – mais consumidores de meia-idade – 2020 – 18 milhões

Viagens aéreas – 100%
Vinhos – 32%
Produtos de beleza masculinos – 19%
 TENDÊNCIA 5 – uma vida mais longa e melhor – 2020 – 29,3 milhões com crescimento de
renda em 56%
A CVC estima que o total de clientes com mais de 50 anos de seus pacotes de viagens
passará de 600.000 atualmente para pelo menos 1,4 milhão em 2011.
Dos passageiros de cruzeiros marítimos, 60% são pessoas com mais de 60 anos.
A Fiat calcula que hoje 12% dos compradores de seus carros têm mais de 50 anos. Em
2028 eles serão 20%.

DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
PRODUTO
Refere-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens, serviços, idéias,

pessoas, eventos, lugares que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de
clientes. “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma
necessidade” (Kotler,2000). Exemplos ........
Níveis de Produto
Benefício núcleo – motivo que leva o cliente a comprar o produto. Ex: hotel – descanso
Produto básico – conjunto de atributos que oferecem o benefício núcleo. Ex: hotel quarto com
cama, banheiro, toalhas, armário.
Produto esperado- conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam. Ex:
hotel: cama limpa, toalhas frescas, silêncio.
Produto ampliado - conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as
expectativas. Ex: hotel: tv com controle remoto, flores naturais, check-in/out rápidos.
Produto potencial – engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro. Ex:
computador em cada quarto, com internet.
Classificação dos produtos
Produtos de Consumo – são aqueles comprados por consumidores finais para uso próprio.
Tipos:
 De conveniência – compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e
esforço, preço baixo, colocados em muitos locais para venda – jornais, chicletes, doces ...
 De compra comparada – comprados com menor freqüência e cujas características de
adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Gastam
muito mais tempo na busca por informações fazendo comparações. São distribuídos em
menor número de pontos de venda - vestuário, moveis, carros usados, serviços de
hotelaria.
 De especialidade – possuem características singulares pelas quais um grupo significativo
de clientes está disposto a fazer um esforço especial de compra. Marcas e tipos
específicos de carros, equipamentos fotográfico de alto preço, roupas de estilistas e
serviços médicos.
 Não procurados – o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em
comprar. – seguros de vida – esses produtos exigem muita propaganda, venda pessoal e
esforços de marketing.
Produtos Empresariais – são comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de
um negócio.
 São materiais e peças manufaturadas – ferro, fibras têxteis, cimento, fios condutores.
 Peças componentes – pequenos motores, pneus, peças fundidas.
 Bens de capital – fábricas e escritórios, barracões.

 Equipamentos imobilizados – geradores, furadeiras de colunas, sistemas de computadores

de grande porte, elevadores.
 Acessórios – ferramentas de mão, empilhadeiras, máquinas de fax, mesas.
 Suprimentos e serviços – lubrificantes, carvão, papel, lápis.
 Itens de manutenção- tinta, pregos, vassouras.
 Serviços empresariais – limpeza de janelas, consertos de computadores, serviços de
consultoria jurídica, gerencial, publicitária.
Ciclo de vida
O CVP é bastante utilizado como ferramenta para decisões de estratégias de marketing.

Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no
mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem
de modo distinto, o que implica a adoção de estratégias de marketing distintas.
QUADRO – CURVA DE CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
VENDAS
Introdução Crescimento maturidade declínio

Características, objetivos de marketing e estratégias do ciclo de vida do produto.
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Rápido
Vendas Baixas Pico Declínio
crescimento
Custos por
Alto Médio Baixo Baixo
cliente
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio
Adotantes
Clientes Inovadores Maioria Mediana Retardatários
imediatos
Número estável
Número
Concorrentes Poucos começando a Em declínio
crescente
declinar
Objetivos de
Marketing
Criar consciência Maximizar a Maximizar os Reduzir gastos e
de produto e participação de lucros tirar o máximo da
experimentação mercado defendendo marca
participação de
mercado
Estratégias
Produto Oferecer um Oferecer Diversificar Eliminar modelos
produto básico ampliações de marcas e fracos
produto, modelos
atendimento,
garantia
Preço
Preço de
Preço Preço elevado equivalente ao da Reduzir preços
penetração
concorrência
Ser seletivo:
eliminar pontos-
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva
de-venda não
lucrativos.
Construir
Construir
consciência de Enfatizar as Reduzir ao nível
consciência e
produto entre diferenças e os necessário para
Propaganda interesse no
adotantes e benefícios da reter clientes fiéis
mercado de
distribuidores marca convictos.
massa
imediatos
Utilizar fortes
Aumentar para
promoções de Reduzir para tirar
Promoção de encorajar a Reduzir a um
venda para vantagem da
Vendas mudança de nível mínimo
incentivar a grande demanda
marca
experimentação
Fonte: Chester R. Wasson, Dynamic competitive strategy and product life cycles:Austin Press, 1978
Estratégias de diferenciação
Para que o produto alcance a liderança de mercado e crie vantagem competitiva e valor para o cliente,
o gerente de marketing deve adotar uma estratégia de diferenciação, que visa desenvolver diferenças
significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. A diferenciação
pode ser alcançada de cinco maneiras, a saber:
1. preço ou vantagem de custo; (médio e longo prazo – produtos exclusivos)
2. atributos e benefícios do produto;( inovações, pesquisa, tecnologia)
3. serviços agregados;( estratégia possível em mercados maduros e produtos não diferenciados. Ex:
entrega em domicílio, treinamento, estacionamento)
4. canal de distribuição; ( canais exclusivos. Ex: elma chips)
5. imagem de marca.( percepções e associações que o consumidor desenvolve em relação a um
produto)
Posicionamento de produtos
É a criação de uma posição ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relação
aos produtos oferecidos pela concorrência. O posicionamento deve seguir quatro idéias básicas, a saber:
1. O mercado é que posiciona o produto e não a empresa;
2. O posicionamento deve basear-se em fatores intangíveis, como liderança tecnológica ou
qualidade;
3. Deve-se fixar como alvo um público específico;
4. A empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente os erros a partir das
respostas do mercado.
McKenna propõe um modelo chamado posicionamento dinâmico, apoiado em dois conceitos: o

primeiro é que o posicionamento se forma gradativamente, como a personalidade de uma pessoa; e o
segundo é que o posicionamento é multidimensional, envolvendo três estágios interconectados: o
posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa.
SERVIÇOS
O setor de serviços é um dos mais prósperos da economia. Além de representar a maior parcela do
PIB de quase toadas as nações, é um dos setores que mais empregam funcionários. No Brasil, o
faturamento do setor está por volta de 55% do PIB. No Canadá o percentual chega a ser 67%. A tendência
é a seguinte, quanto mais industrializada a nação, maior o percentual de participação dos serviços.
CONCEITO: É um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que
cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício
Características dos serviços
Os serviços podem ser diferenciados e classificados de acordo com as seguintes características:

a) Tangibilidade: alguns serviços englobam produtos tangíveis. Ex: McDonald’s. Outros serviços são
totalmente intangíveis, como uma consultoria ou uma cirurgia.
b) Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de padronização
permanente.
c) Perecilibidade: é impossível armazenar o serviço;
d) Ausência de estoque: característica decorrente da sua perecibilidade;

e) Receptor direto do benefício: pode ser o próprio cliente, um bem de sua propriedade, como o
automóvel, ou uma pessoa de sua família, como um filho.
f) Customização do processo: alguns serviços podem ser totalmente customizados, como o do alfaiate
ou do cabeleireiro, outros não, como o preparo do hambúrguer do McDonald’s;
g) Relacionamento com o cliente: alguns serviços exigem a presença física do cliente ou sua
colaboração direta, como no corte de cabelo ou num treinamento, outros não exigem nenhum contato
com o cliente, como a lavagem de roupas em uma lavanderia.
h) Previsibilidade da Demanda: a demanda de alguns serviços é difícil de se prever, como uma cirurgia;
a de outros já é mais previsível, como a das refeições em um restaurante.
Riscos para os clientes:

1. risco funcional: mau desempenho;
2. risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos;
3. risco temporal: atrasos, perda de tempo;
4. risco físico: doença, mal-estar físico;
5. risco psicológico: emoções negativas, medo;
6. risco social: como os outros vão reagir;
7. risco sensorial: sentidos negativos ( odor)
As empresas que atuam no setor de serviços devem mudar ser composto de marketing, de acordo com
as alterações encontradas. Por isso, o composto de serviços tem oito Pês: Produto, Preço, Praça,
Promoção, Perfil, Pessoas, Processos, Procedimentos.
Produto – a parte tangível de uma oferta de serviços é considerada como produto – qualidade do
atendimento, credibilidade, responsabilidade, eficiência,, simpatia, atenção.
Preço – quando o cliente avalia uma oferta, considera o preço como uma forma de nivelar a qualidade.
Se o preço for alto, a tendência é que se avalie o serviço como de qualidade superior e, inversamente,
um preço muito baixo cria uma expectativa de qualidade inferior. Por isso, é necessário que haja muito
cuidado na determinação de preços para não formar uma expectativa errada. Somente os serviços de
melhor qualidade devem ter os preços mais altos.
Praça – com freqüência, os intermediários são eliminados e os serviços prestados diretamente aos
clientes finais, principalmente nos casos que requerem maior profissionalismo.
Promoção – neste caso a propaganda institucional é a mais utilizada, uma vez que as empresas
prestadores de serviços estão mais preocupadas com a imagem corporativa e da qualidade de seus
produtos.
Perfil – o perfil é o layout do escritório ou do estabelecimento onde o serviço é prestado. Quando
alguém entra em algum estabelecimento, faz suas considerações iniciais com a percepção dos móveis,
à sua disposição, a iluminação e a refrigeração do ambiente. Este é o primeiro contato que o cliente
tem com a empresa e, por isso, o perfil deve transmitir os benefícios principais procurados como
higiene, organização, entre outros.
Pessoas – as pessoas que estão envolvidas na prestação de serviços ou em contato com os clientes
também podem transmitir uma boa ou má impressão. O nível cultural dos funcionários, a aparência e a
educação com que se relacionam com seus clientes ajudam a transmitir uma imagem positiva, o que
representa o cuidado que a administração tem ao desempenhar suas funções.
Processos – deve-se planejar um fluxo harmonioso para que as etapas dos serviços fluam
naturalmente. Os departamentos devem ser colocados em forma seqüencial e os empregados
treinados para que tudo se desenvolva com harmonia.
Procedimentos – a forma de interação com os clientes é outro aspecto dos serviços que pode se
tornar um diferencial. Relaciona-se como tratar as pessoas, ao tipo de atenção dispensada a todos e
ao nível de simpatia de realização do atendimento. Os clientes estão cansados de ser tratados de
forma indiferente. Quando algum prestador de serviços se destaca por atendimentos personalizados,
estabelece um diferencial, o que pode trazer bons resultados.
Um autor indicou os sete fatores que prejudicam um serviço, são eles:
 Apatia – uma atitude apática afasta os clientes. Por ex.: atendentes que não se aproximar de
seus clientes que entram na loja;
 Dispensa – procurar livrar-se de um cliente sem considerar usas necessidades, como no caso
daquele prestador de serviços que nega o atendimento porque está saindo ou mudando de
turno.
 Frieza – atitudes que demonstram ares hostis, ríspidos e frios. A pessoa não demonstra boa
vontade.
 Condescendência – tratar o cliente como se fosse criança.
 Automatismo – o funcionário diz sem sentimento coisas padronizadas. Há alguns que riem
sem sentimento, fazendo com que os clientes percebam o automatismo do indivíduo. É apenas
uma a mais.
 Livro de regras – coloca as regras acima de tudo, mesmo que não seja lógico. Alguns porteiros
agem assim quando recebem ordem superior.
 Passeio – neste caso, os funcionários fazem os clientes passearem pela empresa, dizendo que
quem trata deste assunto é outro setor, que diz que é outro, e assim por diante.
Estes aspectos negativos mencionados pelo autor devem ser evitados, e para melhorar a qualidade
do atendimento não se necessita de grandes investimentos, Basta mudar de atitude
O QUE SIGNIFICA QUALIDADE DE SERVIÇOS?
Devido à sua intangibilidade, a qualidade de serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito
com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. Alguém pode ficar muito
satisfeito com a SOLUÇÃO de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra
expectativa.
Portanto, a qualidade de serviços corresponde à satisfação dos clientes. No entanto, satisfazer aos
clientes não é uma tarefa fácil, uma vez que as pessoas diferem entre si e fica difícil satisfazer a todos.
Como os clientes muitas vezes têm expectativas diferentes da constatada pelo prestador de serviços, a
insatisfação pode ocorrer. O profissional prestador de serviços deve ter muito cuidado para não magoar
seus clientes.
A qualidade de serviços tem dois componentes considerados importantes: a qualidade real e a

qualidade de percepção. A primeira representa aquilo que realmente é, ou seja, o serviço que vai ser
desenvolvido com conhecimento e preparo do profissional de serviços. No entanto, mesmo que alguém
conheça profundamente aquilo que faz, torna-se mais importante que as pessoas percebam isso, uma vez
que a percepção é a realidade para o cliente. Como a qualidade é ligada à satisfação, os serviços só terão
qualidade se forem prestados para satisfazerem à percepção dos clientes. É sempre necessária uma
empatia para adequar os serviços prestados às diferentes expectativas.
Outro aspecto a considerar é que o entusiasmo apresentado pelos representantes de uma empresa
é importante para gerar satisfação. Funcionários apáticos e desmotivados irritam os clientes que passam a
evitar a empresa em situações futuras. Os programas de motivação devem ser constantes.
Leonard Berry, aponta uma série de considerações que podem transformar uma organização em
excelência de serviços:
1. Manter uma cultura que permita a melhoria contínua dos serviços;

2. Coordenar as atividades que permitam a melhoria dos serviços e orientar os funcionários
envolvidos para o aperfeiçoamento constante.

3. Propor soluções específicas para os problemas que surgem e fazer recomendações que os
mesmos problemas sejam evitados;
4. Buscar sempre orientar as pessoas para que prestem serviços que atendam ou superem as
expectativas dos clientes;
5. Procurar recuperar os serviços que desapontem os clientes.
Outro autor, Christian Gronroos, identificou seis critérios para uma boa qualidade de serviços. A
proposta do autor é de fazer uma compilação de vários conceitos que desenvolveu e de idéias que lhe
foram surgindo em decorrência de seus estudos. Os critérios foram:
1. Profissionalismo e habilidades - os clientes percebem o prestador de serviços com

capacidade de resolver seus problemas, utilizando critérios relacionados aos resultados.
2. Atitudes e comportamentos – Os clientes percebem que os prestadores de serviços estão
dispostos a solucionar seus problemas de forma amigável e espontânea, utilizando-se
critérios relacionados aos processos e aos procedimentos.
3. Facilidade de acesso e flexibilidade – Os clientes sentem que localização, horário de
trabalho, empregados e sistemas operacionais são elaborados para atender às suas
necessidades e podem ser adaptados quando assim for necessário. Os critérios utilizados
são relacionados ao processo.
4. Confiabilidade e honestidade – Os clientes sabem que qualquer coisa que acontecer terá a
devida atenção e será operacionalizada, dentro de princípios éticos, com critérios
relacionados às pessoas e aos procedimentos.
5. Reputação e credibilidade – Os clientes acreditam que os valores pagos pelos serviços são
válidos pelo que recebem, devido ao bom nível de desempenho e valores recebidos. Esses
critérios são mais relacionados à imagem dos profissionais.
Uma pesquisa revelou que 40% das insatisfações dos clientes são causadas por empresas cuja estrutura,
regras ou procedimentos operacionais não visam à satisfação do cliente.
Em suma, quer seja uma grande, média ou pequena empresa, o esforço de marketing de serviços deve
considerar todos os detalhes para uma boa prestação de serviços. Deve-se ter em mente que a satisfação
do cliente, pelo fornecimento de qualidade, não é apenas um meio para se ter um retorno financeiro. A
satisfação do cliente deve ser a meta em si mesma.
O QUE É ATENDIMENTO?
Atendimento corresponde ao ato de cuidar, de prestar atenção às pessoas que recebemos ou mantemos
contato. Requer de quem pratica muita responsabilidade e um estado de espírito baseado na
competência.
Para que serve o atendimento?

Serve para:
Recepcionar - receber as pessoas, passar uma imagem positiva e prestar um bom serviço;
Informar - esclarecer as dúvidas;
Orientar - indicar opções e ajudar a tomar decisões;
Filtrar - diagnosticar as necessidades dos públicos;
Amenizar - acalmar os ânimos e fazer esperar;
Agilizar - evitar perda de tempo.
Como fazer um atendimento com qualidade?

Com muito cuidado, vontade, profissionalismo, respeito e um tempo para:

Ouvir - o que as pessoas têm a dizer;
Considerar - os sentimentos das pessoas (nervosismo, desânimo, etc.);
Compreender - a importância das pessoas, para nós e para nossa empresa.
A imagem é um fator decisivo para o sucesso?

A imagem está diretamente ligada ao atendimento e é no momento do atendimento que o público terá uma
boa ou má impressão da Instituição. A recepção é o cartão de visitas para o público.
O público de pode ser interno ou externo:

Interno - Diretores, Coordenadores, Professores, Gerentes, Colaboradores, Estagiários e etc.;
Externo - Universo de pessoas físicas e jurídicas que procuram a Instituição.
ATENÇÃO
Você pode ajudar qualquer pessoa a resolver os seus problemas ou ter suas necessidades atendidas.
Como fazer? é muito simples:
Saber ouvir - você sabe ouvir?

Informar e orientar com segurança - você sabe quem resolve?
Respeitar - respeite os sentimentos e problemas dos outros (ética).
É absolutamente necessário despertar sentimentos "amistosos" com o público e motivá-lo a formar uma
imagem favorável a nosso respeito e a respeito de nossa Instituição, nossos serviços e nossa imagem.
Precisamos também saber que, quando em contato com pessoas, podemos emitir dois tipos de
sentimentos:
Sentimentos positivos - satisfação, produção, lucros, bom desempenho reconhecido...

Sentimentos negativos - insatisfação, propaganda boca a boca denegrindo a imagem...
O atender bem passa necessariamente pelo bom relacionamento pessoal, se não for estabelecido
um bom relacionamento inicial, dificilmente poderemos gerar um bom atendimento.
 Início do Atendimento
É importante saber como iniciar um bom atendimento para gerar um bom relacionamento, para que isso
aconteça, devemos:
olhar nos olhos;
Sorrir;
Saudar (Bom dia!, Boa tarde!, Boa noite!);
Fazer uma pausa para ouvi-lo;
Informar e retirar dúvidas.
 Final do Atendimento

Devemos também ter muito cuidado na despedida, sendo: discretos, agradecidos com a visita e se
possível acompanhá-lo até a saída.
 Lembretes para um bom Atendimento:
Visual - esteja sempre bem apresentável;
Simpatia - seja agradável;
Satisfação - mostre interesse pelo que faz;
Conhecimento - conheça as atividades realizadas por outros funcionários e da Instituição em geral.
Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal:

Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que
conhecemos.
Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, Resolveu procurar um hotel ou uma
pousada para descansar. Em poucos minutos,avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia.
Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado Com luz suave.
Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente: Bem-vindo ao Venetia!"
Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu
quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático.
No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo
apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado.
Era demais!
Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite, começou a pensar que estava com
sorte.

Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o Pedido no momento do registro). A
refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local, até então. Assinou a
conta e retornou para o quarto.
Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa!
Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava
preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um.
Que noite agradável aquela!
Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar. Saiu da cama para investigar.
Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático, Estava preparando o seu café e, junto um
cartão que dizia:
"Sua marca predileta de café. Bom apetite!" Era mesmo!
Como eles podiam saber desse detalhe?
De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua Marca preferida de café.
Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal.
"Mas, como pode?! É o meu jornal!
Como eles adivinharam?"
Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele
preferia.
O cliente deixou o hotel encantando.
Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor.

Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial?
Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara De café e um jornal.
Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias De hoje.
Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o cliente está cada vez mais
insatisfeito, mais desconfiado.
Mudamos o layout das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos As embalagens, mas esquecemos-nos
das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito.
A valorização do relacionamento com o cliente.
Fazer com que ele perceba que é um parceiro importante!
OS 10 (DEZ) MANDAMENTOS DAS RELAÇÕES HUMANAS
1. FALE com as pessoas. Nada há tão agradável e animado quanto uma palavra
de saudação, particularmente hoje em dia quando precisamos mais de “sorrisos amáveis”;
2. SORRIA para as pessoas. Lembre-se que acionamos 72 (setenta e dois) músculos para franzir a testa e
somente 14 (quatorze) para sorrir;
3. CHAME as pessoas pelo nome. A música mais suave para muitos ainda é ouvir o próprio nome;
4. SEJA amigo e prestativo. Se você quiser ter amigos, seja amigo;
5. SEJA cordial. Fale a haja com toda sinceridade: tudo o que você fizer, faça-o
com todo prazer;
6. INTERESSE-SE sinceramente pelos outros. Lembre-se que você sabe o que sabe, porém você não
sabe o que os outros sabem. Seja sinceramente interessado pelos outros;
7. SEJA generoso em elogiar, cauteloso em criticar. Os líderes elogiam. Sabem
encorajar, dar confiança e elevar os outros;
8. SAIBA considerar os sentimentos dos outros. Existem três lados numa controvérsia: o seu, o do outro, e
o lado de quem está certo;
9. PREOCUPE-SE com a opinião dos outros. Três comportamentos de um verdadeiro líder: ouça, aprenda
e saiba elogiar;
10. PROCURE apresentar um excelente serviço. O que realmente vale em nossa vida é aquilo que
fazemos para os outros.
RECLAMAÇÕES SÃO BEM VINDAS
O profissional experiente aproveita de forma produtiva e positivamente quando o cliente retorna a loja para
uma reclamação ou uma devolução. Existem empresas que gastam milhões para fazer com que os cliente
retornem ao estabelecimento.
DEZ SUGESTÕES PARA LIDAR COM RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES
1. Deixe o cliente falar. Quando alguém está zangado ou aborrecido, é convincente deixá-lo desabafar.
Essa atitude também indica ao cliente que você esta disposto a ouvi-lo;
2. Diga que sente muito pelo ocorrido. Isso não significa admitir que você ou a empresa estão errados,
mas que você sente que o cliente pensa ser esse o caso esteja aborrecido;
3. Ouça com atenção. Mostre que está ouvindo; para conferir sua compreensão, repita o que foi dito;
4. Examine os fatos sabendo fazer perguntas. Procure chegar o cerne da questão. Muitas vezes pode
haver mais de um problema – assegure-se de examinar todos. Lembre-se de que nem sempre o cliente os
relata por ordem de importância;
5. Mantenha a mente aberta. Não faça suposições;
6. Não discuta, tão pouco fique na defensiva. Concentre-se na situação, não nas personalidades;
7. Tente descobrir que solução o cliente deseja. Ele quer seu dinheiro de volta, que a mercadoria seja
substituída ou consertada, mas com um desconto no preço? Procure basear-se na idéia e sugestões do
cliente;
8. Concentre-se no que pode e explique o que não pode fazer. Por exemplo: “Posso conseguir que o
técnico vá a sua casa amanhã. Hoje não será possível porque todo pessoal experiente já saiu”;
9. Não imponha uma solução. É preciso encontrar uma solução que seja aceitável para o cliente;
10. Faça sempre um resumo e verifique se o cliente entendeu e concorda. Muitas vezes é convincente
mandar uma carta com o que foi acordado.
HONRE O CLIENTE
Porque o cliente tem uma necessidade,
nós temos um trabalho a fazer.
Porque o cliente tem uma escolha,

devemos ser a melhor escolha.
Porque o cliente é sensível,
devemos ser atenciosos.
Porque o cliente tem urgência,
devemos ser rápidos.
Porque o cliente é único,
devemos ser flexíveis.
Porque o cliente tem altas expectativas,
devemos ser excelentes.
Porque o cliente tem influência,
temos esperança de conquistar mais clientes.
Por causa do cliente, nós existimos.
Regras de ouro para encantar clientes
Para deixar o cliente feliz não basta sorrir. Tudo começa com o auto-desenvolvimento e culmina com a
melhoria do serviço. Especializado na qualidade de serviços, John Tschohl mostra quais as etapas a
percorrer para atingir a meta: a satisfação total do cliente.
John Tschohl
As empresas de hoje têm de ser geridas por forma a atingirem um nível de serviços excelente. Este
objetivo é de fácil alcance e passa por um comprometimento global de todos os intervenientes no processo,
por uma formação adequada dos funcionários e pela aposta no desenvolvimento das suas capacidades.
Enquanto profissionais de serviços, é necessário que acreditemos em nós próprios, que consigamos
visualizar o nosso próprio sucesso, por forma a nos tornarmos membros de uma equipa entusiasta,
estabelecendo objetivos e padrões bem definidos, para alcançarmos metas gratificantes, tanto para nós
mesmos como para o cliente.
Qualquer de nós poderá transformar-se numa fonte de auto-inspiração e, talvez o mais importante de tudo,
lembrar-lhe que «serviço de qualidade é qualquer coisa que o cliente pensa que é». Apostar no nosso
autodesenvolvimento consiste na fase inicial do processo de satisfação total do cliente.
A segunda fase diz respeito ao aperfeiçoamento do serviço, que culmina numa terceira etapa dedicada às
qualidades inerentes às pessoas de sucesso.
Investir em si próprio para se destacar dos demais
O investimento em si próprio poderá ser considerado como o primeiro passo para a sua autovalorização. Ao
melhorar as suas capacidades e desenvolver a sua motivação, estará mais apto a lutar por oportunidades
que surjam, a concorrer a melhores lugares e a destacar-se entre os demais. Existem alguns métodos de
auto-educação em serviços e em capacidades pessoais que são facilmente alcançáveis. Basta
comprometer-se consigo próprio para a sua consecução.
Desenvolvimento de competências — Atualmente, uma licenciatura não é sinônimo de sucesso no
mercado de trabalho. Invista em pós-graduações, assista a seminários, assine revistas da sua área e
mantenha-se informado em relação aos livros que vão sendo publicados. Pode igualmente, através da
Internet, manter-se ao corrente das novidades que interessam à sua função ou trocar idéias com
profissionais de todo o mundo.
Estabelecimento de objetivos — Seja audacioso e lute por cargos que se situem em níveis superiores
ao que ocupa, pois é aí que reside a verdadeira oportunidade. Esperar de si o sucesso é muito mais
construtivo do que o medo produzido por inadequações pessoais ou pelo medo de falhar. Autoconfiança é
poder.
Auto-respeito — O primeiro passo para dignificar o seu auto-respeito é reconhecer que as outras
pessoas não são responsáveis pelo fato de você não se sentir bem consigo mesmo. Grande parte do
sucesso em lidar com clientes e colegas provém do sucesso que você tem em lidar consigo próprio.
Aprenda a acreditar nas suas capacidades e prepare-se emocionalmente para fazer um bom trabalho.
Melhoria do desempenho — Existem algumas razões válidas para você dar o seu melhor no trabalho.
Seja para conseguir uma promoção, para ganhar experiência, para aprender a lidar com as pessoas, para
ganhar dinheiro ou para alcançar satisfação pessoal. Agarre todas as oportunidades que surgirem. Faça
sugestões para poupar dinheiro à empresa, para aumentar a satisfação dos clientes, para efetuar as tarefas
mais rapidamente e eliminar o trabalho supérfluo.
Reprogramar o seu subconsciente — O modo como você se encara determina o modo como atua.
Crie uma «zona de conforto» interna. Se você trabalha no departamento de apoio a vendas, imagine-se,
por exemplo, a processar pedidos mais rapidamente. Programe o seu subconsciente para uma via de
sucesso, e será muito provável alcançá-lo.
Ser pró-ativo — Fixe padrões e metas para si mesmo, sem nunca comprometer a sua integridade. Seja
disciplinado e ouça duas vezes mais do que fala. Procure formas de mudança. Atualmente, o interesse
pelas novas tecnologias, novas capacidades e novos procedimentos determina o lugar que ocupará num
futuro muito próximo.
Investir na sua autoconfiança — A autoconfiança motiva a confiança que os clientes depositam em si.
Ela ajuda a evitar o negativismo e permite explorar o seu potencial e as expectativas positivas.
O paradigma «ganhar-ganhar» — Um profissional de serviços deixa sempre o cliente ganhar.
Lembre-se que a sua meta é manter o cliente, e não provar quem está certo ou errado. Admita os seus
próprios erros e colocar-se-á numa posição de forte liderança, desde que encete todos os esforços para
corrigir o erro. Nunca se esqueça que, aos olhos do cliente, você representa toda a organização.
Tratar os clientes como pessoas especiais

Existe um elemento «serviço» em todas as atividades executadas por qualquer funcionário, pois, de uma
forma geral, todas elas têm impacto na qualidade dos produtos. Na cultura de serviços, todos têm um
cliente. Serviço é a arte do profissionalismo. O ingrediente mais importante do serviço profissional é,

provavelmente, tratar os clientes como pessoas especiais. Ao prover, de forma consistente, serviços de
qualidade, todos lucram: você, o cliente e a sua empresa. Seguem-se algumas regras simples que lhe
permitem aperfeiçoar o serviço que presta.
Para o cliente, você representa a empresa — O serviço ao cliente é, em grande parte, uma questão
de bom relacionamento entre as duas partes. Desta forma, estabelecer e fomentar a confiança é condição
fundamental para um relacionamento de sucesso. Faça perguntas para determinar a necessidade de
informações adicionais sobre o seu produto ou serviço. Responda aos seus desejos oferecendo soluções
efetivas. Por conhecer o seu trabalho, pode auxiliar o cliente pessoalmente ou encaminhá-lo para alguém
mais adequado. Perceber as necessidades dos clientes encoraja-os a voltar.
Serviço personalizado — As pessoas reagem imediatamente à imagem que você projeta. Se tratar as
pessoas pelo nome, se as elogiar ou lhes agradecer por terem preferido a sua empresa, obterá, decerto,
uma reação muito positiva. Os nomes são mágicos. Você poderá obter o nome do seu interlocutor no talão
de cheques ou no cartão de crédito, ou apresentar-se, você mesmo, pelo seu nome, o que estimula o
cliente a fazer o mesmo. Deve, igualmente, ser sempre sincero: os comentários ou argumentos decorados
nem sempre dão resultado.
Saber ouvir — Todas as pessoas desejam ser ouvidas e compreendidas. Concentre-se no cliente, e não
deixe a sua mente divagar. Seja cortês e demonstre, através de pequenos sinais corporais ou de
linguagem, que está interessado no que ele tem para dizer. Infelizmente, são muitas as pessoas que vêem
os clientes como intrusos inoportunos. Em vez de os considerar como aborrecimentos, trate-os como se
fossem eles os responsáveis pelo seu ordenado.
Administrar reclamações — Recuperar um relacionamento é muito mais difícil do que estabelecê-lo.

Um cliente furioso não é necessariamente um ex-cliente. Admita o erro imediatamente, corrija-o e aprenda
com ele. Faça perguntas para esclarecer o problema. Quando descobrir a causa do erro, explique-a ao
cliente calmamente, ofereça soluções adequadas ou remeta o assunto para alguém que o poderá
efetivamente ajudar.
Uma boa postura é essencial — Não é o que você diz, mas o modo como fala que determina a
imagem que dá aos clientes. Conversando com um cliente, você está a falar principalmente sem palavras.
Mesmo que não esteja consciente deste fato, uma postura relaxada ou os braços cruzados transmitem a
idéia de aborrecimento ou irritação. Um sorriso, o olhar fixo e a atenção constituem bons exemplos de uma
linguagem corporal positiva que cria laços efetivos de confiança.
Fazer mais do que é necessário — Um bom profissional de serviços deverá ser prestável, atento,
manter as suas promessas e conhecer bem os seus produtos ou serviços para poder responder
convenientemente a todas as questões que lhe sejam feitas.
Encarar cada cliente como se fosse único — Fornecer serviços à medida de cada cliente consiste no
passo fundamental em direção ao profissionalismo. Para satisfazer as expectativas dos seus clientes, trate-
os da forma como você gostaria de ser tratado. Um serviço que adiciona valor para os clientes é fazer algo
por eles para além do normal.
Vencer as barreiras que o separam do sucesso
Lutar por ser criativo, produtivo e encarar o trabalho entusiasticamente está ao alcance de qualquer de
nós. As pessoas motivadas pela satisfação que encontram na função que desempenham tornam-se muito
mais comprometidas com a excelência no seu trabalho. Mediante pequenas ações torna-se possível
alcançar a almejada felicidade no trabalho, transmitindo esse bem-estar a todos os que conosco lidam.
Benefícios do bom humor — O bom humor resolve conflitos, alivia a raiva, previne ações
inconseqüentes e acalma a ansiedade, permitindo-lhe pensar construtivamente em situações de tensão. Os
clientes preferem negociar com pessoas bem-dispostas e que não se limitam a balbuciar algumas palavras
de assentimento ou a dar respostas frias e secas. O humor positivo desenvolve a cooperação e o trabalho
de equipe, melhora a concentração e gera entusiasmo.
Confira poderes a si próprio — Autonomia e poder significam começar a agir para fornecer um serviço
de qualidade por forma a satisfazer totalmente os seus clientes. Para que tal funcione, terá que tomar a
iniciativa de cuidar dos seus clientes para que os seus desejos sejam satisfeitos, e não para seu proveito
próprio ou da empresa. Contudo, esta «liderança» terá que ser cuidadosamente praticada, para não ferir
suscetibilidades. O segredo está em convencer o seu chefe de que uma maior autonomia resultará em
maior valor para os clientes.
Recuperação de serviços — A resposta aos erros que cometemos é o que separa os profissionais dos
amadores em serviços ao cliente. Os verdadeiros profissionais de serviços não procuram provar que o
cliente está errado, mas concentram-se em conseguir informações suficientes para resolver o problema.
Gestão adequada do tempo — Trabalhe de acordo com prioridades e tome as pequenas decisões de
imediato. Poderá também exceder as expectativas dos clientes, atendendo aos seus pedidos um dia antes
da data marcada. Agrupe as atividades relacionadas e efetue-as ao mesmo tempo. Opte pelo planejamento
e não adie as suas decisões.Não existem razões para que não possa ser uma pessoa de sucesso, apenas
algumas barreiras. Liberte-se dos seus hábitos negativos, pense positivamente e aprenda com os seus
próprios erros. Sobretudo, continue a trabalhar e a aprender.
Plano para alcançar o sucesso pessoal
1. Torne o seu pensamento cristalino. Determine a meta específica que deseja atingir, dedicando-se
com firmeza e devoção.
2. Desenvolva um plano para alcançar a sua meta e estabeleça um prazo para a atingir. Planeie
o seu progresso cuidadosamente, hora a hora, se necessário for. A atividade organizada e o entusiasmo
constante são a fonte do seu poder.
3. Desenvolva um desejo sincero pelas coisas que pretende alcançar. Um forte desejo motiva
todas as ações humanas.
4. Desenvolva uma suprema confiança em si mesmo e nas suas capacidades. Leve a cabo todas
as atividades sem reconhecer a possibilidade de falhar. Concentre-se nas suas forças e não nas suas
fraquezas.
5. Desenvolva uma concentração persistente para chegar ao fim sem se desviar do seu plano.
Fique indiferente aos obstáculos, às críticas, às circunstâncias ou ao que os outros digam ou façam.
6. Construa a sua determinação com um esforço constante, uma atenção controlada e uma
energia concentrada.
As oportunidades nunca surgem aos que por elas esperam, mas são atraídas por aqueles que ousam agir.
Como garantir a excelência nos serviços
1. Sinta-se bem consigo mesmo. Quando sabemos que estamos a fazer o melhor possível em relação
aos clientes e colegas, sentimo-nos muito melhor.
2. Pratique hábitos de cortesia. Esquecer as regras da boa educação e da cortesia é sinônimo de

arrogância e indiferença. Quanto mais cortesia oferecer, maior cortesia receberá.
3. Empregue a comunicação positiva. Esta transmite o dom dos bons sentimentos e evidencia a sua
consideração.
4. Trabalhe para os clientes. Eles têm direito a esperar serviços de qualidade.
5. Ouça cuidadosamente. Concentre-se em cada cliente. Sintonize as suas necessidades e atitudes.
Antecipe-se. Leia nas entrelinhas. Faça perguntas que demonstrem que você se importa.
6. Aprenda e cresça no seu trabalho. Todos os dias você tem uma escolha: crescer ou declinar. Se
optar pelo crescimento, aprenda sobre os seus clientes, sobre os seus produtos e serviços. Procure
conhecer a sua empresa e como melhorar a sua função.O resultado cifrar-se-á num sentimento de auto-
realização.
CARACTERÍSTICAS DO NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING :
 saber ouvir, falar somente o necessário;

 saber ampliar seus horizontes, buscando novas experiências que lhe permitam evoluir;
 saber definir e priorizar objetivos;
 saber planejar, organizar e delegar
 saber identificar as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando
atendê-las;
 ter autoconfiança e autocontrole;
 saber trabalhar em equipe;
 estar sempre atento às mudanças ( princípio da flexibilidade)
 ser criativo e buscar acordos alternativos ( ganha x ganha)
CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING:
Administração de marketing: é o processo de planejamento, execução e controle das

estratégias e táticas de marketing para otimizar os resultados de clientes.
Orientação para o mercado: é a filosofia empresarial que envolve todas as funções

organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e
macroambiente.

Mercado: é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas
por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.
Segmento de mercado: é um grupo de consumidores com necessidades e características

comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos,k que exige estratégia e programa de
marketing distintos.
Segmentação de mercado: é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes

potenciais segundo uma ou mais características.
Necessidade: é o estado de carência e privação sentido por uma pessoa, que prova a motivação
para o consumo. A necessidade inata é inerente à natureza humana e não pode ser esgotada. A
necessidade adquirida é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada.
Satisfação da necessidade: é o estado de realização atingido quando o desempenho do produto

se iguala à expectativa do cliente ou a supera.
Valor para o cliente: é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.
Vantagem competitiva: é a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada pelos
concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.
Demanda de mercado: é o valor total comprado pelos clientes em determinada condição de

investimento de marketing pelas empresas.
Potencial de mercado: é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de

investimento de marketing.
Demanda do produto: é o resultado da participação do produto na demanda do mercado.
Ambiente de marketing: é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem

nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.
Marketing direto: é uma estratégia de comunicação com os clientes sem intermediação de meios
ou canais de terceiros.
Marketing de Relacionamento: é uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com
o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios
mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
Marketing de Fidelização ou retenção: é o primeiro nível do mkt de relacionamento. É definido

como a estratégia para fidelizar e reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e
contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüências e repetição de compra por parte dos
clientes e recompensando-os por isso. É a estratégia mais adequada para ativar e reter
segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir ao longo
do tempo.

Marketing um a um ou individualizado: é o estágio mais avançado do marketing de

relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente
customizada para o cliente. A evolução da informática tem contribuído para a implementação
eficas dessas estratégias, nesse sentido, no final da década de 1990 surgiram os sistemas de
CRM, ou gerenciamento do relacionamento com o cliente.
CRM :Segundo Paul Battista (2000) o conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento de uma
estratégia de relacionamento e à implementação de processos operacionais baseados em infra-
estrutura computacional e de telecomunicações, visando adquirir, servir e reter os clientes.
Marketing Internacional: é a aplicação do conceito de marketing para desenvolver

oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.
Marketing Institucional: são as ações de marketing direcionadas para a criação de uma imagem
favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa.
Marketing Social: é o marketing voltado para organizações que reconhecem seu papel social e
aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais, como
preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura, educação,
entre outros...
REFERÊNCIAS:
LAS CASAS, Alexandre L.: Administração de Marketing - conceitos, planejamento e aplicações à realidade
brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
COBRA, Marcos : Administração de Marketing no Brasil:São Paulo: Cobra Editora de marketing, 2003.
DIAS, Sérgio, R. Gestão de Marketing: São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip.: Administração de Marketing- a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
PRIDE, W. FERREL, O.C.: Marketing- conceitos e estratégias. 11ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001
REVISTA EXAME – Edição 916 - Ano 42 no. 07 – 23/04/08

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FACULDADE ASSIS GURGACZ

Para que haja trocas, são necessárias cinco condições:

1- Há pelo menos 2 partes envolvidas;

Inicialmente não existia concentração de mercado exceto nas cidades portuárias. No

Marketing originou-se da palavra inglesa MARKET = MERCADO e a partir daí originaram-

Segundo Raimar Richers (1981:5) “Marketing é a intenção de entender e atender o

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EVOLUÇÃO DAS FILOSOFIAS DE MARKETING – DA PRODUÇÃO PARA O SOCIAL

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1. análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; (SWOT)

O que é marketing voltado para o valor?

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Valor para Benefícios Custos

1. Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e serviços. Usar

Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefícios para os

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Satisfação e Fidelidade do Relações

O que é administração de marketing?

É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e

 Estabelecer objetivos da organização;

Profa. Kátia Eloísa Bertol de Araujo Pág.: 5

Pode ser desmembrada em duas grandes áreas de responsabilidade: a estratégica e a

Responsabilidade estratégica: incluem a análise e a segmentação de mercado, a decisão de

Responsabilidade operacional: engloba as ações táticas e operacionais de marketintg, como a

Visão Geral do processo de Administração de Marketing

Profa. Kátia Eloísa Bertol de Araujo Pág.: 6

Detalhamento das ferramentas do Marketing Mix : 4 P’S + pesquisa

Testes e desenvolvimento – Qualidade – Diferenciação – Embalagem – Marca nominal –

As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem

Política de preços – métodos para determinação – descontos por quantidades – condições

As decisões da variável distribuição ( place em inglês) englobam a escolha dos canais de

Profa. Kátia Eloísa Bertol de Araujo Pág.: 7

Canais de distribuição – distribuição física – transportes – armazenagem – centro de

As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e

Propaganda – publicidade – promoção de vendas – venda pessoal – relações públicas

O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas

O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente.

Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade

Macroambiente: é constituído de forças maiores que afetam o microambiente - forças

A seguir algumas das grandes tendências macroambientais de nosso tempo:

 a explosão do conhecimento como novo fator de produção;

Profa. Kátia Eloísa Bertol de Araujo Pág.: 8

 a concentração de empresas em megaempresas que vão concentrando as grandes

CAINDO NA REAL DO MARKETING

Pesquise em jornais, revistas e internet, casos em que aparecem empresas

No ambiente de marketing há uma interação de estímulos e respostas, esses estímulos que

A figura procura sintetizar essas informações:

Estímulos de Outros estímulos Características

PRODUTO ECONÔMICOS AGEM

O RETRATO DOS NOVOS CONSUMIDORES BRASILEIROS – Revista Exame 23/04/2008

Profa. Kátia Eloísa Bertol de Araujo Pág.: 10

Classes A/B 15% Classes A/B 15%

Classe A/B = 28 milhões

Na mesma pesquisa foram identificadas 5 tendências no mercado consumidor brasileiro:

 TENDÊNCIA 1 – O avanço das mulheres no mercado – 2010 – 45%

Protetores solares – 49%

 TENDÊNCIA 2 – mais casais sem filhos – 2016 – 16 milhões de domicílios

 TENDÊNCIA 3 – cresce o no. De pessoas morando sozinhas – 2016 – 12 milhões

 TENDÊNCIA 4 – mais consumidores de meia-idade – 2020 – 18 milhões

Profa. Kátia Eloísa Bertol de Araujo Pág.: 12

DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Refere-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens, serviços, idéias,

Classificação dos produtos